Promocja 05.10
Sylwia Badowska
109 konsultacje 1 tydz pon –wt 10-11
2 tydz pon 10-11 , wt 8:15
Zaliczenie „0”-20.12 17:45 pytania otwarte
1 termin – 21-22 luty
Zagadnienia
Miejsce promocji w marketingu
Proces komunikacji
Charakterystyka narzędzi promocji
-reklama
-sprzedaż osobista
-pr
-marketing bezpośredni
Kroki w tworzeniu efektywnej promocji
Literatura : reklama-jacek kall
Strategia reklamowa-karolina Janiszewska, Jacek kall
Kotler-marketing-rozdział promocja
Wojciech żurawik –marketing podstawy i kontrowersje –rozdział Promocja
Adam Grzegorczyk-reklama PWE warszawa 2010
J.Śliwińska, M.Pacut, Narzędzia i techniki komunikacji marketingowej XXI wieku 2011 Wolters Kluwer, Polska, Kraków
Miejsce promocji w marketingu
Instrumenty Marketingu-marketing mix -5P
-Produkt
-Polityka cenowa
-Polityka dystrybucyjna
-Promocja
-Ludzie
Promocja-> PR, reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni
Promocja -slowo pochodzi od łacińskiego słowa promovare, promotio tzn. pobudzanie ,lansowanie, popieranie, szerzenie
W polskiej lit. Spotykamy słowa: aktywizacja sprzedaży, oddziaływanie na rynek, komunikacja marketingowa, promotion, komunikacja
PROMOCJA -B. Żurawik „zestaw instrumentów i środków za pomocą ,których firma przekazuje informacje związane z produktem lub firmą kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt”
Promocja-kontakt odbiorcą naszego produktu
T.Krameer, 1998 r. „oznacza wejście w kontakt z potenjcalnym odbiorcą-klientem,konsumentem danego produktu”
B.Pilarczyk
„zespół środków za pomocą których firma komunikuje się z runkiem, przekazując informację o swojej działalności produktach i usługach „
Rola promocjo-model AIDA- model zgodnie z którym promocja winna :
-Attract-zwracać na siebie uwagę
-interest-zainteresować
Desire-wywołać pragnienie zakupu
Action-pobudzić do działania
AIDACAS
Attract
Interest
Desire
Conviction-pobudzić do działania
Action
Satisfaction-satysfakcja
Dagmar-model(defening advertising golas for measured advertising results)zgodnie z którym promocja winna:
-wyrażać konieczność zdefiniowania potrzeby klienta po to aby móc zaprojektować przekaz w taki sposób by przeprowadzić konsumenta od fazy nieświadomości produktu jego zakupu
Model SLB-model zgodnie, z którym promocja winna
Stay-zatrzymaj się
Look-spójrz
Buy-kup
Rola promocji (B.Pilarczyk)
Informowania o swojej ofercie rynkowej i warunków jej nabycia
Kształtowanie pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i jej produktach
Dostosowanie podaży do popytu, co wymaga także kreowania potrzeb
Rola promocji:
Przekazywanie klientom komunikatu/obietnic/misji dotyczącej marki/produktu/firmy
Prezentowanie klientom podstawowych korzyści z przyszłego zakupu wraz z uzasadnieniem
Upewnienie o trafności dokonanych zakupów
Zmniejszenie dystansu między kupującym i sprzedającym
Skracanie czasu zakupów, gdyż klient wie czego szuka w sklepie
Kreowanie pożądanego wizerunku marki/produktu/przedsiębiorstwa
Wzrost prestiżu przedsiębiorstwa na rynku
Pełnienie roli edukacyjnej, gdyż dzięki niej poprawia się wśród konsumentów wiedza o produktach, ich cechach cenach itp.
System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem->
Kierownictwo firm
System promocji - Dział sprzedaży-badania marketingowe
Pośrednicy
Konsumenci
System promocji-
Dla realizacji działań promocyjnych konieczne jest skonstruowanie i wykorzystywanie systemu informacyjnego
Zespół sprężonych ze sobą środków za pomocą, których firm komunikuje się z otoczeniem i ma zapewnić przepływ informacji na trasie firma-pośrednicy-konsumenci-pośrednicy-firma
Powstaje sprzężenie zwrotne, dzięki któremu wysyłający informacje może obserwować reakcje adresata na wysyłane bodźce : firma otrzymuje w ten sposób odpowiedź na realizowanie przez siebie działania .
