TEORIA KOMUNIKOWANIA



TEORIA KOMUNIKOWANIA

PUBLICZNEGO I POLITYCZNEGO



WPROWADZENIE



Bogusława Dobek-Ostrowska

Robert Wiszniowski



Wydawnictwo ASTRUM

Wrocław 2001



© Copyright by Bogusława Dobek-Ostrowska

and Robert Wiszniowski & Lech Tkaczyk

Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław 1999

Wszelkie prawa zastrzeżone





Spis treści

Wstęp
Część I. KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE

Rozdział 1. Obszar komunikowania publicznego
Pojęcie komunikowania publicznego
Definicja komunikowania publicznego
Instytucje publiczne
Funkcje instytucji publicznych
Demokracja komunikacyjna
Nadawca i odbiorca w systemie komunikowania publicznego
Aktorzy komunikowania publicznego
Odbiorcy w systemie komunikowania publicznego
Charakter komunikatu publicznego
Kanały dyfuzji komunikatów publicznych
Cechy komunikatu publicznego
Kierunki przepływu komunikatów publicznych
Formy komunikowania publicznego
Rozporządzanie danymi publicznymi
Kształtowanie stosunków komunikacyjnych między instytucjami publicznymi i ich publicznościami
Promowanie usług oferowanych publiczności
Prowadzenie kampanii społecznych
Podnoszenie prestiżu i kreowanie wizerunku instytucji publicznych

Rozdział 2. Organizacja komunikowania publicznego
Cele polityki komunikacyjnej
Struktura komunikowania publicznego
Instytucje publiczne rządowe i samorządowe
Agencje komunikacyjne
Pozarządowe organizacje społeczne typu non-profit

Przedsiębiorstwa prywatne i biznes
Modele organizacji i zarządzania komunikowaniem publicznym
Wewnętrzne ulokowanie organizmów komunikacyjnych (model zachodnioeuropejski - przykład Francji)
Zewnętrzne usytuowanie organizmów komunikacyjnych (model anglosaski)
Decyzje publiczne a polityka komunikacyjna
Komunikowanie publiczne w procesie decyzyjnym
Personalizacja decyzji publicznych
Marketing społeczny
Istota marketingu społecznego
Zastosowanie marketingu społecznego

Rozdział 3. Społeczne kampanie komunikacyjne
Komunikacyjne kampanie społeczne - istota,charakter,cele
Definicja kampanii komunikacyjnej
Cele i cechy społecznych kampanii komunikacyjnych
Legitymizacja kampanii społecznych
Typy społecznych kampanii komunikacyjnych
Kampanie modyfikujące postawy i zachowania obywateli
Kampanie informacyjne
Kampanie promujące instytucje i usługi publiczne
Środki modyfikowania postaw i zachowań
Psychologiczne środki modyfikowania postaw
Prawne środki regulacji postaw i zachowań obywateli
Organizacja społecznych kampanii komunikacyjnych
Prekampania
Faza organizacji i realizacji kampanii
Dyfuzja kampanii
Postkampania
Strategie kampanii komunikacyjnych

Budżet kampanii

Część II. KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE

Rozdział 4. Istota komunikowania politycznego
Pojęcie komunikowania politycznego
Podejścia teoretyczne do komunikowania politycznego
Definicja komunikowania politycznego
Komunikowanie polityczne a komunikowanie masowe
Rola mediów masowych w polityce
Zjawisko widoczności medialnej
Zmiany w zachowaniach rządzących
Zmiany w zachowaniach rządzonych
Zmiany w sferze publicznej
Mediatyzacja polityki

Rozdział  5. Kampania polityczna i wyborcza jako formy komunikowania politycznego
Kampania polityczna
Ewolucja systemu komunikowania politycznego a charakter kampanii politycznej
Ujęcia kampanii politycznych
Ujęcie przedmiotowe
Ujęcie podmiotowe
Kampania wyborcza
Definiowanie kampanii wyborczej
Proces profesjonalizacji kampanii wyborczej

Rozdział  6. Uczestnicy kampanii politycznej i wyborczej
Aktorzy polityczni
Badania amerykańskie nad aktorami politycznymi
Badania europejskie nad aktorami politycznymi
Obywatele
Klasyfikacja według podejmowanych decyzji politycznych
Klasyfikacja według reakcji na formy komunikowania politycznego
Klasyfikacja według motywów podejmowania decyzji wyborczej
Klasyfikacja według zachowań wyborców
Klasyfikacja według motywów postępowania w wyborach
Media
Rola mediów w procesie komunikowania politycznego
Modele stosunków między mediami a politykami

Rozdział 7. Organizacja kampanii wyborczej
Koncepcje organizacji kampanii wyborczej
Organizacja kampanii wyborczej według Mausera
Organizacja kampanii wyborczej według Herrerosa Arconady
Otoczenie kampanii wyborczej
System rządów
System wyborczy
Sposoby wewnętrznego zorganizowania podmiotów rywalizacji
Zasoby finansowe podmiotów rywalizacji
Rola konsultantów i wyspecjalizowanych agencji wyborczych



W 1992 r. francuski teoretyk, Jacques Gerstle, we wstępie do swojej pracy

La communication politique napisał:

„Historia i socjologia nauki wskazują na osobliwy los wielu obszarów wiedzy. Komunikowanie polityczne z pewnością mieści się w tej dziwnej klasie. Otóż, obiekt studiów traktowany jako nieuzasadniony, trywialny, wręcz nieistniejący, od dwudziestu lat wywołuje olbrzymie zainteresowanie, rozbudzane przez uwielbienie do komunikowania i zmienność losów polityki. Dziś komunikowaniem politycznym interesują się wszyscy"'.

Zadziwiający jest los nie tylko badań nad komunikowaniem politycznym, ale także młodszych od nich studiów nad komunikowaniem publicznym. Te dwie dyscypliny naukowe, początkowo traktowane jako jeden obszar, coraz bardziej rozchodzą się, tworząc osobne pola eksploracji.

P. Zemor podkreśla, że komunikowanie polityczne jest bez wątpienia fragmentem szeroko rozumianego komunikowania publicznego2. Granicą między nimi są wybory. W ich wyniku podmioty rywalizacji (partie polityczne, kandydaci) obejmują władzę, której zasięg i czas trwania jest ściśle określony przez normy prawne, obowiązujące w danym państwie. Zwycięzcy występują wówczas w podwójnej roli: nie tracąc swego cha-.

WSTĘP 9

J.ciis.n-i u uauciwi-y pumyi-z.ucgu siaJą się zarazem nadawcami publicznymi, na których spoczywa obowiązek realizacji programów wyborczych i zadań publicznych. Partie i ich liderzy mają status nadawcy politycznego tak długo, jak długo biorą udział w rywalizacji politycznej. Nadawcami publicznymi są natomiast tylko wówczas, gdy sprawują rządy, a te nie są dane raz na zawsze. W rywalizacyjnych systemach demokratycznych to obywatele przy urnach wyborczych decydują o reelekcji lub alternacji władzy.


Badania nad komunikowaniem politycznym są zaawansowane. Od lat pięćdziesiątych XX w. powstała bardzo bogata literatura podnosząca tego typu problematykę. W studiach tych można wyróżnić dwa

zasadnicze nurty:

• komunikologiczny — analizujący zjawiska polityczne przez pryzmat procesów komunikowania, przede wszystkim komunikowania masowego i środków masowego przekazu;



• politologiczno-socjologiczny — badający procesy komunikowania z perspektywy procesów politycznych, wyborów, zachowań podmiotów rywalizacji i obywateli—wyborców.

Te dwa podejścia odzwierciedlają interdyscyplinarny charakter komunikowania politycznego i wskazują na dziedziny nauk społecznych, z których wywodzą się jego badacze. Obszarem tym interesują się nie tylko „klasyczni" komunikolodzy, przede wszystkim teoretycy komunikowania masowego i socjologowie komunikowania, jak np. J. Blumler, M. Gureyitch, D. McQuail, D. Swanson, R. Negrine, B. McNair czy P. Zemor. W ostatnich dziesięcioleciach studia nad komunikowaniem politycznym stały się poważnym wyzwaniem dla wielu politologów i socjologów, takich jak np. P. Norris, J. Gerstle, M. Wheeler, D. Watts, R. Denton, G. Woodward, D. Nimmo i innych. Interesujące jest to, że wielu znanych autorów jest zarówno profesorami komunikowania i dziennikarstwa, jak i nauk politycznych lub socjologii, można tu wymienić np. D. Kavanagha, P. Manciniego, G. Mazzoleniegp, G. Thoverona i innych.

Do klasycznej literatury przedmiotu należą między innymi studia pod redakcją D. Nimmo i K. Sandersa, Handbook ofPolitical Communication (1981), w których to odnajdujemy wiele tekstów napisanych przez badaczy uważanych dzisiaj za największe autorytety w tej dziedzinie, jak wspomniani D. Nimmo, K. Sanders oraz D. Graber, M. McCombs, L. Kaid i inni; publikacja pod redakcją D. Paletza, Political Communication Research: Approaches, Studies, Assessments (1987) i opracowanie C. Muellera The Politics of Communication (1973). Wiele ciekawych analiz powstało w latach dziewięćdziesiątych, jak praca D. Swansona i D. Nimmo, New Directions in Political Communication (1990); D. Wattsa, Political Communication Today (1997); B. McNaira, Ań Introduction to Political Communication (1995); R. Negrine'a, The Communication of Politics (1996); E. Dentona i G. Woodwarda, Political Communication in America (1998); J. Gerstle, La Communication politique (1992) i G. Thoverona, La Communication politique aujowd'hui (1990).

Osobną, bardzo liczną, grupę stanowią publikacje dotyczące elekcji, strategii wyborczych, zarządzania kampaniami wyborczymi, marketingu politycznego, relacji komunikowania politycznego i demokracji. Na szczególną uwagę zasługują takie studia, jak: Comparing Democracies. Elections and Voting in Global Perspectiye (1996) pod redakcją R. Le Duca, G. Niemiego i P. Norris; Electoral Strategies and Political Marketing (1992) napisana pod kierunkiem S. Bowlera i D. Farrella;

Politics, Media, and Modern Democracy. Ań Intemational Study of Innoyation in Electoral Campaigning and Their Conseąuences (1996) — zbiór interesujących analiz pod redakcją D. Swansona i P. Manciniego; oraz prace A. Steinberga, Political Campaign Management. A Systems Approach (1976), L. Sabato, The Rise ofPolitical Consultants: New Way of Winning Elections (1981) i Communication et marketing de 1'homme politique (1992) P. Maareka. Literatura jest tak bogata, że nie sposób wymienić wszystkich publikacji, które w znaczący sposób przyczyniły się do rozwoju komunikowania politycznego jako dyscypliny naukowej.

Komunikowanie publiczne zaczęło wyłaniać się jako samodzielny obszar studiów w ostatnich latach XX w. Wcześniej było integralną częścią komunikowania politycznego, a nawet utożsamiane z nim. W latach dziewięćdziesiątych pojawiły się pierwsze publikacje, których autorzy wyraźnie rozdzielali te dwa obszary, wskazując jednak na ich wzajemne związki. Problematyka ta jest podnoszona szczególnie przez teoretyków francuskich, którzy znacznie mocniej niż Anglosasi podkreślają odrębność tych dwóch systemów komunikowania.

Pracą, która systematyzuje i prezentuje tematykę w sposób kompleksowy jest La Communication publique (1995) P. Zemora, francuskiego teoretyka i zarazem praktyka komunikowania publicznego oraz M. Le Neta, La Communication sociale (1988). Inni badacze francuscy, związani przede wszystkim ze szkołą B. Miege'a z Uniwersytetu Stendhala w Grenoble oraz z innych ośrodków naukowych, oscylują wokół zagadnień sfery publicznej, debaty publicznej, mediatyzacji życia publicznego, komunikowania rządowego i lokalnego, wpływu telewizji i nowych tech- nologii na współczesną demokrację, na postawy rządzących i rządzonych.





CZĘŚĆ I KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE

ROZDZIAŁ l

OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO



Człowiek nie może nie komunikować się1, żadna grupa ludzka nie może

powstać, trwać i działać bez porozumiewania się. Komunikowanie jest

FUJĘCIŁ procesem powszechnym, globalnym i naturalnym. Towarzyszy ono

KOMUNIKOWA- jednostkom, organizacjom i wszelkim grupom ludzi od początku do

NIĄ końca ich egzystencji. Komunikowanie spełnia zatem ważną funkcję —

PUBLICZNEGO spoiwa łączącego każdą społeczność.



DEFINICJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO



Komunikowanie publiczne, które jest obszarem naszego zainteresowa-

nia, stanowi jedynie wycinek olbrzymiego pola naturalnego komuniko-

wania międzyludzkiego2. Związane jest ono nierozłącznie z regułami

i normami, obowiązującymi na określonym terytorium i obejmującymi

konkretną zbiorowość ludzką. Procesy komunikowania publicznego

w sposób szczególny wiążą się z funkcjonowaniem demokracji3. Za-



1 Główna zasada Szkoły Pało Alto: „One cannot not communicate".



2 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wyd. Astrum, Wroc-

ław 1999, s. 135.



3 P. Fenrych, Komunikacja spoleczna w samorządnej gminie, [w:] J. Regulska (red.),

Grochem o ścianę...? Polityka informacyjna samorządów terytorialnych. Wydawnictwo

Samorządowe FRDL, Warszawa 1995, s. 13. B j 3' 'OfTKA



Wydział tóarth^ i^ Poiiiyc



Lniw&rsytetii War^awskieg

łl. Nowy Swi»t 69, 00-046 Wars

___________________________________tcl. MQ-03-8ł w. 295, 296



OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 1 7



cnuuzcj. one w uiwanycn sysicmcu;u puiii.yi;znyi;u, w sputeczensiwic

organizowanym przez prawo, które reguluje stosunki w łonie tego

społeczeństwa. Nie ma dla nich miejsca w zamkniętych systemach

politycznych. W ustrojach autorytarnych i totalitarnych ich namiastką

jest jednokierunkowa propaganda, mająca na celu zaspokojenie par-

tykularnych interesów nadawcy. Komunikowanie publiczne opiera się na

zasadzie jawności, to jest swobodnego dostępu do informacji, jej

nieskrępowanego przepływu oraz takiej wiedzy i umiejętności uczest-

ników procesu komunikowania, które pozwalają na nadawanie, odbiór

i przetwarzanie informacji4. Istotą komunikowania publicznego jest

legitymizacja i realizacja ogólnego interesu społecznego. Komunikowanie

publiczne towarzyszy zastosowaniom obowiązujących zasad i procedur

prawnych oraz decyzjom publicznym. Jest sprzężone z istnieniem

i funkcjonowaniem wszelkich instytucji o charakterze publicznym, których

działania dotyczą ogółu ludzi i są dostępne dla wszystkich jednostek, a ich

cele, sposób powoływania i kompetencje są określone przez istniejące

normy prawne. Instytucje te spełniają funkcję regulacyjną, zabezpie-

czającą i służebną zarówno wobec pojedynczego obywatela, jak i całego

społeczeństwa.



Komunikowanie publiczne jest to komunikowanie formalne za-

chodzące w określonej przestrzeni komunikacyjnej (informacyjnej),

mające na celu przekazywanie i wymianę informacji o publicznym

zastosowaniu oraz podtrzymywanie więzi społecznych przez od-

powiedzialne za ten proces instytucje publiczne5.



Ten typ komunikowania zajmuje szczególne miejsce w szeroko rozumia-

nym systemie komunikowania społecznego. Nie obejmuje on całego

obszaru relacji społecznych. Ogranicza się do sfery publicznej, tj. do

terytorium regulowanego przez prawo. Komunikat w tym systemie ma

zatem specyficzny charakter. W swoich zasadach, emisji, odbiorze opiera

się na obowiązujących normach i przepisach prawnych. W-procesach

społecznych komunikowanie publiczne zajmuje pozycję uprzywilejo-

waną, eksponując rolę uregulowań prawnych, gwarantując prawa

i przywileje obywateli oraz antycypując wszelkie działania instytucji

publicznych. Komunikowanie publiczne wkracza także w nieformalne



4 I. Trzecieniecka-Schneider, O porozumiewaniu się w demokracji, [w:] Demokracja dla

wszystkich. Znak, Kraków 1993, s. 78.



5 P. Zemor, La communicalion publique, PUF, Paris 1995, s. 5.



KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



stosunKi mięazyluozKie. rNasiępuje 10 wówczas, gay ooywalcie prowa-

dzą debaty polityczne, organizują się, aby demonstrować czy manifesto-

wać swój sprzeciw lub poparcie dla decyzji podejmowanych przez insty-

tucje publiczne.



System komunikowania publicznego obejmuje ogół organizacji

publicznych, działających w ramach określonego terytorium państ-

wowego, ich publiczności oraz sieci interakcji zachodzących między

nimi w czasie i przestrzeni



INSTYTUCJE PUBLICZNE



Instytucje publiczne komunikujące się ze swoimi publicznościami (np.

użytkownikami, klientami, petentami, odbiorcami itd.), można podzielić

na kilka segmentów:



1. Organy władzy państwowej i samorządowej wybierane w głosowaniu

powszechnym i kreowane przez członków zwycięskich ugrupowań

politycznych, będące efektem rywalizacji międzypartyjnej. W Polsce są

to: Prezydent RP, Sejm i Senat, sejmiki wojewódzkie, rady powiatowe,

miejskie i gminne, a w innych państwach ich odpowiedniki, jak np. we

Francji: Prezydent V Republiki, Zgromadzenie Narodowe, rady

regionalne (le Conseil regional), departamentalne (le Conseil general)

czy rady gminne (les communes); w Hiszpanii: Cortezy na szczeblu

centralnym oraz parlamenty poszczególnych autonomii (las Comuni-

dades Autonomas), rady prowincjonalne (Deputación Proyincional)

i gminne (Ayuntamiento) itd.



2. Instytucje administracji publicznej na poziomie6:



• rządowym, czyli premier i rada ministrów, ministrowie i ministerst-

wa, wojewodowie i urzędy wojewódzkie;



• samorządowym, czyli marszałkowie z zarządami województw i urzę-

dami marszałkowskimi, starostowie oraz zarządy i urzędy powiato-

we, prezydenci miast, burmistrzowie, wójtowie wraz z zarządami

i urzędami miast lub gmin (we Francji — urzędy prefektów i merów;



w Hiszpanii — administracion periferica: władze gmin i prowincji,

burmistrzowie (alcaldes).



6 B. Ociepka, Komunikacja w administracji publicznej, [w:] A. Ferens, I. Macek,

Administracja i polityka. Wprowadzenie, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego,

Wrocław 1999, s. 152.



OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 1 9



3. instytucje pełniące rożnego rodzaju usługi puo liczne, podległe administ-

racji rządowej i samorządowej, jak np. w Polsce:



• policja, straż pożarna, inspekcje sanitarne, budowlane, weterynaryj-

ne, izby i urzędy skarbowe, służba ochrony zabytków i inne;



• dowództwa okręgów i szefowie wojewódzkich sztabów wojsko-

wych, urzędy celne, morskie, statystyczne, górnicze, Dyrekcje

Lasów Państwowych i zarządy gospodarki wodnej. Agencja Rynku

Rolnego7;



• publiczne instytucje oświatowe i edukacyjne, publiczna służba

zdrowia, opieka społeczna, instytucje i placówki kulturalne, jak np.

teatry, opery, biblioteki, domy kultury, muzea i inne;



• instytucje sądownicze i więziennictwo.



4. Banki narodowe (w Polsce NBP).



5. Przedsiębiorstwa publiczne będące własnością skarbu państwa bądź

gminy, np. koleje państwowe, poczta, telekomunikacja, przedsiębior-

stwa transportowe, komunahe, oczyszczania, etc.



6. Organizacje pozarządowe: stoyarzyszenia, fundacje, związki o charak-

terze społecznym, humanitarnym, charytatywnym, których celem jest

pomoc i służba wobec obywateli, np. związki wyznaniowe, ZHP,

organizacje dziecięce i młodzieżowe, stowarzyszenia na rzecz osób

chorych i niepełnosprawnych itp.



M. Le Net do instytucji działających w obszarze komunikowania publicz-

nego włącza takie przedsiębiorstw prywatne, które pełnią usługi publicz-

ne lub realizują zamówienia pulliczne8, przeznaczają część swoich do-

chodów na działalność fllantroaijną, charytatywną, na finansowanie

społecznych kampanii komunikacyjnych, aktywnie uczestniczą w akcjach

humanitarnych. Autor wskazuje tu wielkie firmy samochodowe w Sta-

nach Zjednoczonych i w krajach skandynawskich, które od lat współpra-

cują z instytucjami publicznymi zimującymi się bezpieczeństwem na dro-

gach. Inne natomiast sprawują siały mecenat, sponsorują bądź partycy-

pują w budowie obiektów użytec;ności publicznej, takich jak np. muzea,

biblioteki, szpitale specjalistyczne We Francji przedsiębiorstwa prywatne

tradycyjnie wspierają finansowo kampanie prowadzone przez państwo9.



7 Ustrój samorządu terytorialnego i administracji rządowej po reformie. Zbiór aktów

prawnych z wprowadzeniem i objasnieniamprof. Z. Niewiadomskiego, Wyd. Difin, Warszawa

1998, s. 279-280.



8 M. Le Net, La communication socide, Wyd. La documentation francaise, Paris 1988,

s. 39-40.



9 Ibidem, s. 40.



'MUNIKOWANIE PUBLICZNE



FUNKCJE INSTYTUCJI PUBLICZNYCH



P. Zemor przypisuje instytucjom zajmującym się usługami publicznymi10

kilka funkcji, które polegają na:



• informowaniu publiczności i składaniu sprawozdań;



• budowaniu i podtrzymywaniu prestiżu instytucji publicznych;



• słuchaniu uwag i pytań obywateli, uważnym obserwowaniu debaty

publicznej;



• przyczynianiu się do poszerzania więzi społecznych, pobudzaniu

świadomości przynależności do wspólnoty lub kolektywu, traktowa-

niu obywateli jako równorzędnych partnerów/aktorów;



• towarzyszeniu zmianom zachowań obywateli i organizacji społecz-

nych11.



J. Kozłowski na najniższym poziomie komunikowania publicznego

wyróżnia cztery cele „polityki informacyjnej gminy". Mówi o realizacji

prawa obywateli do informacji, inspirowaniu sprawnego systemu społecz-

nego komunikowania się w gminie, tworzeniu porozumienia między spo-

łecznością gminy a jej władzami oraz o promocji zewnętrznej gminy12.



Powstanie obszaru usług publicznych jest odpowiedzią na komplek-

sowy rozwój społeczeństwa demokratycznego, obywatelskiego, świado-

mego swojej politycznej i publicznej podmiotowości. Sieć tego rodzaju

usług ma na celu realizację szeroko pojętego interesu społecznego

i obywatelskiego na każdym poziomie organizacji społeczeństwa, a także

rozwiązywaniu problemów, które są skutkiem rozbieżności między

interesem ogółu a interesem jednostek czy grup nieformalnych. W tym

sensie komunikowanie publiczne, należące do sfery publicznej, jest

atrybutem nie tylko władzy państwowej od szczebla centralnego po

szczebel lokalny, szeroko rozumianych instytucji publicznych i or-

ganizacji pozarządowych, ale także obywateli powiązanych ze sobą

nieformalnymi więzami.



Dopływ informacji do systemu komunikowania publicznego, ze

względu na jego formalny charakter, jest planowy, rutynowy, zgodny

z procedurami i określony ramami prawnymi. Nie wyklucza to jednak

możliwości dopływu informacji w sposób spontaniczny i nieprzewidzia-



10 W literaturze polskiej czasami stosuje się także określenie „służby publiczne".



n P. Zemor, op. cit., s. 5.



12 J. Kozłowski, Polityka informacyjna gminy, [w:] J. Regulska (red.). Grochem

o ścianę...? Polityka informacyjna samorządów terytorialnych. Wydawnictwo Samorządowe

FRDL, Warszawa 1995, s. 29.



OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 21



l?



o



O !a-

5 5



NADAWCA PUBLICZNY ————— KOMUNIKAT PUBLICZNY ————— ODBIORCA PUBLICZNY



\



INSTYTUCJE PUBLICZNE - KOMUNIKOWANIE



KOMUNIKOWANIE INTERPERSONALNE ^-^TNOŚCn^'

———————————————————————————l^^-———--°<



KOMUNIKOWANIE GRUPOWE



PEŁNIĄCE USŁUGI ^ INSTYTUCJONALNE

PUBLICZNE /



/ KOMUNIKOWANIE MEDIALNE



KOMUNIKOWANIE MASOWE



SPRZĘŻENIE ZWROTNE



^ 'S"^^!'0^'?^^^'^^ O



ri K"< ^ONCcocoOri^ H



§.. 5^ g-S.^. S| gf^ | " 2



^\" ^l^llll^i §

l?l. ||^i-!.l^||§ ^



^1 r^lr^lp8- S



^ ^-rit^^ftp. i



"§ a. g',1 ^g 11 R---S j ^ |



^M l IM ff Ił lii l l



t? i|^ai.ii,te §



l II lilltiii 1



i



l



l iil^it. i-



l l S^o-cgS R^i-^



l l|i|l§1^1

•l 1="-l||^^.l^



t ^1^1-i^i



l lii il^ l

^ ^lili^t^



3 & ^S ^B^.t S l. 2-



P- O ps i" E. J— o i ^ o T



S-.



§-^ i'^ ^

lilii



rli-2-!

?|llil



i^f|15-

^l!|i



;iiii

tlli1



l&ir-



•g-o ^ |S:'S-



'- •< p =; CB



^^"'IB.-S-



Ililgl



(IQ .o & ffi o o

o S- 5. 'o S- E.



5--S |-S

l §.|1^ l

ltlP'§



ig|^'l



S. O N



o



3. -s S,



s<^



??§



s.'^'

•§



BS (>- ^- (>->T3 ^ •T3 ^- &. N P



S-o^ooSc oo p-^

"BS^B^BS^-^S-^'



^1'sl^1'!'^^^^



||^|||gg^ti

^|§"s||'lg-lF&



s-g | g ^l-S-s-i^ ^



o a'§ ^•^fg s CT- 3 ^-^



i^i^l^l^^^?



lipr|i'|S|.||^.g

o- y 5 >? rt. >". er e e ^ " lff-



^i^S03^^^'^^^

-g ^| N s.^ -^ B "-s.



^ ^"lii^-^ij-



•§ g .. g. O. ^ ^ g: R- ^S -•



^ i-l ^.l< 0 8 R-^^I^



§iliiii|.^r^i

l i-il^&lN



^i^i.i-i|łii.&



S-NiBO^OOOa M



f^igliltill.t

liidlil?!^



s S v K s- 5 8-s g •o .S



•ipig-ls-3!!6

^^Sllill '§



^'S'?17"0 oB.§ ^EB o



^iS^lll^lt?

illl .1. .sl



epsoćS.tiiC; Tsao



Rys. 3. Zależności między

komunikowaniem

publicznym i formami

komunikowania masowego



O



24 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



Demokracja komunikacyjna to wysoko rozwinięty typ współczesnych

demokracji opierających się na partnerskim i dialogowym porozu-

miewaniu się nadawców z odbiorcami, wykorzystujących nowoczes-

ne, coraz bardziej doskonale środki przekazu (np. media elektronicz-

ne, sieci satelitarne, komputerowe, Internet), które umożliwiają,

ułatwiają, wzbogacają i intensyfikują ich wzajemne kontakty. Im

wyższy stopień nasycenia technikami informowania i komunikowa-

nia, tym wyższy poziom demokracji komunikacyjnej.



M. Le Net proponuje badać poziom zaawansowania demokraq'i komu-

nikacyjnej, wykorzystując dwa wskaźniki, które nazywa wskaźnikami

demokracji i skuteczności15.



l. Wskaźnik demokracji



Zadaniem komunikowania publicznego jest wyjaśnianie społeczeństwu

decyzji podejmowanych przez instytucje publiczne na wszystkich szczeb-

lach władzy oraz prezentacja wyników realizacji tychże decyzji. Dzięki

temu intencje oraz motywacje wyborów, dokonywanych przez nadawców

publicznych, stają się dla odbiorców jasne i zrozumiałe. Wiedza obywateli

w zakresie spraw publicznych pobudza ich odpowiedzialność społeczną

i wzmacnia identyfikację obywatelską. Publiczność przestaje być pa-

sywną stroną procesów komunikowania, zatomizowaną i wyizolowaną,

jak np. w systemach autorytarnych, lecz staje się aktywnym aktorem

i uczestnikiem. Podmiotowa rola, stopień zaangażowania w roz-

wiązywaniu kwestii publicznych na każdym poziomie podejmowania

decyzji, sposób i forma artykulacji opinii publicznej wskazuje na poziom

rozwoju demokracji.



2. Wskaźnik skuteczności



Niezrozumienie zjawisk i procesów społecznych, politycznych, ekonomi-

cznych oraz brak identyfikacji z decyzjami i wyborami publicznymi przez

obywateli generuje konflikty między nimi a władzą. Błędne interpretacje,

niejasne intencje, przemilczanie lub brak konkretnej informacji ze strony

reprezentantów instytucji publicznych wywołują niechęć, niezadowole-

nie, dezaprobatę, których skala może być bardzo różna: od nieprzychyl-



15 M. Le Net, op. d(, s. 13.



OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 25



nych dla ośrodków decyzyjnych wyników badania opinii publicznej aż do

gwałtownych protestów, jak np. rolnicze blokady dróg, strajki pielęg-

niarek czy nauczycieli, demonstracje przed parlamentem, etc. W takich

sytuacjach obie strony konfliktu tracą energię — ci, którzy kontestują i ci,

którzy usiłują forsować swoje racje. Działania obu stron stają się

stopniowo coraz bardziej rozproszone i nieefektywne z punktu widzenia

interesu społecznego. Badacze problematyki komunikowania publicz-

nego podkreślają, że dobrze poinformowane i rozumiejące postępowanie

władzy społeczeństwo jest najbardziej pożądane w procesie rządzenia.

Ideą przewodnią działania instytucji publicznych w demokracji komuni-

kacyjnej jest dążenie do osiągnięcia porozumienia i harmonii, a następni

utrzymanie konsensu między władzą i społeczeństwem.



Charakterystyczną cechą komunikowania publicznego, odróżniającą się

od innych systemów komunikowania, jest wysoki stopień heteroge-



NADAWCA niczności nadawców. Analiza tej grupy wskazuje na duże zróżnicowa-

1 ODBIORCA me P°d względem składu, struktury, kompetencji, pełnionych funkcji

W SYSTEMIE publicznych.



KOMUNIKOWA-

NIA

PUBLICZNEGO



AKTORZY KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO



Związek komunikowania politycznego i publicznego wyraża się w po-

wiązaniu ról aktora politycznego i publicznego. Widać to wyraźnie

w parlamentarnych systemach politycznych w postaci zjawiska polityza-

cji administracji publicznej16. Reprezentanci zwycięskich partii politycz-

nych tworzą skład parlamentu, rad, sejmików, etc. Oni decydują

o nominacjach na stanowiska w organach władzy od centralnej po

lokalną (np. premier, minister, wojewoda, starosta, burmistrz), a także

mają wpływ na obsadzanie stanowisk w instytucjach publicznych,

powiązanych bądź podległych administracji publicznej (np. prezes banku

narodowego czy dyrektor szkoły). Tę grupę nadawców zaliczmy do

politycznego pionu decyzyjnego, tworzonego przez instytucje i stanowiska

pochodzące z wyborów oraz kontrolowanego przez przywódców i elity

zwycięskich ugrupowań politycznych. Druga grupa nadawców to pion



16 A. Antoszewski, Administracja publiczna w systemie politycznym, [w:] A. Ferens,

I. Macek (red.). Administracja publiczna i polityka. Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocław-

skiego, Wrocław 1999, s. 56.



26 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



fachowy, składający się z urzędników służby cywilnej, którzy (z reguły)

w przypadku alternacji władzy nie podlegają wymianie. Tworzą oni pro-

fesjonalne zaplecze instytucji i są wsparciem dla nadawców z pionu decy-

zyjnego. Stosunki między tymi dwoma pionami układają się bardzo róż-

nie w zależności od systemu politycznego, norm prawnych, a także przy-

jętych zwyczajów. Na przykład we Włoszech stabilna pozycja urzędników

służby cywilnej zapewnia ciągłość funkcjonowania państwa przy częstych

zmianach na stanowiskach politycznych. W USA natomiast, gdzie obo-

wiązuje „system łupów", wybór nowego prezydenta pociąga za sobą wy-

mianę około 1600 urzędników federalnych. Zjawisko nadmiernego

upolitycznienia stanowisk w pionie fachowym jest wyraźnie zauważalne

w Polsce, gdzie altemacja władzy powoduje poważną rotację urzędników.



Nadawcami publicznymi są nie tylko instytucje i organizacje. Są to

także konkretne jednostki, tzw. osoby publiczne, których rola w komuni-

kowaniu publicznym zwiększa się wraz z pogłębiającym się procesem

personalizacji władzy. Coraz powszechniej decyzje polityczne, strategie

ekonomiczne, rozwiązania programowe i systemowe, reformy struktural-

ne, sukcesy czy niepowodzenia są utożsamiane w świadomości obywateli

z konkretną ekipą rządzącą (gabinet, rząd) lub liderem, a nie partią czy

koalicją sprawującą władzę. I tak np.:



• Zmiany ekonomiczne, jakie nastąpiły w latach osiemdziesiątych

w Wielkiej Brytanii nie są przypisywane parlamentowi ani partii

konserwatywnej, lecz M. Thatcher.



• Hiszpanie zawdzięczają wejście do struktur europejskich F. Gon-

zalezowi, a nie Kortezom czy Partido Socialista, która cieszy się nie

najlepszą opinią w społeczeństwie z powodu skorumpowania wielu

przywódców partyjnych.



• W Polsce głębokie zmiany ekonomiczne łączy się z nazwiskiem L. Bal-

cerowicza, a przygotowanie i realizację reform strukturalnych adminis-

tracji państwowej, służby zdrowia, oświaty i ubezpieczeń społecznych

z rządem J. Buźka.



Nadawców publicznych można podzielić w zależności od instytucji

publicznych, z jakimi są utożsamiani i w ramach których funkcjonują.



l. Nadawcy polityczni, którzy w wyniku:



• wyborów sprawują funkcje publiczne, takie jak: prezydent państwa,

marszałkowie sejmu i senatu, posłowie, senatorowie, marszałkowie

sejmików wojewódzkich, przewodniczący rad powiatowych i gmin-

nych oraz radni na wszystkich szczeblach władzy samorządowej;



OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 27



• nominacji zajmują stanowiska w aparacie administracji państwowej

i samorządowej od premiera, ministrów, po wojewodów (francuscy

prefekci), starostów i burmistrzów, wójtów (francuscy merowie,

hiszpańscy alcaldes) itp.



2. Służba cywilna i urzędnicy publiczni o bardzo zróżnicowanym zasię-

gu kompetencji (np. od prezesa banku narodowego do dyrektora

szkoły), profesjonalnie przygotowani, stanowiący zaplecze i podpo-

rę dla nadawców politycznych: kadry urzędu premiera, ministerstw,

urzędów każdego szczebla władzy, instytucji publicznych zespolonych

bądź niezespolonych, podległych aparatowi administracji publicz-

nej itd.



3. Szefowie i pracownicy organizacji pozarządowych, często sprawujący



swe funkcje społecznie.



Poszerzaniu zakresu komunikowania publicznego i rosnącej sile jego

znaczenia w systemach demokratycznych służy decentralizacja zarządza-

nia państwem i zmniejszenie dystansu między obywatelem a państwem,

regionem czy miastem, czego wyrazem miała być na przykład wprowa-

dzona l stycznia 1999 r. w Polsce reforma administracji państwowej.



ODBIORCY W SYSTEMIE KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO



W tak rozumianym systemie komunikowania odbiorcą jest ta część

dorosłego społeczeństwa, która uczestniczy mniej lub bardziej aktywnie

w życiu obywatelskim na różnych jego poziomach. Są to różnorodne

publiczności o bardzo zróżnicowanym zasięgu, zarówno terytorialnym,

jak i ilościowym. Te same jednostki mogą być w tym samym czasie

członkami odmiennych publiczności w zależności od skali problemu

i jego terytorialnej lokalizacji. Z jednej strony mamy do czynienia

z publicznością obejmującą wszystkich obywateli na obszarze całego

kraju, którą możemy nazwać publicznością ogólną i której dotyczy nowy

akt prawny, np. reforma służby zdrowia lub rent i emerytur. Z drugiej zaś

są to publiczności specyficzne tworzone przez społeczności zamieszkujące

region, województwo, mieszkańców gmin, miast i miasteczek, wsi,

dzielnic, osiedli, ulic itd. Te lokalne i małe zbiorowości ludzkie mogą

domagać się na przykład likwidacji zlokalizowanego w pobliżu uciąż-

liwego dla nich zakładu przemysłowego czy wysypiska śmieci. Publicz-

ność stanowią także kilkunasto- lub kilkudziesięcioosobowe nieformalne

grupy interesów lub grupy nacisku, którymi są na przykład rodzice

zainteresowani zmianą lokalizacji szkoły czy przychodni zdrowia.



28 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



Kontakty i styczności między nadawcami publicznymi a ich odbiorcami

mają zdecydowanie charakter formalny i zorganizowany.



W publicznym systemie komunikowania obywatel uzyskał pod-

miotowość, stał się ambiwalentnym rozmówcą oraz partnerem dla

władzy. W demokracjach komunikacyjnych odbiorca występuje zatem

w podwójnej roli: jako klient usług publicznych i jako decydent.



Publiczność jako klienci służb publicznych



Instytucje publiczne zostają powołane w celu realizacji określonych

zadań służących ogółowi społeczeństwa. Każda z nich ma swoją

potencjalną i rzeczywistą publiczność, zależną od funkcjonowania tejże

instytucji. Prawie wszyscy członkowie tej publiczności choć raz w życiu

stoją przed koniecznością załatwienia „sprawy w urzędzie", np. przy-

dzielenie numeru PESEL czy NIP, otrzymanie dowodu osobistego lub

paszportu, obowiązek rozliczenia podatkowego. W takiej konkretnej

sytuacji odbiorca staje się petentem w urzędzie, jest obsługiwany przez

pewną grupę urzędników, od której zależy procedura i czas załatwienia

jego sprawy. Ze sposobu i kultury potraktowania obywatela wynika

reputacja danej instytucji publicznej.



Publiczność jako decydenci



W demokracji obywatele mają zasadniczy wpływ na to, kto obejmie

stanowiska, jakie jednostki czy ugrupowania polityczne i jaki program

będzie realizowany. Pozwala im na to prawo do głosowania i wybory do

władz określonego szczebla (prezydenckie, parlamentarne, do władz

lokalnych), odbywające się w przewidzianych przez prawo odstępach

czasu oraz referenda. W ten sposób nadawcy polityczni, którzy następnie

stają się nadawcami publicznymi są uzależnieni od swoich publiczności,

które decydują, kogo pozostawić u władzy, a kogo od niej odsunąć.



Powstaje zatem zależność obustronna: obywatele jako klienci są

uzależnieni od służb publicznych w kwestii rozwiązywania ich pro-

blemów, natomiast instytucje świadczące usługi są uzależnione od

obywateli jako decydentów. Ta dwukierunkowość, symetryczny i kon-

traktualny charakter komunikowania publicznego jest jego specyficzną

cechą, odróżniającą go od innych systemów komunikowania. Komuniko-

wanie instytucji publicznych wymaga wymiany ról — odbiorca zostaje

w mniejszym lub większym stopniu nadawcą, czego nie ma w komuniko-

waniu instytucjonalnym, politycznym czy masowym. Ideałem komuniko-

wania publicznego jest oparcie praktyki komunikacyjnej na komuniko-



OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGb 3^



(1)



EKOSYSTEM



KOMUNIKACYJNY



(2)



SYSTEM POLITYCZNY



g ^ •• • • "sa^-^^^^^s-a v <s • • &. a TS s.- '-• -a



i ii-inii iiiiiifliyi li



^ o ^•S"??!!3'^'^ "'^^^.-.'"o^o^S.^S- wS ^S-SS"-



ii lii^ittiii^ ^ ii8! .1



^ -p^ll %|ltli ^

r? lli|ag ts^jililll'; l;. ^3.^1



It i-!11- l lllłip-^lli |1 l|li ł

ł^ ii^ t illiriB-ir^l l:a! Ih^ii



i iiii !i mil



^ h§f i l^li^ll-^lB §§ ;^i i

|1 in l łl,!illi|pl ą



El l ^ Ił liPi



11 i 5 ^ j !l "lilii



i fs i l • ^ l1!

li- l i !• ff - ś&lll



f»\ ISJ iy_Ai+"i-t'-' C. "' vB ri "•". 1- n »-t fcA



^ l ii ll^llil^- | |1|II



st f •?• i&g-gyBS^IS B g-5g-^'



't ? i l ll&zll ^» | Fl^



o. 5- ^ >2. a B- 2. ? 3 N S ,&.^ " B B. a- o a °'



KANAŁY DYFUZJI KOMUNIKATÓW FUBULZJNYLH



CHARAKTER Przekaz w systemie komunikowania publicznego ma specyficzny charak-

KOMUNIKATU ter- Jest on kompleksowy i trudny do rozprzestrzeniania, gdyż kanały

PTIRTTr/NFrO przepływu nie są tak drożne, jak w przypadku komunikowania or-

ganizacyjnego (zamknięta instytucja) czy masowego (środki masowego

przekazu). Komunikat publiczny korzysta z wszystkich kanałów i form

komunikowania, takich jak:



• komunikowanie interpersonalne (np. bezpośredni kontakt urzędnika czy

funkcjonariusza z obywatelem);



• komunikowanie grupowe (np. spotkanie osoby publicznej/polityka,

urzędnika, funkcjonariusza/z grupą obywateli);



• komunikowanie instytucjonalne (przepływ komunikatów w ramach

zamkniętych struktur organizacyjnych instytucji publicznych, proce-

dury obowiązujące wewnątrz konkretnych urzędów);



• komunikowanie medialne (interaktywne komunikowanie za pośrednict-

wem środków technicznych, jak telefon, poczta klasyczna i elektronicz-

na, Internet, spotkania on linę, telekonferencje, wideotelefon itp.);



• komunikowanie masowe (wszystkie formy komunikatów rozpowszech-

nianych za pośrednictwem środków masowego przekazu).



Dyfuzja komunikatów publicznych odbywa się zatem różnorodnymi

kanałami komunikacyjnymi, ogólnie dostępnymi dla uczestników proce-

su. Ze względu na możliwość dotarcia do szerokiej publiczności, nadawcy

publiczni chętnie odwołują się do środków masowego przekazu. Jednak

praktyka tego systemu komunikowania wymaga adekwatności środków

do założonych celów, a media nie zawsze mogą temu zadaniu sprostać.

Z tego powodu aktorzy w komunikowaniu publicznym stosują szero-

ki wachlarz form i wykorzystują wszelkie kanały, środki i techniki

komunikowania. W każdym przypadku prawidłowość wyboru środka,

kanału, formy i sposobu komunikowania zostaje weryfikowana przez

legitymizację działań instytucji publicznych oraz przyjętych zwyczajów

publicznych i politycznych (np. zastosowana forma dymisjonowania

wysokiego urzędnika państwowego — wicepremiera J. Tomaszewskiego

we wrześniu 1999 r.19).



19 J. Paradowska, Trafiony teczką. Cios za ciosem, błąd za błędem, „Polityka",

11 września 1999 r- s. 16-17.



32 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



l^lLl-tll AUWUJl^llAAKJ r»JŁ»lJl^Łri^ltAJ»->



Komunikat publiczny ma kilka fundamentalnych cech, które wyróżniają

go spośród innych.



1. Przekaz jest kompromisem interesów między jednostkami i grupami

społeczeństwa, zezwalającym na „kontrakt społeczny" w ramach

istniejącego prawa, przepisów, norm i uregulowań. Jest on rezultatem

debaty, negocjacji, stosunkiem sił grup interesów. Nigdy nie jest

akceptowany przez całe społeczeństwo, jest otwarty i kontrowersyjny,

bowiem zawsze znajdą się jednostki, grupy czy mniejszości sfrust-

rowane i niezadowolone z decyzji instytucji publicznych.



2. Komunikat publiczny ma charakter regulacji Pozwala on na funkcjo-

nowanie i podtrzymywanie równowagi kompleksowego systemu. We

wszystkich przypadkach przekaz taki posługuje się językiem formal-

nym, tj. prawniczym i urzędowym, odnosi się do legalności po-

stępowania, informuje o procedurze załatwienia konkretnej sprawy,

udziela informacji o dokumentach do wypełnienia etc. Z tego powodu

treść komunikatu sprawiać może odbiorcy trudność w zrozumieniu

i przyswojeniu, gdyż — jak podkreśla P. Zemor — nie ma on nic

z prostoty komunikatu reklamującego produkty konsumpcyjne20.



3. Przekaz publiczny w demokracji jest gwarancją Praw Człowieka, co

zawiera się między innymi w 10. artykule Europejskiej Konwencji

Praw Człowieka z 1950 r.21 Ma za zadanie stać na straży bezpieczeńst-

wa dóbr i ludzi, rekomendować, powstrzymywać i represjonować, jeśli

to bezpieczeństwo zostało naruszone.



4. Komunikat publiczny ma na celu wyprzedzać działania instytucji

publicznych i przygotowywać obywateli do przyjęcia proponowanych

rozwiązań prawnych (np. reform, zmian przepisów), pomóc w od-

nalezieniu się w nowej sytuacji itd.



KIERUNKI PRZEPŁYWU KOMUNIKATÓW PUBLICZNYCH



Wymienione cechy warunkują formy i charakter komunikatów publicz-

nych, a także wpływają na sposób ich dyfuzji, który jest dużo bardziej



20 Ibidem, s. 8.



21 „Każdy ma prawo do wolności wyrażania opinii. Prawo to obejmuje wolność

posiadania poglądów oraz otrzymywania i przekazywania informacji i idei bez ingerencji

władz publicznych i bez względu na granice państwowe" (Dziennik Ustaw z 1993 r.. Nr 61,

póz. 284).



OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 33



^LUŁdJ.VLtU W Cliłby l A.^l-LŁpl^JR.Oi-* W J W ^V/A *^ w ^lu^L&u Ł. LA.LA.LJf ŁAH aySl.&lAAŁŁAAAA



komunikowania. Formy przekazów stosowanych w komunikowaniu

publicznym można podzielić na kilka grup, w zależności od kierunku

komunikowania.



I kierunek: od instytucji publicznych do obywateli



1. Komunikaty przyjmujące formę aktów prawnych o zasięgu central-

nym lub postać prawa miejscowego, adekwatnych do możliwości

konstytucyjnych poszczególnych organów władzy, jak ustawa, uchwa-

ła, rozporządzenie, decyzja, zarządzenie itp. Ich rozprzestrzenianie

odbywa się w formie drukowanej:



— w specjalnych dziennikach ustaw, monitorach, dziennikach urzę-

dowych wojewody i innych tego typu dokumentach,



— odpłatnie lub bezpłatnie w prasie centralnej, regionalnej, lokalnej,

w dodatkach prasowych (np. do „Rzeczpospolitej"),



— w formie plakatów i obwieszczeń eksponowanych w miejscach

publicznych ogólnie dostępnych.



Dystrybucja tego typu przekazów prowadzona jest w siedzibach

instytucji przyjmujących dany akt, w bibliotekach, wyznaczonych

punktach sprzedaży, takich jak księgarnie, kioski itd.



2. Oficjalne dokumenty wydawane przez różnego rodzaju instytucje

publiczne, sygnowane pieczęcią i podpisem urzędnika. Dotyczą one

regulacji stosunków wewnątrz instytucji publicznej (np. relacje między

pracownikami, stosowanie procedur), a także stosunków zewnętrz-

nych między instytucjami (urzędami) i jego klientami (np. decyzje

w sprawie podań, próśb czy skarg obywateli). Tego typu komuni-

katy mogą być rozprzestrzeniane w tradycyjnej drukowanej formie

wewnętrznych biuletynów, magazynów, czasopism, poleceń, decyzji,

rozporządzeń lub trafiają do odbiorców za pośrednictwem sieci

informatycznej (wewnętrzne sieci komputerowe, strony w Internecie,

poczta elektroniczna itd.).



3. Pisemne komunikaty o charakterze informacyjnym nie będące aktem

prawnym ani oficjalnym dokumentem, a których celem jest uspraw-

nienie obsługi obywatela i funkcjonowania instytucji, np. informacje

i ogłoszenia umieszczane na tablicach informacyjnych, w sieci kom-

puterowej itp.



4. Przekazy bezpośrednie (ustne) związane z komunikowaniem interper-

sonalnym i grupowym, np. podczas bezpośredniego indywidualnego



34 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



J^Ul.LLCL&LU Lt.L &YVIA^LJ&.U \^Łi J \Ji3\Jt-IJ y uu ŁI-^S^U.\^j Łt WLłJfl



obywateli w trakcie oficjalnych lub półoficjalnych spotkań, festynów

wyborczych, konferencji, uroczystości.



5. Komunikaty wizualne: plakaty, wystawy, logo, fotografie itp.



6. Komunikaty w mass mediach: artykuły prasowe oraz audycje

radiowe i telewizyjne poświęcone problematyce publicznej, wywiady

z osobami publicznymi, sprawozdania (np. z obrad parlamentu,

uroczystości państwowych, koronacji, pogrzebów osób publicznych),

wystąpienia i oficjalne przemówienia, programy informacyjne (np.

Wiadomości, Fakty, Panorama itd.), spoty telewizyjne i inne.



7. Kampanie komunikacyjne, traktowane jako przekaz kompleksowy

i wielopoziomowy, których tematem są ważne kwestie społeczne,

a które korzystają z wszelkich form, technik i typów komunikowania.



U kierunek: od obywateli do instytucji publicznych



8. Referenda i wybory: na przykład w USA ustawodawstwo gwarantuje

obywatelom na poziomie lokalnym i stanowym prawo do referendum

i zgłaszania inicjatyw legislacyjnych, w Szwajcarii natomiast podej-

muje się wiele ważnych decyzji.



9. Podejmowanie decyzji z udziałem obywateli: w USA i w Skandynawii

społeczności lokalne mają zagwarantowane prawem pozycje dorad-

ców, którzy w różnego rodzaju komitetach lub radach biorą stały

udział w procesie podejmowania decyzji. W wielu krajach obowiązu-

jące prawo pozwala na udział ludności w procesie podejmowania

decyzji, jednak pozostawia decyzje co do sposobu ich realizacji

instytucjom publicznym — administraq'i rządowej i samorządowej.



10. Bezpośredni udział publiczności w demonstracjach, pikietach, mar-

szach, manifestacjach, strajkach, oficjalnych spotkaniach przed-

wyborczych, konferencjach itd.



11. Indywidualne kontakty obywatela z instytucjami publicznymi (urzę-

dy, biura itp.).



12. Pośrednie kontakty z instytucjami publicznymi: listy, faksy, telefony,

poczta elektroniczna, Internet, spotkania on linę22, a w krajach

o zaawansowanej technologii i wysokim poziomie usług telematycz-



22 Przykładem jest godzinne spotkanie z wicepremierem L. Balcerowiczem w Inter-

necie jesienią 1999 r. W trakcie debaty zalogowanych było 1300 komputerów, a przy każdym

z nich znajdowało się prawdopodobnie kilka osób, co stanowiło jak dotąd rekordową liczbę.

„W ten sposób Polski Intemet wkroczył w nową erę — erę polityki i poważnych debat

kompetencyjnych rozmówców po obu stronach sieciowych łącz" — R. Młodkowski,

Balcerowicz on linę, „Wprost Intermedia", 26 września 1999 r., s. 3.



OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 35



Łiy^LŁ y\JW!H.ĆLllL^ ,,^J^& LJ. łJlll^ZJi^^J Ol&ŁJf p LI ŁJlll^Ziln-.J y l^LUrC] W y l ^^^^-l



są między innymi Digitale Stad w Amsterdamie23, multimedialne

kioski informacyjne czy terminale wideotekstów w Kalifornii i na

Hawajach24.

