Zarządzanie emocjami klientów - wyzwanie dla świata biznesu

Początek formularza

Ocena użytkowników: / 16
SłabyŚwietny 

Dół formularza

Psychologia zarządzania
Autor: Katarzyna Witak
Od ponad 15 lat zagadnienie obsługi klienta jest przedmiotem badań wielu naukowców i praktyków marketingu. Badania te przyniosły niewątpliwe postępy i z sukcesem zostały wykorzystane w dziedzinach takich jak bankowość (teoria kolejek - Robbins za Erlang, 2002.) czy call center. Dziedzina świadczenia usług i obsługi klienta została gruntowanie przebadana i sformułowano wiele pożytecznych teorii do wykorzystywania w praktyce. Czy zatem świadczenie usług i obsługa klienta mogą kryć w sobie jeszcze jakieś tajemnice? Tak - psychologia behawioralna stworzyła nowe horyzonty dla firm, które chcą poprawić jakość swoich usług, a jednocześnie zrozumieć co czują klienci w kontakcie z firmą. Jak dotąd bardzo mało uwagi poświęcono analizie procesu świadczenia usług i obsługi klienta z perspektywy doświadczeń, wrażeń i doznań klientów. Psychologia receptą na poprawę świadczenia usług? Zwykle spotykamy się z definicją, że obsługa klientów polega na zbieraniu zamówień, uśmiechaniu się i bezproblemowej realizacji próśb klienta. Brzmi to nieskomplikowanie i banalnie. Skoro to takie łatwe, to dlaczego ponad 95% firm tego nie potrafi? Odpowiedź jest jasna – to nie jest takie proste! Opcjonalnie – to jest w miarę proste i przyjemne, pod warunkiem, że nie zapomni się o kilku ważnych regułach. Od kilku dziesięcioleci specjaliści od ludzkich zachowań i procesów poznawczych próbują dociec, w jaki sposób reagujemy na kontakty z innymi osobami, jak formułujemy sądy i przechowujemy wspo­mnienia oraz jaki wpływ mają te mechanizmy na naszą postawę w codziennym życiu. Rezultaty poszukiwań na­ukowych są bardzo pouczające dla menedżerów, którzy projektują procesy świadczenia usług i obsługi klienta i nimi zarządzają. Po pierwsze - wyniki badań dostarczają wielu informa­cji na temat tego, jak klienci odbierają upływ czasu: kiedy czas im się dłuży, a kiedy mija w zawrotnym tempie. Wia­domo również, na jakim etapie kontaktów nieprzyjemne zdarzenia robią na klientach najmniejsze wrażenie. Po drugie - obserwacje naukowców pomagają zrozu­mieć, czym kierują się klienci, oceniając usługi ex post (Chase, 2002). Emocje wpływają na zachowanie klienta W kulturze Zachodu silnie manifestowany jest kartezjański dualizm - przeciwstawienie sobie ciała i umysłu, prym umysłu nad ciałem, wyższość myślenia nad emocjami. Supremacja wszystkiego co intelektualne wydaje się być dla większości wyraźna i zrozumiała. Dokonując przeglądu teorii z zakresu zarządzania i obsługi klienta, łatwo można zauważyć rangę, jaką przypisuje się atrybutom intelektualnym. Emocje wciąż pozostają w cieniu rozumu. Martin i Knopoff (1998) twierdzą, że pomimo wielu przeprowadzonych badań, emocje są wciąż niedoceniane, często marginalizowane, a nawet ignorowane we współczesnych teoriach organizacji i obsługi klienta. Ogrom założeń pozostaje bowiem ciągle pod silnym wpływem idei racjonalności. Jednak najświeższe prace na temat psychologii zarządzania i organizacji wskazują, że odpowiednie zarządzanie emocjami jest kluczowym warunkiem sukcesu firm (Berdish za Bierman, 1999). Prowadzone intensywnie w ostatnim czasie badania nad emocjami w organizacjach (Fineman, 2001) ukazują olbrzymi ich potencjał, kiedy dostrzeże się możliwość praktycznego zastosowania wiedzy o emocjach do zarządzania działami obsługi klientów. Uwzględnienie emocji w istotny sposób wpływa na zrozumienie zachowań konsumentów. Zwrócenie uwagi na emocje odkryło m.in. potrzebę współgrania między emocjami klienta i pracownika, zwłaszcza w działach obsługi klientów (zjawisko „zarażania się” emocjami - Hatfield, Caccioppo, 1994). Psychologia behawioralna w praktyce Naukowcy badający ludzkie zachowania i procesy poznawcze starają się odpowiedzieć na pytania: jak klienci postrzegają upływ czasu? jak klienci reagują na kolejność zdarzeń? w którym momencie obsługi, nieprzyjemne zdarzenia robią na klientach najmniejsze