Mariola Rudzińska, Muzykoterapia, AM w Łodzi

Marketing, Grupa niedzielna

Podaj przykład kampanii promocyjnej z wykorzystaniem nietypowych form promocji. Opisz czy kampania mogła odnieść/odniosła sukces w grupie docelowej

Utarło się powiedzenie „reklama dźwignią handlu”. Nie ma w tych słowach nawet odrobiny nieprawdy, dobra reklama produktu jest podstawą sukcesu w jego sprzedaży. W dzisiejszych czasach, moim zdaniem, czasach w których absurd goni absurd, nietypowa kampania reklamowa wydaje się jedyną prawidłową ścieżką dotarcia do klienta. Konsument oczekuje czegoś czego jeszcze wcześniej nie próbował. Oczywiście w dobie globalizmu, jest to, delikatnie rzecz ujmując, bardzo trudne i klienci mają tego świadomość. Pozostaje w nich jednak nadzieja, że chociaż cała otoczka powstająca wokół produktu będzie wstanie ich zaskoczyć.

Odnosząc się do przypadku wódki absolut, jasno można stwierdzić, że podstawą kampanii reklamowej jest system promocji. Kampania ta była skierowana na tradycje, a tradycja zawsze znajdzie rzeszę ludzi do których kampania, która zawiera jej element. Częścią marketingu wódki Absolut która odnosiła się do tradycji, od zawsze była jej historia i szwedzkie pochodzenie. Jest to na tyle ważne, że odpowiednia informacja została umieszczona na butelce.

Zastanawiano się, kto kupi szwedzką wódkę, kiedy na rynku jest dużo tego produktu z nazwami przypominającymi rosyjskie pochodzenie. Importer z Nowego Jorku, znalazł dobry powód, aby mimo wszystko podjąć się dystrybucji Absolutu. Uważał on, iż nie każdy klient będzie podążał za tłumem. Pewna część konsumentów ceni sobie jakość wyżej od pozostałych. Po podpisaniu kontraktu pierwsza butelka została sprzedana w Bostonie, następnie w Nowym Jorku i Chicago. W 1985 roku, Absolut stał się wódką numer jeden w USA.

Sukces Absolutu nie jest dziełem przypadku. Przyczyniły się do niego, odpowiednio zaplanowane kampanie reklamowe w których wykorzystano reklamy ambientowe, które są formą niestandardową. Ich cechą charakterystyczną jest duża zauważalność, gdyż najczęściej umieszczane są na przystankach, autobusach, taksówkach, w lokalach oraz szkołach. Wykorzystują one wnętrza w powiązaniu z ich funkcją, powodują interakcję z otoczeniem. Dużą rolę odgrywa zarówno strategia wizerunkowa – gra kolorów, ruch, muzyka, kultura, pasja. Twórcy kampanii Absolutu odnieśli się właśnie do kultury i pasji, które łączy tradycja. Kampania zaplanowana idealnie, każdy ruch przemyślany. Bez sensu byłoby wchodzenie na inny rynek, uważam, że dużo trafniejszym jest rozszerzenie kampanii na inne kraje.

Jako przykład kampanii promocyjnej z wykorzystaniem nietypowych form promocji wybrałam m.in. kampanie produktu firmy Danone „Danio”. Sięgnęłam do statystyk sprzedaży serków homogenizowanych. W roku 2001, kiedy to „Danio” było produktem w miarę nowym sprzedaż wg. badań SMG/KRC wynosiła ok.26,5%, a w roku 2011, zaledwie po paru latach intensywnej kampanii której głównym bohaterem jest Mały Głód, sprzedaż Danio wyniosła 47,7% sprzedaży na całym rynku serków homogenizowanych.