13. Badania sondażowe opinii publicznej.



Powstanie dialogowych i symetrycznych relacji komunikacyjnych jest

uzależnione od wielu czynników, między innymi od sposobu przyjęcia

i obsługi obywateli w instytucjach świadczących usługi publiczne,

umiejętności wsłuchiwania się w ich problemy, wymianie opinii między

nadawcami a odbiorcami, tolerowaniu dyskusji o społecznym zasięgu.

Innym elementem sprzyjającym bądź utrudniającym kreowanie tego typu

stosunków komunikacyjnych jest język i kod przekazu publicznego.

Może on być akceptowany i przyswajany lub odrzucany z powodu

trudności w dekodowaniu (język prawniczy i urzędowy) oraz interpretacji

treści komunikatu. W demokracji komunikacyjnej chodzi o to, aby akty

i działania publiczne były jawne, zrozumiałe i podejmowane na podstawie

konsultacji projektów ze społeczeństwem.



Z tych założeń wykrystalizowały się trzy zasadnicze typy komuniko-

wania publicznego:



• informowanie i wyjaśnianie podejmowanych decyzji, pracy instytucji

publicznych, reguł postępowania, nowych przepisów i zasad działania

etc.;



• poprawa wizerunku instytucji publicznych i promocja oferty usług;



• konsultowanie nowych rozwiązań i projektów, proponowanie i dys-

kutowanie o społecznych wyborach i ofercie politycznej.



Praktyka komunikowania publicznego jest niezwykle bogata. Składają

się na nią liczne formy działania nadawców publicznych, które wynikają



FORMY z celów tego typu komunikowania.



KOMUNIKOWA- —————



TUTĄ 23 (Cyfrowe Miasto) powstało w Amsterdamie w 1994 r. z inicjatywy holenderskich



T»TTT>TT<~iryxTT-i^irt hackerów oraz amsterdamskiego Centrum Kultury Politycznej „De Balie". Miasto

i.UlłLILZilNiiiIrU utworzyło specjalną sieć informatyczną. Dla mieszkańców nieposiadających własnego

komputera z modemem, zainstalowano bezpłatne terminale w miejscach publicznych.

Około 15 tysięcy osób dziennie odwiedza Digitale Stad, aby uzyskać od władz potrzebne

informacje, przekazać własne opinie lub wziąć udział w grupie dyskusyjnej dotyczącej

problemów Amsterdamu.



24 J. Downey, J. McGuigan (red.), Technocities, Sagę, London 1999, s. 22-23.



36 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



ZADANIA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO



• Obowiązek informowania publiczności o działaniach aparatu

administracji publicznej i przekazywanie do jej wiadomości danych

publicznych.



• Prowadzenie dialogu i tworzenie wzajemnych partnerskich stosun-

ków między nadawcami publicznymi i ich odbiorcami.



• Publiczna prezentacja i promocja propozycji usług publicznych

oferowanych przez instytucje publiczne.



• Rozpowszechnianie wiedzy na temat funkcjonowania instytucji

publicznych, zarówno w jej obszarze wewnętrznym, jak i zewnętrz-

nym.



• Prowadzenie kampanii informacyjnych, służących ogólnemu do-

bru społeczeństwa.



Z tych pięciu zadań, jakimi obciążony jest nadawca publiczny, wynikają

zasadnicze formy komunikowania publicznego.



ROZPORZĄDZANIE DANYMI PUBLICZNYMI



Już w starożytności, każda władza koncentrowała dane dotyczące jej

identyfikacji i rozwoju, takie jak katastry (urzędowe spisy gruntów,

zasobów wodnych, bogactw naturalnych itp.), dane kartograficzne,

militarne, ekonomiczne i społeczne, traktaty, konwencje międzynarodo-

we, decyzje polityczne i wiele innych fundamentalnych informacji

niezbędnych do funkcjonowania państwa. Zadaniem instytucji peł-

niących usługi publiczne jest podawanie ich do powszechnej wiadomości

na tyle, na ile pozwalają na to przepisy, normy prawne i bezpieczeństwo

państwa. Z rozporządzaniem danymi publicznymi łączą się trzy zagad-

nienia: (l) obowiązek komunikowania i rozpowszechniania informacji

przez instytucje publiczne, (2) dostęp do informacji, (3) komercjalizacja

danych publicznych.



Obowiązek komunikowania i rozpowszechniania informacji



Aparat władzy publicznej jest zobligowany do przekazywania obywa-

telom wszelkich aktów prawnych przez niego podejmowanych, takich

jak ustawy, uchwały, dekrety, rozporządzenia, postanowienia i decyzje



OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 37



władz — od szczebla najwyższego do najniższego, a także raporty,

statystyki, sprawozdania z posiedzeń sejmu, senatu, sejmików, rad, rządu,

zarządów i innych instytucji publicznych. Trafiają one do zainteresowa-

nych publiczności w formie dzienników ustaw, biuletynów, ogłoszeń,

obwieszczeń, rejestrów, ksiąg czy zbiorów akt prawnych itp.



Sposób i formy dyfuzji informacji publicznych zmieniały się i ewoluo-

wały wraz z postępem cywilizacji i rozwojem środków masowego

komunikowania. W epoce przedmedialnej dominowały oralne formy

komunikowania, jak np. mowy oratorów wygłaszane na greckiej agorze

lub rzymskim forum, rozkazy i wiadomości odczytywane publicznie przez

posłańców królewskich. Pisemne formy komunikatów, jak np. rzymskie

„Acta Diuma", plakaty i ogłoszenia umieszczane w miejscach powszech-

nie dostępnych, stosowane były w niewielkim stopniu ze względu na

ograniczony do elity krąg osób umiejących pisać i czytać. Wejście w epokę

medialną, zapoczątkowaną przez wynalazek druku w XV w. i rozwój

prasy nowożytnej w XVII w., zrewolucjonizowało wręcz obszar komuni-

kowania się władzy ze społeczeństwem. Powstanie pierwszego regularnie

wydawanego pisma „La Gazette" T. Renaudota w 1631 r. we Francji,

a następnie siedemnaste- i osiemnastowieczne periodyki niemieckie,

brytyjskie, holenderskie czy amerykańskie doskonale ilustrują dokonują-

ce się wówczas zmiany. Druk pozwolił instytucjom władzy politycznej na

powielanie oficjalnych dokumentów, aktów prawnych i innych wiadomo-

ści oraz ich szeroką dystrybucję. Wejście na rynek i komercjalizacja

elektronicznych środków masowego komunikowania stanowił kolejny

wielki przełom. Radio i telewizja, a obecnie także nowe media, jak sieci

satelitarne, komputerowe, niebawem infostrady itd., poszerzyły technicz-

ne możliwości instytucji publicznych w zakresie szybkiego, sprawnego

i skutecznego przekazywania danych oraz informowania publiczności.

Nowe technologie wzbogacają formy komunikowania i wzmacniają

sprzężenie zwrotne między odbiorcą i nadawcą publicznym.



Dostęp do informacji



Wszędzie tam, gdzie respektowane są zasady zawarte w Deklaracji Praw

Człowieka i Obywatela oraz Deklaracji Powszechnej Praw Człowieka

przyjętej przez ONZ, instytucje publiczne mają nie tylko obowiązek

rozpowszechniania informacji, ale także ułatwiania dostępu do nich

zainteresowanym obywatelom. W systemach demokratycznych prawo

zapewnia, z wyjątkiem informacji określanych jako tajne, możliwość

swobodnego dostępu do wszystkich aktów i dokumentów tworzonych

przez administrację publiczną. Dostęp do nich jest uzależniony od



istmejącycn, oKresionycn normami prawnymi, procedur (np. ustawa

lustracyjna) i drożnością kanałów informacyjnych. Każda odmowa

udostępnienia dokumentów obywatelowi powinna być uzasadniona.



Wraz z rozwojem nowoczesnych technologu, instytucje publiczne,

także w Polsce, decydują się na nowe sposoby dyfuzji informacji, które nie

tylko wzbogacają, ale niekiedy wypierają tradycyjne kanały przepływu

komunikowania. Coraz częściej wykorzystywane są sieci informatyczne,

Intemet, czy specjalnie do tego celu tworzone banki danych, którego

ciekawym przykładem może być francuski Minitel25.



Komercjalizacja danych publicznych



Obowiązek podawania do wiadomości publicznej informacji przez

nadawcę publicznego powoduje określone konsekwencje, głównie ekono-

miczne. Wolny i bezpłatny dostęp do danych finansowych, ekonomicz-

nych i innych, wywołuje w warunkach wolnego rynku problem ich

komercjalizacji i nieuchronną konkurencję, w której uczestniczą pod-

mioty gospodarcze, agencje informacyjne i prasowe. Takie skutki

pociągnąć może np. decyzja o prywatyzacji przedsiębiorstw publicznych,

zmianie stóp procentowych, wprowadzeniu nowych podatków czy akcyz,

informacje o wyprzedaży gruntów, przetargach na mienie komunalne lub

będące własnością skarbu państwa, prywatyzacja i wiele innych.



KSZTAŁTOWANIE STOSUNKÓW KOMUNIKACYJNYCH

MIĘDZY INSTYTUCJAMI PUBLICZNYMI I ICH PUBUCZNOSCIAMI



Dysponowanie informacjami publicznymi i zapewnienie swobodnego

dostępu do nich może być źródłem pewnych trudności i konfliktów w sto-

sunkach między instytucjami publicznymi a obywatelami. Z tego powodu

w demokracji komunikacyjnej przywiązuje się dużą wagę do wy-

kreowania i utrzymywania wzajemnych partnerskich stosunków między

dwoma stronami procesu interakcji, który składa się z następujących faz:



(1) przyjęcie obywatela (obywateli) występującego w roli petenta/klienta,



(2) wysłuchanie petenta/klienta, (3) dialog między nadawcą (nadawcami)

i odbiorcą (odbiorcami) oraz (4) kształtowanie relacji komunikacyjnych.



25 Popularna nazwa francuskiej sieci telematycznej Teletel zainstalowanej na szeroką

skalę w 1980 r. przez France Telecom. Dostęp do sied pozwala na korzystanie z 25 tyś.

różnych usług. Terminale są, dostępne bezpłatnie i działają wykorzystując sieć telefoniczną.

Ten typ usług bardzo szybko rozwinął się we Francji. W 1997 r. zanotowano 6,7 min

użytkowników (tj. gospodarstw domowych).



38 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 39



myjecie ooywaieia — Kaenia



Stosunki obywatela z urzędem rozpoczynają się od funkqi przyjęcia. Bu-

dynek instytucji publicznej powinien zatem być dobrze oznaczony i iden-

tyfikowany przez ludność, z zapewnionym stałym kontaktem telefonicz-

nym, taksowym czy listownym, pocztą elektroniczną itd. Pracownicy,

urzędnicy czy funkcjonariusze powinni być osiągalni dla klientów w sta-

łych godzinach, tak aby mogło dojść do ich bezpośredniego kontaktu. To

pierwsze spotkanie, wbrew pozorom, jest bardzo ważne, gdyż wpływa na

dalszy proces komunikowania się stron i jego skuteczność.



Wysłuchanie problemów obywatela — klienta



Może ono odbywać się w różnych formach. Pierwsza z nich to osobisty

kontakt i wysłuchanie przez pracownika lub funkcjonariusza publicznego

pojedynczego petenta lub przedstawicieli większej zbiorowości, np.

mieszkańców ulicy, osiedla, grupy zawodowej itp. Realizacji tej funkcji

służą także sondaże, ankiety ilościowe, pogłębione wywiady. Praktyka

stosowania tych technik ma na celu rozpoznanie problemu i określenie

skali zjawiska, zapoznanie się z sytuacją poszczególnych grup społecz-

nych itp. Wiedza, jaką nadawca publiczny czerpie z wysłuchiwania

klientów usług publicznych pozwala na przejście do trzeciej fazy

budowania partnerskich stosunków między uczestnikami tego proce-

su — dialogu.



Dialog



Jego wynikiem jest wypracowanie takiego poziomu usług oferowanych

przez instytucje publiczne, takie jak urzędy miejskie, wojewódzkie, sądy,

prokuraturę, urzędy pocztowe, skarbowe i inne, który będzie satysfak-

cjonował ich użytkowników i klientów. Dialog, z jednej strony, ma pomóc

administracji publicznej lepiej zrozumieć problemy odbiorcy, z drugiej

natomiast — pozwala obywatelowi wyzbyć się uczucia wyalienowania

i niemożności rozwiązania swoich trudności.



Stosunki komunikacyjne



W systemie komunikowania publicznego często występują sprzeczne

tendencje. System opiera się na założeniu swobodnego dostępu obywateli

do informacji. Tymczasem dane publiczne nie są rozpowszechniane na

skalę masową. Najczęściej proces przekazu odbywa się prostymi kanała-

mi komunikowania i dociera do wąskiej grupy zainteresowanej informa-



40 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



cjami wysyłanymi przez naoawcę puoncznego. WIĘKSZOŚĆ is.omunLK.aiow

publicznych, w przeciwieństwie do komunikatów politycznych, z natury

swojej jest mało atrakcyjnym towarem dla środków masowego przekazu.

Ponadto, charakter komunikowania publicznego nie pozwala na sprowa-

dzenie informacji do poziomu komunikatu reklamowo-medialnego.

Z tego powodu udział masowych mediów jako kanału przepływu

w komunikowaniu publicznym jest ograniczony i polega na przekazywa-

niu danych lub podsycaniu dyskusji publicznej. Rzadko kiedy natomiast

jest to kompleksowy komunikat czy bezpośrednia analiza. Do roli

ważnych kanałów przepływu informacji w tym systemie komunikowania

urastaj ą wszelkie formy obywatelskiej organizacji, stowarzyszenia eduka-

cyjne, społeczne, kulturalne, sportowe i inne, które tworzą i nadają sens

życiu publicznemu.



PROMOWANIE USŁUG OFEROWANYCH PUBLICZNOŚCI



Pod koniec XX wieku wyraźnie zaznacza się kwestia: jak traktować

użytkowników instytucji publicznych: jako obywateli czy konsumentów?

Czy usługi publiczne powinny mieć charakter uniwersalny czy konkuren-

cyjny? Demonopolizacja i prywatyzacja wielu sektorów państwowych

(publicznych) nie pozostaje bez wpływu na strategię instytucji publicz-

nych, których działania poddają się procesom „urynkowienia". Do

usługobiorców podchodzi się coraz częściej jako do konsumentów, którzy

sami decydują o wyborze usługodawcy na konkurencyjnym rynku. Takie

myślenie prowokuje nadawców publicznych do posługiwania się tech-

nikami sprzedaży rynkowej. Jedną z nich, dość powszechnie stosowaną,

jest promocja, której celem jest przekonanie potencjalnego konsumenta

o najwyższej jakości usług proponowanych przez podmioty komuniko-

wania publicznego. Opiera się ona między innymi na reklamie płatnej i na

public relations.



Forma reklamy płatnej sprowadza się do ulokowania w kanałach

masowego komunikowania komunikatów reklamowych po uiszczeniu

opłaty za korzystanie z przestrzeni lub czasu reklamowego (nadawcy

publiczni z reguły korzystają ze specjalnych taryf ulgowych). Może to być

reklama wizualna (grafika, plakat, tekst itp.) umieszczona w prasie lub

w miejscach użyteczności publicznej oraz sporów audytywnych i audiowi-

zualnych, emitowanych w radiu i telewizji. Mają one informować

o nowych usługach, procedurach, decyzjach czy propozycjach. Temu

celowi służą także ulotki, prospekty i broszury, dostarczane bezpośrednio

lub pocztą do domów potencjalnych odbiorców. Promocja usług to



OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 41



- —"."Ywzi^t.ia. uz^siu praKłyKowane ; \HWŁ msiytuqe P"'-^>liczne w dój,

^^ch systemach demokratycznych,, DP. we Francji t^k^o na szczeblu

^ntralnym prowadzi się kilkanaście kampanii proniocyJ 'nych rocznie

T^kie działania, choć w wąskim zakressie, podjął także o3' Przełomie 1998

^^ r. rząd J. Buźka, wprowadzając (cztery nowe reformy^. Jednakże ani

^ilustracja publiczna, ani inne instytucje w Polsc6 t^iie dysponują

^Powiednimi środkami finansowymi. Brak jest wysadzającej liczby

^kwalifikowanych, profesjonalnych kadr w zakresie ^smunikowania

1 ^ruktur organizacyjnych, będącycth poważną przejadą, nie po-

dającą na realizację tego typu przedsięwzięć na poZl^^ie zachodnio-

^Pejskim.



^dną z funkcji public relations jest zjednywanie synaP^U niezależnych

od "środków władzy politycznej środk(ów masowego pfZ^^Lzu. Przychyl-

^ć mediów — jak dowodzą liczne badania — ma olbrzymi wpływ na

Postrzeganie przez obywateli—konsumentów podmiot^ ^comunikowa-

Dla Publicznego. Pozwala także na pre?zentację oferty u5111^ w nieodpłat-

ne] formie, np. zachęcenie do obejrzeniia wystawy, wzigC18- ^działu w akcji

""iSanitamej, korzystanie z usług przedsiębiorstw P^licznych itp.

w Wielu krajach Europy Zachodniiej działania p^11^ relations są

Powadzone systematycznie bądź w :ramach kampaO11 Promocyjnych

P12^ takie instytucje, jak: straż pożarna, policja, poczta t<elekomunika-

c^' kolej i inne. W Stanach Zjednocz;onych około 35 P^c. wszystkich

^cjalistów zatrudnionych w sektorze public relations Wiązanych jest

z "^tytucjami publicznymi, takimi jak służba zdrowi3- i dobroczynne

"^ganizacje non profit (20 proc.), organizacje społeczne (5 P^oc.), instytucje

^ukacyjne (5 proc.), administracja federalna, stano^ i lokalna (5

proces §^iadczyć to może o randze, ja^ka instytucje publiczne przypisują

te80 typu działaniom.



bromowaniem swoich ushig coraz częściej i intensywniej zajmują się

P^edsiębiorstwa publiczne, które mus^4 sprostać zasadne konkurencyj-

noscl na rynku. Dotyczy to np. usług transportowych, j^ publiczne linie

łowcze (Air France, LOT) czy kolejowe (francuski ^CF), a także

P^emysłu motoryzacyjnego (np. Renaiilt), usług poczto^^h i telekomu-

""'^yjnych (francuski Telecom, Telekomunikacja po^a) itp.



,- 2S S.M. Cutlip, AH. Center, G.M. Broom, Ę0ective Public Se^^tu, Prentice-HaU,

w ^y 1985, s. 60.



RWANIE PUBUCZNE



PROWADZENIE KAMFAM1 SFUŁKLźiNYLtl



Jedną z ważnych form komunikowania publicznego są społeczne kampa-

nie komunikacyjne. Mogą one mieć odmienne cele, zakres tematyczny

i obszar, są kierowane do różnorodnych publiczności.



P. Zemor dzieli kampanie społeczne na dwie grupy. Pierwszą z nich

umieszcza w szeroko rozumianym komunikowaniu obywatelskim. Do

drugiej grupy zalicza kampanie poświęcone ważnym problemom społecz-

nym i ludzkim27.



Komunikowanie obywatelskie ma na celu wykreowanie odpowiedzial-

nego społeczeństwa obywatelskiego, aktywnie uczestniczącego w życiu

publicznym, zaangażowanego w debatę publiczną i żywo reagującego na

problemy społeczne zarówno w kontekście globalnym, jak i lokalnym.



Historia komunikowania obywatelskiego wiąże się z wprowadzaniem

idei demokracji. Po raz pierwszy spotykamy się z tym zjawiskiem

w postaci sfery publicznej w osiemnastowiecznej Anglii. Kolejne przy-

kłady pojawiają się wraz z pierwszą falą demokratyzacji28, w XIX w. we

Francji, państwach północnoeuropejskich oraz w krajach osadnictwa

brytyjskiego, takich jak Stany Zjednoczone, Kanada, Australia, Nowa

Zelandia. Rozbudowujące się tam systemy szkolnictwa, obejmujące coraz

szersze kręgi społeczeństwa oraz służby wojskowej, stanowiły pod-

stawowe kanały edukacji obywatelskiej. Efektem demokratyzacji i media-

tyzacji życia publicznego współczesnych społeczeństw jest wykształcenie

spójnych systemów, składających się z całego zespołu instytucji publicz-

nych od szczebla centralnego po lokalny, których podstawowymi celami

jest informacja i edukacja obywatelska. Jedną z form ich realizacji są

kampanie komunikacyjne prowadzone przez różnorodne podmioty, od

aparatu władzy publicznej, np. rząd czy gmina, poprzez organizacje

pozarządowe, stowarzyszenia itp. W wielu krajach istnieją kanały

telewizji edukacyjnej i informacyjnej, które istotnie wspierają procesy

edukacji obywatelskiej.



Ważne problemy społeczne i ludzkie stały się tematem licznych

kampanii komunikacyjnych realizowanych powszechnie w wielu krajach

na świecie. Mają one różny zasięg, a ich efektywność w znacznej mierze

zależy od środków finansowych, jakimi dysponują nadawcy. Do prioryte-

towych tematów należą bezsprzecznie narkomania, bezdomność, al-

koholizm, AIDS, bezpieczeństwo na drogach, przemoc itp. Realizacja

takich kampanii wymaga często zaangażowania się wielu środowisk



27 P. Zćmor, op. cii., s. 49.



28 S.P. Huntington, Trzecia fala demokratyzacji, PWN, Warszawa 1995, s. 49.



OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 43



'SB&3. ^ >"" L-'0 O t3 "o B-^^-^co&i^^-apNo^c+jł-^afttaffi^o^o "o h-



i

l



iPiWi |s mil iii^ii^i^ii^ii 111



11.1-1 §•§1^1 §3 i•g•gg•lz|||•sLi§2iig5Fag^|!^|s'i



^ll^ll ^ ' h-^-lll^ilir-g^lgll1^!



^BSS-s"^^ K" " 3 o- ^ iF ° ^ <s' ^ a s s - so-o^-^^^Hs-^ ^



iHl l^l s §-il^slz|l.||^?|^|^5'^|^l.§ ^

^§51 ^'ł § ^'11 g ^•^•^^'l.^e-lllrls-^-i l i



ł||l i|ll | |.1|| |llt1 |li ^lllfl.i |l l



liii. Iłłl | s



Itit jiff i i



iti ?.l.

Sli3 liii I



111^

S 2: S &•



3 s' ^ 8-

s y S. o



PIS



3 —. a Q



^s:5'!







w- y ?° s 0 ^s^1°l/l§ i/i.^30 ^o R0 Ql1/1§ </i.^30 S 0 7^0 30 0 0(75 § S«/i-30m 05 o z o.mg5 ^ m§ -a 0IM0s

— — — - ——— IM>w! .m 0

OBYWATELE ——

§t <I) 3^ ^'- Łl«^ ^

sm 0>l 0 m73 — N -0 -<|s^ l— m ^ S g03 Z ^§|?!S ^ -0m 30 w 0 Z m r-

^o S11 1111s-^a -n 030•<

o3 |l?|! Ijl11^m 0 < • •«Jii pi-m^ ^:^ §ii^^l "i W yli ^ ^m"1 S^-OC-O ?^-0'^V1^ S'Q'h^§ ^ s s K §l5-^ S | °^- l S 3 ^^ s § rs-1^§ ???s i ir In ifL m '5- 5 S ^0- Q. g m t'' "0 0 30 C > 0CO z NC ^ -Ę n Ę 0N = 33 ^ ^5 °= N>m S8-?0-^^tJ i) BJ5.^" 3 S 3 S f^^.3^•a n^t 5 7^11n 7;^1^^

T—^ S-2.^łr ł ?^

A.————

INSTYTUCJE PUBLICZNE ——

—^———

-^—— ————————————————A————————————



DEMOKRACJA WIZERUNEK LEGITYMIZACJA TOŻSAMOŚĆ



Ł^ylAl pUAlUŁŁłAt/ puz^udiii^ wal L^a^ic^ JbQL ixJxaaAJUuav pcisunelu Z lUSty*-Lł^'Jct



publiczną, której są członkami (np. zatrudnionymi na etacie lub

wykonującymi zadania społecznie). M. Foucault mówi o tożsamości jako

o orbicie i porównuje ją do głównego szlaku komunikacyjnego.

Identyfikacja z instytucją wyraża się w pewnych symbolach, takich jak:



styl oficjalnych rozmów, prowadzenie zebrań, rytm aktywności, rytuały

i zwyczaje, istniejące mity i tabu. P. Zemor uważa, że identyfikacja

stanowi jądro (serce) systemu komunikowania organizacyjnego i odbija

się następnie na komunikowaniu zewnętrznym29.



W mikrosrodowisku — rozumianym jako środowisko operacyjne —

obywatele w roli konsumentów usług publicznych wchodzą w bezpośred-

nie interakcje z konkretnymi instytucjami świadczącymi te usługi. Dzieje

się to „przy okienku", w biurach, urzędach, gdzie „załatwia" się konkretne

sprawy. Postrzeganie instytucji publicznych na tym poziomie odbywa się

przez pryzmat legitymizacji, która wynika z tradycji, norm prawnych

i ukształtowanych zwyczajów politycznych. Ludzie przypisują pewnym

ośrodkom prawo do sprawowania nad nimi władzy, uważają je za legalne

i prawomocne, akceptują wybory przez nie dokonywane i podporząd-

kowują się decyzjom, identyfikują się z nimi. Legitymizacja instytucji

publicznych wpływa zatem na cały proces rządzenia i zarządzania oraz

determinuje efektywność sprawowanej władzy. Stąd też, urasta ona do

wartości priorytetowej na tym poziomie funkcjonowania instytucji

publicznych, przekładając się na sposób rozporządzania danymi publicz-

nymi, kształtowania stosunków komunikacyjnych i promowania usług

publicznych.



Nieunikniony związek między identyfikacją i legitymizacją nakłada

się na wizerunek instytucji publicznych. Będąc pochodną komunikowania

organizacyjnego, rodzi się on już w mikrosrodowisku, aby ujawnić się

w pełnym świetle na. poziomie mezosrodowiska. Mezośrodowisko tworzą

sektory, branże, organizacje, pewne kategorie instytucji, które kreują

własne strategie i są kompetentne kontaktować się z aktorami społecz-

nymi i ze środkami masowego przekazu. Wizerunek instytucji publicz-

nych na tym poziomie nie jest stabilny i koherentny. Jego spójność jest

trudna, a czasami wręcz niemożliwa do utrzymania. P. Zemor zwraca

uwagę na zjawisko, które nazywa rozszczepieniem wizerunku nadawców

publicznych i towarzyszący temu efekt kakafonii30. Polega ono na

postrzeganiu i ocenianiu każdej instytucji publicznej indywidualnie, np.

odmienną reputacją cieszą się poszczególne ministerstwa, organa władzy



29 P. Zźmor, op. ci(, s. 63.



30 Ibidem, Ł 65-66.



46 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



wizerunek pracuje osobno szkolnictwo, opieka społeczna, publiczna

służba zdrowia czy policja i mogą się one znacznie różnić między sobą.

Nie ma zatem jednego, raz na zawsze ukształtowanego wizerunku

podmiotów komunikowania publicznego. Jest on zmienny i zależy nie

tylko od identyfikacji obywateli z instytucjami, od odpowiedzialności

i legitymizacji samych aktorów publicznych, od umiejętności promowa-

nia swoich usług, ale także od sposobu prowadzenia kampanii na

poziomie mezosrodowiska.



Na najwyższym poziomie makrosrodowiska obejmującym obywateli

i instytucje jako całość, komunikowanie publiczne nakłada się na

komunikowanie polityczne, w którym głównymi nadawcami są partie

polityczne i ich przywódcy. Na tym poziomie odbywa się formułowanie

oferty politycznej oraz uczestnictwo aktorów politycznych w sprawo-

waniu władzy publicznej. Tu następuje zwieńczenie wszelkich działań

komunikacyjnych w postaci komunikowania obywatelskiego. Jakość

oraz treść komunikowania politycznego i obywatelskiego stanowią

odpowiedź na pytanie dotyczące recepcji i poszanowania wartości

najważniejszej — zasad demokracji.



OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 47



ORGANIZACJA

KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO



Na instytucjach publicznych ciąży odpowiedzialność za utrzymywanie

dobrych stosunków z publicznością. Z tego powodu w krajach zachod-

CELE POLITYKI nieeuropejskich, w USA, w Kanadzie, a także w innych państwach

KOMUNIKACYJ- ° długiej tradycji demokratycznej przywiązuje się dużą wagę do polityki

TUĘJ komunikacyjnej (informacyjnej)1 instytucji publicznych, które takie

stosunki mają kształtować.



Polityka komunikacyjna to zespól działań komunikacyjnych, podej-

mowanych świadomie i planowo przez instytucje publiczne, służeb-

nych wobec polityki tych instytucji. Poprzez kontrolę i zarządzanie

przepływem informacji ma za zadanie kreowanie wizerunku instytucji

do wewnątrz i na zewnątrz oraz zwielokrotnienie skuteczności

realizowanej przez nie polityki.



1 W literaturze naukowej i publicystyce często używa się zamiennie węższego terminu

polityka informacyjna (rządu, gminy itd.). Jest on nieprecyzyjny, gdyż nie oddaje istoty

zagadnienia. Przymiotnik „informacyjna" może sugerować, że działania instytucji publicz-

nych ograniczają się jedynie do komunikowania informacyjnego. W rzeczywistości znaczna

część realizowanych przez podmioty komunikowania publicznego aktów komunikacyjnych

ma charakter perswazyjny, np. większość kampanii społecznych. Termin polityka komuni-

kacyjna jest pojęciem szerszym i przez to bardziej precyzyjnym.



ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 49



do wzmacniania struktur odpowiedzialnych za komunikowanie instytucji

publicznych. Pozycja tych struktur, nazywanych między innymi: biura-

mi rzecznika prasowego, centrum informacji rządowej, ministerstwami

środków masowego komunikowania, departamentami komunikowania,

urzędami prasy i informacji, radami do spraw komunikowania itp., jest

pochodną znaczenia i rangi organizmu publicznego, z którym jest powią-

zana. Na najwyższym, rządowym poziomie — w zależności od państwa —

odpowiedzialność za obszar komunikowania publicznego spoczywa

w rękach wysokiego urzędnika w randze wiceministra, a niekiedy ministra

(np. w Grecji), dyrektora departamentu podporządkowanego bezpośred-

nio premierowi lub ministrowi (np. Franqa) itp. Na niższych poziomach

władzy regionalnej i lokalnej, osoba obarczona tymi zadaniami jest

najczęściej członkiem gabinetu mera, burmistrza, wojewody czy prefekta

itp., tak jak w Niemczech, we Francji czy Włoszech, gdzie widoczny jest

rozdział między komunikowaniem publicznym i politycznym.



• Polityka komunikacyjna powinna być sprzężona z polityką prowadzo-

ną przez konkretną instytucję publiczną, powinna być globalną wizją

jej misji oraz strategii. Z tego powodu coraz większą rolę przypisuje się

działaniom komunikacyjnym i personelowi za nie odpowiedzialnemu.

Uprzywilejowaną pozycję mają zwłaszcza długoterminowe działania

wynikające z funkcji usług publicznych, jakie instytucje te są zob-

ligowane świadczyć. W sposób naturalny komunikowanie instytucji

publicznych jest zorientowane na obecną sytuację i politykę osoby

kierującej daną instytucją (np. prezydenta państwa, premiera, ministra,

wojewody, prefekta, burmistrza itd.).



• Koherencja polityki instytucji publicznej z komunikowaniem tej

instytucji jest gwarantowana przez integrację struktur odpowiedzial-

nych za komunikowanie z instytuq'ą, której służą, uczestnictwo

w zebraniach, posiedzeniach rządu, rad, gabinetów, biur etc. rzecz-

ników prasowych bądź innych osób obarczonych tym obowiązkiem.

Procesowi dyferencjacji i dekoncentracji usług publicznych towarzyszy

rozgałęzianie się sieci komunikatorów publicznych. Ta koherencja

instytucji publicznych i struktur odpowiedzialnych za komunikowanie

tej instytucji pozwala, zdaniem praktyków, szybciej reagować na

pojawiające się sytuacje konfliktowe i problemy oraz skuteczniej

powstrzymywać negatywne zjawiska.



Wysoka pozycja osoby zarządzającej i odpowiedzialnej za działania

komunikacyjne wynika, zdaniem wielu badaczy komunikowania publicz-



50 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



negO Z K.UK.u puwuuuw. .ru pici w SZ.C. sz.ci — uyic&.i.ui uupuwict.iAia.my LUL



usługi publiczne nadzoruje także politykę komunikacyjną dotyczącą tych

usług. W ten sposób usługi i komunikowanie są zintegrowane, nie ma

niepotrzebnego chaosu i dekoncentracji. Po drugie: powierzenie od-

powiedzialności za działania komunikacyjne wysokiej randze urzęd-

nikowi jest gwarancją, że nie będą one lekceważone i spychane do roli

podrzędnej. Trzecia uwaga koncentruje się wokół kwestii rozdzielenia

odpowiedzialności w instytucji za komunikowanie wewnętrzne (or-

ganizacyjne) i zewnętrzne (publiczne). Za komunikowanie wewnętrzne

odpowiedzialny jest z reguły kierownik personalny lub urzędnik zajmu-

jący się sprawami kadrowymi w instytucji. Komunikowanie zewnętrzne,

którego odbiorcami jest publiczność zewnętrzna — użytkownicy i klienci,

pozostaje w gestii innej osoby, zajmującej wysokie stanowisko w struk-

turze instytucjonalnej.



Nadawcy komunikowania publicznego pochodzą z różnych organizmów.

Są to przede wszystkim instytucje publiczne, ale nie tylko. W publicznej

STRUKTURA przestrzeni komunikacyjnej operują także profesjonalne agencje komuni-

KOMUNIKOWA- kacyjne, które na zlecenie podejmują się realizacji konkretnych działań,

TWTA szereg społecznych organizacji pozarządowych typu non-projit, a także



PUBLICZNEGO P"^81?1510"^ prywatne.



INSTYTUCJE PUBLICZNE RZĄDOWE I SAMORZĄDOWE



W Europie kontynentalnej, w przeciwieństwie do Stanów Zjednoczonych,

a także Wielkiej Brytanii, instytucje administracji publicznej i samo-

rządowej są bezpośrednio zaangażowane w politykę komunikacyjną. Pod

koniec lat siedemdziesiątych — jak zauważył P. Zemor — w wielu kra-

jach europejskich administracja publiczna uświadomiła sobie własną ro-

lę w procesie informowania i komunikowania. Od tego czasu zbudowa-

no tam całą sieć struktur i agend, zajmujących się w sposób profesjonal-

ny komunikowaniem publicznym (zob. tab. 2). Rozwój nowych techno-

logii informowania i komunikowania, a także proces otwierania się

instytucji publicznych w kierunku obywateli, pozwolił w ciągu dwu-

dziestu ostatnich lat na znaczny postęp w tym zakresie. Zdaniem C.-J.

Bertranda, pojawiła się „moda" na komunikowanie publiczne oparte

na personalizacji kontaktów oraz zbliżeniu nadawcy z odbiorcą, któ-



ORGANIZACJA KOMUNIKOWANA PUBLICZNEGO 81



Państwo Nazwa instytucji Lokalizacja i liczebność



i adres intemetowy personelu



^^^



Austria BUNDESPRESSEDIENST Departament w Federalnym

www.austria.gv.at Urzędzie Kanclerza (70 osób)



Belgia SERVICE FĆDERAL Podporządkowany premierowi

D'INFORMATION rządu i ministrowi spraw

http://belgium.fgov.be zagranicznych



Dania STATENS INFORMATION Podporządkowany ministrowi

www.si.dk badań (Ministry of Research)

(50 osób)



Finlandia VALTIONEUVOSTON Zlokalizowany w urzędzie

TIEDOTUSYKSIKKO premiera

www.vn.fi



Francja SERVICE DTNFORMATION Podporządkowany premierowi

DU GOUYERNMENT (120 osób)

www.premier-ministre.gouv Jr



Grecja MINISTRY OF MASS MEDIA Status ministerstwa

www.minpress.gr



Hiszpania SECRETARlA DE ESTADO Urząd podporządkowany

DE LA COMUNICACIÓN premierowi (300 osób)

www.la-moncloa.es



Holandia RIJKSVOORLICHTTNGS Urząd należy do ministerstwa

DIENST spraw ogólnych i odpowiada

przed premierem (160 osób)



Irlandia GOVERNMENT Należy bezpośrednio do urzędu

INFORMATION SERVICE premiera

www.irlgov.ie



Luksemburg SERVICE INFORMATION Struktura należąca do rządu

ET PRESS

www.gouvernment.lu



Tabela 1. Instytucje



odpowiedzialne za rządowe ^"^ PRESSE-UND Należy do Urzędu Kanclerza



komunikowanie publiczne INFORMATIONSAMT DER Niemiec (650 osób)



w krajach Unii BUNDESREGIERUNG



Europejskiej2 __________www.bundesregierung.de______________________



2 The government information services ofthe European Union. Role and organization,

SIG, Paris 1999.



52 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



Portugalia INSTITUTO DA Podporządkowany Sekretarzowi

COMUNICACAO SOCIAL Stanu

www.secs@secs.pt



Szwecja INFORMATION ROSENBAD Departament Urzędu Rady

www.Regeringen.se Ministrów (27 osób)



Wielka Brytania CENTRAL OFFICE OF Niezależna agencja rządowa

INFORMATION

www.coi.gov.uk



Włochy DIPARTAMENTO PER Departament w urzędzie premiera

L'INFORMAZIONE

E rEDITORIA

www.palazzochigi.it



re zaczęło stopniowo wypierać marketingowy i propagandowy model

komunikowania3.



Zarówno w Polsce, jak i w innych krajach byłego bloku sowieckiego

polityka komunikacyjna jest zjawiskiem rzadkim i często niedocenia-

nym — tak na szczeblu rządowym, jak i samorządowym. Widać to wy-

raźnie na przykładzie polskich gmin, powiatów czy województw. O ile

instytucje administracji rządowej starają się choćby w ograniczonym

stopniu prowadzić politykę komunikacyjną, o tyle instytucje samorządo-

we zasadniczo nie radzą sobie w tej dziedzinie. C. Ulasiński wskazuje na

kilka przeszkód, które wpływają na ten stan rzeczy. Autor wymienia trzy

przyczyny blokujące rozwój polityki informacyjnej (komunikacyjnej):



• przekonanie, że polityka informacyjna i wszelkie zabiegi komunikacyj-

ne są propagandą wiążącą się z manipulacją;



• przeświadczenie urzędników administracji publicznej i samorządowej

o obojętnej, a czasami nawet wrogiej postawie obywateli wobec działań

komunikacyjnych podejmowanych przez instytucje władzy;



• brak wykwalifikowanych specjalistów, struktury organizacyjnej i pie-

niędzy4.



3 C.-J. Bertrand (ed.), Medias, Ellipses, Paris 1995, s. 197.



4 C. Ulasiński, Formułowanie planu polityki informacyjnej gminy, [w:] J. Regulska

(red.), Grochem o ścianę...?. Wydawnictwo Samorządowe FRDL, Warszawa 1995, Ł 63-64.



ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 53



Tabela 3. Największe

sieciowe agencje

reklamowe na świecie

(iródlo: Advertising Agę

- AACC 1992)



.Niedorozwój polityki komunikacyjnej w Europie Srodkowo-Wschodniej

w porównaniu z krajami zachodnioeuropejskimi jest ewidentny. Warun-

kami niezbędnymi do realizacji komunikowania publicznego jest demo-

kracja, wysoka kultura polityczna i społeczeństwo obywatelskie, a te

mechanizmy nie zdążyły się jeszcze w pełni wykształcić w państwach

postkomunistycznych.



AGENCJE KOMUNIKACYJNE



Do tej grupy zaliczamy niezależne organizmy, które nie są strukturalnie

powiązane z instytucjami władzy publicznej, lecz ściśle współpracują

z nimi w obszarze komunikowania publicznego.



Pozycja Nazwa i siedziba grupy



1 WPP Groupe (Ogilvy & Mather - J. Walter Thompson) Londyn



2 Interpublic Groupe of Ccs. (McCann Ericson — Lintas — Lowe) Nowy Jork



3 Omnicom Groupe (BBDO - DDB) Nowy Jork



4 Saatchi & Saatchi Co. (Saatchi & Saatchi Advertising - BSB) Londyn



5 Dentsu Lic. Tokio



6 Young & Rubicam Nowy Jork



7 Buro RSCG Paryż



8 Grey Advertising Nowy Jork



9 Foote, Cone & Belding Communication (FCB) Chicago



10 Hakuhodo Tokio



11 Leo Bumett Co. Chicago



12 Publicis - FCB Communication Paryż



13 D'Arcy Masius Benton Bowles Nowy Jork



14 BDDP Worldwide Bolonia



15 Bozell, Jacobs, Kenyon & Echardt Nowy Jork



Najważniejsze z nich to wielkie, ale niedochodowe profesjonalne organiza-

cje komunikacyjne, jak Central Office ofinformation w Wielkiej Brytanii,

Advertising Councii w USA czy Japan Advertising Council. Instytucje

publiczne są traktowane przez te agencje tak samo jak pozostali klienci,

a ich zlecenia poddawane są takim samym rygorom jak inne. Agencje te

nie dysponują własnym budżetem operacyjnym, przyznawanym przez

władze publiczne, np. parlament czy rząd. Rozliczają się ze swoimi

klientami, wystawiając im rachunki za wykonane usługi. Amerykańska

Advertising Coundl jest uznawana za najpotężniejszego aktora w za-

kresie komunikowania publicznego na świecie. Każdego roku rząd



54 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



federalny zleca jej przeprowadzenie powyżej dwudziestu kampanu

o zasięgu narodowym5.



Swój udział w komunikowaniu publicznym mają także komercyjne

agencje komunikacyjne — reklamowe, marketingowe, public relations,

które przyjmują od instytucji publicznych i organizacji społecznych

zlecenia na usługi komunikacyjne w bardzo różnym zakresie: od

fragmentarycznych usług (np. przeprowadzenie badań opinii publicznej

czy realizacja pojedynczego spotu reklamowego) do globalnego prowa-

dzenia kampanii społecznej. Są to organizacje o bardzo zróżnicowanym

statusie, zasięgu działania i strukturze.



Z jednej strony mamy do czynienia z potężnymi korporacjami

międzynarodowymi, kontrolującymi większość światowego rynku re-

klam, jak np. WPP Groupe, Interpublic Groupe of Cos., Omnicom

Groupe, Saatchi and Saatchi, Dentsu Inc. czy Young and Rubicam6.

Z drugiej zaś są to agencje działające w granicach jednego państwa bądź

niewielkie organizmy regionalne lub lokalne.



Pierwsze agencje komunikacyjne w Polsce powstały na przełomie

1989 i 1990 r. Dziesięć lat później zarejestrowano działalność około 170

podmiotów tego typu. Najważniejsze z nich to wielkie agencje sieciowe ze

100 proc. lub przeważającym kapitałem zagranicznym. Polski rynek nie

wykazuje tak wysokiej dynamiki rozwoju, jak ma to miejsce w krajach

wysoko rozwiniętych. Wydatki reklamowe na jednego mieszkańca są

niewielkie i wynoszą około 30-35 USD. Stawia to Polskę daleko za

Grecją, Portugalią i Hiszpanią, które mają najniższy w tym zakresie

wskaźnik w Unii Europejskiej.



POZARZĄDOWE ORGANIZACJE SPOŁECZNE TYPU NON-PROFIT



W obszar komunikowania publicznego angażuje się olbrzymia liczba

aktorów społecznych o bardzo różnym statusie. Najbardziej znane są

działania organizacji międzynarodowych, takich jak UNICEF, Światowa

Organizacja Zdrowia, Czerwony Krzyż, Lekarze bez Granic i wiele

innych. Angażują się one w akcje humanitarne i wielkie przedsięwzięcia

związane z klęskami żywiołowymi, pomocą ludności cywilnej na terenach

objętych działaniami wojennymi, wszędzie tam, gdzie wsparcie jest

niezbędne. Organizacje te, poprzez kampanie informacyjne, mobilizują



5 M. Le Net, La commwication sociale, Wyd. La documentation francaise, Paris 1988,

Ł 38.



6 C.-J. Bertrand (ed.), op. cit^ s. 159.



ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 55



ludzi na całym świecie do pomocy potrzebującym, np. na skutek trzęsienia

ziemi w Turcji czy powodzi w Wenezueli w 1999 r.



Drugą grupę stanowią pozarządowe organizacje społeczne, fundacje

towarzystwa czy związki działające w granicach państwa. Są to organiza-

cje humanitarne i charytatywne, jak np. Caritas Polska, Polska Akcja

Humanitarna Janiny Ochojskiej. Ważną rolę w komunikowaniu publicz-

nym odgrywają wszelkiego rodzaju fundacje i towarzystwa zawiązywane

w celu:



• przeciwdziałania patologiom, np. Towarzystwo Zapobiegania Patolo-

giom Społecznym „Kuźnia", organizacje na rzecz walki z alkoholiz-

mem (Anonimowi Alkoholicy), z narkomanią (MONAR), z przemocą

w rodzinie, z wykorzystywaniem seksualnym dzieci itp.;



• zapobiegania negatywnym zjawiskom społecznym i udzielania pomocy

ludziom dotkniętym chorobami, inwalidztwem lub nieszczęściem, np.

Fundacja Pomocy Biednym Dzieciom, Fundacja Pomocy im. Brata

Alberta, fundacje promocji zdrowia, organizacje na rzecz chorych na

nowotwory, choroby serca, AIDS, dzieci z porażeniem mózgowym

i inne;



• ochrony środowiska naturalnego, jak towarzystwa ochrony przyrody,

opieki nad zwierzętami i wiele innych.



Do tej grupy nadawców kwalifikują się także związki i stowarzyszenia

wyższej użyteczności, które biorą udział w różnych formach komunikowa-

nia publicznego, jak organizacje skautowe (np. Związek Harcerstwa

Polskiego), organizacje kobiece, dziecięce i młodzieżowe, emerytów

i rencistów, stowarzyszenia profesjonalne itp.



PRZEDSIĘBIORSTWA PRYWATNE I BIZNES



W dojrzałych demokracjach przedstawiciele biznesu i finansów tradycyj-

nie angażują się w inicjatywy społeczne i działania komunikacyjne, w tym

w kampanie społeczne. Przedsiębiorcy chcą, aby postrzegano ich jako

filantropów i społeczników. W rzeczywistości ich motywacja jest bardzo

zróżnicowana: od odpowiedzialności społecznej i autentycznej potrzeby

niesienia pomocy humanitarnej, do wymiernych korzyści finansowych.

Wyniki badań przeprowadzonych w USA wskazują, iż konsumenci, ma-

jąc do wyboru porównywalne jakościowo i cenowo towary i usługi, sięga-

ją w 75 proc. po produkty tych firm, które podejmują działania społeczne7.



7 „Wprost", 5 września 1999 r., s. 57.



56 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



Przedsiębiorstwa prywatne traktują udział w Kampaniacn spoiccznyuu

także jako działania marketingowe, jako sposób na poprawienie swojego

wizerunku czy zdobycie prestiżu.



Powszechnie znanym przykładem są amerykańskie i skandynawskie

firmy samochodowe, które od dziesiątek lat aktywnie uczestniczą w kam-

paniach na rzecz bezpieczeństwa na drogach. Biznes chętnie finansuje

kampanie na rzecz walki z alkoholizmem, paleniem papierosów czy zapo-

biegające wypadkom przy pracy. W Polsce często brakuje wzorów i tra-

dycji, dzięki którym byłoby możliwe bardziej profesjonalne zorganizowa-

nie i zaangażowanie przedstawicieli biznesu w działania komunikacyj-

ne. Z przeprowadzonych dotychczas ankiet wynika, że najchętniej wspie-

rają oni finansowo przedsięwzięcia w takich dziedzinach, jak: ochrona

zdrowia, edukacja, kultura, pomoc społeczna i ochrona środowiska8.



W drugiej połowie XX w. obserwujemy w krajach wysoko rozwiniętych

kształtowanie się specyficznych profesjonalnych struktur odpowiedzial-

MODELE nych za politykę komunikacyjną instytucji publicznych. Ze względu na

ORGANIZACJI lcn usytuowanie wobec instytucji publicznej oraz sposób ich finan-

T ZARZĄDZANIA sowania możemy mówić o dwóch podstawowych modelach:



KOMUNIKOWA- -, , ,, . . , , .. ... , , , .



i\.TTT'nł * Wewnętrzne ulokowanie organizmów komunikacyjnych (model zachod-



iMjiiiyi nieeuropejski) w łonie instytucji publicznej. Są one sprzężone i kohe-

FUBL1CZNYM rentne z tymi instytucjami oraz dysponują wydzielonym budżetem

operacyjnym. Model ten typowy jest dla państw członkowskich Unii

Europejskiej, z wyjątkiem Wielkiej Brytanii.



• Zewnętrzny charakter organizmów komunikacyjnych (model anglosa-

ski). Znajdują się one poza instytucjami publicznymi, są niezależne od

nich i traktują je jako jednego z wielu klientów, wobec których

świadczą usługi. Model ten rozwinął się najwcześniej w Stanach

Zjednoczonych, a następnie w Wielkiej Brytanii oraz Japonii.



WEWNĘTRZNE ULOKOWANIE ORGANIZMÓW KOMUNIKACYJNYCH

(MODEL ZACHODNIOEUROPEJSKI - PRZYKŁAD FRANCJI)



We Franq'i w latach osiemdziesiątych wygenerowano całą strukturę

komunikowania publicznego od szczebla centralnego po lokalny.



8 Ibidem, s. 57.



ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 57



Kząaowe Komunikowanie puliliczne t



Dekretem prezydenta Yalerego Giscarda d'Estainga z 6 lutego 1976 r.

powołano Service d'information et de diffusion (SED), którego nazwę

zmieniono następnie na Service d'mformation du gouvernement (SIG). Jest

to organizm administracyjny związany z premierem i zależny od

sekretariatu generalnego rządu francuskiego. Podstawowymi celi

działania SIG jest:



• informowanie rządu o pojawiających się tendencjach w opinii publii



nej i w mediach; • ,. , . . „, . , ... ,

. - . , fl • Liczba przeprowadzonych Globalny budżet



• informowanie społeczeństwa o działaniach rządu; | Ministerstwo kampanii (w min FF)



• koordynowanie rządowego komunikowania publicznego.



Podobnymi strukturami jak premier, ale o mniej szycn mozliwosciacn

i zasięgu działania dysponują ministrowie. Ministerialne biura infor-

macyjne i public relations podległe są wysokiemu w hierarchii urzęd-

nikowi, często w randze wiceministra. Niektóre z nich odgrywają bardzo

ważną rolę, jak na przykład w ministerstwach finansów, zatrudnienia,

obrony, spraw zagranicznych, transportu i mieszkalnictwa. Biura te mają

kompleksową strukturę, pozwalającą na realizację szerokiego wachlarza

usług komunikacyjnych.



1996 1997 1996 1997



Realizacji tych zadań służy wewnętrzna organizacja SIG. Jego strukturę j Zatrudnienia i Solidarności 14 11 166,2 112,6

tworzą trzy działy (póle): ———————————————————————————————————————



Gospodarki, Finansów

i Przemysłu 5 6 20,4 40,7



• badania opinii publicznej (studia i sondaże, analiza mediów, przegląd

prasy, Europa i świat); Obrony 6 5 24,9 383



• informowania o działaniach rządu (publikacje, multimedia itd.); Zaopatrzenia, Transportu



• koordynacji komunikowania rządowego (zarządzanie kampaniami, i Mieszkalnictwa 13 19 37,9 36,4

informacja, koordynacja działań komunikacyjnych w regionach). Tabela 4. Instytucje —————————————————————————————————————



realizujące rządowe Pozostałe ministerstwa 36 25 63 44,3



Z tych celów wynikają następujące zadania SIG: ^^ sp0 eczn€ we Razem: 74 66 312,4 212,3



• organizacja wielkich kampanii komunikacyjnych służących realizacji

ogólnych interesów społecznych;



• zarządzanie kampaniami;



• koordynacja kampanii promocyjnych podejmowanych przez poszcze-

gólne ministerstwa;



• doradztwo i pomoc w zakresie pozyskiwania wsparcia ze strony

mediów masowych oraz dyfuzji kampanii prowadzonych przez inne

instytucje publiczne;



• udzielanie ulgowych taryf na zakup czasu i przestrzeni reklamowej dla

nadawców publicznych;



• przygotowanie i wdrażanie procedur dotyczących zasad prowadzenia

publicznych kampanii rządowych;



• współpraca z innymi pozarządowymi agencjami komunikacyjnymi;



• sponsoring i mecenat;



• prowadzenie studiów nad efektywnością przeprowadzonych kampanii.



l



W 1987 r. przeprowadzono trzydzieści siedem kampanii, w które za-

angażowanych było piętnaście ministerstw i agencji rządowych. Ich

łączny budżet przekroczył 230 min franków francuskich (min FF).

