Technika Analityczna SWOT
Analiza SWOT jest narzędziem służącym do wewnętrznej analizy przedsiębiorstwa i jego otoczenia w celu zoptymalizowania strategii zarządzania firmą bądź zbudowania nowego planu strategicznego.. Przedmiotem analizy może być zarówno organizacja, projekt czy inwestycja, jak i dowolne zdarzenie z zakresu działalności firmy. Głównym celem analizy jest określenie aktualnej pozycji badanego przedmiotu i jej perspektyw, a wraz z tym najlepszej strategii postępowania. Sama nazwa SWOT pochodzi od pierwszych liter słów czynników klasyfikujących możliwości firmy:
Strenghts (mocne strony organizacji, które należycie wykorzystane będą sprzyjać jej rozwojowi, a w chwili obecnej pozytywnie wyróżniające organizację w otoczeniu; są przewagą w stosunku do konkurencji)
Weakness (słabe strony organizacji, których nie wyeliminowanie bądź nie zniwelowanie siły ich oddziaływania będzie hamować rozwój organizacji; mogą nimi być: być brak wystarczających kwalifikacji, podziału zadań, złej organizacji pracy lub brak innych zasobów)
Opportunities (szanse – uwarunkowania, które przy umiejętnym wykorzystaniu mogą wpływać pozytywnie na rozwój firmy)
Threats (zagrożenia – czynniki obecnie nie paraliżujące funkcjonowania organizacji, ale mogące być zagrożeniem w przyszłości dla sprawności firmy)
W wersji graficznej analiza przedstawiana jest na osi współrzędnych lub w 4 ćwiartkach wpisana w oś współrzędnych:
Rys.1 Wizualizacja analizy SWOT – graficzna prezentacja umożliwia zebranie wszystkich informacji na jednym wykresie co ułatwia spojrzenie na raport jako kompleksowy wniosek
Analiza polega na identyfikacji 4 wyżej wymienionych grup czynników, opisaniu ich wpływu na dalszy rozwój organizacji i odpowiednim wykorzystaniu w celu wzmocnienia strategii lub często wprowadzenia radykalnych zmian, niezbędnych do wzmocnienia pozycji na rynku. Analiza SWOT nie wymaga opisywania i wyodrębniania wszystkich czynników, wystarcza wskazanie kluczowych elementów, w oparciu o które dokonywana jest analiza. Na dalszym etapie prac ustala się skalę punktową, przypisującą wartości od np. -9 do +9 poszczególnym elementom, co ma ułatwić ustalenie priorytetowych czynników w każdej z grup. Największe trudności napotyka się przy ocenie czynników niewymiernych, takich jak np.: wizerunek firmy lub takich, gdzie brakuje konkretnych danych liczbowych, na podstawie których w jasny sposób dokonuje się klasyfikacji.
Przy poszukiwaniu punktu odniesień do poszczególnych grup czynników możemy zastosować 3 typy analizy, pamiętając jednak, żeby ich nie mieszać ze sobą, lecz konsekwentnie stosować jeden punkt odniesienia:
historyczny – gdzie stan obecny porównujemy ze stanem minionym, np. sprzed roku
normatywny – stan obecny odnosimy do tego, co powinno być
międzyprzedmiotowy - punktem odniesienia jest średni poziom konkurencji na rynku
Analiza nie jest wolna od subiektywnych ocen obszarów trudnych do pogrupowania, co można jednak zminimalizować poddając dany czynnik ocenie zespołowej przez osoby postronne: specjalistów zewnętrznych czy konsultantów niezwiązanych emocjonalnie z firmą.
Najczęściej analiza SWOT prezentowana jest w formie graficznej w postaci tabeli.
Szczegółowa analiza zasobów i możliwości firmy służy do wyznaczania siły przedsiębiorstwa na rynku. Świadomość własnych mocnych i słabych stron ma podstawowe znaczenie w kształtowaniu realistycznej rynkowej strategii przedsiębiorstwa.
Firma, która w porównaniu z konkurentami wykazuje więcej silnych, niż słabych punktów, ma większe możliwości wykorzystania stwarzanych przez otoczenie szans oraz umocnienia lub obrony (w przypadku przewagi zagrożeń) dotychczasowej pozycji rynkowej.