KOMUNIKACJA
Producent(4P) => klient (4K)
-produkt korzyści dla klienta
-cena koszt
-dystrybucja komfort zakupu
-promocja komunikacja
PRMOCJA = KOMUNIKACJA
Komunikacja-proces przekazywania (wymiany) informacji miedzy jej uczestnikami.
Nadawca- odbiorca
Wiadomość- wiadomość
Zakodowana-rozkodowana
Kanał komunikacyjny-połączenie pozwalające na komunikację pomiędzy uczestnikami wymieniającymi się informacjami. Każdy przekaz jest wysyłany przez nadawcę oraz odbierany przez adresata wiadomości.
Problemy w komunikacji
Sprawdzenie czy przesłane zostało prawidłowo odebrane i zrozumiane
Odbiorcy nie zatrzymują zbyt długo otrzymanych informacji w pamięci
Pamiętamy 30% z tego co usłyszeliśmy, 75% tego co zobaczyliśmy i 90% gdy mamy ku temu odpowiednią motywacje
Komunikacja przedsiębiorstwa z konsumentem to pewien proces odbywający się w czasie i miejscu
Model komunikacji Laswella opisuje proces komunikowania się przedsiębiorstwa z odbiorcą
Składa się z 9 elementów
-Nadawcy -dekodowania
-Kodowania -odbiorca
-Przesłania -zakłócenie
-Kanał -sprzeżenie zwrotne
oddzwięk
Model komunikacji H. Laswella – ZAPAMIĘTAĆ WAŻNE
Nadawca-to z reguły producent, który opracowuje koncepcje produktu oraz ustala jego pozycję na rynku
Kodowanie-to nadawanie koncepcji produktu formę symboliczną, z reguły agencja reklamowa tłumaczy te koncepcje na korzyści wynikające z zakupu produktu
Przesłanie-to zestaw symbolów przekazywanych przez nadawcę, powinno ono pokazywać korzyści oraz zachęcać do wypróbowania
Kanał-za pomocą ,którego dociera się do odbiorcy z przesłanie, aby dotrzeć jak najskuteczniej agencja opracowuje plan mediów np. telewizja, prasa ,radio
Dekodowanie-to proces odczytywania przez odbiorcę symboli ,które muszą być znane odbiorcy i podjąć działanie związane z zakupem w czym pomaga dekodowanie
Odbiorca-zwany także widownią, publicznością czyli osoby do których jest przesłanie
Zakłócenia-odbiorca nie może oderbać przesłanie z powodu selektywnego postrzegania (uwago)w związku z czym nie zauwazy przekręcenia przekazu na taki jaki chce usłyszeć i selektywnego przypominania, w wyniku czego odbiorca zapamietuje tylko mała czesc przekazu
Sprzężenie zwrotne-to uwzględnienie reakcji odbiorcy przez nadawcę np. specjalista ds. marketingu na podstawie sprzedaży dokonuje oceny wyników kampanii oraz odpowiednio ją dostosowuje
Odpowiedź(oddźwięk) to reakacja odbiorcy na przesłanie np. w postaci decyzji zakupu
Kierunki komunikacji :
Promocja
Promocja i komunikacja z otoczeniem promocja i komunikacja wew
Reklama ,sponsoring,pr szkolenie,manuale,coac
Marketing bezpośredni ,Internet pr wewnętrzny, Mark.wew.