Dziesięć lat później w 1997 r., rząd francuski koordynował realizację

sześćdziesięciu sześciu kampanii, których koszty całkowite wynosiły

przeszło 272 min FF (zob. rys. 13: Ewolucja budżetu rządowych kampanii

społecznych we Francji od 1982 do 1997 r.)10.



9 Campagnes d'informatwn gomemementales, Bilan 1997, str. nienum.



10 Ibidem (itr. nienum.).



58 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 59



Dziedzina Temat kampanii Wydatki

w min FF



EUROPA Przejście do nowej waluty euro 44,2

Dialog między narodami Europy

36.15 Europa11



ZATRUDNIENIE Rekrutacja do armii 42,3

Promocja usług Info-zatrudnienie

Audycje radiowe na temat zatrudnienia młodzieży

Promocja „36.15 Zatrudnienie"11

Konferencja nt. zatrudnienia kobiet na 1/3 etatu

Zatrudnienie młodzieży w Edukacji Narodowej

Konferencja francusko-niemiecka nt. zmiany pracy

Promocja zawodu hotelarza



ODNOWA Wybory przedstawicieli pracodawców 42,3

WARTOŚCI i pracowników do Sądów Pracy

REPUBLIKAŃSKICH Reforma państwa



Inicjatywy obywatelskie w szkole



BEZPIECZEŃSTWO Bezpieczeństwo na drogach 28,8

Dni otwarte usług kontroli weterynaryjnej

Zapobieganie toksykomanii w środowisku

szkolnym



Bezpieczeństwo w górach

Bezpieczeństwo nad morzem

Walka z przemocą w szkole

Dobry stan dróg w zimie



SPRAWIEDLIWOŚĆ Drugie Dni Sprawiedliwości 10,3

SPOŁECZNA Ochrona dzieci maltretowanych



ŚRODOWISKO Dni ochrony środowiska 4,6

I JAKOŚĆ ŻYCIA Forum „Praca - zdrowie"



Wiosenne porządki



Poprawa jakości wody w kąpieliskach



Salon Pollutec13



Konferencja nt. „Merostwo, zdrowie i polityka

Tabela 5. Najważniejsze miejska"

kampanie społeczne we ——————————————————————————————————————————————



Francji przeprowadzone Koszty kampanii: 172,5

w 1997 r. Procentowy udział w globalnych wydatkach: 63,4



11 Kampania prowadzona we francuskiej sieci Minitel. 36.15 to adres, pod którym

można uzyskać stosowne informacje.



12 Jak wyżej.



13 Wystawa międzynarodowa przemysłu ochrony środowiska w Lyonie.



KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



JVllnlSlerl(tlliC US.U1.CX. UU OplO-W &.VJ111L1U1&.UW CŁŁiiCL CIC^ LUWW Ł€^^CLL±^ \Ji\J



regularnego publikowania materiałów informacyjnych na temat organiz-

mu, któremu służą, produkcji audiowizualnej, prowadzenia banków

danych i centrum informacyjnego, np. tzw. cali centre, oraz realizacji

innych działań, które wynikają z funkcji i zadań komunikowania

publicznego.



Komunikowanie publiczne na szczeblu samorządowym



Zmiana postrzegania roli komunikowania publicznego nastąpiła także

na niższym szczeblu instytucji publicznych. 97 proc. wszystkich instytucji

administracji publicznej we Francji od rad regionalnych po władze

lokalne ma w swych strukturach komórki zajmujące się komunikowa-

niem. Dwie trzecie spośród nich (63 proc.) zatrudnia więcej niż sześciu

pracowników, natomiast 34 proc. instytucji dysponuje personelem

powyżej dziesięciu osób14. Badania przeprowadzone przez P. Maareka

i J.-M. Benoita wskazują wyraźnie na proces stabilizacji i profesjonalizacji

kadr dircomów (jednostek ds. komunikowania). Ich trzon tworzą ludzie

relatywnie młodzi (przeciętna wieku 38 lat) z wykształceniem wyższym,

najczęściej uniwersyteckim (komunikowanie, nauki polityczne, socjolo-

gia, prawo itp.). W 41 proc. dircomy są włączone strukturalnie do gabinetu

zarządzającego instytucją, np. przewodniczącego rady generalnej, depar-

tamentalnej, prefekta, mera etc.)15. Rola dircomów uzależniona jest od

wielkości terytorium, populacji je zamieszkującej oraz budżetu, jakim

dysponuje instytucja, z którą są zintegrowane. Można zatem mówić

o nierównowadze między „dużymi" a „małymi" jednostkami administ-

racyjnymi. Najgorzej przedstawia się sytuacja w małych gminach, które

mają niewielki budżet i zatrudniają średnio sześciu specjalistów w za-

kresie komunikowania, czyli dwukrotnie mniej niż gminy duże.



Wyniki ankiety upoważniły autorów do postawienia tezy o istnieniu

doniosłego podziału (cliyage) w publicznym komunikowaniu we Francji

między departamentami dużymi i bogatymi a departamentami małymi

i biednymi16. Badacze zwracają także uwagę na wyraźny wzrost

znaczenia komunikowania instytucji publicznych, zarówno w wymiarze

wewnętrznym (komunikowanie instytucjonalne), jak i zewnętrznym

(komunikowanie publiczne). W latach dziewięćdziesiątych nastąpiła



14 L'inflation de conwnwticatews politiques et publics: symphonie w cacophonie?

CECCOPOP, Creteił 1995, s. 17.



15 Ibidem, s. 19-20



16 Ibidem, s. 22-23. '



ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 61



WYld^llcl UAŁdAOJll&.a.^JtZ UZJiald.ll W UUOŁ<aiA& Jik.^lAALłlUJEk.UWctIlia PU UHl^-Ll^gU



i wzrost liczby zrealizowanych kampanii społecznych. Pomimo mniej-

szego relatywnie budżetu w stosunku do poprzedniego dziesięciolecia,

poprawiła się efektywność działań, co w dużej mierze jest skutkiem

profesjonalizacji kadr zajmujących się komunikowaniem.



Struktura komunikowania francuskich instytucji publicznych jest

zbliżona lub bardzo podobna do komunikowania publicznego w innych

krajach należących do Unii Europejskiej. Unia realizuje i koordynuje

wiele programów komunikacyjnych (np. w 1998 r. szeroka europejska

kampania zapobiegająca narkomanii) oraz wymaga od krajów członkow-

skich dostosowania działań w ramach unijnych przedsięwzięć, j



ZEWNĘTRZNE USYTUOWANIE ORGANIZMÓW KOMUNIKACYJNYCH

(MODEL ANGLOSASKI)



Model brytyjski



W Wielkiej Brytanii od 1946 r. istnieje Central Officc of Information

(Cc?/). Jego odmienność polega na tym, że jest to instytucja autonomicz-

na, nie będąca strukturą czy agendą rządu brytyjskiego lub któregoś

z jego ministerstw. Centrala zatrudnia około tysiąca osób, w tym 450 wy-

sokiej klasy specjalistów i techników w zakresie komunikowania. Po-

nadto, COI dysponuje ośmioma biurami regionalnymi, w których pra-

cuje około 130 osób i które odgrywają podwójną rolę: przekazują

informacje rządu do regionu oraz stanowią regionalny kanał informacyj-

ny dla rządu.



Jako organizm publiczny współpracuje z administracją publiczną

w zakresie prowadzenia działań komunikacyjnych: realizuje cały zakres

usług reklamowych ipublic relations oraz zajmuje się rozprzestrzenianiem

poprzez media informacji pochodzących od rządu i jego agend. W przeci-

wieństwie do modelu francuskiego, COI nie otrzymuje od rządu żadnego

budżetu. Całość usług rozliczana jest przez wystawianie rachunków

klientowi, tj. konkretnemu ministerstwu lub agendzie rządowej. Dyrektor

generalny COI powoływany jest przez szefa urzędu premiera (Minister for

the Gabinet Office) i z nim się kontaktuje, lecz odpowiedzialny jest za swą

działalność przed parlamentem. Brytyjskie ministerstwa i agendy rządo-

we nie są zobligowane do korzystania z usług COI, mają one wolną rękę

w zakresie wyboru prywatnych agencji komunikacyjnych.



W zakresie realizacji polityki komunikacyjnej do zadań Central Office

of Information należy:



62 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



*/ »*^/Łł ••*-". Ł/Łllił.m^/ ^U,Ł^fy^ Łllł——- ' """ ŁłUAŁ*^ JA.^r«««f4«^B 1 •^J_^JJ_L^ UJ_1, * B,Wj^»ł^ " *} BJHIłiT



terstwom i agendom publicznym;



2) dyfuzja informacji pochodzących od rządu w środkach masowego

przekazu.



W pierwszym obszarze zadań na COI spoczywa odpowiedzialność za

wszystkie techniczne aspekty kampanii komunikacyjnych, takie jak:



• przygotowanie z kompetentnymi ministerstwami koncepcji kampanii

i zarządzanie nimi,



• wybór strategii kampanii i angażowanie zewnętrznych agencji i eksper-

tów,



negocjowanie cen z mediami za czas i przestrzeń reklamową,

wstępne testowanie kampanii,

zarządzanie kampaniami i kontrola ich realizacji,

optymalizacja finansowego planu mediów,

ocena efektywności przeprowadzonych działań przez organizmy nieza-

leżne.



Świadcząc usługi komunikacyjne, COI jest zobowiązany do:



• wdrażania zróżnicowanych i najkorzystniejszych technik oraz strategii

marketingowych,



• stosowania marketingu bezpośredniego w kampaniach informacyjnych,



• dostarczania logistycznych i technicznych usług przy organizaq'i

spotkań, seminariów, konferencji prasowych, wystaw etc.,



• dyfuzji informacji pisanej (broszury, plakaty, listy itp.), audiowizualnej

(media elektroniczne) oraz wykorzystywanie do tego celu narzędzi

multimedialnych.



Biuro ściśle współpracuje ze służbami informacyjnymi premiera oraz

ministrów. Organem niezależnym, wspomagającym pracę COI jest

Adyisory Committee for Adyertising, który pomaga w dokonywaniu

selekcji i w wyborze zewnętrznych agencji. COI ma prawo kupować czas

i przestrzeń reklamową według specjalnych taryf: 35 proc. zniżki w prasie,

20 proc. w telewizji, 39 proc. w radiu, 22 proc. reklama zewnętrzna

(plakaty, billboardy etc.).



Brytyjczycy wyróżniają cztery typy kampanii: ekonomiczno-finan-

sowe, społeczne, informacyjne oraz promocyjne. COI dokładnie weryfi-

kuje każdą kampanię, aby pod szyldem kampanii informacyjnej czy

promocyjnej nie znalazły się elementy kampanii propagandowej czy



ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 63



^/^/AAŁJ *^m*,J. ^ *^———————J—— ^~~ .. ———————— -^^y——-^--^ -—————-^ ^- - ———-^ ———^ "MŁAŁIWI,^/ f -C7 —— -t———-C—



do optymalizacji efektów przy zachowaniu minimalnych kosztów kam-

panii publicznych.



Model amerykański



Zadaniami komunikowania publicznego na szczeblu administracji fede-

ralnej w USA jest obarczona wyspecjalizowana agencja Adyertising

Councii (AC). Jest to organizacja prestiżowa, niezależna od prezydenta

i rządu federalnego, ale współpracująca z nimi. Niezależność Rady polega

na tym, że instytucje publiczne i administrację państwową traktuje się

jako jednego z wielu klientów, a ich projekty są poddawane tym samym

kryteriom selekcji. A C jest spadkobierczynią powstałej po ataku na Peari

Harbor w 1942 r. instytucji propagandowej War Adyertising Councii

(WAC), która ściśle współpracowała z Biurem Informacji Wojennej.

WAC przeprowadził około stu kampanii propagandowych, skierowa-

nych głównie do narodu amerykańskiego i żołnierzy amerykańskich,

walczących na wszystkich frontach. Po drugiej wojnie światowej, już jako

Adwrtising Councii zmieniła charakter działania, stając się nielukratywną

agencją komunikacyjną.



AC nie jest instytucją dochodową, w takim sensie jak inne prywatne

agencje reklamowe, public relations czy marketingowe. Jej działanie

opiera się na woluntarystycznych inicjatywach jednostek, przedsię-

biorstw prywatnych oraz mediów, zaangażowanych w rozwiązywanie

problemów społecznych.



AC ma swoją główną siedzibę w Nowym Jorku oraz biura regionalne

w Waszyngtonie i w Los Angeles. Rada nadzoruje pracę szesnastu

wyspecjalizowanych komitetów zajmujących się między innymi finan-

sowaniem kampanii, analizami kampanii, public relations etc. Pod-

stawowymi kryteriami, jakie bierze pod uwagę AC przy podejmowaniu

decyzji o subwencjonowaniu konkretnej kampanii, są:



• projekt musi być pozbawiony charakteru komercyjnego, wyznaniowe-

go i politycznego oraz nie może wpływać na zmianę systemu prawnego;



• temat kampanii musi być jasno sprecyzowany, tak aby po jej

zakończeniu można było ocenić rezultaty;



• projekt musi być osadzony w realiach narodowych i służyć interesowi

publicznemu.



Organizacja polityki komunikacyjnej instytucji publicznych oraz ich

finansowanie w Stanach Zjednoczonych przebiega w inny sposób niż ma



10 miejsce w europie js-uniyncniame]. iviuzna wi^c mowie o awocn

zasadniczo różnych modelach komunikowania publicznego: zachodnio-

europejskim i anglosaskim. Model anglosaski został przyjęty między

innymi przez Japonię, gdzie w 1971 r. na wzór amerykański, powołano do

życia Japan Adwrtising Councii.



Działania instytucji publicznych są wytyczone przez decyzje, jakie ta

instytucja podejmuje. Decyzjom tych instytucji towarzyszy komunikowa-

DECYZJE nie. Forma komunikowania zależy od wagi, przedmiotu i zasięgu decyzji.

PUBLICZNE Powszechnie przyjmuje się, że polityka komunikacyjna jest wtórna wobec

A POLITYKA procesu decyzyjnego. Z reguły najpierw podejmuje się decyzję, a dopiero

T?nMT INTKAFYT- później staje się ona przedmiotem procesu komunikowania publicznego.

Niektórzy badacze uważają jednak, że relacje między procesem decyzyj-



1'" nym a procesami komunikowania są bardziej złożone i że w społeczeń-

stwie obywatelskim powinny one przebiegać równolegle, nakładając się

na siebie.



KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE W PROCESIE DECYZYJNYM



Proces podejmowania decyzji publicznych ma w zasadzie charakter

linearny. Aktor jednoosobowy lub grupowy wyposażony w odpowiednie

kompetencje przygotowuje, podejmuje, a następnie przesyła adekwat-

nymi kanałami decyzje do realizacji. Profesjonalny komunikator jest

zobligowany do:



• sprecyzowania komunikatów, które będą informować, a w razie

potrzeby także objaśniać lub instruować,



• dyfuzji komunikatów poprzez dostępne i właściwe danej decyzji środki

przekazu.



Nie wszystkie decyzje muszą być konsultowane z obywatelami. Nie

można jednak zapominać, że istota demokracji polega na dwustronnym

procesie porozumiewania się instytucji publicznych i ich publiczności,

z wyraźnym sprzężeniem zwrotnym. Z tego powodu najważniejsze

kwestie, szczególnie te, dotyczące żywotnych interesów zbiorowości,

powinny być rozwiązywane na drodze debaty publicznej prowadzącej do

konsensusu. Politykę komunikacyjną należy zatem uruchomić jeszcze

przed ostatecznym podjęciem decyzji, w fazie konsultacji. Jej zadaniem



64 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 65



Jesi przeKonanie ooywalen ao siusznusci Kunwp<;ji i WIZJI proponowane]

przez nadawcę publicznego. Powstała w wyniku dialogowego procesu

komunikowania przychylność publiczności do nadawcy publicznego

pozwoli mu łatwiej podjąć decyzję, a następnie skuteczniej wcielić ją

w życie.



Gwarantem efektywności realizacji decyzji, podjętych przez aktorów

publicznych, jest kompleksowość komunikowania tych decyzji. Idea

kompleksowości polega na zastosowaniu wszystkich możliwych i dostęp-

nych kanałów komunikacyjnych, dzięki którym odbywa się dyfuzja

komunikatów, a tym samym rozpowszechnianie decyzji. Podkreśla się

znaczenie jednoczesnego wykorzystania kanałów audiowizualnych, au-

dytywnych i wizualnych, a także form reklamy pośredniej i bezpośredniej.

Kompleksowość komunikowania ma pomagać decydentom publicznym

wyprzedzać rozwój wydarzeń i zapobiegać kryzysom. Dochodzi do nich

wtedy, gdy decyzje napotykają na różnego rodzaju przeszkody, głównie

ze strony wrogo lub nieprzychylnie nastawionej publiczności. Zadaniem

profesjonalnych komunikatorów publicznych jest diagnoza sytuacji

i permanentna analiza opinii publicznej. Jeśli nie uda się zaradzić

rozwojowi sytuacji kryzysowej, to jej rozwiązanie zależy w olbrzymim

stopniu od polityki komunikacyjnej instytucji publicznej. Przy czym

kwestią zasadniczą pozostaje wiarygodność nadawcy.



Rola polityki komunikacyjnej instytucji publicznej nie kończy się

z upublicznieniem decyzji i jej rozpowszechnieniem. Decyzja publiczna

powoduje określone konsekwencje: wpływa na funkcjonowanie zbioro-

wości ludzkich lub całego społeczeństwa, modyfikuje zachowania i po-

stawy jednostek.



Zadaniem komunikowania publicznego jest diagnoza sytuacji, mobi-

lizowanie do aktywnego uczestnictwa w realizacji decyzji oraz towarzy-

szenie zmianom, jakie ta decyzja za sobą pociąga.



Polityka komunikacyjna powinna być zatem obecna na każdym

etapie procesu decyzyjnego: w fazie wstępnej — podczas konsultacji

i debaty publicznej nad nowymi rozwiązaniami, w fazie bezpośredniego

podejmowania decyzji przez instytucje publiczne oraz w fazie wprowa-

dzania decyzji w życie. Sposób i efektywność realizacji decyzji staje się

wówczas funkcją komunikowania.



PERSONAUZACJA DECYZJI PUBLICZNYCH



W systemach demokratycznych decydenci publiczni występują bardzo

często w podwójnej roli — nadawców publicznych i politycznych za-



66 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



zobowiązani do podejmowania decyzji zgodnych z ustaleniami gremiów

partyjnych czy koalicji i ich programów. W tej sytuacji decyzje mają także

dualny charakter. Są one:



• polityczne, bo stanowią wynik gier politycznych prowadzonych przez

podmioty polityczne, rezultat lobbingu czy presji grup nacisku;



• publiczne, gdyż podpisują się pod nimi aktorzy publiczni, a ich

komunikowaniem zajmują się profesjonalni nadawcy publiczni.



Jak już podkreślono, polityka komunikacyjna instytucji publicznej

wyraźnie wiąże się z konkretną jednostką, będącą szefem tej instytucji:



• na poziomie władzy państwowej: prezydenta, premiera, ministra, wo-

jewody/prefekta itp.;



• na poziomie samorządowym: marszałka województwa, starosty, wójta

lub prezydenta miasta/mera/a/caae/burmistrza itp.



Utożsamianie przez obywateli decyzji z konkretną osobą, kierują-

cą instytucją publiczną wyraża się w zjawisku personalizacji decyzji

publicznych.



W dobie mediatyzacji polityki i życia społecznego, podstawowymi

kanałami komunikacyjnymi, także w komunikowaniu publicznym, są

środki masowego przekazu. Wraz z pojawieniem się telewizji, a następnie

ugruntowaniem swojej pozycji jako medium dominującego w systemie

komunikowania masowego, zaczęto mówić o specyficznym sposobie

komunikowania — komunikowaniu telewizyjnym17. Dzięki telewizji

nadawcy publiczni są obecni w domach obywateli niemal każdego dnia.

Wizja pozwala poznać ich fizjonomię, dźwięk zaś — głos. Wielu badaczy

porównuje ich do bohaterów seriali telewizyjnych, którzy schodzą ze

sceny wraz z końcem upływającej kadencji lub odejściem z życia

publicznego. Najbardziej eksponowani nadawcy publiczni, z reguły

szefowie instytucji bądź inne ważne osobistości, statystycznie najczęściej

udzielają wywiadów, są zapraszani do udziału w audycjach, pojawiają się

w reportażach lub migawkach filmowych. Są najlepiej znani i rozpoz-

nawani przez obywateli W percepcji społecznej to oni są utożsamiani

z polityką konkretnej instytucji publicznej i symbolizują decyzje podej-

mowane przez te instytucje.



17 P. Lecomte, Communicatton. tiUwion et dimocratie, Press Unrrersitaires, Lyon

1993, s. 37.



ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 67



, , y^ „—„^——— ^-—————————-——————_,- ————J ——J- —————»-——Q——————*-.^ J.U^Y ^-"-••^yl-y WŁŁ ^-'-•.--.•.•wi-tJY/-



nalizm i styl pracy personelu odpowiedzialnego za politykę komunikacyj-

ną instytucji publicznej. Do jego zadań należy między innymi: kreowanie

pozytywnego wizerunku szefa, przygotowanie kontaktów z mediami

adaptacja osobowości szefa do potrzeb rynku społecznego, nagłaśnianie

sukcesów, wyciszanie niepowodzeń, gaf i wpadek itp.



Podstawowym narzędziem w rękach profesjonalnych komunikatorów^

publicznych jest marketing społeczny, który — opierając się na koncepcji



MARKETING marketingowej — stanowi wynik ewolucji marketingu handlowego,



SPOŁECZNY politycznego i wyborczego.



ISTOTA MARKETINGU SPOŁECZNEGO



Wraz z rozwojem komunikowania publicznego pojawiło się zapotrze-

bowanie na skuteczne techniki informowania i perswazji. Od lat siedem-

dziesiątych XX w. profesjonalni nadawcy publiczni rozpoczęli proces

adaptacji technik marketingowych, stosowanych w komunikowaniu

politycznym, zwłaszcza w kampaniach propagandowych i wyborczych.



Marketing społeczny to zespół technik informacyjnych i perswazyj-

nych stosowanych w przedsięwzięciach lub inicjatywach podejmowa-

nych przez instytucje publiczne i obywateli, dotyczących ważnych

problemów społecznych. Celem tych działań jest wywołanie okreś-

lonych skutków w postaci zachowań i postaw, zgodnych z interesem

ogółu społeczeństwa18.



Marketing społeczny — zdaniem Kotlera — jest odnowioną koncepcją

marketingu. Jego oryginalność polega na odwoływaniu' się do idei

filozoficznych, wartości humanistycznych i duchowych, do koncepcji

„inteligentnej konsumpcji" lub „imperatywu ekologicznego"19. Autor

podkreśla, że:



18 D. Lindon, Marketing politique et social, Wyd. Dalloz, Paris 1976, & 56.



19 Ph. Kotler, Marketing for non profit organisations, Prentice Hali, New York

1975.



68 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



Rys. 4. Etapy kreowania

technik marketingowych

w sferze publicznej



„W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega na oicresiemu

potrzeb, wymagań i interesów docelowych oraz dostarczaniu pożądanego zadowolenia

w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu

lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa"20.



HUMANISTYCZNA

KONCEPCJA

MARKETINGOWA21



Marketing

handlowy



Marketing,

polityczny



Marketing

wyborczy



Marketing

społeczny



W przeciwieństwie do marketingu politycznego i wyborczego, który jest

narzędziem w rękach ideologów, ugrupowań i partii politycznych,

jednostek bądź grup dążących do przejęcia lub utrzymania władzy

politycznej, marketing społeczny służy celom ogólnoludzkim. Nie jest on

uzależniony od koniunktury politycznej czy gospodarczej. Zorientowany



20 Ph. Kotler, Marketing, Wyd. Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 26.



21 „Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów

organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu

pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci". Zob.

Ph. Kotler, op. cit., s. 16.



ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 69



jest na klienta określonej organizacji politycznej. Marketing społeczny,

tak jak każdy inny, ma za zadanie sprzedaż określonych produktów oraz

zaspokojenie wyższych potrzeb niematerialnych (społecznych, emocjo-

nalnych czy intelektualnych).



Produkty sprzedaży w marketingu społecznym:



instytucje publiczne;



usługi publiczne;



dobra o uniwersalnym znaczeniu;



preferowane społecznie postawy i zachowania;



wartości ogólnoludzkie.



ZASTOSOWANIE MARKETINGU SPOŁECZNEGO



Zakres zastosowań marketingu społecznego jest bardzo szeroki: od akcji

dotyczących obszaru gospodarki, zdrowia, kultury, kształcenia, zatrud-

nienia, wypoczynku, bezpieczeństwa po edukację obywatelską. Z jednej

strony możemy zatem mówić o marketingu ekologicznym, z drugiej zaś

— o marketingu zaspokajania potrzeb niematerialnych22. O ile mar-

keting wyborczy i polityczny jest techniką osiągania celów w krótkim

czasie, o tyle narzędzia marketingu społecznego służą kształtowaniu

postaw zintemalizowanych — silnych, stabilnych i wewnętrznie ugrun-

towanych. Do takich efektów dochodzi się w procesie wpływu długoter-

minowego.



Badacze marketingu społecznego wskazują na dwa kierunki jego

rozwoju — pogłębienie i poszerzenie. Proces pogłębienia — zdaniem

R. Wiszniowskiego — wynika z coraz powszechniejszego odwoływania

się w praktyce marketingu tradycyjnego do wartości społecznych i hu-

manistycznych. W tym przypadku techniki marketingowe służą zaspo-

kajaniu i rozwiązywaniu problemów jednostek oraz grup ludzkich.

Proces poszerzania opiera się na założeniu, że sprzedaży mogą podlegać

także produkty niematerialne, takie jak: usługi, idee, instytucje, miejsca

i działania. Podmiotami sprzedającymi są natomiast instytucje publiczne,



22 R. Wiszniowski, Marketing w administracji publicznej, [w] A. Fereni, L Macek

(red.), Administracja i polityka. Wprowadzenie, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocław-

skiego, Wrocław 1999, s. 171



Rys. 5. Społeczna

kampania komunikacyjna

a marketing społeczny



JŁIK U?. ttUlUllllal.Hll-.Jtt pUUll^ŁŁlO. ^ŁŁ10.J.1Y^>.ŁŁ±6 ""'J"-'-"-.!* jJWIŁ^UJ.J^U.f,



samorząd terytorialny (marketing komunalny23) lub organizacje typu

non-profit2*. W ostatnich dziesięcioleciach obserwujemy ze strony tych

podmiotów wzmożone zainteresowanie technikami marketingu społecz-

nego. Do sięgania po nie zmuszają warunki rynkowe, w jakich przychodzi

nadawcom publicznym działać. Wolny rynek usług obliguje do kon-

kurencji. Zjawisko to występuje z dużym natężeniem szczególnie w Sta-

nach Zjednoczonych i w Europie Zachodniej.



Instytucje i przedsiębiorstwa publiczne, jak na przykład poczta,

telekomunikacja czy firmy transportowe realizujące usługi publiczne,

szkolnictwo publiczne i publiczna służba zdrowia wykorzystują narzędzia

marketingowe do poprawienia wizerunku, rozszerzania gamy usług i ich

promocji, lepszego zrozumienia i sprawnej reakcji na potrzeby klientów,

a także wyprzedzanie ich oczekiwań. Problemy finansowe przeżywają

liczne publiczne placówki kulturalne, jak muzea, domy kultury, biblio-

teki, teatry itp. Mając deficyt budżetowy, który często zagraża ich

egzystencji, zwracają się ku działaniom marketingowym. Obecnie znaczą-

ca część tych instytucji ma w strukturze zarządzania dyrektora do spraw

marketingu. Jak podaje Kotler, nawet amerykańskie agencje rządowe,

takie jak poczta (U.S. Postal Seryice) i armia (U.S. Army) zatrudniają

wysokiej klasy specjalistów i realizują plany marketingowe25.



Osobną kategorią są organizacje typu non-profit: kościoły i grupy

wyznaniowe, organizacje dziecięce i młodzieżowe, np. skautowe, charyta-

tywne, fundacje i wiele innych. Tracąc członków oraz wsparcie finansowe,

na nowo określają swoją misję i produkt sprzedaży, posługując się przy

tym technikami marketingowymi.



Najpełniejsze zastosowanie marketingu społecznego odnajdujemy

w społecznych kampaniach komunikacyjnych, które nazywa się także

kampaniami marketingu społecznego26.







Społeczna kampania komunikacyjna —————>• Kampania marketingu społecznego



23 A. Szromnik, Marketing komunalny. Rynkowa koncepcja zarządzania gminą,

„Samorząd Terytorialny", 1996, Nr 3, s. 7.



24 R. Wiszniowski, op. cit., s. 172.



25 Ph. Kotler, op. cK, s. 27.



26 Ph. Kotler, E. Roberto, Social Marketing: Strategies for Changing Public Behmior,

Free Press, New York 1990.



70 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 71



- , „ ——'^"rozum,,, MD ZIAŁ 3



oi^<i. puuuczną, której fragmentem jest także komunikowanie pub]' t?^l

Proces głębokiego przenikania mediów do życia społecznego i rneri'żr ^^1

saturacja pozwala na wskazanie trzech modeli komunikowania nnhri^ ' ^1



nego, które odpowiadają etapom rozwoju nowoczesnych społec2e'JB H

demokratycznych. ^[ -'^l



Modele komunikowania publicznego:



S;=C^ (JOŁECZNE KAMPANIE



"'^______-_ KOMUNIKACYJNE__________



Propagandowy model komunikowania wykształcił się nąiwcześni. ———'———————————————————



Cechuje się Jednokierunkowym przepływem informacji, hierarchizaS

publicznych oraz odwoływaniem się do emocji. Jest charakterystS M

dla początkowej fazy kształtowania się demokracji w XIX w. i w pierwsi •



p owle xx w. • Ze względu na charakter nadawcy i cel jego działania należy wyróżnić

Model marketingowy opiera się na zastosowaniu całej eamv in • kilka rodzajów kampanii komunikacyjnych:



strumentow i metod zainspirowanych przez techniki marketingu komer' i.l



cymego, stosowanych powszechnie przez biznes. Miejsce dóbr i usług f • Kampanie polityczne: wyborcze i propagandowe (cel: realizacja

t^—trJT07 prywatne P^edsiębiorstwa, zajmują inne produkty, • partykularnych interesów partii, ugrupowań politycznych lub ich

ka^^^^r^^^^^^yP01^^^^ l ^derow);



S-f p ^zay ^^P"!0 w roli sprzedawcy, publiczność zaś w roli • • Kampanie public relations (cel: promocja instytucji i przedsiębiorstw



^Stk^^^^ 'l prywLyclforaz osób); . ,



^eve \ \. /^^^y^^ych jako pierwszy polityk w historii • .Kampanie reklamowe (cel: sprzedaż artykułów konsumpcyjnych

zastosowa marketing w sferze publicznej. W Europie pojawił się na • i usług)-



przełomie lat pięćdziesiątych i sześćdziesiątych XX w. Dzisiaj model ten • » Kampanie społeczne (cel: realizacja interesów ogółu społeczeństwa).

jest stosowany powszechnie we wszystkich rodzajach kampanii oraz • P P v



^Sa^^^^^^ . . • We wszystkich tych kampaniach nadawcy posługują się tymi samymi lub

wyda,^ s-o^ef^^^^ widzenia mteresów społecznych • bardzo podobnymi technikami perswazyjnymi i marketingowymi w celu



rZwimę^jlmokraS l osi^cia założoneg0 efektu1-z teg0 powodu Diekiedy trudnojedn0-

publicznei i na racSnaInT- J' KODCeDtn^e s1? OD na debacle • znacznie określić charakter kampanii W każdej z nich stosuje się bowiem



o^iągnięZko^nTuTS^^^ | technikę reklamy, ale nie wszystkie są kampaniami reklamowymi-



72 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



me wszystkie są



1 D. McQuail, Mass Communication Theory, Sagę, London 1987, s. 268-270.



2 R. Wiszniowski, Reklama polityczna a komunikowanie masowe, [w:] B. Dobek-

-Ostrowska (red.). Studia z teorii komunikowania masowego. Wydawnictwo Uniwersytetu

Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 105.



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 73



is-Łinipctuic spwcwiic zaJmuJą si^ piuluuwiimciu lusilytucn l orgŁmi^.cu-Jl

publicznych, ale me są stricte kampaniami public relations, gdyż każda

z tych kampanii ma odmienny cel i służy realizacji innych interesów

nadawców3.



Co to jest zatem kampania społeczna i czym różni się ona od pozo-

stałych rodzajów kampanii komunikacyjnych?



DEFINICJA KAMPANII KOMUNIKACYJNEJ



KOMUNIKACYJ- Jedną z podstawowych form stosowanych w praktyce komunikowania

NE KAMPANIE publicznego jest kampania komunikacyjna.



SPOŁECZNE -



ISTOTA, |~~„~.,,'.,-

rvs AHA vTva Kampania komunikacyjna ma na celu spowodowanie specyficznych



U1AKAK1ŁK, ; pożądanych skutków u relatywnie dużej liczby osób w określonym

CELE czasie w konsekwencji kompleksowych, zorganizowanych działań

komunikacyjnych.



Kampania komunikacyjna jest zatem specyficznym działaniem komuni-

kacyjnym, które wyróżnia spośród innych tego typu aktywności:



• konkretny, jasno sprecyzowany cel;



• szeroka publiczność;



• określone ramy czasowe (od inauguracji do zakończenia kampanii);



• zespół powiązanych ze sobą i zaplanowanych wcześniej czynności

komunikacyjnych;



• profesjonalne zarządzanie kampanią i realizacja zadań przez zawodo-

wych komunikatorów.



Społeczne kampanie komunikacyjne mogą mieć różny zasięg, w zależno-

ści od stawianych celów, obszaru działania organizatorów kampanii

i grupy odbiorców, do której kampania jest adresowana. Z jednej strony

są to kampanie globalne o zasięgu międzynarodowym — światowym lub

kontynentalnym. Tego typu kampanie realizowane są najczęściej przez

organizacje międzynarodowe, takie jak ONZ, UNESCO, Światową Or-



3 B. Sobkowiak, Public relations jako forma komunikowania masowego, [w:] B. Dobek-

-Ostrowska, op. cft, s. 67.



74 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



ganizację Zdrowia, np. w 199S r. „Tydzień walki z rakiem" i „Urn bez

papierosa", „Światowy dzień sprzątania Ziemi", „Zdrowie dla wszystkich

w 2000 roku" i inne. Wspólnota, a obecnie Unia Europejska co roku orga-

nizuje kilka lub kilkanaście kampanii, np. w 1986 r. — „Rok bezpieczeń-

stwa na drogach", w 1987 r. — „Rok ochrony środowiska naturalnego",

w 1998 r. — kampania przeciwko narkomanii, prowadzona we wszyst-

kich krajach Unii Europejskiej, zarządzana przez Unię i realizowana

z jej budżetu.



Kampanie narodowe obejmują swym zasięgiem teren jednego państwa.

Kampanie społeczne podejmowane są z inicjatywy rządów, przez nie

finansowane i kierowane przez wyspecjalizowane agendy rządowe.

W 1989 r. rząd francuski przeprowadził trzydzieści sześć kampanii,

w których zaangażowanych było szesnaście ministerstw, dysponujących

ogólnym budżetem 236,7 min FF. Do kampanii rządowych często

włączają się inne podmioty, takie jak pozarządowe organizacje społeczne,

różnego rodzaju towarzystwa, instytucje, przedsiębiorstwa publiczne

i prywatne. W krajach Europy Zachodniej stało się powszechne zjawisko

uczestniczenia i współfinansowania kampanii mających na celu poprawę

bezpieczeństwa na drogach przez wielkie koncerny samochodowe

i przemysł motoryzacyjny. Na przykład francuski końcem Michelin od

wielu lat współpracuje z rządem przy organizacji tego typu przedsięwzięć.



Kampanie regionalne i lokalne skierowane są do publiczności zamiesz-

kującej określony obszar geograficzny, jak region, województwo, depar-

tament, gminę czy miasto. Organizatorami kampanii o takim zasięgu są

najczęściej regionalne i lokalne instytucje publiczne, przedsiębiorstwa

publiczne i prywatne, działające na danym terenie etc. Stałą praktyką

zdecydowanej większości władz regionalnych i lokalnych w krajach

Europy Zachodniej jest prowadzenie kampanii promocyjnych regionów,

departamentów, landów, województw, miast czy gmin. Częstymi temata-

mi podejmowanymi na tym poziomie jest ochrona środowiska, problem

bezrobocia, promocja lokalnych muzeów i ośrodków kultury, opieka

zdrowotna itp.



Społeczne kampanie komunikacyjne, ze względu na zasięg publiczno-

ści, mogą być kampaniami ogólnymi, adresowanymi do całego społeczeńs-

twa, lub kampaniami konkretnymi, skierowanymi do węższej grupy

odbiorców, do określonych warstw czy segmentów społeczeństwa,

w zależności od wieku, płci czy miejsca zamieszkania. I tak na przykład

wprowadzenie reformy opieki zdrowotnej na początku 1999 r. w Polsce

wymusiło na rządzie przeprowadzenie kampanii informacyjnej, która

była adresowana do całego społeczeństwa, gdyż każdy obywatel jest

potencjalnym pacjentem służby zdrowia. Natomiast kampania dotycząca



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 75



reformy ubezpieczeń, prowadzona w tym samym czasie, skierowana była

już nie do całości, lecz do osób w wieku produkcyjnym. Przykładem

konkretnej kampanii o wąskim zasięgu lokalnym, obejmującej populację

kobiet między 35 a 55 rokiem życia, może być program profilaktyki

chorób nowotworowych u kobiet, realizowany przez Urząd Miejski we

Wrocławiu w 1999 r.



Społeczne kampanie komunikacyjne, szczególnie te prowadzone na

szczeblu narodowym, są z reguły kampaniami totalnymi, bowiem do

ich realizacji angażuje się wszystkie możliwe środki komunikowania,

takie jak:



• masowe media elektroniczne i drukowane: telewizja, radio, prasa;



• środki komunikowania medialnego: listy i materiały informacyjne

przesyłane pocztą klasyczną do konkretnego odbiorcy, telefony, ulotki.,

poczta elektroniczna, Internet itp.; J



• środki komunikowania interpersonalnego, jak bezpośrednie spotkania

z agentami, festyny, konferencje itd. l|



W kampanii totalnej wszystkie te środki stosowane są jednocześnie w tym

samym czasie i na określonym terytorium w sposób planowy, zgodnie

z przyjętym wcześniej harmonogramem. Taki atak na odbiorcę (impact),

polegający na skumulowaniu wszelkich działań komunikacyjnych orga-

nizatorów kampanii, obliczony jest na optymalizację efektu kampanii.



CELE I CECHY SPOŁECZNYCH KAMPANII KOMUNIKACYJNYCH



Komunikowanie społeczne, jak już zaznaczono, ma służyć z założenia

rozwiązywaniu ważnych kwestii i problemów społecznych, jak na

przykład narkomania, alkoholizm, poprawa bezpieczeństwa na drogach,

zapobieganie chorobom cywilizacyjnym, promowanie zdrowego stylu

życia itp. Stanowi ono szeroki obszar działań, takich jak:



• zapobieganie złym i niepożądanym nawykom społecznym oraz wypad-

kom;



• edukacja społeczna (zdrowotna, ekonomiczna itp.);



• ochrona środowiska naturalnego;



• promocja wartości społecznych i obywatelskich, jak choćby motywo-

wanie obywateli do aktywnego uczestnictwa w podejmowaniu decyzji

publicznych.



76 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



i postawy ludzi na pożądane z punktu widzenia zasadniczych potrzeb

społecznych. Zadaniem społecznej kampanii komunikacyjnej nie jest

zatem realizacja partykularnych celów nadawcy, ale interesu społeczeńst-

wa jako całości. Jednak „interes społeczny" może być różnie pojmowany

przez poszczególne grupy społeczne. To, co dla jednych jest oczywiste, dla

innych będzie stanowić „zamach" na ich wolność osobistą, np. wprowa-

dzenie zakazu palenia tytoniu w miejscach publicznych spotyka się

z aprobatą osób niepalących, wywołuje niezadowolenie wśród palaczy.

Żaden nadawca publiczny nie dysponuje taką siłą, aby zmusić ludzi do

rzucenia nałogu palenia tytoniu, picia alkoholu czy spożywania nadmier-

nej ilości tłuszczów, może jednak uświadamiać, iż jest to szkodliwe

postępowanie zarówno dla jednostek, jak i dla całego społeczeństwa.

Statystki, prowadzone w wielu krajach na świecie, ukazują olbrzymie

koszty społeczne niepożądanych nawyków, jak: wydatki na leczenie,

odprawy pośmiertne, świadczenia z tytułu rent, zwolnień lekarskich,

koszty spowodowane zgonami itd.



Tak więc — pomimo kontestacji pewnej grupy obywateli — komuni-

kowanie społeczne wyraża powszechnie akceptowany interes ogółu społe-

czeństwa. Różnica między komunikowaniem społecznym a reklamą

i propagandą jest więc ewidentna. Reklama nakłaniająca do kupna

konkretnego towaru służy interesowi producenta reklamowanego pro-

duktu, propaganda natomiast jest komunikowaniem jednostronnym,

instrumentem realizacji interesów konkretnej grupy społecznej, np. partii

politycznej czy grupy nacisku.



Komunikowanie społeczne jest obiektywne, gdyż przekazy opierają się

na zbadanych i udowodnionych faktach, jak na przykład związek między

paleniem papierosów a wywołanym przez ten nałóg nowotworem płuc,

bezpieczeństwem na drogach i stosowaniem pasów bezpieczeństwa oraz

dostosowaniem prędkości pojazdu do warunków jazdy itd. Z naukowego

punktu widzenia nikt nie wątpi w pozytywny wpływ higienicznego stylu

życia i prawidłowego odżywiania się na stan zdrowia.



Komunikowanie społeczne odnosi się do postaw „idealnych", z punktu

widzenia jednostki i zbiorowości oraz jest niezbędne dla ich rozwoju

i postępu cywilizacyjnego. Z tego powodu komunikowanie społeczne

odgrywa rolę uprzywilejowaną w procesach komunikacyjnych.



Komunikowanie społeczne jest finansowane przez instytucje władzy

publicznej, takie jak na przykład rząd, parlament, prezydent. Na tych

instytucjach w demokracjach komunikacyjnych spoczywa obowiązek

prowadzenia społecznych kampanii komunikacyjnych i one ponoszą

odpowiedzialność za ich realizację.



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 77



Ht^\JŁ S. S. 1TAJ.JLJJ~K.VJ U Ł l J.UłJ.TJJ. JU. ^.LJ. kł-Ł VrXJJ.JVJJ-JJ. 1 A VJJ>.&



Kampanie społeczne mają za zadanie wpływanie na istniejące postawy

obywateli i modyfikowanie tychże postaw w kierunku pożądanym przez

nadawców. Zatem zawsze mogą pojawić się wątpliwości co do zasadności

działania komunikacyjnego oraz podejrzenia o manipulowanie i brak

uczciwości ze strony nadawców.



Kampanie społeczne, w przeciwieństwie do kampanii politycznych

propagandowych, reklamowych ipublic relations, oparte są na potrójnej

legitymizacji: ekonomicznej, politycznej i moralnej.



Legitymizacja ekonomiczna



Statystyki i analizy prowadzone przez dziesiątki lat w Europie Zachod-

niej, Ameryce Pomocnej i w innych krajach wysoko rozwiniętych wskazu-

ją jednoznacznie na olbrzymie wydatki rządów tych krajów, a także po-

szczególnych obywateli dotkniętych negatywnymi zjawiskami społecz-

nymi i wszelkiego rodzaju patologiami. Badania te potwierdzają, iż koszty

ekonomiczne są znacznie niższe, gdy tym zjawiskom i patologiom zapo-

biega się przez uświadamianie zagrożeń i informowanie społeczeństwa

o konsekwencjach. Z tego punktu widzenia, uwrażliwianie opinii pu-

blicznej na problemy związane na przykład z chorobami cywilizacyjnymi,

ochroną środowiska naturalnego, oszczędnością energii, przemocą w ro-

dzinie itp. i działania prewencyjne mają sens i podstawy ekonomiczne.



Legitymizacja polityczna



Wszelkie działania komunikacyjne, a kampanie społeczne przede wszyst-

kim, są bardzo drogimi przedsięwzięciami, dlatego mogą sobie na nie

pozwolić bogate kraje. Ale nawet tam budzą one wiele kontrowersji

i stanowią obiekt debaty publicznej, jak np. w Wielkiej Brytanii czy we

Francji W wielu państwach wydatki i sposób finansowania kampanii

komunikacyjnych jest dyskutowany w parlamencie, a następnie okreś-

lany w ustawach budżetowych. W niektórych krajach, np. anglosaskich,

inicjatywa w zakresie komunikowania społecznego pozostaje w rękach

premiera i poszczególnych ministerstw. Zatem to parlament legalizuje

w drodze głosowania działania komunikacyjne realizowane przez rządy,

ministerstwa i inne instytucje publiczne. Legitymizacja polityczna opiera

się na akceptacji komunikowania społecznego, przez najwyższe organy

władzy państwowej pochodzące z wyborów, dokonanych przez obywateli

przy urnach wyborczych.



78 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



i^egnymiwcJa moranw



Komunikowanie społeczne z założenia ma służyć dobru ogółu. Jego celem

jest walka z patologiami, dewiacjami, anomaliami oraz uwrażliwianie

opinii publicznej na zło i nieprawidłowości w dobrze pojętym interesie

obywateli. Komunikowanie społeczne ma informować, edukować i wy-

chowywać. Są to założenia idealne. W rzeczywistości mogą one zostać

wypaczone. Zawsze bowiem istnieje ryzyko, że nadawcy kampanii

społecznych, świadomie lub nie, włączą do nich elementy propagandy czy

reklamy, realizującej interesy konkretnych grup (np. partii politycznych)

czy jednostek (właścicieli przedsiębiorstw, polityków i innych). Aby

uniknąć tego typu pokus i odchyleń lub je zminimalizować, w niektórych

krajach, np. w Wielkiej Brytanii i USA, realizację zadań komunikacyj-

nych powierza się instytucjom niezależnym od władzy politycznej.



Ze względu na cele komunikowania społecznego, J. Lazar wymienia trzy



typy komunikowania:



TYPY



SPOŁECZNYCH • komunikowanie informacyjne (cel: wzrost świadomości i wiedzy in-



KAMPANII dywidualnej jednostki);



rmy/tTrNJTTA^YT * komunikowanie perswazyjne (cel: wykształcenie nowych postaw lub

KUMUJMKALYJ- ^^ ^ istniejących);



1'1'-'" • komunikowanie prowokujące do określonych zachowań (odwołuje się

do informacji i perswazji jako środków psychologicznego oddziały-

wania)4.



Na ich bazie wykształciły się trzy typy społecznych kampanii komunika-

cyjnych.



KAMPANIE MODYFIKUJĄCE POSTAWY I ZACHOWANIA OBYWATELI



Celem tego typu kampanii jest modyfikacja istniejących postaw i wpływ

na zachowania indywidualne oraz zbiorowe obywateli. Przedmiotem

oddziaływania są zjawiska związane z bezpieczeństwem, zdrowiem,

środowiskiem naturalnym, patologie społeczne, dewiacje czy przesądy,

które są nieprawidłowe z punktu widzenia interesu społecznego i stano-



4 J. Lazar, Sociologie de la commimication de mass, Annand Colin, Paris 1991,

s. 170-171.



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 79



TT-ŁŁ^ A»/Ł**Ł*V Ł.Ł*^yAV/Ł,*/AAA»/, J.a.uJ-^L^ U^LL^W k*<^U -l.Jj^lA UłW^mCL pUUZlCU-l/ Ud. &-UJ^



grup tematycznych.



Bezpieczeństwo



• zapobieganie wypadkom na drogach i propagowanie bezpiecznej jazdy

(stosowanie pasów bezpieczeństwa, zachowanie prędkości dostosowa-

nej do warunków, abstynencja w czasie prowadzenia pojazdu, kontrola

techniczna samochodów), szczególnie w okresach wzmożonego ruchu

podczas wakacji i świąt;



• zapobieganie wypadkom przy pracy, w domu, w czasie wypoczynku

(góry, woda); ;



• bezpieczeństwo publiczne (zapobieganie włamaniom i kradzieżom,'

rozbojom, chuligaństwu itp.).



Zdrowie



• powstrzymywanie i zwalczanie nałogu palenia papierosów, alkoholiz-

mu, narkomanii, lekomanii itp.;



• promocja zdrowego stylu życia i odżywiania się;



• zapobiegania chorobom: serca, układu krążenia, nowotworom, AIDS

itd.;



• higiena jamy ustnej i zapobieganie chorobom zębów.



Zachowania społeczne



stosowanie antykoncepcji;



walka z przemocą w rodzinie, ze złym traktowaniem dzieci i kobiet;



przeciwdziałanie przemocy, seksizmowi, rasizmowi;



promocja solidarności z osobami starszymi, ułomnymi, inwalidami,

imigrantami;



promocja woluntariatu;



zachęcanie do udziału w akcjach humanitarnych międzynarodowych

i krajowych (np. walka o prawa człowieka, pomoc poszkodowanym

w klęskach żywiołowych).



Ochrona środowiska naturalnego



• przeciwdziałanie zanieczyszczeniom wody, gleby i powietrza;



• walka o utrzymanie czystości lasów, parków i rezerwatów przyrody;



• kontrola jakości wody i skażeń radioaktywnych;



80 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



• zapoDiegame cnorooom wywołanym sKazemem sroaowisKa natural-

nego;



• ochrona zwierząt;



• zapobieganie pożarom lasów;



• zbieranie i selekcjonowanie odpadków.



Edukacja ekonomiczna



• inflacja5;



• bezrobocie;



• oszczędzanie energii elektrycznej, surowców, wody, benzyny, ciepła

itd.;



• ochrona interesów konsumenta;



• przeciwdziałanie nielegalnemu zatrudnieniu.



KAMPANIE INFORMACYJNE



W ramach kampanii informacyjnych rząd oraz inne instytucje publiczne

składają sprawozdania ze swojej działalności, ujawniają dane statystycz-

ne i dzielą się z obywatelami wiedzą, do której dostęp zapewnia im prawo.



Informacja o charakterze społecznym



Do tej grupy zalicza się te kampanie, które mają na celu informację oraz

wyjaśnienie procesów (np. integracja Polski z Unią Europejską), zjawisk,

nowych przepisów (np. zmiany w przepisach ruchu drogowego), norm,

rozporządzeń, popularyzowanie wiedzy o wprowadzanych reformach

(np. kampania informacyjna o nowym systemie emerytalnym w roku 1999

w Polsce) itp.



Informacja o charakterze ekonomicznym



Informacja ekonomiczna dotyczy upublicznienia danych statystycznych

i wskaźników rozwoju gospodarczego, jak: budżet państwa, wojewódz-

twa, gminy, poziom dochodu narodowego brutto i na jednego mieszkań-

ca, wskaźniki inflacji, bezrobocia, tempa rozwoju, wzrostu cen towarów

i usług itd.



5 W latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych AC na zlecenie rządu Stanów

Zjednoczonych prowadziło kampanie mające na celu uświadomienie i wyjaśnienie

społeczeństwu zagrożeń związanych z inflacją, informowało o źródłach problemu i sposo-

bach zapobiegania.