Kim jest Mały Głód? Jest małą, żółtą, pluszową maskotką w zielonej kamizelce, niepodobny do nikogo ani niczego. Pojawia się zawsze w najmniej pożądanym momencie, jest ucieleśnieniem głodu który jest nagły, ale na tyle poważny, że stanowi pewną przeszkodę w funkcjonowaniu. I właśnie w momencie kiedy nasz pluszowy przyjaciel droczy się ze swoją „ofiarą” pojawia się wybawiający serek Danio. Efekt? Produkt Danio nie kojarzy się już ze zwykłym serkiem homogenizowanym, a raczej jako wybawca z „głodowej” opresji.

Brand Hero, Mały Głód został wykreowany kilka lat temu przez agencję ATLową klienta i wielokrotnie został używany w reklamach telewizyjnych. Charakter Głoda jest ściśle określony: wredny, podstępny, ale zarazem zabawny. Grupą docelową byli youngsters, starsze nastolatki. Postać ta, tak przypadła do gustu konsumentom, że do dzisiaj trwa kampania „pod patronatem” Małego Głoda.

Jednym z ostatnich kroków promocyjnych była kampania „Inwazji Małego Głoda”. Kluczową platformą działań były social media, które pozwoliły na stałą i opartą na dialogu komunikację z grupą docelową.
Osią kampanii był fanpage’a na Facebooku, ale agencja posłużyła się również stroną www, serwisem Youtube, Googlemaps i kilkunastoma mniejszymi kanałami.

Wykreowany przez Danio potworek ma dziś 350 tys. fanów na Facebooku, czyli więcej niż fanpage’e innych znanych polskich marek.

Danio zmobilizowało internautów do “walki” przeciwko dyktatorowi – Małemu Głodowi – poprzez podjęcie działań w Sieci. Użytkownicy Facebooka byli zachęcani do rozwiązywania zagadek i wykonywania “zadań wywiadowczych” w celu jego powstrzymania.

Najważniejszym zadaniem było jednak wyłapywanie klonów Małego Głoda, czyli po prostu kupowanie serka Danio z maskotkami.

Agencja prowadząca fanpage prowadziła długą, sześciotygodniową, narrację:

• na początku, kiedy pierwsze partie serka zaczęły pojawiać się w poszczególnych regionach Polski, pokazaliśmy ten fakt jako inwazję armii klonów Małego Głoda na Pomorze i Podbeskidzie

• inwazja miała przywódcę: jeden z Małych Głodów stał się butnym dyktatorem, nazywanym Wielkim Małym Głodem i prowadzi swoje zastępy do boju

• kolejne regiony dystrybucji produktu były pokazane jako przemyślane części planu Wielkiego Małego Głoda i jako jego kolejne sukcesy militarne

• Wielki Mały Głód ujawnił swoich pomocników, sztabowców – byli to m.in. Fidel Gastro i Głodny Harry

• scenariusz inwazji obejmował ruch oporu, zdrady, porwanie, poszukiwanie wskazówek w dalekich rejonach internetu (kilkanaście serwisów użytych do akcji) i w największych miastach Polski w realu

Trzeba dodać, że agencja ani razu nie użyła nazwy „Danio”, użytkownicy sami robili to we wpisach na „tablicy” facebooka.

Podjęłam temat kampanii opartych na „Brand Heroes”, więc czas na kolejny tego typu przykład. Niesłychany sukces odniosła polska kampania reklamowa TP, w której głównymi bohaterami są dwa stworki Serce i Rozum.

Powiem tak: czekam i wiem, że moi znajomi również, na każdy następny epizod reklamowy z udziałem tych dwóch postaci. Jest to pewnego rodzaju serial marketingowy.. Jak się okazuje, przekaz marki posiadającej oryginalną i ciekawą maskotkę, trafia do serc odbiorców o wiele skuteczniej niż za pomocą standardowej identyfikacji wizualnej. Być może dzieje się tak dlatego, iż owe postaci zwykle same uosabiają ludzkie cechy (również te niedoskonałe) w sposób, który sprawia, że zaczynamy z nimi sympatyzować. Znakomita strategia w kreowaniu wizerunku marki zapewniła Telekomunikacji Polskiej powrót na szczyt na rynku świadczenia usług telekomunikacyjnych.