wrażenie? w jaki sposób klienci kategoryzują swoje wrażenia po zakończonym procesie obsługi? Wyniki badań i teorie psychologii behawioralnej wprowadzają wiele pożytecznych informacji dotyczących procesu obsługi klientów. To właśnie psychologia behawioralna ukazuje skomplikowaną naturę percepcji klientów. Podstawą do oceny jakości świadczenia każdej usługi jest to, jak odbiera ją klient. Najważniejsze jest to, w jaki sposób klient postrzega cały proces. Analiza zachowań konsumenckich, teorie psychologiczne oraz doświadczenia praktyków wskazują na to, że niezmiernie ważne są reakcje klientów na kolejność i czas trwania zdarzeń oraz to, w jaki sposób klienci racjonalizują swoje doświadczenia kontaktów ze sprzedawcami. Kolejność zdarzeń - koniec najważniejszy Badania wybitnego psychologa procesów poznawczych z Princeton University, Daniela Kahnemana dowodzą, jak wielką wagę ludzie przywiązują do zakończenia zdarzenia (Kahneman, 1993). W 1993 roku Kahneman przeprowadził eksperyment, w którym uczestnicy byli poddawani dwóm nieprzyjemnym próbom. W pierwszej części badania, ludzie wkładali dłonie do zimnej wody na czas 60 sekund (13,9°C). W części drugiej, uczestnicy eksperymentu zanurzali ręce w zimnej wodzie (13,9°C) przez minutę a następnie przez 30 sekund wkładali ręce do wody o nieco wyższej temperaturze (15°C). Część druga eksperymentu trwała dłużej, a jednak 70% badanych stwierdziło, że drugie nieprzyjemne doświadczenie było łatwiejsze do zniesienia niż pierwsze. Analogiczne wyniki przyniósł kolejny eksperyment Kahnemana (Redelmeier, Kahneman, 1996). Wraz z Redelmeierem w 1996 roku prowadzili obserwacje wśród pacjentów szpitala poddawanym zabiegowi kolonoskopii (wziernikowania okrężnicy). W sytuacji, gdy wziernik pozostawał w ciele pacjenta minutę po zakończeniu badania, przynosiło to ukojenia choremu i jednocześnie wpływało dodatnio na ogólne odczucia co do nieprzyjemnej procedury zabiegu. Ludzie wolą mieć do czynienia z sytuacjami, kiedy ich samopoczucie poprawia się wraz z upływem czasu i z tą uniwersalną tezą godzą się wszyscy. Jednak dopiero eksperymenty Kahnemana naświetliły rzecz bardzo istotną i pomocną w procesie poprawy obsługi klienta. Nieprzyjemny koniec determinuje złe wspomnienia co do całego zdarzenia. Zatem pozytywne zdarzenia powinny zamykać cały proces interakcji klient - firma. Percepcja czasu W 1868 roku, niemiecki naukowiec Karl von Vierordt sformułował prawo, zgodnie z którym czas trwania krótkich odcinków jest przeszacowywany, zaś długotrwałe interwały są postrzegane jako krótsze, niż są w rzeczywistości. Przykładowo, dwugodzinne przedstawienie teatralne złożone z czterech trzydziestominutowych aktów, wydaje się dłuższe niż ta sama sztuka podzielona na dwie godzinne części. W związku z tym, zwiększenie liczby etapów procesu interakcji z klientem zwiększa postrzegany czas trwania całości interakcji. Dzięki prawu Vierordta, zarówno przyjemnymi jak i nieprzyjemnymi doznaniami można sterować. Jak należy postępować z nieprzyjemnościami? Należy scalać je ze sobą, ponieważ kiedy są rozłożone na etapy, to wydaje się, że trwają dłużej. Odwrotny mechanizm dotyczy oczywiście przyjemności – miłe aspekty należy rozkładać na części, tak aby wydawało się, że trwają jak najdłużej. Właśnie dlatego firmy powin­ny dzielić przyjemne strony usługi na wiele etapów i ku­mulować niemiłe akcenty na jednym etapie. Myślenie na przekór faktom Dla klientów każde zjawisko, każda podjęta decyzja musi mieć swoje uzasadnienie i przyczynę. Cechą charakterystyczną ludzi jest to, że próbują wszystkiemu co się dookoła nich dzieje nadać określony sens. Ludzka świadomość nie toleruje luk. Dlatego konsumenci desperacko, niekiedy nawet na siłę starają się nadać każdemu zdarzeniu sens. W psychologii mechanizm taki nazywa się „myśleniem na przekór faktom"- counterfactual thinking (Gavanski i in., 1994). “Myślenie na przekór faktom” powoduje, że ludzie dla odnalezienia konkretnej przyczyny danej sytuacji, zaczynają „gdybać”. W swoich umysłach wyobrażają sobie pewne scenariusze zdarzeń i na tej podstawie