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 81



KAMfATNIŁ rKUMUJĄl^Ł 1T<IB111 U^JŁ l UOŁiUlJl rUBL.ILZrSK •



^r



Ten typ kampanii społecznych może budzić pewne kontrowersje, gdyż

granica, jaka dzieli je od kampanii public relations w biznesie i polityce

w niektórych przypadkach okazuje się bardzo wątła. O ile public relations

prywatnych firm ma kreować ich dobry wizerunek i reputację, tak

zadaniem tego typu kampanii społecznych jest promocja usług i „produk-

tów" oferowanych przez szeroki krąg instytucji publicznych oraz samych

instytucji.



Promocja instytucji publicznych



W krajach Europy Zachodniej prowadzi się wiele takich kampanii,

między innymi promujących zarówno instytucje publiczne, jak: merost-

wo, rada departamentalna, ministerstwo, kampanie promujące kraj,

region, miasto czy gminę.



Wskazuje się ich atuty po to, aby przyciągnąć kapitał i inwestorów, ale

promuje się także te, które są podległe administracji publicznej, takie jak:



banki narodowe, poczta, telekomunikacja, koleje państwowe, transport

komunalny, straż pożarna, policja, placówki edukacyjne, muzea, teatry,

biblioteki, domy kultury, wojsko itd.



Jak wskazują liczne przykłady w krajach Europy Zachodniej, decyzje

o przeprowadzeniu takich kampanii podejmuje się na skutek spadku

zaufania społecznego do tych instytucji (np. do policji) lub zachwiania ich

pozycji na rynku z powodu pojawiającej się konkurencji ze strony przed-

siębiorstw prywatnych (np. telekomunikacji, poczty, kolei, transportu

itp.). Ten typ kampanii odpowiada kampaniom public relations prowa-

dzonym przez prywatne firmy i posługuje się tymi samymi technikami.



Promocja „produktów" i usług publicznych



Tak jak kampanie reklamowe mają za zadanie zwiększyć sprzedaż dóbr,

usług i artykułów konsumpcyjnych, tak ten typ kampanii społecznej służy

„sprzedaży" produktów i usług oferowanych przez instytucje publiczne.

I tak np.:



• urzędy administracji publicznej popularyzują nowe procedury obsługi

obywateli (np. serwis internetowy);



• znane są kampanie promujące nabór do wojska, policji i straży

pożarnej;



• urzędy pracy i zatrudnienia prowadzą kampanie zachęcające bezrobot-



nycn ao uaziam w Kursacn zawoaowycn, pozwalaj ącycn na zmianę

zawodu, skłaniające do uczestnictwa w grupach terapeutycznych

i innych formach aktywności;



• poczta promuje serie znaczków, karty telefoniczne, nowe usługi;



• banki narodowe wprowadzają w obieg nowe monety, usługi i produkty;



• kolej i transport miejski (np. we Francji) reklamuje zniżki na bilety

w okresach wakacyjnych, bilety tygodniowe, dzienne itp.



Jak już zaznaczono, podstawowym celem współczesnych kampanii

komunikacyjnych jest ingerencja w system postaw i zachowań odbiorcy

ŚRODKI oraz ich modyfikacja zgodnie z ogólnie akceptowanym interesem spo-

MODYFIKOWA- łecznym. Każde działanie komunikacyjne tego typu wpływa na kom-

NIA POSTAW ponenty postawy człowieka, takie jak:



I ZACHOWAŃ



• element poznawczy, tj. na wiedzę jednostki dotyczącą tematu kampanii;



• element emocjonalny, tj. na opinię będącą interpretacją posiadanej

przez jednostkę wiedzy na temat przedmiotu kampanii;



• element motywacyjny, czyli inaczej tendencję do zachowań, która jest

wynikiem modyfikacji wiedzy i opinii na temat przedmiotu kampanii,

dokonanych pod jej wpływem.



W państwie demokratycznym prawo określa formy i środki, jakie może

stosować nadawca w procesie komunikowania: są to psychologiczne

środki modyfikacji postaw i zachowań, jak informacja i perswazja, oraz

środki prawne, takie jak zmuszanie i kontrola.



PSYCHOLOGICZNE ŚRODKI MODYFIKOWANIA POSTAW



Informacja i perswazja są fundamentalnymi środkami modyfikacji postaw

i wpływu na zachowania. Większość badaczy przyznaje jednak rację

J. Ellulowi, który podkreśla, że to właśnie perswazja przez długie lata

stanowiła centralny problem procesów komunikacyjnych6, do tego

stopnia, że w latach sześćdziesiątych większość badań nad komunikowa-

niem była równoznaczna z badaniami nad tym zagadnieniem. To

zjawisko nie było przypadkowe. Wynikało ono z zapotrzebowania ze

strony praktyków komunikowania, przede wszystkim polityków i twór-

ców reklamy, którzy byli żywotnie zainteresowani zwiększeniem skutecz-



6 J. Ellul, Propagandes, Armand Colin, Paris 1990, s. 261.



82 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 83



nosi;! swuil-ll plJU;JK.ti^uw. z-, icgu LLii^uŁy miłymi puwoau lidu Aa.ga.u-



nieniem tym przeprowadzono liczne badania empiryczne, których

owocem jest bogata literatura.



Perswazję traktuje się jako jednokierunkowy proces pobudzania

zarówno na poziomie interpersonalnym, jak i masowym. Autorzy

podkreślają jego transakcyjny, symboliczny i kontrolny charakter.

Komunikat perswazyjny operuje na jednym z trzech poziomów:



• wzywa do zmiany istniejącej postawy i zachowania;



• wzmacnia istniejące już, ale słabe postawy;



• formułuje nowe, nieistniejące wcześniej postawy.



Skuteczna kampania perswazyjna powinna składać się z komunikatów



operujących na każdym z tych poziomów, bowiem publiczność jest



zróżnicowana pod względem siły, trwałości i znaku postawy. Badania



wykazały, że komunikowanie perswazyjne może być bardzo skuteczne Kys. 6. Psychodynamiczna



w procesach uczenia się i socjalizacji, strategia perswazji



Perswazja odwołuje się do dwóch elementów: wiedzy (informacji)

i opinii. Wiedza rozumiana jako znajomość faktów, dotyczących przed-

miotu postawy, otwiera drogę do zmiany postawy. Opinia jest natomiast

interpretacją wiedzy, nadaje jej sens, ciężar i rolę. Pozwala ona jednostce

ocenić wartość i określić pozycję w stosunku do niej. Opinia przychylna

na temat przedmiotu postawy powoduje, że jednostka chętnie przyjmuje

przekazy, które utwierdzają ją w dotychczasowym przekonaniu. Opinia

nieprzychylna sprawia, że jednostka odrzuca otrzymane przekazy.

Formowanie opinii jest procesem wtórnym i odbywa się po otrzymaniu

informacji. Wiedza i uformowana pod jej wpływem opinia stanowią

podłoże, na którym dokonuje się zmiana zachowania. Wiedza, opinia

i zachowanie stanowią trzy podstawowe wskaźniki, które pozwalają

analitykom dokonywać pomiaru efektywności kampanii.



M. DeFleur i S. Ball-Rokeach zaprezentowali trzy perswazyjnej

strategie:



• psychodynamiczna strategia perswazji, mająca zastosowanie w komu-1

nikowaniu masowym;



• socjokulturowa strategia perswazji, odnosząca się do komunikows

interpersonalnego;



• strategia perswazyjna konstrukcji znaczenia, sięgająca do

semiologicznej7.



•—————— flj Kys. 7. Socjokulturawa



7 M. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Theories of Mass Communication, Longman, Nei|H strategia perswazji

York 1989, s. 279-293.



PERSWAZYJNY PRZEKAZ

MEDIALNY

(MASOWY)



wymienia lub uruchamia

CZYNNIK POZNAWCZY

(INTELEKTUALNY)

POSTAWY



ZMIENIONY CZYNNIK

POZNAWCZY

wpływa na/lub formuje

WIDOCZNE ZACHOWANIA







PRZEKAZ PERSWAZYJNY

> r



określa lub redefiniuje

POTRZEBY, NORMY SPOŁECZNE,

ROLE, POZYCJE SPOŁECZNE itd.



formujących lub zmieniających definicje

SPOŁECZNEJ APROBATY ZACHOWAŃ

CZŁONKÓW GRUPY



doprowadza do

ZMIANY KIERUNKU

ZACHOWAŃ



84 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 85



PERSWAZYJNY PRZEKAZ

MEDIALNY

(MASOWY)



dostarcza lub zmienia



ZNACZENIA/SENS



ZNACZENIA



nadają

Kys. 8. Strategia KIERUNEK DZIAŁANIA

perswazyjna konstrukcji



znaczenia



Perswazja jest najskuteczniejszym środkiem modyfikowania postaw

i zachowań społecznych. Ma jednak ograniczony zasięg. Nigdy nie jest

tak, że wszyscy odbiorcy zmienią się pod wpływem kampanii perswazyj-

nej, która jest efektywna w określonym stopniu. Analiza francuskich

kampanii społecznych wskazuje, że perswazja może zmodyfikować

postawy i zachowania w granicach około 30 proc. uczestników procesu8.

Kampanie perswazyjne niosą ze sobą także pewne ryzyko w postaci tzw.

efektu negatywnego. Powstaje on wówczas, gdy kampania jest źle

zorganizowana, korzysta z niedostatecznej liczby środków przekazu i jest

^yt krótka. Praktycy sugerują, aby kampanie takie nie były zbyt

nachalne i brutalne, bo to może wywołać efekt bumerangowy.



Sys. 9. Dystrybucja

środków modyfikowania

indywidualnych postaw

i zachowań obywateli

w społeczeństwie

demokratycznym



PERSWAZJA (P)



ZACHOWANIA

DOBROWOLNE



REGLAMENTACJA



(R)



KONTROLA

(K)



ZACHOWANIA WYMUSZONE

PRZEZ ŚRODKI PRAWNE



O proc.



100 proc.



s. 20.



M. Le Net, La communication sociale, Wyd. La documentation franęaise. Paru 1988,



86 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



Ze względu na ograniczony zasięg wpływu komunikowania perswazyj-

nego, rolę komplementarną odgrywają techniki prawnej reglamentacji

zachowań: zmuszanie i kontrola.



W granicach obowiązującego w państwie prawa, instytucje publiczne

posiadają moc wywierania wpływu na zachowania ludzi, narzucając

obowiązujące normy, tworząc przepisy i rozporządzenia. Zmiana za-

chowań na skutek zmuszania nie zawsze musi iść w parze z rzeczywistą

zmianą postaw. Ktoś zapina pasy bezpieczeństwa w samochodzie po to,

aby uniknąć mandatu, a nie dlatego, iż wierzy w to, że ich używanie

podniesie jego bezpieczeństwo w czasie jazdy. W niektórych przedsiębior-

stwach pracownicy nie palą papierosów nie dlatego, iż są przekonam

o szkodliwości tytoniu, ale z powodu rygorystycznego zakazu palenia

papierosów. Zmuszanie prowokuje relatywnie dużą zmianę u ludzi

w krótkim czasie, ale nie może wpłynąć całkowicie na zmianę zachowań

w kierunku pożądanym przez nadawcę.



ZACHOWANIE

100 proc



K



Rys. 10. Ewolucja



zachowań indywidualnych —



pod wplywem perswazji,



reglamentacji i kontroli P



ciągle] O proc



CZAS



Instytucje władzy publicznej mają w swych kompetencjach funkcje

kontrolne i to pozwala im na karanie zachowań obywateli niezgodnych

z istniejącymi normami prawnymi, np. policjant ma prawo do ukarania

kierowcy mandatem, gdy nie stosuje pasów bezpieczeństwa w samo-

chodzie lub każdej osoby za palenie papierosów w miejscach objętych

zakazem palenia tytoniu. Kontrola jest przede wszystkim środkiem

o charakterze prawnym, ale ma także wymiar psychologiczny. Sam fakt

istnienia w świadomości możliwości ukarania, wpływa modyfikująco na

zachowania jednostek. M. Le Net zwraca uwagę na sposób prowadzenia

kontroli. Autor uważa, że jedynie kontrola ciągła, a nie jej brak lub

występowanie kontroli epizodycznej, wywołuje pożądany efekt9.



9 Ibidem, s. 25..



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 87



A-rt^-nwwł-^i^ l c



100 proc.



Jtys. J/. Zmiana zachowań



w warunkach kontroli ' __ _____________



słabej lub nieistniejącej O proc. CZAS



FAZA fAZA



ZACHOWANIE FAZA °S»BNIĘO» KMOWIBM



KONTROLI KONTBOU KONTKOU



100 proc. r:



p

2?ys. 12. Zmiana zachowań '



pod wpływem kontroli

epizodycznej



W procesie modyfikacji postaw i zachowań szczególną wagę przypisuje

się procesom perswazji, których istota polega na kształtowaniu silnych

postaw, a te z kolei generują odpowiadające im zachowania. Jednak, jak

już zaznaczono, perswazja ma ograniczony zasięg oddziaływania. Z tego

powodu technika ta powinna być wspierana przez prawne środki

reglamentacji zachowań, zgodnie z zasadą kompleksowości trzech

środków modyfikacji postaw i zachowań — perswazji, zmuszania

i kontroli, które zastosowane razem wydatnie podnoszą efektywność

procesu zmian10. Wniosek ten warto poddać pod rozwagę polskim

praktykom komunikowania społecznego.



Organizacja kampanii w zakresie określenia tematu, koncepcji i realizacji,

opiera się na wiedzy naukowej i doświadczeniu praktyków komunikowa-

ORGANIZACJA nią społecznego. Wszelkie kampanie komunikacyjne, w tym również

SPOŁECZNYCH społeczne, są bowiem profesjonalnymi działaniami komunikacyjnymi,



KAMPANII —————



fOMT INTTK'A r'V T lc ®" Dobek-Ostrowska, Środki modyfikacji postaw i zachowań w komunikowaniu

A.U1V1 UrNmAt. I J- spolecznym, [w:] Zeszyty Naukowe WSO im. T. Kościuszki „Poglądy i Doświadczenia",

NYCH nr 2/1996, s. 74.



88 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



angażującymi specjalnie do tego celu przygotowany personel, specjalis-

tów z różnych dziedzin, jak socjologowie, psycholodzy, komunikolodzy,

dziennikarze, specjaliści w zakresie organizacji i zarządzania, marketingu,

public relations, prawnicy, ekonomiści, media buyer11, statystycy, infor-

matycy, twórcy i technicy reklamy, artyści oraz przedstawiciele wielu

innych dziedzin niezbędnych do realizacji kampanii Przebieg, a także

efekty kampanii odzwierciedlają stopień profesjonalizmu zatrudnionych

przy jej organizacji osób.



Współczesne kampanie komunikacyjne składają się z kilku fun-

damentalnych etapów, z których jedynie jedna odbywa się z udziałem

szerokiej publiczności:



• prekampania;



• faza organizacji i realizacji kampanii;



• dyfuzja kampanii;



• ocena kampanii.



PREKAMPANIA



Na fazę tę składają się wszystkie działania poprzedzające realizację kam-

panii komunikacyjnej. Z reguły w tym okresie zaangażowana jest grupa

specjalistów bezpośrednio zainteresowanych konkretnym problemem

społecznym. Może to być ministerstwo zdrowia, edukacji, opieki społecz-

nej, ochrony środowiska itp., do których docierają informacje oraz rapor-

ty o narastającym i potęgującym się negatywnym zjawisku czy patologii

społecznej, np. narkomanii wśród dzieci i młodzieży, niepokojącym tem-

pie wzrostu chorób cywilizacyjnych, dewastacji środowiska naturalnego.



Faza formułowania problemu i badań



Kompetentne instytucje rozpoczynają fazę formułowania problemu.

Stawiają one pytania, takie jak:



• Skąd i dlaczego pojawiło się negatywne zjawisko lub patologia

społeczna?



1' Specjalista w zakresie kupna i sprzedaży przestrzeni reklamowej i czasu antenowego

przeznaczonego na reklamę.



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 89



• Jała jest icn zasięg l należenie;



• Jakie pociąga to za sobą konsekwencje i jakie są ich koszty społeczne?



• Jakie jest odchylenie od normy?



• W jaki sposób usunąć problem i jak osiągnąć stan pożądany?



W tej fazie prowadzone są studia i analizy, badania ankietowe i son-

dażowe, obserwacje, czyli cały system badań empirycznych, których

celem jest dokładne rozpoznanie negatywnego zjawiska i odpowiedź na

postawione uprzednio pytania. Tego typu badania zostają najczęściej

zlecane instytucjom i osobom, profesjonalnie zajmującym się danym

problemem, np. placówkom badawczym i naukowym, ośrodkom badania

opinii publicznej, lekarzom, psychologom, statystykom, ekonomistom,

socjologom, informatykom i innym. A



m



Faza poszukiwania i prac nad modelem przyszłej kampanii ^|



Inicjatorzy i organizatorzy kampanii społecznej, dysponując odpowied-

nim materiałem badawczym i wnioskami opracowanymi na ich pod-

stawie, mogą przystąpić do stawiania hipotez, tworzenia scenariuszy

i wstępnego modelowania kampanii Z reguły przygotowuje się kilka

scenariuszy kampanii, z których — po przeprowadzeniu symulacji i oceny

wstępnej — wybiera się najlepszy.



Faza oceny wstępnej



Fazę tę uważa się za najważniejszy etap prekampanii. Tu bowiem

sprawdza się hipotezy, formułuje cele, podejmuje decyzje, które następnie

zostaną realizowane w kolejnych fazach. Prowadzi się tutaj:



• studia nad kosztami skuteczności kampanii, nad tym, jak zmak-j

symalizować efektywność działań przy konkretnym budżecie ka

panii;



• testy wrażliwości modelu kampanii w zależności od ważności i zna

nią poszczególnych jej elementów;



• testy przypadkowości, weryfikujące reakcję modeli na zmianę

riów oceny,



• testy trwałości, wskazujące wrażliwość modeli na zastosowanie w prakj

tyce12.



" M. Le Net, op. cft, s. 84.



Tego typu analizy mają pomoc organizatorom Kampanii . wyborze

najlepszego modelu kampanii oraz zracjonalizować budzę kampanii

przy kierowaniu się celami.



FAZA ORGANIZACJI I REALIZACJI KAMPANII



Faza ta składa się z kilku podetapów i tak samo jak prekahania i'est

niewidoczna dla odbiorców.



Ogólna organizacja kampanii



Organizm inspirujący i finansujący kampanię komunikiy^a (ho

prezydent, rząd, ministerstwo, inna instytucja publiczna luhyrywatnal

rozpoczyna fazę organizacji kampanii od podjęcia decyzji, zakresie

stopnia świadczenia usług w jej realizacji przez zawodowych omunika-

torów, tj. profesjonalnych agencji komunikacyjnych lub s;c,alistów

w dziedzinie komunikowania. W praktyce bowiem żadnąQst„t„p,o

publiczna, a także prywatna nie dysponuje tak szerokimi Sukturami

i personelem, które mogłyby zrealizować kampanię od płatku do

końca własnymi siłami. Pozostaje zatem kwestia, w jak^ stooniu

zaangażować profesjonalistów: czy zdecydować się na glob^g świad-

czenie usług, czy pozostać przy fragmentarycznym świadczy usłue



Globalne świadczenie usług polega na zleceniu prze: nadawcę

pierwotnego (inicjator i główny finansujący kampanię) Pwadzenia

kampanii przez profesjonalne instytucje usługowe, znajdują gig noża

jego organizmem. Tymi instytucjami mogą być agencje komn^acyine

reklamowe, marketingowe, public relations, wszyscy zewnętrz doradcy

eksperci, konsultanci itp., którzy w procesie komunikowania, nadaw-

cami wtórnymi. Istotą tego typu usług jest delegowanie^gzelkich

uprawnień w zakresie tworzenia, realizacji i dyfuzji kanonu y^z

zrzucenie odpowiedzialności za powodzenie bądź porażkę, r kraiach

wysoko rozwiniętych, gdzie istnieje duża konkurencja na r^u usłue

w zakresie komunikowania, nadawca pierwotny wybiera reeułv

nadawców wtórnych na drodze przetargu, w zależności ofcaprezen-

towanych przez nich koncepcji całego przedsięwzięcia. W tym-^ypadku

rola nadawcy pierwotnego zostaje poważnie ograniczona do /tyczenia

celów, wyboru podstawowych elementów konstytucyjnych amoanii

takich jak: slogan, tekst, spot, oraz do wyznaczenia budżel operacji

W praktyce jednak nie oznacza to całkowitego odcięcii^adawcy

pierwotnego od uczestnictwa w procesie realizacji kampanii'. względu



90 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKA-JNE 91



na łan tmansowama kamiami jest on zaangażowany w lazie jej

przygotowywania i wymaga ninimalnych kompetencji w tej dziedzinie.

Taki sposób prowadzenia tempami był charakterystyczny w latach

pięćdziesiątych i sześćdziesietych w Stanach Zjednoczonych, a także

w Europie w początkowej fazie organizacji społecznych kampanii

komunikacyjnych w latach sedemdziesiątych i osiemdziesiątych (z wy-

jątkiem Wielkiej Brytanii).



Fragmentaryczne świadczone usług występuje wówczas, gdy nadawca

pierwotny jest głównym zarzedzającym, twórcą i realizatorem kampanii

odpowiedzialnym za całość j;j przebiegu oraz obecnym we wszystkich

fazach. Jednak w niektórych przypadkach potrzebuje on wsparcia

zewnętrznych profesjonalistów bądź wyspecjalizowanych agencji, np.

w celu zrealizowania spotu elewizyjnego lub przeprowadzenia badań

rynkowych. Zaangażowanie nadawcy wtórnego ma jedynie fragmen-

taryczny i komplementarny óarakter w stosunku do nadawcy pierwot-

nego, ma pomóc w ocenie pikowanych i podejmowanych akcji, a także

optymalizację zastosowania lostępnych środków. Taki sposób prowa-

dzenia kampanii cieszy się współcześnie dużym zainteresowaniem.

Nadawca pierwotny bierze la siebie całkowitą odpowiedzialność za

przebieg prowadzonego dziaania, swobodnie podejmuje decyzje, ma

możliwość kontrolowania spsobu finansowania przedsięwzięcia.



W fazie ogólnej organizacj kampanii następuje podział odpowiedzial-

ności w łonie organizmu naawcy pierwotnego, powołanie formalnych

struktur i przydział kompdencji. Przełożony instytucji inspirującej

i finansującej ze swego buiżetu kampanię, np. prezydent, premier,

minister, wojewoda, burmistc itd., powołuje pod swoim kierunkiem lub

osoby przez niego delegowana radę, składającą się z ekspertów w zakresie

tematu kampanii, autorytetóy moralnych i naukowych, reprezentantów

tych grup zawodowych, którch problem bezpośrednio dotyczy i którzy

są zainteresowani jego rozwijaniem bądź przynajmniej zminimalizowa-

niem jego kosztów społecznyh. Rada pełni z reguły funkcję nadrzędną,

zajmuje się decyzjami ogólnym, a nie szczegółowymi, wyznacza kierunki

l definiuje główne cele przelsięwzięcia.



Strukturą wykonawczą, la której spoczywa największa odpowie-

dzialność i ciężar realizacji kmpanii jest dyrekcja lub zarząd kampanii.

Osoba stojąca na jej czele, z eguły wybierana przez radę kampanii, jest

związana ze strukturami wewnętrznymi organizmu nadawcy pierwot-

nego. W Europie Zachodmej,ip. we Francji jest to najczęściej wiceminis-

ter do spraw komunikowani ministerstwa, którego dotyczy tematyka

kampanii, a jego współpraco\nicy tworzą dyrekcję kampanii Zespół ten

Jest ekipą operacyjną odpowiedzialną za realizację poszczególnych



CldUUW JLCilIIpCillll. -L-/ J Ik/JYI^Jd S^CLill^aŁIŁŁ W J Ul^l 0. ZA^WU^LJ.ZiŁlJ^ll X^.UŁlaUll.CLŁl~



tów, ekspertów lub profesjonalne agencje, wybiera środki i techniki

realizacji, ona decyduje o wyborze konstytutywnych elementów kam-

panii, takich jak: slogany, hasła, spoty, plakaty czy reklamy oraz kontro-

luje budżet kampanii.



Nadawca pierwotny dodatkowo powołuje radę audiowizualną. Gru-

puje ona ekspertów w różnych dziedzinach, takich jak: środki masowego

przekazu, socjologowie, twórcy, plastycy, reżyserzy itp. Opinia członków

tej rady na temat przygotowanych ofert filmów, plakatów czy reklam, ma

pomóc dyrekcji kampanii w ocenie propozycji i dokonaniu ostatecznego

wyboru.



Przygotowanie koncepcji i realizacja kampanii



W tej fazie kampanii komunikacyjnej zostaje nadany konkretny zarys,

którego ramy tworzą:



• cele, którym ma służyć kampania;



• budżet, jakim dysponuje nadawca;



• wstępne badania nad rentownością przedsięwzięcia;



• wstępna analiza efektywności działania.



Na podstawie zarysu kampanii opracowuje się harmonogram kampanii,

podejmuje się zasadnicze decyzje, takie jak czas trwania kampanii, wybór

środków masowego przekazu, optymalizacja finansowego planu mediów,

zakup przestrzeni i czasu reklamowego itd. Prowadzi się badania nad

wiodącym sloganem i hasłem kampanii, testuje się je, a następnie

dokonuje wyboru. W procesie przygotowania kampanii ważną rolę

odgrywają studia nad komunikatami telewizyjnymi, radiowymi, praso-

wymi, plakatami itd. Opierając się na ich wynikach realizuje się próbne

przekazy i poddaje się je ocenie. Dopiero wówczas następuje definitywna

produkcja spotów audiowizualnych, audytywnych, przekazów praso-

wych, plakatów, billboardów i innych technik wspierających kampanię.



DYFUZJA KAMPANII



Dyfuzja kampanii stanowi jedyny etap przebiegający z udziałem publicz-

ności. Profesjonalnie przygotowaną kampanię rozpoczyna konferencja

prasowa oficjalnie lansująca kampanię. W okresie trwania tej części

kampanii odbiorcy są atakowani całą serią przekazów, emitowanych



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 93



t_l • • J- • . ~ --" •"•"""-•"• "s^ yn.^t^O.Ł\\ • nerWSZe PUriCUlUUC SLUUla llclU &.cŁlllpilŁliaiIll JiLUŁllLlIł"'-"-".?.]"./"" ^..^TI—



telewizja, radio i prasa, ale także coraz częściej przez nowe media, wt^ dzono w okresie międzywojennym XX w. W tym czasie w badaniach nad

intemet. Ważną stroną kampanii J-est J-ej wizualna oprawa, na kt?1 cTRAT^GIE propagandą zarówno w Europie Zachodniej, jak ? w Stanach Zjed-

kładają się wielkie billboardy, plakaty, ulotki, wszelkiego typu mater,0? ^ATPANn noczonych (L. Doob, H. Lasswell, S. Tchakhotine i inni) dominował,

informacyjne, docierające do odbiorców różnymi drogami. Środlc^ ^'^TOArYT odziedziczony z poprzedniego stulecia model bodziec -reakcja i po-



wspieraJącymi są coraz częściej organizowane specjalne infolinie dv?' KOMU"^^1-1- ^^ła pod jego wpływem teoria mechanistyczn^go oddziaływania

ry w miejscach publicznych pełnione przez kompetentne osoby,'a S. ^CH propagandowego. Teoretycy zakładali, że każdy proces perswazji realizo-

ze wszystkie imprezy i wydarzenia towarzyszące, jak np. konferenri wany przez środki masowego przekazu przynosi pożądane efekty.

manifestacje koncerty, wystawy itp. W profesjonalnie prowadzon01 Badania te opierały się na wątłych podstawach metodologicznych, miały

Kampanii dyfuzji towarzyszy kontrola zarówno procesu rozpowszech wiele niedociągnięć i odwoływały się raczej do psychologii „intuicyjnej"

mania. Jak i efektów wywoływanych przez zmasowane uderzenie, p^ niż do rzetelnych analiz naukowych.



ca y ten okres prowadzi się badania publiczności i jej reakcji na poszew O?11116 l koncepcje pierwszego pokolenia analityków kampanii ko-

gome Komunikaty. W każdej chwili nadawca powinien być gotowy na munikacyjnych zostały zarzucone w połowie lat czterdziestych między

mooyliKację bądź wymianę przekazów, jeśli ich odbiór jest kontrowersyf innymi pod wpływem badań empirycznych prowadzonych pod kierun-

ny. walc elastyczności i konsekwentne trzymanie się przyjętego scenariu kiem P. Lazarsfelda. Stopniowo odchodzono od koncepcji dominującego

sza Kampanii może niekiedy zakończyć się jej niepowodzeniem, wpływu mediów na odbiorców. Zaczęto podkreślać znaczenie relacji



interpersonalnych wśród odbiorców, towarzyszących idyfuzji każdej kam-



POSTKAMPAISJIA panii w mass mediach. Wskazywano na rolę liderów grt^PY (model dwu-

Ł^ stopniowego przepływu informacji P. Lazarsfelda i E. Katza) oraz na całą



p , . . •l sieć kontaktów międzyludzkich zachodzących w ro»dzinie, środowisku

i.ostKampama stanowi ostatni etap przedsięwzięcia. Dla profesjonalnie B rówieśniczym, grupie zawodowej, towarzyskiej, w związku wyznaniowym



aziałaJącegoorganizatorajestonmezwykleistotny.Wtejfaziemierzysię rr itp. (teoria wielostopniowego przepływu informacjii J. Klappera).

wszystkie wskaźniki, prowadzi się wnikliwe badania sondażowe, an- W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych praktycy i teoretycy



Kierowe, statystyczne, porównawcze i inne, które mają na celu określić komunikowania społecznego zaczęli przywiązywać tforaz większą wagę

cieKtywnosc przeprowadzonej operacji. Opracowuje się raporty finan- do związków komunikowania na poziomie masowym i interpersonalnym

sowę, analizuje koszty kampanii, przeprowadza się ostateczny bilans w ramach kampanii. McAlister, analizując udane kampanie społeczne

na ™z mpa11"' wskazu•le ^-l6-!słabe 1 dobre strony, wyciąga się wnioski przeciwko paleniu papierosów, podkreślił wzajemnie uzupełniającą się

p. ' ' . rolę komunikowania masowego i interpersonalnego. gComunikaty media-

uoorze zorganizowana i sprawnie przeprowadzona społeczna kam- me były tak skonstruowane, aby przekazywać wiedzę; na temat zagrożeń

parna komunikacyjna niewątpliwie wzmacnia wizerunek nadawcy pier- związanych z paleniem tytoniu oraz wpływać na positawy odbiorców za

wornego, a więc instytucji publicznej podejmującej się realizacji i finan- pomocą perswazji. Komunikowanie interpersonalne służyło instruowa-

sująceJ przedsięwzięcie. Zyskują na tym prezydent, premier, minister, niu i powstrzymywaniu od nałogu, wspomagając tym samym oddzia-

wojewoaa i mm aktorzy publiczni oraz kierowane przez nich urzędy. Ich lywanie komunikatów emitowanych przez media. Komplementarne ko-

puDiiczne wystąpienia w trakcie inauguracji, trwania i po zakończeniu munikowanie prowadzone na obu poziomach jednocześnie wzmacniały



Kampanii stwarzają dobrą okazję do działań public relations, wzmac- skuteczność procesów informacyjnych i perswazyjnych, wpływając istot-



mających prestiż mstytucii . • i. ' ^^ • i •

•' J j me na zmianę zachowań w długim okresie.



^ Do podobnych wniosków doszli naukowcy amierykańscy, którzy

^v prowadzili w latach siedemdziesiątych badania w' stanie Kalifornia

J w ramach Stanford Heart Disease Prevention Progfram's. Poddali om

^| wnikliwej analizie efekty trwającej trzy lata kampaniii, której celem było

U informowanie na temat tego typu chorób oraz sprowokowanie u odbior-



94 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 95



wv/T» &Jm^u^LL »T ^v^ La *^* »» *AWŁl A fJUWUV^ W UA^CL^U VłV/ l,Jf ^ZJtt^yłJU UI10I"UU SOI U<1 l./lCl^



zmniejszenie ryzyka zachorowalności. Publiczność przekonywano do

rzucenia palenia papierosów, kontroli konsumpcji alkoholu, redukcji

nadwagi i do aktywności fizycznej. Ze względu na dużą populację

hiszpańskojęzyczną kampania była prowadzona w dwóch językach.

Dyfuzja komunikatów odbywała się poprzez trzy media: prasę, radio

i telewizję. Utworzono trzy grupy. W miasteczkach Gilroy i Watsonville

mieszkańcy otrzymywali te same przekazy medialne. W Watsonville byli

oni dodatkowo obiektem zainteresowań ze strony agentów, którzy

w sytuacjach kontaktów interpersonalnych nakłaniali ich do określonych

zmian. W miejscowości Trący nie prowadzono żadnej kampanii, a jej

mieszkańcy stanowili grupę kontrolną. Rezultat kampanii był pozytyw-

ny: wzrosła świadomość i wiedza na temat ryzyka zachorowalności,

ograniczono konsumpcję cukru, obniżono spożycie alkoholu i palenie

papierosów. Tym samym zmniejszyło się prawdopodobieństwo choroby

serca w populacji mieszkańców objętych kampanią. Przy czym wskaźniki

zachorowalności w Watsonville, objętego dodatkowo komunikowaniem

interpersonalnym, były niższe niż w Gilroy. W Trący, gdzie nie prowa-

dzono żadnej kampanii, liczba zachorowań wzrosła13.



Powodzenie tego eksperymentu było znamienne. Te same techniki

zaczęto stosować z powodzeniem w wielu kampaniach przeprowadza-

nych w latach następnych, dotyczących edukacji zdrowotnej społeczeń-

stwa nie tylko w Ameryce Pomocnej i w Europie, ale także w krajach Trze-

ciego Świata, gdzie media mają duży autorytet i cieszą się zaufaniem od-

biorców. Eksperyment kalifornijski wykazał, jak znacząca może być siła

oddziaływania mediów w połączeniu z komunikowaniem interpersonal-

nym. Zmienił on także postrzeganie komunikowania społecznego i spo-

łecznych kampanii komunikacyjnych w krajach wysoko rozwiniętych.



Od lat pięćdziesiątych do dzisiaj powstało wiele koncepcji, zwracają-

cych uwagę na różne elementy kampanii, których pominięcie czy

zbagatelizowanie może mieć niekorzystny wpływ na jej efektywność.

W analizach z lat sześćdziesiątych podkreślano znaczenie czynnika

wiarygodności nadawcy, a także kompetencji komunikatora i zaufania do

niego. Badania nad efektywnością kampanii wskazywały, że nie wystar-

czy tylko motywować odbiorców do działania, ale także należy prezen-

tować konkretne zachowania i instruować co do sposobu postępowania'.

kiedy, gdzie, w jaki sposób. Kolejnym czynnikiem powtarzającym się

w pracach licznych autorów była kwestia powtarzalności komunikatów.

Argumentowali, że dzięki częstej emisji przekazów, po pierwsze — dotrze



13 J. Lazar, op. cit., s. 175-176.



96 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



biorców, po trzecie — zoptymalizuje proces dekodowania komunikatu.



McGuire, autor sześcioetapowego modelu procesu perswazyjnego

(faza ekspozycji komunikatu, uwagi, zrozumienia, refleksji, zapamiętywa-

nia, zmiany)14, postulował jego zastosowanie w praktyce. Uważał, że błąd

popełniony na jednym z trzech pierwszych etapów decyduje o efektywno-

ści całego procesu komunikowania: zamyka możliwość recepcji i akcep-

tacji przekazu, a następnie jego zapamiętania i w konsekwencji zmiany

postawy.



Ciągle aktualna pozostaje strategia stopniowania, oparta na studiach

R. Mertona, w których autor poddawał analizie problem wpływu komu-

nikowania masowego na odbiorcę. Według tej koncepcji, dobra kam-

pania komunikacyjna opiera się na realizacji kolejnych stopni:



1) komunikat informuje odbiorców w sposób emocjonalny i impresyjny;



2) komunikat przedstawia pożądane działania, zachowania i postawy;



3) komunikat prowokuje odbiorców do porównania ich własnych

postaw i zachowań do tych postulowanych przez nadawcę;



4) komunikat wprowadza odbiorców w stan zwątpienia co do prawid-

łowości własnych postaw i zachowań i co do sensu ich kontynuacji;



5) odbiorcy, którzy ocenili swoje postawy i zachowania jako wadliwe,

podejmują próby odrzucenia ich i zastąpienia przez te, wskazywane

przez nadawcę komunikatu;



6) komunikat zawiera rozwiązanie natychmiastowe i szybkie w postaci

dokładnej instrukcji działania;



7) komunikat pochwala tych, którzy dokonali zmiany postaw i za-

chowań, ganiać pozostałych15.



Nie wszystkie jednak kampanie są kampaniami udanymi. Proces perswa-

zji nie jest bowiem prostym, automatycznie działającym mechanizmem.

Badacze wskazują, że efekt kampanii jest uzależniony od wielu czynni-

ków. C. Hovland, a później McGuire, na podstawie prowadzonych przez

siebie studiów empirycznych, wskazali na konfrontację postaw wyjścio-

wych publiczności i postaw sugerowanych przez nadawcę. Jeżeli między

nimi istnieje dysonans, to wówczas może pojawić się tzw. zjawisko oporu

w stosunku do przekazu. W konsekwencji następuje jego odrzucenie,

a efekty są odwrotne w stosunku do zamierzonego przez nadawcę.



14 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wyd. Astrum, Wroc-

ław 1999, s. 34



15 J. Lazar, op. cft, s. 17Ł



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 97



- T. ^^*-——->.——, —— ~^--- .. "-—-—»"..>-»^^. p.i.Ł^n.iŁ^J" J-"-—t-yul.u



wywołany brakiem wiarygodności komiunikatora. Tak jest w przypadku Kraj Globalne Kraj Wydatki

kiedy odbiorca łączy komunikat ze źródłem o wątpliwej reputacji' wydatki na reklamę

Później, gdy przestaje już kojarzyć przekaz z mało wiarygodnym reklamę w przeliczeniu

nadawcą, pod wpływem zawartej w tymi przekazie argumentacji często ^ Inld dolarów^ na ^^

zmienia opinię. Tę odroczoną w czasie; reakcję publiczności określa się (w dolarach)

jako efekt uśpienia.



Innym elementem, który ma znaimienny wpływ na efektywność stany Zjednoczone 94,750 Stany Zjednoczone 397,11



kampanii jest problem filtru przekaz16. Ten fenomen jako pierwszy ^Brytania ^843 ST 22&

odnotował P. Lazarsfeid, analizując kiampame polityczne. Badacz ten RFN 5,430 Emiraty Arabskie 214,25

dostrzegł na podstawie analizy publiczności radiowej programów dla Kanada 4^465 Norwegia 186,43

mniejszości narodowych, że ludzie nie cihcą czytać artykułów prasowych Francja 3,292 Kanada 175,79

ani słuchać emisji radiowych, którymi niie są zainteresowani. Przykładem Brazylia 2,453 Katar 148'81

ilustrującym to zjawisko może być kampania informacyjna przepro- wiocny'1 ?9^0 Sz?^ 136^65

wadzona w 1947 r. w Cincinatti w Staniach Zjednoczonych, a dotycząca Hiszpania l',67l Japonia 106^13

światowej roli ONZ. Kampania trwała sześć miesięcy, a emisja komuni- Szwajcaria 1,486 Wielka Brytania 103,61

katów odbywała się za pośrednictwem wszystkich dostępnych wówczas Szwecja 1,134 RFN 59,86



technik przekazu. S. Star i H. Hughes przeprowadziły badania w zakresie Tabela 6 Wydatki na Finlandia u22 Francja 53193

ekspozycji selektywnej w tej kampanii. Jfedna osoba na dziesięć badanych ^amę 'społeczną na Sn^pur 50,29

zapamiętała główny slogan kampanii,, który był prezentowany przez świecie w 1985 r.17 ——————————————————————————————————'—



kanały radiowe 150 razy tygodniowo. Badaczki doszły do wniosku, iż



zadziałał w tym przypadki.rodzaj filtra: odbiorcy nie byli zainteresowani ^ światowej czołówce, oprócz USA, znajdują się najzamożniejsze

tematyką kampanii, mc albo bardzo maiło wiedzieli o ONZ i me zdawali ^ ^ J ^ ^anada, Australia, Wielka Brytania, Niemcy,

sobie sprawy z rangi tej, dopiero co powstałej, organizacji. Badania te p .^ ^ ^akże małe, lecz bogate państwa europejskie. Wysoką pozycję

potwierdziły istnienie zjawiska ekspozycji selektywnej, od którego zależy ^ ^ ^ . ^^ Arabskie, Katar i Singapur (tab. 6).

włączenie uwagi, percepqa i zapamiętanie przekazu. ^ ^^y ^p^ ^o^znych, tak samo jak wszystkich innych



kampanii komunikacyjnych, można ująć w czterech kategoriach:



l. Koszty zakupu czasu {przestrzeni reklamowej: telewizja, radio, prasa,



Jak podkreślano wielokrotnie, na szeroko zakrojone społeczne kampanie kino, reklama zewnętrzna, jak: afisze, plakaty, billboardy itd.

komunikacyjne mogą pozwolić sobie najbogatsze kraje, bowiem koszty 2. Koszty techniczne związane z realizacją komunikatów i całością prac

BUDŻET takich przedsięwzięć są bardzo wysokie. W 1985 r. czterdzieści siedem nad kampanią (spoty reklamowe, reklama prasowa, ilustracje, druk,

KAMPANII najlepiej rozwiniętych państw świata przeznaczyło na reklamę społeczną fotografie, koszty produkcji itp.).



w mediach sumę 146 miliardów dolarów, z czego same tylko Stany 3. promocja: wydatki są uzależnione od charakteru kampanii. Mogą być

Zjednoczone wydały blisko 95 miliardów dolarów, tj. około 70 proc. przeznaczone między innymi na organizację wystaw i ekspozycji,

Także w Stanach Zjednoczonych reklamodawcy ponoszą najwyższe reklamę bezpośrednią, wydawnictwa (ulotki, broszury), demonstracje,

koszty w przeliczeniu na jednego obywatela, pokazy.



4. Koszty administracyjne przeznaczone na funkcjonowanie organizmu

nadawcy, tj. pensje personelu i pracę biura, honoraria dla zewnętrz-



16 B. Dobek-Ostrowska, op. dt., s. 36.



17 M. Le Net, op. ci'(., s. 51.



98 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 99



Rys. 13. Ewolucja budżetu ^// 2 "^

rządowych kampanii // '"

spolecznych we Francji ____l l vs•^\________ 3



od 1982 do 1997 r.18 ^———l————\———^ °o<SS———Ź——o 2



fA^ w mfc FF) S § g E- - S ^ S •"



18 Comp^ d-informatia, ^ernanentales, Bilan 1997.



100 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE



nych konsultantów, specjalistów, dla agencji i innych zleceniobiorców,

koszty studiów, analiz, badań sondażowych itp.



Najwyższe koszty zarządzający kampaniami ponoszą z tytułu zakupu

czasu i przestrzeni reklamowej. Najdroższym medium jest bezsprzecznie

telewizja. W dalszej kolejności jest to prasa codzienna: narodowa,

regionalna, lokalna, tygodniki i inne magazyny, reklama zewnętrzna,

radio i kino. Badania porównawcze, prowadzone w USA i w krajach

zachodnioeuropejskich wskazują, że wydatki te pochłaniają około 50

proc. budżetu całej kampanii. Media stanowią także główny kanał

przepływu komunikatów, osiągając często poziom 90 proc. przewidzia-

nych w kampanii działań komunikacyjnych.



W latach dziewięćdziesiątych, w wyniku kryzysu ekonomicznego,

w wielu krajach Europy Zachodniej budżet na rządowe kampanie

społeczne został poważnie zredukowany, co widać na przykładzie Francji

(rys. 13). Mimo że przeznacza się obecnie mniej środków finansowych, to

są one wydawane efektywniej i lepiej zarządzane. Wynika to między

innymi z faktu profesjonalizowania się obszaru komunikowania publicz-

nego, a także z coraz większej kontroli społecznej, jakiej poddawane są

działania instytucji publicznych w tym zakresie.



SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 101



CZĘŚĆ n



KOMUNIKOWANIE

POLITYCZNE



CZĘŚĆ n



KOMUNIKOWANIE

POLITYCZNE



ROZDZIAŁ 4



ISTOTA KOMUNIKOWANIA

POLITYCZNEGO



Komunikowanie polityczne jest stosunkowo młodą dziedziną badań

akademickich. Samo pojęcie pojawiło się w drugiej połowie XX w.



POJĘCIE i bardzo szybko weszło do języka nauki, publicystki i środków masowego

KOMUNIKOWA- przekazu. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych wielu aktorów

łmht politycznych chętnie stosowało to nowe określenie, zastępując nim



» mocno zużyty i pejoratywny termin propaganda. Zdaniem G. Thoverona



,., • t l l- l • Jt • -J l • rr l -.L



zabieg ten miał głębokie podłoże ideologiczne. Zwolennicy tzw. nowego

komunikowania politycznego głosili, że zjawisko propagandy jest typowe



> t dla zamkniętych systemów politycznych — autorytarnych i totalitarnych.

|jgy Natomiast w systemach demokratycznych politycy komunikują się

?jf z obywatelami1.



PODEJŚCIA TEORETYCZNE DO KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO



W rozwoju badań nad komunikowaniem politycznym odnajdujemy

różne podejścia teoretyczne. Odbijają się w nich paradygmaty obowiązu-

jące w danym okresie rozwoju nauk społecznych. Podejścia te akcentują

różnorodne elementy, takie jak dialog, strategię, zachowania, system,

a nawet konstrukcję rzeczywistości społecznej.



1 G. Thoveron, La communication politigue aujourd'hui, Editions Uniyerritaires,

Bnuelles 1990, s. 16.



ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 05



ł-oaejscie Denawioralne



Z perspektywy czasowej jest to pierwsze i zarazem najstarsze podejście do

komunikowania politycznego. Wywodzi się od H. Lasswella i jego

modelu komunikowania perswazyjnego z 1948 r. oraz matematycznej

teorii komunikowania, zaprezentowanej w 1949 r. przez C. Shannona

i W. Weayera i ich modelu przepływu sygnałów. Wszyscy trzej autorzy

interpretowali komunikowanie jako proces linearny, jednokierunkowy

stanowiący sumę takich czynników, jak: nadawca, przekaz, kod, kanał

i sytuacja. Podstawowym punktem analizy jest efekt, tj. zmiany wywołane

w postawach i zachowaniach odbiorcy.



W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych takie podejście odnaj-

dujemy między innymi w pracach:



• G.A. Millera („komunikowanie jest takim działaniem, w którym

informacja jest przenoszona z jednego punktu do drugiego");



• D.A. Berło („komunikujemy się poprzez wpływanie, w celu osiągnięcia

efektu odpowiadającego naszym intencjom");



• politycznych behawiorystów — H. Eulau, S.J. Eldersvelda i M. Jano-

witza („komunikowanie jest procesem, w trakcie którego polityczne

wpływy są uruchamiane i przenoszone między instytucjami władzy

i zachowaniami wyborczymi obywateli")2.



Momentem zwrotnym dla rozwoju koncepcji behawioralnych, jak i dla

całości badań nad komunikowaniem politycznym, była praca I. de Solą

Pool, opublikowana w 1968 r. Autor ten zdefiniował komunikowanie

polityczne jako:



„[...] działanie instytucji politycznych, obciążonych zadaniem dyfuzji informacji, idei

oraz kształtowania postaw odpowiadających interesowi tych instytucji"3.



Od tego czasu — jak zaznacza D. Nimmo — badania, głównie amery-

kańskich naukowców, koncentrują się wokół czterech zasadniczych

problemów:



• propagandy;



• analiz wyborczych;



2 Ibidem, s. 22.



3 L de Solą Pool, Political Communication, [w:] Internalional Encyclopaedia of the

Sodal Sciences, 1968.



106 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



• efektu komunikowania masowego;



• stosunku między mediami, opinią publiczną i władzą publiczną4.



W początkowej fazie badań, kiedy jeszcze nie stosowano pojęcia „ko-

munikowanie polityczne", studia nad propagandą odgrywały fundamen-

talną rolę. Potwierdzają to publikacje H. Lasswella z okresu między-

wojennego i z lat czterdziestych, a w latach pięćdziesiątych i sześćdzie-

siątych prace psychosocjologów z Uniwersytetu Yale poświęcone mecha-

nizmom perswazji, prowadzone pod kierunkiem C. Hovlanda. Współ-

cześnie tendencja ta pozostaje na uboczu głównych kierunków badań.



Analizy wyborcze i studia nad efektem komunikowania masowego

zainicjował w latach czterdziestych P. Lazarsfeid i zespół jego współ-

pracowników z Biura Stosowanych Badań Społecznych Uniwersytetu

Columbia5. Wskazywali na wpływ komunikowania podczas kampanii

wyborczych. Ten wątek podjęła w kolejnych dziesięcioleciach liczna

grupa socjologów i komunikologów, koncentrujących się na efekcie

komunikowania masowego (np. E. Katz i J. Klapper), efekcie długoter-

minowym i bezpośrednim w kampanii wyborczej (np. M. DeFleur,

M. McCombs i D. Show oraz G. Gerbner).



Badania empiryczne prowadzone w latach siedemdziesiątych, były

jeszcze wyraźnie zdominowane przez linearny model Lasswella i przesad-

ną analizę efektu komunikowania masowego. W tym czasie pojawia się

jednak nowe spojrzenie na problematykę komunikowania politycznego.

Studia coraz częściej oscylują wokół zagadnień komunikatora politycz-

nego i masowego oraz ich wzajemnych relacji, języka politycznego,

perswazji, kanałów, typów publiczności i ich zachowań, a także efektu

komunikowania politycznego i wyborczego.



Podejście strukturalno-funkcjonalne



Komunikowanie polityczne jest w tym ujęciu rozważane w kontekście

społeczeństwa rozumianego jako kompleksowy system stosunków i okreś-

lane przez procesy interakcyjne zachodzące między elementami systemu

politycznego oraz jego otoczeniem. Różne systemy, które tworzą

społeczeństwo, jak system polityczny, ekonomiczny, kulturalny i inne,

wymieniają się informacjami. Cyrkulacja informacji zapewnia adaptację



4 D. Nimmo, Political Communication Theory and Research: Ań Overview, [w:] B.D.

Ruben (ed.), Communication Yearbook l, Transaction Books, New Brunswick 1977.



5 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wyd. Astrom, Wroc-

ław 1999, s. 48.



ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 107



każdego z systemów do jego otoczenia. System, wymiana, równoowaga są

koncepcjami kluczowymi, które zastępują takie pojęcia, jak: cczynni]a

transmisja i efekt, stosowane w podejściu behawioralnym. Znamidennajest

definicja R. Fagena z 1966 r., który mówi, że:



„[...] komunikowanie polityczne to działanie komunikacyjne, które jest {polityczne

gdyż jego konsekwencje — rzeczywiste lub potencjalne, wpływają na funkcgonowanie

systemu politycznego".



Badacze reprezentujący to podejście uwypuklają problem komumikowa-

nia, polityka natomiast jest dla nich zagadnieniem drugorzędmym. Za

pionierów tego podejścia uważa się:



— K.W. Deutscha6, który wzbogacił je o analizę cybernetyczną;



— G.A. Almonda i J.S. Colemana7 związanych z analizą funkcjonalną;



— D. Eastona8, koncentrującego się wokół analizy systemowej.



K.W. Deutsch twierdzi, że komunikowanie nie ma własnej, neutralnej

egzystencji. Według niego polityką jest wszystko, co można analizować

w kontekście komunikowania: „Rządzenie jest przede wszystkim kwestią

komunikowania"9. Przepływ informacji jest odpowiednio filtrowany po

to, aby prowadzić do decyzji. Zdaniem badacza, skuteczność systemu jest

warunkowana przez cztery czynniki: wagę informacji, niezbędlny czas

potrzebny systemowi do zareagowania, korzyść osiąganą dzięki! każdej

poprawnie przeprowadzonej operacji oraz przemieszczenie celów komu-

nikowania.



