PODEJMOWANIE DECYZJI MARKETINGOWYCH W PRZEDSIĘBIORSTWIE A ZAPOTRZEBOWANIE NA INFORMACJE

DECYZJA dokonany przez podejmującego decyzję wolny wybór, spośród co najmniej dwóch wariantów działania jednego wariantu, według którego będzie postępował decydent i (lub) wykonawca decyzji.

SYTUACJA DECYZYJNA układ zewnętrznych, w stosunku do podejmującego decyzję, stanów rzeczy lub zmian w tych stanach, które wywołują potrzebę podjęcia decyzji i towarzyszą procesowi jej podejmowania.

PROBLEM DECYZYJNY uświadomione, przez podejmujących decyzję zadanie, które jest następnie rozwiązywane w procesie podejmowania decyzji

Wyszukanie i analiza możliwych wariantów zachowania się decydenta im ważniejsza decyzja, tym więcej możliwości trzeba rozpatrzyć.

PROCES INFORMACYJNO-DECYZYJNY Wybór wariantu według którego działanie będzie przebiegało

SYTUACJA DECYZYJNA

PROBLEM DECYZYJNY

WYSZUKANIE I ANALIZA WARIANTÓW

PODJĘCIE DECYZJI

TYPY DECYZJI:

1. STANDARDOWE

powtarzają się periodycznie, odznaczają się algorytmami złożonymi z niewielu kroków i wymagają stosunkowo niewielu informacji. Nie angażują wielu środków, ale wymagają ciągłości i powtarzalności informacji.

1. PODSTAWOWE

występują nieregularnie lub stosunkowo rzadko i wymagają algorytmów złożonych z wielu, często skomplikowanych kroków i obfitej, urozmaiconej informacji.

Decyzje marketingowe: Świadomy proces , którego celem jest wprowadzenie zmiany w obszarze marketingu w kierunku pożądanego stanu rzeczy w wyniku racjonalnej oceny sytuacji, dokonanej w oparciu o dotychczasowe doświadczenia decydentów oraz intuicję i/lub o celowo pozyskane zasoby informacyjne.

Decyzje marketingowe:

• Decyzje podejmowane przez zarząd przedsiębiorstwa w odniesieniu do celów rynkowych oraz w obszarze funkcjonalnym (pionie) marketingu, służące osiąganiu tych celów.

• Dzielą się na:

• Strategiczne; Taktyczne; Operacyjne

Informacja marketingowa:

• wszelka informacja wykorzystywana w procesie marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem.

• pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego i operacyjnego.

• informacje stanowią wynik przetworzenia i analizy danych marketingowych (surowe, niepoddane analizie liczby lub fakty dotyczące określonych zjawisk lub wydarzeń).

• Informacje będą bezużyteczne, jeśli zabraknie wiedzy na temat ich właściwego wykorzystania.

• Wiedza – ogół treści utrwalonych w umyśle ludzkim w wyniku kumulowania doświadczenia oraz procesu uczenia się.

• Informacja stanowi jedynie składnik wiedzy

CECHY DOBREJ INFORMACJI:

• Wiarygodna

• Aktualna

• Adekwatna do potrzeb

• Kompletna

• Porównywalna

• Przekazywana w odpowiedniej formie i w odpowiednim czasie

RODZAJE INFORMACJI ( ze względu na cel jakiemu służą:

1. informacje operatywne –

systematycznie zbierane i wykorzystywane do podejmowania decyzji dotyczących powtarzających się procesów.

1. informacje specjalne (problemowe) –

pozwalają określić przyszłe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, poznać przyczyny występowania pewnych zjawisk, przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe.

RODZAJE INFORMACJI (ze względu na miejsce powstania)

1. wewnętrzne –

dostępne w przedsiębiorstwie, które je „wytwarza”

1. zewnętrzne –

dostępne tylko w otoczeniu przedsiębiorstwa, które z nich korzysta

Związki typów decyzji z potrzebami informacyjnymi

Cechy informacji	Decyzje
	Operacyjne
Dokładność	Duża
Charakter	Zazwyczaj ilościowa
Dostępność	Natychmiast dostępna
Zakres	Szczegółowa, mało analiz
Aktualizacja	Godzinowa, dzienna, tygodniowa
Źródła	Dominująca informacja wewnętrzna
Wykorzystanie	Działanie akcyjne

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (SIM) - Struktura w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury. W efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych

BADANIA MARKETINGOWE (marketing research )wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem; organizacja projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach. D. A. Aaker i G. S. Day

BADANIA MARKETINGOWE - włączony w SIM organizacji obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych K.Karcz, Z.Kędzior

Kluczowe składniki definicji:

• włączone w system - BM powinny być postrzegane jako integralna część SIM

• obiektywny - w BM stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywizmu naukowego, wykorzystując różne metody naukowe gromadzenia, analizy i interpretacji danych

• proces - BM dają się opisać w postaci kolejnych, powtarzalnych kroków (etapów)

DETERMINANTY PROWADZENIA BADAŃ MARKETINGOWYCH

• Czy decyzja ma znaczenie strategiczne lub taktyczne?

• Czy istnieją dostępne informacje potrzebne do podjęcia decyzji?

• Czy jest wystarczająco dużo czasu do podjęcia przez Zarząd decyzji?

• Czy wartość zebranych informacji przewyższy koszt prowadzonych badań?

Badania marketingowe a proces budowania przewagi konkurencyjnej:

BADANIA MARKETINGOWE A BADANIA RYNKOWE

RYNEK - ogół stosunków wymiennych zachodzących między uczestnikami procesu wymiany

BADANIA RYNKU (market research) oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji.

Badania rynku:

• Badania rynku = Analiza rynku +Prognozy rynkowe

• Strukturalna analiza rynku – rozpoznanie podmiotowej i przedmiotowej struktury rynku

• Koniunkturalna analiza rynku – rozpoznanie stanu i rozwoju elementów rynku

BADANIA RYNKU	BADANIA MARKETINGOWE
Mają na celu poznanie sytuacji rynkowej i określenie udziału przedsiębiorstwa w rynku	Mają za zadanie czynne oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych
Mają z reguły charakter obiektywny	Mają bardziej charakter subiektywny
Dane pochodzą przeważnie ze źródeł wtórnych	Dane pochodzą raczej ze źródeł pierwotnych
Mają z reguły charakter pełny i wyczerpujący	Mają charakter niepełny i są oparte przeważnie na próbach
Należy je rozpatrywać w kategoriach kosztów, jakie trzeba ponieść w związku z niepewnością i ryzykiem podejmowania decyzji	Należy je rozpatrywać w kategoriach nakładów, które należałoby odejmować od zysków

KRYTERIA PODZIAŁU RYNKU

• Kryterium przedmiotu wymiany

• Kryterium podmiotu wymiany

• Kryterium przestrzenne

Kryterium przedmiotu wymiany:

• Badania rynku węgla

• Badania rynku kawy

• Badania rynku komputerów

• Badania rynku usług tuystycznych

Kryterium podmiotu wymiany:

• Badania rynku nabywców indywidualnych

• Badania rynku nabywców instytucjonalnych

NABYWCY INDYWIDUALNI I INSTYTUCJONALNI:

1. Nabywca indywidualny –

osoba nabywająca dobra i usługi w celu zaspokojenia własnych potrzeb osobistych lub osobistych i wspólnych potrzeb innych członków gospodarstwa domowego

1. Nabywca instytucjonalny –

organizacja nabywająca dobra i usługi w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z jej charakteru oraz przedmiotu działalności ( np. przedsiębiorstwa produkcyjne, handlowe, usługowe, organizacje niedochodowe).

Rynek nabywców indywidualnych a rynek nabywców instytucjonalnych:

Czynnik różnicujący	Rynek nabywców instytucjonalnych	Rynek nabywców indywidualnych
Liczba nabywców	Relatywnie mała	Relatywnie duża
Rozmieszczenie nabywców	Skoncentrowani geograficznie	Rozproszeni geograficznie
Wartość zakupów	Relatywnie duża	Relatywnie mała
Źródło zakupu	Producent lub przedstawiciel handlowy	Handel detaliczny
Formy kredytowania transakcji	Powszechne	Rzadsze
Interakcja sprzedawca-nabywca	Przeważnie związek oparty na współpracy	Pojedyncza transakcja

Cechy nabywców instytucjonalnych:

• mają profesjonalne komórki zaopatrzenia

• na ogół są bardzo wymagający i charakteryzuje ich racjonalna motywacja

• zakupy poprzedzają długim i kompleksowym procesem decyzyjnym

• decyzje zakupu są często podejmowane zespołowo

• często mają dużą siłę przetargową i podporządkowują sobie dostawców

• ceny i warunki dostaw najczęściej ustalają w drodze negocjacji

• dużą rolę w zakupach organizacji odgrywają rozbudowane formy finansowania, np. kredyt bankowy, leasing, factoring

Kryterium przestrzenne:

• Badania rynków lokalnych

• Badania rynków regionalnych

• Badania rynku krajowego

• Badania rynków zagranicznych

• Badanie rynku światowego

Badania rynków zagranicznych

BADANIA STRUKTURALNE	BADANIA KONIUNKTURALNE	BADANIA ELEMENTÓW MARKETINGU
Polegają na zbieraniu i opracowywaniu danych o elementach sytuacji na danym rynku , które odznaczają się pewną trwałością. Zakres badań strukturalnych: podstawowe informacje o kraju ( np. ludność, język urzędowy i handlowy, sytuacja polityczna, polityka gospodarcza) powiązania traktatowe z innymi krajami, stosunek do kraju eksportera środki polityki handlowej stosowane przez kraj importujący (cła, podatki importowe, licencje importowe, przepisy sanitarne itp.)	Celem badania koniunktury (kształtowanie się sytuacji na rynku danego towaru w określonym czasie)jest poznanie aktualnego stanu sytuacji na rynku, a także przyszłych tendencji rynkowych. Badania koniunktury obejmują: analizę popytu analizę podaży prognozę koniunktury	Badania: produktu ceny dystrybucji promocji konkurencji konsumentów
Informują czy istnieją formalno-prawne możliwości wejścia na dany rynek	Informują czy w danym kraju istnieje popyt na dany towar pochodzący z importu i czy będzie istniał w przyszłości	Wskazują co należy robić i w jaki sposób postępować, by wykorzystać potencjalne możliwości

Wielkość rynku - Ilościowy stan rynku w określonym momencie lub okresie czasu (jako wartość średnia), wyrażony liczbą konsumentów (użytkowników) danego rodzaju produktu.

• Pojemność rynku - Wielkość masy towarowej, która przy danych cenach i przy danych dochodach może być sprzedana w określonym czasie i na określonym rynku.

• Jeśli dostępna na rynku oferta w całości zaspokaja potrzeby nabywców można przyjąć, że pojemność rynku jest równa ogólnej wielkości zakupów dokonanych na danym rynku przez nabywców w określonym czasie.

• Pojemność rynku może być określona ilościowo lub wartościowo.

Chłonność rynku

• Stan natężenia potrzeb rynkowych w konfrontacji z aktualnym stanem ich zaspokojenia. Jest to intensywność zapotrzebowania na różne asortymenty towaru bądź dobra substytucyjne.

• Jest to poniekąd różnica pomiędzy pojemnością rynku a stopniem zaspokojenia potrzeb i popytu.