Przeprowadzenie analizy SWOT zmusza do myślenia strategicznego, obserwowania zmian zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa, tworzenia raportów i analiz, które są podstawą do formułowania scenariuszy możliwego kierunku rozwoju organizacji. Trafność analizy zależy w dużej mierze od doświadczenia zarówno analityka, jak i precyzyjnego opisu czynników SWOT. Jako wynik analizy otrzymujemy 4 listy cech organizacji: mocne i słabe strony, szanse (zjawiska, które należy rozwijać i doskonalić, bo mogą stać się wartością dodaną dla firmy) i zagrożenia (zdarzenia, których należy unikać, bo mogą osłabiać organizację). Na podstawie wyodrębnionych 4 list zakresów można dokonywać dedukcji o możliwych i realnych strategiach dla firmy.
Analizę SWOT można stosować do:
budowania planów strategicznych
przeorientowania dotychczasowego kierunku działalności firmy
wypracowania priorytetowego kierunku działania dostosowanego do zmieniających się warunków rynkowych
rozpoznania sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej organizacji, aby w przypadku wykrytych niedoskonałości wprowadzić programy naprawcze
określenie kluczowych czynników, produktów, które mają decydujący wpływ na rozwój firmy, a potem umacnianie ich jako źródła przewagi konkurencyjnej
punktu wyjściowego do tworzenia biznesplanów
zapewnienia funkcjonowania jakości (szerokie zastosowanie w ramach norm ISO)
Analiza SWOT, ze względu na elastyczność, jest zależna od naszej inwencji i może być stosowana w najróżniejszych obszarach funkcjonowania człowieka.
Przykładowe zestawienie czynników analizy SWOT dla firmy usługowej może zawierać takie cechy jak:
mocne strony (uznanie klientów, własna marka, własna technologia, doświadczona kadra, zaawansowane rozwiązania informatyczne)
słabe strony (niska opłacalność, brak wystarczającej infrastruktury, brak reklamy)
szanse (wielość oferowanych produktów, których nie posiada konkurencja, dostęp do zasobów niedostępnych dla konkurencji, pomysł na marketing, rozwój branży na rynku)
zagrożenia (odchodząca kadra o wysokich kwalifikacjach, polityka cenowa konkurencji, koszty wewnętrzne firmy, nieefektywny serwis, zmiany w prawie)
Aby ułatwić zdiagnozowanie mocnych stron badanego przedmiotu, najlepiej odpowiedzieć sobie na kilka pytań, m.in.: W czym jako firma X jesteśmy najlepsi?, Za co można nas pochwalić? Czego na pewno nie możemy się powstydzić? Mocne strony to elementy, które są przewagą konkurencyjną wobec innych, eksponuje się je w ofertach i reklamie, są najważniejszym pozytywnym elementem dla odbiorców.
Wypisując słabe strony firmy, czyli te czynniki, które utrudniają efektywne działania, można zacząć od zadania sobie pytań: W czym są ode mnie lepsi konkurenci?, Co hamuje rozwój mojej organizacji? Co stwarza bariery we wzmocnieniu pozycji na rynku? Im więcej wypiszemy słabych stron, tym większa szansa na ich zminimalizowanie lub w ogóle wyeliminowanie Oszukiwanie samych siebie o braku słabych stron może zniekształcać obraz analizy i nie pozwalać na rzeczywiste wnioskowanie, co w konsekwencji prowadzi do budowy fałszywego obrazu stanu obecnego.
Analizując szanse i zagrożenia trzeba wypisać wszelkie pomysły jakie przychodzą nam do głowy, bowiem każdy z uczestników organizacji ma inną wiedzę, perspektywę widzenia, różne informacje od klientów i każdy pomysł na rozwój może okazać się słuszny.
Analiza SWOT
Analiza SWOT pozwala na analizę czynników wewnętrznych firmy jak i zewnętrznych, tych wynikających z otoczenia, w którym działa firma. Analiza ta pozwala wyznaczyć pozycję strategiczną przedsiębiorstwa.
SWOT
Strenght (siła),
Weakness (słabość),
Opportunities (szanse)
Threats (zagrożenie).
Pierwszy wymiar tej metody to identyfikacja słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa w odniesieniu do zasobów i walorów firmy. Można to zrobić w oparciu o porównanie z najsilniejszym konkurentem.