mogą zracjonalizować swoje doświadczenia. Podsumowując, klienci zawsze chcą znać przyczyny zdarzeń i jeśli trzeba, są w sta­nie je dorobić. Dlatego należy cierpliwie tłumaczyć nabywcom wszelkie niejasności, tak aby nie stworzyli oni własnych teorii z niekorzyścią dla wizerunku całej firmy. Psychologia podpowiada Z przedstawionych odkryć psychologii można stworzyć kilka istotnych reguł, które mogą stać się pomocne w profesjonalnym konstruowaniu procesów obsługi klientów. Reguła 1 - Wyraźne zakończenie Dla klientów, początek i koniec interakcji z firmą nie charakteryzuje się jednakową ważnością. Koniec świadczonej usługi jest o wiele ważniejszy niż jej początek. Zakończenie przesądza tak naprawdę o reputacji firmy w oczach klienta. Naturalnie, nabywcy od samego początku powinni być usatysfakcjonowani z poziomu obsługi. Jednak należy pamiętać, że wrażenia klienta mają się poprawiać wraz z trwaniem kontaktu z firmą a nie na odwrót. Klient lepiej zapamięta nieudany finał usługi niż efektowny początek (tzw. Recency effect – efekt świeżości, Zimbardo, 1994). Reguła 2 - Jak najszybciej należy eliminować negatywne odczucia Podczas konieczności doświadczania zdarzeń pozytywnych i negatywnych, klienci preferują następującą sekwencję: złe - dobre. Klient woli najpierw wysłuchać złych wiadomości, tak aby jak najszybciej negatywne emocje mieć za sobą a dopiero później chce mieć do czynienia z wiadomościami dobrymi. Generalnie ludzie nie lubią być w złym nastroju i robią wszystko, aby go sobie poprawić. Dążą do szczęścia i przeżywania pozytywnych emocji (za: Baryła 2003). Należy więc jak najszybciej przekazać klientom złe informacje i inne nieprzyjemne rzeczy, po to aby nie zaciążyły one na jego opinii o całej obsłudze. Reguła 3 - Porcjowanie zadowolenia, kumulowanie niewygody Klienci mają wrażenie, że czas płynie wolniej w momencie gdy sytuacja, w której uczestniczą zbudowana jest z przejrzyście oddzielonych elementów. Dodatkowo, umysł ludzki charakteryzuje tzw. asymetryczne podejście do zysków i strat (Zaleśkiewicz za Kahneman, 2005). Oferując możliwość wygranej za jednym razem 100 zł lub dwa razy po 50 zł, ludzie wybierają drugą opcję. Jednak kiedy wygraną zmienimy na stratę, wybór padnie na pierwszą opcję. Ludzie wolą stracić wszystko za jednym razem. Na podstawie tych prostych zależności, podczas procesu obsługi klienta należy pozytywne i przyjemne aspekty dzielić na wiele etapów, rozkładać je w czasie a przejawy negatywne i nieprzyjemne scalać. Reguła 4 - Kreowanie opcji wyboru Z teorii reaktancji bądź oporności psychologicznej J. W. Brehma wynika kolejna praktyczna wskazówka dotycząca profesjonalnej obsługi klienta. Według Brehma (za: Wojciszke, 2002) reaktancja psychologiczna to dążenie do przywracania wolności wyboru, zagrożonej przez kogoś, kto próbuje nam coś narzucić lub czegoś zakazać. Przeprowadzona ankieta wśród dawców krwi potwierdziła, że dawca czuje się zdecydowanie lepiej kiedy sam może zdecydować, która ręka zostanie nakłuta podczas zabiegu. Klient będzie czuł się bardziej usatysfakcjonowany i zadowolony, kiedy zostanie stworzona mu możliwość wyboru i poczuje, że może mieć choćby znikomą kontrolę nad procesem, w którym uczestniczy. Wyzwania stojące przed profesjonalną obsługą klienta Teoretycy nadal będą poszukiwać wyjaśnień, definicji, będą badać procesy emocjonalne klientów. Praktycy będą poszukiwać możliwości zwiększenia potencjału swoich pracowników w działach obsługi klienta poprzez odpowiednią selekcję i szkolenia w zakresie niezbędnych kompetencji. Reasumując, psychologia dostarcza dowodów na to, że emocjami klientów można zarządzać i podpowiada w jaki sposób to robić. Ludzie, którzy biorą udział w procesach świadczenia usług i szeroko rozumianych działaniach w zakresie obsługi, powinni poświęcać więcej uwagi czynnikom, które kształtują wrażenia i doznania klienta. Połączenie psychologii behawioralnej z teoriami zarządzania relacjami klientów, jest w stanie efektywnie poprawić jakość świadczonych usług i wykreować pożądane doznania w interakcji klient - firma.