Zakres przedmiotowy badań marketingowych:

1. Badania warunków działania

   • Badania zjawisk zewnętrznych

     • ogólnych warunków działania

     • struktury podmiotowej rynku

     • potrzeb i popytu

   • Badania zjawisk wewnętrznych

     • techniki i technologii

     • zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich

2. Badania instrumentów działania

• Produktu

• Ceny

• Dystrybucji

• Promocji

1. Badania rezultatów działania

• wyników sprzedaży

• udziału w rynku

• wizerunku przedsiębiorstwa

• satysfakcji i lojalności klienta

KRYTERIUM PODZIAŁU	RODZAJE BADAŃ
1. Zakres przedmiotowy badań	warunków działania instrumentów działania rezultatów działania
2. Rodzaj źródeł informacji	wtórne (pośrednie „zza biurka”, desk research) pierwotne (bezpośrednie, terenowe field research)
3. Cel/ charakter pozyskiwania informacji	eksploracyjne i eksplanacyjne
4. Rodzaj wykorzystywanych technik gromadzenia danych	jakościowe i ilościowe
4. Rodzaj środowiska, w którym badania są prowadzone	prowadzone w otoczeniu realnym (tradycyjne) prowadzone w środowisku wirtualnym ( internetowe)
5. Rodzaj środowiska, w którym badania są prowadzone	prowadzone w otoczeniu realnym (tradycyjne) prowadzone w środowisku wirtualnym ( internetowe)
6. Funkcja	opisowe wyjaśniające prognostyczne innowacyjne kontrolne

BADANIA WTÓRNE I PIERWOTNE:

1. BADANIA WTÓRNE

polegają na wykorzystaniu dostępnych wewnętrznych i zewnętrznych wtórnych źródeł informacji stanowią podstawę do prowadzenia rozbudowanych projektów badawczych

Informacje wtórne to takie, które już istnieją, zostały przez kogoś wcześniej zgromadzone, przetworzone i opracowane w formie umożliwiającej korzystanie z nich.

1. BADANIA PIERWOTNE

Polegają na gromadzeniu informacji ze źródeł pierwotnych

BADANIA EKSPLORACYJNE I EKSPLANACYJNE:

1. BADANIA EKSPLORACYJNE

Ułatwiają identyfikację problemu. Podejmowane gdy potrzeba badań jest oczywista, mniej oczywiste są kierunki oraz sposoby ich prowadzenia

1. BADANIA EKSPLANACYJNE

Wyjaśniają problem i związki występujące w jego obrębie. Są bardziej sformalizowane i zakładają mniejszą elastyczność w postępowaniu.

• OPISOWE (deskrypcyjne) – odpowiadają na pytania: co?, gdzie?, kiedy? Bez wyjaśnienia dlaczego

• PRZYCZYNOWO-SKUTKOWE (wyjaśniające)

CHARAKTERYSTYKA BADAŃ EKSPLORACYJNYCH I EKSPLANACYJNYCH:

Kryterium oceny	Badania eksploracyjne	Badania eksplanacyjne
Cel badania	ogólny	szczegółowy
Zakres niezbędnych informacji	niejasny	ściśle określony
Źródło informacji	mgliście określone	jasno określone
Forma gromadzenia informacji	powierzchowna	uporządkowana
Próba	mała, dobierana w sposób subiektywny	duża, dobierana w sposób obiektywny
Sposób gromadzenia informacji	elastyczny	sztywny
Analiza informacji	nieformalna, zazwyczaj jakościowa	formalna, zazwyczaj ilościowa
Zalecenia i konkluzje	sugestie	ostateczne rozstrzygnięcia

BADANIA ILOŚCIOWE I JAKOŚCIOWE

1. BADANIA ILOŚCIOWE

   • odpowiadają na pytanie „ile?”

   • gromadzą dane, które można poddać obróbce statystycznej

   • prowadzone na stosunkowo dużych próbach

   • wykorzystują standaryzowane techniki i narzędzia badawcze

   • możliwe uogólnienie wyników na całą populację

2. BADANIA JAKOŚCIOWE

   • odpowiadają na pytanie „dlaczego?”

   • gromadzą informacje, które dotyczą motywów, postaw, preferencji. Wyjaśniają i pozwalają zrozumieć badane zjawiska.

   • realizowane na niewielkich i niereprezentatywnych próbach

   • brak wnioskowania statystycznego

   • zwykle poprzedzają lub uzupełniają badania ilościowe

BADANIA JAKOŚCIOWE

• umożliwiają dotarcie do nie ujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn zachowania podmiotów badania,

• uwzględniają nie tylko werbalną formę przekazu, lecz także język ciała, spontaniczne reakcje, a podczas wywiadów na intonację głosu respondentów, chwile ciszy i niechęć do udzielania odpowiedzi na dane pytanie.

• ułatwiają badaczom zbliżenie się do naturalnego, prawdziwego świata badanych,

Kolejność przeprowadzania badań – propozycja I

Kolejność przeprowadzania badań – propozycja II

Zastosowanie badań jakościowych (aspekt metodyczny)

• wyznaczanie zakresu problemu badawczego

• generowani hipotez

• uzyskanie informacji pomocnych przy budowaniu instrumentów pomiarowych

• poszukiwania alternatywnych rozwiązań

• rozwijania poglądów na dany temat

• interpretowanie wyników badań ilościowych

Zastosowanie badań jakościowych (aspekt poznawczy):

• pionierskie badania nieznanego rynku

• poszerzenie wiedzy o zachowaniach konsumentów na rynku i w sferze konsumpcji

• poszukiwanie kryteriów segmentacji rynku

• wyszukiwanie nisz rynkowych

• poznanie opinii o instrumentach marketingowych stosowanych przez przedsiębiorstwo

• odkrycie najbardziej efektywnego sposobu przekazywania informacji na temat produktów

• wykorzystywanie kreatywności konsumentów

• poznanie wyobrażeń i emocji konsumentów związanych z np. markami, znaczeń jakie przypisują różnym znakom i symbolom

• poznanie naturalnego języka oraz niewerbalnych sposobów ekspresji konsumentów

• odkrywanie i wyjaśnianie motywacji

Klasyfikacja badań jakościowych według B.Calder

1. Eksploracyjne – najmniej ingerują w sferę prywatności respondenta

2. Kliniczne – badacze wnikają najpełniej w świat wewnętrzny respondenta

3. Fenomenologiczne –podejście uznawane za najbardziej przydatne dla marketingu

Badania marketingowe w Internecie wg ESOMAR (European Society of Opinion and Marketing Research)

• uczestniczący w nich respondent indywidualny lub uczestnik panelu:

• wypełnia kwestionariusz on-line za pośrednictwem Internetu na serwerze należącym do firmy badawczej lub do dostawcy usług internetowych,

• „ściąga” z Sieci kwestionariusz i wypełniony wysyła pocztą elektroniczną lub

• otrzymuje kwestionariusz pocztą elektroniczną i taką samą drogą odsyła go do badacza,

• uczestniczy w badaniach jakościowych i dyskusjach lub bierze udział w badaniach dotyczących używania Internetu, polegających na zainstalowaniu na jego komputerze służącego temu celowi oprogramowania.

Cechy Internetu sprzyjające badaniom marketingowym:

• Globalny zasięg

• Przyspieszenie komunikacji i szybkość reakcji

• Interaktywność

• Elastyczność medium

• Głębia przekazu

• Multimedialny charakter przekazu

• Niski koszt przekazu

• Przyjazny charakter dla środowiska naturalnego

METODA POMIARU	MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA INTERNETU
Pomiary wtórne
Zbieranie informacji wtórnych	bardzo duże (szybki i wygodny dostęp do źródeł informacji wtórnej na całym świecie)
Pomiary pierwotne
Obserwacja	bardzo duże, zwłaszcza bez zaangażowania respondenta
Wywiady	ograniczone możliwościami technicznymi (kamery internetowe) uniemożliwiającymi kontakt ankietera i respondenta
Ankieta	bardzo duże – z wykorzystaniem poczty elektronicznej lub strony WWW
Metody projekcyjne	duże, pod warunkiem zapewnienia opartego na zaufaniu kontaktu z badaczem
Eksperyment	duże, zwłaszcza w odniesieniu do oferty sklepu internetowego
Metody heurystyczne	bardzo duże (umożliwienie dotarcia do ekspertów zwykle trudnych do zgromadzenia w jednym miejscu i czasie)

Podział badań ze względu na funkcję

Rodzaj badań	Cel badań
opisowe	Sporządzenie charakterystyki zdarzeń i procesów rynkowych
wyjaśniające	Poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych
prognostyczne	Przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych
innowacyjne	Wskazywanie możliwości, dostarczanie nowych pomysłów
kontrolne	Kontrolowanie i ocena skutków działań marketingowych

WYKŁAD 2
Etapy procesu badania marketingowego

• Etap projektowania badania

• Etap realizacji projektu badania

• Etap komunikowania wyników

Etap projektowania badania:

• Sformułowanie problemu badawczego

• Sprecyzowanie zakresów badania

• Sformułowanie hipotez badawczych

• Wybór źródeł i metod gromadzenia informacji (w tym: dobór próby, budowa instrumentu pomiarowego)

Wybrane metody, techniki i narzędzia pomiarowe

Metody	Przykładowe techniki	Narzędzia pomiarowe
Ankiety	Pocztowa	Kwestionariusz
Wywiady	Osobisty (bezpośredni)	Kwestionariusz
	Pogłębiony	Zestaw wątków tematycznych
	Zogniskowany	Scenariusz, instrukcja, kamera, dyktafon
Obserwacja	Ukryta	Arkusz obserwacji, Kamera
Metody projekcyjne	Test skojarzeń słownych Test uzupełniania zdań	Kwestionariusz
Metody heurystyczne	Delficka	Kwestionariusz
	Burza mózgów	Scenariusz

Etap projektowania badania:

• Ustalenia dotyczące kierunków i metod analizy zebranych informacji

• Opracowanie ostatecznej wersji projektu badania

Ostateczna wersja projektu badań powinna zawierać:

• cele badania

• tło badania

• zakresy badawcze

• hipotezy badawcze

• sposób przeprowadzenia badania

• harmonogram przebiegu badania

• kalkulację kosztów
  

Etap realizacji badania:

• zbieranie danych

• redukcja i wstępna prezentacja

• analiza danych

• interpretacja wyników i sformułowanie wniosków
  

Etap komunikowania wyników:

• pisemne opracowanie wyników

• Część wprowadzająca

• Część analityczna

• Część wnioskowa

Ogólne zasady pisania raportu:

• Staraj się, aby raport był możliwie krótki i zwięzły

• Stosuj graficzne metody prezentacji:

1. Wykres (rysunek),

2. Tablica,

3. Tekst

Wizualna prezentacja wyników badań

• Wykresy kołowe

• Wykresy słupkowe

• Wykresy liniowe

• Wykresy punktowe

• Mapy

Wykresy kołowe są zazwyczaj podzielone na kilka części (nie więcej jednak niż 7-8) i odzwierciedlają udział lub strukturę badanego zjawiska, dając w sumie 100%.

Wykres kołowy:

• Dane do wykresu należy posortować malejąco, aby czytelnik nie musiał porównywać wielkości poszczególnych cząstek.

• Dużą liczbę małych fragmentów lepiej połączyć w jeden duży opisany jako „Inne”.

• Przy każdym fragmencie wykresu powinna być wartość procentowa mówiąca o jego udziale w całości, można też dodać wartość absolutną jeżeli jest to istotne.

• Przy każdym fragmencie wykresu powinien być opis, legenda z małymi kolorowymi kwadracikami zmusza odbiorcę do wysiłku wyszukiwania kolorów.

Wykres słupkowy:

• Podział całości na części można pokazać na wykresie słupkowym. Tę formę łatwo jest przeanalizować. Dodatkowo przy tej formie można użyć jednego koloru co pozwoli użytkownikom skupić się na danych. W przypadku wykresu kołowego nie wygląda to dobrze

• Jeżeli celem wykresu jest pokazanie różnic to dobrym rozwiązaniem będzie pokazanie ich na wykresie słupkowym.

• Do przedstawienia zmian procentowych bardziej się nadaje wykres słupkowy niż kołowy

• Legenda z kolorami jest z reguły nieczytelna, w najlepszym razie znacznie spowalnia zrozumienie wykresu.
  Kolory różnicujemy tylko wtedy gdy jest to potrzebne do łatwiejszego lub szybszego zrozumienia wykresu, jeżeli nie są potrzebne to znaczy że rozpraszają (odwracają) uwagę użytkownika i należy je usunąć.

