Wojciszke, B. (2011). Psychologia społeczna. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar. Rozdziały: 8 (ss. 200-224), 11 (ss. 276-300) i 19 (ss. 476-501).

Zagadnienia podane: przedział 20-41 POSTAWY

1. Postawy – ich przedmioty i sposoby przejawiania się.

Postawa- względnie trwała tendencja do pozytywnego lub negatywnego wartościowania przez człowieka obiektu, czyli przedmiotu postawy (osoba, grupa ludzi, zdarzenia, przedmioty, idea, usługa, zjawisko społeczne). Wartościowanie to przejawia się na płaszczyźnie:

• emocji

• ocen

• automatycznych reakcji

Oznaczenie czyjejś postawy wymaga zawsze umiejscowienia oceny wobec obiektu na dwubiegunowym kontinuum wartościowania:

• stosunek skrajnie negatywny- odrzucenie obiektu

• stosunek skrajnie pozytywny- akceptacja obiektu

Russel Fazio uważa, że postawa to przechowywane w pamięci skojarzenie obiektu z jego oceną. Skojarzenie to może być silne lub słabe.

Stosunek do obiektu może wynikać z jego (Gawronski, Bodenhausen):

• skojarzeń- wielokrotne współwystępowanie z jakimś innymi obiektem czy własnymi stanami lub ich podobieństwa do czegoś (brak wartości logicznej)

• zdań- ocena prowadząca do przypisania jakieś cechy obiektowi (wartość logiczna)

Postawa może być rezultatem procesów dwojakiego rodzaju:

• automatycznych-> POSTAWY UTAJONE

• kontrolowalnych-> POSTAWY DEKLARATYWNE

1. Właściwości postaw.

Własnościami postawy są:

• znak (negatywny/pozytywny)

• natężenie (większe/mniejsze)

• siła

• ważność

• wewnętrzna zgodność

• stopień powiązania z innymi postawami

1. Funkcje postaw.

1. Instrumentalne

• Utylitarna/ adaptacyjna – postawy pozwalają osiągnąć pożądane cele ( nagrody), a uniknąć kar (postawa wobec obiektu skłania do podjęcia odpowiednich kroków w celu uzyskania czegoś lub uniknięcia); zbliżanie lub oddalanie się od obiektu np. poparcie inicjatywy, która jest zgodna z nasza postawą
• Poznawcza/ ekonomiczna – postawy pomagają zorganizować i uprościć świat, sterując naszymi zachowaniami wobec obiektów pozytywnych i negatywnych 

1. Tożsamościowe

• Ekspresja tożsamości jednostki i wyznawanych wartości – postawy pozwalają zdefiniować tożsamość (kim jesteśmy) poprzez wyeksponowanie, jakie wartości cenimy, np. postawy wobec aborcji, praktyk religijnych itp. – budowanie tożsamości np. społecznej
• Obrona Ego – projekcja własnych nieakceptowanych uczuć na inne osoby lub grupy chroni poczucie własnej wartości, np. uprzedzenia wobec mniejszości etnicznych. 

1. Inne:

• Dostarczają wiedzy na temat osób, zjawisk, przedmiotów- organizacja wiedzy np. obrona postawy poprzez zdobywanie argumentów

• Służą zaspokojeniu wyższych potrzeb psychologicznych

• ekspresja i wyrażanie własnych potrzeb

• pokazywanie tego co jest dla nas ważne i wartościowe

• postawy są wehikułem przystosowania społecznego

• prezentowanie postaw, które są w grupie większościowe daje nam aprobatę i uznanie

• osadzenie wartości/postaw w aktywności, która przejawiamy na co dzień

• postawy mogą organizować życie np. ekolodzy codziennie działają na rzecz ochrony środowiska

Funkcje instrumentalne i tożsamościowe nie muszą się wykluczać! 

1. Trójskładnikowa koncepcja postawy.

Trójskładnikowa koncepcja postawy zakłada, że składa się ona z:

1. składnik uczuciowo-oceniający->stosunek emocjonalny

2. składnik poznawczy-> przekonania człowieka na temat danego obiektu

3. składnik behawioralny-> tendencja do pozytywnych lub negatywnych zachowań w stosunku do obiektu

Emocjonalny składnik postawy mierzony jest za pośrednictwem fizjologicznych wskaźników natężenia emocji. Składnik behawioralny zaś- za pośrednictwem rzeczywistych zachowań.

Ludzie ustosunkowują się do każdego napotkanego bodźca- w ciągu pierwszej ćwierci sekundy po jego pojawieniu się ustalają, czy jakiś obiekt jest dobry lub zły (Duckworth). Szybciej zatem orientujemy się jakie coś jest, nim czym jest. Umiejętność ta ma znaczenie adaptacyjne (unikanie bodźców szkodliwych).

1. Postawy deklaratywne – definicja, geneza i sposoby pomiaru.

Deklaratywne/jawne postawy są oparte na rachunku zdań. Powstają w wyniku myślenia, są w pełni świadome oraz można wyrazić je językowo.

Postawy deklaratywne mierzone są za pomocą:

• SKALI TYPU LIKERTA- słowna deklaracja z odpowiedziami od 1 do 5

• DYFERENCJAŁU SEMANTYCZNEGO (metoda badawcza Osgooda)- format pytania służący do badania oceny jakiegoś zjawiska. Zbudowany jest na skali, która zawiera 7 punktów. Respondenci muszą dokonać oceny danego zjawiskami wybierając natężenie dwóch przeciwnych zagadnień np. bardzo pozytywne i bardzo negatywne.

• PRYMOWANIE AFEKTYWNE (metoda badawcza Fazia)- pomiar aspektów reakcji, które nie poddają się świadomej kontroli, jak czasy reakcji. Metoda ta polega na aktywizowaniu obiektu postawy poprzez jego krótką ekspozycję, a następnie na mierzeniu czasu decyzji, czy wyświetlone tuż potem słowo ma znaczenie pozytywne, czy negatywne.

• POMIAR AKTYWNOŚCI ELEKTRYCZNEJ MIĘSNI TWARZY (elektromiografia)- świadectwem pozytywnej postawy jest wzrost aktywności elektrycznej mięśni odpowiedzialnych za ekspresję radości, natomiast świadectwem postawy negatywnej- wzrost aktywności mięśnia marszczącego brwi w dużym stopniu odpowiedzialnego za ekspresję gniewu.

