Kultura– termin wieloznaczny, pochodzący początkowo od łac. cultus agri ("uprawa ziemi"), interpretowany w różny sposób przez przedstawicieli różnych nauk. Kulturę można określić jako ogół wytworów ludzi, zarówno materialnych, jak i niematerialnych: duchowych, symbolicznych (takich jak wzory myślenia i zachowania). Najczęściej rozumiana jest jako całokształt duchowego i materialnego dorobku społeczeństwa. Bywa utożsamiana z cywilizacją. Również charakterystyczne dla danego społeczeństwa wzory postępowania, także to, co w zachowaniu ludzkim jest wyuczone, w odróżnieniu od tego, co jest biologicznie odziedziczone. Całość wiedzy na temat kultury próbuje badać dziedzina wiedzy, jaką jest kulturoznawstwo, jednak także na poszczególnych aspektach kultury uwagę skupiają: filozofia kultury, historia kultury, antropologia kulturowa, socjologia kultury, etnografia czy memetyka. W nauce, inaczej niż w języku potocznym, termin "kultura" nie ma charakteru wartościującego. Zjawisko kultury jest jednym z najbardziej istotnych czynników mających wpływ na powstanie i rozwój życia społecznego. Tworzy również, wespół z obiektywnymi kryteriami bytu danej zbiorowości oraz strukturą społeczną, niebagatelny budulec danej grupy, zaznaczając jej odmienność od innych społeczności. Na przestrzeni wieków filozofowie coraz częściej używali tego słowa. Później zainteresowali się nim również uczeni, zajmujący się naukami społecznymi. W rezultacie tego procesu pozostała wieloznaczność tego pojęcia. Zatem za Herderem Możemy powtórzyć, że "nie ma nic bardziej nieokreślonego niż słowo kultura". Człowiek, jako jedyny spośród gatunków żyjących na ziemi potrafił wytworzyć kulturę. Patrząc na to w ten sposób widzimy, że kultura nie jest przeciwieństwem natury, ale jej koniecznym rezultatem. Ewolucja pozwoliła człowiekowi osiągnąć taki poziom, który umożliwi mu zmienianie świata w sposób całkowicie świadomy. Z tego powodu często mówi się o człowieku, że jest zwierzęciem, które tworzy kulturę. Należ jednak mieć świadomość faktu, że jednostka nie da rady wytworzyć kultury sama. Do tworzenia kultury potrzebna jest zbiorowość, która będzie przekazywać swoje doświadczenia następnym pokoleniom. Opierając się jedynie na swoich umiejętnościach i dostępnych mu zasobach naturalnych, nawet najinteligentniejszy człowiek nie zdoła stworzyć żadnej bardziej złożonej całości kulturowej, jeśli pozbawi się go kontaktu ze zbiorowością i jej dorobkiem. Kultura to wytwór i atrybut człowieka. I chociaż ludzie wszędzie są tacy sami, to kultura nigdy nie była jednolita. Na przestrzeni wieków, w różnych zakątkach świata ludzkie pomysły, systemy norm i wartości odbiegają od siebie i to w bardzo dużym stopniu. Ludzie, zajmujący się naukami społecznymi, próbują klasyfikować typy kultur, starają się opisać wyjątkowe przypadki z przeszłości lub współczesności. Nazywają je, stosując specyficzne określenia, związane z miejscem, czasem albo też ogólnym typem opisywanej kultury. każda z kultur charakteryzuje się czasowością i przestrzennością. Kultura to system, posiada więc swoją wewnętrzną logikę. Kultura pełni tez funkcję pośredniczącą pomiędzy człowiekiem a zamieszkiwanym przez niego środowiskiem. Kultura to wszystko, czego człowiek uczy się żyjąc w społeczeństwie. To wszystko to, co przekazuje się z pokolenia na pokolenie. Kultura materialna i niematerialna to dwie podstawowe części składowe kultury. Kultura wpływa na życie społeczne, socjalizując, a więc ucząc człowieka umiejętności dostosowania się do niej. Kultura stara się ustanowić kryteria wartości, jakimi powinni kierować się ludzie. Tworzą się ideały, do których dąży człowiek. Uczy, jak reagować na określone sytuacje. Kultura tworzy też typy instytucji społecznych. Kultura warunkuje istnienie i funkcjonowanie społeczeństwa. Jest to element nieodłączny, który pojawia się na wszystkich jego płaszczyznach. Kultura jest pojęciem abstrakcyjnym, trudno ją jednoznacznie zdefiniować. Jednostka od narodzin do śmierci jest pod jej wyraźnym wpływem. Kultura wpływa na osobowość, działalność człowieka, a przez to na postać struktury społecznej. Czynnikiem kulturotwórczym jest społeczeństwo. A zatem kształtuje nas to, co sami stwarzamy, co jest dla nas charakterystyczne, co jest nierozerwalnie związane z naszym życiem, życiem społecznym. Można więc śmiało powiedzieć, że kultura kreuje nasze życie.