• Kolory jakie dobieramy do wykresu powinny istotnie się od siebie różnić. Wiele osób ma problemy w rozpoznawaniu kolorów, odcieni lub po prostu słaby wzrok. Kolory nie powinny być zbyt intensywne. Kolory ostre np. czerwony należy używać tylko w wyjątkowych przypadkach

• Wykresy liniowe które przecinają się wiele razy są nieczytelne

• Linie powinny być grube, a kolory zróżnicowane

W tablicy powinno się opisać:

• nr tablicy

• jednostkę miary

• tytuł tablicy

• źródło danych

Znaki umowne stosowane w tablicach:

• (-) zjawisko nie występuję

• zjawisko występuje, ale w ilościach mniejszych niż to przyjęto w tablicy

• (.) zupełny brak informacji lub brak informacji wiarygodnych

• (x) wypełnienie niemożliwe lub niecelowa

Środki ułatwiające zapamiętywanie liczb:

• Szeregi liczbowe należy porządkować rosnąco lub malejąco

• Łatwiej jest czytać liczby uporządkowane pionowo niż poziomo

• W miarę możności należy używać średnich, dzięki czemu istnieje podstawa do porównywania poszczególnych wielkości

• Łatwiej zapamiętać mniejszą tablicę

• Tam gdzie jest to możliwe należy sumować wiersze i kolumny, ponieważ daje to czytającemu pogląd na ogólną strukturę zjawiska, którą łatwiej jest zapamiętać

• Łatwiej jest zapamiętać liczby zaokrąglone

Zasady opracowania tekstu:

• Pisz raport, uwzględniając możliwości percepcyjne głównego odbiorcy

• Pisz raport naturalnym, płynnym stylem, używaj krótkich zdań

• Omijaj skomplikowane i obce słowa, używaj słów znanych, unikaj żargonu

Etap komunikowania wyników: ustna prezentacja wyników

ŹRÓDŁA INFORMACJI WYKORZYSTYWANE W BADANIACH MARKETINGOWYCH

Klasyfikacja źródeł informacji:

Źródła pierwotne nie są rezultatem żadnego postępowania badawczego; są to określone rzeczy lub osoby.

Źródła pierwotne wewnętrzne:

• produkty

• pracownicy

Źródła pierwotne zewnętrzne krajowe i zagraniczne:

• produkty konkurencyjne

• aktualni i potencjalni klienci

• pracownicy przedsiębiorstw obcych

• społeczeństwo jako całość

Źródła wtórne

Informacje wtórne to takie, które już istnieją, zostały przez kogoś wcześniej zgromadzone, przetworzone i opracowane w formie umożliwiającej korzystanie z nich.

Przykłady wewnętrznych źródeł informacji wtórnej:

• dokumentacja księgowo finansowa

• rejestry sprzedaży, zakupów, zapasów, zamówień

• wewnętrzne bazy danych np. o klientach

• dokumenty planistyczne

• raporty roczne przedsiębiorstwa

• prospekty emisyjne spółek giełdowych

• sprawozdania GUS

• korespondencja handlowa

• sprawozdania z wyjazdów służbowych

• opracowania na temat reklamacji

• wyniki kontroli w postaci raportów i wniosków

Dysponenci zewnętrznych wtórnych źródeł informacji

• instytucje administracyjne i rynkowe (ministerstwa, banki, izby gospodarcze i handlowe, urzędy statystyczne itp.);

Monitor Polski B

Monitor Polski "B" to dziennik urzędowy Rzeczypospolitej Polskiej, w którym publikowane są sprawozdania finansowe określone w przepisach o rachunkowości, ogłoszenia i obwieszczenia przedsiębiorców.

Typowe sprawozdanie finansowe opublikowane w Monitorze Polskim B zawiera:

• Bilans,

• Rachunek zysków i strat,

• Rachunek przepływów pieniężnych,

• Zestawienie zmian w kapitale (funduszu) własnym

• Opinię biegłego rewidenta,

• Wprowadzenie do sprawozdania finansowego.

Ministerstwo gospodarki:

• Elektroniczna Gospodarka w Polsce – Raport

• Sytuacja na rynkach surowców oraz prognoza średnio- i długookresowa

• Raport o stanie handlu zagranicznego

Służba celna

• Sprowadzanie pojazdów samochodowych spoza Polski

• Zestawienie dotyczące przemytu papierosów

ING Bank Śląski

Dysponenci zewnętrznych wtórnych źródeł informacji

• instytuty i placówki naukowo-badawcze;

Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur

• jednostka naukowo-badawcza działająca na podstawie Rozporządzenia Ministra Gospodarki z dnia 21 grudnia 2006 r. w sprawie połączenia

• Instytutu Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego z

• Instytutem Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji

Raporty:

• RYNEK I KONSUMPCJA. Raport z badań

• KONIUNKTURA GOSPODARCZA ŚWIATA I POLSKI. Raport roczny.
  

Główny Urząd Statystyczny (GUS)

• Największa polska instytucja zbierająca, analizująca, przechowująca i udostępniająca wszelkie informacje przydatne w badaniach marketingowych

GUS PUBLIKACJE

• roczniki statystyczne – zbiorcze

• roczniki statystyczne – branżowe

• studia i analizy statystyczne

• z prac zakładu badań statystyczno-ekonomicznych

• informacje i opracowania statystyczne

• biuletyny i czasopisma

• zeszyty metodyczne i klasyfikacyjne

• klasyfikacje i nomenklatury

• materiały źródłowe

• opracowania sygnalne

• poza seriami

PRZYKŁADOWE PUBLIKACJE GUS

• rocznik statystyczny rzeczpospolitej polskiej 2005

• rocznik statystyczny województw 2005

• rocznik demograficzny 2005

• rocznik statystyczny przemysłu 2005

• rocznik statystyczny handlu zagranicznego

• warunki życia ludności w 2004r.

• budżety gospodarstw domowych w 2004r.

• ceny w gospodarce narodowej w 2004r.

• rynek wewnętrzny w 2004r.

• produkcja wyrobów przemyslowych w 2004r.

• budownictwo mieszkaniowe w 2004r

• gospodarka materiałowa w 2004r.

• podmioty gospodarcze według rodzajów i miejsc prowadzenia działalności w 2004r.

Informacje bieżące

Podstawowe dane:

• ludność

• warunki życia

• dochody ludności

• ceny

• handel

• usługi

• produkcja

• budownictwo

• podmioty gospodarcze

OBOWIĄZUJĄCE KLASYFIKACJE I NOMENKLATURY

• Polska Klasyfikacja Działalności (PKD)

• Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług (PKWiU)

• Klasyfikacja Środków Trwałych (KŚT)

• Polska Klasyfikacja Obiektów Budowlanych (PKOB)

• Scalona Nomenklatura Towarowa Handlu Zagranicznego (CN)

• Polska Klasyfikacja Edukacji (PKE)

• Nomenklatura Jednostek Terytorialnych do Celów Statystycznych (NTS)

Dysponenci zewnętrznych wtórnych źródeł informacji

agencje badania rynku i opinii publicznej;

• Gfk

• Nielsen

• CBOS

• Pentor

• Smg- hrc

• Tns obop

Dysponenci zewnętrznych wtórnych źródeł informacji

• środki masowego przekazu (czasopisma społeczno-gospodarcze oraz branżowe)

Poradnik handlowca

Dysponenci zewnętrznych wtórnych źródeł informacji

• przedsiębiorstwa.

Internetowe źródła informacji wtórnej

• witryny WWW przedsiębiorstw, organów administracji rządowej, samorządów lokalnych, samorządów gospodarczych, szkół wyższych, instytutów naukowych, agencji badania rynku, urzędów statystycznych itp.,

• internetowe bazy danych,

• Internetowe serwisy informacyjne,

• wydania on-line czasopism,

• wypowiedzi uczestników grup dyskusyjnych.

Zalety i wady internetowych źródeł informacji wtórnej

ZALETY ogromny, a do tego stale powiększający się zasób danych na każdy temat, łatwy dostęp do każdego źródła bez względu na jego geograficzną lokalizację, możliwość zbierania danych w dowolnym czasie bez względu na dzień tygodnia i porę dnia, oszczędność czasu, niski koszt pozyskiwania danych.	WADY często dane są nieaktualne, brakuje też informacji o dacie ostatniej aktualizacji niepewna jest ich jakość, szczególnie w przypadku korzystania z nieznanych źródeł oraz darmowych serwisów,

BUDOWA KWESTIONARIUSZA JAKO INSTRUMENTU POMIAROWEGO
Rodzaje instrumentów pomiarowych

Rodzaj instrumentów	Przykład
Naturalne	Zmysły (wzrok, słuch, węch, smak, dotyk)
Sztuczne konwencjonalne	Kwestionariusz Test Dziennik Scenariusz
Sztuczne mechaniczne	Kamera Skaner Wizometr Psychogalwanometr

Kwestionariusz to zbiór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w formie elektronicznej w celu wywołania żądanych odpowiedzi.

1. Kwestionariusz ankietowy

2. Kwestionariusz wywiadu

Funkcją kwestionariusza jest pomiar ilościowych i jakościowych cech badanych podmiotów.

cechy ilościowe: wiek, dochody, wydatki, stan posiadania,	cechy jakościowe: motywy, postawy, preferencje wiedza

Pomiar – przyporządkowanie określonych symboli cechom mierzonych obiektów.

Cecha : Płeć

Symbole:

np.

Nazwy: kobieta, mężczyzna

Znaki: K, M

Liczby: O, 1

PROCES BUDOWY KWESTIONARIUSZA

KRYTERIA SELEKCJI WSTEPNEJ LISTY PYTAŃ
- Czy pytanie jest niezbędne?
- Czy respondent będzie rozumiał pytanie?
- Czy respondent posiada wiedzę i doświadczenie by ustosunkować się do danej kwestii?
- Czy respondent będzie pamiętał fakty z przeszłości, o które chcemy pytać?
- Czy respondent będzie skłonny do udzielenia dokładnej odpowiedzi?

Reguły zadawania pytań
- W każdym pytaniu żądamy tylko jednej informacji
- Należy unikać pytań sugestywnych
- Należy unikać pytań o zabarwieniu emocjonalnym
- Pytanie powinno być proste, zwięzłe, jednoznaczne

RODZAJE PYTAŃ - OTWARTE

• Wymagające krótkich, szczegółowych odpowiedzi

Pyt.1 Ile ma Pan(i) lat?

• Wymagające odpowiedzi dłuższych o charakterze narracyjnym

Pyt. 2 Czy Pana(i) zdaniem rozwój bankowości nadąża za potrzebami firm?

RODZAJE PYTAŃ – ZAMKNIĘTE
DYCHOTOMICZNE - wybór między dwiema wykluczającymi się odpowiedziami „tak” i „nie”

Pyt. 3 Czy w ciągu najbliższych trzech miesięcy planowany jest w Pana(i) firmie zakup sprzętu komputerowego?
Tak
Nie

KAFETERIA DYSJUNKTYWNA – wybór tylko jednej odpowiedzi z wymienionych

Pyt. 4 Jak często sięga Pan(i) do tego samego wydania „Polityki”? (proszę podkreślić jedną odpowiedź)

• tylko raz – czytam to co mnie interesuje – i więcej nie wracam do tego samego wydania

• 2-3 razy

• 4 i więcej razy

• trudno powiedzieć – nie ma tu reguły

KAFETERIA KONIUNKTYWNA – możliwość wyboru większej liczby wariantów odpowiedzi

Pyt. 5 Z jakich usług internetowych korzysta się w Pana(i) firmie?
- Poczty elektronicznej
- Informacji na stronach www
- Prezentacji własnej strony www
- Telekonferencji

RODZAJE PYTAŃ – PÓŁZAMKNIĘTE (PÓŁOTWARTE) - STWARZAJĄ DODATKOWĄ MOŻLIWOŚĆ UDZIELENIA INNEJ ODPOWIEDZI

Pyt. 6 Jakie widzi Pan(i) największe zagrożenia dla poziomu życia swej rodziny w bieżącym roku:
- podwyżki cen
- inflacja
- bezrobocie
- odpłatność za lekarstwa i leczenie
-inne (jakie?..............................)

