Macierz BCG

Najbardziej znana jest analiza zainicjowana przez firmę doradczą Boston Consulting Group, utworzoną przez Bruce Hendersona, w następstwie badań prowadzonych nad dużymi zróżnicowanymi przedsiębiorstwami amerykańskimi i wielonarodowymi. Firma ta rozpoczęła od bardzo prostego modelu, jednego z „banałów” analizy strategicznej. Jego główną myślą jest to, że rodzaje działalności w dużym przedsiębiorstwie mogą ulegać podziałowi w zależności od:

dynamiki rozwoju rynku danego produktu: czy znajdzie się on w fazie 2 i 3 cyklu życia, czy też w fazie 4 i 5 (dojrzałość i starzenie)

siły rynkowej przedsiębiorstwa: czy najdzie się ono w korzystnej sytuacji, a szczególnie jego udział w rynku w stosunku do jego głównego konkurenta ?

Udział w rynku jest mierzony następującym wskaźnikiem:

Udział w rynku danego przedsiębiorstwa

Udział w rynku głównego konkurenta

Wg modelu BCG wskaźnik ten pozwala szybko określić pozycję przedsiębiorstwa na skali kosztów, a tym samym jego sytuację rynkową.

Dynamika rynku	Wysoka	Niska
Pozycja konkurencyjna	Silna	Słaba
		Słaba	Silna

Tę tabelę wyjaśnia się w następującej znanej formie:

Silny	Gwiazda	Dylemat
Słaby	Krowa mleczna	Obciążenie samobójcze
	Duży	Mały

Macierz BCG powstaje ze skrzyżowania wymiaru „stopa wzrostu segmentu działalności” z wymiarem „relatywny udział przedsiębiorstwa w rynku”. To drugie kryterium jest prezentowane w postaci skali wartości od 0 do 10. Średnia przypada na punkt o wartości 1. Stopa wzrostu zaś może przybierać wartość od 0 - 20 % lub więcej: w momencie narodzin modelu średnia wartość stopy wzrostu przyjęto na poziomie 10 %, ale później stosowano średnią zmieniającą się w zależności od stopy dochodu krajowego brutto.

Przyjęcie tych założeń umożliwia rozrysowanie macierzy w postaci prostokąta, w którego cztery wyodrębnione pola wpisuje się segmenty działalności przedsiębiorstwa o określonych charakterystykach.

GWIAZDY wysoka rentowność duże zapotrzebowanie kapitałowe → PŁYNNOŚĆ = 0	DYLEMATY niska rentowność duże zapotrzebowanie kapitałowe → PŁYNNOŚĆ UJEMNA -
DOJNE KROWY wysoka rentowność duże zapotrzebowanie kapitałowe → WYSOKA PŁYNNOŚĆ +	BALASTY (PSY) wysoka rentowność duże zapotrzebowanie kapitałowe → PŁYNNOŚĆ = 0

Schemat ten przedstawia 4 rodzaje działalności:

DOJNE KROWY - to te segmenty działalności, które charakteryzują się słabym wzrostem, ą w fazie dojrzałości lub schyłku, wymagają niewielkich dodatkowych nakładów, ich zdolności wytwórcze zapewniają dopływ kapitałów na finansowanie środków obrotowych. Są to segmenty o wysokiej rentowności, jeśli przedsiębiorstwo zajmuje na rynku pozycję dominującą. Cechuje je dodatnie płynność finansowa, z której nadwyżki należy rozsądnie reinwestować.

BALASTY - to segmenty o słabym potencjale rozwojowym. Wymagają niewielkich dodatkowych nakładów kapitałowych, ale ich płynność jest zerowa, rentowność zaś - słaba (zerowa lub ujemna), zwłaszcza w przypadku przedsiębiorstw źle uplasowanych (w porównaniu z konkurentem głównym) na krzywej doświadczenia. Segmenty te są mało atrakcyjne i w końcu mogą stać się zagrożeniem dla przedsiębiorstwa.

DYLAMATY - to segmenty o niskiej rentowności, ale szybkim wzroście. Wymagają one znacznych nowych nakładów (produkcyjnych, handlowych, finansowych), aby mogły nadążać za wzrostem rynku. Jest to istotne zwłaszcza w przypadku przedsiębiorstw chcących poprawić swoją nie najlepszą pozycję. Uzyskanie płynności finansowej przychodzi im z trudem. Przedsiębiorstwo musi w tych segmentach szybko osiągnąć dobrą pozycję rynkową, bo inaczej jego dylematy mogą pewnego dnia zmienić się w balasty.

