1.Przedstawienie badań jakościowych na zasadzie porównania z badaniami ilościowymi.
| Badania ilościowe | Badania jakościowe |
|---|---|
|
|
Badania obu typów nie mają charakteru konkurencyjnego, lecz są wobec siebie komplementarne.
2. Wywiad
Pogłębione wywiady grupowe- uzyskiwanie rezultatów wygenerowanych wspólnie przez uczestników badania. Wykorzystywane najczęściej w badaniach nad kształtowaniem nowych produktów i kampanii reklamowych, jako badania pomocnicze po sondażach ilościowych. Niezbędne jest opracowanie scenariusza wywiadu (cel, kryteria doboru próby, liczbę, miejsce, plan wywiadu z kolejnością poruszanych zagadnień). Szczególną rolę spełnia moderator (osoba prowadząca wywiad). Musi mieć niezbędne doświadczenie aby umiejętnie ingerować w przebieg dyskusji.
Charakterystyka: od 3-6 sesji, czas 90-150min., 8-10 respondentów, nieznających się, traktowane jako reprezentacja pewnego docelowego kręgu, przebieg sesji najczęściej jest rejestrowany.
Zalety: możliwość omówienia wielu tematów, interakcje, można szybko zbadać pojawiające się nowe pomysły i teorie, sesje mogą obserwować pracownicy firmy, zazwyczaj tańsze niż badania ankietowe. Wady: możliwe zniekształcenia typu „myślenia grupowego”, ryzyko zdominowania dyskusji przez wyróżniających się respondentów, nie przekładają się na cały rynek docelowy, skrepowanie obecnością innych respondentów.
Wywiady zogniskowane- omawiane na nich zagadnienia są bardziej ograniczone niż w wywiadach grupowych, koncentracja na ustalonym problemie badawczym; z udziałem 3-4 respondentów; trwają najwyżej godzinę; typowe badania obejmują 12-24 wywiadów zogniskowanych.
Zalety: brak presji grupy, dogłębne przepytanie każdego respondenta. Wady: czasochłonność.
Pogłębione wywiady osobiste- uzyskiwanie szczegółowych informacji od jednego respondenta, bez wpływu osób trzecich, podczas badania złożonego, wieloetapowego, poruszane są często zagadnienia kontrowersyjne, osobiste. Prowadzący wywiad rozpoczyna od pytań ogólnych przechodząc do coraz bardziej szczegółowych. Zadaje pytania wyłącznie otwarte i powinien budzić zaufanie respondenta. Wywiad trwa od 30-60min, typowe badania obejmują 12-48 wywiadów, a nawet więcej.
Zalety: można badać tematy delikatne, brak presji grupy pozwala niezależnie wyrażać opinie, dogłębne przepytanie respondenta. Wady: czasochłonność, brak wymiany teorii, idei, wysoki koszt/respondenta.
Szczególna odmiana wywiadu grupowego
Burza mózgów- nieskrępowana wymaganiami formalnymi, prowadzona na dany temat w celu wyłonienia najbardziej ciekawych pomysłów w wyniku wymiany intuicyjnych sądów.
Metoda delficka- głównie w pracach prognostycznych. Starannie przygotowana sesja badań ankietowych, kierowana do wybitnych specjalistów z różnych dziedzin, pracujących niezależnie, niewiedzących, że biorą udział w badaniu, a następnie stopniowym uzgadnianiu ich opinii przez informowanie o wynikach poprzedniej ankiety.
3. Obserwacja- wykorzystywana do badania zdarzeń, zachowań zjawisk, które można bez integracji prowadzącego badanie zaobserwować za pomocą specjalnych urządzeń (kamery, magnetofonu.
Obserwacja niekontrolowana- w warunkach naturalnych, np. Ile osób spośród wchodzących do sklepu samoobsługowego dokonuje w nim zakupu, a ile nie podejmuje decyzji zakupu.
Obserwacja kontrolowana- oddziaływanie na osobę aby uzyskać jak najwięcej informacji, np. sterowanie przez badającego rozmową z nieświadomym swej roli respondentem.
Obserwacja ukryta- badający celowo ukrywa czynność obserwacji (ukryta kamera, lustro weneckie)
Obserwacja jawna- nie ma możliwości ukrycia, wada- wywołuje na ogół nienaturalne zachowanie.
Zalety obserwacji: niewielka pracochłonność, duża sprawność badania i na ogół niskie koszty. Specjaliści twierdzą, że respondenci często mówią coś o swoich zachowaniach, a rzeczywistości zachowują się inaczej, dlatego obserwacja jest środkiem lepszego poznania konsumenta.
