Imię: |
ADAM |
Nazwisko: |
MARCINIAK |
Uczelnia: |
WSG INOWROCŁAW |
Kierunek: |
ZARZĄDZANIE ZASOBAMI LUDZKIMI |
Rok: |
I |
Grupa: |
A4 |
CYKL ŻYCIA PRODUKTU
Producent, który chce sprzedawać swoje produkty musi je produkować pod kątem przyszłego nabywcy, musi znać jego upodobania i przyczyny, dla których nabywca go kupuje. Produkt wprowadzany na rynek przechodzi przez pewne fazy, które składają się na tzw. cykl życia produktu. Produkt podobnie ja ludzie, rodzi się, zdobywa rynek, żyje i umiera. W przeciwieństwie jednak do wydłużającej się egzystencji człowieka cykl życia produktu zdaje się skracać wraz z postępem technicznym oraz z rozwojem cywilizacyjnym i gospodarczym. Ekonomiczne starzenie się produktu jest spowodowane rozwojem nauki i techniki, wymiany międzynarodowej, społecznej zamożności oraz coraz szerszego przepływu informacji. Rynkowa żywotność produktu zależy z jednej strony od tempa pojawiania się wynalazków oraz szybkości ich przekształcania w realne dobra i usługi, z drugiej zaś strony od chłonności rynku, determinowanej nawykami, otwartością na zmiany i zamożnością konsumentów. Barierą wejścia na rynek nowego, doskonalszego produktu bywa często wysoka cena.
Większość produktów przechodzi przez cztery fazy cyklu życia produktu:
Faza wprowadzenia produktu na rynek
Faza wzrostu sprzedaży produktu
Faza dojrzałości produktu
Faza spadku sprzedaży produktu
Każda faza cyklu życia produktu stwarza przedsiębiorstwu problemy, których rozwiązanie wymaga stosowania rozmaitych metod i narzędzi. Stadium, w którym znajduje się produkt, można ustalić śledząc dynamikę sprzedaży, zysku oraz strukturę konkurencji. Pożyteczna okazuje się też znajomość przebiegu cyklu życia podobnych dóbr i usług, które znajdowały się lub są obecnie na rynku. Znajomość własnych zasobów, rozmiarów i struktury popytu na rynku oraz aktywność konkurentów i innych wyznaczników cyklu pozwala skutecznie oddziaływać na jego przebieg. Najważniejszymi celami każdego przedsiębiorcy są: osiągnięcie w fazie wzrostu maksymalnego pułapu zbytu, a w stadium dojrzałości utrzymanie produktu na rynku tak długo, dopóki jest to możliwe i opłacalne. Osiągnięcie tych celów wymaga odmiennej strategii w każdej fazie życia produktu.
Faza wprowadzenia produktu na rynek
Faza wprowadzania produktu na rynek rozpoczyna cykl życia produktu i jest najtrudniejszą fazą dla przedsiębiorstwa, gdyż mały odsetek innowatorów wśród konsumentów powoduje, że sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a dystrybucja jest utrudniona. Sprzedaż jest niewielka, ponieważ produkt nie jest jeszcze znany użytkownikom, ponadto ulegają oni wpływom wcześniejszych wzorców konsumpcji. Większość potencjalnych klientów skłonna jest kupować nowy produkt, dopiero po wypróbowaniu go przez innych.
Wybór kanałów dystrybucji musi być dostosowany do segmentu rynku oraz innowatorów, którzy są potencjalnymi pierwszymi nabywcami produktu. Przekonanie hurtownika oraz detalisty do zakupu wymaga nakładów czasowych oraz finansowych.
Wprowadzenie produktu w sferę pośrednictwa jest tym fatwie sza, im większa jest promocja produktu. Szeroka promocja, nawet przy dobraniu skutecznych jej instrumentów, jest jednak bardzo kosztowna. Przedsiębiorstwo musi na to przeznaczyć znaczącą część budżetu marketingowego. W tej fazie mamy do czynienia z popytem pierwotnym. W skutek niewielkiej skali produkcji i sprzedaży, konieczność pokrywania wcześniej poniesionych nakładów na badania i rozwój oraz potrzeby usilnej promocji, dochody niepokrywaną rozchodów. Nierzadko pierwsi użytkownicy ujawniają różne wady produktu, co wymaga modyfikacji, połączonych z dodatkowymi kosztami. Jednostkowe koszty produkcji i sprzedaży są wysokie. W rezultacie rentowność firmy jest w tej fazie bardzo niska lub ujemna. W tej fazie nie jest ważna liczba sprzedanych produktów, ale pozytywna ocena nabytych przez konsumentów produktów.