Człowiek jest istotą społeczną. Oznacza to, że żyje wśród ludzi i potrzebuje innych ludzi żeby być w pełni człowiekiem. Żyjąc wśród ludzi człowiek wpływa na innych, jest jednocześnie nadawcą i odbiorcą tego wpływu. Temu wpływowi podlega człowiek przez całe swoje życie. Istnieją różne definicje wpływu społecznego. Według jednej z nich: „wpływ społeczny to oddziaływanie, w wyniku którego jednostka, grupa czy jakaś inna instytucja wywołuje zmiany w sferze poznawczej, emocjonalnej lub/i behawioralnej człowieka. Wpływ społeczny może być świadomym, intencjonalnym zabiegiem, może on być także działaniem nieświadomym dzieje się tak wtedy, gdy podmiot nie zdaje sobie sprawy z tego, że jego zachowanie wpływa na sposób myślenia, emocje czy zachowanie drugiego człowieka.” Ten wpływ może być zarówno pozytywny (np. oddziaływanie przeciw nałogom) jak i negatywny, kiedy to oddziaływujący chce i może odnieść konkretną korzyść kosztem zmanipulowanej jednostki.

W usługach określoną rolę odgrywają przedmioty stanowiące środki ich świadczenia, ale bezpośredni wpływ na wartość użytkową mają zarówno ilość jak i jakość czynnika ludzkiego. Dostarczanie możliwie największej satysfakcji odbiorcy i spełnianie jego oczekiwań stanowi główną wytyczną w świadczeniu tego specyficznego dobra jakim jest usługa. Edukacja postrzegana jako usługa jest zjawiskiem nowym, nie opisanym szerzej w literaturze. Interesującym wydaje się sposób postrzegania człowieka i świadomość jego kształcenia poprzez jakość i zakres świadczonych usług edukacyjnych. Marketing w usługach edukacyjnych jest coraz bardziej powszechny w związku z rozwojem gospodarki rynkowej i komercjalizacją wszelkiej działalności człowieka. Na rynku, również usług edukacyjnych, mamy do czynienia z podażą (ilość szkół i ich oferty) i popytem (struktura demograficzna ludności, poziom zamożności społeczeństwa, poziom aspiracji rodziców i dzieci). Wydaje się jednak, że szkoła publiczna świadcząca usługi edukacyjne nie jest i nie może być wyłącznie instytucją rynkową, ma ona bowiem swoją misję edukacyjną, tzn. wychowanie i przekazywanie wiedzy, jako fundament rozwoju społecznego i kulturowego. Edukacja, a w tym szkolnictwo, jest specyficznym produktem marketingowym dlatego też w szczególny sposób podlega elementom marketingu-mix. Usługę tę trudno oceniać jako typowy produkt, tym niemniej ma swoje cechy wyróżniające go spośród innych. Większość szkół poprzez swoją nazwę (znak firmowy) - nadane imię patrona, numer, jej umiejscowienie - jest łatwo identyfikowana przez uczniów. Nawet szkoły o tym samym kierunku kształcenia, w rzeczywistości odróżniają się od siebie wieloma cechami, stanowiąc odrębne dobra rynkowe (poziom nauczania, kadra, atmosfera, wyposażenie, itp.). W ostatnich latach obserwuje się gwałtowny rozwój komercjalizacji, handlu, marketingu (także agresywnego). Powstają również liczne szkoły biznesu (w ramach już istniejących szkół - również państwowych czy też odrębnych jednostek). Szkoły te tworzą swoiste "sieci intelektualne" (G.Ritzer: McDonaldy zacja społeczeństwa, Muza S.A. Warszawa 1997), szkoląc przyszłych handlowców, bankowców, "speców" od marketingu, public relations, itp. Trzeba jednak zaznaczyć, że dają one więcej umiejętności aniżeli wiedzy. Przewaga umiejętności oznacza pewne zawężenie i znaczne upraktycznienie. Czy taka sytuacja może dać jakieś negatywne skutki w przyszłości?

Bibliografia:

1.Encyklopedia kultury polskiej. T.1. Pojęcia i problemy wiedzy o kulturze (Wrocław 1991)

2. Artykuł Barbary Antczak

3. Internet