Jak podaje idea kampanii reklamowej TP, „cykl reklam Telekomunikacji Polskiej oparty został na psychologicznej prawdzie, że każdą decyzję podejmujemy na podstawie zarówno racjonalnych, jak emocjonalnych argumentów”. Jako wizualizacja owej prawdy, Serce i Rozum skutecznie przekonują do niej odbiorców, którzy przez to chętniej sięgają po reklamowane przez nich usługi.

Twórcy kampanii nieustannie starają się podtrzymywać wciąż niesłabnącą atrakcyjność swoich bohaterów (czego dowodem jest choćby facebookowy fanpage Serca i Rozumu z ponad milionem fanów) poprzez między innymi promocyjne maskotki dołączane do zakupionej usługi, czy okazjonalne filmy viralowe przeznaczone dla platformy YouTube (Pieprz i Sól). Dzięki temu wszystkiemu, „Serce i  Rozum stały się ikonami, które funkcjonują w przestrzeni polskiej popkultury – powiedzonka i dialogi powtarzane są przez Polaków i wchodzą do codziennego języka”

Jednak nie każda reklama w której zostaną użyci bohaterowie marek staje się strzałem w dziesiątkę. Potwierdzeniem słuszności tego zdania okazała się kampania dyskontu Biedronka, „Produkty polecają się”, która była w 2009-2012 roku. 19 lutego 2009 r., podczas uroczystości wręczania certyfikatów EUROMARKA kampania została uhonorowana nagrodą specjalną za najciekawszą kampanię.

Cóż z nagród, wyróżnień i zachwytów? Prawda jest taka, że kampania nie dotarła do założonej grupy docelowej. Owszem, była pomysłowa, zabawna, ale nie pasowała do sklepu dyskontowego. Założeniem było pokazanie, że produkty w sklepach Biedronka są najtańsze, ale najwyższej jakości. Ze spotów, odciętych od końcówki, która jakby drobnym maczkiem wspominała o przesłaniu dotyczącym jakości i ceny, można było jedynie odczytać humor autora reklamy, przyznam- wyrafinowany, i to jakie ewentualnie w danym czasie produkty zostają wprowadzone. Tylko tyle. Nie dziwi więc że od 16 stycznia 2012 roku firma zmieniła kampanie na dużo poważniejszą, odwołującą się do polskich tradycji, świeżości i zadowolenia klientów.

Podsumowanie:

Dwie na trzy kampanie reklamowe przytoczone przeze mnie odniosły znaczący sukces. Obie były bardzo dobrze przemyślane, przyniosły ogromne dochody firmą które reklamowały, do dziś są tworzone „nowe wątki” bohaterów spotów. Bohaterowie marek są dosyć nietypową formą promocji, dającą ogromne możliwości.

Bibliografia:

http://pl.scribd.com/doc/49207380/Absolut-Vodka

http:// khportfolio.strefa.pl/prezentacje/prezentacje/estetyka/estetyka.pps

http://www.biedronka.pl/str/4/i/96.php

http://internet.gadzetomania.pl/2011/07/28/jak-odniesc-sukces-na-facebooku-najciekawsze-kampanie-reklamowe

http://natemat.pl/1051,billboard-sciety-siekiera-nietypowe-kampanie-reklamowe

http://www.poradnikhandlowca.com.pl/bezcms/archiwum/online04/02/raport4.html

http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/danone-jest-najbardziej-rozpoznawalnym-producentem-serkow-homogenizowanych,46405.html

http://interaktywnie.com/kreacja/artykuly/trendy/case-study-wielka-inwazja-malego-gloda-17838?page=2

http://sygil.pl/2012/06/07/brand-heroes-%E2%80%93-fenomen-corporate-identity/

http://hatalska.com/2012/01/16/nowa-linia-komunikacyjna-biedronki-jak-wam-sie-podoba/