• NEUROOBRAZOWANIE- bada się aktywność różnych regionów mózgu

Deklaracje werbalne jest łatwo zebrać, ale są z nimi dwa rodzaje kłopotów:

1. badany może sam nie znać faktycznej odpowiedzi

2. ludzie starają się wypaść dobrze w oczach własnych i pytającego, czyli dążą do aprobaty społecznej i deklarują to, co ich zdaniem ją przyniesie

Aby to obejść badacze stosują metodę, która polega na podłączaniu badanych do aparatury rzekomo stanowiącej wykrywacz kłamstw („nie kłam, bo i tak się zorientujemy”):

Pytanie	Bez wykrywacza w %	Z wykrywaczem w %
Czy pijesz więcej niż norma?	3	21
Czy prowadziłeś auto pod wpływem alkoholu?	17	31
Czy paliłeś marihuanę?	51	71
Czy uprawiasz seks oralny?	32	52

1. Postawy utajone – definicja, geneza i sposoby pomiaru.

Asocjacyjne postawy utajone są oparte na skojarzeniach. Powstają automatycznie w wyniku współwystępowania i podobieństwa oraz nie w pełni bywają dostępne świadomości. Ma podstawie postaw utajonych można przewidywać wiele spontanicznych (nieprzemyślanych) zachowań, które są nieprzewidywalne na bazie deklaracji słownych.

Miary utajone wzbudziły zainteresowanie z powodu nadziei, że pozwolą dotrzeć do:

• Nieświadomych postaw niedostępnych introspekcji

• Postaw mniej podatnych na zniekształcenia wynikające z aprobaty społecznej, czyli dążenia do ukazania się w dobrym świetle

• Postaw pierwotnych, wcześnie wyuczonych

Postawy utajone mierzone są za pomocą:

• TESTI IAT (Implicit Attitude Test- Test Postaw Utajonych; Greenwald, McGhee, Schwartz 1998)- test polega na badaniu reakcji wynikających z ekspozycji obiektu. Mierzony jest czas klasyfikowania go, kiedy współwystępuje on z czymś pozytywnym lub negatywnym.

• PRYMOWANIA EWALUATYWNEGO

1. Wzajemne zależności między postawami deklaratywnymi i utajonymi.

Związek pomiędzy postawą deklaratywną a utajoną:

• Zazwyczaj mają dużą rozbieżność

• Podczas gdy postawy deklaratywne mają charakter spontaniczny możemy zauważyć ich zbieżność z postawami utajonymi

Różna dynamika np. postawy deklaratywne mogą szybko ulec zmianie na skutek np. poznania nowych faktów

1. Model postawy doskonale racjonalnej.

Teoria działań racjonalnych Fishbeina i Ajzena- badanie postaw, które są wypadkową cząstkowych ocen wobec obiektów (wnioskowanie o postawie na podstawie naszych przekonań). Istotne jest:

• Prawdopodobieństwo cechy

• Wartościowanie cechy

Postawa wobec obiektu wynika z przekonań osoby na temat cech posiadanych przez obiekt oraz przypisywanej tym cechom wartości.

Np. Badania dotyczące ćwiczeń fizycznych:

• Schudnięcie 2

• Poprawa samopoczucia 2

• Zdrowy tryb życia 3

• Kontuzje -3

• Karnet -2

Każdy aspekt obiektu ma przypisywaną przez badanego liczbę w skali -3 do 3 przy czym -3 to najmniej pożądane. Podsumowanie wyznaczonych punktów pokazuje jaka jest postawa wobec obiektu.

1. Warunkowanie i ekspozycja jako źródła postaw.

Badania przeprowadzone przez Evę Walther (psycholożka reklamy)– postawy wobec twarzy atrakcyjnych osób-> EWALUATYWNE KOJARZENIE

Istotą działania jest zmiana w ocenie bodźca pierwotnie neutralnego bądź negatywnego na skutek jego wielokrotnej ekspozycji wspólnie z bodźcem afektywnym:

• zmiana preferencji obiektów będąca skutkiem skojarzenia ich z innymi, pozytywnymi lub negatywnymi obiektami

• metoda ta stosowana jest do zmiany postaw już istniejących

Etapy badań:

Etap I- prezentowanie badanym zdjęć zawierających 90 twarzy mężczyzn

Etap II- wybór twarzy atrakcyjnych, nieatrakcyjnych oraz neutralnych (5 zdjęć na każdą kategorię)

Etap III- twarze neutralne zestawione zostały z twarzami atrakcyjnymi lub nieatrakcyjnymi

Wynik: w warunkach kojarzenia twarz neutralna była postrzegana zgodnie z wartością w jakiej grupie została zestawiona.

Efekt (samej) ekspozycji

W psychologii istniało przekonanie, że aby powstały emocje względem jakiegoś obiektu potrzebne jest świadome przetwarzanie tego bodźca. Eksperyment Roberta Zajona podważył te przekonanie.

Udowodnił on, że nieświadome postrzeganie może być odpowiedzialne za wytwarzanie emocji.

Efekt samej ekspozycji (mere-exposure effect) to wzrost pozytywności ocen bodźca wraz z częstością jego eksponowania. Bodźce, które już widzieliśmy, lubimy bardziej niż te nowe, widziane po raz pierwszy. Zjawisko to jest wykorzystywane w reklamie i propagandzie. 

Przebadał je w serii eksperymentów amerykański psycholog społeczny Robert Zajonc. Pierwsze wyniki na ten temat opublikował w 1968 roku. W eksperymentach prezentowano badanym w bardzo krótkim czasie (podprogowo) pierwotnie neutralne bodźce (rysunki, bezsensowne sylaby, urywki muzyki np. ideogramy chińskie Amerykanom), a następnie mierzono, jak zmienia się ich afektywny stosunek do tych bodźców w miarę powtarzania prezentacji. W odniesieniu do różnych bodźców stwierdzano wzrost ich atrakcyjności po wcześniejszej ekspozycji. Efekt samej ekspozycji dotyczy szczególnie bodźców nowych, początkowo neutralnych i złożonych. Jest szczególnie silny w przypadku bodźców eksponowanych podprogowo, czyli pokazywanych tak krótko, że badani nie są w stanie ich sobie ani przypomnieć, ani rozpoznać i odróżnić od innych bodźców.

Znaki pokazywane podprogowo przy późniejszym eksponowaniu również ze znakami neutralnymi, oceniane były jako atrakcyjniejsze.