PYTANIA OTWARTE I ZAMKNIĘTE – ZASTOSOWANIE

Pytania otwarte	Pytania zamknięte
- Kiedy trudno przewidzieć jakich odpowiedzi mogą udzielić respondenci - Kiedy lista możliwych odpowiedzi byłaby zbyt długa - Aby dać respondentom możliwość dodania od siebie kwestii, które nie były objęte pytaniami kwestionariusza lub wariantami odpowiedzi w kafeterii - W celu zachęcenia respondenta do zaproponowania rozwiązań, ulepszeń - Jako pytania sondujące	- Kiedy istnieją (zostały wcześniej ustalone) warianty odpowiedzi - Kiedy badacz chce mieć ścisłą kontrolę nad sposobami udzielania odpowiedzi przez respondentów - Kiedy celem badania jest uzyskanie odsetków odpowiedzi zgodnie z założonymi kategoriami - W badaniach powtarzanych cyklicznie, gdy ważna jest porównywalność odpowiedzi - Kiedy odpowiedzi muszą zostać poddane analizom statystycznym

	Pytania otwarte	Pytania zamknięte
Zalety	- Odpowiedzi nieograniczone przez narzucone warianty - Odpowiedzi na te pytania są pomocne w interpretacji odpowiedzi na inne pytania	- Łatwiejsze do odpowiadania przez respondentów - Zapewniają większą porównywalność odpowiedzi pomiędzy różnymi respondentami
Wady	- Odpowiedzi w wielu przypadkach niekompletne lub niedostosowane do pytania - Respondenci mogą zapominać o oczywistych odpowiedziach - Trudne do zapisywania przez ankieterów - Podatne na efekt ankieterski - Trudne w procesie kodowania - Częste odpowiedzi „nie wiem, trudno powiedzieć”	- Możliwość błędów wynikających z pominięcia możliwych wariantów odpowiedzi - Pojawienie się efektów pierwszej i ostatniej pozycji - Niedostosowane do respondentów nietypowych, mających własne zdanie

RODZAJE PYTAŃ – FILTRUJĄCE - Stosuje się w celu dotarcia do tych respondentów, którzy są adresatami pytań badacza
Pyt. 8
Czy Pana(i) firma dysponuje dostępem do Internetu?
Tak
Nie przejść do pytania 14

RODZAJE PYTAŃ – KONTROLNE - Mają na celu sprawdzenie wiarygodności respondenta
- pytania o nieistniejące firmy, marki, produkty, fakty
- pytania o tę sama sprawę zadane w innej formie (ile ma Pan lat?, proszę podać rok urodzenia?)

RODZAJE PYTAŃ – METRYCZKOWE - Dotyczą cech respondenta i/lub reprezentowanej przez niego firmy.
- Płeć respondenta
- Wiek
- Wykształcenie
- Miejsce zamieszkania
- Aktywność społeczno-zawodowa
- Miesięczny dochód na domownika
- Główna dziedzina działalności firmy
- Forma prawna firmy
- Rok założenia firmy
- Liczba zatrudnionych
- Obrót firmy

SKALOWANIE ODPOWIEDZI
- Odpowiedź niewyskalowana – odpowiedź na pytanie otwarte
- Odpowiedź wyskalowana – odpowiedź na pytanie zamknięte
- SKALOWANIE - czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali
- SKALA – odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i ich relacji

TYPY SKAL

Typ skali	GŁÓWNE OPERACJE	Przykłady
Nominalna	Relacje równości i różności	Płeć, miejsce zamieszkania, kolor samochodu
Porządkowa	Relacje mniejszości i większości	Poziom wykształcenia, preferencje
PRZEDZIAŁOWA (INTERWAŁOWA) (umowny punkt zerowy)	Relacje równości przedziałów i równości różnic	Daty kalendarza, temperatura (◦C, ◦F)
STOSUNKOWA (ILORAZOWA) (naturalny punkt zerowy)	Relacje równości ilorazów	Wielkość sprzedaży, wiek respondenta, wydatki konsumenta

Skala nominalna
ALTERNATYWNA
Py. 9 Czy posiada Pan(i) samochód?
Tak
Nie

NIEALTERNATYWNA
Pyt. 10 Jaka jest główna dziedzina działalności firmy?
przemysł
budownictwo
transport
handel
usługi
UWAGA! Kolejność klas jest dowolna. Wymagana jednoznaczność klasyfikacji (klasyfikacja wyczerpująca i rozłączna)

Skala porządkowa
JEDNOBIEGUNOWA – STOPNIOWA (STOPNIE OPISANE LICZBOWO LUB WERBALNIE)
Pyt. 11 Proszę dokładnie obejrzeć jogurt. Jak ocenia Pan/Pani wygląd tego jogurtu na skali od 1 do 10? 1 oznacza, ze ten jogurt zupełnie nie wydaje się Panu/Pani apetyczny, 10 oznacza, że ma bardzo apetyczny wygląd. Może Pan/Pani użyć wszystkich ocen między 1 a 10:

					X
1 W ogóle nie jest apetyczny	2	3	4	5	6	7	8	9	10 Bardzo apetyczny

DWUBIEGUNOWA - STOPNIOWA (STOPNIE OPISANE LICZBOWO LUB WERBALNIE)
Pyt. 12 Czy Pana(i) zdaniem integracja Polski z UE pomogła, czy też zaszkodziła w rozwoju Pana(i) firmy?
- zdecydowanie pomogła
- raczej pomogła
- raczej zaszkodziła
- zdecydowanie zaszkodziła

Skala przedziałowa
Pyt. 13 W którym roku planuje Pan(i) zakup nowej lodówki?
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Nie wiem

Skala stounkowa
Pyt. 14 Jaki procent produkcji firma Państwa przeznacza na eksport?
1-20%
21-40%
41-60%
61-80%
81- 100%
0%

Nazwa	1	2	3	4	5
Algida
Koral
Nestle
augusto

Sposób ujęcia pytania, by uzyskać odpowiedzi na skali nominalnej, porządkowej, przedziałowej i stosunkowej
SKALA NOMINALNA
Które z wymienionych poniżej lodów lubisz? Zaznacz wszystkie, których to dotyczy
Algida
Koral
Nestle
Augusto
Zielona Budka
SKALA PORZĄDKOWA
Pyt. 15 Proszę uszeregować marki lodów na poniższej liście stosownie do stopnia preferencji dla każdej z nich, przypisując pozycję 1 marce najbardziej lubianej, a 7- marce najmniej lubianej
Algida
Koral
Nestle
Augusto
Zielona Budka
SKALA PRZEDZIAŁOWA
Proszę podać stopień preferencji dla wymienionych w tabeli lodów, zakreślając odpowiednią pozycje na skali.

SKALA STOSUNKOWA
Proszę rozdzielić 100 punktów pomiędzy wymienione niżej marki lodów stosownie do stopnia preferencji dla każdej z nich.
Algida
Koral
Nestle
Augusto
Zielona Budka

SKALE DO POMIARU POSTAW
- Postawa – pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub sytuacji, jak również gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na te przedmioty, pojęcia lub sytuacje.
- Postawy przyjmują wartości mieszczące się miedzy wielkościami skrajnymi: postawą zdecydowanie pozytywną, a postawą zdecydowanie negatywną. Dzięki temu postawy mogą być poddane pomiarom za pomocą różnego rodzaju skal.

SKALA RANG
Pyt. 15 Proszę uszeregować marki lodów na poniższej liście stosownie do stopnia preferencji dla każdej z nich, przypisując pozycję 1 marce najbardziej lubianej, a 7- marce najmniej lubianej
Algida
Koral
Nestle
Augusto
Zielona Budka

SKALA STAŁYCH SUM (SUMOWANYCH OCEN)
Pyt. 16 Proszę rozdzielić 100 punktów pomiędzy podane cechy tkaniny bawełnianej w sposób proporcjonalny do ważności danej cechy. Jeżeli cecha nie jest ważna w ogóle, to trzymuje 0 punktów. Jeżeli jest dwa razy ważniejsza niż inne, to powinna otrzymać dwa razy więcej punktów.

Cecha tkaniny liczba punktów
Wygląd tkaniny 20
Desenie i barwy 25
Trwałość barw 25
Wytrzymałość 15
Gniotliwość 15
Razem 100

SKALA SEMANTYCZNA
Pyt. 18 Jak ocenia Pan/i nasz sklep w zakresie wymienionych cech? Odpowiedź prosimy zaznaczyć w odpowiednim miejscu skali poprzez postawienie krzyżyka.

Przyjemny wystrój wnętrza			x			Niedbały wystrój wnętrza
Wysoka jakość towarów				x		Niska jakość towarów
Duży wybór towarów		x				Ograniczony wybór towarów
Wysokie ceny towarów				x		Niskie ceny towarów

PROFIL SEMANTYCZNY

Przyjemny wystrój wnętrza			x			Niedbały wystrój wnętrza
Wysoka jakość towarów				x		Niska jakość towarów
Duży wybór towarów		x				Ograniczony wybór towarów
Wysokie ceny towarów				x		Niskie ceny towarów
1	2	3	4	5

Jakość edycji	Dobór tematyki	Treść artykułów
+3	+3	+3
+2	+2	+2
+1	+1	+1
-1	-1	-1
-2	-2	-2
-3	-3	-3

SKALA STAPELA
Pyt. 19 Obok przedstawiamy kilka cech opisujących „PORADNIK HANDLOWCA”. Prosimy ocenić poszczególne cechy. Jeśli ocenia nas Pan/i pozytywnie, prosimy postawić krzyżyk w kratce od +1 do +3(w zależności od intensywności oceny), jeśli negatywnie od -1 do -3

SKALA POZYCYJNA
Pyt. 17 Czy korzysta Pan(i) z następujących stałych rubryk tygodnika „Polityka” (proszę wstawić znak „x” w odpowiednim polu)

Stałe rubryki tygodnika polityka	stałe	Bardzo często	często	Czasami	nigdy
Spis treści
Raport
Andrzej Mleczko
Ludzie i wydarzenia
Komentarze
Pytanie tygodnia

SKALA LIKERTA
Pyt. 20 Oto kilka opinii wyrażanych przez klientów o naszym banku. Prosimy o zaznaczenie, na ile zgadza się Pan/i z zaprezentowanymi opiniami.

	Całkowicie się zgadzam	Zgadzam się	Nie mam wyrobionego zdania	Nie zgadzam się	Całkowicie się nie zgadzam
Bank oferuje uprzejmą obsługę
Bank ma dogodne położenie

PODSTAWOWE ELEMENTY KWESTIONARIUSZA
- informacje o instytucji przeprowadzającej badanie
- tytuł (temat) badania
- zwięzła informacja o celu badania
- dodatkowe informacje (np. podkreślenie anonimowości badania)
- instrukcje wyjaśniające jak odpowiadać na poszczególne pytania
- pytania kwestionariuszowe
- informacje o respondencie - pytania metryczkowe
- ewentualnie kupon uprawniający do udziału w losowaniu nagród

PROCES DOBORU PRÓBY

• ZDEFINIOWANIE BADANEJ POPULACJI

• SPORZĄDZENIE OPERATU LOSOWANIA

• OKREŚLENIE LICZEBNOŚCI PRÓBY

• WYBÓR METODY DOBORU PRÓBY

• POBRANIE PRÓBY

POPULACJA BADANA

• Zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy, istotne z punktu widzenia celu badania, i o której badacz chce uzyskać określone informacje w celu rozwiązania problemu marketingowego.

• W definicji operacyjnej wyodrębnia się takie składniki jak: element populacji, jednostka próby, podmiot badania, czas i miejsce, w którym jednostki próby będą poddane badaniu.