Ambient media
Narzędzia promocji-komunikacji z klientem :
-Reklama
-Promocja sprzedaży
-PR
-Internet
-Marketing bezpośredni (BTL)
-Alternatywne sposoby komunikacji(ambient marketing)
Reklama-to bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji o produktach czy firmie
Promocja sprzedaży-krótkookresowa działania obejmujące materialne środki pobudzające sprzedaż danego produktu
Public relations- kompleks działań związanych z wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku(np. notatki dziennikarskie, artykuły sponsorowane a gazetach , sponsorowanie odzieży dla szafiarek)
Sprzedaż osobista-(instrument promocji) czyli osobista prezentacja produktów firmy potencjalnemu odbiorcy przez sprzedawcę ważnych lub atrakcyjnych
Sponsoring-wspieranie działań ważnych społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może powodować pozytywne skojarzenia sukcesów osób lub instytucji sponsorowanych z sytuacją firm sponsorujących. Przedmiotem sponsoringu bywają najczęściej sport, nauka, kultura i działalność społeczna czy działań
Marketing bezpośredni-zespół działań i środków bezpośredniego oraz zindywidualizowanego oddziaływania na nabywców mającego na celu kreowanie i zaspokajanie potrzeb oraz sprzedaż produktow i usług(list reklamowy, broszura, ulotka)
Marketing internetowy –zespół działań i środków oddziaływujących na potencjalnego nabywce poprzez Internet(marketing wirusowy, newslettery, e-mailing, spamy, serwisy internetowe, portale)
Ambient i guerilla marketing- niekonwencjonalne sposoby dotarcia z komunikatem reklamowym do odbiorcy przy użyciu nietypowych kanałów komunikacji
ATL – above the Line (wszystko to co wysokobudżetowe)
-reklama w TV
-reklama w radio
-Reklama w prasie
-reklama zewnętrzna
-kino
BTL- belowe the line
-przeysłki(adresowe/bezadresowe)
-telemarketing
-katalogi/sprzedaż katalogowa
-ulotki/inserty/gazetki/e-learning
-marketing mobilny(sms-y, mms-y)
-programy lojalnościowe,promocje konsumenckie, trade’owe
-eventy, field marketing
-interaktywne działania w Internecie
-marketing szeptany
Kanały komunikacji
Osobowe i nieosobowe
Osobowe-Zwolenników, ekspertów, liderów opinii
Osoby znane, grupy odniesienia
Nieosobowe-mass media, wydarzenia, wystrój wnętrz
Trendy w zakresie komunikacji
-fragmentaryzacja mediów wymaga poszukiwania nowych sposobów dotarcia do przedstawicieli grup docelowych-dużo bardziej selektywnych, w oparciu o dobre rozpoznanie „konsumpcji” mediów i stylów życia (np. młodzieży, osób aktywnych zawodowo itp. )
-rosnące znaczenie marketingu bezpośredniego( BTL) , który
Jest traktowany obecnie nie jako alternatywa w stosunku do klasycznej reklamy(ATL) lecz jako komplementarny sposób komunikacji z klientami .
-rosnąca popularność Internetu w procesie komunikacji oraz dynamiczny rozwój narzędzi interaktywnych(reklama on-line, marketing wirusowy, blogi, czaty itp.)
-coraz większa kreatywność w zakresie niestandardowych form promocji (ambient, guerilla marketing) takich jak : venty, field marketing, marketing szeptany, niestandardowe nośniki outdoor i indor
-rosnące znaczenie bezpośrednie form komunikacji z klientem (opartych na założeniach marketingu relacyjnego 1 do 1) co wykorzystywane jest np. w programach lojalnościowych
-coraz większy szum reklamowy
Kluczem do sukcesu kampanii reklamowej jest sposób dotarcia oraz większe zaangażowanie :
-nie przekazać tylko komunikatu, a nawiązać relację
-ważne jest miejsce, kontekst, nastrój
-medium i komunikat się przenikają
-synergia mieszanki mediów
-interakcja
Determinanty wyboru narzędzi
Czynniki determinujące wyvór narzędzi promocji :
Rodzaj rynku
Strategia „push” lub „pull”
Etap gotowości konsumenta
Fazy cyklu życia produktu
Pozycja rynkowa firmy
Hierarchia poszczególnych narzędzi w zależności od rynku :
-rynek dóbr konsumpcyjnych
1.reklama
2.promocja sprzedaży
3.sprzedaż osobista
4.PR
-rynek dóbr inwestycyjnych:
1.sprzedaż osobista
2.rpomocja sprzedaży
Strategie promocjo typu PUSH i PULL-> schemat wstawić
Hierarchia poszczególnych narzędzi w zależności od gotowości nabywcy do zakupów :
-budowy świadomości produktu/marki-istotną rolę odgrywa reklama i PR
-zrozumienie produktu-pomaga reklama i sprzedaż osobista
-przekonanie do zakupu-ważną rolę odgrywa sprzedaż osobista i promocja sprzedaży
Hierarchia poszczególnych narzędzi w zależności od etapu cyklu życia produktu:
Faza wprowadzenie produktu na rynek
Faza wzrostu
Faza dojrzałości
Faza spadku –maleje znaczenie instrumentów promocji poza promocją sprzedaży
Hierarchia poszczególnych narzędzi w zależności od udziału w rynku-pozycji rynkowej :
-marki/firmy/produkty znane-głównie reklama, rzadziej promocja sprzedaży
-marki/firmy/produkty nowe/słabo rozpoznawalne-intensywna reklama , materialne zachęty do zakupu