BADANIA MARKETINGOWE wynikają z teorii zarządzania a w ich skład wchodzą Marketing mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja) plus zachowanie konsumenta. są systematycznym i obiektywnym poszukiwaniem oraz analizą informacji dla identyfikacji i rozwiązywania dowolnego problemu w zakresie kształtowania się zjawisk rynkowych, marketingowych i zachowań konsumentów. Umożliwiają one zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnych decyzji, a także zdobycia informacji uzupełniających o szansach na sukces oraz umożliwiają uzyskanie informacji pozwalających zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta, tak by oferta firmy mogła te potrzeby i życzenia zaspokoić.

SYSTEM RYNKOWY Rynek to system – rynek to zbiór, którego elementy są ze sobą powiązane, system ten ma charakter otwarty, nie można go oddzielić od otoczenia.

Sprzedający bada rynek, aby być efektownym; kreuje potrzeby kupującego.

Kupujący obserwuje to, co oferuje mu rynek.

Badania rynkowe (a w tym analiza rynku i prognozy) zajmują się takimi analizami jak:

- dynamika i struktury rynkowe,

- zasięg rynku,

- segmentacja i selektywność rynku,

- pojemność i chłonność.

Funkcje badań rynkowych:

- funkcja poznawcza – informacyjna,

- funkcja diagnostyczna,

- funkcja predykcyjna – przewidywanie przyszłości,

- funkcja kontrolna – weryfikacja decyzji.

Główny cel badań rynkowych – zarządzanie przedsiębiorstwem.

Diagram Czekanowskiego jest metodą analizy struktury dla celu diagnostycznego, jest graficznym odzwierciedleniem macierzy różnic lub podobieństw (odległości taksonomicznych). Diagram ten stosuje się najczęściej do podziału zbioru elementów na jednorodne podzbiory nazywane grupami. W skład jednorodnych podzbiorów wchodzą tzw. elementy podobne posiadające zbliżone wartości zmiennych. Jest to więc metoda, którą stosuje się do badań mających na celu wydzielenie grup o małym zróżnicowaniu elementów pod względem wartości charakteryzujących je zmiennych. Grupy jednorodnych elementów otrzymuje się na podstawie porządkowania diagramu.

Wady diagramu Czekanowskiego:

- subiektywne wyznaczanie przedziałów;

- brak wyraźnego kryterium, na podstawie którego obiekty przestrzenne łączą się grupy.

Rynek można interpretować jako stosunki wymienne, znajdujące wyraz w transakcjach kupna - sprzedaży między dostawcami i odbiorcami, których decyzje kształtują podaż, popyt i ich wzajemne relacje.

- Rynek lokalny np. sklep osiedlowy – osiedle, tylko sprzedaż detaliczna, rynek charakteryzowany przez asortyment;

- Rynek regionalny sprzedaż detaliczna i hurtowa, duże skupiska ludności, dostępność komunikacyjna, skupisko dostarczycieli i producentów towarów, tradycja, np. sklep Makro na Bielanach Wrocławskich);

- Rynek krajowy zasięg określony granicami państwa, wpływa na niego realna wartość pieniądza, liczba ludności, potrzeby realizowane na rynku, dochody, system cen, wielkość podaży;

- Rynek zagraniczny otoczenie rynku krajowego, relacje eksportowo – importowe, specjalizacja, konkurencyjność produktu;

- Rynek międzynarodowy rynek specyficzny, określony przez pakty i umowy, spójny wewnętrznie, zróżnicowany zewnętrznie, miejsce kształtowania się kursu walut np. Jednolity Rynek Europejski (Single Market) – Jednolity Akt Europejski włączony do Traktatu Rzymskiego TWE, IV filary (zasady): swoboda przepływu towarów, usług, osób, kapitału, istnieją bariery mentalne i administracyjne (lokalne);

- Rynek światowy zasięg globalny, ale nie każdy towar jest na rynku światowym, to rynek homogeniczny, w którym występują towary, którym można nadać jednolite cechy jakościowe i jedną wspólną cenę – głównie surowce np. ropa naftowa.

- Rynek w ujęciu cybernetycznym – zbiór elementów i relacji, w wyniku czego zachodzą procesy sterowania.