OPERAT LOSOWANIA
Wykaz jednostek populacji z którego dobiera się próbę

Przykłady operatów w badaniach konsumentów Lista klientów Lista numerów domów (mieszkań) PESEL Lista miast (ulic, gmin, powiatów, województw)	Przykłady operatów w badaniach przedsiębiorstw Lista klientów Książka telefoniczna Panorama Firm REGON Lista miast (gmin, powiatów, województw)

CECHY DOBREGO OPERATU

• Powinien wiernie odzwierciedlać badaną populację z uwzględnieniem:

• Kompletności

• Aktualności

• Wyłączności

• Dogodności

SPOSOBY WYZNACZENIA LICZEBNOŚCI PRÓBY

• ROZMIAR PRÓBY JEST WYNIKIEM ARBITRALNEJ DECYZJI BADACZA

• ROZMIAR PRÓBY JEST OKREŚLONY POPRZEZ MINIMALNE LICZBY POTRZEBNYCH OBSERWACJI W TABLICY KONTYNGENCJI

• ROZMIAR PRÓBY UZALEŻNIONY JEST OD BUDŻETU

• ROZMIAR PRÓBY JEST USTALONY NA PODSTAWIE OKREŚLONEGO Z GÓRY POZIOMU PRECYZJI

OBLICZANIE LICZEBNOŚCI PRÓBY

do badania średniej arytmetycznej:

Wartość λ Poziom ufności

(w%)

1 68,3

1,96 95,0

2,58 99,0

n - liczebność próby

• - współczynnik zależny od przyjętego poziomu ufności

s- odchylenie standardowe z próby :

błąd szacunku średniej arytmetycznej z próby,

Wartość λ Poziom ufności

(w%)

1 68,3

1,96 95,0

2,58 99,0

n - liczebność próby

• - współczynnik zależny od przyjętego poziomu ufności

s- odchylenie standardowe z próby :

v-współczynnik zmienności

błąd szacunku średniej arytmetycznej z próby,

względny błąd szacunku średniej arytmetycznej z próby,

Przykład obliczenia liczebności próby do badania średniej arytmetycznej

Celem badania jest ustalenie przeciętnego wyposażenia gospodarstw domowych w bieliznę pościelową. Przeciętny stan posiadania, który należy ustalić, nie powinien wykazywać błędu większego niż ±0,3 szt., z prawdopodobieństwem 95,5%.

Obliczenie liczebności próby przy uwzględnieniu względnego błędu średniej arytmetycznej z próby.

Obowiązuje dokładność jak wyżej ale błąd wyrażony jest w postaci względnej.

Wartość λ Poziom ufności (w%)

1 68,3

2,0 95,5

2,58 99,0

3,0 99,7

n - liczebność próby

λ - współczynnik zależny od przyjętego poziomu ufności (wielokrotność odchylenia standardowego średniej wartości próby)

błąd szacunku proporcji

p - oszacowany wcześniej wskaźnik proporcji wyróżnionej cechy w badanej populacji

Przykład obliczenia liczebności próby do badania wartości procentowej (proporcji)

Celem badania jest ustalenie odsetka firm stosujących reklamę w Internecie. Obliczone dla tego celu wartości procentowe nie powinny wykazywać błędu większego niż ±5%, z prawdopodobieństwem 95,5%. Z badań wstępnych wynika, że 30% firm stosuje reklamę w Internecie.

OBLICZANIE LICZEBNOŚCI PRÓBY

Ogólny wzór na obliczanie liczebności próby:

n - liczebność próby

λ - współczynnik zależny od przyjętego poziomu ufności (wielokrotność odchylenia standardowego średniej wartości próby)

e - błąd wartości procentowej z próby tj. dopuszczalna przez nas różnica pomiędzy wynikami badań oraz badaniami, które mogłyby objąć swym zasięgiem całą populację.

N - liczebność badanej populacji

Wartość λ Poziom ufności (w%)

1 68,3

1,96 95,0

2,0 95,5

Przykład obliczenia liczebności próby z wykorzystaniem wzoru:

Wyznaczenie liczebności próby dla badania ogólnopolskiego.

Liczebności prób w zależności od poziomu ufności i założonego błędu próby

e (w%)	Poziom ufności (w%)
	90
1	6724
2	1681
3	752
4	423
5	271
6	188
7	138
8	105

Liczebności prób w zależności od wskaźnika proporcji i założonego błędu próby, przy 95% poziomie ufności

e	p
	0,01
	0,02
	0,03
	0,04
	0,05
	0,10

Metody doboru próby

Dobór losowy – polega na znanym i określonym prawdopodobieństwie dostania się każdej jednostki do próby

Dobór nielosowy – odbywa się w ostatniej instancji na podstawie subiektywnych decyzji, a nie obiektywnego przypadku.

Próba losowa

• Pozwala na ocenę rozmiarów prawdopodobnego błędu losowego.

• Poprzez stosowanie prób losowych można osiągnąć reprezentatywność – właściwość próby, polegająca na tym, że uzyskane w niej rozkłady pewnych cech są takie same jak w całej populacji

• Reprezentatywność uprawnia do uogólniania wyników oraz stosowania metod wnioskowania statystycznego

Metody doboru próby

• Metody doboru losowego:

• Prosty dobór losowy

  • Losowanie

  • Dobór na podstawie tablic liczb losowych

  • Losowanie systematyczne

• Dobór warstwowy

• Dobór wielostopniowy

• Dobór zespołowy

• Kombinowane formy doboru

• Metody doboru nielosowego:

• Dobór kwotowy

• Dobór jednostek typowych

• Metoda eliminacji

• Dobór celowy

• Metoda kuli śniegowej

• Dobór wygodny

• Dobór przypadkowy

Metody doboru próby

• Metody doboru losowego:

• Prosty dobór losowy

  • Losowanie

  • Dobór na podstawie tablic liczb losowych

Metody doboru próby

• Metody doboru losowego:

• Prosty dobór losowy

  • Losowanie

  • Dobór na podstawie tablic liczb losowych

  • Losowanie systematyczne

Dobór warstwowy

• Polega na podziale całej populacji badanej na tzw. warstwy i dokonaniu bezpośredniego losowania niezależnych prób w obrębie każdej warstwy

• Warstwy powinny być jednorodne i różnić się między sobą istotnie

Dobór wielostopniowy

• Metoda kolejnego losowania zespołów jednostek coraz to niższego stopnia, powstających z podziału zespołów wyższego stopnia

Dobór zespołowy (grupowy)

• Losuje się bezpośrednio nie jednostki badania, lecz ich zespoły, np. rodziny, klasy szkolne, zakłady pracy itp.

• Dobór polega na wylosowaniu do próby pewnej liczby grup i badaniu wszystkich jednostek należących do tej grupy

• O ile w losowaniu warstwowym dąży się do tego, aby warstwy były jednorodne i różniły się między sobą istotnie, to w losowaniu grupowym dąży się do tego, aby grupy były niejednorodne i nie różniły się między sobą istotnie.

Kombinowane formy doboru

• Są połączeniem metod wcześniej wymienionych

• warstwowy-wielostopniowy-zespołowy

Dobór kwotowy

• Opiera się na znajomości struktury badanej populacji według przyjętych cech (tzw. zmiennych kontrolnych) i narzuceniu tej struktury na skład segmentacyjny próby.

• Im więcej cech wyróżnia się jako zmienne kontrolne, tym więcej uzyskuje się podziałów segmentowych i tym trudniej skompletować odpowiedni skład zbiorowości próbnej.

• Najczęściej poprzestaje się na dwóch lub trzech cechach kontrolnych

Dobór kwotowy-algorytm

1. Podział populacji na warstwy wg przyjętych kryteriów (cech)

2. Ustalenie udziału procentowego warstw w populacji

3. Obliczenie składu próby proporcjonalnie do udziału poszczególnych warstw w populacji

4. Przekazanie kwot ankieterom

Struktura Struktura

populacji próby
Cecha kontrolna % % Liczebność próby
Płeć
Mężczyźni 48 48 480
Kobiety 52 52 520
____ ____ ____
100 100 1000

Dobór jednostek typowych

• Polega na wyborze najbardziej typowych reprezentantów populacji badanej przez przyjęcie jednostek przeciętnych

Metoda eliminacji

• Opiera się na koncentracji badanego zjawiska. Uwzględnia się tylko te skoncentrowane grupy jednostek, eliminując wszystkie inne.

Dobór celowy

• Dobiera się te jednostki, które ze względu na swoje cechy powinny być poddane badaniu – spełniają kryteria założone w celach badania, np. klienci sklepów internetowych

Metoda kuli śniegowej

• Polega na dotarciu do nielicznej grupy badanych, a następnie za ich pośrednictwem do kolejnych znanych im jednostek o podobnych cechach.

Dobór wygodny

• Dobiera się tę część populacji, do której najłatwiej można dotrzeć

Dobór przypadkowy

• Polega na przypadkowym (na „chybił-trafił”) doborze pewnych jednostek, które w danej (przypadkowej) sytuacji znalazły się w dogodnym zasięgu

BŁĘDY W BADANIACH REPREZENTACYJNYCH

Błędy

• Losowe (losowania)

• Polegają na występowaniu różnicy pomiędzy uzyskaną wartością z próby a rzeczywistą wartością parametru populacji badanej.

• Powstają wyłącznie z powodu poddania badaniu losowej próby zamiast całej populacji. Wylosowana próba nie jest idealną reprezentacją populacji z której pochodzi.

• Nielosowe

• Powstają w wyniku przeprowadzania badań ankietowych i zbierania oraz przetwarzania informacji.

• błędy te najczęściej rosną w miarę powiększania liczby obserwacji

OBLICZENIE BEZWZGLĘDNEGO BŁĘDU ŚREDNIEJ ARYTMETYCZNEJ Z PRÓBY

Na podstawie badania ankietowego 1423 gosp. domowych ustalono, że jedno gospodarstwo posiada przeciętnie 3,583 szt. kołder. Odchylenie standardowe s=1,761. Chcemy ustalić błąd próby przy wymaganym poziomie ufności 95,5%, któremu odpowiada współczynnik λ=2.

Na podstawie badania ankietowego 1423 gosp. domowych ustalono, że jedno gospodarstwo posiada przeciętnie 3,583 szt. kołder. Odchylenie standardowe s=1,761. Chcemy ustalić błąd próby przy wymaganym poziomie ufności 95,5%, któremu odpowiada współczynnik λ=2.

Rzeczywisty przeciętny stan posiadania kołder w zbiorowości gosp. Domowych z prawdopodobieństwem 95,5% mieści się w granicach 3,583±0,093, a więc miedzy 3,676 i 3,490

Dla poprzedniego przykładu otrzymujemy:

Względny błąd próby osiąga wartość ±2,6%

OBLICZENIE BŁĘDU PRÓBY DLA WARTOŚCI PROCENTOWEJ

Z 1468 gosp. domowych 11% preferowało hipermarket jako miejsce zakupu telewizora. Chcemy ustalić błąd próby przy poziomie ufności 95,5% (λ=2)

Rzeczywisty udział gospodarstw domowych preferujących hipermarket jako miejsce zakupu telewizora będzie z prawdopodobieństwem 95,5% mieścił się w granicach 11±1,6%, a więc między 9,4 i 12,6%.

Błędy nielosowe

• Przypadkowe

• Nie wzrastają wraz z powiększaniem się liczebności próby, a raczej zanikają

• Systematyczne

• Wzrastają wraz z wielkością próby

Błędy systematyczne

• Wyboru populacji

• Np. przyjecie za zbiorowość badaną w badaniach zamiarów zakupu telewizora, zamiast małżeństw, które wspólnie podejmują decyzje w tych sprawach – tylko samych gospodyń domowych

• Struktury próby

• Pobranie próby, która nie uwzględnia pełnej struktury populacji. Np. pobranie do próby osób z przedziału wiekowego 35-45 lat, które maja reprezentować populację osób dorosłych

Błędy systematyczne

• Selekcji

• Zdarza się często przy nielosowym doborze próby i polega na selektywnym wyborze przez ankietera respondentów z kręgu osób bardziej mu znanych, preferowanych (omija gospodarstwa gdzie są psy)

• Operatu losowania

• Występuje wtedy, kiedy operat losowania nie zawiera wszystkich elementów zbiorowości badanej

Błędy systematyczne

• Braku odpowiedzi

• Gdy pewna część jednostek z wylosowanej próby jest nieuchwytna lub odmawia udziału w badaniach albo też nie chce udzielić odpowiedzi na niektóre pytania

• Pomiaru

• Ma bardzo rozległe źródła począwszy od błędów samych pytań w ankiecie, poprzez błędne prowadzenie samego wywiadu, błędne notowanie odpowiedzi, ich kodowanie i późniejsze przetwarzanie

METODY I TECHNIKI ZBIERANIA INFORMACJI ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH

Ankieta
Metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych, oparta na procesie wzajemnego komunikowania się badacza z osobami (respondentami) odpowiadającymi pisemnie na jego pytania.

