WYKŁAD 11

Sponsoring

Definicja sponsoringu

Sponsoring to bezpośrednie lub pośrednie finansowanie lub współfinansowanie przedsięwzięcia, osoby lub instytucji w zamian za korzyści promocyjne dla podmiotu sponsorującego.

Ustawa o radiofonii i telewizji (art. 4 pkt. 7):

• Sponsoringiem jest bezpośrednie lub pośrednie finansowanie lub współfinansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów przez osobę nie będącą nadawcą lub producentem audycji, dla upowszechniania, utrwalenia lub podniesienia renomy nazwy, firmy, znaku towarowego lub innego oznaczenia, indywidualizującego przedsiębiorcę, jego działalność, towar lub usługę”.

Sponsoring polega na przekazywaniu gotówkowego lub innego wsparcia beneficientowi, aby uczynić jego działalność możliwą z ekonomicznego lub technicznego punktu widzenia.

Kryteria systematyzacji sponsoringu

1) Ze względu na dziedzinę sponsorowanego ośrodka:

• sportu

• kultury

• sfery społecznej

• nauki

• sponsoring ekologiczny

2) Ze względu na formę świadczenia:

• sponsoring finansowy

• s. rzeczowy

• s. usługowy

• patronat medialny

• s. wizerunkowy tzw. patronat

3) Ze względu na sponsorowany podmiot:

• sponsoring osobowy (pojedyncza osoba lub grupa osób: sportowiec, artysta, zespół muzyczny, drużyna piłkarska);

• s. instytucjonalny (organizacja np. teatr, muzeum, dom kultury);

• s. projektowy (konkretne wydarzenie, idea lub przedsięwzięcie);

• s. mediów (produkcja przekazu lub publikacja)

4) Ze względu na formę wskazywania sponsora:

• sponsoring imienny (gdy w nazwie wydarzenia lub organizacji zamieszcza się określenie nawiązujące do sponsora np. Festiwal “Marlboro Rock-In” lub “Zepter Śląsk Wrocław”);

• s. emblematowy (gdy wskazaniu sponsora służy jego oznaczenie werbalne lub graficzne np. poprzez umieszczenie logo sponsora na plakacie imprezy);

• s. licencyjny (sponsor uzyskuje uprawnienie do korzystania z nazwiska, nazwy, godła, emblematu, symbolu, znaku towarowego, czy wzoru użytkowego lub zdobniczego sponsorowanego).

Strategia sponsoringu - Co chcemy uzyskać?

• duży zasięg oddziaływania: pobieżne informowanie o firmie, marce lub produkcie za pomocą narzędzi o dużym zasięgu (np. media, ponadregionalne wydarzenie itp., osoba o trwałej, ponadregionalnej popularności);

• wysoką intensywność oddziaływania: związane z terminem realizacji wydarzenia intensywne i skupione w czasie oddziaływanie mające na celu walkę konkurencyjną, wykorzystujące jednorazowe wydarzenia (koncerty gwiazd, sukcesy sportowców);

• efektywny kanał komunikacji: oddziaływanie na wąskie grupy publiczności trudno dostępne innymi kanałami komunikacji, wydarzenia niszowe;

• właściwy wizerunek: wykorzystywanie zjawiska “transferu image'u” tj, przeniesienia z ośrodka sponsorowania na sponsora pozytywnego wizerunku i konkretnych cech np. tradycja, unikalność, geniusz artystyczny (może wykorzystywać zgodność podstawowych cech sponsora i ośrodka np. zgodność branży).

Miejsce sponsoringu w strategii komunikacji

• Sponsoring jako podstawowe narzędzie: strategia skoncentrowana, wybór jednej dziedziny, w którą inwestuje się środki, preferowane projekty powtarzalne i długookresowe, różnej wielkości;

• Sponsoring jako forma uzupełnienia wizerunku w poszczególnych grupach docelowych: strategia zróżnicowana, sponsor wspiera różnorodne działania z kilku dziedzin, preferowane projekty jednorazowe, pozwalające na dużą intensywność oddziaływania.