Wady: subiektywizm obserwatora, niedoskonałość zmysłów, niemożność ustalenia motywów obserwowanych zachowań.
4. Techniki projekcyjne- w ramach projekcji najczęściej w sposób nieświadomy przenosi się własne cechy, myśli, postawy na oceniane rzeczy, zjawiska. Mogą urozmaicić wywiad, ale też pomagają wyrażać własne poglądy, gdy respondent czuje się np. zakłopotany, jest mało zaangażowany.
Uniknięcie błędów wymaga starannego przygotowania i prowadzenia badań, konieczna jest współpraca psychologa, socjologa i marketingowca.
Rodzaje technik projekcyjnych:
-skojarzeniach- pozwalają rejestrować pierwsze reakcje, pod presją czasową 3-5s, przy badaniu logo, nazwy, wizerunku (ze słowami, osobą, zwierzęciem) np.: skojarzenie słowne „Proszę powiedzieć pierwsze słowa, które przychodzą pani do głowy, kiedy powiem nazwę ….”
-uzupełnieniach- mają ujawniać skrywane motywy, opinie dotyczące produktów, usług i sposobu ich reklamowania, np. dokończenia zdań, opowiadań, np: „ W reklamie produktu… najbardziej irytuje mnie…”; „Kobieta, która kupuje mrożonki jest…”
-konstrukcjach- od respondent ma dokończyć opowiadanie, opis lub dialog. Konstrukcje bazują na wyobrażeniach struktury społecznej, rodziny, firmy. Następuje weryfikacja pozycji marki w obrębie kategorii produktu, zdolności przetrwania. Np. konstrukcja „Brand Party”: „wyobraźmy sobie, że marki… zamieniają się w prawdziwe osoby. Wszystkie razem dostają zaproszenie na bal. Jak wyglądają, jak się zachowują, o czym rozmawiają, w jakim towarzystwie przebywają, kto jest wodzirejem?”
-ekspresjach- skupia się na formach wyrażania opinii, podczas których rejestruje się wypowiedzi ale też mimikę, ton głosu, gesty. Np. psychodrama- odegranie scenki z zżycia produktu(zastosowanie do produktów osobistych, trudna w stosowaniu), rysunek- w zakresie reklamy, opakowania, logo. Stosuje się najczęściej w badaniach z dziećmi.
Test Roschach –test plam atramentowych- do badania osobowości , cech psychicznych.
5. Eksperymenty- ustalenie wpływu wybranego czynnika(zmiennej niezależnej) na określone zjawisko. Zmienna niezależna podlega całkowitemu kształtowaniu przez eksperymentatora (najczęściej wielkość sprzedaży jest zmienną zależną). Np. kwadrat łaciński- można kontrolować dwie zmienne ograniczające. Warunki
-każda ze zmiennych ograniczających powinna być podzielona na jednakową liczbę grup, żeby można było zbudować „kwadrat” o równej liczbie kolumn i wierszy
-zmienne niezależne nie przybierają tych samych wartości w żadnej z poszczególnych kolumn i w poszczególnych wierszach.
Przykładem jest zastosowanie, żeby zmierzyć wpływ czterech różnych poziomów cen na wielkość sprzedaży w 4 różnych sklepach w 4 kolejnych dniach tygodnia. Liczba pomiarów bez eksperymentu wynosiłaby 64 (4x4x4), a kwadrat łaciński redukuję ją do 16. Wda: podział zmiennych ograniczających na równą liczbę grup, nie zawsze możliwe.
6. Postawy i przekonania klientów w ostatnim pięćdziesięcioleciu skupiają najsilniejsze zainteresowanie badawcze. Wymagają zastosowania metod i pomiarów jakościowych. Najbardziej znane i szeroko stosowane skale:
-skala Likerta- określenie stopnia akceptacji danego stwierdzenia,
-skal ważności- szereguje się cechy (pewne atrybuty oferty,
-skala ocen- szereguje oceny atrybutów oferty,
-skala zróżnicowania semantycznego- pomiar znaczenia obiektu dla klienta, skala między dwoma skrajnymi wyrazami, respondent wybiera punkt najlepiej przedstawiający jego pogląd.
-skala intencji zakupu- zdecydowanie i zamiar zakupu,
-skala znajomości- stan wiedzy o ofercie rynkowej
-skala życzliwość- odczucia związane z jakością świadczonych usług, stosunek wobec ofert rynkowej.