Wniosek: Sama ekspozycja bodźca powoduje podstawowe (elementarne), pozytywne wartościowanie (podstawa tworzenia pozytywnej postawy).

1. Wnioskowanie o postawach z własnego zachowania.

O postawach możemy wnioskować z własnych zachowań (współwystępowanie przekonania o swobodzie wyboru reakcji).

• Efekt zanika, gdy postrzegamy nasze zachowanie jako wymuszone, interesowne lub sytuacyjnie uwarunkowane. Interpretowane zachowanie nie może być wynikiem działania presji zewnętrznej lub wewnętrznej.

• Początkowa (sprzed zachowania) postawa musi być słana i mało wyrazista dla posiadacza.

W trakcie interpretacji naszego zachowania dużą rolę odgrywa zjawisko autopercepcji:

• teoria spostrzegania siebie stworzona przez Daryla Bema  próbująca wyjaśnić proces samopoznawania (zbierania informacji na temat własnej osoby i tworzenia wyobrażenia siebie). Podstawowym założeniem teorii jest twierdzenie, że podczas poznawania siebie ludzie dokonują takich samych zabiegów jak przy poznawaniu (rozumieniu) innych ludzi – poprzez obserwowanie i wnioskowanie z tych obserwacji.

• Gdy chcemy dowiedzieć się co ktoś czuje, obserwujemy go i wyciągamy wnioski. Podobnie dzieje się gdy chcemy się dowiedzieć jakie sami posiadamy cechy: obserwujemy swoje zachowania i okoliczności, w których one występują (ewentualnie przypominamy sobie jak zachowaliśmy się w przeszłości) i wyciągamy z tego odpowiednie wnioski.

W wyniku manipulacji- umiejętnego pokierowania zachowaniem osoby, która nie przypisuje temu sprawstwa- możemy doprowadzić do tego, że postawa osoby ulegnie zmianie. Zjawisko to wykorzystane było podczas prania mózgu jeńców amerykańskich, którzy powtarzając, że chiński reżim jest dobrym zaczynali w to wierzyć.

*Teoria autopercepcji Daryla Bema (1967)

Zasadnicze twierdzenia teorii:

• człowiek uczy się rozpoznawać własne stany i cechy (np. postawy) w podobny sposób do tego, w jaki uczy się rozpoznawać stany innych ludzi- na podstawie obserwacji swojego zachowania i warunków, w jakich ma ono miejsce.

• Im słabsze, mniej ważne i jednoznaczne są wskaźniki wewnętrzne (możliwe przyczyny zachowań tkwiące we własnej osobowości np. postawy), tym większą rolę we wnioskowaniu o sobie odgrywają wskaźniki zewnętrzne, tkwiące w zachowaniu i sytuacyjnych warunkach je kontrolujących.

• Jeżeli jakieś własne zachowanie jest przez człowiek a postrzegane jako uzależnione od sytuacyjnych warunków, które je w widoczny sposób wywołują i wyjaśniają, to zachowanie to nie staje się podstawą do wnioskowania przez jednostkę o jej cechach (postawach), a jego przyczyna jest upatrywana w sytuacji

Wnioskowanie o postawie z treści własnych zachowań słabnie, gdy:

• Są one widziane przez człowieka jako wymuszone jakimś zewnętrznym czynnikiem

• Początkowa postawa (sprzed zachowania) musi być słaba lub mało skrystalizowana

1. Poznawcze konsekwencje postaw- przetwarzanie informacji.

Wartości i postawy oddziałują na przetwarzanie informacji o obiektach, których dotyczą. Wpływ powoduje, że przetwarzane informacje mogą podlegać:

• ułatwieniu

• deformowaniu

Dzięki wykształconej postawie człowiek nie musi na nowo ustosunkowywać się do obiektu za każdym razem, wskutek czego podejmuje decyzję szybciej i z mniejszym wysiłkiem. Postawy stanowią więc użyteczne narzędzie przetwarzania danych.

Silne postawy powodują, że popadamy w tendencyjne przetwarzanie informacji na temat obiektu. Tendencyjność ta zaznacza się już w momencie poszukiwania informacji, czy wystawiania się na ich dopływ z zewnętrznych źródeł, a widoczna jest także w interpretacji danych, wyciąganiu z nich wniosków oraz ich zapamiętywaniu.

Piotr Sorokowski (2010)- im bardziej pozytywny stosunek do polityka bądź im bardziej jest on popularny w sondażach, tym wyższa ocena jego wzrostu. Zależność ta nie ma znaczenia w przypadku polityków, którzy są znani ze swojego wzrostu (np. Giertych, Kaczyński).

Teoria dysonansu poznawczego każe przewidywać, że w celu potwierdzenia słuszności własnych poglądów aktywnie poszukujemy informacji zgodnych z postawami, w celu uniknięcia zaś nieprzyjemnego dysonansu unikamy informacji z postawami tymi sprzecznych -> ZJAWISKO SELEKTYWNEJ EKSPOZYCJI. Zależność ta zanika podczas gdy (Frey 1986):

• unikanie argumentów sprzecznych z własną postawą zanika w warunkach wymuszających bezstronność

• sprawa jest dla nas mało ważna

• przekonani jesteśmy, że łatwo sobie poradzimy z kontrargumentami, a także wtedy, gdy przygotowujemy się do zmiany własnego poglądu (np. zamierzamy rzucić palenie)

Samo pojawienie się obiektu postawy w polu naszego widzenia aktywizuje skojarzoną z nią pozytywną lub negatywną reakcję uczuciową, która utendencyjnia przetwarzanie aktualnych informacji. Aktywizacja stosunku uczuciowego wyjaśnia źródło tendencyjnego przetwarzania danych na temat obiektu, a także samoporządkujący się charakter postaw. Gdy informacje o obiekcie są wieloznaczne mamy skłonność do interpretowania ich zgodnie z naszą już wykształconą postawą względem niego.

Edwards i Smith (1996) wykazali, że argumenty zgodne z własną postawą są przetwarzane krócej i w sposób bardziej automatyczny, natomiast argumenty z nią sprzeczne poddawane są dłuższej analizie i krytyce poprzeć celowe wydobywanie z pamięci informacji podtrzymujących początkową postawę.