Techniki pomiaru:
- pocztowa
- faksowa
- prasowa
- opakowaniowa
- ogólna
- audytoryjna- bezpośrednia (rozdawana)
- ankieta komputerowa
- internetowa

Błąd braku odpowiedzi - różnica między pobraną próbą a tymi, którzy udzielili odpowiedzi

Metody redukcji błędu braku odpowiedzi
- wcześniejsze zawiadomienie respondentów o wysyłanym do nich kwestionariuszu
- stosowanie zachęt materialnych
- stosowanie środków, dzięki którym respondent zwraca uwagę na przesyłkę i kwestionariusz
- listy przypominające lub powtarzanie wysyłki do tego samego respondenta

Metody szacowania błędu braku odpowiedzi
- metoda szacowania subiektywnego
- metoda ekstrapolacji
- metoda próbki z próby

ALGORYTM BADANIA ANKIETOWEGO ( slajd 13)

WYWIAD
- Metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych oparta na procesie komunikowania się badacza z respondentem.

- Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji.

Rodzaje wywiadów:
Niestandaryzowany
- swobodny

Standaryzowany
kwestionariuszowy

Standaryzacja wywiadu przejawia się określonym stopniem ujednolicenia i precyzji instrumentu pomiarowego oraz sposobem przeprowadzenia wywiadu. Im większy jest stopień standaryzacji wywiadu, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad i tym większą rolę odgrywa instrument pomiarowy.

Rodzaje wywiadu:
standaryzowany - niestandaryzowany
standaryzacja polega na tym, że te same pytania zadawane są respondentom w tej samej kolejności.

strukturalizowany - niestrukturalizowany
strukturalizacja polega na językowym sprecyzowaniu pytań, tj. zadawaniu ich w taki sposób, by respondent odpowiadał w konkretnej językowej formie.

Rodzaje wywiadów:
Bezpośredni indywidualny wywiad kwestionariuszowy (osobisty, face to face, PAPI Paper & Pen Personal Interview)

Wywiad bezpośredni
Aby ułatwić respondentom dokonanie wyboru spośród możliwych odpowiedzi, dość często przedstawia się je badanym na tzw. Kartach respondenta (kartach do pytań)

Pyt. 25 (Wręczyć kartę respondenta „Wykształcenie”). Jakie ma Pan(i) wykształcenie?
01 niepełne podstawowe
02 podstawowe
03 zasadnicze zawodowe
04 niepełne średnie
05 ukończone średnie zawodowe
06 ukończone średnie ogólnokształcące
07 pomaturalne
08 niepełne wyższe
09 wyższe

Pytania prekategoryzowane (zamknięte dla ankietera, a otwarte dla respondenta)
Pyt. 25 Jakie ma Pan(i) wykształcenie? (Nie odczytywać odpowiedzi. Dopytać i zakwalifikować odpowiedź respondenta do jednej z poniższych kategorii)
01 niepełne podstawowe
02 podstawowe
03 zasadnicze zawodowe
04 niepełne średnie
05 ukończone średnie zawodowe
06 ukończone średnie ogólnokształcące
07 pomaturalne
08 niepełne wyższe
09 wyższe

Wywiad bezpośredni wspierany komputerem tzw. CAPI (Computer-Assisted Personal Interview)
Rodzaje wywiadów
- Wywiad telefoniczny
- Wywiad telefoniczny wspierany komputerem tzw. CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing)
- Zogniskowany wywiad grupowy (Focus Group Interview)
- Indywidualny wywiad pogłębiony (Individual in-Depth Interview)
- Wywiad bezpośredni i telefoniczny

Cechy dobrego ankietera:
- otwarty na innych
- dobrze przygotowany do badania
- potrafi zapanować nad sytuacją i pokierować badaniem
- nie ocenia badanego ani jego zainteresowań i wypowiedzi
- przestrzega zasad zadawania pytań i założonej procedury badania
- wiernie i czytelnie zapisuje wypowiedzi respondentów
- odporny na stres i niepowodzenia

„Omnibus”
- wielotematyczne badanie prowadzone metodą wywiadu osobistego
- obejmuje wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy
- jest dostępne dla każdej zainteresowanej firmy
- realizowane systematycznie, w odstępach tygodniowych, dwutygodniowych, miesięcznych, dwumiesięcznych, kwartalnych
- realizowane na dużych próbach, najczęściej 1000 respondentów
- stosunkowo tanie - koszty rozkładają się na kilku zleceniodawców
- każde pytanie – zależnie od konstrukcji, ma swoją określoną cenę

Omnibusy ogólne i wyspecjalizowane np.
- Omnibus młodzieżowy
- Omnibus młodych matek
- Business bus

Zalety	Wady
- wyższy wskaźnik odpowiedzi (ankieter może nakłaniać respondenta do odpowiedzi), - możliwość uzyskania pełniejszej informacji, - duża kontrola realizacji badania, - możliwość uzyskania spontanicznych odpowiedzi, - możliwość określania pewnych informacji na podstawie obserwacji respondenta, - możliwość pomocy respondentowi w zrozumieniu pytania.	- stosunkowo wysoki koszt, - możliwość oszustwa ze strony ankietera, - respondenci mogą nie udzielić odpowiedzi, które uznają za kłopotliwe lub udzielić takich odpowiedzi, które - w ich mniemaniu - wywrą wrażenie na badaczu,

Porównanie ankiety z wywiadem bezpośrednim

	Ankieta	Wywiad bezpośredni
Zalety	- Możliwość szybkiego, jednoczesnego przeprowadzenia badania wśród dowolnie dużego kręgu konsumentów, przy stosunkowo niewielkich kosztach. - Można stawiać pytania, na które respondent niechętnie wypowiada się ustnie. - Respondent ma stosunkowo dużo czasu do namysłu.	- wyższy wskaźnik odpowiedzi (ankieter może nakłaniać respondenta do odpowiedzi). - Unika się błędnych interpretacji, które mogą wystąpić przy pisemnym wypełnianiu kwestionariusza. - Osobisty kontakt pozwala oczekiwać większej ilości i dokładniejszych informacji. - Można zaobserwować spontaniczną reakcję respondentów. - Może być przeprowadzony w ściśle określonym terminie.
Wady	- Pewna liczba osób z próby nie wypełnia kwestionariusza. - Trudniej jest zapewnić reprezentatywność próby niż przy wywiadach bezpośrednich. - Traci znaczenie element taktyczny stawiania pytań w określonej kolejności.	- Stosunkowo wysoki koszt, - Zakłada istnienie odpowiednio przeszkolonego zespołu ankieterów. - Praca z ankieterami, ich instruowanie i uzupełnianie zespołu jest bardzo czasochłonne. - Występowanie nieuczciwych ankieterów,

Badania powtarzalne:
- Panelowe
- Trackingowe

Badanie Panelowe:
Panel – stała reprezentacja populacji wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym.

Panele cechuje reprezentatywność próby badawczej i możliwość śledzenia zmian, jakie zachodzą na rynku.

Rodzaje paneli:
Ze względu na ciągłość badań:
- Panel stały (ciągły)
- Panel okresowy
Ze względu na sposób kontaktu z respondentem:
- Panel pocztowy
- Panel telefoniczny
- Panel internetowy
- Panel bezpośredni
Ze względu na skład uczestników:
- Panele statyczne
- Panele dynamiczne
Ze względu na tematykę panelu:
- Panele jednotematyczne
- Panele wielotematyczne
Ze względu na podmiot badania:
- Panele konsumentów
- Panele gospodarstw domowych
- Panele punktów sprzedaży
- Panele przedsiębiorstw i instytucji
Ze względu na podmiot badania:
- Panele konsumentów
- Panele gospodarstw domowych

Badania panelowe
Panel – stała reprezentacja populacji wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym.

badanie telemetryczne ang. Peoplemeter system - system pomiaru wielkości widowni telewizyjnej za pomocą wizometrów montowanych w odbiornikach telewizyjnych.

Wizometr:
- Rejestruje włączenie i wyłączenie odbiornika oraz zmiany kanałów
- Specjalny pilot posiada numery identyfikacyjne dla każdej osoby, która bierze udział w badaniu.
- Co kilkadziesiąt minut pojawia się pytanie, kto aktualnie ogląda TV

Informacje, które można uzyskać z badań telemetrycznych
- Oglądalność programu telewizyjnego minuta po minucie (audycji i reklam).
- Profil społeczno demograficzny widzów oglądających różne typy programów i poszczególne reklamy

Są to informacje niezbędne do odpowiedniego zaplanowania kampanii reklamowej, wyboru grupy docelowej przekazów reklamowych, sprawdzenia oglądalności reklam, określenia kosztów ich emisji.

BADANIA TELEMETRYCZNE W POLSCE
- Od 1996r. Wcześniej stosowano metodę dzienniczkową
- TNS OBOP – 1100 mieszkań
- AGB Nielsen Media Research- 1650 gosp. Domowych

AGB Nielsen Media Research badanie telemetryczne
1. Analiza struktury społeczeństwa
2. Budowa panelu telemetrycznego
3. Instalacja mierników telemetrycznych, dzięki którym gromadzone są informacje.
4. Codzienna transmisja danych od rodzin do komputerowej "biblioteki„ między 2.00 a 6.00 w nocy
5. Obróbka danych i stworzenie z tysięcy elementów jednej spójnej bazy danych.
6. Opisanie sekunda po sekundzie, jakie programy były nadawane  przez poszczególne stacje.
7. Przekazanie klientom AGB Polska plików, które po umieszczeniu w oprogramowaniu dają pełny obraz widowni telewizyjnej.

Portable Peopel Meter (PPM)
- System do pomiaru audytorium, pozwalający śledzić zarówno słuchalność stacji radiowych, jak i oglądalność stacji telewizyjnych.
- Przenośne urządzenie wielkości pagera rejestruje i zachowuje niesłyszalne dla ludzkiego ucha kody identyfikacyjne zawarte w sygnale dźwiękowym emitowanym przez stacje radiowe i telewizyjne
- Pozwala badać kontakt respondenta z radiem i telewizją cały czas, nie tylko w domu.
- Technologia PPM po raz pierwszy została użyta w Belgii w 2003r.

Infometria
- badania oglądalności witryn internetowych
- wykorzystuje się specjalne oprogramowanie instalowane w komputerach respondentów oparte na technologii cookies.

Badania trackingowe
- Służą do monitorowania zmian w postawach i zachowaniach konsumentów w dłuższym czasie
- Pomiar powtarzalny
- W każdej kolejnej fali badania stosuje się narzędzie identyczne lub możliwie zbliżone do wersji obowiązującej w poprzednich pomiarach.
- Badanie w każdej fali prowadzone jest na identycznie zdefiniowanej zbiorowości, ale z udziałem różnych osób.

Testowanie produktów
Podstawowe pytania
- Czy testowany produkt jest preferowany w stosunku do innego podobnego produktu zaspokajającego tę samą potrzebę?
- Jak nabywcy oceniają testowany produkt?
- Jaką ocenę wystawiają testowanemu produktowi w porównaniu do innego (innych) podobnego produktu?|
Podstawowe rodzaje testów

charakterystyka	Monadyczny	Sekwencyjny monadyczny	porównawczy	Protomonadyczny
Liczba testowanych produktów	Jeden	Wiele	Wiele	Wiele
Co mierzy?	Akceptacje	Akceptację	Preferowanie	Akceptację i preferowanie
Koncentracja respondentów na różnicach	Nie ma	Nie ma	Jest	Częściowa
Kolejność produktów	Nie występuje	Ważna	Ważna	Ważna
Monitorowanie produktów	Możliwe	Możliwe	Niemożliwe	możliwe
Zróżnicowanie produktów	Duże	Duże	Małe	małe
Koszty	Większe	Mniejsze	Mniejsze	mniejsze

Metody eliminacji respondentów mało wrażliwych na bodźce smakowe
- Test powtórzonych par (Repeated pairs)
- Test trójkąta (Triangle test)
- AAB AB AB

Testy ze względu na jawność marki
- Testy ślepe (blind tests)
- Testy jawne

Lokalizacja testu

Miejsce badania	Dostęp do badanych osób	Kontrola nad warunkami testowania	Naturalność warunków testowania	Możliwość wielokrotnego testowania produktu
sklep	Łatwy	Średnia	Mała	Mała
Firma badawcza	Trudny	Duża	Mała	Mała
tzw. Central location	Łatwy	Duża	Mała	Mała
Mieszkanie respondenta	Trudny	mała	duża	duża

Wyniki testowania są pozytywne jeżeli:
- W teście porównawczym dwóch produktów testowany produkt jest bardziej preferowany niż produkt kontrolny
- Przeciętna liczba punktów uzyskanych przez testowany produkt wynosi co najmniej 3 przy 6-cio punktowej skali ocen i co najmniej 40% respondentów oceni testowany produkt jako bardzo dobry
- Co najmniej 1/3 respondentów ocenia testowany produkt jako lepszy od produktu dotychczas używanego
- Więcej niż połowa wypowie się, że na pewno zakupi testowany produkt
- Przeciętna cena, jaką są oni skłonni zapłacić za testowany produkt nie powinna być niższa od ceny podobnego produktu.
- Im więcej postulatów spełnia testowany produkt, tym większe jest prawdopodobieństwo, że będzie sprzedany.