GWIAZDY - segmenty działalności 0 wysokiej stopie wzrostu. Jednak w tym przypadku przedsiębiorstwo dominujące na rynku i mające niskie koszty oraz wysoką rentowność może bez trudu doprowadzić do ich samofinansowania się. Mimo to równowaga finansowa jest tu bardzo chwiejna, ponieważ szybki wzrost i niedojrzałość tych dziedzin działalności nie dają przedsiębiorstwu dostatecznej ochrony przed gwałtownymi niekorzystnymi zmianami jego udziału w rynku.

Zalecenia strategiczne wynikają z wyżej zaprezentowanej analizy, należy:

poprawić rentowność dojnych krów. Przedsiębiorstwo, któremu się udało osiągnąć pozycję oligopolu w jego dojrzałych dziedzinach, powinno bardzo rygorystycznie zarządzać tymi segmentami, aby wyciągać z nich jak najwięcej zysków. Zyski te powinny być następnie reinwestowane w dziedziny przyszłościowe

porzucić lub zaprzestać dofinansowywania balastów. Jeśli ich utrzymanie przynosi jeszcze zyski to można podtrzymywać tę działalność pod warunkiem wstrzymania dodatkowego zasilania kapitałowego i wprowadzenia zmian, które zapewniałyby ich płynność finansową. W przeciwnym razie lepiej działalności tej zaniechać, odsprzedając ją lub pozwalając jej „umrzeć śmiercią naturalną”. Wycofanie się należy prowadzić stopniowo, starając się wybiórczą polityką cenową zapewniać sobie dobrą rentowność.

utrzymać dominującą pozycję swoich gwiazd w oczekiwaniu, że wejście danych dziedzin w fazę dojrzałości pozwoli je zmienić w dojne krowy przedsiębiorstwa.

Porzucenie dylematów albo podwojenie na nie nakładów lub przeformułowanie dotychczasowej segmentacji. Należy się tu kierować takimi kryteriami, jak:

wielkość przyszłego rynku

wysokość niezbędnych nakładów dodatkowych

synergiczność tych dziedzin z innymi segmentami działalności przedsiębiorstwa

ich znaczenie wewnętrzne

istnienie odpowiednich nisz rynkowych

dysponowanie właściwymi umiejętnościami

zdolność do sfinansowania dodatkowych nakładów

Macierz ADL (ADL Matrix)

Powstała ona w firmie doradczej A.D. Little Inc. w latach siedemdziesiątych. Model analiza strategicznej ADL został skonstruowany na podstawie dwóch zmiennych:

stopnia dojrzałości dziedziny - oparta jest na cztero fazowym cyklu życia produktu. Cykl ten składa się z faz: rozruch, wzrost, dojrzałość, schyłek. Włączając do analizy dodatkowo stopę wzrostu dziedziny, model ADL, podobnie jak BCG, opiera się przy jej pomiarze na kryterium zapotrzebowania finansowego. Zakłada się, że w pierwszych dwóch fazach cyklu życia zapotrzebowanie to jest wysokie, w następnych zaś szybko spada. Założenie to pozwala jednocześnie oceniać poziom ryzyka sektorowego, które się wyraża stopniem prawdopodobieństwa zaistnienia nieprzewidywalnych zmian lub nawet załamań wynikających np.; z nowych regulacji prawnych, innowacji technologicznych, zaburzeń rynkowych. Działalność w fazie rozruchu jest bardziej wrażliwa na te zmiany i zaburzenia niż działalność dojrzała i ustabilizowana.

pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa w danej dziedzinie - mierzy się ją jego relatywną tzn porównywaną z konkurentami, siłą rynkową określaną wg stopnia opanowania kluczowych czynników sukcesu. Między pozycją konkurencyjną przedsiębiorstwa a jego rentownością segmentową istnieje ścisły związek. Podobny związek zachodzi między pozycją konkurencyjną a poziomem ryzyka. Im pozycja ta jest silniejsza, tym ryzyko jest mocniejsze i odwrotnie.

Kolumny macierzy ADL oznaczają stopnie dojrzałości dziedziny określana wg faz cyklu życia, wiersze zaś zawierają stopniowalny pomiar pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

W macierzy ADL podobnie jak w BCG można wyodrębnić 4 pola odpowiadające jednorodnym ze względu na sytuację finansową i poziom ryzyka konfiguracjom dojrzałości dziedziny i pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

W dziedzinach będących w fazie rozruchu i wzrostu niezbędne są znaczne nakłady kapitałowe. Ich samofinansowanie się mogą zapewnić tylko przedsiębiorstwa o dominującej lub silnej pozycji rynkowej. Im pozycja przedsiębiorstwa jest bardziej marginesowa tym, większy deficyt płynności i większe ryzyko.