1. Behawioralne konsekwencje postaw- zachowanie.

Pozytywnemu stosunkowi do jakiegoś obiektu towarzyszą takie zachowania człowieka, które wyrażają aprobatę, ochronę oraz działanie na rzecz obiektu, natomiast stosunkowi negatywnemu- zachowania wyrażające potępienie, zwalczanie lub działanie na szkodę tegoż obiektu.

Badania wykazują jednak, że przewidywanie zachowań na podstawie deklarowanych postaw nie jest takie proste, jakby mogło się wydawać:

• W 250 hotelikach lub restauracjach obsłużono bez obiekcji parę Chińczyków, choć w późniejszej ankiecie ponad 90% właścicieli deklarowało uprzedzenia i niechęć do przyjmowania gości tej nacji

• Na podstawie 500 badań obliczono, że średnia korelacja postaw z zachowaniem wynosi 0,39 (Eckes i Six)

Istnieją czynniki dodatkowe, które powodują że postawy wpływają na zachowanie bądź nie:

1. Strategia metodologiczna (dopasowanie metod pomiaru postaw i zachowań)

Problem badaczy polega na dwóch zależnościach:

• Posługują się pojedynczymi aktami behawioralnymi jako wskaźnikami zachowania

• Porównują szczegółowe zachowania z ogólnymi postawami

Remedium na te dwie usterki stanowią:

• agregacja danych o zachowaniu

• konkretyzacja mierzonej postawy

Wskaźnikiem zachowania jakiegoś rodzaju może być pojedynczy akt zachowania (wskaźnikiem religijności byłaby obecność w kościele w ostatnią niedzielę) lub zagregowane (uśrednione lub zsumowane) dane o licznych aktach (chodzenie do kościoła+ modlitwa itd.).

Zgodność zachowania z postawami jest zwykle znacznie większa dla wskaźników zagregowanych niż pojedynczych np. Fishbein i Ajzen (1975):

• zgodność postawy wobec religii z pojedynczym zachowaniem religijnym wynosi 0,14

• dla wskaźnika agregującego dane o 100 różnych zachowaniach sięga aż 0,63

Nawet pojedyncze zachowanie może być dobrze przewidywane, jeżeli tylko stanowiąca źródło przewidywań postawa jest równie szczegółowa, jak ono samo. Ponieważ postawa wobec określonego działania skierowanego na obiekt jest zwykle konkretniejsza od ogólnej postawy wobec tego obiektu, ta pierwsza pozostaje też lepszym predykatorem działania niż ta druga (eksperyment o stosowaniu tabletki antykoncepcyjnej).

1. Strategia poszukiwania moderatorów zgodności

2. Stratega poszukiwania mediatorów (procesy psychiczne, za pośrednictwem których postawy wpływają na zachowanie)

1. Związki postaw z zachowaniem i ich moderatory (modyfikatory).

Moderatory zgodności mogą wiązać się z:

1. cechami sytuacji, w której dochodzi do danego zachowania

Robert Abelson (1982) wyróżnił trzy typy sytuacji:

• indywidualizujące- warunki umożliwiające zachowanie zgodne z naszymi preferencjami, nakłaniające do myślenia o sobie lub o własnych poglądach i zachęcające do wykorzystywania płynących stąd wniosków w samym działaniu. Są to m.in. warunki autokoncentracji, owocujące wzrostem zgodności zachowania z własnymi poglądami.

• dezindywiduujące- warunki, w których następuje czasowe nasilenie identyfikacji jednostki z jakąś grupą, jej symbolem i wartościami w takim stopniu, że osobiste wartości i opinie osoby przestają regulować jej zachowanie (np. demonstracja, strajk). Zgodność ta zanika ponieważ sensem zachowania staje się nie ekspresja siebie, lecz wyrażanie symbolicznych wartości grupy.

• skryptowe- warunki, które mniej lub bardziej automatycznie inicjują gotowy już ciąg działań, czyli skrypt, dobrze utrwalony i mniej więcej jednakowy dla wszystkich osób go posiadających. Są to sytuacje, w których istnieje dość precyzyjnie sformułowany scenariusz zachowań wykluczający wpływ własnych postaw czy upodobań uczestników na ich postępowanie (np. pogrzeb).

1. cechami postawy

• ważność- postawy ważne, dotyczące kwestii, które wywierają bezpośredni wpływ na nasze losy, chętniej wprowadzamy w nasze życie

• bezpośredniość genezy postawy- postawy wywodzące się z naszych osobistych doświadczeń z danych obiektem generują zachowania bardziej z nim zgodne, gdyż postawy te są dla nas ważniejsze, jaśniej zdefiniowane i bardziej oporne na zmianę (Fazio i Zanna 1981)

• stopień wewnętrznej jednorodności

1. cechami samego zachowania

1. Procesy psychiczne (mediatory) odpowiedzialne za związki między postawami a zachowaniem.

Postawy mogą wpływać na zachowanie (Fazio 1990):

• kształtując sposób postrzegania ich obiektu (utendencyjnianie postrzegania)

Bazuje na wpływie postawy na sposób spostrzegania jego obiektu, na interpretację jego zachowań i na selektywność zapamiętywania dotyczących go danych. Kluczowe dla tego modelu jest pojęcie aktywizacji postawy- postawa ulega aktywizacji w skutek samego pojawienia się jej obiektu w polu naszego widzenia. Odczuwane emocje powodują tendencyjność w przetwarzaniu informacji na jego temat, co prowadzi do odpowiednio pozytywnych lub negatywnych zachowań skierowanych na ten obiekt. Definicja zdarzenia uwarunkowana jest nie tylko spostrzeganiem obiektu postawy, lecz także definicją danej sytuacji i normami zachowania w niej (np. uczeń skarcony przez nauczycielkę nie wyrazi swojej postawy wobec niej- szacunek i konsekwencje). Zgodność postawy z zachowaniem rośnie:

• wskutek wzmacniania np. nasilanie skojarzenia między widokiem obiektu postawy a emocjonalnym doń stosunkiem wskutek wielokrotnego przypominania o tym skojarzeniu

• kiedy postawa jest niekoniecznie silna, ale kiedy ją sobie przypomnimy tuż przed podjęciem krytycznego zachowania (eksp. o osobach, które deklarowały przydatność eksperymentów psychologicznych- udział 25% vs 60% kiedy przypomniało im się o tej postawie)

• kształtując świadome intencje zachowania się w ten, a nie inny sposób wobec niego

W pełni uświadamiany, kontrolowany przebieg procesów psychicznych prowadzących do wpływu postawy na zachowanie postuluje teoria działań przemyślanych Ajzena i Fishbeina (1980). Zgodnie z nią zachowanie stanowi bezpośrednią konsekwencję świadomej intencji działającego człowieka. Treść intencji uwarunkowana jest dwoma czynnikami: postawą wobec danego działania oraz subiektywnej treści dotyczących go norm społecznych. Zgodność rzeczywistego zachowania z postawą okazuje się tym większa, im słabiej intencja jest uzależniona od norm obowiązujących w danej sytuacji.