Eksperyment - forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu wybranego czynnika (zmiennej niezależnej) na określone zjawisko (zmienną zależną), przy czym zmienna niezależna podlega celowemu kształtowaniu przez eksperymentatora.

Podstawowy schemat eksperymentalny (slajd 66)

Zalety eksperymentu
- Badanie eksperymentalne pozwala na stwierdzenie, czy zachodzi związek pomiędzy określonymi działaniami marketingowymi a zachowaniami konsumentów (badania związków przyczynowo-skutkowych)
- Umożliwia określenie siły tego związku
- Unika się zadawania pytań wprost

Typy eksperymentów
- Eksperyment laboratoryjny (sztuczny)
- Eksperyment terenowy (naturalny)
- standardowy test rynkowy
- kontrolowany test rynkowy

Standardowy test rynkowy

Zalety	Wady
- pozwala zmniejszyć ryzyko jakie towarzyszy wprowadzaniu na rynek nowego produktu - pozwala udoskonalić sam produkt i planowane działania marketingowe - pozwala poznać stosunek handlu do nowego produktu	- wysoki koszt - w ramach testu można badać niewiele odmian nowego produktu - pochłania dużo czasu i opóźnia dystrybucję na pełną skalę - wyniki odnoszą się zawsze do aktualnych warunków rynkowych. - konkurenci mogą wpłynąć na wyniki testu

Standardowy test rynkowy – wyniki testowania i kierunki działań

Wyniki testowania	Kierunki działań
Stopień zakupów próbnych	Stopień zakupów powtórnych
Wysoki	Wysoki
Wysoki	Niski
Niski	Wysoki
Niski	niski

Obserwacja
- metoda gromadzenia danych pierwotnych polegająca na postrzeganiu celowym i prowadzonym według ustalonego z góry planu.
- Osobą dokonującą spostrzeżeń jest obserwator.

Obiektem obserwacji mogą być:
- osoby i ich zachowania
- przedmioty
- Do zbierania danych używa się głównie zmysłów, a do rejestracji służą specjalnie skonstruowane arkusze (dzienniki obserwacji) lub/i kamery, magnetofony.

Rodzaje obserwacji:
Ze względu na sposób zapisu obserwacji:
- Obserwacja standaryzowana
- Obserwacja niestandaryzowana
Ze względu na stopień poinformowania badanych o roli badacza
- Obserwacja ukryta
- Obserwacja jawna
Ze względu na stopień ingerencji w obserwowaną sytuację:
- Obserwacja niekontrolowana
- Obserwacja kontrolowana
Ze względu na współuczestniczenie badacza w obserwowanej sytuacji:
- Obserwacja nieuczestnicząca
- Obserwacja uczestnicząca

„bycie cieniem” (shadowing)
- „bycie cieniem” polega na towarzyszeniu wybranej osobie w pełnieniu przez nią określonej roli, czyli na podążaniu za nią wszędzie i obserwowaniu tego, czym się zajmuje. Badacz stara się być stale przy osobie badanej, lecz minimalizować swoją obecność do całkowitej pasywności. Stara się nie przeszkadzać, chyba, że w celu zadania pytań dotyczących badanej sytuacji
- B2C – „cień” klienta
- B2B – „cień” osoby pełniącej role organizacyjną

Ze względu na czas wystąpienia określonych zachowań:
- Obserwacja bezpośrednia
- Obserwacja pośrednia
Ze względu na warunki w jakich prowadzona jest obserwacja:
- Obserwacje w warunkach naturalnych
- Obserwacje w warunkach sztucznych (laboratoryjnych)

TAJEMNICZY KLIENT Mystery Shopping - obserwacja ukryta, uczestnicząca, kontrolowana, bezpośrednia, standaryzowana

Zamawiający badanie:
Właściciele sieci punktów sprzedaży/punktów usługowych
Kontrola jakości usług, np..: CELEM:
- Przestrzeganie standardów obsługi klienta
- Identyfikacja mocnych i słabych stron obsługi klienta
- Zachowanie się personelu w sytuacjach niestandardowych
Producenci - Sprawdzenie w jaki sposób sprzedawcy prezentują produkt, czy jest dobrze wyeksponowany na półce, czy jest traktowany gorzej czy lepiej niż produkty konkurencji

Powody popularności metody TAJEMNICZY KLIENT
Przyczyny rezygnacji klientów z danej firmy/marki:
- Niezadowolenie z obsługi – 68%
- Niezadowolenie z produktu – 14%
- Odejście do konkurencji bez wyraźnego powodu – 9%
- Poszukiwanie alternatywnych ofert – 5%
- Przeprowadzka – 3%

Rodzaje Mystery Shopping
Audyty bezpośrednie indywidualne
- fizyczna wizyta tajemniczego klienta w placówce i działanie według ustalonego scenariusza
- Video Mystery Shopping- badanie klasyczne połączone z filmowaniem z ukrytej kamery
Audyty bezpośrednie biznesowe
- Audytorem jest firma, która próbuje dokonać zakupu jako klient instytucjonalny. Musi mieć tożsamość (biuro, wizytówki, numer telefonu i adres e-mail).
- Bada się między innymi elastyczność negocjacyjną, poziom obsługi klienta, wiedzę doradców biznesowych.
Audyty eksperckie - Są to analizy o charakterze stricte jakościowym, dokonywane zazwyczaj przez kilka osób – ekspertów z dziedziny jakości obsługi klienta, szkoleniowców czy psychologów.
Audyty telefoniczne - Bada się możliwość uzyskania połączenia, czas oczekiwania na rozmowę, liczbę przekierowań w trakcie pierwszej rozmowy telefonicznej, przerywanie rozmowy, umiejętność prowadzenia rozmowy, wiedzę na temat produktów.
Audyty e-mailowe - badanie oparte na wykorzystaniu komunikacji elektronicznej i wykonaniu ustalonego zadania.

Typy badań Tajemniczy Klient
- BADANIA KLASYCZNE - fizyczna wizyta tajemniczego klienta w placówce i działanie według ustalonego scenariusz
- BADANIA WIDEO - badanie klasyczne połączone z filmowaniem z ukrytej kamery
- BADANIA TELEFONICZNE - telefon do wybranej placówki i rozmowa na wybrany temat
- BADANIA ONLINE – badanie oparte na wykorzystaniu komunikacji elektronicznej i wykonaniu ustalonego zadania

TAJEMNICZY KLIENT przebieg badania klasycznego
- ustalenie celów badania
- zdefiniowanie standardów obsługi
- wybór placówek do próby badawczej
- ustalenie liczby wizyt w danym punkcie
- opracowanie narzędzia pomiarowego
- przeszkolenia obserwatora
- realizacja badania w terenie
- prezentacja wyników:
- dane agregowane na poziomie pojedynczych placówek
- dane agregowane na poziomie regionu
- dane agregowane na poziomie całej sieci

Audytor - Idealny audytor ma dobrą pamięć i zdolności aktorskie. Cechują go obiektywizm ocen, poufność, rzetelność i terminowość.

Historia życia audytora –stały dla wszystkich pomiarów w projekcie opis zachowań audytora. Stanowi wzór postępowania w sytuacji, gdy osoba obsługująca audytora będzie zadawała typowe dla danej branży pytania

Zagadnienia z BM,
-różnica między ankietą wypelniana pisemnie a ankieta ustna (chodzi o nazwy)
-sytuacja decyzyjna, problem decyzyjny, problem badawczy
-skale 
-badania trackingowe i panelowe
-"Jak nazywamy dobór szukania golfistów?"- kula śniegowa
-techniki doboru losowego i nielosowego
-co to jest wywiad zogniskowany grupowy (focus)
-badania eksploracyjne a b.eksplanacyjne
-pilotaż
-omnibus
-badania jakościowe i ilościowe
-STEM 
-STAPEL

ĆWICZENIA – BADANIA MARKETINGOWE

SIM – System Informacji Marketingowej – trwałe i wzajemnie oddziaływujące struktury ludzi, urządzeń i procedur pozwalające: zbierać, sortować, analizować, oceniać, przechowywać i dostarczać potrzebnych, aktualnych i dokładnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe.

Główne zadania SIM:

1. Wspieranie procesu decyzyjnego

2. Wyeliminowanie błędnych decyzji

3. Zmniejszenie strat informacyjnych

4. Efektywne wykorzystywanie dostępnej informacji

5. Redukcja kosztów tzw. Odroczonych decyzji

6. Zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji

7. Wyeliminowanie nadmiaru informacji

8. Dostarczenie wiedzy o otoczeniu

9. Spełnia środek komunikacji z otoczeniem

Podział danych

1. Dane specjalne – zbierane jednorazowo, dostosowane do sytuacji

2. Dane operatywne – zbierane do większej ilości decyzji

3. Dane wewnętrzne oraz zewnętrzne

4. Dane syndykatowe – dotyczące tego samego problemu, zbierane w sposób regularny i standaryzowany, przez wyspecjalizowane firmy, które następnie sprzedają je wszystkim zainteresowanym przedmiotom.

Badania marketingowe

• Umożliwiają sformułowanie właściwej strategii marketingowej

• Pozwalają rozwiązać bieżące problemy marketingowe firmy

• Umożliwiają kontrolę i ocenę dotychczasowej działalności marketingowej firmy

BRIEF – zapytanie ofertowe.

• Krótka charakterystyka firmy

• Problem decyzyjny i problem badawczy

• Cele badania i zakresy

  • Zakres przedmiotowy (co badamy)

  • Zakres podmiotowy (kogo badamy)

  • Zakres czasowy (kiedy badamy)

  • Zakres przestrzenny (gdzie badamy)

• Termin badania

• (Opcjonalnie) przeznaczony budżet

• Zasugerowanie metody

• Termin odesłanie odpowiedzi

Odpowiedź na BRIEF

• Charakterystyka

• Termin odesłania

• Kosztorys

• Metody

• Harmonogram przeprowadzonych badań

• Harmonogram spotkań z firmą

Cel główny: Badania trendów na rynku muzycznym
Hipoteza: Wartość rynku muzycznego ciągle wzrasta

Cel poboczny 1: Badanie struktury rynku w przekroju branżowym
Hipoteza 1: Wzrasta wartość e-commerce na rynku muzycznym

Cel poboczny 2: Badanie struktury rynku konsumentów
Hipoteza 2: Wielkość sprzedaży wśród konsumentów w wieku produkcyjnym jest większa niż wśród klientów w wieku nieprodukcyjnym .

Etapy badań marketingowych:

1. Określenie problemu badawczego

2. Wyznaczenie celu badań marketingowych

   1. Cele poszukiwawcze

   2. Cele opisowe

   3. Cele przyczynowe

3. Zbieranie danych wtórnych (wewnętrzne, zewnętrzne)

4. Pozyskiwanie danych syndykatowych (ogólnogospodarcze, reklamy, sprzedaż…)

5. Zbieranie danych pierwotnych

   1. Badania jakościowe

   2. Badania ilościowe

6. Projektowanie instrumentów badawczych (kwestionariusz, instrukcja…)

7. Próba badawcza (populacja, metody dobory próby, liczebność…)

8. Analizowanie danych

   1. Redagowanie danych

   2. Kodowanie danych

   3. Tabelaryzacja

   4. Analiza statystyczna

9. Prezentowanie i interpretowanie wyników badań

Cele badań marketingowych:

1. Poszukiwawcze – zbieranie wstępnych danych umożliwiających dokładniejsze opisanie kontekstu problematyki badawczej. Identyfikuje alternatywne działania. (dlaczego?)