Dziedziny dojrzałe lub starzejące się mają małe zapotrzebowanie finansowe. Jeśli pozycja ta słabnie, spada rentowność, maleje możliwość samofinansowania się i wzrasta poziom ryzyka.

Zalecenia strategiczne wynikają z porównania z modelem BCG:

• rozwój naturalny - polegający na angażowaniu wszystkich zasobów w te dziedziny, w których przedsiębiorstwo ma dobrą pozycją konkurencyjną, oraz w segmenty przyszłościowe, będące w fazie rozruchu

• rozwój selektywny - przeciwieństwo rozwoju naturalnego, polegający na wybiórczym zasilaniu segmentów miernych lub nawet słabych, aby je uczynić bardziej rentownymi i umożliwić poprawienie ich pozycji konkurencyjnej.

• porzucenie - tych dziedzin działalności, których rentowność jest niska lub na obszarze których pozycja przedsiębiorstwa jest słaba.

KOLUMNY STRATEGICZNE ADL

Kolumny strategiczne
Faza cyklu życia	Charakter strategii	Cel główny strategii	Przykład strategii
Rozruch	Innowacyjność	Produkt	innowacje technologiczne zakup licencji
Wzrost	Rozwój	Dystrybucja Marka	penetracja otoczenia rozwój umiejętności poszukiwanie nowych rynków
Dojrzałość	Optymalizacja	Koszty	integracja w przód lub wstecz internacjonalizacja asortymentu i produkcji
Schyłek	Racjonalizacja	Koszty	Obcinanie: rynków asortymentów oddziałów

Macierz ADL pozwala na określenie trajektorii strategicznych, czyli przebiegu rozwoju przedsiębiorstwa w poszczególnych sektorach wg scenariusza sukcesu i porażki.

Macierz McKinseya

Określana również jako macierz atrakcyjności produktu czy atrakcyjności rynku lub macierz GE. Koncepcja tej macierzy powstała w firmie General Electric Corporation we współpracy z firmą doradczą McKinsey. W analizach starano się wyeliminować słabości metody BCG, głównie zawarte w niej uproszczenia.

W modelu tym również za punkt wyjścia bierze się dwie zmienne:

pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa, która jest mierzona tak samo jak w modelu ADL. Jednak tutaj uwzględnia się więcej kluczowych czynników sukcesu oraz ich wzajemne oddziaływania.

wartość sektora - zmienna ta jest oryginalnym wkładem grupy McKinseya do analizy strategicznej. Uwzględnia się tu stopień atrakcyjności danej dziedziny działalności dla analizowanego przeds.

Konstrukcja tej macierzy wymaga określania zestawu kryteriów atrakcyjności przemysłu oraz zestawu kryteriów oceny pozycji konkurencyjnej badanego przedsiębiorstwa. Ocena wymaga wykonania następujących czynności:

• identyfikacja kryteriów determinujących atrakcyjność przemysłu, wielkość i wzrost rynku, zyskowność przemysłu, stabilność technologiczna itd.

• ważenie ocen, chodzi o relatywną ważność kryteriów np.: wielkość rynku - waga - 0,15, intensywność konkurencji - waga - 0,2 itd. Suma wag wszystkich ocenianych kryteriów wynosi 1,00

• określenie całkowitego wyniku wartościowania kryteriów oceny atrakcyjności przemysłu przez zsumowanie ocen ważonych

ZALECENIA STRATEGICZNE MCKINSEYA

Wartość dziedziny działalności
POZYCJA KONKURENCYJNA		Wysoka	Średnia	Niska
		silna	Utrzymanie za wszelką cenę pozycji lidera	Utrzymanie pozycji Nadążanie za rozwojem dziedziny	Poprawianie rentowności („leczenie”)
		średnia	Poprawianie pozycji	Rozważne poprawianie rentowności	Selektywne wycofanie (segmentacja)
		słaba	Podwojenie nakładów lub porzucenie	Stopniowe i selektywne wycofanie się	Porzucenie Zaprzestanie zasilania

Zalecenia :

rozwijać te obszary, gdzie wartość działalności i pozycja rynkowa są atrakcyjne dla przedsiębiorstwa.