- Rynek w ujęciu socjologicznym – system społeczny, w którym procesy gospodarcze regulowane są na gruncie mechanizmów społecznych i kulturowych.

- Rynki formalne – instytucje, które organizują obrót według ustalonych reguł w wyznaczonym miejscu i czasie.

- Rynek globalny - rynek firm o zbiegu całego świata działający w połączeniu sieciowym np. coca cola

Formy rynku:

- Jarmark – odbywa się raz do roku, rynek lokalny, wąski asortyment, produkt heterogeniczny;

- Targ – zbliżona forma do jarmarku, ale może odbywać się częściej lub rzadziej niż raz do roku, aktualnie targi przybierają formy wystaw, salonów i prezentacji, a ich celem jest nawiązanie współpracy, a nie kupno i sprzedaż produktu;

- Giełda – forma rynku zbliżona do idealnej, nie ma ograniczeń, brak barier wejścia i wyjścia, przedmiotem obrotu jest jeden produkt, rynek homogeniczny, różne formy płatności (future, foreward);

- Aukcja – publiczna licytacja;

- Przetarg – dotyczy ceny lub innych warunków wykonania umowy, najczęściej usług.

Podmioty rynku:

Gospodarstwa domowe,

Gospodarstwa rolne,

Przedsiębiorstwa,

Instytucje państwowe i samorządowe,

Banki,

Organizacje komercyjne i niekomercyjne.

Przedmioty rynku:

Towar,

Usługa,

Środek płatniczy,

Potrzeby rynkowe,

Praca.

Czym się różnią badania marketingowe od rynkowych? Badania marketingowe i rynkowe są systematycznym i obiektywnym poszukiwaniem oraz analizą informacji dla identyfikacji i rozwiązywania dowolnego problemu w zakresie kształtowania się zjawisk rynkowych, marketingowych i zachowań konsumentów. Różnica wynika z podstaw teoretycznych. Badania rynkowe wynikają z teorii ekonomii i są to analizy rynku plus prognozy, natomiast badania marketingowe wynikają z teorii zarządzania a w ich skład wchodzą Marketing mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja) plus zachowanie konsumenta. Oba te badania różnią się od siebie ale jednocześnie uzupełniają się.

5 etapów doboru próby

Etap 1

Zdefiniowanie populacji generalnej (całej zbiorowości)

Etap 2

Ustalenie operatu populacji generalnej (zbadanie jej struktury)

Etap 3

Wybór metody doboru próby:

metody doboru losowego (oparte na rachunku prawdopodobieństwa):

dobór losowy prosty

dobór losowy ze zwracaniem

dobór losowy z interwałem (np. co 10 osoba zostanie zbadana)

dobór losowy warstwowy (do urny trafiają warstwy np. formy studiów, miejsce studiów)

metody doboru nielosowego (oparte na wiedzy badacza):

dobór nielosowy kwotowy (warstwy nie trafiają do urny, to badacz decyduje o badanej warstwie)

dobór jednostek typowych lub odrzucenie jednostek nietypowych

dobór celowy (określenie własnych kryteriów przez badacza np. płeć, wiek, miejsce zamieszkania)

dobór kuli śnieżnej (określenie kryteriów doboru, wskazana osoba wskazuje nasępną badaną osobę)

Etap 4

Określenie liczebności grupy:

mała liczebność – do 100 podmiotów, jeżeli populacja jest mała

średnia liczebność – do 500 podmiotów

duża liczebność – do 5.000 podmiotów

Etap 5

Pobranie próby

Metody gromadzenia danych pierwotnych:

obserwacja:

jawna

ukryta

bezpośrednia

pośrednia

wywiad:

- swobodny – rozmowa

- indywidualny – z respondentem

- pogłębiony

- zogniskowany

- metody projektowe – testy np. skojarzeń słownych, uzupełnień luk, rysunkowe, testy koniunktury

- eksperymenty

ankiety – kwestionariusze (wywiady):

- bezpośrednie (np. ustne, telefoniczne) – najbardziej zwrotne

- pośrednie (np. internetowe, pocztowe, prasowe, rozdawane) – mało zwrotne

Badania – dynamika zjawisk rynkowych.