Dla G.A. Almonda komunikowanie jest dynamicznym elementem

systemu politycznego, od którego zależą inne procesy, takie jak: socja-

lizacja, rekrutacja czy partycypacja. To właśnie komunikowanie decyduje

o efektywności zmiany systemu jako artykulacji i agregacji interesów.



W systemowej koncepcji D. Eastona komunikowanie nie jest: obecne

jako centralny punkt analizy. Jednak wszystkie zbudowane przez niego

modele oparte są na tej samej zasadzie — wymianie informacji między

systemem i jego otoczeniem. Żądania i ich podpory, które przedostają si?

z otoczenia do systemu politycznego, są następnie przekształcane

w decyzje i powracają do środowiska w postaci sprzężenia zwrotnego.



6 K.W. Deutsch, The Nerves of Govermnent. Models of Political Conmmnication

and Control, The Free Press, New York 1963.



7 G.A. Almond, J.S. Coleman, The Politics of the Developping Areas, Princeton

University Press, Princeton 1960.



B D. Easton, Analyse du sysleme poUtique, Colin, Paris 1974 (wyd. amer. 1965).

9 J. Gerstle, La commmication politufue, PUF, Paris 1992, s. 25.



108 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



TT t/v/»-»VJi3WA— "—"•-.»•———-—~ -—-^-—J^



władzy jako sieć, które wraz z lobbingiem są odpowiedzialne za proces

komunikowania, natomiast partie polityczne tworzące system traktuje się

jako agentów komunikowania. Kwestia rozwoju i transformacji systemu

interesowała wielu autorów, czego wynikiem są studia nad relacjami

między instytucjami i organizmami komunikowania, rozwojem sieci i rolą

środków masowego przekazu jako agentów zmian społecznych. Komuni-

kowanie jest przedstawiane jako zmienna wyjaśniająca poziom par-

tycypacji politycznej, edukacji czy urbanizacji. Nowsze koncepcje z lat

osiemdziesiątych uwypuklają problem rozwoju politycznego, rozumiane-

go jako konstrukcja infrastruktury komunikowania, pozwalająca na

dotarcie do każdego członka społeczeństwa. Podkreślają one także

demokratyczny charakter rozwoju, polegający na wzmocnieniu wpływów

członków tego systemu na kierowanie nim poprzez ich włączenie

i uczestnictwo w sieciach komunikowania10.



Podejście interakcyjne



To podejście, wywodzące się z koncepcji dramaturgicznej I. Goffmana

i symbolicznego interakcjonizmu, zostało zauważone przez M. Edelmana

pod koniec lat siedemdziesiątych11. Opiera się ono na założeniu, że

komunikowanie jest formą, a zarazem zbiorem interakcji, które są

atomami społeczeństwa. Dla interakcjonistów komunikowanie nie ogra-

nicza się do stosowania symboli, tj. znaków i kodów (intersubiektywizm

komunikowania). W ich rozumieniu całe zachowanie jest komunikowa-

niem. Podejście to—w przeciwieństwie do systemowego — ujmuje ko-

munikowanie polityczne jako działanie strategiczne, w którym dochodzi

do konfrontacji aktora z przeciwnikiem (prakseologia komunikowania).

V. Lemieux postrzega je jako:



»[•••] gr?> która rządzi całością środków władzy, takich jak środki materialne,

symboliczne, informacyjne, prawne czy ludzkie"12.



Analiza komunikowania politycznego przez pryzmat podejścia interak-

cyjnego pozwala na konfrontację „wydarzeń", o których opowiadają

aktorzy polityczni w celu stworzenia lub konsolidacji zbiorowej tożsamo-



10 I. Galnoor, Steering the Polity. Communication andPolitics in Israel, Sagę, London

1982.



n M. Edelman, Constructing the Political Spectocle, Chicago University Press,

Chicago 1988.



12 V. Lemieux, Lejeu de la comnamication politupie, „Revue canadienne de Science

politique", 1970, Nr 3.



ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 09



"—-» — — • • ————-— •• -——J- -I^AW v» U.\ŁŁ,CS. OJ. y VAV^ ^.Ł ^^ArfU. Ł«a\; l J. SclUJ.y^-l"*- c«-&*'^J-^ W.



Taki punkt widzenia pozwala także na obserwację pracy środków

masowego komunikowariia pod kątem snucia intryg w codziennym życiu

politycznym oraz stawianie hipotez co do ostatecznego efektu, wywołane-

go takimi działaniami.



Do nowszych koncepcji z tej grupy zaliczyć należy teorię konwergen-

cji symbolicznej E.G. Bormanna. Badacz ten, odwołując się do dramatur-

gizmu Burke'a i Goffmaritna, stara się zrozumieć i wytłumaczyć zjawisko

zbiorowej iluzji, jej powstawanie, krzepnięcie oraz narzucanie innym13.



Na problem zbiorowych uczuć (unpression) zwraca uwagę także P.M.

Hali14. Autor wymienia (dwie zasadnicze techniki manipulowania zbioro-

wymi odczuciami:



• kontrola przepływu Wormacji poprzez takie procedury, jak: za-

trzymywanie lub intenisyfikacja przepływu informacji, utrzymywanie

w tajemnicy, rutynowe postępowanie z informacją, regulowanie

charakteru i rytmu przepływu komunikowania;



• zastosowanie wzmocciień symbolicznych, w publicznym procesie

perswazji (rozumianyrm jako spektakl), w postaci całej gamy symboli

werbalnych i niewerbalnych, wzmacniających lub podtrzymujących

pozycję aktorów politycznych, biorących udział w przedstawieniu.



Podejście dialogowe



Podejście dialogowe jest 'wypośrodkowaniem dwóch zaprezentowanych

wyżej koncepcji — intenakcjonizmu symbolicznego (intersubiektywizm

komunikowania) i interaikcjonizmu strategicznego (prakseologia komu-

nikowania). Model dialogowy opiera się na idei konsensu wypracowanego

w drodze debaty publicznej. Jest przedłużeniem tradycji filozoficznej

wywodzącej się od Arystotelesa, zakładającej, że ludzie (obywatele) mogą

rozważyć dzielące ich opiinie w dyskusji opartej na argumentach po to,

aby ustalić wspólny purnkt widzenia15.



Takie podejście do koimunikowania politycznego reprezentuje przede

wszystkim J. Habermas \w koncepcji sfery publicznej. W pracy z 1962 r.

badacz ten podjął się historycznej rekonstrukcji reklamy politycznej od

czasów starożytnych, prz»;ez feudalizm i kapitalizm, aż do czasów, kiedy



13 E.G. Bormann, The Forrce ofFantasy. Restoring the American Dream, SIU Press,

Carbondale 1985, s. 42.



14 P.M. Hali, Une analisise symbolique-interactionniste de la politique, [w:] J.-G.

Padioleau (ed.), L'opinion pubLlique, Paris 1981 (tekst w j. ang. wydany w 1972 r.).



15 J. Gerstle, op. cit., s. 332.



110 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



U.Cia U3,L»±1CŁ J^J \-i\^ŁiŁm-^fy±. U^'JL«, u^'v/ w WYŁY/ YV UJ-LU I.\^^LŁŁŁŁ\^J Łiu^if^ M ^iium i 11*. fiT^i



politycznej16. Kilka lat później autor zaprezentował teorię działania

komunikacyjnego, którą można rozpatrywać w kategoriach uniwersal-

nego pragmatyzmu. Rozważa on dwa typy społecznego działania

komunikacyjnego:



— niestrategiczne, nastawione na wzajemne porozumienie się aktorów,

współpracujących ze sobą i koordynujących swoje działania;



— strategiczne, w którym aktorzy ukierunkowani są na osiągnięcie

sukcesu i realizację partykularnych interesów kosztem pozostałych

uczestników procesu komunikowania17.



Zdaniem Habermasa, prawdziwy konsens jest możliwy do osiągnięcia

jedynie w sytuacji idealnego komunikowania, tj. takiego, w którym mamy

do czynienia z symetrycznym dialogiem. W dialogu tym uczestnicy są

partnerami i mają w pełni możliwość odegrania swoich ról bez presji oraz

podporządkowania się. Taka sytuacja komunikacyjna jest pozbawiona

dominacji. Pozwala na działanie zgodne z racjami publicznymi, na

których opiera się przecież istota demokracji.



Do przedstawicieli tej grupy należy także zaliczyć C. Muellera, który

definiuje komunikowanie polityczne jako:



„[...] dyskusję o problemach politycznych, stawkach w grze politycznej i ideach

o publicznym charakterze"18.



Wydaje się, że właśnie w tym podejściu możemy odnaleźć korzenie

powstałych w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych koncepcji

komunikowania publicznego (np. P. Zemor).



Zaprezentowane wyżej podejścia: z jednej strony behawioralne

i strukturalno-funkcjonalne, z drugiej natomiast interakcyjne i dialogowe,

w sposób zasadniczy ukształtowały bogatą myśl teoretyczną ostatnich

dziesięcioleci XX w. Do współczesnych badaczy, których poglądy istotnie

zaciążyły na komunikowaniu politycznym jako dyscyplinie studiów

akademickich, należy zaliczyć między innymi: R. Dentona i G. Wood-

worda (1998), B. McNaira (1995), J. Blumlera i M. Gureyitcha (1995),



16 J. Habermas, L'espace public. Archeologie de la publicite comme dimension

constitutive de la societe bourgeoise, Payot, Paris 1978 (wyd. niem. 1962 r.).



17 J. Habermas, Teoria działania komunikacyjnego, PWN, Warszawa 1999, s. 165 (wyd.

niem. 1981).



18 C. Mueller, The Politics of Comnamication, Oxford University Press, New York

1973.



ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 111



(1996), a z autorów francuskojęzycznych, często mało znanych i niedoce-

nianych, B. Miege'a (1989), G. Thoyerona (1990), R. Debraya (1991),

J. Gerstle (1992), S. Rodota (1999) czy G. Leclerca (1999) i innych.'



DEFINICJA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO



Komunikowanie polityczne jest trudne do zdefiniowania. Wynika to ze

złożonych i niejednoznacznie rozumianych terminów komunikowanie

oraz po Utyka. Oba pojęcia są jednak ściśle związane. Jak podkreśla J. Ger-

stle, polityka nie mogłaby zaistnieć bez komunikowania, a społeczeństwo

bez umiejętności komunikowania byłoby bezmyślnym tworem19.



W literaturze przedmiotu odnajdujemy olbrzymią liczbę definicji,

akcentujących różnorodne ujęcia komunikowania politycznego. Przed-

stawienie ich wszystkich jest zatem niemożliwe. W tym miejscu zostaną

zaprezentowane jedynie najnowsze koncepcje, pochodzące z lat dziewięć-

dziesiątych, które zdaniem autorki są najbardziej znaczące dla rozwoju

badań nad komunikowaniem politycznym.



Definicja Dentona i Woodworda



Według P. Dentona i G. Woodworda komunikowanie polityczne jest nie

tylko procesem, ale także strategią. W ich stanowisku można zatem

dostrzec symbiozę podejścia behawioralnego i dialogowego. Autorzy

definiują je jako publiczną debatę na temat:



• przeznaczenia publicznych dochodów;



• oficjalnej władzy, która podejmuje zgodnie z obowiązującym prawem

decyzje ustawodawcze i wykonawcze;



• oficjalnych sankcji, które pozwalają nagradzać lub karać w imieniu

państwa;



• społecznego znaczenia takich pojęć, jak „bycie obywatelem", „znacze-

nie obywatelstwa", implikacje społeczne polityki20.



W ujęciu tych badaczy na pojęcie komunikowania politycznego składają

się cztery elementy: dochody, kontrola, sankcje i znaczenie21.



19 J. Gerstlź, op. cit, s. 13.



20 R. Denton, G. Woodword, Political Conwnunication in America, Praeger, London

1998, s. 11.



21 Ibidem, s. 11-13.



LfeJuacJa aiciymra



Upraszczając definicję Dentona i Woodworda, B. McNair mówi, że

komunikowanie polityczne jest celowym komunikowaniem o polityce,

które zawiera w sobie następujące elementy:



•^wszystkie formy komunikowania podejmowane przez polityków

i innych aktorów politycznych, którzy dążą do osiągnięcia politycz-

nych celów, tj. zdobycia i utrzymania władzy;



Kys. 14. Elementy

komunikowania

politycznego wecSug

B. McNaira11



23 B. McNair, Ań Introdictton to Political Comnwnicatwn, Routledge, London 1995,

s. 5.



112 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE I^OTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 113



r l



l S! S-S t: B



>-. 2 O? ? .^ &!



S w ^ S <-s ^

•N B .3 g. ^ „a



^S-si"



^i-^"



8' Mi" O

S -t^ •



a

§



^



ł



^



l- ^

a; ^



^ i



l^il&jl^^^ ^ liro i^go-s-



t 811



^SBE^"0^^"^.12- ^| ^^ ^"•"S^^S' I^0^



l W



1^-ltl^il^i l|||i^|.||§ i|l§-

^1 f S"t s-1 i. § i ^ l sl i § l j ^ l ^ ^M



B S ° S B Q. ',L. . C 5- '-• E. K S <<- BO g. g S g a .PS.- o ri ft- &•



g^lllih-1-P, jl^j- l^ .j,

||8-|X|^||łi llilij'li.111 i||g-

^1 f S"t s-1 i. s H 1111 g j- j ? j&! l.|-it



§ l H l ^-t' l § L 11 &i| J- Ił 1.1 ^ ,° ^fi



^•^lł|^ lll-il^iiil.1 III"



g^ger^eSs- ^•cT^^a.^^-a-ae8 ^58-



^E?^^!1: B§|?io^|^|g ?.|^.

fłlii



•tlł!



l g.! | g|« g l s- • J-l-i ^ 11 J |t l |11



łiSiliitir ^is^-glilii- ir^



g-l^il^l&S-l §IsSitg|l.s Hs^



Ss^-a',^ gi^^gfeB-^1 sg?

l^a-^s.'! &°'glj^g'Sg's iS-S-.f.



^^H iii l. i^j



Ciekawą perspektywę badawczą odnajdujemy w książce brytyjskie?

teoretyka R. Negrine'a28. Autor proponuje rozpatrywać procesy komun'

kowania politycznego pod kątem:



• zawartości mediów, w której odbijają się różne stosunki między

mediami a aktorami politycznymi;



• zróżnicowanego poziomu władzy pozwalającej aktorom politycznym

na kreowanie zawartości mediów;



• zróżnicowanego, heterogenicznego charakteru odbiorców, występują.

cych w podwójnej roli: publiczności środków masowego komunikowa-

nia oraz uczestników procesu komunikowania politycznego;



• stopnia interakcji między źródłem informacji i komunikatami medial-

nymi (newsami).



W zbudowanym przez siebie modelu komunikowania politycznego,

R. Negrine umieścił wymienione wcześniej aspekty procesu. Autor

podkreśla, że choć jego model nie zakłada omnipotencji środków ma-

sowego przekazu, to nie bagatelizuje ich roli, uwypuklając relacje między

aktorami politycznymi i mediami.



Procesy komunikowania politycznego zachodzą na wszystkich pozio-

mach porozumiewania się ludzi29. Należy jednak podkreślić szczególne

KOMUNIKOWA- znaczenie komunikowania interpersonalnego, które cechuje jedność

NIE POLITYCZNE czasu i miejsca, oraz masowego, które zrywa z jednością czasoprzestrzeni.

A KOMUNIKO- Komunikowanie polityczne związane jest z instytucją władzy polity-

WANTP MA^HWff cznej i zjawiskiem propagandy, które pojawiło się wraz z nią. We wczes-

nych stadiach rozwoju ludzkości ograniczało się do poziomu kontaktów

interpersonalnych i grupowych, a jedynym środkiem przekazu było słowo

mówione. Wraz z wynalezieniem alfabetu i pisma formy komunikowania

politycznego wzbogaciły się o słowo pisane, które mogło być przekazywa-

ne w czasie i przestrzeni, docierając do szerszego kręgu odbiorców.

Przełomem w rozwoju komunikowania politycznego było wynalezienie

druku w połowie XV w., które pozwoliło zastąpić słowo pisane słowem

drukowanym. Jakościowa zmiana procesu komunikowania politycznego



28 Ibidem, s. 12-15.



29 B. Dobek-Ostrowska, op. dl., Ł. 18.



116 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



dokonała się pod wpływem powstających i rozwijającycn się w ciągu

wieków kolejnych środków masowego przekazu: książki, prasy, kina,

radia, telewizji, aż w końcu nowych mediów.



Jednak dyskusja nad bezpośrednim komunikowaniem, choć tak

bardzo znacząca dla procesów politycznych, jest prawie nieobecna

w literaturze przedmiotu. Wynika to z samej istoty tego typu porozumie-

wania się, które najczęściej odbywa się „za zamkniętymi drzwiami",

podczas oficjalnych bądź nieoficjalnych spotkań, w rozmowach „twarzą

w twarz". Są to procesy ukryte przed analitykami. Brak materiału

empirycznego lub jego niedostępność stwarza poważne trudności meto-

dologiczne i właśnie to jest przyczyną takiego stanu badań. Drugi typ

komunikowania politycznego, przebiegający na poziomie masowym,

cieszy się olbrzymim zainteresowaniem. Bogata literatura, jaka powstała

w drugiej połowie XX w. upoważnia do mówienia o ukształtowaniu się

nowego podejścia do komunikowania politycznego, analizującego ten

obszar zjawisk przez pryzmat mediów.



J.G. Blumler i M. Gureyitch uważają, że system komunikowania

politycznego tworzą cztery zasadnicze komponenty:



• Polityczne instytucje w ich komunikacyjnym aspekcie.



• Instytucje medialne w ich politycznym aspekcie.



• Publiczność środków masowego przekazu zorientowana na komuni-

kowanie polityczne.



• Komunikowanie — relewantne aspekty kultury politycznej30.



Cała istota komunikowania politycznego sprowadza się do środków

masowego przekazu, które pełnią funkcję pośrednika między nadawcami

politycznymi a obywatelami, czyli odbiorcami w systemie komunikowa-

nia politycznego.



W demokratycznych systemach politycznych środki masowego

przekazu pełnią dwie funkcje. Po pierwsze — są one nadawcą wtórnym,

czyli pośrednikiem w komunikowaniu politycznym, którego właściwy

pierwotny nadawca znajduje się poza organizacją medialną. Po drugie —

same media są nadawcami pierwotnymi, gdyż tworzą własne przekazy

polityczne, których autorami są dziennikarze tam zatrudnieni. W obu

przypadkach rola organizacji medialnych w procesach komunikowania

politycznego jest olbrzymia.



*° J. Blumler, M. Gureyiteh, The Crisis ofPublic Conununication, Routledge, London

1995, ». 12.



ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 117



-"—••"".7 r""-./-"" "f "Ł^d*ctJ on.u.ł.mu Łta. lAZ.JWilllie mCŁllU W W pIttK-



tyce politycznej. Polityczne programy i oświadczenia, wyborcze powo-

dzenie, naciski grup, akty terrorystyczne mogą politycznie zaistnieć

lub przynieść potencjalny efekt komunikacyjny tylko wówczas, gdy

zostaną przekazane i odebrane przez publiczność środków masowe-

go przekazu. Tak więc, wszyscy polityczni nadawcy są zmuszeni do wal-

ki o dostęp do mediów. Środki przekazu nie zawsze zachowują

neutralność wobec nich, mogą być przychylne, wrogie bądź obojętne.

Rola nadawców medialnych jako gate-keeperów (selekcjonerów) w ko-

munikowaniu politycznym jest potężna. Oryginalny przekaz nadawcy

pierwotnego mogą skrócić, rozwinąć o dodatkowe fakty, opinie czy

punkty widzenia, mogą go również całkowicie albo częściowo zreor-

ganizować czy zreinterpretować31. Opinia, że los aktorów politycznych

ich sukces lub niepowodzenie jest uzależniony w dużym lub bardzo

dużym stopniu od nadawców medialnych, nie powinna być odosobniona.

Stosunek selekcjonerów do aktorów politycznych, ich ukryta lub jaw-

na sympatia bądź niechęć zachwiały lub wzmocniły niejedną karierę

polityczną na świecie.



Media upowszechniają wyniki badania opinii publicznej, same

nazywając siebie jej reprezentantem. Biorą na siebie zadanie tłumaczenia

i oceniania sytuacji politycznej, często krytykując lub wychwalając

indywidualnych lub zbiorowych aktorów politycznych. Z tego powodu

wielu badaczy proponuje, aby w analizie komunikowania politycznego

wyróżniać dwa typy aktorów:



• polityków (nadawców politycznych);



• personel mediów (nadawców medialnych).



Pierwsi reprezentują instytucje polityczne, drudzy — organizacje medial-

ne. Obie grupy aktorów wykształcają pewne wzory wzajemnych interak-

cji. Mogą to być interakcje o charakterze horyzontalnym lub wertykal-

nym. Interakcje horyzontalne występują wówczas, gdy przedstawiciele

obu grup spotykają się w trakcie przygotowywania takiego przekazu, jak

na przykład wywiad lub dyskusja, w którym ich role jako komunikatorów

wzajemnie się uzupełniają, a status jako kreatorów komunikatu jest

równorzędny. W interakcjach wertykalnych role obu aktorów są roz-

dzielone, łączy ich jedynie wspólny cel związany z rozpowszechnieniem

informacji lub idei do i od masowego odbiorcy.



31 J. Bittner, Mass Cmiummcatwn. Ań Intrwhiction, Prcnticc Hali, New Jeńcy 1989,

& IŁ



tucji politycznych i organizacji medialnych. J. Blumler i M. Gurevitch

wskazują na trzy źródła potęgi mediów masowych. Mówią oni o korze-

niach strukturalnych, psychologicznych i normatywnych tego zjawiska32.



• Strukturalne korzenie biorą się z unikatowej właściwości środków



• przekazu, które jako jedyne mogą zaoferować politykom tak wielką

publiczność, niemożliwą do pozyskania w żaden inny sposób, atrakcyj-

ną zarówno pod względem liczebności, jak i składu.



• Źródła psychologiczne potęgi mediów wynikają z zaufania i wiarygod-

ności, którymi różne media cieszą się wśród odbiorców.



• Normatywne korzenie potęgi mediów okazują się szczególnie ważne

w dobie konfliktów. We współzawodniczących demokratycznych

systemach politycznych pojawia się tendencja do legitymizacji nie-

zależnej pozycji organizacji medialnych w obszarze polityki i uwol-

nienia się od jakiejkolwiek politycznej kontroli. Zjawiska te występują

nie tylko w Polsce po 1989 r. i innych krajach znajdujących się w fazie

transformacji politycznej, ale także w ugruntowanych demokracjach.



Badania empiryczne już dawno potwierdziły, że dla większości ludzi

środki masowego komunikowania stanowią podstawowe i najważniejsze

ROLA MEDIÓW źródło informacji o wydarzeniach na świecie oraz o sprawach politycz-

MASOWYCH nych33. Jedynie nieliczna grupa obywateli może liczyć na bezpośredni

W POLITYCE kontakt z przedstawicielami elit rządzących i liderów partii politycznych.

Ich doświadczenie osobiste jest zatem niewystarczające, aby kształtować

wiedzę i sądy polityczne. To puste miejsce zajmuje prasa, radio i telewizja,

dostarczając obywatelowi politycznych informacji i porad. Środki maso-

wego przekazu stały się w ten sposób integralną częścią systemu poli-

tycznego. Nastąpiło wcielenie do strategii politycznych strategii medial-

nych, do tego stopnia, że nie można ich już dzisiaj od siebie rozdzielić.

M. Wheeler z całą mocą podkreśla, że to właśnie media, będące

kanałem informacji między politycznymi elitami i wyborcami, dysponują

olbrzymią władzą. Początkowo prasa, a następnie media elektroniczne,

zachęcały obywateli do uczestnictwa w procesie demokratycznym.

Poprzez rozprzestrzenianie pełnego zakresu opinii politycznych, umoż-



32 J. Blumler, M. Gurevitch, op. cft, s. 12-13.



33 J. Trenaman, D. McQuail, Television and the Political Image, Methuen, London

1961.



118 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 119



Typ medium/Rok 1980 1983 1985

proc. proc. proc.



Tabela 7. Źródła wiedzy

o wydarzeniach na

świecie3*



Telewizja 52 60 62

Radio 14 10 14

Gazety codzienne 33 28 23

Magazyny 000

Rozmowy z ludźmi l l l



liwiają one publiczności dokonywanie politycznych wyborów i stają się

elementem życia narodu. Są postrzegane jako mechanizm stojący na

straży zasad demokratycznych i nowoczesnych społeczeństw, co wyraża

się w roli „psa na łańcuchu"35, ustalaniu hierarchii ważności informacji

(agenda settfng) oraz produkcji przekazów36. Z tego punktu widzenia

można rozpatrywać media jako neutralnych obserwatorów sceny polity-

cznej. Jednak wielu analityków, między innymi J. Lichtenberg, zauważa,

iż media występują w podwójnej roli: nie tylko widzów, ale przede wszyst-

kim aktorów politycznych, głęboko tkwiących w procesie politycznym:



„Dzisiejsze media są jednym z podstawowych aktorów na scenie politycznej, zdolnych

do kreowania lub niszczenia politycznych karier oraz stawiania politycznych

kwestii"37.



B. McNair wskazuje na pięć funkcji środków masowego komunikowania

w „idealnym typie" demokratycznego społeczeństwa.



1. Funkcja informacyjna — media muszą informować obywateli o tym, co

się wydarzyło.



2. Funkcja edukacyjna — media muszą tłumaczyć znaczenie oraz wagę

wydarzeń i faktów, wyjaśniać bądź analizować.



3* R. Negrine, op. ci7, s. l.



35 Metafora „pies na łańcuchu" (watchdog) używana jest w celu opisania jednej

z funkcji mediów, odnoszącej się do ukazywania przejawów patologii i niepożądanych

zjawisk w życiu politycznym, takich jak: korupcja, niesprawiedliwość, nadużycie władzy.

Inna metafora — media jako „pies stróżujący" lub „pies na czatach" (guarddog) odnosi się do

funkcji mediów jako strażnika interesów społecznych, politycznych, kulturalnych i innych

grup społecznych i rozpowszechniania ich systemu wartości i przekonań. Zob. Aktualizacje

Encyklopedyczne. Media, Suplement do Ilustrowanej Encyklopedii Powszechnej Wydaw-

nictwa Gutenberga, t 11, Wyd. Kurpisz, Poznań 1998, s. 152-153.



36 M. Wheeler, Politics and the Mass Media, Blackwell Publishers, London 1997, s. l.



37 J. Lichtenberg (ed.), Democracy and the Mass Media, Cambridge University Press,

Cambridge 1990, s. l.



120 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



j. MinKCJa pianormy aia puoucznej oeoaty — media muszą ułatwiać

formowanie się publicznej opinii, pobudzać ją i wyrażać różne

poglądy.



4. Funkcja reklamowa (publicity) instytucji rządowych i politycznych —

media bacznie obserwują działania elit politycznych i reagują na

wszelkie przejawy nieprawidłowości. Pełniąc rolę strażników in-

teresów grup społecznych (watchdog), robią „dobrą lub złą prasę"

podmiotom politycznym.



5. Funkcja perswazyjna (obrona politycznych racji i przekonań) — me-

dia muszą stanowić kanał artykulacji wszystkich poglądów i pro-

gramów politycznych partii oraz ich transmisji w kierunku masowego

odbiorcy.



Ciekawą koncepcję roli mediów w społeczeństwie zaprezentował w 1987 r.

D. McQuail. Autor podkreśla, że instytuq'e medialne są zaangażowane

w proces produkcji, reprodukcji i dystrybucji wiedzy, korzystając

z szerokiego wachlarza symboli, odnoszącego się do doświadczenia życia

społecznego. Media różnią się przy tym istotnie od instytucji edukacyj-

nych, artystycznych, naukowych, religijnych i innych, operujących na tym

samym polu. Ponadto badacz mówi o mediacyjnej roli mass mediów

między obiektywną rzeczywistością społeczną a osobistym doświad-

czeniem jednostki. Wskazuje, że miejsce środków masowego przekazu

znajduje się pomiędzy nami a innymi ludźmi oraz przedmiotami

znajdującymi się w czasie i przestrzeni38.



Takie postrzeganie mediów prowokuje autora do konstrukcji kil-

ku metafor ukazujących ich alternatywne role, jakie odgrywają w społe-

czeństwie:



media jako okno;



media jako interpretator;



media jako interaktywne połączenie;



media jako drogowskaz;



media jako filtr;



media jako zwierciadło;



media jako ekran lub bariera39.



Do koncepcji tej obecnie odwołuje się wielu autorów, w tym także

T. Goban-Klas, który prezentuje metafory w aspekcie mediacji40. Badacz



38 D. McQuail, Mass Communication Theory, Sagę, London 1987, s. 51-52.



39 Ibidem, s. 52-53.



40 T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe, PWN, Warszawa 1999, s. 116.



ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 121



-, ., » — "o""'iA.a2

.,„,^,., wflwJ me są przydatne"1® w anauzie nowych mediów, szczególnie

Internetu.



^^^^^^^^^^ Na znaczenie mediów w sys^8101"10 P^ycznym wskazują francuscy

autorzy. G. Deryille analizuje si.^0^ "^"wego przekazu pod katem ich

ZJAWISKO roli w procesie rekrutacji i 1 seleh;•ii „personelu" politycznego. Jak

WIDOCZNOŚCI wskazują przykłady kandydatótów ""^snych zupełnie opinii publicznej

MEDIALNEJ w P^^kowej fazie wyborów pi P^^Mkich - S. Tymińskiego w Polsce



w 1990 r. i J. Lecanuet we Fra™1011 w 1965 r-' media "^B wykreować

poważnego konkurenta w walce ce wybo";Ż^J'• Ale media mogą też zniszczyć

doskonale rozwijające się karier^17. P011^™^ np. choćby przez odkrycie

kompromitujących faktów, jak tf lmał010 ""SJ^ w przypadku R. Nixona



i afery Watergate, lub im powa,^1"® ^S1'0330. J'^ w przypadku sprawy

B. Clintona i M. Lewinsky.



Media rządzą bowiem obecD0110^i widocznością aktorów politycz-

nych na scenie politycznej. Jak f P0^^ francuski teoretyk R. Debray:



„[...] trzeba było być katolikiem ababy rządzić ^0'^twem Francji, tak dziś trzeba być

telegenicznym, aby pretendować d00 tToa\1 w P^t^ demokratycznym"41.



Media nie tylko zerwały z iednc10801^ ^soprzestrzeni, o czym była już

mowa wcześniej, ale także pozwo:01^ tysi^coI" aktorów politycznych stać

się widocznymi dla obywateli or;'"2 "^zoawalnymi z głosu i wyglądu

dla milionów widzów. Ziawisko0 t0' nazywane widocznością medialną

poddaje szczegółowej analizie n1"1^27 '""y"" J- Thompson42. Autor

twierdzi, że wraz z rozwojem śi^001^ masowego przekazu nastąpił

proces transformacji widoczności^ oraz P°g^biało się znaczenie medial-

nego upublicznienia informacji. ^w czasach Ludwika XIV, Maksymilia-

na I czy Filipa IV, do kreowa^^ Trunku władcy potrzebowali

współobecności widzów w tym s^^131 czasle i miejscu, ich fizycznego

udziału w odbywających się cerem11011^0^' Dzisiaj olbrzymia publiczność



środków masowego przekazu orz^^^6 sle temu samemu spektaklowi

w różnym tv.;~;—— •



_. ..._^ w iym si""""-7*" ^asie i miejscu, ich fizycznego

udziału w odbywających się cerem110111^- Dzisiaj olbrzymia publiczność

środków masowego przekazu przY7^11'111® sie temu samemu spektaklowi

w różnym miejscu i czasie. M^0 teSO> pojawiła się cała rzesza

specjalistów, profesjonalnie przygc0^^"1^11 d0 zarządzania widocznoś-

cią polityków, rządów, partii polit/^11^11 i "^ych aktorów politycznych,

co z całą ostrością zaznacza się w "^^ach kampanii wyborczych.



41 R r»oi~— -



41 R. Debray, Cows de m<!dioloey /<lnl>rale' Gallimard, PariB 1991. s. 322.



42 J. Thompson, The Media andMo*'™^ polity press' Lolldon 1995. *• 119-148-



^JCiWlS&.U WlUUL'Z>l^Ua^l WJWU10.1U fyV^UUS^±\^ t^±±ŁU,UJ W &UVJ4WY C&LLXUWJLL



rządzących, tj. elit politycznych, rządzonych, tj. obywateli oraz w sferze

publicznej.



ZMIANY W ZACHOWANIACH RZĄDZĄCYCH



Wszechobecność mediów w życiu politycznym sprowokowała pojawienie

się na scenie politycznej oprócz „klasycznych" polityków, nowej, nie-

znanej wcześniej grupy aktorów politycznych: doradców w zakresie

komunikowania oraz ekspertów od sondaży opinii publicznej. Aktyw-

ność polityczna poddana została daleko idącej profesjonalizacji. Trady-

cyjni politycy bez wsparcia ze strony zawodowych komunikatorów są

postrzegani dzisiaj jako amatorzy polityczni i nie mają wielkich szans na

spektakularną karierę polityczną. Praca rządu, parlamentu, instytucji

publicznych i politycznych jest permanentnie obserwowana i kont-

rolowana. Zgodnie z prawem obywateli do informacji, dziennikarze

pytają, politycy natomiast są zobowiązani do udzielania odpowiedzi.

Często, w pogoni za sensacją i dobrym do sprzedaży materiałem

dziennikarskim, członkowie elit politycznych są atakowani, nagabywani,

poszukiwani, zaczepiani, zmuszani do udzielania wypowiedzi w bardzo

różnych warunkach i miejscach. Niekiedy zaciera się granica między tym,

co prywatne, a tym, co publiczne. Jednostka, decydując się na bycie

politykiem, zostaje osobą publiczną, której zarówno zachowania polity-

czne, jak i życie prywatne jest obiektem zainteresowania milionów

widzów. Pod presją mediów polityk jest zmuszony do zachowywania

czujności i ciągłej kontroli swojego zachowania, do utrzymywania

rozsądnej równowagi między usunięciem się w cień i występami pod

obstrzałem fleszy oraz obecnością mikrofonów i kamer telewizyjnych.

Jego gra, na którą składa się tzw. polityczny język, czyli oprócz

komunikatów werbalnych i zawartej w nich argumentacji, cała warstwa

komunikowania niewerbalnego, jak strój, charakteryzacja, parajęzyk,

proksemika, kinezjetyka czy chronemikaJest oceniana, krytykowana lub

akceptowana43.



Wszystkie te elementy wpływają na wizerunek polityka i jego

tożsamość. Jest on aktorem odgrywającym swą rolę na scenie, gdzie nic

nie uda się ukryć przed oczami publiczności. Z tego powodu niektórzy

badacze mówią o podwójnej legitymizacji aktorów politycznych.



43 D. Graber, Political Language, [w:] Handbook ofPolitical Communication, Sagę,

Beyeriy Hffls 1981, s. 195-223.



122 KOMUNIKOWANIE POUTYCZNB



ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 23



• .Legitymizacja wyoorcza, IJ. poaaanie się procesowi selekcji w wyniku

głosowania powszechnego.



• Legitymizacja katodyczna44, którą osiąga się dzięki telegeniczności

czyli dobrej prezenqi w mediach, a przede wszystkim w telewizji.



O ile o legitymizacji wyborczej decyduje moment wyborów, to o legitymi-

zację katodyczna należy zabiegać przez cały czas funkq'onowania na

scenie politycznej.



ZMIANY W ZACHOWANIACH RZĄDZONYCH



Zjawisko widoczności medialnej wywarło wpływ nie tylko na członków

elit politycznych, ale także spowodowało głębokie zmiany w zachowa-

niach współczesnych demokratycznych społeczeństw.



Po pierwsze: dyfuzja informacji dotyczących kwestii politycznych

prowadzona na tak szeroką skalę przez wszechobecne środki masowego

przekazu, doprowadziła do wyraźnego zwiększenia poziomu znajomości

problematyki społeczno-politycznej, programów partyjnych i kandyda-

tów w wyborach wśród obywateli. Lepsza znajomość materii stymuluje

z kolei debatę demokratyczną. Jak sugeruje R. Cayrol, dzięki mediom,

a przede wszystkim telewizji, która jest uniwersalnym, ponadpokolenio-

wym i międzyklasowym środkiem przekazu, apele i komunikaty wybor-

cze docierają do bardzo zróżnicowanej publiczności: do zwolenników,

przeciwników i do niezdecydowanych wyborców45.



Po drugie — co podkreśla D. Wolton — widoczność medialna

doprowadziła do permanentnej weryfikacji legitymizacji polityków

i kandydatów, którzy są pod ciągłym obstrzałem opinii publicznej, są

uzależnieni od kaprysów wyborców — ich sympatii lub antypatii.

Obywatel — widz spektaklu politycznego — ocenia biorących w nim

udział aktorów, manifestuje swoje zadowolenie, udzielając poparcia lub

dezaprobatę, cofając poparcie w wyborach. Dzięki mediom widownia się

rozrasta, powodując w ten sposób ciągłe poszerzanie się agory politycz-

nej, na której rozgrywa się przedstawienie.



Po trzecie — widownia uzyskała nowe narzędzie wpływu na aktorów

politycznych, którym są sondaże wyborcze i badania opinii publicznej.

Obecnie wielu polityków (prezydentów państw, premierów, liderów

partyjnych itd.) rozpoczyna tydzień pracy od analizy wyników tych

badań, wzywa ekspertów w celu dokonania interpretacji sondaży.



44 C.-J. Bertrand (ed.), Mźdias, Ellipses, Paris 1995, s. 200.



45 Ibidem, s. 200



^fiYUrtl^ A łł LU'.UJłJJU Jl I^UJLJl^ZJIIJ^U



Elementem modernizującym sferę publiczną są relacje między mediami

a działalnością rządu i innymi instytucjami władzy. Wszechobecność

środków przekazu, a przede wszystkim telewizji, sprowokowała transfor-

mację pracy prezydenta, rządu, parlamentu i innych instytucji politycz-

nych. Codzienna praca tych ośrodków uległa mediatyzacji, to znaczy, że

ich wszystkie działania stały się widoczne i publiczne, a przez to

komentowane, dyskutowane, oceniane, osądzane i krytykowane. Zdoby-

wanie legitymizacji przez te instytucje, a zwłaszcza przez rząd, stało się

procesem permanentnym. W efekcie instytucje te są zmuszone do

poświęcania większej ilości środków i czasu na ciągłe odnawianie

medialnej legitymizacji swojego działania. Oznacza to, że znaczna część

wysiłków rządu, prezydenta, parlamentu itd. ukierunkowana jest na

komunikowanie, na budowanie struktur zajmujących się kontaktami ze

środkami przekazu, opracowywania i realizacji strategii komunikowania,

zarządzania informacją polityczną i konstruowania (produkowania)

przekazów symbolicznych i spektakularnych, zgodnie z wymaganiami

współczesnych mediów. Wybory nie są więc dzisiaj jedynym źródłem

legitymizacji władzy politycznej. Proces ten został poszerzony o spraw-

ność porozumiewania się aparatu władzy z obywatelami, a także

o umiejętności sięgania po narzędzia audiowizualne i wykorzystania ich

w codziennej praktyce politycznej. H. Cazenaye uważa, że zasadniczą

konsekwencją transformacji nowoczesnej sfery publicznej, dokonującej

się pod presją mediów, głównie elektronicznych, jest możliwość ciągłej

legitymizacji bądź delegitymizacji politycznej, która w epoce przed-

-telewizyjnej ograniczała się jedynie do wyborów46.



Te wszystkie czynniki, o których była mowa, doprowadziły do

nowego zjawiska we współczesnym świecie, które wielu badaczy nazywa

mediatyzacją polityki lub — jak nazywa T. 0'Sullivan — saturacją

medialną społeczeństwa47.



We współczesnych systemach demokratycznych rola środków masowego

przekazu nie sprowadza się jedynie do dyfuzji komunikatów politycz-

MEDIATYZACJA nych. Media urosły do rangi potężnego, aktywnego aktora, kreującego



POLITYKI _____



46 La Communication, Wyd. La documentation franęaise, Paris 1992, s. 67.



47 T. 0'Sullivan, B. Dutton, Ph. Rayner, Studing the Media. Ań Introduction, Arnold,

London 1996, s. 1-3.



124 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 125



- - ^ - r-—————" ".•.lu.BiŁiciiia. ivit;i^uiiana /%g

medium is the message*6.



Francuski teoretyk komunikowania — R. Debray — uważa zp

w dwóch ostatnich dziesięcioleciach XX w. dokonała się „rewolucja



masowych środków audiowizualnych". Do podstawowych cech teen

procesu autor zaliczył:



• hegemonię telewizji w systemie medialnym;



• pojawienie się tzw. wideosfery, czyli nowego systemu hiperkomplek-

sowej sieci powszechnego komunikowania;



• mediatyzację symbolicznych więzi społecznych;



• wszechobecność globalnej telewizji, odbieranej na całej kuli ziemskiej49.



Rewolucja audiowizualna wywarła wielki wpływ na współczesne społe-

czeństwa. P. Lecomte mówi wręcz o „uderzeniu rewolucji mediatycznej na

politykę"50. Inny badacz G. Thoveron twierdzi, iż efektem ewolucji

społecznych i politycznych stosunków komunikacyjnych jest wytworze-

nie się relacji nowego typu, które nazywa „modelem komunikowania

telewizyjnego". Ten model charakteryzują: zmediatyzowane formy ko-

munikowania, zmiana technik przekazu wraz z rozwojem technik

telewizyjnych, pojawienie się globalnej publiczności światowej oraz

informacja jako specyficznie zbudowany obraz51.



R. Cayrol proponuje, aby mówić już o „nowym komunikowaniu

politycznym", na które składa się tak zwana święta trójca, do której

badacz zalicza: telewizję, sondaże opinii publicznej i reklamę, a także

proces amerykanizacji, chętnie nazywany przez innych autorów moder-

nizacją. R. Cayrol uzasadnia to tym, że większość wzorów zachowań

politycznych została przyjęta ze Stanów Zjednoczonych, i że europejskie

kampanie polityczne coraz bardziej przypominają te, odbywające się

w Ameryce Północnej52.



Telewizja przyczyniła się do wytworzenia rzeczywistości, którą wielu

autorów chętnie nazywa rzeczywistością telewizyjną lub komunikowa-

niem telewizyjnym53. G. Thoveron mówi wręcz o tym, że dzięki telewizji,

kampanie wyborcze i życie polityczne są niekończącym się serialem

telewizyjnym, w którym politycy odgrywają role głównych bohaterów.



48 M. McLuhan, Understanding Media, The Extensions o f Mań, London 1987, S. 7.



49 R. Debray, L'Etat sdducteur, Gallimard, Paris 1993, s. 48.



50 P. Lecomte, Communication, tźiłyision et dźmocratie, PUL, Lyon 1993, s. 68.



51 G. Thoveron, op. cit., s. 16-17.



52 R. Cayrol, La nouwile commwication politique, Larousse, Paris 1986, s. 216.



53 P. Lecomte, op. cit., s. 37.



1 26 KOMUTOWANIE POLITYCZNE



Powszechne przeKoname o ommpotencji telewizji powoduje, ze mc bez

niej nie może się odbyć54.



Wszechobecność środków masowego przekazu i ich niekwestionowa-

ne znaczenie w procesach komunikowania politycznego skłania wielu

analityków do mówienia o mediatyzacji żyda politycznego, czy mediaty-

zacji polityki, a w szerszym kontekście o mediatyzacji komunikowania

społecznego i o mediatyzacji relacji społecznych55. Czym zatem jest

zjawisko mediatyzacji? Jaki ma ono zasięg we współczesnym świecie

i jakie są jego konsekwencje?



Problem mediatyzacji polityki, który w coraz większym stopniu

przyciąga uwagę obserwatorów, pojawił się bez wątpienia po drugiej

wojnie światowej. Powszechniejszemu użyciu mediów przez polityków

zaczęły towarzyszyć nowe, doskonalsze i coraz bardziej wyrafinowane

techniki perswazji, stosowane w strategiach marketingu wyborczego.

Jedni uważali, że jest to wyrównywanie się dialogu między rządzącymi

a rządzonymi, inni natomiast, że jest to regres debaty demokratycznej56.

Zwolennicy podkreślali, iż tak aktywna obecność mediów w życiu

publicznym stworzyła warunki do szerokiej prezentacji i wymiany

argumentów. Przeciwnicy natomiast, dostrzegali w tym jedynie zubożenie

dyskusji i zredukowanie życia politycznego do jeszcze jednej gry, mającej

dostarczyć odbiorcom rozrywki. Bez względu na to, po której stronie się

opowiemy, w istocie media, a w szczególności telewizja, pozwoliły

obywatelom być lepiej poinformowanym i w efekcie — umożliwiły im

doskonalenie opinii w kwestiach publicznych.



Mediatyzację życia politycznego, będącą znakiem naszych czasów,

należy rozumieć jako transformację lub modernizację sfery publicznej

pod wpływem dwóch typów mediów — klasycznych środków masowego

przekazu, tj. prasy, radia i telewizji, oraz „nowych mediów", czyli sieci

kablowych, telematycznych i satelitarnych.



Analiza procesu mediatyzacji, począwszy od inauguracji telewizji jako

masowego środka przekazu w latach pięćdziesiątych do chwili obecnej,

ukazuje ewolucję stosunków między aktorami politycznymi i aktorami

medialnymi. P. Lecomte wyróżnia trzy etapy procesu mediatyzacji:



l. Pierwszy obejmuje artykulację powiązań między komunikowaniem

a zmediatyzowanymi więzami społecznymi, kiedy tożsamość jedno-

stek przeradzać się zaczęła w tożsamość grupową.



54 G. Thoveron, op. cit., s. 191



55 P. Lecomte, op. cit., s. 30.



56 C.-J. Bertrand, op. cft, L 193.



ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 27



Ł. w uruguu Clitpic, puu wpiy W&ULI iŁioui»->w, i głownie ieiewi^Ji> ii"-a«-<lpuy



głębokie przemiany w życiu społecznym. Należy już wówczas mówić

o zmediatyzowanych związkach z komunikowaniem politycznym

i o nowym modelu relacji między polityką a mediami.



3. Trzeci etap odnosi się do powiązań elity medialnej z elitą polityczną.

Obejmuje on zmediatyzowany obszar aktywności politycznej, który

cechuje między innymi „show" wyborczy i system „gwiazd władzy"57.



Rolę szczególną w procesie mediatyzacji przypisuje się telewizji. Jako

medium dominujące we współczesnym systemie komunikowania maso-

wego, jest ona podstawowym źródłem informaq'i o życiu politycznym,

o politykach, kandydatach, programach itp. Stanowi uprzywilejowany

środek informacji przedwyborczej i w okresie trwania kampanii wybor-

czej. R. Cayrol podkreśla, że dzieje się tak dlatego, gdyż telewizja jest

medium w najwyższym stopniu ponadklasowym i międzypokoleniowym,

jest środkiem uniwersalnym, który pozwala zwrócić się w tym samym

czasie do zróżnicowanej publiczności, zarówno do zwolenników, jak

i przeciwników politycznych. Zrozumiałe jest zatem, dlaczego aktorzy

polityczni, a zwłaszcza kandydaci, przywiązują tak wielką uwagę do

strategii medialnej, a przede wszystkim telewizyjnej. Uderzenie rewolucji

mediatycznej na obszar polityki dało w efekcie nowy rodzaj debaty

polityczno-medialnej, atrakcyjniejszej niż klasyczne wywiady z liderami

i politykami. Pojawiły się zupełnie nowe gatunki programów telewizyj-

nych z aktorami politycznymi w roli głównej, jak choćby „godzina |-

szczerości", „muppet show" i wiele innych. Polityka stała się masowym ; |

spektaklem, który wymaga od polityków—aktorów odpowiedniego s

wizerunku zewnętrznego i nowych umiejętności, mało przydatnych

w przedtelewizyjnym modelu uprawiania polityki. Strategia medialna

wymusiła na politykach i kandydatach na wszelkie urzędy w wyborach

powszechnych, kreowanie wyglądu prezentera telewizyjnego i dopraco-

wania indywidualnych cech zewnętrznych, takich jak: sylwetka, fryzura,

styl ubierania, głos, jego barwa i sposób wypowiadania się, gestykulacja,

mimika itp.



Praktyka komunikacyjna wskazuje, że dopełnieniem wizerunku

telewizyjnego powinien być odpowiednio wysoki budżet, przeznaczony

na reklamę w środkach masowego przekazu. W Stanach Zjednoczonych

fundusze przeznaczone na zakup czasu lub przestrzeni w mediach

najważniejszych kandydatów do urzędu prezydenckiego między 1980

i 1984 r. wzrosły o 50 proc. W wyborach w 1980 r. J. Carter i R. Reagan



97 P. Lecomte, op. cit., s. 11-11



Ul. Ł^m-d^Ł^J J-L y-fl-^J łł y *-' UU^J^L-U^ JLLJ^.J.A-LA ^J. J t3Ł.f\^ŁŁ*^ »» U.S.S.y l l f j, p> U,IU |JtŁ»JJy- W H±\^~



diach. W 1988 r. każdy kandydat uzyskał 46 min dolarów federalnego

kredytu wyborczego. G. Bush i Dukakis na reklamę w samej tylko

telewizji wydali początkowo 65 min dolarów, a kiedy się okazało, że jest to

kwota niewystarczająca, partia dorzuciła im jeszcze 14 min58.



Wzrost wydatków na kampanie w mediach jest zauważalny także

w Europie. We Francji w 1974 r., każdy z najważniejszych kandydatów

dysponował budżetem 40 min FF. W 1981 r. kwota ta wzrosła do 150 min,

a w 1988 r. do ponad 260 min FF. Kandydaci wybrani do parlamentu

w 1981 r. wydali po około 100 tyś. FF, natomiast w 1988 r. kwota ta

przekroczyła l min FF59. Ewolucja wydatków na reklamę w mediach

w Wielkiej Brytanii i w innych krajach Europy Zachodniej zmierza

dokładnie w tym samym kierunku.



Szczególną rolę mediów, a przede wszystkim telewizji, w procesie

kształtowania się postaw i zachowań wyborczych, potwierdzają badania

uczonych amerykańskich. Według Mendelssohna i 0'Keefe'a, 25 proc.

obywateli USA w 1972 r. deklarowało, że na ich decyzje wyborcze wpływ

miały telewizyjne spoty reklamowe. W sondażu przeprowadzonym

wspólnie przez „New York Times" i CBS w 1988 r., jedna czwarta

respondentów przyznała, że reklama wyborcza pomogła im dokonać

wyboru60. W stosunku do analogicznych badań z 1984 r. taką opinię

wyrażało dwukrotnie więcej osób. Systematyczny wzrost grupy wybor-

ców, deklarujących wpływ mediów na ich polityczne preferencje,

J. Gerstle tłumaczy tym, że reklama telewizyjna poprzez masową dyfuzję

i powtarzalność, zrywa z ekspozyq'ą selekcji preferowanych przez

odbiorcę aktorów politycznych. Spot telewizyjny, ze swoją krótką formą

i zredukowaną zawartością, oddziałuje przede wszystkim na emocje, a nie

na intelekt, i w konsekwencji jest łatwy do przyjęcia. To, w jaki sposób jest

on rozpowszechniany, odbierany i przyswajany przez masowe audyto-

rium, zależy w dużej mierze od środowiska komunikacyjnego. Kwestia

jest szersza, gdyż publiczność rozróżnia informacje bezpłatne, którym

przypisuje się większą wiarygodność, od reklam płatnych i kont-

rolowanych.



Techniki stosowane w kampaniach politycznych, włączenie do nich

mediów, marketingu, reklamy, sondaży opinii publicznej i wszelkich

pochodnych, determinują praktykę zmodernizowanego „nowego komu-

nikowania politycznego", które z kolei powoduje:



58 Ibidem, s. 53.



59 J. Gerstlź, op. ci(, s. 55.



60 Ibidem, t. 59.



^WNIE POLITYCZNE



ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 29



—»-» - " ——»»»»ł WAŁ. T v Y^Al^Jl Ul^yŁl^/ł^ŁJŁl^/ł-ŁA^



rytmu wymiany politycznej;



• profesjonalizację zmodernizowanego komunikowania politycznego;



• wzrost kosztów działalności politycznej wynikający z wysokich cen

stosowanych technik (czas antenowy, przestrzeń reklamowa, sondaże

itp.).