Ajzen (1988) rozszerzył tą o dodatkowy czynnik- teoria zachowań planowych:

• intencje zależą nie tylko od postawy wobec zachowania i subiektywnej normy, lecz także od tego, jakim jest spostrzegana przez człowieka kontrola zachowania, czyli oczekiwanie, że jest w stanie je zrealizować

Postawa nie zawsze jednak wpływa na zachowanie za pośrednictwem świadomych intencji. Metaanalizy Quellette i Wood (1998) wykazały, że intencje odgrywają dużą rolę w wypadku zachowań rzadko wykonywanych (np. krwiodawstwo), natomiast w wypadku zachowań nawykowych (np. zapisanie pasów w aucie) intencja jest znacznie słabszym ich predykatorem niż to, co człowiek robił w przeszłości.

1. Procesualny model perswazji jako teoria zmiany postaw.

Model ten został opracowany przez Williama McGuire’a w 1985 roku (za: Hovland, Irving, Janis). Model ten zakłada, że zmiana postaw jest efektem przemyślanego i świadomego przetwarzania informacji. W myśl tego modelu ostateczny efekt komunikatu perswazyjnego zależy od co najmniej pięciu etapów jego przetwarzania:

• uwaga (zauważenie przed odbiorcę)

• zrozumienie treści

• uleganie jego argumentom (akceptacja ich)

• utrzymanie zmienionej postawy u odbiorcy

• wykorzystanie jej we własnym zachowanie

Pierwszym warunkiem skutecznego odziaływania przekazu jest jego zauważenie przez odbiorcę. Warunkiem drugim jest zrozumienie komunikatu przez odbiorców- gdy odbiorca ma charakter masowy, oznacza to z reguły liczebną przewagę tych, którzy lepiej zrozumieją przekazy raczej proste niż złożone. Warunek trzeci to uleganie przekazowi, a więc akceptacja jego argumentów. Odbiorcy muszą następnie utrzymać zmienioną postawę oraz wprowadzić ją w życie.

Dwa pierwsze etapy (zauważenie+ zrozumienie) decydują o odbiorze przekazu i wspólnie z uleganiem składają się na dwuczynnikowy model perswazji- odbiór x uleganie.

Zalety procesualnego modelu perswazji:

1. Dwuczynnikowy model perswazji opiera się na założeniu, że wystąpienie każdego kolejnego etapu procesu uwarunkowane jest zaistnieniem etapu poprzedniego. Prawdopodobieństwo wystąpienia każdego z tych procesów jest dalekie od jedności, a prawdopodobieństwo każdego kolejnego procesu- uzależnione od łącznego prawdopodobieństwa procesów poprzednich, im dalszy etap, tym mniejsza szansa na jego pojawienie się:

• najłatwiej ściągnąć uwagę odbiorcy i sprawić, by nas zrozumiał

• trudniej sprawić, by odbiorca uległ naszym argumentom

• najtrudniej utrzymać zmienioną u odbiorcy postawę i wprowadzić ją w życie

  1. Model ten charakteryzuje się szerokim zakresem, gdyż pozwala uwzględnić większość wyznaczników skuteczności perswazji i wyjaśnić efekty sprzeczności w obrębie pojedynczych czynników (ta sama zmienna może w różny sposób wpływać na poszczególne etapy perswazji:

• gdy argumentacja jest złożona, to im większa inteligencja odbiorców, tym większa ich zdolność do jej zrozumienia, a w konsekwencji- tym większa zmiana postawy

• gdy argumentacja jest prosta lub nie ma jej wcale, inteligencja nie będzie już wpływać na zrozumienie przekazu, natomiast nadal będzie oddziaływać na zdolność do formułowania własnych kontrargumentów, a więc hamować uleganie przekazowi

Eagly i Warren (1976) wykazały, że jeżeli przekazowi (‘penicylina powinna zostać zakazana”) nie towarzyszyła żadna argumentacja, to zmiana postaw malała wraz ze wzrostem inteligencji odbiorców. Kiedy jednak temu samemu przekazowi towarzyszyła skomplikowana argumentacja medyczna, zmiana postaw rosła wraz z inteligencją odbiorców, gdyż była ona warunkiem zrozumienia tej argumentacji.

1. Teorie dwutorowości perswazji.

Zmiana postaw może wynikać z różnych niezbyt racjonalnych procesów. Uwzględnia to model szans rozpracowania przekazu, którego autorami są Richard Pety i John Cacioppo (1990). Zakłada on, że miana postawy może dochodzić do skutku dwoma różnymi torami:

1. Centralny tor perswazji- ma u swoich podstaw staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, a podstawową przesłanką skuteczności jest jego zdolność do wywołania przychylnych reakcji poznawczych (myśli i sądów) odbiorcy.

• im bardziej przychylne reakcje górują nad nieprzychylnymi, tym większe prawdopodobieństwo zmiany postawy w kierunku zgodnym z przekazem (stanowiskiem)

• zmiana zależy głównie od jakości zawartej w przekazie argumentacji

• zmiana ma charakter trwały i jest odporna na kontrpropagandę

• odbiorca wprowadza ją w zachowanie

• rzeczywiste rozpracowanie przekazu i zawartej w nim argumentacji przez odbiorcę jest silne

• motywacja i zdolność do przetwarzania przekazu są duże

1. Peryferyjny tor perswazji- opiera się nie tylko na rozważaniu merytorycznej wartości otrzymanej informacji, ile na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie

• takim sygnałem może być: sympatyczność/niesympatyczność nadawcy, autorytet nadawcy, porównanie z zachowaniami innych ludzi będących odpowiedzią na przekaz

• zmiana postawy jest nietrwała, łatwo zanika wskutek późniejszej kontrpropagandy

• rzadko wprowadzana w zachowanie

• rzeczywiste rozpracowanie przekazu i zawartej w nim argumentacji przez odbiorcę jest słabe

• brak motywacji i/lub zdolności do przetwarzania przekazu

Jeżeli odbiorcy bardziej zmieniają poglądy przy argumentacji silnej niż słabej, wskazuje to na centralny tor perswazji. Jeżeli różnica między argumentami silnymi i słabymi zanika, wynika stąd, że perswazja toczy się torem peryferyjnym.

