WYKŁAD 10

Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista to proces nadzorowania i doprowadzania do sprzedaży dóbr i usług (lub działań nad ideą) poprzez formę komunikacji interpersonalnej. Termin “sprzedaż osobista” jest błędnie stosowany wymiennie z terminem “akwizycja”, oznaczającym pozyskiwanie zleceń lub ostateczne doprowadzanie do sprzedaży. W określonych sytuacjach sprzedaż osobista odgrywa główną rolę w układzie Promotion Mix.

Ze względu na specyfikę produktu:

• Skomplikowane produkty wymagające stosownej asysty firmy sprzedającej (warunek: znajomość produktu);

• Niestandardowo duże zamówienia towaru, których sprzedaży towarzyszą negocjacje na temat poziomu rabatów handlowych, sposobu dostawy, opakowań itp. (warunek: wiedza nt. kosztów i wymaganej rentowności);

• Produkty wymagające demonstracji dla zbudowania odpowiedniego poziomu zaangażowania w decyzję o zakupie.

Ze względu na kanał dystrybucji:

• W kanałach dystrybucji docierających do bezpośredniego użytkownika;

• W relacjach handlowych pomiędzy poziomami dystrybucji wymagane są treningi dotyczące cech produktu;

• Strategia „push” napotyka na opór odbiorców;

• Handlowcy wykonują czynności dostawcze.

Ze względu na sposób ustalania ceny:

• Ostateczna cena jest negocjowania bezpośrednio pomiędzy sprzedawcą i kupującym;

• Cena sprzedaży i/lub wielkość zakupu zezwala na powstanie odpowiedniego marginesu wydatków związanych z procesem negocjacyjnym.

Ze względu na specyfikę promocji:

• Media reklamy nie zapewniają efektywnej realizacji celów rynkowych;

• Informacje pożądane przez nabywcę nie mogą być pozyskane drogą reklamy i promocji sprzedaży ze względu na indywidualność transakcji lub złożoność problemu;

• Niewielka ilość lub duża różnorodność grupy docelowej nie może zapewnić odpowiedniej efektywności przekazu reklamowego.

Podstawowe cele sprzedaży osobistej:

• Lokalizowanie i spotykanie potencjalnych nabywców;

• Odkrywanie potrzeb i nastawienie konsumentów;

• Zachwalanie produktu i jego środowiska (Product package) w celu uświadomienia możliwości zaspokajania tych potrzeb;

• Prowadzenie prezentacji przedsprzedażnych;

• Zamkniecie sprzedaży;

• Działania posprzedażne, mające na celu zapewnienie satysfakcji konsumenta.

Typowe sytuacje sprzedaży osobistej:

• Zdobywanie zamówień - najtrudniejsza z sytuacji sprzedaży osobistej, wymaga przygotowania technicznego i profesjonalnego, systematyczności, wiedzy o produkcie oraz umiejętności negocjacji;

• Przyjmowanie zamówień - najczęściej ograniczone do pasywnej pracy z telefonem lub reagowania na zapytania listowne;

• Działania wspierające (na przyszłość) - system czynności towarzyszących procesowi sprzedaży, a nie wpływających na jego natychmiastowe zamknięcie

Szczegółowe etapy sprzedaży:

• Namierzanie nabywców (technika śnieżek, kupony informacyjne, technika pełnego dostępu);

• podejście wstępne (zbadanie nastawienia i potrzeb, przygotowanie podstaw do negocjacji);

• podejście (umówienie daty i godziny spotkania, spotkanie osobiste);

• prezentacja (demonstracja, prezentacja cech i elementów istotnych dla nabywcy, informacja o możliwościach zakupu);

• reakcja na obiekcje (argumentacja przygotowana na podstawie ustaleń wstępnego podejścia, elementy improwizacji);

• zamknięcie sprzedaży

• następstwa (kontakty posprzedażne, gwarancja i serwis).

Budowanie kadry sprzedaży

• Kadra sprzedaży w procesie sprzedaży osobistej jest elementem równie istotnym, co skuteczny system motywacji i sprzedaży.

• Budowanie kadry sprzedaży obejmuje elementy: selekcji personelu, przeszkolenia do wykonywania pracy, zapewnienie odpowiedniego systemu organizacji pracy oraz wynagrodzenie.

Selekcja kadry sprzedaży powinna uwzględniać:

• Historię jednostki (dane personalne, wykształcenie, doświadczenie, listy referencyjne, osobowość i motywacja);

• Testy psychologiczne (sprawdzające cechy osobowości, wytrzymałość na stress, umiejętność nawiązywania kontaktów itp.);

• Wywiad osobisty (weryfikacja otrzymanych dokumentów, uzupełnienie uzyskanej wiedzy).

Celem treningów kadry jest:

• Zapewnienie znajomości kategorii produktu niezbędnej dla wszystkich początkujących sprzedawców;

• Przedstawienie nowych produktów i udoskonaleń;

• Wskazanie zalet przydatnych przy zaspokajaniu potrzeb konsumenta i przewag nad produktami konkurencji;

• Podkreślenie przydatności działań bezsprzedażnych w celu poprawienia stosunków z klientem;

• Zwiększenie efektywności sprzedawców poprzez wdrażanie systemów organizacji pracy i angażowanie w działania kontroli wydatków.

System organizacji pracy obejmuje:

• Nadzór i system podległości (struktura przedsiębiorstwa, hierarchia, zwierzchnictwo);

• Podział pracy (kryteria podziału pracy - branżowy, geograficzny, wielkości podmiotów, pierszeństwa);

• Systemy wynagradzania (źródła zarobków i możliwości wpływania na ich wysokość).

Elementy wynagrodzenia

• Stałe wynagrodzenie za określony zakres obowiązków - ryczałt;

• Wynagrodzenie proporcjonalne do uzyskanego obrotu - prowizja;

• Dodatkowe wynagrodzenie za przekroczenie wyznaczonego limitu obrotu - premia.

Funkcje wynagrodzenia

• Przyciągnąć i utrzymać dobrych pracowników;

• Motywować aktywność pracowników w celu uzyskania maksymalnej wielkości maksymalnie zyskownej sprzedaży;

• Kontrolować koszty sprzedaży;

• Zbudować pełen cykl sprzedaży w celu zapewnienia pełnej uwagi potrzebom konsumenta;

• Zachęcać do sprzedaży pełnoofertowej, sprzedaży bardziej rentownych produktów i rozwijania dodatkowych źródeł dochodu;

• Uczynić sprzedawcę odpowiedzialnym za poziom zysku ze sprzedaży.

---