Składniki, pod wpływem których zmieniają się zjawiska rynkowe:

- najbardziej regularny składnik – tendencja rozwojowa opisana funkcją trendu,

- pozostałe składniki to odchylenia od trendu – zniekształcenia zwane wahaniami.

Istnieją dwie grupy wahań:

- regularne:

krótkookresowe (pojawiają się w ciągu miesiąca np. w dniach wolnych od pracy wzrastają zarobki w miejscach turystycznych, wypoczynkowych; wyznaczamy je za pomocą tzw. Harmonik np. harmoniki Furjera);

średniookresowe (pojawiają się w okresach od miesiąca do roku, przyczynami są sezonowość, zmiany pór roku, urlopy, przyczyny naturalne; wyodrębniamy je metodą średnich ruchomych lub metodą wygładzenia wykładniczego);

długookresowe (wahania cykliczne – koniunkturalne; wyodrębniamy je poprzez test i barometr koniunktury);

- nieregularne:

przypadkowe (występują zawsze, dają się oszacować);

incydentalne (są nieprzewidywalne np. kataklizmy).

Wahania multiplikatywne – istnieją, jeżeli wszystkie składniki (trend, wahania okresowe i przypadkowe) będą ze sobą powiązane na zasadzie mnożenia. T×O×P

Wahania addytywne - istnieją, jeżeli wszystkie składniki (trend, wahania okresowe i przypadkowe) będą ze sobą powiązane na zasadzie dodawania. T+O+P

Wahania koniunkturalne – zachodzą w odcinkach dłuższych niż rok, ich przyczyną jest zmiana wartości środków trwałych, można je oszacować: należy zbierać informacje w krótkich odstępach czasu przez długi okres. Aktualnie cykle koniunkturalne mają coraz mniejsze amplitudy, trwają od 3 do 5 lat.

Metody wskaźnikowe wahań koniunkturalnych:

test i barometr koniunktury – oparte są na wskaźnikach:

- wskaźniki wyprzedzające (zapowiadają zmiany),

- wskaźniki równoczesne (zmiany tych wskaźników występują w tym samym czasie co wahania koniunktury),

- wskaźniki opóźnione (potwierdzają zmiany koniunktury),

- wskaźniki ilościowe,

- wskaźniki jakościowe.

Test koniunktury bazuje na wskaźnikach wyprzedzających i jakościowych.

Barometr koniunktury bazuje na wskaźnikach wyprzedzających, równoczesnych, opóźnionych

i ilościowych.

Koniunkturę gosp. Wyznaczamy za pomocą metod bilansowych, ekonometrycznych i wskaźnikowych. Metody wskaźnikowe są proste, a jednocześnie powszechnie stosowane. Techniki:

Test koniunktury – to metoda badania oparta na ankietach przeprowadzanych systematycznie i w stałych odcinkach czasu. Ich celem jest określenie stanu aktywności gospodarczej w porównaniu z okresem poprzednim i wyznaczenie kierunku zmian w następnym okresie.

Barometr koniunktury – to metoda oparta na wskaźnikach ilościowych. Bardzo ważne jest zakwalifikowanie wskaźnika, aby był on dopuszczony do mierzenia koniunktury, niestety jest on zwykle dość opóźniony. Barometr koniunktury zwykle potwierdza wyniki testu koniunktury, nie stanowi on odrębnego narzędzia.

Zalety testu koniunktury:

Szybkość

Regularność i rytmiczność

Brak kwalifikacji ilościowej

Możliwość uzyskania informacji niezbędnych w ocenie bieżącej sytuacji gosp. a niedostępnych inną drogą

Łączenie ze sobą elementów prognozy i diagnozy

Wady testu koniunktury:

Subiektywny charakter wypowiedzi

Niepewność co do rzetelności i kompetencji respondentów

Brak klasyfikacji zjawisk i procesów rynkowych co uniemożliwia dokładną ich ocenę

Wycinkowy zasięg badań

Wąski zakres informacji

Wysoki koszt badań

Na zmianę cyklu koniunkturalnego wpłynęły głównie działania:

Polityka monetarna

Wymiana międzynarodowa

Sprawy globalizacji

Wysoki udział usług w procesie produktu krajowego

Cel analizy struktury:

diagnostyczny – zbadanie przestrzennych zróżnicowań elementów rynkowych i określenie ich wzajemnych relacji;

analityczny – poznanie przyczyn zróżnicowań i zmierzenie wpływu przyczyn na zjawiska rynkowe w celu kształtowania równowagi rynku;

prognostyczny – poznanie wpływu czynników na kształtowanie się zjawisk rynkowych w ujęciu czasowo – przestrzennym tak, aby objaśniało to rozwój zjawiska w czasie.