Przykłady silnych stron firmy:
- jej produkty
- marka / wizerunek
- unikalne zasoby, umiejętności dające przewagę konkurencyjną (elastyczność, systemy operacyjne IT, system dystrybucji, warunki transakcyjne, technologie, zarządzanie kadrami / doświadczony i kompetentny zespół itp.
Przykłady słabych stron firmy
wszystkie jej zasoby i aspekty funkcjonowania, które ograniczają sprawność firmy lub blokują rozwój. (np. wadliwy marketing, trudne do przezwyciężenia zadłużenia firmy) mogą redukować jej silne atuty konkurencyjne, jeśli w porę nie zostaną przezwyciężone.
Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa wykonuje się w odniesieniu do wszystkich jego sfer działania lub/i w przekroju jednej lub tylko wybranych sfer (np. marketingu, finansów) w zależności od celu diagnozy. Kolejny przekrój analizy SWOT to analiza szans i zagrożeń przedsiębiorstwa w jego otoczeniu, najczęściej rynkowym (bliższym), ale też i dalszym (technologicznym, społeczno-politycznym, kulturowym itp.) w konfrontacji z silnymi i słabymi stronami firmy.
Kolejnym etapem jest zbadanie relacji zachodzących między szansami i zagrożeniami, a silnymi i słabymi stronami przedsiębiorstwa, przy czym kierunek zależności zależy od wersji przyjętej analizy.
PRZYKŁADOWA ANALIZA SWOT Restauracji X
MOCNE STRONY
1. Dogodna lokalizacja.
2. Wysoka jakość obsługi (Laur Klienta 2007)
3. Cechy wyróżniające restaurację od konkurencji: zdrowa żywność, potrawy dietetyczne
4. Elastyczność przy organizowaniu imprez
5. Przystępna cena za wysoką jakość
6. Duża świadomość marki
SŁABE STRONY
1. Limitowane możliwości inwestycji
2. Ograniczenia lokalowe
3. Mało funkcjonalna strona internetowa
4. Brak parkingu
SZANSE
1. Wzrost świadomości odżywiania ? poszukiwanie restauracji oferującej zdrową żywność.
2. Pozyskanie kapitału w rynku new connect.
3. Możliwość korzystania ze środków unijnych.
4. Polepszenie dostępności komunikacyjnej - parking
ZAGROŻENIA
1. Odpływ kadry średniego szczebla do krajów zachodnich (kelnerzy, kucharze)
2. Rosnące płace
3. Zmiany w ustawodawstwie
4. Niestabilna sytuacja makroekonomiczna kraju
5. Otwarcie restauracji konkurencyjnej w najbliższym sąsiedztwie oferującej niższe ceny za podobną usługę.
Definicja
Analiza SWOT to analiza czynników wewnętrznych i zewnętrznych wpływających na przewagę konkurencyjną organizacji lub jej określony proces, produkt lub usługę. Akronim pochodzi od angielskich słów opisujących czynniki wewnętrzne strengths (mocne strony) i weaknesses (słabe strony) oraz opisujących czynniki zewnętrzne opportunities (szanse), threats (zagrożenia).
Czynniki wewnętrzne to wszelkie istniejące w firmie mocne i słabe strony kształtujące przewagę konkurencyjną. Czynniki zewnętrzne to wszelkie potencjalne lub istniejące szanse i zagrożenia w otoczeniu rynkowym firmy pozwalające na uzyskanie przewagi konkurencyjnej.
Analiza SWOT jest zwykle przeprowadzana poprzez wypisanie poszczególnych istniejących czynników pozytywnych i negatywnych z podziałem na ich występowanie.
| Analiza SWOT |
|---|
| Czynniki wewnętrzne |
| Silne strony |
| Lista istniejących silnych stron. |
| Czynniki zewnętrzne |
| Szanse |
| Lista potencjalnych i istniejących szans. |
Typowe czynniki wewnętrzne
| Czynniki wewnętrzne |
|---|
Silne strony:
|
Typowe czynniki zewnętrzne
| Czynniki zewnętrzne |
|---|
Szanse:
|
Zastosowanie narzędzia
Analiza SWOT jest stosowana na poziome firm, produktu, usług lub procesów - analiza pozwala łatwo zdefiniować istniejący potencjał i braki, a następnie istniejące i możliwe szanse oraz zagrożenia, w celu zaplanowania strategii firmy, planów na rozwój produktów i usług oraz usprawnienia procesów biznesowych.