• Poprawiać rentowność obszarów średnio atrakcyjnych pod względem bądź wartości dziedziny, bądź pozycji konkurencyjnej

• Częściowo lub całkowicie wycofać się z obszarów mało atrakcyjnych

Podstawową zaletą macierzy McKinseya jest jej elastyczność w ocenie atrakcyjności przemysłu. Daje się ona dowolnie konstruować w zależności od sytuacji w konkretnym rynku. Zwiększa to możliwość zastosowań w porównaniu z macierzą BCG i, co się z tym wiąże, rozszerza pole analizy. Macierz McKinseya stwarza większe szanse na zbilansowani produkcji przedsiębiorstwa.

Macierz Hofera

Ch. W. Hofer niezadowolony z przydatności macierzy ADL i McKinseya, opracował w połowie lat siedemdziesiątych własny model macierzy

Wymiary macierzy:

• dojrzałość przemysłu

• pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa w danym sektorze

Tworzy się ją następująco:

• wydziela się w przedsiębiorstwie strategiczne jednostki organizacyjna (grupy produktów)

• określa się pozycja strategiczne każdej z jednostek

• ustala się miejsce każdej jednostki na krzywej cyklu życia przemysłu

W ten sposób powstaje 15-polowa macierz, w której w postaci kół umieszczone są poszczególne strategiczne jednostki organizacyjne (SBU).

Charakterystyka grup produktów.

Produkty A (produkty-dylematy), o mocnej pozycji konkurencyjnej w przemyśle o tendencji wzrostowej, ale w początkowej fazie rozwoju.

Produkty B to rozwojowi zwycięzcy. Mają one mocną pozycję w przemyśle o tendencji wzrostowej, w fazie wprowadzania na rynek. Podobnie jak A mają szanse ekspansji pod warunkiem zastosowania odpowiednich strategii finansowych i marketingowych.

Produkty C to potencjalni przegrani. Przemysł jest w fazie wzrostu, ale pozycja konkurencyjna tych wyrobów jest słaba, konieczna są zatem analizy, zastosowanie odpowiednich strategii selektywnego wyboru z tej grupy produktów.

Produkty D znajdują się w niesprzyjającym otoczeniu, stanowiącym zagrożenia dla przedsiębiorstwa, przemysł ma tu mocną pozycję konkurencyjną, co oznacza, że produkty D mają dużą szansę przetrwania i stania się liderami rynkowymi

Produkty E i F to zyskowni producenci, odgrywają rolę „dojnych krów”, generując zysk, zarabiają w ten sposób na zasilanie produktów wchodzących na rynek czy przeżywających fazę wstrząsów.

Produkty G i H to przegrani, ich pozycja na rynku słaba i znajdująca się w fazie schodzenia z rynku. Jedyną słuszną strategią jest strategia „zebrania żniw” i wycofania danej grupy produktów.

Macierz Hofera ma wszystkie zalety ADL i McKinseya. Daje obraz portfela wyrobów w różnych fazach cyklu życia produktu.

Stanowi ona podstawę do prognozowania przyszłości poszczególnych sektorów i podejmować działania w celu zbilansowania portfela produkcji.

Dodatkową zaletą jest skupienie uwagi na potencjalnych sektorach w zdywersyfikowanym portfelu wyrobów przedsiębiorstwa.

Portfel technologiczny

Określa się na podstawie stopnia atrakcyjności przyszłej technologii, jej pozycji w cyklu życia produktu oraz wielkości potencjału produkcyjnego przedsiębiorstwa mierzonego w relacji do najgroźniejszych konkurentów.

Etapy opracowywania portfela technologicznego są podobne jak przy portfelu produkcyjnym:

grupuje się produkty wg pokrewnych technologii

• określa się poziom atrakcyjności technologii wg określonego kryterium

• opracowuje się prognozy

• określa się poziom produkcji wg bieżąco stosowanych technologii

• dokonuje się oszacowania poziomu ryzyka

• ocenia się możliwości zastosowania określonych strategii działania w przedsiębiorstwie w dziedzinie badań i rozwoju

Zależnie od atrakcyjności technologii należy podejmować różne decyzje inwestycyjne. Oto wytyczne:

• inwestować w technologia średnio lub wysoce atrakcyjne oraz w technologie realizowane za średnim lub dużym mistrzostwem,

• badać i selekcjonować technologie mało atrakcyjne lub źle stosowane

• rezygnować z inwestowania w technologie, które nie są ani atrakcyjne, ani dobrze stosowane

1

12

ROZWÓJ RYNKU

UDZIAŁ W RYNKU

( w stosunku do głównego konkurenta)

RENTOWNOŚĆ KAPITAŁU

POTRZEBY KAPITAŁOWE

STOPA WZROSTU SEGMENTU

---