Konsekwencją zastosowania mediów na tak szeroką skalę w polityce jest

powstanie nowych kategorii aktorów politycznych. Profesjonaliści w za-

kresie marketingu politycznego oraz specjaliści od sondaży opinii

publicznej stali się aktorami odgrywającymi ważne role w grze politycz-

nej. L. Sabato dowodzi61, że wraz z postępującą specjalizacją i profes-

jonalizmem tej grupy, nastąpiło wzmocnienie ich pozycji i zdobycie

względnej autonomii działania. Szukanie wsparcia i odwoływanie się

kandydatów do konsultantów politycznych może być także interpre-

towane jako efekt wzrastającej świadomości o wszechpotędze mediów,

których przychylność profesjonaliści potrafią zdobyć. W ostatnich dwóch

dziesięcioleciach jesteśmy świadkami wyraźnego podziału pracy w ob-

szarze aktywności politycznej. Zjawisko to tłumaczy się interwencją

w życie polityczne, ciągle rozrastającej się grupy specjalistów od

komunikowania politycznego, od public relations, od sondaży, od

organizacji i zarządzania kampaniami, od marketingu bezpośredniego,

od produkcji reklamy prasowej, wizualnej, audiowizualnej etc. Rewolucja

w praktyce zawodu politycznego, która nastąpiła początkowo w Stanach

Zjednoczonych, dokonuje się dzisiaj na całym świecie.



Innym skutkiem zaangażowania mediów w obszarze polityki jest

transformacja strategii komunikowania aktorów politycznych. Odwoły-

wanie się do telewizji, jako do pierwszoplanowego medium podczas

kampanii wyborczych, zmodyfikowało sposób publicznej prezentacji

polityków i kandydatów. Zjawiskiem najbardziej zauważalnym jest bez

wątpienia personalizacja strategii wszelkich kampanii politycznych,

w tym także wyborczych. Odbywa się to przez skonstruowanie wizerun-

ku, a następnie utrzymanie tożsamości politycznej. Pobieżna choćby

analiza kilku z ostatnich kampanii wyborczych w Europie Zachodniej lub

w USA potwierdza tezę o niezastąpionej pozycji profesjonalistów,

specjalistów od kreowania wizerunku aktorów politycznych i opracowy-

wania strategii komunikowania.



Należy przyznać rację H. Cazenave'owi, który twierdzi, że odpowiedź

na pytanie: czy wkroczenie mediów w obszar życia politycznego,



61 L. Sabato, The Rise of Political Consultants, Basie Books, New York 1981.



1 30 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



wz uuga-^iiu <^Ły z.u uuz,yiu uy sis-urs pumyu/.ny'. — JBSL uzisia) jeszcze oarozo

trudna. Po pierwsze dlatego, że ciągle jest zbyt mało studiów empirycz-

nych pozwalających precyzyjnie przeanalizować wpływ środków maso-

wego przekazu na dyskurs polityczny. Po drugie, uczestnicy debaty

politycznej często stosują te same lub zbliżone argumenty i opierają się na

twierdzeniach mało konstruktywnych, co w istocie obniża poziom

dyskusji politycznej. Przeciwnicy mediatyzacji życia politycznego lansują

tezę, że złoty wiek debaty politycznej miał miejsce w erze pretelewizyjnej

i zakończył się wraz z komercjalizacją telewizji. Inni natomiast uważają,

że być może w wyniku wejścia tego środka przekazu do polityki upadły

pewne tradycyjne wartości i cechy debaty politycznej, ale jednocześnie —

jak podkreśla J.-L. Missika — szerokie kręgi społeczeństwa uzyskały do

niej dostęp, co poprzednio zarezerwowane było jedynie dla elit62.



Tak głębokie zapisanie się mediów w dyskurs polityczny skłania

innego teoretyka francuskiego — J.-M. Cottereta — do zdefiniowania

nowej retoryki politycznej jako „retoryki audiowizualnej"63. Bazuje ona

na obrazie, porównaniu, metaforze, odwołuje się przede wszystkim do

emocji ze szkodą dla argumentacji racjonalnej. Opiera się na wiarygodno-

ści, ignorując często prawdę i posługuje się potocznym słownictwem,

zrozumiałym dla mało wykształconego obywatela. Aktorzy polityczni

stosują określony zasób pojęć i zwrotów, który pozwala im konstruować

prosty przekaz dla zróżnicowanej publiczności telewizyjnej, na którą

składają się różne kategorie wyborców.



Wbrew powszechnemu mniemaniu, media nie są źródłem informacji

jedynie dla odbiorców, ale także dla polityków. W celu zorientowania się

w obecnych nastrojach społecznych i opinii publiczności, politycy

odwołują się do tradycyjnych kontaktów interpersonalnych. Te relacje

pozwalają poznać wyborców, ocenić aktualną koniunkturę polityczną,

przetestować pewne tematy, przeanalizować reakcje — określanego

w żargonie politycznym — „terenu". Pojawienie się mediów w polityce

zaburzyło ten klasyczny, oparty na interpersonalnym komunikowaniu,

model relacji politycy — obywatele. Media publikują, a następnie komen-

tują liczne sondaże, które są dla elit politycznych ważnym źródłem

wiedzy. Oprócz funkcji informacyjnej, publikowanie wyników opinii

publicznej staje się samym w sobie wydarzeniem politycznym. Stanowią

one pożywkę dla dialogu między aktorami politycznymi i ich publicznoś-

cią, nadają rytm kampanii wyborczej. Media, przez reportaże, komen-

tarze, wywiady, które publikują, wywołują pewne problemy, wobec



62 La Communicatwn, op. cft, s. 64.



63 Ibidem, s. 64.



ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 31



.,-.,—-—-o-c r--—"""*-'""^Jf""-^'-'"s^ masowego pi.6CK.azu

determinują proces informowania rządzących o wyborcach i tematach

debaty politycznej.



Media wpływają także na rekrutację polityczną. H. Cazenaye uważa

że w dobie mediatyzacji odbywa się ona w dwóch etapach. Pierwszy etap

selekcji kandydatów przebiega na poziomie struktur partii i zwolenników

politycznych. W drugim etapie wybory wygrywają ci, którzy najlepiej

potrafią wykorzystać swoje umiejętności telegeniczne. Rolę czynnika

selekcjonującego odgrywają także sondaże opinii publicznej. Na pod-

stawie ich wyników w latach osiemdziesiątych — jak pisze L. Sabato --

polityczni konsultanci decydowali, kogo uznać za dobrego, a kogo za

złego kandydata, kogo zaakceptować, a kogo odrzucić64. Ta selekcja

odbywała się z uwzględnieniem przede wszystkim kompetencji medial-

nych, pozostawiając na uboczu pozostałe umiejętności i talenty politycz-

ne polityka. Taki sposób rekrutacji jest dzisiaj dość często stosowaną

praktyką i poważnie zuboża życie polityczne.



Środki masowego przekazu pełnią różne funkcje w sferze publicznej.

Jedną z takich funkcji, której poświęca się wiele uwagi w ostatnich latach

jest funkcja „porządku dnia" (agenda-setting). Teoria, wypracowana

w latach siedemdziesiątych przez amerykańskich badaczy — M.McCom-

bsa i D. Showa65, cieszy się powodzeniem do chwili obecnej. Autorzy

uważają, że media wpływają w bardzo znaczący sposób na formowanie

opinii publicznej, gdyż koncentrują uwagę odbiorców na pewnych

wydarzeniach, ignorując inne. Nadawcy medialni promują hierarchiczną

listę najważniejszych tematów dnia, która obejmuje te, co się najlepiej

sprzedają, takie jak: wojny, zamachy terrorystyczne, rewolucje, kata-

strofy, wydarzenia związane z wielkimi osobistościami etc. Media ze

względu na olbrzymią liczbę informacji, zmuszone są do ich selekcji. Taka

praktyka strukturalizacji wydarzeń ma szczególne znaczenie w okresie

kampanii wyborczej. Zdaniem twórców teorii, funkq'ą mediów nie jest

mówienie ludziom, co powinni myśleć, ale na czym powinni koncent-

rować swoją uwagę. Wskazują, iż istnieje relacja między porządkiem dnia

i hierarchią znaczenia prezentowanych przez media problemów dla

obywateli i polityków. Model ten, choć krytykowany, służył wielu innym

badaczom. Między innymi skorzystał z niego J.-L. Missika, przeprowa-

dzając analizę wyborów parlamentarnych we Franq'i w marcu 1986 r.

i prezydenckich w 1988 r. Autor potwierdza tezę Amerykanów, że efekt



64 L. Sabato, op. cit., s. 57.



65 M. McCombs, D. Show, The agenda-setting function of mass-media, „Public

Opinion Quarterly", 36/1972, s. 176-187.



1 32 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



„porząaKu dziennego wpływa na cnaraicier siery puoliczne], o czym oyta

mowa wcześniej.



Niektórzy analitycy życia politycznego zaczynają stawiać pytania:



Czy obecnie można już rozważać politykę jako obszar zredukowany do

komunikowania? Czy należy akceptować pretensje mediów do określania

siebie jako „nowoczesnej agory", to jest płaszczyzny, na której prowadzo-

na jest debata polityczna?



Coraz częściej obserwatorzy sceny politycznej wyrażają swoje obawy

dotyczące mediocentrycznej wizji życia politycznego, postulującej pod-

porządkowanie porządku stricte politycznego porządkowi medialnemu.

Coraz częściej pojawiają się głosy nawołujące do relatywnej autonomii

polityki i powrotu do źródeł, czyli do:



• transmisji przekazu politycznego w relacjach bezpośrednich między

politykami a obywatelami, tj. do komunikowania interpersonalnego;



• zdolności struktur politycznych i aktorów politycznych do odrzucenia

mediów jako forum prowadzenia debaty politycznej lub ograniczenia

ich roli w tym procesie;



• kontroli partii i innych organizmów stricte politycznych nad procesem

rekrutacji personelu politycznego.



Media stały się istotnym aktorem politycznym we współczesnej sferze

publicznej. Nie oznacza to jednak, że mają one być aktorami najważniej-

szymi, dominującymi nad innymi uczestnikami gry politycznej, gdyż

znane są takie przypadki, jak np. wojna w Zatoce Perskiej czy rewolucja

w grudniu 1989 r. w Rumunii, kiedy to właśnie telewizja odgrywała

pierwszoplanową rolę.



Zjawisko mediatyzacji polityki dotyka nie tylko pluralistyczne ustroje

polityczne o ukształtowanej, dojrzałej demokracji, gwarantujące wolność

środkom masowego przekazu. Problem ten staje się znamienny także

w systemach będących w fazie przejścia do demokracji. Przykład Polski

i innych krajów postkomunistycznych w Europie Środkowo-Wschodniej

wskazują, że procesy demokratyzacji pociągają za sobą transformację

systemu medialnego. Media, wydostając się spod kontroli władzy

politycznej, systematycznie, choć w różnym tempie, zaczynają zajmować

pozycję niezależnego aktora politycznego na scenie politycznej. Na

uwolnionym rynku, podmioty medialne zaczynają konkurować ze sobą,

prześcigając się w pomysłach, które nie zawsze służą dobru społecznemu.



W chwili obecnej brak jeszcze głębszych studiów empirycznych na

temat politycznej roli mediów masowych w Polsce po 1989 r. Jednak

nawet pobieżna analiza dokonujących się procesów w obszarze komuni-



ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 133



&.uwcLiiia puuni^ucgi-i l pulitJ^z.ucgi-' ^»v^. »ir mc.. ^uai.a.wi^ wau^p.uą te7(> <"»r7YT A l- ^



o coraz bardziej widocznej mediatyzacji polityki66. Przyczynkiem do tego RO/^1-™"' =?

typu badań może być koncepcja „efektu widoczności", zaprezentowa

na w publicystycznej formie przez L. Balcerowicza w 1995 r.67 Autor

zdefiniował to zjawisko jako zmianę dokonującą się w umysłach

społeczeństwa na skutek koncentracji uwagi środków masowego przeka-

zu na rzekomych lub faktycznych, lecz negatywnych zjawiskach i wyda.



rżeniach. Teza tego polityka ma zatem wiele wspólnych elementów ze yy A YTTI A XTT A Tl^\T TTIZ/^T^T i

wspomnianą wcześniej teorią „porządku dziennego", zakładającą, że KAl-tAINIA rU-Ll l iC/JiNA

media ukierunkowują uwagę odbiorców na określone informacje. W kra-



jach Europy Środkowo-Wschodniej ma to szczególny wymiar, gdyż przez T V)|VTlfVR f^7A TAKO V Oft TYTY

całe lata trwania komunizmu, środki przekazu serwowały społeczeństwu l J Ł U\^S\.\^/JŻ'\. llAAVv7 l. V^1V1TA l

komunikaty pozytywnie opisujące otaczającą rzeczywistość. Ta nagła T7^\/łT TTVTTT7'^H7 A NTT A D^T TT^^^I^.TT1/^^^

zmiana w sposobie prezentowania zachodzących przeobrażeń przy- I^Uyl.Ui^llVUVVAI^lA lUlJl l ILZJNIUJU

czyniła się — przynajmniej w pierwszych latach po upadku ancien regime ________________________________



- do powstania dysonansu poznawczego. Można przyjąć, że dyso- ""'—~~~"



nans ten jest tym większy, im większy jest kryzys wiedzy jednostki



o zmieniających się realiach życia i jej trudności bytowe, powstałe na



skutek załamania się komunizmu. Transformacja systemu politycznego



i rynku medialnego w tej części kontynentu europejskiego, spowodowała EWOLUCJA SYSTEMU KOMUNIKOWANIA P3LITYCZNEGO



nagły przeskok w sposobie działania potężnych „producentów percepcji", A CHARAKTER KAMPANII POLITYCZNEJ



gdy tymczasem w stabilnych demokracjach, gdzie niezależni nadawcy KAMRNIA



medialni operują od dawna, koncentracja uwagi na negatywnych zja- POLI^CZNA w ^g^J literaturze przedmiotu spotykamy powszechną opinię, iż



wiskach jest jedynie nasileniem dobrze znanej obywatelom tendencji68, ewolucyjny charakter procesu komunikowania politycznego wpływa na

^ model kampanii politycznej. Coraz częściejtwierdzi się, iż modernizacja

| 'j... kampanii politycznych jest integralnym elementem rozwoju komuniko-

;jj warna politycznego. Przykładowo, Jay G. ^lumler i Dennis Kayanagh,



—————— , , "t, opisując trzy fazy rozwoju systemu konunikowania politycznego,



66 B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie masowe a demokratyzacja systemu politycz- f zwracają uwagę na fakt widocznych znian w sposobie kreowania

nego, [w:] B. Dobek-Ostrowska (red.). Współczesne systemy komunikowania. Wydawnictwo ;;» , „„•; „„m„ n^ł, w ł^n wvhnr^w4i v ,p".c j"cuwd•m(l•

Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1997, s. 71. A. kampanu politycznych, w tym wyborczych. Każda z tych faz odgrywa



67 „Wprost", 24 września 1995 r., s. 39. .|; niebagatelną rolę w kontekście kształtowana się nowych form aktywno-



68 "Ibidem, s. 39. ' '•t ści publicznej.



Faza pierwsza



Obejmuje dwie pierwsze dekady powoje^e. Okres ten określany jest

mianem złotego wieku partii politycznych System komunikowania



1 J.G. Blumler, D. Kavanagh, The Third Agę ofiolitical Communication: Influences

md Features, „Political Communication", vol. 16/195^ s. 209-225.



2 K. Janda, T. Colman, Effects of Party OrgWzation on Performance Dwing the

"Golden Agę" of Ponieś, „Political Studies", vol. 'i,/i998, s. 612.



KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 135



Ausia.1 lu z.LUJLuiiluwa.uy gluwuic pizcz. panie polityczne. J-TzynaJinnie) :^H

trzy przesłanki charakteryzują ten stan rzeczy. Po pierwsze, wiele '^Ę

przekazów politycznych miało charakter konkretnych opinii czy wręcz |

postulatów partyjnych. Przykładowo, liderzy starali się rzeczowo i kon-

struktywnie zajmować sprawami w państwie, jego najżywotniejszą

polityką, rozprawiając się tym samym surowo z oponentami i przeciw-

nikami politycznymi. Po drugie, gros partyjnych przekazów politycznych

cieszyło się w miarę równym dostępem do środków masowego przekazu.

Komunikowanie polityczne było wówczas mocno związane z obliczem

partii politycznej — przynależności i lojalności grupowej, np. właśnie

partyjnej. Po trzecie, przekazy polityczne wzmacniały przede wszystkim

grupowe więzi wyborców, jakie dominowały w tym okresie.



Faza druga



Przypada ona na lata sześćdziesiąte, siedemdziesiąte i osiemdziesiąte

wieku dwudziestego, gdzie nastąpił spadek znaczenia lojalności partyjnej

grup wyborców. Wówczas to odnotowano początki funkcjonowania

telewizji (lata 60.). Jak się okazało, zdominowała ona i to dość szybko

system komunikowania politycznego, nadając mu zupełnie nowy kształt.

W tym czasie obserwujemy cztery istotne i wynikające ze zmiany

kontekstu politycznego zjawiska. Po pierwsze, upadek tradycyjnych

wzorów rywalizacji międzypartyjnej. Wprowadzano nowe reguły współ-

zawodnictwa oraz nowe możliwości prezentacji ofert politycznych, np.

pierwsze płatne reklamy w Stanach Zjednoczonych. Tym samym

notowano spadek popularności prasy politycznej czy klubów partyjnych

i innych organizacji łączących obywateli z partią polityczną. Zjawisko to

było szczególnie widoczne w krajach Europy kontynentalnej3. Po drugie,

wprowadzenie nowego obrazu środków komunikowania masowego do

świadomości publicznej. Dotychczasowa polityczna lojalność mediów,

związana z modelem lojalności partyjnej wyborców straciła na znaczeniu,

a nawet zaczęła być przeszkodą dla ich akceptacji. Należało zatem

wykreować nowy model mediów - niezależnych, neutralnych polityczne,

a przez to bardziej wiarygodnych i rzetelnych. Po trzecie, telewizja, jako

środek komunikowania masowego powiększyła znacznie publiczność

środków komunikowania masowego dla obszaru komunikowania poli-

tycznego poprzez penetrację grup wyborców, którzy jeszcze w fazie



3 O. Kirchheimer, The Transformaticn of the West Europem Party System, [w:]

J. Palombara, M. Weiner (ed.), Political Parties and Political Development, Princeton

University Press, New York 1966.



1 36 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



—————-^



plCi.WOrA.-J UJH Łll^illUŁll w l U\J Z.lU^llLJlAA.^WO.lllO, ^lll^Lł^HW Y ŁŁŁ11. JL U ^^W(XJLL^,



działania polityczne, np. kampanie polityczne są coraz bardziej uzależ-

nione od telewizji, gdyż określone wydarzenia polityczne muszą być

skoordynowane z emisjami programów telewizyjnych, np. wiadomości,

monitory telewizyjne. Zmiany wywołane telewizją rejestrujemy również

w kontekście umasowienia i standaryzacji języka polityki w przekazach

medialnych oraz personalizacji apelu politycznego w kontekście wzrostu

roli liderów, polityków, kandydatów politycznych. Stąd też tematyka

kampanii politycznych m.in. stała się jedynie pretekstem do prezentacji

osobistości życia politycznego.



Faza trzecia



Jej początki datuje się na lata dziewięćdziesiąte wieku dwudziestego.

Zauważa się, iż komunikowanie polityczne nie obejmuje obecnie jedynie

poszczególnych kanałów telewizyjnych czy stacji radiowych, lecz do-

chodzi do jego coraz większego upowszechnienia. Jest to możliwe dzięki

łączom satelitarnym i sieciom kablowym, które stają się powszechnym

wyposażeniem każdego gospodarstwa domowego, gdzie spotykamy już

zintegrowane multimedia, m.in.: telewizor, radioodbiornik, wideood-

twarzacz, odtwarzacz muzycznych i filmowych płyt kompaktowych, gry

wideo, Internet. Sytuacja ta prowadzi do rozwoju nowych sposobów

prezentacji politycznej. Wielu autorów twierdzi, iż komunikowanie

polityczne jest kształtowane na podstawie pięciu niezintegrowanych ze

sobą zmian.



Można przyjąć, iż określony sposób percepcji zmian, jakie dokonują

się na rynku politycznym przez partie, liderów partyjnych z jednej strony,

a obywateli z drugiej, staje się obecnie jednym z podstawowych

elementów, a wręcz wskaźników określających obecny stan rozwoju

demokratycznych procedur (np. formalne sposoby finansowania pod-

miotów rywalizacji, prawne regulacje o zorganizowaniu partii politycz-

nej, zasady wykupu czasu antenowego). Odmienność jednej kampanii

politycznej od innych wynika zatem m.in. z występowania różnych

rozwiązań instytucjonalno-proceduralnych w ramach systemów politycz-

nych. Niebagatelny wpływ wywiera też rewolucja w sferze rozwoju

środków komunikowania masowego (np. telewizja konwencjonalna

i satelitarna, poczta tradycyjna i elektroniczna, telefonia przewodowa

i satelitarna) oraz zmiany zachodzące bezpośrednio w ramach samych

organizacji, traktowanych jako nadawcy przekazów (informacji) politycz-

nych. Oczywiście wszystkie te zmiany nie stanowią pełnego katalogu

czynników strukturyzujących system komunikowania politycznego. Jed-



KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 137



PIĘĆ KIERUNKÓW ZMIAN:



• intensyfikacja profesjonalizacji doradztwa politycznego. Nowe

sposoby komunikowania politycznego wymagają nowych specjalis-

tów, fachowców w zakresie prezentacji polityka, programu polity-

cznego w zintegrowanym systemie multimedialnym;



• wzrost presji rywalizacji politycznej. Jest ona wynikiem mnożenia

przekazów politycznych nie tylko w telewizji, ale w sieciach

komputerowych;



• antyelitarna popularyzacja i populizm polityczny. Obserwatorzy

procesów komunikowania politycznego coraz bardziej podkreślają,

iż współcześnie nie tylko wybrani (elity polityczne) mają pełny

dostęp do przekazów politycznych, lecz i każdy obywatel. Proces

ten prowadzi do konieczności „budowania" powszechnie zro-

zumiałych i preferowanych przekazów w środkach komunikowania

politycznego;



• dywersyfikacja odśrodkowa. Jest ona kojarzona z procesem

zróżnicowania kulturowego i polaryzacji politycznej społeczeństw.

Stąd też system komunikowania politycznego pozwala obecnie, ze

względu na wiele kanałów komunikowania, dotrzeć do każdej

grupy odbiorców;



• percepcja polityki przez publiczność środków komunikowania

masowego. System komunikowania politycznego adaptuje się do

nowych warunków społecznych — musi zatem uwzględniać

złożoność dzisiejszych audytoriów (publiczności). Celowo zin-

dywidualizowane, sfragmentaryzowane przekazy polityczne po-

winny docierać do określonych, zróżnicowanych typów odbiorców.



nakże — jak już wspomninano — pełnią one pomocną funkcję w formu-

łowaniu odpowiednich strategii politycznych przez poszczególne pod-

mioty na polu polityki.



Twierdzi się, iż pragmatyczne ujmowanie zjawisk zachodzących

w obszarze rynku politycznego pozwala w dużym stopniu na wyodręb-

nienie zróżnicowanych metod prowadzenia kampanii politycznych.

Współcześnie coraz częściej analiza prowadzonych kampanii politycz-

nych jest opisywana i interpretowana za pomocą takich kategorii, jak na

przykład profesjonalizacja, modernizacja czy mediatyzacja. Jak się oka-

zuje, wymienione kryteria charakteryzują nowy sposób ujmowania kam-



KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



pa,im pumyi-.&uyuu. i^ icgu iyiuiu mamy uDccme uo czynienia z wieloma

próbami analizy zjawisk politycznych zachodzących na rynku politycz-

nym w kontekście fachowości, umiejętności zarządzania, związanych

z procesem adaptowania odpowiednich technik komunikowania, m.m.

marketingowych do określonej sytuacji społeczno-politycznej zaistniałej

w trakcie kampanii politycznej. Należy w tym miejscu wspomnieć, iż tego

typu zadania wypełniają obecnie wyspecjalizowani i przygotowani do

takich właśnie czynności wspomniani już doświadczeni polityczni konsul-

tanci lub wyspecjalizowane agencje zajmujące się reklamą polityczną.



W niniejszej części zostaną więc zaprezentowane dwie interesujące

propozycje naukowe dotyczące sposobu postrzegania kampanii politycz-

nych według Gary'ego A. Mausera4 oraz Jana Sundberga i Stefana

Hógnabby5. Zasadniczo autorzy dokonują próby klasyfikacji kampanii

politycznych ze względu na stosowane w nich metody postępowania.

Ujęcia te stanowią nowy sposób charakteryzowania kampanii politycz-

nych, gdyż z jednej strony uwzględniają stopień wykorzystywania przez

podmioty polityki odpowiednich technik marketingu wyborczego (ujęcie

przedmiotowe), z drugiej zaś — biorą pod uwagę określone formy

zachowań zorganizowanych podmiotów, m.in. partii politycznych (ujęcie

podmiotowe). To pierwsze ujęcie zostało podkreślone w koncepcji

Gary'ego A. Mausera. Natomiast ujęcie podmiotowe widoczne jest

w propozycji Jana Sundberga i Stefana Hógnabby, gdyż koncentrują się

w swoich rozważaniach nad analizą różnic pojawiających się w trakcie

kampanii politycznej pod kątem zachowań samych partii politycznych.



UJĘCIE PRZEDMIOTOWE



UJĘCIA Gary A. Mauser, biorąc pod uwagę dwa kryteria: styl zarządzania

KAMPANII kampanią polityczną (profesjonalny lub nieprofesjonalny) oraz sposoby

POLITYCZNYCH komunikowania z otoczeniem (komunikowanie bezpośrednie — inter-

personalne: kontakt personalny z elektoratem lub komunikowanie

pośrednie — masowe: poprzez mass media6), wyodrębnia cztery general-



4 G.A. Mauser, Political Marketing. Ań Approach to Campaign Strategy, Praeger

Publishers, New York 1983.



5 J. Sundberg, S. Hógnabba, Piniami: The 1991 Campaign, [w:] S. Bowler, D.M. Farrell

(ed.), Electoral Strategies and Political Marketing, Macmillan, SŁ Martin's Press, New York

1992.



6 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wyd. Astrom, Wroc-

ław 1999, s. 19.



KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 39



__ ___, x--- --——-—— ""—y^^^M. ^v/***,J'v/AAłłw-Ł \L\JU. rys. 101. z-f<tli^Zd Wlec



do nich: (l) marketingowe) zorientowane bmpanie polityczne, (2) kam-

panie polityczne zorientowane na mass nedia, (3) profesjonalnie zor-

ganizowane kampanie polityczne oraz (4 kampanie polityczne roz-

budowanych „maszyn", np. partyjnych. Irzyjrzyjmy się zatem bliżei

poszczególnym metodom prowadzenia kanpanii politycznych.



Marketingowa ^orientowane kampanie pottyczne



Metoda ta charakteryzuje się profesjonalnytt sposobem komunikowania

masowego. Według G.A. Mausera kampare te cechuje wysoki stopień

wykorzystania środków komunikowania rasowego oraz fachowy po-

ziom przygotowania przekazów formułowanych w trakcie kampanii

politycznej. Są one obecnie najpopularniejzą, a zarazem najpowszech-

niejszą metodą prowadzenia kampanii plitycznej. Zdaniem autora,

szeroki udział mediów w trakcie kampani politycznej (np. wyborczej,

rządowej), staje się obecnie jednym z podstawowych mierników efektyw-

ności działań podmiotów polityki na rynku >olitycznym. Politycy i to na

każdym poziomie (ogólnokrajowym, regioalnym czy lokalnym) coraz

częściej angażują specjalistów zajmujących się problematyką mediów.

Należy wspomnieć, iż początkowo tymi spcjalistami byli fachowcy od

marketingu handlowego. Jednakże w dzisiejsej dobie obserwujemy silny

rozwój specjalistycznych agencji obsługujcych wyłącznie kampanie

polityczne.



Kampanie polityczne zorientowane na mas. media



Metoda ta jest opisywana jako ta, w której olerwuje się nieprofesjonalne

sposoby komunikowania masowego. Gar A. Mauser dowodzi, iż

powstające ruchy protestu wykorzystują tę gaśnie metodę prowadzenia

kampanii politycznej. Jego zdaniem, np. nwo powstające organizacje

społeczne i ruchy reformatorskie, niejednkrotnie o kontestującym

charakterze, zaczęły z czasem stawać się irmanentną częścią systemu

politycznego, a więc nabrały cech prosystemwych7. Tego typu ugrupo-

wania zostały sformowane przede wszystkimia przełomie lat czterdzies-

tych i pięćdziesiątych oraz w latach sześćdzieiątych wieku dwudziestego

(powstawały więc jeszcze w czasie dużej prosprity partii typu masowego).

Jednakże istniejące już, ugruntowane w naroowych systemach politycz-

nych, partie polityczne nie dopuszczały ichlo względnie zamkniętego



7 G.A. Mauser, op. cA, s. 51-52.



140 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



ryu&.u yun\.J\^Łis.\,Ę,\^. •• —_—- J-— -—-

organizacje zaczęły ogniskować swoje działania wokół kwestii braku

dostępu do areny politycznej (m.in. wyborczej). W tym celu zaczęły

szeroko stosować środki komunikowania masowego, uznając je jako

podstawowy sposób do wypowiadania publicznie własnych sądów

politycznych. Jednakże stosowanie środków przekazu masowego miało

odmienny charakter niż w przypadku stabilnych ugrupowań politycz-

nych. Chodziło bowiem o zdyskredytowanie swoich rywali poprzez

bezpośrednio skierowane, negatywne przekazy masowe. Gary A. Mauser

podkreśla, iż sądy i opinie polityczne nie były jednak konstruowane przez

samych liderów, lecz „preparowały" je same media, które całkowicie nie

konsultowały się z elitami tych organizacji. Współcześnie też znane są

przypadki prowadzenia kampanii wyborczej przy zastosowaniu przez

podmiot rywalizacji metody kampanii politycznej zorientowanej na mass

media. Przykładem jest tu znana sytuacja Stanisława Tymińskiego

w polskich wyborach prezydenckich w 1990 r.



Obserwatorzy życia politycznego niejednokrotnie wskazują, iż uzys-

kane rezultaty po I turze wyborów stały się szokiem dla całej elity

politycznej (niewiarygodny sukces S. Tymińskiego — ponad 23-proc.

poparcie wyborcze). Jak się okazało, wynik ten zdeterminował charakter

prowadzonej kampanii wyborczej przed II turą wyborów. Była ona

prowadzona w brutalny sposób: obaj kandydaci, tj. Lech Wałęsa

i Stanisław Tymiński zarzucali sobie agenturalną przeszłość i dążenie do

zamachu stanu oraz dyktaturę. Znamiennym wówczas okazał się fakt, iż

polskie środki komunikowania masowego, które jeszcze podczas I tury

wyborczej często pokazywały S. Tymińskiego jako osobę godną zaintere-

sowania, wzbudzającą sensację i antyklerykalną,już w II turze bezwzględ-

nie opowiedziały się przeciwko niemu. Stosowały one w celu zdys-

kredytowania tego kandydata wszystkie dostępne metody propagan-

dowej manipulacji. Ostatecznie w wyniku przeprowadzonej 9 grudnia

1990 r. II tury wyborów na L. Wałęsę oddano 74,2 proc. ważnych głosów,

na S. Tymińskiego — 25,8 proc., przy frekwencji 53,4 proc. Przypadek

S. Tymińskiego pokazał, jak silną rolę w trakcie kampanii wyborczej

odgrywa telewizja, reżyserzy — twórcy przekazów politycznych. Bardzo

często media zatem „preparują" samoistnie polityka, kształtują jego



wizerunek i prezentują go obywatelom.



Nierzadko dochodzi do sytuacji, w której to same elity powierzają

przygotowywanie programów reżyserom oraz dziennikarzom, polegając

w całości na ich umiejętnościach. Przykładem tego typu jest sytuacja z lat

czterdziestych, gdy amerykańscy Progresywni Republikanie pod przewo-

dnictwem Hirama Jonsona, postanawiając zachwiać istniejący porządek



KAMPAXNIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 41



y^,mJ^^i±J v. ^a.m.ui.mi, ^^nwna.u puuii^AŁiic ^w mealauu; gluwuc i— a^i w Ło.n.i.^ai^ uAiczniu Łm iJfnis.u puuiyi;zuyui w uuzyni stopniu różnią się

partie polityczne operujące w tym rejonie. Jak się okazało, z pomocą łfl od wcześniejszych. Przede wszystkim są to osoby „wolne" — nie

przyszła im prasa w postaci „Los Angeles Times" i „San Francisco pracujące na stałe w ramach aparatu partii czy spoza gabinetu (osoby

Examiner", która nie tylko nie pomogła tej partii politycznej, lecz jej z zewnątrz). Często tego typu kategorię ludzi określa się mianem

zaszkodziła, gdyż postanowiła jedynie posłużyć się nią do realizacji niezależnych konsultantów politycznych, zatrudnianych wyłącznie na

własnego celu — bezpośredniego zaatakowania dużych partii — lecz nie potrzeby określonej, planowanej kampanii politycznej.

we własnym imieniu. Jak już wspomniano, wydarzenie to nie przyniosło



oczekiwanych efektów dla partii progresywnej, a jedynie utwierdziło v • ,.. » , , „ . ,

,. ' . .. r-i '.••••".'• i • Kampanie polityczne rozbudowanych ,^naszyn", np. partyjnych

media w przekonaniu, iż „[...] państwo i je] instytucje są zdominowane r r J J » J > v v ^ ^



przez środki masowego komunikowania"8. Innym przykładem jest Charakteryzują się nieprofesjonalnym zorganizowaniem w płaszczyźnie

sytuacja z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych, gdy Martin Luther nieefektywnych kontaktów personalnych z obywatelami (komunikowa-

King Jr. oraz pozostali liderzy zorganizowani w ramach Southem nie bezpośrednie). Klasyczny model polityki, oparty na zasadzie swoiście

Christian Leadership Conference — SCLC (Konferencji Chrześcijańskich wykształconego patronatu, skoncentrowany przede wszystkim na lojal-

Liderów Południa), nie będąc jeszcze przeszkoleni przez ekspertów ds. ności określonych segmentów społecznych wobec państwa czy partii

marketingu politycznego, mimo to odnieśli olbrzymi sukces. Stosowali politycznych stracił dziś na znaczeniu. Z tego względu są one kwalifiko-

oni szeroko środki przekazu masowego w celu udramatyzowania wane jako kampanie „przestarzałe i nieefektywne"9.

podnoszonej kwestii. Ostatecznie uzyskali powszechną akceptację na

obsadzenie niektórych stanowisk adwokackich przez czarnoskórych |



prawników na południu kraju. sposoby ^•"""^"^"ia Styl zarządzania w ramach kampanii politycznych



Należy stwierdzić, iż tego typu - często nieprofesjonalnie przygoto- Profesjonalne (a) Nieprofesjonalne (b)

wywane — kampanie polityczne, mające jednak „żywiołowy charakter"



Ibidem, s. 52.



142 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



(np. informacje publiczne emitowane w mediach, czyli tzw. transmisje „na , środki komunikowania masowego Marketing polityczny (c) Ruchy protestu (d)



• w i- • i i 'i • Rys• 16- Metody



żywo ) bywają wykorzystywane przez współczesne nam Ugrupowania, płodzenia kampanii Środki komunikowania interpersonalnego Profesjonalni Maszyny, np. partyjne (f)



np. ekologiczne czy antynuklearne, a nawet rządy państw. Jak się więc politycznych10 organizatorzy (e)



okazuje, w pewnych sytuacjach, „żywiołowe", lecz nacechowane walorem



dramatyzmu w sposobie prezentowania określonych opcji i przekonań



politycznych - „żywe, tragiczne i przemawiające obrazy" - są w miarę (a) systematyczne stosowanie analitycznych metod w całym toku kam-



efektywnym i skutecznym narzędziem. Obserwujemy to szczególnie P3^"11 Pomyczne],



w przypadku nowych, często kontestujących, słabych, czy jeszcze (b) prowadzenie kampami politycznej opartej na intuicji jej realizatorów,



niedoświadczonych w zakresie stosowania „konwencjonalnych i wysoce (c) "P, zatrudnianie profesjonalistów z zakresu public relations, promocji,



zoperacjonalizowanych" technik marketingu politycznego. ^, r<±\a•my politycznej itp,



(d) np. abolicjonizm, Greenpeace, partie lewicowo-libertaname itd.,



(e) np. nowa prawica,

Profesjonalnie zorganizowane kampanie polityczne - (f) olbrzymie, zbiurokratyzowane organizacje polityczne.



Profesjonalne wykorzystanie komunikowania interpersonalnego, zwią-

zanego z formami bezpośrednich kontaktów z otoczeniem (obywatelami) Wydaje się, iż celowe w tym miejscu jest podkreślenie, że wraz z rozwojem

to cechy charakteryzujące właśnie tę trzecią z kolei metodę. Zdaniem nowych technologu informacyjnych praktyka komunikacyjna wzbogaci-

Gary'ego A. Mausera kampanie takie są organizowane przez specjalnie ła się o nowy sposób komunikowania interpersonalnego. Chodzi miano-

angażowanych fachowców. Należy w tym miejscu dodać, iż profesjonali- ______



9 Ibidem, s. 50-51.



10 Ibidem, s. 51.



KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 143



.,, — — -—»-wJ^^^Jq.i-a. iunng

komunikowania określa odrębną, dodatkową generalną metodę pro\va



dzenia kampanii politycznych, której z racji czasu G.A. Mauser nie móoi

uwzględnić. Stąd też należałoby wzbogacić jego koncepcję o piąta

metodę, gdzie wspomniana forma komunikowania dominuje w profes.

jonalnie zarządzanej kampanii politycznej. Ze względu na kryterium

sposobu porozumiewania się podmiotu rywalizacji z obywatelami.

określamy tę metodę jako medialnie zorientowane kampanie polityczne

Przejawem takich kampanii politycznych są wideokonferencje, spotkania

on linę, konferencje internetowe powszechnie już stosowane we współ.

czesnych kampaniach politycznych.



UJĘCIE PODMIOTOWE



Innym sposobem charakteryzowania kampanii politycznych jest ujęcie

podmiotowe, zaproponowane przez Jana Sundberga i Stefana Hógnabbę.

Rozpatrują oni kampanie polityczne w kategoriach efektywności za-

stosowanych metod marketingu politycznego przez poszczególne pod-

mioty. Autorzy, dokonując oceny przebiegu kampanii politycznej,



wyróżnili dwie podstawowe zmienne, które ich zdaniem wpływają na jej

powodzenie (zob. rys. 17).



Po pierwsze, chodzi o zasoby podmiotu realizującego kampanię

polityczną, np. partii politycznej i to zarówno środki finansowe, jak

i zasoby ludzkie (kadrowe).



Po drugie, fakt istnienia lub też brak zjawiska „wolnych jeźdźców"11

w trakcie kampanii politycznej.



11 J. Sundberg i S. Hógnabba w artykule zatytułowanym, Finland: The 1991 Campaign,

a opublikowanym w 1992 r. (op. cii.) podkreślają, iż zjawisko „wolnych jeźdźców" jest

jednym z zasadniczych czynników do odniesienia sukcesu zarówno przez podmiot

realizujący kampanię polityczną, np. partię polityczną, jak i indywidualnego kandydata

politycznego. Tłumaczą oni, iż ze zjawiskiem „wolnych jeźdźców" mamy do czynienia

w sytuacji, gdy w trakcie kampanii politycznej jej realizatorzy potrafią sformułować

atrakcyjne, z punktu widzenia mediów:, oferty polityczne (lub pojedyncze tematy kampanii

politycznej). Okazuje się, iż wzbudzają one duże zainteresowanie środków masowego

przekazu, gdyż media „[...] zwracają szczególną uwagę, wręcz poszukują ciekawych

tematów politycznych, a następnie »wzmacniają« je medialnie w postaci emitowanych,

wolnych od opłat, programów (przekaizów publicznych) (media attention free of charge}"

(ibidem, s. 97). Zdaniem J. Sundberga i !S. Hógnabby wkroczenie na rynek medialny w taki

właśnie sposób jest szczególnie korzystnym zjawiskiem, gdyż w ten sposób nadawca

kampanii politycznej zostaje zauważony przez szerokie grupy obywateli (odbiorców).

Zaistnienie omawianego zjawiska jest w przekonaniu autorów bardziej prawdopodobne



144 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



Zjawisko „wolnycn Jezmcuw



Tak Nie



Wysokie Metoda pierwsza Metoda druga



Zasoby kampanii



^. 17. Czynniki politycznej

^termiwJy efektywną Niskie Metoda trzecia Metoda czwarta



manpani? polityczną12 ——————————————————————————————————————————————-



Zatem, łącząc w sposób wariantowy wymienione obie zmienne, można

wyróżnić cztery podstawowe metody prowadzenia kampanii politycznej



przez partie polityczne.



• Metoda pierwsza: wysoki poziom zasobów w kampanii politycznej

w powiązaniu z istnieniem zjawiska „wolnych jeźdźców"



Zdaniem Jana Sundberga i Stefana Hógnabby jest to najefektywniejsza

metoda prowadzenia kampanii politycznej. Autorzy twierdzą, iż metoda

ta jest prezentowana głównie przez te podmioty, np. partie, które mają

szczególne właściwości: po pierwsze, są raczej istotne systemowo, np.

w przypadku partii politycznej jest ona dużych rozmiarów, po drugie, są

trwale wkomponowane w system polityczny. W Polsce, w przypadku wy-

borów parlamentarnych w 1997 r. spotykamy się z tendencją do powią-

zania kampanii wyborczych poszczególnych partii politycznych ze zja-

wiskiem „wolnych jeźdźców". Chodzi tu mianowicie o to, iż różne ugru-

powania polityczne w trakcie tej kampanii wyborczej zabiegały o względy

sportowców, piosenkarzy, aktorów czy literatów. Partie polityczne upa-

trywały w tym zabiegu swoje potencjalne zwycięstwo wyborcze. Uznały,

że sposób ten zwiększa istotnie ich wiarygodność u wyborców. Iwona Ja-

nicka i Mirosław Pęczak, opisując to zjawisko, wskazali m.in. przypadek

poparcia noblistki Wisławy Szymborskiej czy artysty Jacka Kaczmar-

skiego dla Unii Wolności, piłkarza i sportowego menażera Włodzimierza

Lubańskiego dla Krajowej Partii Emerytów i Rencistów, artysty Jana

Pietrzaka i trenera Antoniego Piechniczka dla Unii Polityki Realnej13.



wówczas, gdy w toku kampanii politycznej przedstawiona zostanie osoba (polityk)

powszechnie uznana (np. lider charyzmatyczny) lub gdy jest to osoba z „przeszłością", np.

sportową czy aktorską. Zatem szanowany, znany powszechnie polityk czy aktor ma duże

szansę na zwrócenie uwagi mediów na poruszane przez siebie tematy w trakcie kampanii

politycznej, a więc oparcie kampanii politycznej na zjawisku „wolnego jeźdźca".



12 Ibidem, s. 98.



13 I. Janicka, M. Pęczak, Sport i estrada w wyborach. Z idolem do urny, „Polityka",



1997, nr 33, s. 22-24.



KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 45



.'J^^yslyw-dme OSÓb ZnanyCCh DOWSZechn —-•'— """^ąią .. • ivieiuua czwaria: UISKI puzium z.asuuuw w lampami pumy^my



element. W Stanach Zjednoczconych relacje pomTdz1'1 swlecie tr\^ w polącwm\1 z brakiem żJ'™^ "wolnych Jeźdźców"



-businessu należą d^iekw^tioSoS?"^^ swiatem filmu i ^ Stan zaprezentowany w metodzie czwartej świadczy raczej o słabej sile

dowo, dwaj kandydaci na prezy/denta Stanń 71150 tycznej- -^U) politycznej podmiotu realizującego kampanię polityczną. Podmioty

byli aktywnie popierani m in o>rzez hnll^, ^ CZODych w 2000r polityk charakteryzujące się stosowaniem tej metody nie mają - w opinii



Alowi Gore-owi - kand^Tto^Tem^^^^^ gwla^y• w su1^' Jana SUDdberga i stefana Hógnabby - prawie żadnych szans na

Steven Spielberg i aktor Han-i^nn p« A r^ ~ P^^' "P. reżyse, uzyskanie korzyści politycznych (np. poparcia społecznego). Jak się



- o - '•"•t.t.w.Ł, i-i-dJ. J. .ls.i3U.Ll r 01(1 l TPnrcr^ <a D.-.rtl. * -'•T . ł • i • i i • • i • ..••



natomiast aktor Arnold Schwarzenepee w ^P^aga okazuje, szansę tego typu podmiotu jeszcze bardziej maleją w sytuacji,

gubernatora Krasnojarska w 199?8 r ieener P^P^" Wyboró^ gdy na rynku politycznym pojawią się podmioty stosujące wcześniejszą,



Lebiedź wsparł się znanym akttorem franZ^^?," "^^^^"der trzeci^ z kolei' metodę P^^"^ kampanii politycznej.



f nanym a^orem francuskim, Alamem Delonem Zdajemy sobie sprawę z faktu, iż nie są to jedyne sposoby klasyfikowa-



lYTpf rf <ł • . ma kampanii politycznych. Jednakże ze względu na ich szczególny walor

Dow°a11 msa^ wysok1 P030'"1 zasobów w kampanii politycy • poznawczy oraz odmienny sposób interpretowania - ujęcie przed-

p wiązany z brakiem istnieniia zjawiska „wolnych jeźdźców" młotowe i podmiotowe kampanii politycznej - świadczą o tym, iż



zjawiska polityczne zlokalizowane na poziomie rynku politycznego

Metoda ta oznacza, iż duże i dobrfze zorganizowane podmioty • przybierają szereg odmiennych form zorganizowania. Jak się okazuje,

polityczne nie uzyskują, zgodnie z wysokim stopniem inte^ ^Ttie A^ problematyka kampanii politycznych charakteryzuje się wieloma sposo-

srodkow finansowych i ludzkich, wymiernych zysków w oosta • sy •CJ1 B ha.mi ich ujmowania. Dotyczy to zarówno kwestii rozwijania i wdrażania

go poziomu poparcia społecznego. Tego typu kampania oolit1 wys0 • V nowych technik komunikowania politycznego, tj. procesu modernizacji

bardzo często stosowana wówczas, gdy głównym założeniein^T^Jest kampanii politycznych, jak i zupełnie nowej taktyki podmiotów operują-

politycznej jest tylko i wyłącznie utrzymanie oolitycznpon , s rategli cych w ramach wysokiej saturacji medialnej systemu politycznego.

Jednakże w sytuacji zaistnienia, w ramach kampanii pouty<Sn7n"nT



nycń danemu projektowi), może dojść do załamania c;» p ycny' DEFINIOWANIE KAMPANII WYBORCZEJ

polityczne! tych nnrlm.^A 1 *' , • J • , "-wiiiio. Me Kampanii



r J "ŁIAAWJ t.^f^u L/UUU11010W ICtOrE? leClVTHP fia'7Q /ł*-» A •



pozycji w ramach systemu, zymania swojej KAMPANIA W literaturze przedmiotu niejednokrotnie spotykamy się z odmiennymi

WYBORCZA definicjami określającymi kampanię wyborczą. Zasadniczo jednak moż-

• Metoda trzecia: niski poziom zasobów w lram„ •• .. . na Ja rozpatrywać w kontekście trzech głównych podejść naukowo-



w powiązaniu z istnieniem zjawiska „wolnycŁ'^Sow' yczneJ -badawczych.



Pierwsze podejście — behawioralne. Stanowi bazę do interpretacji



Oznacza to, iż generalnie Dodm )t h ł h procesów związanych z formą współczesnych elekcji narodowych. Po-

w przypadku partii obsadza" on1 nie^l ° ^^""^aoy ("P- dejście to m.in. pozwala architektom kampanii wyborczych uwzględniać

w ogóle). Otóż niekiedy te wł ' ' d • e ImeJSC w Pa^lalnencie/lub przy ich projektowaniu socjologiczne oraz psychologiczne teorie zmian

polityków czy liderów moe^111^150 m10 .maJąc ^^Y^ powszechnie postaw społecznych. Dzięki temu zabiegowi można w miarę precyzyjnie

z przeprowadzoną kamoaniaUit"180 za i? i^? sukces w zwiazku interpretować złożone procesy polityczne, np. zmiany decyzji podmiotów

organizacyjne braki doDrowad-m^aHJ? ^trwały. Jednakże rywalizacji na rynku wyborczym, zmiany zachowań wyborczych.



nego nawet jużTSn I 1° "u padku P1'0^" Politycz- Drugie podejście - funkcjonalne. Odnosi się w szczególności do

nas ępne?j elekcji, analizy procesu komunikowania publicznego. Istnieje przekonanie, iż



podejście to pozwala koncentrować się badaczom zjawisk politycznych



146 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 147



__ .._,^———._ ..^—.,-Ł.^.^L,^ Łw^*-- ^.iw^an, IŁI.ŁŁI. w polityce (.np. znaczenie

i skuteczność reklamy politycznej, rola telewizyjnych debat politycznych).



Trzecie podejście — racjonalne. Wyjaśnia szeroko rozumiane zjawiska

i procesy zachodzące w systemie politycznym z punktu widzenia

motywów oraz sposobów podejmowania decyzji przez obywateli, np.

decyzji wyborczej. Tłumaczy też zachowania podmiotów rywalizacji na

rynku wyborczym.



Politolodzy nie są zgodni co do tego, jak definiować kampanię wybor-

czą. Dzieje się tak dlatego, iż m.in. uwzględniają wspomniane już trzy po-

dejścia naukowo-badawcze w sposób wielowariantowy. Stąd właśnie

występująca różnorodność definicji kampanii wyborczej. Stan ten jest

naturalnym wynikiem odzwierciedlającym dynamikę życia politycznego.

Oto niektóre, wybrane sposoby określenia kampanii wyborczej.



Przykładowo, H.R. Penniman definiując kampanię wyborczą, zwraca

uwagę na związek norm prawnych i zwyczajów, które regulują proces

wyborczy14. David Denver przez kampanię wyborczą rozumie natomiast

ten fragment wolnych wyborów, który poprzedza sam akt głosowania,

określając go jako kampanię „gorącą" (, ,hot" campaign)15. Andrzej Anto-

szewski i Ryszard Herbut twierdzą, iż kampania wyborcza stanowi „[...]

wyodrębnioną fazę procesu wyborczego, obejmującą okres od ogłoszenia

decyzji o przeprowadzeniu wyborów do ściśle określonego momentu

poprzedzającego głosowanie"16. Wspomniani autorzy, definiując kam-

panię wyborczą, zwrócili przede wszystkim uwagę na aspekt prawno-

-organizacyjny, odnoszący się do formalnego (legalnego) zakresu jej

trwania. Zapewne uznali oni, iż tak szerokie ujęcie niejako obejmuje całe

spektrum stosowanych w czasie kampanii zabiegów technologicznych,

tworzenie właściwych dla tego procesu układów strukturalnych oraz

zaplecza kadrowego, których intensywnego rozwoju wymaga współczes-

ny rynek wyborczy. Obecnie wydaje się, iż obok szczególnych rozwiązań

prawnych (np. ordynacje wyborcze) kampanię wyborczą należy do-

precyzować o nowe, powszechnie obserwowalne zjawiska polityczne

wynikające z coraz większej profesjonalizacji. Zdaniem Samuela L. Pop-

kina kampania wyborcza, „[...] to próba znalezienia wspólnego mia-



14 H.R. Penniman, Campaign Styles and Methods, [w:] D. Butler, H.R. Penniman,

A. Ranney (ed.), Democracy al the Polis, American Enterprise Institute, Washington DC

1981, s. 110-115.



15 D. Denver, Campaigns wid Elections, [w:] M. Hawkesworth, M. Kogan (ed.),

Encyclopedia of Government and Politics, vol. l, 2, Routledge, London—New York 1992,

s. 413-414.