Metody analizy struktury:

Ad. 1) DLA CELU DIAGNOSTYCZNEGO – metody porządkowania celu – rejonizacji (delimitacja przestrzenna)

metoda grupowania podstawowych jednostek terytorialnych na zasadzie identyczności;

metoda punktowa – standaryzacji cech;

metoda natężenia;

metody taksonomiczne: diagram Czekanowskiego, taksonomia wrocławska, metoda kul.

Metoda różnic względnych W_1.2=∑_(j=1)^(j=n)▒|a_(1j- a_2j )/M_aj | Gdzie Maj – średnia arytmetyczna cechy j dla wszystkich obiektów.

Ad. 2) DLA CELU ANALITYCZNEGO

współczynnik lokalizacji Florence’a;

iloraz lokalizacji Isard’a;

prawo grawitacji detalu Relly’ego;

współczynnik korelacji, równanie regresji;

metody taksonomiczne;

metoda analizy czynnikowej.

Ad. 3) DLA CELU PROGNOSTYCZNEGO

współczynnik zmienności rozmieszczenia;

analiza czynnikowa;

metody taksonomiczne;

agregatowe miary rozwoju;

przestrzenne modele rynku.

Pojemność rynku- jest ilościowym wymiarem popytu określającym wielkość sprzedaży na tym rynku w określonym czasie i miejscu np. ilość sprzedanych pralek w 2010. Pojemność zależy od determinacji pojemności rynku: ceny, dochodów, potrzeb.

Chłonność rynku- jest kategorią ilościowo-jakościową i wyraża konfrontację między popytem a podażą.

Konkurencja a konkurencyjność

Konkurencja – zjawisko obiektywne, wynikające z funkcjonowania rynku; konkurencja jest cechą rynku.

Konkurencyjność – cecha podmiotu rynkowego (przedsiębiorstwa, organizacji non-profit itp.);

konkurencja statyczna – podmiot jest konkurencyjny tu i teraz (to pozycja rynkowa podmiotu, konkurencyjność aktualna), konkurencyjność ta ma charakter wynikowy; źródłem przewagi konkurencyjności statycznej są obiektywne warunki otoczenia organizacji, korzyści skali , doświadczenie, a także dostęp do tanich czynników wytwórczych (podmiot ten posiada kapitał rzeczowy);

konkurencyjność dynamiczna – ma charakter przyczynowy, zostaje ona rozpoznana w długim horyzoncie czasowym, to kreowanie zdolności do konkurowania; źródłem przewagi konkurencyjnej jest zdolność do uczenia się, subiektywna percepcja otoczenia przez organizację, oraz jej wiedza (podmiot taki posiada kapitał intelektualny).

Metody pomiaru konkurencyjności:

udział w rynku;

współczynnik C4 – współczynnik koncentracji, który jest obliczany jako stosunek sumy sprzedaży lub zatrudnienia czterech największych podmiotów w branży do ogólnej sprzedaży produktów i usług lub zatrudnienia;

indeks Herfindala HI=10.000 × ∑_(i=1)^n▒S_i^2

Gdzie Si – udział w rynku i-tego podmiotu.

HI pozwala określić poziom rywalizacji:

jeżeli HI = 10.000 tzn., że Si=1 – występuje monopol, czyli brak konkurencji;

jeżeli HI = 0 – istnieje konkurencja doskonała.

- miejsce w świadomości konsumentów – odsetek konsumentów, którzy wymienili konkurenta odpowiadając na pytanie: wymień przedsiębiorstwo produkujące produkt X, która pierwsza przychodzi ci na myśl.

- sympatia konsumentów – odsetek konsumentów, którzy wymienili konkurenta odpowiadając na pytanie: która firma produkuje towar, który chciałbyś kupić?