Sponsoring mediów - Rozwiązania organizacyjne:

• przekaz pochodzący od sponsora jest elementem obcym względem zawartości programowej medium: sponsor wykupuje w medium specyficzną usługę reklamową, w ramach której wyprodukowany przez sponsora przekaz (tzw. billboard sponsorski) lub zaakceptowany przez sponsora materiał słowny (np. wywiad lub artykuł sponsorowany) zostają opublikowane (wyemitowane) w określonym miejscu (w prasie) lub czasie (radio, telewizja);

• informacja lub perswazja stanowi element komunikatu utożsamianego w pewien sposób z nadawcą: poprzez udostępnienie produktu lub usługi sponsora w celu wykorzystania ich do produkcji przekazu oraz poprzez ufundowanie nagrody w konkursie, teleturnieju lub innej formie współzawodnictwa

Sponsorowanie produkcji przekazu

• Finansowe lub organizacyjne wspieranie powstawania przekazu medialnego w zamian za korzyści promocyjne uzyskiwane na etapie jego publikacji.

• Wymaga od sponsora głębokiej wiary w sens tworzonego przekazu oraz zaangażowania starań i środków z dużym wyprzedzeniem względem spodziewanych efektów promocyjnych.

• Współodpowiedzialność sponsora za powodzenie przedsięwzięcia.

• Duże przedsięwzięcia o wysokim stopniu wiarygodności i odpowiednim prestiżu, wysoki poziom zaangażowanych środków.

• Zakaz wskazywania sponsora audycji w czasie trwania audycji.

Sponsorowanie przez ufundowanie nagrody

Sponsor funduje lub przekazuje określoną nagrodę, w zamian za co medium publikuje informacje o fundatorze i jego ofercie.

Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 6 lipca 2000 r. w sprawie sposobu sponsorowania audycji lub innych przekazów: dopuszcza dwukrotne wskazanie sponsora, który udostępnił nagrody, oraz wskazanie nazwy towaru lub usługi stanowiącej nagrodę w czasie trwania audycji lub innego przekazu, a nagrodami nie mogą być towary lub usługi, których reklama jest zakazana.

Sponsorowanie przez udostępnienie produktu

• Udostępnianie produktu lub usługi do celów produkcji przekazu: uzyskanie dla komunikatu związanego z produktem wiarygodności odpowiedniej dla danego medium, możliwość wskazania cech użytkowych produktu.

• Product placement (umieszczenie produktu) to odpłatne eksponowanie produktu sponsora w dziele audiowizualnym w sposób wskazujący cechy tego produktu lub budujący wokół niego pożądany wizerunek.

• Celebrity endorsement - zachęcenie przez osobę publicznie znaną.

• Implied endorsment - wytworzenie takich okoliczności w samej akcji filmu, że widz musi zwrócić uwagę na produkt, jego markę lub sposób wykorzystania.

• Generic placement - zwrócenie uwagi na cechy produktu i nowy sposób jego zastosowania

Sponsorowanie nadania (publikacji)

• Forma sponsorowania mediów poprzez zakupienie czasu lub powierzchni reklamowej w powiązaniu z opublikowaniem konkretnego przekazu pochodzącego od nadawcy.

• Sponsoring audycji uznawany jest za nową, mniej nachalną formułę oddziaływania perswazyjnego, szczególnie cenną ze względu na przesyt liczbą występujących w telewizji filmów reklamowych.

• Komunikaty sponsoringowe są krótsze i łatwe do zapamiętania.

• Firmy poszukują form efektywnych finansowo, a w szczególności precyzyjnie docierających do grup docelowych.

Problemy sponsoringu:

• Niska lojalność konsumencka: ubożenie społeczeństwa, walka ceną;

• Brak badań skuteczności: brak rzetelnych narzędzi pomiaru, nieadekwatność kosztów badań do skali przedsięwzięcia;

• Błędny system państwowy: branżowe zakazy sponsorowania, zasada obniżania dotacji o wartość sponsoringu, zasada finansowania przez państwo określonej procentowo części kosztów, brak lobbyingu rządowego na rzecz wspierania kultury i sportu;

• Negatywny stosunek mediów: wątek kryptoreklamy, błędnie rozumiany interes instytucji medialnych;

• Wadliwy pogląd twórców: marazm, pogarda dla zabiegów pozyskania sponsora;

• Brak profesjonalizmu organizatorów: brak umiejętności pozyskiwania sponsorów, niedotrzymywanie przez organizatorów umów (niewłaściwe eksponowanie sponsorów, niedotrzymywanie terminów);

• Zła renoma procedur: korupcjogenne układy, brak struktur typu “fund-rising” (zbierania funduszy), zła prasa.

---