Podobne rozróżnienie między systematycznym (głębokim i przemyślanym) a heurystycznym (proste i automatyczne) przetwarzaniem przekazu sformułowała Shelly Chaiken (1980): model przetwarzania systematycznego i heurystycznego.

1. Przetwarzanie systematyczne- ma charakter przemyślany i głęboki

2. Przetwarzanie heurystyczne- chodzenie na skróty i zastępowanie systematycznej analizy argumentów prostymi, automatycznie wykorzystywanymi regułami typu „im więcej argumentów tym lepiej”, „skoro wszyscy w to wierzą to i ja”. Skutecznymi heurystykami skuteczności są często powtarzane frazy czyli idiomatycznych wyrażeń np. nie stawiaj wszystkiego na jedną kartę, nie chowaj głowy w piasek.

Szanse rozpracowania przekazu rosną:

• kiedy odbiorca jest motywowany do jego przetwarzania (chce się z nim zapoznać)

• kiedy odbiorca jest w stanie dokonać przetworzenia przekazu dzięki warunkom zewnętrznym (ma wystarczająco dużo czas) lub wewnętrznym (ma wystarczającą inteligencję)

Zalety teorii dwutorowości perswazji:

• tematyka zmiany postaw zostaje powiązana z ogólniejszą teorią funkcjonowania ludzkiego umysłu, opierając się na zjawisku świadomego i automatycznego przetwarzania informacji. Badania dowodzą, ze duża ilość dystraktorów nasila automatyczne, powierzchowne przetwarzanie informacji oparte o czynniki tj. np. atrakcyjność nadawcy.

• szeroki zakres- pozwala wyjaśnić wpływ wywierany na perswazję przez liczne zmienne i pogrupować je w trzy kategorie, które wpływają na wnioski wyciągane przez odbiorców w trakcie rozpracowywania przekazu, gdy perswazja toczy się torem centralnym:

• jakość argumentacji

• liczba nowych argumentów

• sposób organizacji przekazu

Inne zmienne tj.: wiarygodność czy atrakcyjność nadawcy, jego podobieństwo do odbiorcy, długość przekazu czy reakcje współodbiorców, oddziałują na perswazję dzięki temu, że stanowią sygnały ulegania bądź nieulegania przekazowi, gdy toczy się ona torem peryferyjnym.

Wyznaczniki zmiany postaw zamykają się w zdaniu: „kto, co, w jaki sposób, do kogo i z jakim efektem mówi”.

1. Rola nadawcy w zmianie postaw.

Znaczna większość naszych postaw i wiedzy w ogóle dotyczy takich obiektów, z którymi nie mamy osobistych kontaktów, a nawet postawy wobec obiektów znanych nam z własnego doświadczenia często są kształtowane informacjami uzyskanymi z zewnętrznych źródeł. Liczne badania pokazują, że największe oddziaływanie w przetwarzaniu informacji mają nadawcy, którzy są wiarygodni:

1. nadawcy kompetentni (posiadają wiedzę fachową)

Przekazy osób kompetentnych wywołują silniejsze zmiany niż identyczne w treści przekazy podpisane przez nadawców mało kompetentnych. Osoby niekompetentne mogą przyczynić się do zaistnienia efektu bumerangowego- wywołać zmiany w kierunku odwrotnym do zamierzonego. Wiarygodność nadawcy jest sygnałem przekonującej treści przekazu, który powinien podnosić skuteczność perswazji tylko przy peryferyjnym jego przetwarzaniu. W warunkach małego zaangażowania odbiorców badani zostali bardziej przekonani (eksp. wprowadzeniu egzaminu) zarówno silniejszą argumentacją, jak i większą wiarygodnością źródła (ministerstwo vs licealiści). Wpływ wiarygodności źródła zanikał jednak w warunkach dużego zaangażowania, a wpływ siły argumentacji wzrastał i stawał się jedyną przesłanką skuteczności perswazji.

1. nadawcy o czystych intencjach- godni zaufania, bo nie manipulują naszymi poglądami dla własnej korzyści

Bardziej wiarygodni są nadawcy postrzegani jako bezinteresowne źródło obiektywnych informacji, a nie jako manipulanci usiłujący zmienić nasze poglądy dla jakichś własnych ukrywanych korzyści. Nadawca spostrzegany jako źródło informacji jest skuteczniejszy od nadawcy widzianego jako człowiek skoncentrowany na zmianie poglądów odbiorcy. Otwarty nacisk na zmianę poglądów osłabia zaufanie do nadawcy i wywołuje opór wobec jego prób odebrania nam swobody poglądów, przez co te ostatnie jeszcze się umacniają (teoria reaktancji).

1. nadawcy podobni do nas samych

2. nadawcy atrakcyjni- ci, których lubimy

Im bardziej odbiorca lubi nadawcę, czyli im bardziej nadawca jest atrakcyjny, tym skuteczniejsze są jego zabiegi perswazyjne. Dzieje się tak niezależnie od powodów atrakcyjności nadawcy. Powodem większej skuteczności nadawcy lubianego pozostaje z jednej strony skłonność do przypisywania mu czystych intencji, z drugiej zaś- przenoszenie pozytywnych emocji z nadawcy na jego poglądy zawarte w przekazie.

1. Rola argumentów w perswazji (treść przekazu).

Najważniejszym aspektem treści przekazu jest siła argumentacji. Argumentacja jest silna wtedy, gdy skutecznie zmienia albo natężenie przekonań odbiorcy o obiekcie postawy, albo znak i intensywność cząstkowych ocen obiektu, wynikających z przypisywanych mu przez odbiorcę cech. A więc argumentacja silna to taka, która przekonuje że:

• obiekt postawy ma pozytywne cechy

• obiekt nie ma cech negatywnych

• charakterystyczne dla obiektu cechy są pozytywne, a nie negatywne

Miarą siły argumentacji używaną w badaniach empirycznych są albo oceny dokonywane przez badanych pilotażowych, albo oszacowania przeprowadzone na podstawie reakcji poznawczych pilotażowych odbiorców- za silne uznawane są argumenty wywołujące większą liczbę reakcji przychylnych niż nieprzychylnych przekazowi.