2. Opisowe – zbieranie wstępnych danych umożliwiających dokładną charakterystykę badanych zjawisk i podmiotów (kto? Co? Kiedy? Gdzie? Jak? Ile?)

3. Przyczynowe – chcemy uchwycić współzależność między badanymi zmiennymi.

Dane syndykatowe – dotyczące tego samego problemu. Zbierane w sposób regularny i standaryzowany. Przez wyspecjalizowane firmy, a następnie sprzedawane wszystkim zainteresowanym przedmiotom

Zalety	Wady
Wysokie koszty badań dzielimy przez wielu odbiorców. (rozłożony koszt badań) Duża grupa badawcza Powtarzalność – możemy porównywać wyniki w czasie Sprawdzone procedury	Dostęp konkurencji Wymaga nakładów finansowych Niedostosowanie wyników do naszych potrzeb

Rodzaje badań syndykatowych

1. Badania ogólnogospodarcze

   1. Badania omnibus – składa się z 2 podstawowych części

      1. Dotyczy stale badanego problemu (badanie skłonności zakupowej)

      2. Zawiera pytanie zamknięte i otwarte zakupione przez klientów danej agencji badawczej, dotyczące zróżnicowanej problematyki badawczej i produktowej

   2. Badania sytuacji finansowej przedsiębiorstw

2. Badania reklamy

   1. Badania środków przekazu reklamowego

   2. Badania wydatków reklamowych

   3. Badania skuteczności reklamy

3. Badania sprzedaży zakupów

   1. Panel hurtowni

   2. Panel punktów sprzedaży detalicznej

   3. Panel zakupów gospodarstw domowych

4. Badania wielotematyczne

   1. Panel wielotematyczny konsumentów

5. Badania związane z marketingiem precyzyjnym

   1. Badania konsumentów związane z marketingiem precyzyjnym

Dane pierwotne – dane nieistniejące, które trzeba zebrać.

Zalety	Wady
Dostosowanie do sytuacji problemu Wysoki poziom aktualności danych Dostęp do wyników ma tylko nasze przedsiębiorstwo	Kosztowne Czasochłonne

Cechy	Badania jakościowe	Badania ilościowe
Potrzeby informacyjne	Nieokreślone	Jasne i dokładnie zdefiniowane
Cele	Dlaczego?	Ile?
Podejście	Emic (interpretacja zjawiska, subiektywne)	Etic (pozytywistyczne, wyniki liczbowe, obiektywne)
Próba badawcza	Mała, niereprezentatywna	Duża, reprezentatywna
Intensywność zbierania danych	Wysoka	Niska
Instrument zbierania danych	Scenariusz/przewodnik (nieustrukturalizowany)	Kwestionariusz (ustrukturalizowany)
Zbieranie danych	Elastyczne	Wystandaryzowane
Rola respondenta	Czynna, kreatywna	Bierna odtwórcza
Analiza danych	Nieformalna, przeważnie jakościowa	Formalna, przeważnie ilościowe
Koszty badań	Niskie	Wysokie
Czas realizacji badań	Krótki	Czasochłonne

Metoda	Technika	Narzędzie
Obserwacja	Bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta, uczestnicząca, nieuczestnicząca	Arkusz obserwacji
Wywiad	Bezpośredni, swobodny, indywidualny wywiad pogłębiony, zogniskowany wywiad grupowy	Kwestionariusz wywiadu (ankiety), dyspozycje, lista pytań
Ankieta	Audytoryjna, rozdawana, pocztowa, internetowa….	Kwestionariusz ankiety
Metody projekcyjne	Test skojarzeń słownych, uzupełnień, rysunkowy; kolarz	Arkusze do testów
Metody heurystyczne	Metoda ocen ekspertów, metoda delficka	Kwestionariusz ankiety, scenariusz

Wywiad – pomiar bezpośredni, ustne wypowiedzi respondentów.

Zalety	Wady
Uniwersalność możliwy pomiar emocji, motywacji, postaw oraz intencji respondentów	współpraca ze strony respondenta mniejszy stopień wiarygodności

1. Badania ankietowe

   1. Ankieta pocztowa (duża próba, rozległe terytorium, anonimowość, małe koszty jednostkowe, niewielki wpływ ankietera, brak presji czasu na ankietera) (niski procent zwrotności, fałszowanie przez respondentów, ograniczenie zrozumienia tekstu, nie można używać przy skomplikowanych problemach)

   2. Ankieta prasowa (większa zwrotność, mniej kosztowna, anonimowość)(dotarcie jedynie do czytelników danego pisma)

   3. Ankieta radiowa/telewizyjna (anonimowość, brak kosztów związanych z wysyłką)(kwestionariusz musi być bardzo krótki, droższa niż formy papierowe)

   4. Ankieta telefoniczna (prosta metoda)(krótki kwestionariusz, ciężko dobrać grupę badawczą)

   5. Ankieta komputerowa (szybko otrzymujemy dane i możemy je przetwarzać, brak presji na reakcję respondenta)(mały stopień anonimowości i zwrotności)

   6. Ankieta na opakowaniach (duży procent zwrotności jeżeli producent coś obiecuje, dobrze dobrana grupa docelowa, niski koszt, można zastosować przy nowych produktach)(ograniczona objętość kwestionariusza)

   7. Ankieta audytoryjna – konferencje, audytoria, wykłady, zjazdy (zwrotność, możliwość kontroli pomiaru, anonimowość)(trudno dobrać właściwą grupę badawczą, obiektywizm)

   8. Ankieta ogólna (aktualne wyniki, proces ciągły)(ograniczona ilość pytań, brak kontroli)

   9. Ankieta bezpośrednia – ankieterzy rozdają respondentom kwestionariusze ankiet, a potem respondenci odsyłają je do badacza (niski koszt badania, wpływ na strukturę badawczą)(niski poziom kontroli, niska ilość pytań)

2. Wywiad

   1. Wywiad telefoniczny – przeprowadzane za pomocą telefonu CATI (szybkość, niższy koszt niż przy wywiadzie bezpośrednim, łatwość nadzoru nad ankieterami)(ograniczona możliwość dotarcia do respondentów, krótkie pytania)

   2. Wywiad bezpośredni – bezpośrednie komunikowanie się badacza z respondentem (na bieżąco kontrolujemy strukturę próby, dokładność odpowiedzi, można stosować dłuższe kwestionariusze, możliwość obserwacji respondenta)(wysokie koszty, !niekompetencja ankietera!)

Projektowanie instrumentów badawczych

Kwestionariusz – jest to uprzednio przygotowany podporządkowany celom badania zbiór pytań, które chcemy zadać respondentom.

• Kwestionariusz ankietowy – pytania odczytuje i zapisuje respondent

• Kwestionariusz wywiadu – pytania odczytuje i zapisuje ankieter

Proces budowy kwestionariusza:

1. Określenie poszukiwanych informacji

2. Ustalenie rodzajów pytań

3. Przygotowanie indywidualnych pytań

4. Wyznaczenie sekwencji pytań

5. Opracowanie skal pomiarowych

6. Zaprojektowanie cech zewnętrznych kwestionariusza

7. Przeprowadzenie badań pilotażowych

Pytania otwarte:

Zalety	Wady
Nie ograniczają respondenta Poznajemy motywację respondenta	Niechęć do udzielania długich odpowiedzi Ciężka analiza statystyczna wypowiedzi

Pytania zamknięte:

Zalety	Wady
Łatwe do analizy Szybkość zbierania danych	Ograniczenie odpowiedzi Tylko ekspert może zadać takie pytanie (wymagana wysoka znajomość dziedziny)

Rodzaje pytań otwartych:

1. Nieustrukturalizowane

2. Słowno-skojarzeniowe

3. Uzupełnienie zdań

4. Uzupełnienie opowiadań

5. Uzupełnienie rysunku

Rodzaje pytań zamkniętych:

1. Dychotomiczne (tak/nie)

2. Wyboru wielokrotnego

3. Skala Likerta (stopień akceptacji stwierdzenia)

4. Skala zróżnicowania semantycznego

5. Skala znaczenia/skala ważności

6. Skala rangowa (dokonujemy oceny)

7. Skala intencji zakupu

Krótkie pytania lepsze niż długie, piszemy w sposób prosty, jasny, unikamy trudnego słownictwa. Pytania nie powinny sugerować odpowiedzi. Od ogółu do szczegółu. Pytania otwarte na koniec.

Skale pomiarowe:

• Skala nominalna (np. płeć)

• Skala porządkowa – uporządkowanie

• Skala przedziałowa

• Skala stosunkowa (udział procentowy)

Próba badawcza – część populacji badanej, wybrana w określonym porządku odzwierciedlająca charakterystykę populacji badanych.

Cechy dobrze zbudowanej próby badawczej:

• Reprezentatywna czyli tzw. lustro populacji badanej

• Dokładna – niewielki błąd

• Efektywna – wysoka dokładność przy niewielkich rozmiarach próby

• Dokładność – pewność i niewielki błąd

• Tania

Populacja badana – skończona zbiorowość (ludzi, przedsiębiorstw, etc.), o której badacz chce uzyskać określone dane (kto będzie badany), zakres badań.

Wykaz (operat) populacji badanej – zbiór elementów próby populacji generalnej odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę

5 cech dobrego wykazu:

1. Odpowiedniość

2. Kompletność – wszystkie jednostki

3. Wyłączność – każdy element występuje tylko raz

4. Dokładność

5. Dogodność – przejrzyste dane, ponumerowane

Metody doboru próby
Metody doboru losowego – głównie badanie ilościowe
- Losowanie bezpośrednie – polega na wylosowaniu elementów z kompletnego wykazu, elementów badanych przy zachowaniu równego prawdopodobieństwa wyboru każdego elementu do próby badawczej
zalety = optymalna wielkość próby, każdy element ma takie samo prawdopodobieństwo wejścia do próby
wady = czasochłonność (stworzenie pełnej listy podmiotów)
- Losowanie systematyczne – polega na wyborze elementów, które zajmują określoną pozycję w wykazie badanej populacji.
zalety = szybkość
wady = konieczność dysponowania pełną liczbą badanych jednostek
- Losowanie warstwowe – podział populacji badanej na części o wysokim stopniu jednorodności i następnie przeprowadzenie losowania w każdej z tych części.
zalety = uwzględnia zróżnicowanie grup, możliwość określenia liczebności grupy
wady = znajomość struktury populacji badanej, czasochłonność, kosztochłonność, konieczność dysponowania pełną liczbą badanych jednostek
- Losowanie wielostopniowe – polega na podziale całej zbiorowości na wyłączne części, następnie wybieramy jedną z tych części i przeprowadzamy losowanie bezpośrednie lub warstwowe.
zalety = brak konieczności dysponowania listą wszystkich elementów tworzących populację badaną
wady = niewielka wiarygodność statystyczna, problem z ustaleniem liczebności

Metody doboru nielosowego (głównie badania jakościowe)
- Dobór wygodny – polega na wyborze do próby badawczej jednostek, do których badacz może w najłatwiejszy i najszybszy sposób dotrzeć
zalety = prosta, tania, szybka, nie trzeba znać listy uczestników
wady = brak możliwości generalizowania wyników, problem z ustaleniem wielkości grupy, łatwość manipulowania wynikami
- Dobór celowy – typ i struktura próby badawczej wynika z zakładanych celów badania (fokusy i wywiady pogłębione)
zalety = niskie koszty i czas, możliwość generalizowania wyników, nie trzeba znać listy wszystkich osób z próby badawczej
wady = problem z określeniem wielkości próby badawczej, problem z selekcją elementów
- Dobór kwotowy – bazujemy na określonych parametrach (wiek, płeć, zawód). W taki sposób aby utrzymać strukturę populacji generalnej z punktu widzenia próby badawczej. Najczęściej dokonywany dobór
zalety = możliwość charakteryzowania populacji, brak konieczności dysponowania listą elementów,
wady =