Jednym z podstawowych warunków prawidłowego funkcjonowania przedsiębiorstwa zorientowanego rynkowo jest gruntowne poznanie jego otoczenia i bieżące monitorowanie zachodzących w tym otoczeniu zmian. Główną przesłanką prowadzenia badań marketingowych na rynku turystycznym jest potrzeba pozyskania takiej informacji, aby podejmowana decyzja nie była obciążona wysokim ryzykiem i odbywała się w warunkach względnej pewności o sytuacji rynkowej. Rynek turystyczny nie wypracował własnych metod pomiaru i korzysta w tym względzie z technik i procedur przyjętych dla ogółu badań marketingowych. Zakres badań marketingowych prowadzonych na potrzeby przedsiębiorstwa turystycznego dotyczy gromadzenia i przetwarzania informacji o: rynku turystycznym, podmiotach na nim funkcjonujących, pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, konkurencyjności sektora, stopnia rywalizacji podmiotów gospodarki turystycznej, sprzedaży usług turystycznych w przekrojach czasowych i przestrzennych, zachowaniach konsumentów w procesie zakupu, profilach konsumentów, stopniu zadowolenia turystów z produktów przedsiębiorstwa, instrumentach działania (marketingu mix), czyli o produkcie, cenie, dystrybucji, komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem.
Badania marketingowe pełnią w turystyce określone funkcje: poznawczą - pomoc w rozumieniu zjawisk i procesów zachodzących w turystyce (opiniowanie, analizowanie, pomiar, przewidywanie), diagnostyczno-zarządczą - pomoc w decydowaniu i podejmowaniu decyzji (zidentyfikowanie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego poziomu tego odziaływania), predykcyjną - pomoc w przewidywaniu przyszłego kształtowania się zjawisk i procesów na rynku turystycznym, dotyczy to szczególnie przewidywanej wielkości sprzedaży usług oferowanych przez przedsiębiorstwo turystyczne i jego najbliższych konkurentów, a wyjątkowe miejsce zajmuje tu prognoza sprzedaży nowego produktu wprowadzanego na rynek, kontrolną - pomoc w kontroli (analiza otrzymanych wyników).
Badania marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym są niezwykle ważne nie tylko dla przedsiębiorców turystycznych, ale coraz częściej jednostką zlecającą badania marketingowe i rynkowe jest samorząd terytorialny. Oczekuje on syntetycznej informacji m.in. o: waloryzacji przestrzennej regionu, sposobach podnoszenia atrakcyjności dla turystów i inwestorów, stopniu konkurencyjności produktu turystycznego regionu wobec innych regionów turystycznych, aktywności gospodarczej w turystyce, czy chociażby informacji o opinii turystów, społeczności lokalnej i podmiotów gospodarki turystycznej wobec podejmowanych działań na rzecz rozwoju turystyki.
Sukces każdej firmy na rynku zależy od nieprzerwanego gromadzenia informacji i poszerzania wiedzy o sytuacji rynkowej oraz umiejętnego jej wykorzystania do pogłębienia wiedzy marketingowej. Sytuacje rynkowe to zdarzenia losowe, które realizują się z określonym prawdopodobieństwem. Im prawdopodobieństwo zajścia danego zdarzenia, tym niepewność sytuacji rynkowej jest mniejsza. Informacje rynkowe zmniejszają niepewność co do zajścia przyszłej sytuacji, ale całkowicie jej nie usuwają. Zawsze może bowiem nastąpić nieprzewidziana sytuacja, która udaremni próby takich przewidywań. W fazie adaptacji pierwotnej, czyli w fazie przystosowania się przedsiębiorstwa do rynku następuje bierne postrzeganie warunków i czynników rynkowych i usuwania niewiedzy (entropii), natomiast gdy przedsiębiorstwo nauczy się swobodnie funkcjonować na rynku, następują faza adaptacji wtórnej, w której tworzy się stan względnej pewności i pozwala na czynne oddziaływanie na układ rynkowy oraz kreatywne generowanie nowych treści marketingowych. Badania marketingowe stosują przedsiębiorstwa w fazie adaptacji wtórnej, są one ściśle związane z badaniami rynku, ale też istotnie się od nich różnią.
Badania marketingowe rzeczywiście są konieczne aby przedsiębiorstwa turystyczne odnosiły sukcesy. Żeby firmy odnosiły stałe zyski, należy badać otoczenie rynkowe.
BIBLIOGRAFIA:
A. Panasiuk, Marketing usług turystycznych ; wyd. PWN 2006
J.Altkorn, Marketing w turystyce; wyd. PWN 2004