16 A. Antoszewski, R. Herbut (red.). Kampania wyborcza, [w:] Leksykon politologii,

atla 2, Wrochw 1995, s. 137.



148 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



iiuwiii&.a. ula. wiciu wyuu.ii;uw, a. JCUUUWCSWS zauania jednego pytania

i wskazania jednego najistotniejszego podziału w umysłach głosują-

cych"17. Odczytujemy to jako próbę stworzenia jednorodnego przekazu

(oferty politycznej) dla wyborców. Można więc stwierdzić, iż kampania

wyborcza powinna w sposób jak najbardziej korzystny, z punktu widze-

nia interesów podmiotów rywalizacji, prezentować go obywatelom.

DavidM. Farrell natomiast twierdzi, iż kampania wyborcza jest proce-

sem, poprzez który określony podmiot rywalizacji (zbiorowy i indywi-

dualny) dąży do maksymalizacji zdobyczy wyborczych, a więc przyciąga-

nia jak największej liczby głosów elektoratu. Z tego właśnie powodu

partia polityczna, lider partyjny czy kandydat polityczny podejmują

różnorodne wysiłki (np. promocyjne, finansowe i organizacyjne), które

mają służyć osiąganiu tego zamierzonego celu18. Zgodnie z tą koncepcją:



Kampania wyborcza jest mechanizmem budowy pewnych form

komunikowania podmiotów rywalizacji z obywatelami (wyborcami).

Muszą być one efektywne politycznie i rozbudowane na skalę masową

(aspekt organizacyjny i finansowy), treść i forma przesiania pro-

gramowego zaś powinna być atrakcyjna i sprzedana w jak najlepszym

„opakowaniu" (aspekt promocyjny).



Stąd też, podmioty rywalizacji zmuszone są wykorzystywać do tego ce-

lu zarówno bezpośrednie kanały dojścia do potencjalnego wyborcy (np.

spotkania przedwyborcze, kontakty z załogami pracowniczymi, dostar-

czanie materiałów reklamowych do domu wyborcy, prowadzenie roz-

mów z wyborcami), jak i pośrednie (np. akcja plakatowania, wyborcze

debaty telewizyjne). Dla jasności i skuteczności prowadzonych działań

na rynku wyborczym partie polityczne, ich liderzy, kandydaci posługu-

ją się wieloma technikami porozumiewania się z otoczeniem (np. public

relations, reklama wyborcza), których kształt, zakres nadają na podsta-

wie prowadzonych działań przygotowawczych, np. wstępnych badań

marketingowych.



17 S.L. Popkin, Spekulujący wyborca: komunikacja i perswazja w kampaniach

prezydenckich, [w:] J. Szczupaczyński (wyb. i opr.), Władza i społeczeństwo 2. Antologia

tekstów z zakresu socjologii polityki. Wydawnictwo Naukowe SCHOLAR, Warszawa 1998,

s. 236.



18 D.M. Farrell, Campaign Strategies and Tactics, [w:] L. LeDuc, R.G. Niemi,

P. Norris (ed.), Comparing Democracies. Elections and Yoting in Global Perspectiwe, Sagę,

Thousand Oaks-London-New Delhi 1996, s. 161.



KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 149



ł ł ŁWS\\^fJJ^^



Kampanie wyborcze są obecnie traktowane jako podstawowa fom,

edukacji obywatelskiej. Zatem stanowią one istotną płaszczyznę komun'

kowania liderów partyjnych, polityków z wyborcami19. Przeszły jednak

długą drogę, od pierwszych praktyk związanych z prezentacją okre<

lonych opcji politycznych na forum publicznym do wysoce techniczne?



i organizacyjnego podejścia. Pojawiły się nowe terminy, charakteryzując?

tego typu kampanie. Można tu wymienić, m.in.:



marketing wyborczy;



amerykanizacja kampanii;



personalizacja apelu wyborczego;



image wyborczy;



polityczny rynek medialny;



reklama polityczna;



komunikowanie polityczne, czy też

public relations.



Dokonując analizy stylów i metod prowadzenia kampanii, można

stwierdzić, iż zmierzają one w kierunku coraz większej specjalizacji. Jak

już wspominaliśmy, wynika to z całego procesu zmian technologicznych,

jakie dokonały się w obszarze polityki. Zmiany te obserwowane na

poziomie kampanii wyborczych, począwszy od lat sześćdziesiątych wie-

ku dwudziestego do chwili obecnej, mają charakter ewolucyjny. Wielu

autorów wskazuje na trzy podstawowe, zlokalizowane historycznie

rodzaje kampanii wyborczych. Zalicza się do nich:



• kampanię premodernizacyjną;



• kampanię modernizacyjną;



• kampanię postmodernizacyjną.



Kampania premodernizacyjną



Ten rodzaj kampanii wyborczej dominował w latach sześćdziesiątych

i siedemdziesiątych wieku dwudziestego. Cechuje się wysokim stopniem

decentralizacji, niskim poziomem przygotowania i ukierunkowaniem

działań na bezpośredni kontakt partii czy kandydata politycznego



19 P. Norris, Electoral Change m Srilain Sińce 1945, Blackwefl Publishers Ltd,

Cambridge 1997, s. 197.



„ KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



— •• •> — - - i.



można określić mianem pracochłonnej, w której duży nacisk kładzie się

na aktywizację i wykorzystanie w miarę jak największej rzeszy członków

partii w trakcie trwania kampanii wyborczej.



W większości wypadków kampania wyborcza była przygotowywana

i realizowana na zasadzie ad hoc, tj. w sposób żywiołowy, a przez to

niedopracowany. Istniała też słaba kontrola centrum partii (brak

koordynacji działań na poziomach lokalnych) oraz niski poziom stan-

daryzacji kampanii danej partii w skali całego kraju20.



Kampania premodernizacyjną charakteryzuje się jednak pewnymi

wspólnymi metodami, powszechnie wykorzystywanymi w trakcie kam-

panii do dziś.



CECHY KAMPANII PREMODERNIZACYJNEJ:



powszechne stosowanie materiałów drukowanych — manifesty

partii, biografie kandydatów politycznych, artykuły okazjonalne,

broszury, ulotki (szeroko rozumiana literatura wyborcza);



wykorzystanie indywidualnych form bezpośredniej promocji —

rozmowy z wyborcami w ich domach prowadzone przez wolun-

tariuszy, członków partii politycznych (tzw. agitariusze „od drzwi

do drzwi") w celu uzyskania poparcia wyborczego;



prowadzenie i organizowanie spotkań publicznych, na których

prezentowani są kandydaci, liderzy partyjni;



organizowanie parad, zabaw, konkursów, które służą demonst-

racji przygotowanej oferty wyborczej;



tworzenie identyfikacji danej partii, lidera partyjnego na zróż-

nicowanym rynku ofert innych konkurentów (np. stosowanie

symboli graficznych przez partie, kandydatów politycznych);



stosowanie billboardów, plakatów i reklam prasowych w celu

wdrożenia, przypomnienia i podtrzymania apelu wyborczego21.



Kampanie wyborcze z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych są zatem

kampaniami, w których w dużym stopniu obserwujemy działania

podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym w postaci bezpośrednich



20 D.M. Farrell, op. cit., s. 169.



21 D. Butler, A. Ranney, Electioneering: A Comparatiye Study of Contimdty md



Change, Ciarendon, Oxford 1992, s. 5-6.



KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 51



- .. ---Jt., u,y ^". "————J~u. ;^H



członkach partii). Na te działania składają się m.in. zebrania wyborcze, l|l

często połączone z dowozem do lokali wyborczych zainteresowanych |

obywateli środkami transportu — zwykle oplakatowanymi — tworząc

w ten sposób wrażenie „rozreklamowanej, spontanicznej demonst-

racji"22. Przykładowo, podczas wyborów narodowych w Grecji w 1981 r.

doszło do spektakularnej „wojny na plakaty". Wydarzenie to zostało

skomentowane w taki oto sposób: „[...] walka była naprawdę widoczna.

Grecja została »szczelnie pokryta« plakatami, chorągwiami i malowany-

mi na ścianach budynków sloganami rywalizujących partii. Przybrała

ona ostry i twardy charakter. Nie ograniczała się jedynie do częstego

i masowego rozplakatowywania ulic, lecz partie polityczne, nalepiając

własne, z premedytacją przysłaniały plakaty konkurentom"23. Rywaliza-

cja polityczna zaczęła kojarzyć się również z otrzymywaniem przez

wyborców różnego typu praktycznych gadżetów reklamowych, w postaci

zapalniczek, maszynek do golenia, długopisów opatrzonych hasłem czy

znakiem graficznym partii, kandydata politycznego itp.



Kampania modernizacyjna



Jej świetność przypada na lata osiemdziesiąte i dziewięćdziesiąte wieku

dwudziestego i w odróżnieniu od kampanii premodemizacyjnej cechuje

się centralizacją działań partii, liderów partyjnych czy kandydatów

politycznych na poziomie narodowym (standaryzacja czynności re-

klamowo-promocyjnych), wysokim stopniem technicznego oraz organi-

zacyjnego przygotowania działań ukierunkowanych na interpersonalne

(np. rozdawanie wyborcom broszur, ulotek, reklamowych gadżetów

wyborczych itp.) oraz masowe komunikowanie24. W tym ostatnim

wypadku chodzi o pośredni kontakt partii czy kandydata politycznego

z wyborcą — strategiczne wykorzystanie telewizji, radia i prasy jako

podstawowych środków komunikowania politycznego.



22 Dla zobrazowania tego typu sytuacji niech posłuży przykład wyborów narodowych

w 1988 r., które odbyły się w Korei Południowej. W dniu wyborów ruch turystyczny wzrósł

aż o 30 proc. Był to efekt wzmożonych działań transportu miejskiego (autobusowego)

zorganizowanego w tym dniu specjalnie dla wyborców partii Demokratyczno-Liberalnej

(Democratic Libera! Party — DLP) na terenie całego kraju. Na ten temat zob.: M. Lee,

The Odyssey ofKorean Democracy: Karem Politics. 1987-1990, Praeger, New York 1990,

s. 101.



23 R. Clogg, Parties and Elections m Greece: The Search for Legitimacy, C. Hurst,

London 1987, s. 89.



24 B. Dobek-Ostrowska, op. cit., s. 19-24.



1 52 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



S-lUO-UŁ^/ŁU .L^ruYAUCL J.T.Ł. J. Cl.J.J.^JJCL W f^O,LiŁyCU±lM. rLLUUCJ.lllZ.CU^JJllCJ U UZ<C



znaczenie zaczynają stanowić etatowi pracownicy partii kandydata —

często fachowcy i eksperci ds. marketingu wyborczego oraz public

relations. Natomiast coraz mniejszą rolę w trakcie kampanii wyborczej

odgrywają sami członkowie partii traktowani jako ogół25. Należy więc

przyjąć, iż kampanie wyborcze lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych

doprowadziły do istotnych przemian w obszarze rynku wyborczego.



CECHY KAMPANII MODERNIZACYJNEJ:



nastąpił znaczny spadek poziomu decentralizacji działań pod-

miotów rywalizacji oraz zaobserwowano zjawisko globalizacji

kampanii — wiąże element lokalizacji (kontekst krajowy)

z aspektem społecznej i politycznej identyfikacji obywateli

— elektoratu (kontekst narodowy);



odnotowano spadek roli lokalnych pracowników organizacji

wyborczej (członków partii) oraz sztabów wyborczych, złożonych

przede wszystkim z partyjnych woluntariuszy, którzy zaczęli być

wspomagani lub nawet zupełnie zastępowani przez płatne profes-

jonalne kadry partii — praktycy przygotowani do działań

promocyjnych na poziomie rynku wyborczego, a także wyspec-

jalizowane agencje zewnętrzne, zatrudniane przez centralę partii;



wzrost znaczenia telewizji (zob. tab. 11), oraz nieunikniony,

wysoki poziom kosztów związanych z prowadzeniem kampanii

wyborczej.



Do podstawowych elementów kampanii modernizacyjnej należy zaliczyć,

m.in.:



• stosowanie odpowiednich metod organizatorskich — dostosowane do

otoczenia oraz powstałej sytuacji społeczno-politycznej;



• zatrudnianie wyspecjalizowanych grup profesjonalistów w zakresie

marketingu politycznego i komunikowania politycznego — tzw.

konsultanci polityczni;



• wykorzystywanie technik marketingowych przez partie i kandydatów

politycznych.



25 D.M. Farrell, op. cft, s. 170.



KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 53



Uczestnictwo Agitacja Czytanie Siedzenie Śledzenie

w spotkaniach poprzez ulotek kampanii kampanii

wyborczych aktywistów wyborczych wyborczej wyborczej

partyjnych w prasie w telewizja



Tabela 8. Udzial form



/radiu



komunikowania 1964 7'9 H1 64,1 64,2 81,4

politycznego w brytyjskich -o-„ 57,7 72,'5



kampaniach wyborczych na -„„i .,0 50'0 73'6

podstawie wskazań -_" 3" 47'9 70,2 80,3

wyborców wyrażonych •"' ~'7 46'7 67,7 810

w .procCTtocA26 z9-2 3'8 82,2



Olbrzymi wpływ na kształt kampanii modernizacyjnej wywarła niewąt-

pliwie telewizja. Przykładowo, wysokie wartości (w procentach), jakie od-

czytujemy w kolumnie 6: śledzenie kampanii wyborczej w telewizji/radiu

tabeli 8, wskazują dobitnie, jak dużą rolę odgrywa komunikowanie

polityczne w środkach komunikowania masowego. Badania te potwier-

dzają, iż audytywne i audiowizualne formy komunikowania politycznego

są najistotniejszym źródłem informacji dla wyborców (począwszy od 1964

do 1987 r. średnio ponad 77,8 proc. wyborców w Wielkiej Brytanii tak

właśnie twierdziło). Jako środek komunikowania masowego telewizja

szczególnie doprowadziła do zwiększenia atrakcyjności prowadzonych

działań na arenie wyborczej i ulokowała się w „centrum wydarzeń

politycznych". Usytuowanie mediów w polityce to w konsekwencji

ujednolicanie kampanii wyborczych (standaryzacja), gdyż np. ogólno-

krajowy i masowy charakter przekazów telewizyjnych „[...J redukuje

liczbę prowadzonych jednostkowych działań w terenie, a więc i sprzyja

integracji kampanii"27. Zdaniem wielu autorów telewizja przyczyniła się

do upowszechnienia i „przybliżenia" wyborcom konkretnych liderów

partyjnych, kandydatów politycznych, czy nawet może doprowadzić do

wykreowania ruchu politycznego, w efekcie zdolnego do konkurowania,

i to z dużym powodzeniem, na rynku wyborczym. Przykładem ob-

razującym olbrzymi wpływ technik medialnych, a szczególnie telewizji, na

sposób strukturyzacji podmiotów rywalizacji jest sytuacja, jaka zaistniała

we Włoszech tuż przed i w 1994 r. — w trakcie wyborów parlamentarnych

(marzec tego roku) i wyborów do parlamentu europejskiego (czerwiec



26 Dane British Elections Studies, 1964-92, [w:] P. Norris, Electoral Change m Britain

"e 1945, Blackwell Publishers Ltd. Camhridw 1007 c wi



._ _-—-.„,, „-T ,s., L".J l. . 1-OJ111S, CIEC



Sińce 1945, Blackwell Publishers Ltd, Cambridge 1997, s. 203.

27 D.M. Farrell, op. cit., s. 172.



1 54 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



tego roku). Wielu obserwatorów włoskiego życia politycznego wskazuje,

iż niekwestionowany sukces Silvio Beriusconiego oraz jego konserwatyw-

nej partii Forza Italia (FI) — „Naprzód Włochy" w wyborach parlamen-

tarnych, w znacznej mierze jest rezultatem umiejętnej kampanii wyborczej

przeprowadzonej w mediach, a przede wszystkim w telewizji28. Silvio

Beriusconi — właściciel trzech sieci telewizyjnych: Canale 5, Rete 4 i Ita-

lia l — doskonale wykorzystał możliwości, jakie dawał mu ten środek

przekazu podczas kampanii wyborczych w 1994 r. Ponadto w kreacji

oferty wyborczej brali aktywny udział specjaliści — fachowcy od reklamy

telewizyjnej i marketingu politycznego. „Produkt" Silvio Beriusconiego,

w tym przypadku Forza Italia, „obiecywał" m.in. nową politykę dobrych

rządów, uzdrowienie budżetu państwa, zmniejszenie podatków i skutecz-

ne funkcjonowanie służby zdrowia oraz szkolnictwa, czyli stanowił stricte

populistyczną ofertę wyborczą.



Zasadniczo kampania wyborcza Silvio Beriusconiego prowadzona

była wyłącznie przez mass media. Jej koszty zamknęły się sumą 14 mld

lirów29 (około 8 min dolarów). Wskazuje się, iż kampania Silvio

Beriusconiego rozpoczęła się już od 19 listopada 1993 r., gdy jego kanały

telewizyjne zaczęły lansować kluby Forza Italia, zachęcając tym samym

do ich powszechnego tworzenia. Pojawiające się wielokrotnie te same

informacje w środkach masowego przekazu: 10-minutowe wystąpienie

samego inicjatora włoskich wydarzeń początku lat 90. i trzy inne —

30-sekundowe reklamówki przyniosły oczekiwany przez głównego auto-

ra tych wydarzeń skutek. Ruch Forza Italia zdobył w wyborach

parlamentarnych 21-proc. poparcie wyborcze (aż 99 mandatów), nato-

miast w wyborach do parlamentu europejskiego — 30,6-proc.



Wspomniany proces umasowienia kampanii wyborczych spowodo-

wał, iż działania partii koncentrują się wokół osoby lidera czy jednego

podstawowego tematu kampanii. Dzięki telewizji partia polityczna, lider

partyjny czy kandydat polityczny może dotrzeć do „[...] każdego

gospodarstwa domowego i stanąć »twarzą w twarz« ze swoim przyszłym

wyborcą"30. Konsekwencją tego stanu rzeczy stało się zatrudnianie

wszelkiego typu konsultantów oraz wyspecjalizowanych agencji promo-

cyjnych w celu umiejętnej prezentacji polityków, liderów partyjnych oraz

samych partii politycznych. Anthony Smith stwierdził, iż „[...] większość

społeczeństw zaakceptowało telewizję jako niezaprzeczalnie fundamen-

talny element kampanii wyborczych, szczególnie ze względu na łatwy



28 P. Ignazi, Italy, „European Joumal of Political Research", vol. 28/1995, s. 400.



29 „Życie Warszawy", 30 marca 1994 r.



30 D.M. Farrell, op. cit., s. 173.



KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 55



__ . , --- ————---^-•"ti.J^&Łiyi;!! . i/<XVl»-l lvi.



Farr^l, analizując 21 krajów, w których telewizja jest medium powszech-

nie dostępnym stwierdził, iż w ponad połowie z nich toczą się darmowe

wyborem debaty telewizyjne. Płatne reklamy wyborcze natomiast są

zdani^ autora w większości krajów traktowane drugoplanowo, ze

względu na prawne obostrzenia i restrykcje oraz wysokie koszty

finansowe — w latach osiemdziesiątych wieku dwudziestego jedynie

4 spośród badanych krajów, tj. Australia, Japonia, Kanada i Stany

Zjednoczone zezwoliły na tego typu działania przedwyborcze, uznając je

szybk0 JBko niekwestionowaną praktykę polityczną. Już w następnej

dekad216 do grona wspomnianych państw dołączyło dalsze 10, tj. Austria,



Francja. Kolumbia, Meksyk, Niemcy, Nowa Zelandia, Polska, Szwecja,

Wenezuela i Włochy32.



\V innych badaniach, przeprowadzonych w latach dziewięćdziesią-

tych potwierdza się tezę, iż telewizja odegrała podstawową rolę

w promie transformacji kampanii wyborczych33. Autorzy wyszli z zało-

żenia, iż kampania premodernizacyjna (zw. pracochłonną) cechuje się

niskim stopniem percepcji wyborczych przekazów telewizyjnych. Nato-

miast kampania modernizacyjna (zw. kapitałochłonną) charakteryzuje się

wysokim poziomem oglądalności telewizyjnych audycji politycznych

oraz (eklam wyborczych. Obserwujemy więc bezpośrednią zależność

występującą między zjawiskiem percepcji telewizyjnych komunikatów

politycznych a charakterem kampanii wyborczej. Jak wynika z tab. 9.

stopień oglądalności telewizyjnych przekazów politycznych (debaty

wyborze oraz tam, gdzie jest to dozwolone — płatne reklamy wyborcze)

stanowi jeden z wielu obiektywnych wskaźników określających stopień

profesj°Qalizacji kampanii w poszczególnych krajach. Badania wyraźnie

wskaziiją, iż im większy udział przekazów politycznych na rynku

medialnym, tym bardziej kampanie wyborcze ewoluują w kierunku

kampanii modernizacyjnej. Badania te stanowią również sygnał ukazu-

jący zsoiaicowa.aie poziomu kampanii (kampania premodernizacyjna



31 ^. Smith, Moss Communications, [w:] D. Butler, H.R. Penniman, A. Ranney

(ed.), Dfnocracy at the Polis, American Enterprise Institute, Washington DC 1981,

s. 185.



32 p.M. Farrell, op. cit., s. 173-174.



33 autorami wspomnianych badań są: L. LeDuc, R.G. Niemi, P. Norris, Introduction:



The Prest^t andFutwe ofDemocratic Elections, [w:] L. LeDuc, R. G. Niemi, P. Norris (ed.),

CompartS Democracies. Elections and Yoting m Global Perspectiw, Sagę Publications,

Thousanl Oaks—London—New Delhi 1996, a także D. Butler, A. Ranney, Electioneering:



A ComprattYe Study ofContinuity and Change, Ciarendon, Oxford 1992. Wyniki zostały

zebrane przez: D.M. Farrell, op. cit.



L-^NiE POLITYCZNE



Tabela 9. Telewizyjne

przekazy polityczna



vs Kampania modernizacyjnaJ między Krajami o odmiennym stopniu

ekonomicznego rozwoju. Jak już wcześniej wspomniano, nie jest to

jedyny wskaźnik ukazujący aspekt zmiany charakteru kampanii wybor-

czej. Otóż, zmiany te wynikają również z kontekstu prawnego w po-

szczególnych krajach (np. prawna możliwość wykupu przez podmioty

rywalizacji czasu antenowego czy obowiązywanie zasady powszechnego

dostępu do środków komunikowania masowego).



Kampania premodernizacyjna Kampania modernizacyjna

(pracochłonna) (kapitałochłonna)



0-100 osób 101-250 osób 251450 osób 450 i więcej osób



Bangladesz Argentyna Belgia Australia

Ekwador Brazylia Francja Austria

Filipiny Chile Hiszpania Dania

Indie Grecja Irlandia Finlandia

Mali Kolumbia Izrael Holandia

Nepal Kostaryka Norwegia Japonia

Zambia Meksyk Nowa Zelandia Kanada

Korea Płd. Polska Niemcy

Portugalia Rosja Stany Zjednoczone

Tajlandia Szwajcaria Szwecja

Turcja Ukraina

Urugwaj Węgry

Wenezuela Wielka Brytania

Włochy



Uwaga: Badania dotyczące oglądalności telewizyjnych przekazów politycznych w po-

szczególnych krajach świata przeprowadzone zostały w 1994 r. Próba badawcza: 1000 osób.

Kraje, w których spoty telewizyjne są dozwolone napisano kursywą.



David M. Farrell stwierdza, iż kampanie wyborcze stają się coraz bardziej

złożone technologicznie, a przez to wymagają coraz wyższych nakładów

finansowych35. Taki stan obserwujemy w przypadku ewoluowania

współczesnych kampanii, w niektórych regionach świata, w kierunku

kampanii postmodernizacyjnej. ^



34 D.M. Farrell, op. cit., s. 174; D. Butler, A. Ranney, op. cft, a także L. LeDuc, R.G.

Niemi, P. Norris, op. cit., s. 45-48.



35 D.M. Farrell, op. ci(., s. 168.



KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 57



Pierwsze symptomy charakterystyczne dla tego rodzaju kampanii

wyborczej znajdujemy począwszy od lat dziewięćdziesiątych wieku

dwudziestego. Jest obecnie postrzegana jako nowy sposób podejścia do

działań na rynku wyborczym. Wynika to przede wszystkim z rozwinięcia

szeregu nowoczesnych możliwości rozpowszechniania informacji polity-

cznej za pomocą współczesnych technik telekomunikacyjnych (zob. tab.

10). Można wręcz twierdzić, iż charakterystyczną już obecnie forma

komunikowania politycznego jest wyrafinowana odmiana komunikowa-

nia interpersonalnego — komunikowanie medialne. Odbywa się ono

przez Intemet, pocztę elektroniczną, połączenia taksowe czy też telefonię

komórkową36. Co do tego ostatniego środka komunikowania to coraz

częściej spotykamy się z sytuacją, gdy polityk udziela wywiadu radio-

wego, a nawet telewizyjnego na odległość, np. łącząc się z miejsca

wydarzeń politycznych za pomocą takiego, w pełni „mobilnego" telefonu.



Media Obywatele proc.



Tabela 10. Sposoby - , .~~7 , , .—~.——————————————————-———



,. . . , ., Codzienne wiadomości telewizyjne 490

pozyska mformayi Dzienniki prasowe 445



politycznych w mediach codzienne wiadomości w Internecie 205

przez Amerykanów „ , . . . ,. '



. - ,-,, Codzienne audycie radiowe 115

wyrażone w procentach-' _______________________________'____



Proces technologicznego rozwoju oparł się m.in. na dwóch istotnych

nośnikach informacji, do których zaliczamy komputery oraz telewizje:



kablową i satelitarną. Jeffrey B. Abramson, Christopher F. Arterton

i Garry R. Orren umiejscawiają początki stosowania tego typu techno-

logicznych rozwiązań na arenie walki wyborczej na przełomie lat

osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych38. Prekursorem w tej dziedzinie

niewątpliwie są Stany Zjednoczone, w których po raz pierwszy użyto

komputerów i telewizji kablowej przy okazji wyborów prezydenckich

w 1988 r. Należy podkreślić, iż współczesne amerykańskie kampanie to

przede wszystkim złożone i potężne operacje (techniczne, organizacyjne

oraz finansowe), które dostarczają olbrzymiej liczby danych o wyborcach,

mediach, partiach i kandydatach opozycji, kwestiach wyborczych itd. Jak



36 B. Dobek-Ostrowska, op. cii., s. 22.



37 Na podstawie: B. Bimber, The Intemet and Citizen Communication With Govem-

ment: Does the Medium Malter?, „Political Communication", vol. 16/1999, s. 418.



38 J. Abramson, Ch. Arterton, G.R. Orren, The Electronic Commonwealth, Harvard

University Press, Cambridge 1988.



1 58 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



alf uK.cLt.uj^,, oi.viuiŁ\Jiia. muzJinua^ unoi.^pu uu is.uuJptU.ciUW pIZiCZ. pttILIC



polityczne stanowi nieodzowny element wspomagający planowanie

i koordynację kampanii wyborczej i doprowadza do widocznych zmian

w tzw. nowym wizualno-cyfrowym sposobie prezentacji kandydata czy

partii politycznej. Przykładowo, w Stanach Zjednoczonych w wyborach

prezydenckich w 1996 r. mieliśmy do czynienia z reklamową batalią

właśnie na poziomie mediów interaktywnych. W jej trakcie po raz

pierwszy wykorzystano w poważnym stopniu najnowocześniejsze me-

dium, czyli Worid Wide Web (tzw. strona WWW39): „[...] Republikanie

doznali szoku, kiedy na początku kampanii połączyli się z internetową

stroną demokratów i dowiedzieli się, że Bili Clinton [...] wybrał typowe

republikańskie tematy — promowanie wartości rodzinnych, zwalczanie

przestępczości i narkotyków — do zbudowania swojej kampanii"40.

W Europie uznaje się, iż wybory parlamentarne w Wielkiej Brytanii

w 1997 r. stanowią istotny przełom w sposobie rywalizacji wyborczej.

W „Independent" z 25 stycznia 1997 r. pojawiła się interesująca konkluzja

dotycząca przebiegu kampanii: „[...] po raz pierwszy Brytyjczycy

zarejestrowali kampanię wyborczą w Internecie". Stephen Ward i Rachel

Gibson twierdzą, iż Intemet: „[...] z całą pewnością daje coś zupełnie

nowego partiom oraz wyborcom odwiedzającym strony WWW"41.

Również w Polsce, w trakcie wyborów parlamentarnych w 1997 r.

wykorzystano po raz pierwszy Intemet. Już w maju 1997 r. wszystkie

koalicje wyborcze były obecne w sieci, a przed samymi wyborami do

parlamentu przeprowadzono ich symulację, i to właśnie w Internecie.

W efekcie, oddano 867 głosów, z czego 41,5 proc. uzyskała Unia

Wolności, 33 proc. Akcja Wyborcza Solidarność i 8,87 proc. Sojusz

Lewicy Demokratycznej42. Choć wyniki te nie odpowiadały rzeczywis-

tym, to wskazują na coraz istotniejszą rolę, jaką zaczyna odgrywać to

elektroniczne medium w obszarze polityki. Znamiennym objawem nowej

tendencji jest fakt, iż CD-ROM-y, kasety wideo i audio stają się ważnymi

nośnikami reklamowych przesłań polityków czy też partii politycznych.



39 Strona WWW stanowi skomputeryzowany, „aktywny" zbiór rozmaitych materia-

łów: tekstowych, graficznych, niekiedy muzycznych i audiowizualnych, wzajemnie powiąza-

nych i uzupełniających się przez sieć odsyłaczy. Po uruchomieniu takiej strony, pojawiają się

na niej wąskie „paski" nawigowalnej grafiki wraz z ładującą się treścią.



40 K.C. Reyher, Nakręcanie wyborczej machiny, „Media Polska", 4 stycznia 1997 r, s. 34.



41 S. Ward, R. Gibson, The First Intemet Election? United Kingdom Political Parties

and Campaigning in Cyberspace, [w:] I. Crewe, B. Gosschalk, T. Bartle (ed.), Why Labour

Won the General Election of 1997, Frank Cass, London 1998, s. 93.



42 B. Ociepka, Wptyw nowych technologii na komunikowanie społeczne, [w:] B. Dobek-

-Ostrowska (red.). Studia z teorii komunikowania masowego. Wydawnictwo Uniwersytetu

Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 158-159.



KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 59



>



5.'



(n.



8



h-fc



-8



l12:^ § 3 ^ gr^

l §-1-^11:1 i

r^l5^^



(B N a 03 ,_. o,, c: rt.



|||i^i.||



^lip-i^?



• o-o E2. . 9 " rt S?

(t^^^SNfs-b



łpt Ip



illll^1



pa 5 O c1 aS O-



ET "• 8; g- Ł? S 8



^H-llELfs

i-lis .Iti



l^el^ s



o ^ _ ^"< ^ ,-,



lil^ll.



-i " ^' i— oo B l--



'•< 2. ^ » B ^. 5 ^



na ° &"— SM O V



l^'1!!?

'8 i s-' i s" ^



i |.8 "il| g

l i s s. ^ i e' I.



'"TN-<l>(DiS.P3c5



§



^iiag^?§-§§§ffS<§S,§«§.^y §| S



s-ll^fi-l^l.lli-ilsl^lji-.ll ^ S

|l|^isgiig^|3il i^^Ilt II ?



'^S-S.^—a.s-^a.g.oS.SS.I-^ SgSg-6-® ^'5 ^



ig-^^l^^^i-ssi^g- §|rj^B- ii §



lll&fllillliiil ills-ls |i 2



l.lSI1} tt



III} j ti



f tiłł 11-



i 1.1 iii:! l łł j



ź ^s.g- l3 L ?| l.1?? 8 ^ł §



111.1 «t! ti'



••" p •" ? ^ •§ ^



i-- y i-^ _ s- -Q 5.

—i S. \o •O o (?' i»



i— " o\ ' ~i są &•



' 'n" Z 5 °

S" !a ° Ą § S



M r»- LJ ^ S" •



ni F 3. *• R'



^K^ .§:?



n i1



r r -s



Premodernizacyjna (A) Modernizacyjna (B) Postmodernizacyjna (C)



Planowanie Decentralizacja działań Nacjonalizacja Decentralizacja działań wyborczych

i organizacja wyborczych — kreacyjna rola i centralizacja działań przy istnieniu centralnego ośrodka

kampanii lokalnych organizacji projektowanych partii — rola koordynatora kampanii

partyjnych i przygotowywanych przez



krajowe centrum partii — , '

kierownicza rola centrum

Niski stopień standaryzacji Wysoki stopień standaryzacji Niższy stopień standaryzacji



(umasowienie kampanii) (odmasowienie kampanii)

Personel: członkowska baza Personel: płatni, partyjni Personel: oparcie kampanii

partii/kandydata, woluntariusze technokraci partii/kandydata na profesjonalistach



zewnętrznych zatrudnianych na zasadzie

prac zlecanych (jednorazowe kontrakty)



Przygotowania Działania krótkoterminowe. Działania długoterminowe, Kampania permanentna:



do kampanii ad hoc wyspecjalizowane komitety ustanowienie stałych, specjalistycznych

wyborcze zawiązane od l do agend, departamentów czy komitetów

2 lat przed terminem elekcji wyborczych złożonych ze specjalistów

(kampania długoterminowa)



Agencje Minimalne wykorzystanie Duża rola (wzrost znaczenia Wysoki stopień wykorzystywania

i konsultanci etatowych pracowników partii niezależnych konsultantów politycznych

— konsultantów — — traktowanie konsultantów jako uznane

„specjalistów" oraz niezależnych „osobowości" kampanii. Rozwój

agencji doradczych) międzynarodowych powiązań



i współpraca zagranicznych agencji

(korporacji) i niezależnych

konsultantów politycznych



s l



y / Wysoki stopień



a ' ^Powieda-alnos-d polityków wysoki stopień n ,



fliderów partyjnych, kasdyd^.^ ^S":6^'!"0^! -2S^Sa."^-^ •S.



O^SLS' ^ss^s-y^--f^-^r^ss^fw^- .=a/=e-=- ^a^i-cr^- ^a^ri^c^ztyw^ fycJ^fJ^c^.a^-csfi -za wyzifk Scaospf&ssss

_______ 'szs' ^y^^ ^,av37fw^7^>~ są. wys/Jc -A^m/aaLzz/y



^ria& „ Oparte na intuicji podmiotów Szeroko prowadzone badania Wzmożony rozbój t^»ik b^d^



informacji rywalizacji opinii publicznej opinii publicznej



Duża. rola. politycznych agitatorów. Wsparcie działań w trakcie Oparcie działań na nowoczesnych

grup liderów partyjnych jako kampanii przez prowadzone środkach analizy danych —



podstawowy sposób badania naukowe — unaukowienie komputeryzacja kampanii

poinformowania (doświadczenia kampanii



indywidualne polityków), wstępne

badania aa poziomie lokalnym



Stosowanie Łączenie środków Skoncentrowanie się na środkach Nacisk na środki medialne

środków i technik interpersonalnych z masowymi masowych w kontekście realizacji

komunikowania kampanii wyborczej



masowego Techniki bezpośrednie — broszury Techniki bezpośrednie — reklamy Techniki bezpośrednie — reklamy

partyjne, reklama prasowa, wyborcze skierowane do określonych grup

billboardy wyborców (działania celowe), poczta

bezpośrednia, wideopoczta, telewizja

kablowa, interaktywne możliwości sieci

komputerowych (np. reklama w Internecie)



Techniki pośrednie — wkładki Techniki pośrednie — promocja. Techniki pośrednie — jak w kampanii

gazetowe trening z zakresu stosowania modernizacyjnej

i mediów, konferencje prasowe



Wydarzenia Publiczne spotkania (np. wiece. Debaty TV Jak w kampanii modernizacyjnej

wyborcze festyny) Konferencje prasowe oraz wydarzenia umiejscowione hardzi

Terenowe spotkania wyborcze „Pseudowydarzenia" — lokalnie

(np. meetingi w domach kultury, wyreżyserowane spotkania

szkołach) kandydatów, liderów partyjnych

w zakładach pracy, szkołach,

„na ulicy"



Pozycjonowanie Klasowa baza społeczna „Catch-all" — działania nastawione Działania ukierunkowane na określeń

wyborców na ogół wyborców segmenty wyborców na rynku wyborcz)



— segmentacja

Kampania przeznaczona dla Kampania skierowana do ogółu Pozycjonowanie oraz koncentrowanie

specyficznych i zidentyfikowanych wyborców działań na specyficzne, zidentyfikowali

grup społecznych (klasowość) kategorie (grupy) wyborców (np. farmei



— sadownicy, ogrodnicy klasa średni;



— wolne zawody, menedżerowie itp.)



Koszty kampanii Niski budżet (lokalny) Duży budżet (centralny) Wysoki budżet (centralny i lokalny)

Duże koszty finansowe. Wysokie koszty finansowe, m.in. rekk

m.in. ogólnokrajowych produkcji telewizyjnych i w Internecie



telewizyjnych



Duże nakłady finansowe Wysokie nakłady Imansowe przeznaczę

przeznaczone na płace dla na płace dla niezależnych konsultantc

' specjalistów i niezależnych agencji politycznych i międzynarodowych agec

doradczych



_ -^ — — -—— — - — y^^^Ła



^icicwizyjna i telekomunikacyjna) wywiera obecnie coraz silniejszy wpływ

na charakter i kształt kampanii wyborczych (zob. rys. 18). Dlatego też, jak

w przypadku rewolucji telewizyjnej, która doprowadziła do ukształ-

towania się kampanii modernizacyjnej, tak techniki telekomunikacyjne

stają się bazą dla wkraczającej kampanii postmodemizacyjnej. Jak już

wspomniano, dostrzegamy coraz częściej przeniesienie preferencji pod-

miotów polityki na nowe środki masowego komunikowania, tj. sieci



komputerowe, elektroniczną przestrzeń trójwymiarową, np. polityczne

debaty wirtualne.



Biorąc pod uwagę innowacyjne techniki, które zaczynają być

stosowane w kampaniach wyborczych, zauważa się pewne zmiany

w obrazie współczesnych elekcji.



Należy więc podkreślić, iż rewolucja telekomunikacyjna obecnie

przyczynia się do dalszej profesjonalizacji kampanii wyborczej, do-

prowadzając do kolejnych zmian w ramach struktury i funkcjonowania

podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym, podnosząc jednocześnie

koszty przygotowania oraz realizacji współczesnej kampanii wyborczej

(zob. tab. 11). Zatem do głównych cech charakteryzujących kampanię

postmodernizacyjną należy zaliczyć:



• decentralizację działań partii, liderów partyjnych czy kandydatów

w trakcie kampanii wyborczej. Cechę tę odnajdujemy w przypadku

kampanii premodemizacyjnej. Jednakże podstawowa różnica tkwi

w sposobie koordynowania działań terenowych. W sytuacji kampanii

premodemizacyjnej nie istniał system spójnego i zharmonizowanego

trybu postępowania poszczególnych podmiotów rywalizacji na pozio-

mie lokalnym. Natomiast kampanię postmodernizacyjną charak-

teryzuje wysoki stopień koordynowania przez centralny ośrodek

działań w terenie. Nie świadczy to jednak o tym, iż aparat centralny

narzuca liderom partyjnym bądź partiom cząstkowych projektów

działań, a jedynie określa ich generalną linię postępowania;



• niższy niż w przypadku kampanii modernizacyjnej stopień stan-

daryzacji kampanii wyborczej. Coraz częściej zauważa się, iż kampanie

wyborcze w niektórych krajach odchodzą od modelu masowych,

powszechnie ujednoliconych kampanii na terenie całego kraju (zob.

kampanie modernizacyjne) sterowanych przez centrum. Kampania

postmodernizacyjną wprowadza więc element walki o głosy wyborcze,

nie odwołując się do kategorii masowego wyborcy, traktowanego jako

ogół obywateli, lecz koncentruje się na konkretnych segmentach

wcześniej zidentyfikowanego elektoratu w postaci tzw. zatomizowa-



164 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



nych grup celowych (np. miejskich vs wiejskich; rolniczych vs prze-

mysłowych; wykształconych vs niewykształconych; młodych vs star-

szych; biznesmenów, menedżerów vs pracowników, urzędników niż-

szego szczebla; rodzin inteligenckich vs rodzin niewykształconych itp.).

Obserwujemy obecnie szczególną tendencję do zmian w tym kierunku,

iż płatni profesjonaliści z zakresu planowania i realizacji kampanii

wyborczej decydują się raczej na odmasowienie kampanii W ten

sposób kierują oni przekaz polityczny do poszczególnych segmentów,

a nawet do poszczególnych rodzin czy jednostek (np. wykorzystanie

sieci intemetowej oraz poczty komputerowej);



• stały charakter działań partii, liderów partyjnych w płaszczyźnie

pozyskiwania wyborców, tzw. permanentna kampania, staje się

obecnie zasadniczą formą działań na rynku politycznym. Kampania

postmodernizacyjną sprowadza się w tym przypadku do zorganizowa-

nia stałych agend, departamentów, komitetów wyborczych złożonych

ze specjalistów z zakresu komunikowania politycznego, zawiązywa-

nych i funkcjonujących nie tylko w okresie od l do 2 lat przed terminem

elekcji (zob. kampania modernizacyjna), a będących już stałym

elementem struktury organizacyjnej podmiotu rywalizacji;



• lokalizacja przekazu medialnego nie tylko na poziomie krajowym, ale

i na poziomie regionalnym (np. gminnym, okręgowym, kantonalnym,

landów itp.). Wielu autorów zauważa, iż dochodzi do „odejścia" od

ogólnokrajowej stylizacji współczesnych kampanii, jak to występuje

w kampanii modernizacyjnej. Pojawia się wiele poglądów, iż przekazy

medialne są coraz częściej sytuowane bardziej lokalnie, a przez to są

bardziej zindywidualizowane. Należy więc stwierdzić, iż podmioty

rywalizacji zaczynają wykorzystywać takie kanały komunikowania,

które bywają usytuowane na poziomie terytorialnym, dokonując

niejako specyficznego „przeniesienia" form prezentacji polityków bądź

partii na poziom lokalny;



• pojawiający się znaczny efekt ograniczenia roli partyjnych urzędników

w procesie planowania, przygotowywania, organizowania i kont-

rolowania w przypadku kampanii postmodemizacyjnej. Na czoło

wysuwają się przede wszystkim płatni niezależni doradcy polityczni,

kreatorzy wizerunku lub międzynarodowe korporacje ds. komuniko-

wania politycznego i marketingu wyborczego, którzy — w odróżnieniu

od sytuacji, która występuje w przypadku kampanii modernizacyj-

nych — przejmują niejako całkowitą odpowiedzialność za charakter

i rezultat kampanii Należy zauważyć, iż w przypadku kampanii

postmodemizacyjnej konsultanci (jednostki organizacyjne oraz in-

dywidualni — profesjonaliści) zostają powszechnie uznanymi „osobo-



KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 165



-o- -J r- "^^"^wJu. u^pluwauza ao icgo, iż

faktyczna odpowiedzialność polityka bądź partii politycznej staje się

zupełnie niedookreślona (uprzedmiotowiona), a przez to o wiele bardziej

bezpieczna niż ma to miejsce w przypadku kampanii premodemizacyjnej

czy modernizacyjnej, w których notuje się wysoki stopień odpowiedzial-

ności podmiotów rywalizacji za kształt, charakter oraz wynik kampanii

(upodmiotowienie).



REWOLUCJA TELEWIZYJNA ——»- REWOLUCJA TELEKOMUNIKACYJNA



ROZDZIAŁ 6



Kampania modernizacyjna



^.,Jo„. UCZESTNICY KAMPANII



1. Centralizacja kampanii



2. Standaryzacja, umasowienie



3. Kampania długoterminowa



ys- 18. Zestawienie 4. Globalizacja kampanii

8 ^"ych cech kampanii (jednorodność przekazów)



yborczej w kontekście 5. Upodmiotowienie kampanii

^woju nowych technik •——————————————.



onMnikowania masowego



l. Decentralizacja działań operacyjnych



kampanii



2. Segmentacja, odmasowienie



3. Kampania permanentna



4. Indywidualizacja zintegrowanej kampanii

(różnorodność przekazów cząstkowych)



5. Uprzedmiotowienie kampanii



POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ



BADANIA AMERYKAŃSKIE NAD AKTORAMI POLITYCZNYMI



AKTORZY Pierwsze badania nad wpływem polityków, liderów partyjnych zostały

POLITYCZNI przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych i dotyczyły kandydatów na

urząd prezydenta. Doprowadziły one do wyodrębnienia trzech, chrono-

logicznie następujących po sobie, etapów badawczych w zakresie zmian

w sposobach postrzegania polityków, liderów partyjnych przez obywateli

(wyborców).



Etap pierwszy



Dominował w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych wieku dwudzies-

tego i charakteryzował się przede wszystkim generalnym rozpoznaniem

i identyfikacją sposobu postrzegania kandydatów prezydenckich na

rynku wyborczym. Proces ten jednak często traktowano w kategorii

irracjonalnych zachowań wyborczych na poziomie indywidualnego

postrzegania kandydata politycznego. W konsekwencji odbioru indy-

widualnych kandydatów przez obywateli, traktowanych jako wyborców,

nie wliczano do katalogu czynników decydujących o rozmiarze zdobyczy

wyborczych, z wyjątkiem może nielicznych sytuacji. Jedynie część

amerykańskich wyborców twierdziła, iż zmieniła swoje zdanie tylko na

podstawie własnych, prywatnych opinii na temat lidera (kandydata



KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE • f UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 167



f""t.y^.&iicguJ, nic Dioram puu uwagi,; zasaumczej imii programowej czy tez

określonych kwestii politycznych wysuwanych przez partię polityczną,

"ora kandydat reprezentował. W opracowaniach zaliczanych dziś już do

klasyki literatury amerykańskiej1, poświęconych problematyce zacho-

wań wyborczych stwierdza się jednoznacznie, iż istnieją generalnie trzy

Gzynniki, które determinują zachowania wyborców: partia polityczna,

podnoszone kwestie programowe oraz zgłaszani kandydaci. Należy

Jednak zaznaczyć, iż w opracowaniu pod redakcją Angusa Campbella

autorzy koncentrowali swoją uwagę na czynniku personalnym, traktując

go właśnie jako główny komponent analizy kampanii prezydenckich2.

Prowadząc badania nad amerykańskimi wyborami prezydenckimi w la-

tach pięćdziesiątych, zwrócili oni uwagę na podstawowe cechy, które

"^ogą mieć wpływ na podjęcie decyzji przez masowego wyborcę. Zaliczyć

do nich można:



• doświadczenie polityczne, często związane z działalnością zawodową

w wojsku czy biurokracji;



• zdolności i kwalifikacje, potocznie kojarzone ze stereotypami „dobrego

Przywódcy", „silnego i skutecznego polityka" czy też „dobrego

administratora";



• walory osobowe kandydata (np. „odpowiedzialny", „idealny", „lubia-

ny", „dostojny").



ry



Ł- czasem dochodzi do intensyfikacji badań nad stylami przywództwa,

zdolnościami i kwalifikacjami kandydatów uczestniczących w rywalizacji

wyborczej (prezydenckiej). Donald E. Stokes dokonał wnikliwszej niż jego

Poprzednicy analizy decyzji masowego wyborcy, wskazując na czynniki

krótkoterminowe, które miały - jego zdaniem — wpływ na wynik wy-

borczy3. Autor sugeruje, iż czynniki krótkoterminowe (kryzys polityczny,

"sra obyczajowa, załamanie koniunktury gospodarczej, ujawnione

Przestępstwo itp.), pojawiające się w czasie trwania jednej, określonej

kampanii mogą doprowadzić do drastycznej zmiany w preferencjach

wyborców w stosunku do głównych kandydatów politycznych. Należy

Jednak podkreślić, iż w etapie pierwszym analizy motywów zachowań



1 Zobacz min.: A. CampbeU, G. Gurin, W.E. Miller, The Voter Decides, IŁ: Rów,

Peterson, Eyanston, 1954; A. CampbeU, Ph.E. Converse, DE. Stokes, W.E. Miller, The

American Voter, John Wiley, New York 1960.



2 A. CampbeU, Ph.E. Converse, D.E. Stokes, W.E. MUler, The American Voter, New

^rk 1960.



D.E. Stokes, Some Dynamie Elements of Contests for the Presidency, „American

Political Science Review", vol. 60/1966, s. 19-28.



fr. ————————_ ____



-°MUNIKOWANIE POLITYCZNE



w dużej mierze zależy od poziomu identyfikacji wyborcy z partią

polityczną.



Etap drugi



Obejmuje przede wszystkim lata siedemdziesiąte i osiemdziesiąte.

W okresie tym ugruntowało się przekonanie, iż fakt postrzegania, a przeto

i oceny kandydatów na prezydenta przez wyborców, może mieć decy-

dujący wpływ na wynik wyborów. Jak się okazało, zależność (tak mocno

podkreślana w etapie pierwszym) występująca między rezultatem wybor-

czym a lojalnością wyborców wobec partii oraz jej programu nie ma tak

dużego znaczenia. Sposób postrzegania przez elektorat kandydatów

politycznych jest równie ważny. Świadczyć o tym mogą chociażby

zaskakujące przypadki klęsk lub zwycięstw niektórych kandydatów na

prezydenta w Stanach Zjednoczonych. I tak, niepowodzenie George'a

McGoverna w 1972 r. było przede wszystkim spowodowane jego

negatywnym odbiorem jako kandydata na prezydenta przez masowego

wyborcę4. Podobna sytuacja została zarejestrowana w 1980 r. i dotyczyła

Jimmy'ego Cartera5. Natomiast w przypadku rywalizacji o stanowisko

prezydenta w 1964 r. między Lyndonem Bainesem Johnsonem a Barrym

Goldwaterem, zwycięstwo tego pierwszego było w dużym stopniu

uwarunkowane tzw. osobistą popularnością wśród obywateli6.



Należy więc stwierdzić, iż wygląd czy styl działania lidera stawały się

czynnikami pierwszoplanowymi, a doświadczenie, umiejętności politycz-

ne, programy, tematy kampanii schodziły na plan dalszy7. Dań Nimmo

i Robert L. Sayage w pracy zatytułowanej Candidates and Their Images

z 1976 r., dokonali specyficznego rozróżnienia wizerunku kandydatów

na — jak sami określili - wizerunek stylistyczny i polityczny8. Stwierdzili,



4 S.J. Popkin, W. Gorman, Ch. PhiUips, J.A. Smith, What Have You Done for Me

Lately? Towards an Investment Theory ofYoting, „American Political Science Review", vol.

70/1976, s. 779-805.



5 GS. Markus, Political Attitudes During an Election Year: A Report on the 1980 NES

Panel Study, „American PoUtical Science Review", vol. 76/1982.



6 N-H. Nie, S. Verba, J.R. Petrocik, The Changing American Voter, MA: Harvard

University Press, Cambridge 1976, s. 307 i n.



7 M-in.: B J. Page, Choices and Echoes in Presidential Elections, University of Chicago

Press, Chicago 1978; D.G. SulUyan, R.G. Masters, Happy Warriors: Leaders Facial Displays,

Yiewers Emotions, and Political Support, ^merican Journal of Political Science", vol.



32/1988.



B D. Nimmo, R.L. Savage, Candidates and Their Images, CA: Goodyear, Padfic



Palisades 1976.



UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 169



^ ^^. ^w.i „^.^J J^oi. 0^101^ ^-<-> wicj-Ło-ŁiJ r. Att^uuwciulcni Kandydata — manie-

rami, osobowość^, osobistymi cechami charakteru. Wizerunek politycz-

ny natomiast należy ściśle łączyć z formalnymi możliwościami i zdolnoś-

ciami liderów, polityczną podbudową czy też z tematami politycznymi

poruszanymi przez kandydatów w toku kampanii wyborczych. To

rozróżnienie pozwoliło autorom na pewną generalizację motywów

działań wyborców na rynku wyborczym. Wyborcy, ich zdaniem, podej-

mują decyzję raczej na podstawie stylistycznej oprawy kandydata

(wizerunek stylistyczny) niż na podstawie adresowanego programu

politycznego (wizerunek polityczny). Współcześnie wielu autorów nie

dokonuje w swoich rozważaniach tak jawnego rozdziału wizerunku lidera

na dwie sfery, lecz niejednokrotnie stwierdza, iż wszelkie wysyłane do

otoczenia społecznego informacje, które przyjmują wyborcy na temat

liderów, są poniekąd pewną częścią racjonalnej strategu. Pozwala ona na

zdobycie określonego zasobu informacji przez obywateli oraz prowadzi

do wymuszenia określonej decyzji na wyborcy w dniu (lub dniach) elekcji.