Osobiste zaangażowanie w kwestię poruszaną w przekazie powoduje, że większą siłę oddziaływania mają argumenty silne. Niemniej oddziaływanie argumentacji silnej i słabej jest nikłe, kiedy odbiorcy są słabo zmotywowani do przetwarzania informacji zawartej w przekazie. Podobny zanik przewagi argumentacji silnej występuje wskutek spadku możliwości przetwarzania informacji zawartej w przekazie, np. z powodu działania dystraktorów.

Inny czynnik związany z treści przekazu to liczba argumentów i ich powtórzeń. Im więcej argumentów zawiera przekaz, tym większa jego skuteczność, im bowiem więcej argumentów, tym silniejsza wymowa przekazu i większy nacisk na odbiorcę. Ponadto kolejne argumenty mogą oddziaływać jako powtórzenia stanowiska podawanego w przekazie, zgodnie zaś z prawami uczenia się wzrost liczby powtórzeń sprzyja skuteczniejszemu opanowaniu stanowiska zawartego w przekazie.

Ograniczenia wpływu liczby argumentów na skuteczność perswazji:

• w wypadku perswazji toczącej się torem centralnym wzrost liczby argumentów jest korzystny tylko wtedy, gdy są one silne (łatwiej wykrywa się mierność dużej niż małej liczby argumentów słabych)

• wzrost liczby argumentów (lub powtórzeń tego samego argumentu) wywołuje znudzenie i/lub opór przeciwko naciskowi wywieranemu przez nadawcę, a oba te zjawiska powodują spadek skuteczności perswazji .

W konsekwencji ogólna zależność między liczbą argumentów a skutecznością perswazji ma charakter krzywoliniowy: początkowo wzrost liczby argumentów nasila zmianę postaw, jednak dalszy wzrost powoduje jej osłabienie. Zanik korzystnych skutków wzrostu liczby argumentów następuje szybciej przy sprawach dobrze znanych odbiorcy niż przy sprawach dlań zupełnie nowych. Zanik taki występuje także przy złym rozłożeniu argumentów w czasie- mianowicie kiedy nadawca podaje dużą liczbę argumentów w czasie na tyle krótkim, że przekracza to możliwości ich zrozumienia i zapamiętania przez odbiorcę.

1. Rola emocji w zmianie postaw.

W perswazji pewne problemy występują, gdy treść przekazu dotyczy odwoływania się do emocji. Większość rodziców chcących zmienić zachowanie swoich dzieci ucieka się do obiecywania nagrody lub grożenia karą. Usiłując do czegoś ludzi przekonać, nadawcy starają się ich „porwać za sobą” i „przemówić do ich serc”. Intensywność i jakoś emocjonalnej perswazji w stosunku do rozumnej zależy od znaku emocji wzbudzanych przekazem:

• Kiedy przekaz wzbudza w nadawcach emocje pozytywne, wszystkie przesłanki (np. klasyczne warunkowanie emocji, mechanizm wpływu nastroju) każą przewidywać wzrost skuteczności

• W przypadku negatywnych emocji i ich oddziaływania badani skupiali się głównie na strachu

Sprzeczności wyników badań odwołujących się do strachu w działaniach perswazyjnych:

• Hipoteza krzywoliniowości związku między natężeniem strachu a skutecznością perswazji- słaby i silny strach wywołuje niewielką zmianę postaw, podczas gdy strach umiarkowany- zmianę stosunkowo największą. Dzieje się tak dlatego, że wywoływane przekazem strach wzbudza dwie wzajemnie się znoszące tendencje (McGuire 1985):

• Nasila skłonność do ulegania przekazowi, ponieważ odbiorca nie chce się narazić na konsekwencje zignorowania zaleceń przekazu- tym bardziej, im są one poważniejsze, a więc im silniejszy jest strach

• Obniża skłonność odbiorcy do odbierania przekazu, ponieważ wywołane strachem zagrożenie wzbudza chęć ucieczki i tendencję do obronnego zaprzeczania. Silne zagrożenie powoduje unikanie przekazu bądź też motywowany sceptycyzm, czyli skłonność do podważania jego wiarygodności np. studenci, u których rzekomo test śliny wykazał możliwe przyszłe kłopoty z trzustką, podważali test

Choć więc w miarę wzrostu lękotwórczości przekazu narasta motywacja do ulegania jego zaleceniom, faktyczna zmiana postaw rośnie tylko dopóty, dopóki zwiększająca się awersyjność przekazu nie zmusi odbiorcy do przerwania kontaktu z przekazem lub podważania jego wiarygodności.

• Sprzeczności związane z czynnikami decydującymi o stopniu, w jakim strach hamuje tendencję do odbioru przekazu (Howard Leventhal):

• Tendencja do odbierania przekazu zanika szybciej w miarę wzrostu strachu, gdy odbiorcy brak wiary w możliwość poradzenia sobie z zagrożeniami. Przyczynia się do tego niska samoocena odbiorcy- osoby o niskiej reagują biernością. Jednak osoby o niskiej samoocenie mogą zaprzestać „chowania się pod kołdrą”, czyli nadal odbierać przekaz i postępować zgodnie z jego przesłaniem, jeżeli przeciwdziałać ich poczuciu obezwładniającego przytłoczenia. Najbardziej skutecznym środkiem jest wyposażenie przekazu w szczegółowe, konkretne wskazówki, jak poradzić sobie z zagrożeniami (eksperyment o szczepieniu przeciwtężcowym i mapka punktów szczepień).

1. Rola środka przekazu w zmianie postaw.

Najważniejsze środki masowego przekazu to: prasa, radio i telewizja. Teoretycznie im żywszy środek przekazu, tym większa jego skuteczność. Systematyczne badania nad skutecznością różnych mass mediów wskazują jednak na ograniczenia reguły żywotność=skuteczność:

• Emisja radiowa Orsona Wellesa (1939)- z 6 mln publiczności, 1 mln uwierzył w atak Marsjan na Ziemię co skutkowało napadem paniki- ucieczki z miast, opuszczanie domów.