Wprowadzając produkt na rynek można zastosować jedną ze strategii marketingowych:
STRATEGIA SZYBKIEGO „ZBIERANIA ŚMIETANKI”
Istotą tej strategii jest ustalenie przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny na produkt, a równocześnie stosowanie intensywnej reklamy oraz niektórych środków promocji. W miarę wzrostu wielkości sprzedaży rośnie osiągany zysk. Wybór takiej strategii jest uzasadniony wtedy, gdy większa część potencjalnego rynku nabywców nie jest świadoma istnienia produktu. Dzięki dużym nakładom na promocje konsumenci są szybko poinformowani o produkcie. Jeżeli są skłonni zapłacić proponowaną cenę, nie ma przeszkód do wprowadzenia produktu na taki rynek. Dodatkowym uwarunkowaniem wyboru tej strategii jest zakres konkurencji na rynku. Jeśli firma wprowadzająca produkt na rynek ma silną konkurencję, to duże nakłady poniesione na promocję pozwalają na zbudowanie pozytywnego wizerunku produktu, a wysoka cena umożliwia szybkie osiągnięcie zysku.
STRATEGIA WOLNEGO „ZBIERANIA ŚMIETANKI” Przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę produktu, natomiast ogranicza wydatki na działania promocyjne. Niskie nakłady na promocję wynikają z tego, że rozmiary rynku są ograniczone, a potencjalni nabywcy są świadomi istnienia produktu. Istotne jest to, że potencjalni konsumenci są skłonni zapłacić ustaloną cenę za produkt. Strategię taką można stosować wówczas, kiedy konkurencja nie jest silna, a przedsiębiorstwo nie zagraża swojej pozycji na rynku. Relacje między wysoką ceną a niskimi nakładami na promocję pozwalają na czerpanie dużych zysków w miarę rozszerzania się wielkości sprzedaży.
STRATEGIA SZYBKIEJ PENETRACJI
Przedsiębiorstwo stosuje duże nakłady na promocję, a jednocześnie ustala ceny produktów na niskim poziomie. Efektem takiego działania jest szybkie penetrowanie i zwiększenie udziału firmy w rynku. Może być stosowane wówczas, gdy rynek jest bardzo rozległy, a znajomość produktu niewielka. Duże nakłady na promocję pozwalają na rozszerzenie świadomości istnienia produktu, a niska cena na jego przenikanie do wielu segmentów rynku. Popyt ze strony potencjalnych nabywców charakteryzuje wysoki wskaźnik elastyczności cenowej. To znaczy wrażliwość na cenę przynosi przy niskiej cenie wzrost wielkości sprzedaży.
STRATEGIA WOLNEJ PENETRACJI
Stosuje się niskie ceny produktu oraz niskie nakłady na promocję. Przedsiębiorstwo osiąga zyski w długim okresie w miarę przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku. Strategia ta może być stosowana wówczas, gdy potencjalny rynek jest rozległy, a nabywcy wrażliwi na poziom cen. Niskie ceny przyczyniają się do zwiększenia popytu, co w perspektywie rozległego rynku powoduje istotne przyrosty wartości sprzedaży. Niskie nakłady na promocję, ze względu na dość dużą świadomość istnienia produktu, powodują wzrost jednostkowej rentowności sprzedawanego produktu. Strategia ta jest bezpieczna dla przedsiębiorstw jeśli zagrożenie ze strony konkurencji jest niewielki.
Faza wzrostu sprzedaży produktu
Fazę wzrostu sprzedaży w cyklu życia produktu charakteryzuje szybkie przyśpieszenie wielkości obrotów