• Istotny jest stopień złożoności treści zawartych w przekazie- przekazy proste mogą być rozumiane jednakowo dobrze przy każdym medium i one to najbardziej powinny zyskiwać w miarę wzrostu żywości. Komunikaty złożone łatwiej natomiast zrozumieć w formie pisemnej- zawsze można ponownie przeczytać trudniejszy, niezrozumiany fragment (Chaiken Eagly 1993).

• Ograniczenie stanowią także pewne cechy nadawcy- im żywszy środek przekazu, tym bardziej widoczna jest dla odbiorcy zarówno duża, jak i mała wiarygodność nadawcy. Badanie: osoba wiarygodna i niewiarygodna miała nakłonić badanych do postaw popierających legalizację sprzedaży alkoholu. Wraz ze wzrostem wiarygodności silniej oddziaływał także środek przekazy (wiarygodny vs niewiarygodny w tv).

1. Rola organizacji przekazu w zmianie postaw.

Identyczne treści mogą wywierać większy lub mniejszy wpływ w zależności od sposobu ich zorganizowania przez nadawcę.

Problemy związane z organizacją przekazu:

1. Kolejność argumentacji

Kolejność argumentów odgrywa istotną rolę zarówno wtedy, kiedy ten sam nadawca przekazuje komunikat dwustronny, jak i wtedy, kiedy różni nadawcy usiłują przekonać audytorium do sprzecznych stanowisk. W związku z tym można mówić o dwóch zależnościach:

• Efekt pierwszeństwa- silniejsze oddziaływanie argumentów przekazanych jako pierwsze z kolei

• Efekt świeżości- silniejsze oddziaływanie argumentów podawanych na końcu, a więc „najświeższych”

Czynnikiem rozstrzygającym o tym, który z tych efektów wystąpi w danej sytuacji, jest czas upływający między pierwszym przekazem, drugim przekazem i decyzją odbiorcy. Badania Miller i Cambella (1959) dotyczące mów końcowych w sądzie wykazują następującą zależność:

informacja	informacja	przerwa	opinia/ocena	e. pierwszeństwa
informacja	przerwa	informacja	opinia/ocena	e. świeżości
informacja	informacja	opinia/ocena	brak efektu
informacja	przerwa	informacja	przerwa	brak efektu

Prawdopodobieństwo efektu pierwszeństwa rośnie także wtedy, kiedy ten sam nadawca podaje oba przekazy, oraz wtedy, kiedy informacje w nich zawarte nie były uprzednio znane odbiorcy. Szansa wystąpienia efektu świeżości zwiększa się natomiast wtedy, kiedy informacje z przekazów już uprzednio były znane odbiorcy oraz kiedy odbiorca zostaje uprzedzony o deformacjach wynikających z ulegania efektowi pierwszeństwa.

1. Rozpisywanie argumentów na kilku różnych nadawców (liczba nadawców)

Uleganie wpływowi społecznemu rośnie wraz z liczbą osób go wywierających (Nowak Szamrej 1990) np. świadkowie Jehowy chodzący po mieszkaniach w dwójkę. Większa skuteczność kilku nadawców przedstawiających po jednym argumencie wynika z tego, że pojawienie się nowego nadawcy silniej przyciąga uwagę do wygłaszanego przezeń następnego argumentu. Przewaga licznych nadawców maleje, gdy odbiorca zostanie poddany dystrakcji, a więc kiedy jego uwaga jest przeciążona i nie może już rosnąć wskutek pojawienia się następnego nadawcy.

1. Rola odbiorcy w zmianie postaw.

Wiele wczesnych badań próbowało odpowiedzieć na pytanie, czy podatność na perswazję jest sama w sobie cechą osobowości. Oznaczałoby to, że ludzie ulegający perswazji w jakiejś sprawie mają też większą skłonność do ulegania innym zabiegom perswazyjnym na zupełnie inny temat i w innej sytuacji:

• Janis 1959- korelacja między zmianą jednej postawy a zmianą dowolnej innej postawy tego samego odbiory wskutek innej perswazji waha się w przedziale od -1,12 do 0,52. Autorzy tych wyników postulowali więc, że podatność na perswazję jest osobną cechą.

Osobowościowe wyznaczniki podatności na perswazję (zmniejszanie, zwiększanie skuteczności perswazji bądź całkowity brak wpływu):

• samoocena

Krzywoliniowy związek samooceny ze zmianą postaw: osoby o samoocenie umiarkowanej ujawniają silniejszą zmianę postaw niż te o samoocenie niskiej i wysokiej (Wood 1992). Niska samoocena bowiem podwyższa skłonność do ulegania, ale obniża zdolność do odebrania przekazu. Z kolei wysoka samoocena podwyższa zdolność do odbierania przekazu, ale obniża skłonność do ulegania mu, jako że osoby o wysokiej samoocenie są silniej motywowane do obrony własnych dotychczasowych poglądów.

• introwersja/ekstrawersja

• poczucie kontroli

• inteligencja

Tłumaczy to fakt, że ta sama cecha odbiorcy może w odmienny sposób oddziaływać na przebieg różnych etapów procesu perswazji, przede wszystkim na odbiór i uleganie przekazowi.

Najważniejsze czynniki skutecznej perswazji tkwiące w odbiorcy wiążą się z jego procesami psychicznymi występującymi w trakcie perswazji:

• przetwarzanie argumentacji zawartej w przekazie: czynniki sytuacyjne, związane z cechami odbiorcy, wpływanie na emocjonalne i poznawcze reakcje na przekaz

• identyczna informacja silniej wpływa na postawę i zachowanie, kiedy podkreśla raczej pozytywny niż negatywny charakter propozycji

Van’T Riet (2010) sprawdzali hipotezę, że kluczowa rolę odgrywają emocje wzbudzane przekazem odwołującym się do strat lub zysków. W tym celu prezentpwali badanym przekaz na temat zdrowotnych konsekwencji spożywania soli, której ludzie jedzą zwykle zbyt dużo. Połowę informowano o zdrowotnych zyskach spożywania małej ilości soli, drugą połowę informowano o stratach wynikających ze spożywania jej nadmiernej ilości. Następnie mierzono subiektywne emocje pozytywne i negatywne wywołane przekazem, stopień jego akceptacji, postawę wobec spożywania mniejszej ilości soli oraz intencję obniżenia jej spożywania. Ujęcie przekazu w kategoriach straty hamowało pozytywne emocje, co z kolei nasilało akceptację przekazu i zmieniało postawę, oraz nasilało emocje negatywne, które bezpośrednio wpływały na intencję.