Benjamin I. Page słusznie zauważa, iż „[...] wyborców, którzy zwracają

wiele uwagi na indywidualne, osobowe cechy kandydatów politycznych

nie powinno się z zasady określać mianem irracjonalnych [...] owe

zachowania bardzo często należy raczej oceniać jako pierwotną (wstępną)

formę rozpoznania i szacowania indywidualnych lub grupowych zysków

politycznych z tytułu ostatecznego wyboru określonego kandydata"9.

Pozwala to przyjąć, iż obecne zachowania wyborcze oraz kształt

przyjmowanych i wypracowywanych przez obywatela opinii o osobie

kandydata są podstawowym elementem demokratycznej kontroli10.

Skoro większość wyborców nie potrafi odpowiednio zidentyfikować

i zinterpretować poszczególnych, często skomplikowanych kwestii polity-

cznych, to — jak się okazuje - przedkłada nad tego typu działania

wizerunek i sposób zachowania lidera, traktując to jako centralny

element warunkujący decyzję wyborczą.



W wielu opracowaniach dotyczących lidera partyjnego, polityka we

współczesnych systemach politycznych pojawia się wiele odmiennych

propozycji, ujmujących podstawowe jego cechy, atrakcyjne z punktu

widzenia potrzeb samych partii, jak i wyborców podejmujących decyzje.

D.R. Kinder stwierdza, iż istnieją cztery czynniki określające tzw. jakość

kandydata. Autor zalicza do nich: a) kompetencje; b) przywództwo;



9 B.I. Page, op. cii., s. 262.



10 I. McAUister, Leaders, [w:] L. LeDuc, R.G. Niemi, P. Norris (ed.), Comparing

Democracies. Elections and Yoting in Global Perspectne, Sagę Publications, Thousand

Oaks-London-New Delhi 1996, s. 294.



170 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



c) integralność; a; empatię". iNatomiast A.f,. Miner, JManm f. watten-

berg i O. Malanchuk oprócz takich czynników, jak kompetencje

i umiejętności integrujące, zwracają też uwagę na kwestię charyzmy12.

Oczywiście cechy te niejednokrotnie były przeformułowane lub zmienia-

ne. Przykładowo, Benjamin I. Page identyfikuje pięć kategorii od-

powiedzialności lidera partyjnego, polityka: doświadczenie, wiedza,

akceptowalność, rozmach, szczerość (otwartość)13.



Wydaje się, iż etap drugi badań, który można nazwać fazą po-

szukiwań, ujawnił nowe tendencje zarówno w postaci analizy motywów

zachowań wyborców oraz podmiotów rywalizacji, jak i w samym

sposobie podejmowania przez nich decyzji. Najpełniej ten stan przed-

stawił Benjamin I. Page14. Konkluzje autora, odnoszące się do pro-

blematyki analizy motywów zachowań wyborczych w kontekście tzw.

teorii elekcji15, są następujące:



• rozmiary niewiedzy na temat zachowań wyborców i partii politycznych

sprawiają większe wrażenie niż to, co już na ten temat wiemy;



• to co wiemy, sugeruje, iż zachowania wyborców i partii politycznych są



" D.R. Kinder, Presidential Character Revisited, [w:] R.R. Lau, D.O. Sears, Political

Cognition, NJ: Lawrence Eribaum, Hillsdale 1986.



" A.E. Miller, M.P. Wattenberg, O. Malanchuk, Schematic Assessments of Presiden-

tial Candidates, „American Political Science Review", vol. 80/1986.



13 B.I. Page, op. cit.



14 Obszerne fragmenty artykułu B.I. Page'a, wydanego w 1977 r., a zatytułowanego

Elections and Social Choice: The Stale of the Evidence, „American Joumal of Political

Science", vol. 21, zostały przetłumaczone na język polski i zamieszczone w wydanym

w 1993 r. zbiorze: J. Szczupaczyński (wyb. i opr.). Elity, demokracja, wybory. Wydawnictwo

Naukowe SCHOLAR, Warszawa 1993, s. 145-160. Tytuł tego artykułu w języku polskim

brzmi, Elekcje i społeczne wybory: teoria a stan badań empirycznych.



15 Problematyka teorii elekcji odnosi się do charakteru normatywnych i socjopsycho-

logicznych reguł, które rządzą procesami przetwarzania indywidualnych wyborów w hierar-

chie społecznych preferencji lub w społeczne decyzje. Natomiast przez elekcje należy ro-

zumieć procesy wyboru dokonywane przez obywateli, polityków (kandydatów—liderów)

na obieralne stanowiska publiczne, które mogą być ujmowane jako szczególny mechanizm

instytucjonalny, zgodny z abstrakcyjnymi regułami społecznych wyborów, którego funkcją

jest agregowanie indywidualnych preferencji. Z tego tytułu teorię elekqi należy pojmować

jako pewną subdyscyplinę teorii społecznych wyborów, której aksjomaty są tak dobierane,

aby odpowiadały realnym warunkom, procesom i instytucjom. Szerzej na ten temat zob. B.I.

Page, op. cin B.I. Page, Elekcje i społeczne wybory: Teoria a stan..., [w:] J. Szczupaczyński

(wyb. i opr.), op. c;(, s. 145-148; Ch.R. Plott, A Nation ofEquilibrion andlts Possibility Under

Majority Rule, „American Economic Review", vol. 57/1967; W.H. Riker, P.C. Ordeshook,

Ań Introduction to Posilne Political Theory, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, New Jersey

1973; S. Brams, Paradoxes in Politics: Ań Introduction to the Nonobvious in Political Science,

The Free Press, New York 1976.



UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 171



^ici.ouu.LLi^&i^ \JUŁŁŁŁ^Ł±Ł±V v»-i Ł^fyu, \^u ^nJBLLuuJc^ ud] DaTcizie"! populcime

teorie elekcji;



• niezależnie od kłopotów z niespójnością czy nieprzechodniością

wyborów, normatywne właściwości procesów agregacji głosów od-

dawanych w czasie elekcji okazują się różne od tych, które są

eksponowane w teoriach społecznych wyborów (np. polityczna rów-

ność głosujących);



• z powodu załamania się aksjomatu o trwałości preferencji (zob. Etap

pierwszy), samo pojęcie „agregacja preferencji", tak jak jest ono

rozumiane w teoriach demokracji lub teorii racjonalnych zachowań

wyborczych, może okazać się nieprzystosowane do rzeczywistych

zjawisk, a także pozbawione normatywnych podstaw16.



Etap trzeci



Ten etap badań nad motywami zachowań wyborczych ujawnionych

w trakcie walki o fotel prezydencki, dotyczy sposobu kreowania

wizerunku kandydata i jego wpływu na zmianę indywidualnych za-

chowań wyborczych, a w rezultacie — wynik wyborów17. Istotnym

założeniem, które doprowadziło do zmiany w sposobie interpretacji

procesu podejmowania decyzji wyborczych, wcześniej określanych mia-

nem zachowań irraq'onalnych,jest argument, iż sposób, w jaki współczes-

ny wyborca akumuluje informacje o kandydacie — zarówno personalne,

jak i polityczne — ma wpływ na decyzję, pomaga w kształtowaniu opinii

na temat sytuacji politycznej i pozycji poszczególnych kandydatów.

Zasadnicza przesłanka, iż wyborca dokonuje racjonalnej oceny liderów,

jest podstawową tezą pozwalającą stwierdzić, iż obecnie opinie i za-

chowania elektoratu dotyczące liderów, kwestii politycznych (programo-

wych) oparte są na coraz rozleglejszej wiedzy18.



16 BJ. Page, op. cit^ s. 146.



17 M.P. Wattenberg, The Rise of Candidate-Centered Politics: Presidential Elections

of the 1980s, MA: Harvard University Press, Cambridgi 1991, s. 13-30.



18 Bez wątpienia teoria racjonalności zachowań spoteznych (rational choice theory),

m.in. wyborców, zrewolucjonizowała sposób analizy politologicznej w kontekście kampanii

wyborczych. Szerzej na ten temat zob. prace: B.I. Page, R.Y Shapiro, The Rational Public,

University of Chicago Press, Chicago 1992; J.G. Rusk, H.F. Weisberg, Perceptions of Pre-

sidential Candidates: Implications for Electoral Change, „Midwest Joumal of Political

Sdence", vol. 16/1972.



1 72 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



łł.CŁŁł^ŁŁ^Łtl l^UKUŁ aiiumi^ 11/łŁł 211Ł JH/ltAiTll miJll H^All^ liYll



W politologu europejskiej, w okresie powojennym, problematyce roli

liderów partyjnych, polityków nie poświęcano zbyt wiele uwagi. Pierwsze

badania z tego zakresu, prowadzone przede wszystkim w Wielkiej

Brytanii w latach pięćdziesiątych wieku dwudziestego, dowiodły m.in., iż

image lidera partyjnego był mocno związany z samym wizerunkiem

partii19. Jednakże dopiero w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych

ujawniło się powszechne zainteresowanie rolą lidera politycznego. Dayid

Butler i Donald E. Stokes w pracy zatytułowanej Political Change

in Britain z 1974 r. stwierdzili, iż liderzy wywierają niejako pewien wpływ

na zwycięstwo partii politycznej. Autorzy upatrywali ten stan rzeczy

przede wszystkim w kumulowaniu przez wyborców informacji na temat

wartości, które determinują ich pozytywny sposób postrzegania kan-

dydatów politycznych, wykluczając raczej tzw. efekt irracjonalnych

zachowań wyborczych.



W konkluzji autorzy podkreślają, iż jakkolwiek „[...] wśród wybor-

ców istnieją generalne postawy wobec partii, które determinują ich

określone zachowania, to jednak liderzy partii w pewien sposób wpływają

na jej ostateczny rezultat wyborczy"20. Należy więc sądzić, iż kandydaci

polityczni w pewnym sensie są projekcją partii politycznych na rynku

wyborczym, i to również w systemach parlamentarnych. B. Graetz i łan

McAllister w pracy zatytułowanej Party Leaders andElection Outcomes łn

Britain, 1974-83, a opublikowanej w 1987 r., dokonując wnikliwej analizy

materiału badawczego z kolejnych trzech brytyjskich elekcji (październik

1974,1979 i 1983 r.) doszli do wniosku, iż główni liderzy, politycy w tych

kampaniach odegrali niebagatelną rolę i wpłynęli na ostateczny wynik

wyborczy partii. Używając odpowiedniej skali „stopniowej" w stosunku

do poszczególnych liderów politycznych, stwierdzają, iż lider miał duży

wpływ na sukces partii, której był reprezentantem21. Szczególnym

przykładem była sytuacja z 1983 r., gdy lider Partii Konserwatywnej —

Margaret Thatcher, po zwycięstwie Wielkiej Brytanii w wojnie o Wyspy

Falklandzkie, znacznie wzmocniła swoją pozycję polityczną. Sytuacja ta

ostatecznie potwierdziła fakt niepopularności lidera laburzystów — Mi-

chaela Foota. W rezultacie, w czasie elekcji okazało się, iż około 4 proc.

decyzji wyborczych zostało zdeterminowane tylko i wyłącznie tą per-



19 R.S. Milne, H.C. Mackenzie, Straight Fight, Hansard Society, London 1954.



20 D. Butler, D.E. Stokes, Political Change in Britain, 2"4 ed, Macmillan, London 1974,

s. 367-368.



21 B. Graetz, L McAllister, Party Leaders and Election Outcomes in Britain, 1974-83,

„Comparative Political Science", vol. 19/1987.



UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 1 73



uoaac, iż w wyborach wcześniejszych (w 1974 i 1979 r.) liderzy w pewien

sposób wpływali na wynik elekcji, w sytuacji jednak, gdy sposób

postrzegania liderów nie przybierał tak spolaryzowanej formy. W efekcie

tego, wpływ liderów na ostateczny rezultat wyborów był o wiele mniejszy,

niż np. w 1983 r. Należy w tym miejscu wspomnieć o badaniach prowa-

dzonych przez Clive'a Beana i Anthony'ego Mughana. Mimo iż analizo-

wali oni przypadek spoza Europy, to w końcu sformułowali opinię roz-

leglejszej natury. W australijskich wyborach federalnych w 1987 r. auto-

rzy zaobserwowali, iż wysoki poziom popularności Roberta Hawke'a —

przedstawiciela Australijskiej Partii Pracy (ALP) — zadecydował o tym,

iż aż 4 proc. wyborców oddało swój głos na partię, kierując się

osobowością lidera, nie biorąc pod uwagę innych, wydawałoby się

ważniejszych kwestii (np. programowych). Autorzy ci doszli do wniosku,

iż istnieją określone czynniki stałe, które zasadniczo dla wszystkich

społeczeństw są miarą wartości kandydata politycznego, traktowanego

jako osoba publiczna. W konsekwencji można stwierdzić, iż jednym

z czynników determinujących wynik wyborczy partii politycznej jest

stopień popularności lub niepopulamościjej kandydata politycznego22.



Obecnie wielu autorów rozpatruje kwestię roli lidera partyjnego

(kandydata) również w kontekście wyborów do legislatyw, i to zarówno

w systemach prezydenckich (semiprezydenckich), jak i parlamentarno-

-gabinetowych. Pojawiają się jednak głosy, iż w Europie wpływ liderów

politycznych na wynik wyborów nie jest tak oczywisty, jak w przypadku

Stanów Zjednoczonych. Chodzi głównie o systemy pariamentamo-ga-

binetowe, które występują w zdecydowanej większości krajów tego

regionu. Przyjmuje się na ogół, iż w systemach tego typu istniejący

wzorzec rządów partii23 osłabia wpływ cech kandydatów na indywidual-

ną decyzję wyborczą, a większą rolę w tym zakresie odgrywają partyjne

platformy programowe. Jednocześnie jednak coraz częściej zauważa się

nasilenie procesu „personalizacji" wyborów, również w ramach systemów



22 C. Bean, A. Mughan, Leadership Effects in Parliamentary Elections m Australia

and Britain, „American Political Science Review", vol. 83/1989, s. 1174.



23 W literaturze politologicznej akcentuje się, iż współczesne systemy polityczne,

określane mianem demokratycznych, oparte są na rządach partii. W tym rozumieniu partie

polityczne stają się rzeczywistym nosicielem władzy, a nie instytucją fasadową. Richard Katz

wyraźnie sugeruje, iż „model rządu partii czyni rząd odpowiedzialnym wobec społeczeństwa

poprzez powierzenie go jednostkom zorganizowanym w partię, która z kolei zawdzięcza

swoją pozycję aprobacie wyborczej". CyŁ za: R. Katz, Party Gowmment: A Rationalistic

Conception, [w:] F.C. Castles, R. Wildenmann (ed.), Yision and Realities of Party

Gowmment, vol. l, Walter de Gruyter, Berlin 1986, s. 43.



we współczesnych krajach demokracji parlamentarnej, w których do tej

pory partie polityczne zajmowały centralną pozycję na arenie politycznej,

pozwala stwierdzić, iż w tej chwili jest on jednym z podstawowych

uczestników walki politycznej. Dlatego też powszechnie uznany i popu-

larny polityk może zaważyć na powodzeniu partii, której jest reprezentan-

tem. Na przykład wspomniany już Anthony Mughan dostrzega wiele

sygnałów płynących z otoczenia politycznego, które potwierdzają niejako

ten właśnie kierunek ewolucji pozycji lidera partyjnego w ramach rynku

wyborczego.



SYGNAŁY ŚWIADCZĄCE O EWOLUCJI

POZYCJI LIDERA24:



• „substytucjonalne" (inaczej „zastępcze") przeniesienie symboliki

partii politycznej na rzecz wizerunku lidera partyjnego, polityka;



• tendencje do „oznaczania", „etykietowania" poszczególnych rzą-

dów nazwiskami poszczególnych członków gabinetów (liderów

partyjnych, polityków);



• wzrost zainteresowania mediów osobami publicznymi (politykami,

liderami partyjnymi), a szczególnie ich życiem prywatnym.



W Stanach Zjednoczonych tego typu reorientację procesu politycz-

nego opisuje się jako rozwój „centrowe zorientowanej polityki wokół

osoby kandydata"25. W Europie natomiast proces ten określa się jako

„prezydencjalizacja polityki"26. Spotykamy się więc ze stwierdzeniem, iż

ostatnia dekada wieku dwudziestego charakteryzuje się znaczną ewolucją

w zakresie zmiany stylu prowadzenia kampanii łan McAllister dochodzi

do radykalnego wniosku, iż mamy do czynienia z zauważalnym procesem

„przenikania" stylu kampanii wyborczej z prezydenckich do parlamen-

tamo-gabinetowych systemów rządów27. Radykalizm tezy autora wyras-



24 A. Mughan, Television and Presidentialism: Australiom and U.S. Legislatiye Elections

Compared, „Political Communication", vol. 12/1995.



25 M.P. Wattenberg, The Rise ofCandidate-CenteredPolitics: Presidential Elections of

the 1980s, MA: Harvard University Press, Cambridge 1991, s. 1-1



26 A. Mughan, Party Leaders and Presidentialism in the 1992 British Election:



A Postwar Perspective, [w:] D. Denver, P. Norris, D. Broughton, C. Railings (ed.), British

Elections and Parties Yearbook, 1993, Harvester Wheatsheaf, London 1993.



27 I. McAllister, op. cit., s. 286.



174 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 175



chunku niewielki wpływ na to, co czynią i jak zachowują się kandydaci na

rynku wyborczym. Podstawowym więc elementem, który zaciążył na

ewolucji stylu i charakteru rywalizacji politycznej obserwowanego

obecnie w systemach parlamentamo-gabinetowychjest to, iż od pewnego

czasu coraz większą rolę w egzekutywie zaczynają odgrywać premierzy

Starają się oni kontrolować arenę rządową (narodową) w podobny

sposób, jak czynią to prezydenci28. Przykładowo, w Izraelu — w którym

występuje system parlamentamo-gabinetowy — zastosowano w 1996 r.

system bezpośrednich, powszechnych wyborów premiera29. Autorzy

wielu artykułów i prac monograficznych coraz częściej podejmują się

opisu tego właśnie zjawiska politycznego. Dotyczy to, m.in. Australii30,

Irlandii31, Kanady32, Niemiec33, Szwecji34 czy Wielkiej Brytanii35.

Należy jednak stwierdzić, iż nie ma pełnej zgody wśród piszących co



28 Szerzej na ten temat zob. następujące prace: M. Foley, The Rise of the British

Presidency, Manchester University Press, Manchester 1993; P. Weller, First Among Equals:



frunę Ministers in Westminster Systems, AUen and Unwin, Sydney 1985.



29 H. Diskin, A. Diskin, The Politics of Electoral Reform in Israel, „Intemational

Political Science Review", vol. 16/1995.



30 C. Bean, A. Mughan, Leadership Effects in Parliamentary Elections m Australia and

Britain, „American Political Science Review", vol. 83/1989.



31 M.J. Harrison, M. Marsh, WhatCan Hę Do for UsPLeader Effects on Party Fortunes

in Ireland, „Electoral Studies", vol. 13/1994.



32 H.D. Ciarke, M.C. Stewart, G. Żuk, Politics, Economics, and Party Popularity

in Britain, 1979-1983, „Electoral Studies", vol. 5/1986.



33 H.-D. Klingemann, Ch. Taylor, Partisanship, Candidates. and Issues: Attitudinal

Components ofthe Vote in West Germany Federal Elections, [w:] M. Kaase, K. von Beyme

(ed.), Elections and Parties, Sagę, London 1978; H.A. Semetko, K. Schoenbach, Germany's

Unity Election: Voters and the Media, Cresskill, Hampton, New York 1994.



34 P. Esaiasson, Traits and Evaluations of Candidates in Presidential and Parliamentary

Elections, Presented at the annual meeting of the Afidwest American Political Science

Association, Chicago 1993.



35 R. Nadeau, R.G. Niemi, T. Amato, Elitę Economic Forecasts, Economic News,

Mass Economic Expectations, and Voting Intentions in Great Britain, Mimeo 1996;



I. Crewe, A. King, DidMajor Win? DidKimock Lose? Leadership Effects in the 19Q2 Election,

[w:] A. Heath, R. Jowell, J. Curtice (ed.), Labours Last Chance?, Aldershot: Dortmoutb

University Press, Dortmouth 1994; H. Norpoth, Confidence Regained: Economics. Mrs

Thatcher, and the British Voter, Ann Arbor, University of Michigan Press, Michigan

1992; H.D. Ciarke, P. Whiteley, Perceptions of Macroeconomic Performance, Govemment

Support and Conservative Party Strategy in Britain, 1983-1987, „European Joumal of

Political Review", vol. 18/1990; B. Graetz, L McAUister, Popular Evaluations of Party

Leaders in the Anglo-American Democracies, [w:] H.D. Ciarke, M.M. Czudnowski (ed.),

Political Elites in the Anglo-American Democracies, DeKalb, Northem Illinois University

Press, Dlinois 1987.



1 76 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



do Jednoznaczne) oceny ron liderów, pomyKow w Kampamacn politycz-

nych, m.in. wyborczych. Jednakże w większości opracowań autorzy

sugerują, iż znaczenie polityczne liderów partyjnych w kampanii stale

rośnie, a nawet niejednokrotnie wywierają oni decydujący wpływ na treść

decyzji obywateli, np. wyborców. Prowadzone przez Davida L. Swansona

i Paolo Manciniego badania porównawcze kampanii dowodzą, iż proces

modernizacji komunikowania politycznego doprowadził w dużym stop-

niu do rozwoju zjawiska, określanego mianem personalizacji polityki36.

Niekiedy wręcz spotyka się daleko idącą tezę, iż telewizja może zachęcić

do „pręży dencjalizacji polityki", nawet w tak silnym systemie parlamen-

tamo-gabinetowym, jak brytyjski37. Jednocześnie pojawiają się sugestie,

iż pozycja liderów partyjnych, polityków w ramach współczesnego

systemu komunikowania politycznego nie oznacza erozji znaczenia

samych partii jako punktu odniesienia indywidualnych decyzji wyborcy,

szczególnie w Europie.



Reasumując, należy stwierdzić, iż począwszy od lat sześćdziesiątych

dwudziestego wieku obserwujemy znaczne zmiany w procesie profes-

jonalizacji kampanii wyborczej, które w dużym stopniu wynikały z rangi

telewizji jako podstawowego nośnika, a przez to głównego źródła

informacji na temat polityki. W bogatej literaturze przedmiotu twierdzi

się, iż telewizja stworzyła nowe i szerokie możliwości dla penetracji

określonych grup społecznych38. Przykładem tego typu zależności jest

chociażby fakt, iż w Stanach Zjednoczonych wśród wyborców coraz

bardziej wzrasta przekonanie o olbrzymim znaczeniu telewizji, kojarzonej

jako podstawowy instrument wykorzystywany w trakcie kampanii

wyborczych39. Jednym z zasadniczych, wymiernych wskaźników aktyw-

ności wyborczej jest stosowanie podczas kampanii politycznych formuły



36 D. Swanson, P. Mancini (ed.), Politics, Media, and Modem Democracy. Ań

Intemational Study of Innowtions in Electoral Campaigning and Their Conseguences,

Praeger, Westport-Connecticut- London 1996.



37 A. Mughan, Party Leaders and Presidentialism..., [w:] D. Denver, P. Norris,

D. Broughton, C. Railings (ed.), op. cit.



38 M.in.: D. Swanson, P. Mancini (ed.), op. cit.; D. Butler, A. Ranney, Electioneering:



A Comparative Study of Continuity and Change, Ciarendon, Oxford 1992.



39 W 1959 r, w badaniach przeprowadzonych nad grupami wyborców amerykań-

skich, aż 57 proc. ankietowanych na pytanie o największe źródło informacji politycz-

nej (przede wszystkim wyborczej) opowiedziało się za informacjami prezentowanymi

w prasie. W 1994 r. prawie trzy czwarte respondentów (około 62 proc.) jednoznacznie

stwierdziło, iż podstawowym źródłem informacji politycznej jest telewizja — jedynie 38 proc.

zwracało uwagę na funkcję prasy. M.in.: I. McAUister, op. cit., s. 288, a także H.W. Stanicy,

R.G. Niemi, Yital Statistics on American Politics, 51" ed., DC: CO Press, Washington 1995,

s. 68.



UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 1 77



-., -—^— —_— —.-..^J^J—. -. *^x v»^>.ŁiJ &.szia.u icgu lypu



programów był przede wszystkim wykorzystywany w krajach o prezy-

denckim systemie rządów (np. Stany Zjednoczone). Debaty polityczne

zostały rozpowszechnione również v krajach o systemie parlamentar-

no-gabinetowym. Przykładami mogą być chociażby emisje telewizyjnych

spotkań parlamentarzystów czy też debaty liderów partyjnych i kan-

dydatów do parlamentu. Kształt i charakter spotkań telewizyjnych

doprowadził więc do wzmocnienia centralnej roli liderów partyjnych

w polityce. Rośnie zatem przekonanie, iż wizualna prezentacja kan-

dydatów, liderów politycznych bądź polityków doprowadza do tego, iż

obywatel coraz częściej formułuje swoje opinie, sądy i przekonania,

opierając się na ich „naturalnych zdolnościach" (np. umiejętności

rozmowy, prowadzenia dialogu, formy autoprezentacji, wyglądu — pre-

zencji, tembru głosu itp.) i kreowanych stylach przywództwa — np.

„silny", „mocny" przywódca, przywólca — sprawny organizator, przy-

wódca — „kreator", a nawet „kaznodzieja"40, czyli przywódca — jedno-

stka — o kreatywnych cechach charyzmatycznych.



Zasadniczo jednak należy stwierczić, iż informacje, które zdobywa

wyborca — i to zarówno polityczne, jak i personalne — stają się

podstawową częścią procesu komunikawania politycznego, na podstawie

którego obywatele sprawują demoiratyczną kontrolę nad liderami,

politykami poprzez decyzje polityczne dotyczące wyboru każdego z nich

do obieralnych ciał legislacyjnych luł do egzekutywy41. To racjonalne

postrzeganie obywateli wywiera poyażne implikacje dla pełniejszego

zrozumienia zmieniającej się współcześnie roli, jaką odgrywają liderzy,

kandydaci polityczni w krajach denokracji przedstawicielskiej.



We wcześniejszych rozważaniach kmcentrowaliśmy się zwykle nad

zagadnieniami kampanii politycznej : punktu widzenia rozwoju form

OBYWATELE komunikowania publicznego. W ninie^zej części zostanie przeprowadzo-

na analiza zachowań obywateli w rakcie prowadzonych kampanii

politycznych, m.in. wyborczych. Czę^o wskazuje się, iż skoro sztaby

wyborcze tworzą medialny wizerunet kandydata i definiują jego pro-

gram, to właściwie kodują (stylizują) (kreślone treści, aby następnie —

celowo na potrzeby kampanii politycnej, przez dobrany odpowiednio



40 R. Herbut, Przywództwo polityczne, [w:] \.. Antoszewski, R. Herbut (red.). Leksykon

politologu, Wyd. atla 2, Wrocław 1995, s. 32-327.



41 BJ. Page, op. cii.



1 78 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



Jk.U.łJ.U'* ^--Ł——————— — » ,. _



W konsekwencji tego procesu dochodzi do fazy finalnej (ostatecznej).

Innymi słowy, obywatele odbierają docierające od nadawcy bodźce

(przekazy polityczne) i podejmują decyzje42.



KLASYFIKACJA WEDŁUG PODEJMOWANYCH DECYZJI POLITYCZNYCH



Ze względu na zdolności percepcji przekazu politycznego Ziemowit

J. Pietraś twierdzi, iż obywatele podejmują istotne decyzje polityczne na



trzy sposoby43:



• po pierwsze, mają oni skłonność do interesowania się tylko takim

przekazem politycznym, który odpowiada ich wcześniejszemu wyob-

rażeniu o istocie problemów czy wartości polityków. Zatem taki

obywatel, to obywatel zdecydowany — wybiera istotny, często jedyny

w jego mniemaniu, godny uwagi kanał przekazu, np. telewizję, prasę

codzienną, Intemet i preferowany podmiot rywalizacji, np. kandydata



lub partię polityczną;



• po drugie, obywatel raczej podświadomie, zwraca jedynie uwagę na tę

część przekazu, która mu w pełni odpowiada, natomiast wcale nie

zauważa innych opinii i argumentów. Obywatela w takim przypadku

należy określić jako reagującego wybiórczo na wszelkie informacje



płynące z otoczenia politycznego;



• po trzecie, obywatele dekodując treść przekazu, kierują się swoimi

wcześniej pozyskanymi informacjami, poglądami, doświadczeniami

i schematami poznawczymi. Zostają obywatelami uświadomionymi.

Zatem złożone procesy myślowe i receptory zmysłowe obywatela

wywierają nań wpływ i doprowadzają do ostatecznego procesu

dekodowania i zrozumienia przekazu.



42 R. Wiszniowski, Strategie w kampaniach wyborczych, [w:] H. Lisicka (red.),

Dlaczego i jak uczestniczyć w wyborach samorządowych, Wyd. Prawo Ochrony Środowiska,



Wrocław 1994, s. 130.



43 Z J. Pietraś, Decydowanie polityczne, PWN, Warszawa-Kraków 1998, s. 447,



a także D. Nimmo, R.L. Savage, op. cii.



UCZESTNICY KAMPANn POLITYCZNEJ I WYBORCZE? 1 79



AUAWJMKOWANIA POLITYCZNEGO



Innym sposobem interpretaq'i decyzji obywateli jest ich podzialna pięć

podstawowych grup. Wynika on ze sposobów reagowania obyyateli na

formy komunikowania politycznego.



• Grupę pierwszą tworzą aktywiści polityczni (innowatorzy). Potnfią oni

samodzielnie podejmować decyzje polityczne (nie potrzebną zbyt

wielu bodźców płynących z otoczenia, np. w postaci reklam cz;public

relations). Często są współorganizatorami kampanii polityc:nej.



• Grupę drugą stanowią obywatele obdarzeni autorytetem społecznym.

Przejawiają podobne cechy, jak innowatorzy, lecz są od nich tardziej

ostrożni. Członkowie tej grupy zwykle zapewniają kampanii ne tylko

wsparcie polityczne i kadrowe, ale również finansowe. Tik jak

w przypadku aktywistów politycznych typowe działania promocyjne

nie wpływają na nich zbyt mocno, lecz skuteczne zachęcane do

wsparcia konkretnego polityka, grupy czy projektu politycznego może

wręcz zadecydować o powodzeniu prowadzonej kampanii



• Grupę trzecią tworzą obywatele idący za przykładem wspomuanej

grupy drugiej. Przyłączają się oni do wspierania polityka jedynie pod

warunkiem, iż staje się on osobistością publiczną, liderem konkretnego,

uznanego ugrupowania politycznego. Obywatele tego pokroju stano-

wią dość umiarkowany cel wysiłków promocyjnych.



• Grupa czwarta to obywatele bierni. Ich status społeczny jest ni. ogół

niższy od średniego, dlatego ma to niebagatelny wpływ na osągane

zarobki, wykształcenie, zdolności przywódcze, wiedzę i aktywność po-

lityczną. Warunkiem powodzenia kampanii politycznej jest uzyskanie

szerokiego wsparcia także wśród członków tej grupy. Możliwe jsst to

poprzez aktywne działania w kontekście komunikowania politycznego.



• Grupę piątą natomiast budują obywatele wyobcowani. Przyjęć się

twierdzić, iż są to osoby bardzo tradycyjne i konserwatywne. Mąą też

skłonność do absencji wyborczej lub popierania kandydata, który jest

powszechnie uznawany za faworyta. Okazuje się często, iż przekcianie

tej właśnie grupy do określonej propozycji programowej partii

politycznej, a zatem i do samego kandydata (reprezentanta partii)

stanowi na ogół podstawowy cel kampanii Stąd też większość

wysiłków promocyjnych kieruje się właśnie do nich44.



44 ZJ. Pietraś, op. cit., s. 447-449, a także A. Steinberg, Polifical Canpaign

Management. A Systems Approach, Mass.: Heath and Company, Lexington—Toronto—

-London 1976, s. 173-181



KLAaiM&ALJA WŁJJŁ.LUr MUlIWUW rUJUlLJWIUTTAl^ia



DECYZJI WYBORCZEJ



Ze względu na wdrożone nowe kierunki rozwoju technologii kampanii

politycznych (np. nowe formy audiowizualnej i elektronicznej prezentacji

przesłań politycznych oraz kreowania wizerunku kandydata, partii

politycznej) wyróżnia się obecnie odmienne sposoby klasyfikowania,

m.in. grup wyborców. W literaturze przedmiotu spotykamy się z propozy-

cją wyróżnienia trzech podstawowych ich typów, z punktu widzenia

motywów podejmowania decyzji:



• wyborca racjonalny;



• wyborca emocjonalny;



• wyborca cybernetyczny.



Twierdzi się, iż rzadko spotyka się wyborcę w pełni racjonalnego (typ

pierwszy), gdyż wówczas powinien on dysponować absolutnie pełną

(kompletną) wiedzą o faktach i zjawiskach politycznych. Przy takim

założeniu, zgodnie z podstawową przesłanką teorii racjonalności za-

chowań, wyborca mógłby dokonać świadomego, w pełni opartego na

wiedzy, wyboru45. Współcześnie kampania wyborcza jest kształtowana

przez grupy specjalistów i fachowych doradców politycznych, którzy

wychowują kolejne pokolenia wyborców emocjonalnych (typ drugi),

reagujących raczej żywiołowo — pod wpływem impulsów medialnych,

aniżeli „trzeźwo kalkulujących" (wspomniany typ pierwszy). Proces ten

doprowadza m.in. do postrzegania kampanii wyborczych jako „trywial-

nych" i „małostkowych". Zdaniem Samuela L. Popkina kampanie to

drugorzędne przedstawienia, „[...] w czasie których wyborcy, poznając,

z punktu widzenia przydatności, jedynie nieistotne różnice między

spierającymi się o błahe sprawy kandydatami, doskonale się bawią,

podczas gdy kraj ogarnia stagnacja, a centra wielkich miast płoną"46.

Trzecim z kolei typem są wyborcy określani mianem cybernetycznych.

Zdecydowanie upraszczają oni nadmiernie skomplikowaną rzeczywis-

tość, stosują schematy poznawcze i podejmują decyzje, opierając się na



45 ZJ. Pietraś, op. cit., s. 452, a także S.L. Popkin, The Reosoning Yoter.

Conununication andPersuasion in Presidential Campaigns, The University of Chicago Press,

Chicago-London 1991.



46 S.L. Popkin, Spekulujący wyborca: komunikacja i perswazja w kampaniach

prezydenckich, [w:] J. Szczupaczyński (wyb. i opr.), Władza i społeczeństwo 2. Antologia

tekstów z zakresu socjologii polityki. Wydawnictwo Naukowe SCHOLAR, Warszawa 1998,

s. 244.



180 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 1 81



„ - _-^,-_-—, --^*—~--t..u.i.J wi^am, przysiusuwimia,



antycypacji i autorytetu47. Przykładowo, gdyby na początku 1984 r.

zapytano zwolennika Partii Demokratycznej, co sądzi o Walterze

Mondalejako o kandydacie na prezydenta w Stanach Zjednoczonych, to

spotkalibyśmy się z powszechnie wypowiadaną opinią w środkach

komunikowania masowego, iż „[...] będzie on dobrym prezydentem"48.

Podobnie, gdyby zapytać o kandydaturę Gary'ego Harta, to odpowiedź

wyborców cybernetycznych byłaby prawdopodobnie następująca -~

„[...] Potrzebujemy właśnie kogoś takiego jak Hart"49. Wyborców

cybernetycznych nie należy jednak sprowadzać do jednego schematu. Nie

można jednoznacznie określać ich jako osoby bezmyślne, gdyż ta sama

wypowiedź może być także interpretowana „[...] jako przejaw umiejętno-

ści dokonywania wyboru pomiędzy różnymi kandydatami, między

różnorodnymi, a niemożliwymi do kompromisu, niezbędnego dla uzys-

kania poparcia wielu ludzi"50.



KLASYFIKACJA WEDŁUG ZACHOWAŃ WYBORCÓW



Biorąc pod uwagę badania ankietowe A. Lipińskiego za opracowaniem

Elżbiety M. Komorowskiej, a dotyczące motywów postępowania pol-

skich wyborców podczas kampanii samorządowej w 1998 r. można

wyróżnić dziesięć typów wyborców51:



• wyborcy, którzy kierują się znanymi twarzami. Jest to typ wiodący.

Dlatego wszystkie główne ugrupowania wystawiły sportowców, ak-

torów i artystów estrady;



• wyborcy, którzy w psychologiczny sposób utożsamiają się z opozycyj-

nym etosem i solidarnościowym symbolem. Wydaje się, iż na takie

zachowania ze strony części elektoratu liczyli na pewno: AWS,

Chadecja III RP i Ruch Patriotyczny Ojczyzna;



• wyborcy określani jako niekwestionowani zwycięzcy. Okazuje się, iż

promowanie mniejszości aktywnej politycznie, która dość skutecznie

„zagłusza" pozostałe grupy elektoratu staje się już trwałym elementem



47 ZJ. Pietraś, op. cU„ s. 452-455.



48 S.L. Popkin, op. cft, s. 235.



49 Ibidem, s. 235.

M Ibidem, s. 235.



51 M. Janicki, Samorządy '98: wybory m dale, kampania na góru. Lista obcych

nazwisk, „Polityka", nr 40/1998, & 35.



182 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



^/llłAlCl&.LCl^aŁ^łLŁ ^Ilip WJfUUA^UW. 1^1& J&OŁ WJfl^ł"^Z^AA^/, ŁŁ^ hłLJ.uk^^&u fcM,



przynosi efekty dla prężnych, nowoczesnych i zmodernizowanych

ugrupowań politycznych;



• wyborcy kierujący się utrzymaniem homeostazy politycznej. Ten typ

wyborców przy dokonaniu wyboru kieruje się zasadą dochowania

względnej równowagi sił politycznych na rynku politycznym. To

zjawisko niewątpliwie cieszy te partie i ugrupowania polityczne, które

w momencie wyborów lokalnych nie były u władzy na szczeblu

centralnym. Badania CBOS wskazują też, iż 9 proc. wyborców

zamierza świadomie głosować na różne partie w zależności od szczebla

samorządowego (gminnego, powiatowego, wojewódzkiego);



• wyborcy afirmujący osobowości polityczne. Poszukują oni kandyda-

tów, a nade wszystko cenionych i powszechnie uznanych polityków —

ludzi z charyzmą, zdolnych oddziaływać na postawy i zachowania

ludzkie. Stąd też w wyborach samorządowych powszechne było wy-

stawianie kandydatur posłów i senatorów, np. SLD — 55, UW — 20;



• wyborcy określani mianem zintegrowanych specjalistów. Ten typ

wyborców charakteryzuje się mocnymi więziami zawodowymi, a to

z kolei pozwala na kwalifikowanie ich jako solidarnych specjalistów;



• wspólnota kobiet. Jest to grupa solidaryzujących się kobiet, pozo-

stających w poczuciu społecznego pokrzywdzenia i dyskryminacji;



• typ kombatancki. Wyborcy genetycznie związani wspólnymi przeżycia-

mi z frontu, partyzanci, towarzysze broni;



• typ zachowawczy. Jest to konformistycznie nastawiona grupa wybor-

ców, zawężająca pole własnego wyboru politycznego do ludzi spraw-

dzonych i utrzymujących się przy władzy. Można przypuszczać, iż na

takie zachowania wyborców liczyły UW i w części SLD;



• wyborcy biorący udział w wyborach z poczucia obowiązku obywatel-

skiego. Okazuje się, iż część wyborców traktuje wybory jako spełnienie

aktu obywatelskiej lojalności (patriotyzmu) i głosuje zgodnie z oczeki-

waniami rządzących.



KLASYFIKACJA WEDŁUG MOTYWÓW POSTĘPOWANIA W WYBORACH



Wspomniany już Ziemowit J. Pietraś również rozróżnia typy wyborców,

z punktu widzenia ich motywów postępowania. Autor wskazuje na osiem

typów wyborców:



• wyborcy pozytywni;



• wyborcy negatywni;



UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 183



184 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



_ „^U^JI^J aASJUlOgICZm;



• wyborcy partyjni;



• wyborcy grupowi;



e wyborcy niezależni i



• wyborcy wyalienowani52.



Typ pierwszy to wyborcy pozytywni. Opierają oni swoją decyzję przede

wszystkim na sympatii i pozytywnych odczuciach, które wzbudza

kandydat polityczny. Wizerunek medialny, zbudowany na fundamencie

emocjonalnym kandydata, ma dla nich zasadnicze znaczenie i stanowi

podstawę do podjęcia ostatecznej decyzji wyborczej.



Typ drugi to wyborcy negatywni. Jak w przypadku wyborców

pozytywnych, podejmują decyzje na podstawie emocji, lecz negatywnych.

Należy to wręcz wiązać z nieukrywaną nienawiścią do danych kan-

dydatów. W literaturze przedmiotu coraz częściej obserwujemy zjawisko

„głosowania negatywnego", tj. takiego, gdy część wyborców oddaje swój



głos na kogokolwiek innego, aby tylko zmniejszyć szansę tego nieakcep-

towanego przez nich kandydata.



Typ trzeci to wyborcy programowi. Podejmują oni swoje decyzje

samodzielnie (tak jak w przypadku wyborców pozytywnych i negatyw-

nych), lecz na podstawie wykrystalizowanej własnej opinii na temat stanu

państwa i sposobów jego naprawy. Z tego powodu analizują oni

programy poszczególnych kandydatów oraz sformułowane przez nich

określone rozwiązania „naprawcze", „modernizacyjne", „stabilizacyjne"

czy „podtrzymujące" stan ekonomiczny i polityczny w państwie. Często

dokonują oni wyboru na podstawie poparcia dla stanowiska polityka

w jednej konkretnej sprawie, albo dosłownie w kilku kwestiach.



Typ czwarty to wyborcy aksjologiczni. Dokonują oni wyboru przede

wszystkim na podstawie przyjętego systemu wartości, najczęściej ideo-

logicznych. Ze względu na przyjęty sposób wartościowania odpowiednich

zjawisk i sądów ogólnospołecznych (czasami nawet fundamentalistycz-

nych) opierają swoje decyzje na abstrakcyjnych zasadach czy koncepcjach

politycznych, wyraźnie oddzielając lewicę od prawicy, liberalizm od

konserwatyzmu, wartości chrześcijańskie od ateistycznych itp. Tak więc

ich decyzja wyborcza jest warunkowana silnym poczuciem własnej

orientacji ideologicznej, światopoglądowej. ———M



Typ piąty to wyborcy partyjni. Największe dla nich znaczenie ma

poczucie przynależności i lojalność do danej partii politycznej. MEDIA



" ZJ. Pietrai, op. cit., s. 455.



l yp szusiy 10 wyiwrey grupowi, u luzsŁiiuiŁyą aug uui z, u&.icsiuutt gi upą

społeczną. Definiują wraz z tą sprecyzowaną grupą społeczną własne

interesy, a lojalność w stosunku do niej traktują jako podstawowe

kryterium decyzji wyborczej. Lojalność tego typu może mieć charakter

rodzinny, zawodowy, narodowy itp.



Typ siódmy to wyborcy niezależni. Nie pociąga ich jakikolwiek rodzaj

lojalności wyborczej, określone wartości, kwestie programowe czy

jakiekolwiek emoq'e. Wyborcy niezależni muszą zostać przekonani

o konieczności głosowania na jakiegoś kandydata. Celem kampanii

wyborczych jest nakłonienie ich do zaaprobowania jakiejś lojalności

grupowej czy przekonanie co do słuszności proponowanych rozwiązań

programowych. Warto jednak nadmienić, iż wyborcy niezależni w wielu

przypadkach głosują w sposób trudny do przewidzenia.



Typ ósmy to wyborcy wyalienowani Postrzegają system polityczny

jako zagrożenie dla osobistej egzystencji i dobrobytu. Z tego powodu nie

biorą oni udziału w wyborach.



Na podstawie prezentowanych sposobów klasyfikowania i charak-

teryzowania obywateli, m.in. wyborców, można stwierdzić, iż nie ma

jednego, właściwego modelu. Dzieje się tak dlatego, iż kampanie

polityczne, a szczególnie wyborcze, z jednej strony doprowadzają do

zmian w samym sposobie rywalizacji międzypartyjnej, z drugiej nato-

miast „produkują" nowe typy zachowań wyborczych. Samuel L. Popkin

w taki oto sposób łączy zjawisko polityczne, jakim jest kampania

wyborcza z miejscem i rolą obecnego wyborcy: „Kampanie są niezbędne

dla każdego społeczeństwa, [...]. Jeśli wyborcy poszukują informacji

o kandydatach w świetle ulicznych latami, to kandydaci tam właśnie

powinni prowadzić kampanię, a jedyną drogą do poprawy jakości

wyborów jest postawienie dodatkowych latami. Reformy kampanii

politycznych mają sens tylko wtedy, gdy ich kierunek jest zgodny

z intuicyjnym rozumowaniem wyborców. Nie żądajmy większego zrów-

noważenia sądów i lojalności ze strony wyborców; są oni jedynie

wyborcami, a nie sędziami; dostarczmy im raczej wskazówek i sygnałów,

które pozwolą na połączenie ich świata ze światem polityki"53.



Demokracja wymaga istnienia podstawowych wolności, gdzie prawo do

wyrażania i wysłuchiwania opinii jest jej fundamentalną przesłanką.

W tym kontekście media muszą być całkowicie wolne, aby prezentować



53 S.L. Popkin, op. cit., a. 246.



UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 185



^, - —— ^/ŁW-tŁłJt^trfJŁŁŁ ^.L^J^&.^J-



naniem, media masowe powinny chronić prawa obywatelskie, polityczne

i socjalne. Predyspozycje drukowanych i elektronicznych środków

komunikowania masowego w bardzo szybkim tempie doprowadziły do

wzmocnienia wspomnianych praw. Przykładowo, zasada wolności prze-

kazu informacji przypieczętowała rozwój zaawansowanych systemów

medialnych. Myśl tradycyjnego liberalizmu traktuje wręcz media jako

„publicznego psa na łańcuchu" (public watchdog)55. Stąd też odbierane

są one jako jeden z głównych aktorów politycznych. Dzieje się tak dla-

tego, iż media masowe dostarczają nieskrępowanej i precyzyjnej infor-

macji politycznej.



ROLA MEDIÓW W PROCESIE KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO



W prezentowanym sposobie postrzegania zmian politycznych, np.

w ramach rywalizacji wyborczej mamy do czynienia z szeroko prowadzo-

ną dyskusją co do znaczenia, roli i wpływu mediów, m.in. telewizji,

a obecnie i Intemetu jako nowych i ogólnospołecznych nośników

informacji politycznej na zmiany w sposobie prowadzenia kampanii

wyborczych56. Sugeruje się, iż media przyczyniły się, i to w dużym

stopniu, do restrukturyzacji partii politycznych pod względem tworzenia

nowych agend partyjnych, zajmujących się formułowaniem przekazu

politycznego, gdyż „[...] obecnie bez atencji mediów, partia polityczna czy

państwowa egzekutywa (rząd) nie są w stanie uzyskać szerokiego aplauzu

społecznego, często tożsamego z określoną formą wizualizowanego

przekazu"57. Media zatem koncentrują się na prezentacji liderów

politycznych, polityków, którzy dla obywatela coraz częściej zaczynają

symbolizować programowo-ideologiczny wymiar partyjny na arenie

rywalizacji wyborczej. Z perspektywy mediów natomiast, sposób prezen-

tacji lidera, polityka wynika z praktycznej łatwości przedstawiania

informacji społeczeństwu. Jak się okazuje, o wiele łatwiej poinformować

obywateli o pewnej kwestii politycznej za pomocą uczynienia konkret-



51 D. Watts, Political Communication Today, Manchester University Press, Manches-

ter-New York 1997, s. 197.



55 M. Wheeler, Politics and the Mass Media, Blackwell Publishers, Oxford, Cambridge

1997, s. 239.



56 M.in.: T. Glaser, Ch. Salmon, Public Opinion and the Communication of Consent,

GuiUbrd, New York 1991; A. Mughan, Teleyision and Presidentialism: Australian and U.S.

Legislatiye Elections Compared, „Political Communication", vol. 12/1995.



57 I. McAllister, op. cit., s. 287.



186 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



ne] UOUUY UlUClO. pdl lyJlAt/^1^, pł-HAlJf&.d^ ^UU&L^J-U vu^u\^LJ±V^L^u. ^L^Li yv^*.ŁtW^



inicjowanie szerokiej dyskusji nad złożonymi kwestiami programowymi

(np. nad ideami politycznymi czy też abstrakcyjnymi problemami

politycznymi). Rozwój zjawiska „prezydenq'alizaqi" polityki należy

również upatrywać w kontekście tzw. psychologicznego efektu zachowań

wyborczych. Zgodnie z tą teorią, należy przyjąć, iż wyborcy bardzo często

łączą polityczną władzę i autorytet z określonymi osobowościami po-

litycznymi Takie łączenie jest jednym z podstawowych czynników, wpły-

wających na motywy zachowań wyborców (percepcja polityczna). W tej

perspektywie — w kontekście kampanii politycznej, m.in. wyborczej —

media odgrywają trzy istotne role (zob. tab. 12). Karol Jakubowicz,

opierając się na typologu funkcji mediów wg Denisa McQuaila, tłumaczy

ich specyfikę. Autor twierdzi, iż nie ma obecnie żadnych wątpliwości co do

tego, iż współczesne media — a szczególnie telewizję — należy traktować

jako technicznego aranżera procesu politycznego58. Dzieje się tak

dlatego, iż telewizja stała się najefektywniejszym środkiem przekazywania

wiadomości, i to w niewiarygodnie krótkim czasie — natychmiastowo.

Jeffrey B. Abramson, Christopher Arterton i Garry R. Orren dokonali

pośredniej analizy roli mediów elektronicznych w kontekście ogólnej

transformacji amerykańskiego systemu politycznego, począwszy od jego

pierwotnej formy — komunitaryzmu, poprzez pluralistyczną, by wreszcie

zaakcentować współczesną im — indywidualistyczną, plebiscytarną wizję

demokracji59. Duncan Watts natomiast, prowadząc wnikliwe badania

nad mediami we współczesnym świecie, skoncentrował swą uwagę wokół

ich kontekstu społecznego. Odszukał wzajemne relacje, jakie tkwią

między mediami, ich właścicielami a władzą. Biorąc pod uwagę wzajemny

wpływ wspomnianych podmiotów komunikowania politycznego, autor

wymienia trzy modele stosunków między mediami, ich właścicielami

a władzą. Chodzi tu mianowicie o model pluralistyczny, model masowy

oraz model hegemoniczny60. W modelu pluralistycznym dla właścicieli

mediów (producentów i kontrolerów) publiczność środków komuniko-

wania masowego jest podmiotem najwyższej wagi. Model masowy

natomiast to zupełne przeciwieństwo tego pierwszego. W tym modelu to

raczej same media, ich właściciele stanowią clou procesu komunikowania

politycznego. To one kreują przekazy polityczne, które powodują zmiany

zachowań i postaw u publiczności środków komunikowania masowego.



58 K. Jakubowicz, Television and Elections in Post-1989 Polana: How Powerful Is the

Medium?, [w:] D.L. Swanson, P. Mandni (ed.), op. cit., s. 130.



59 J. Abramson, Ch. Arterton, G.R. Orren, The Electronic Conunonwealth, MA:



Harvard University Press, Cambridge, 1988, s. 66-121.



60 D. Watts, op. cit., s. 17-26.



UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 187



L. leanei Strony w<lra • •• ' ' •'*""——"v»a w^csmcJSZ.ycń ^tUC.e,J w ^111 iiiiop>.u z.cia^>^uiuv»a^, iż, piu^s iii<;uia.^z.cn-Ji wywuiiiiy



masowepn ip<t M .Je' lz l0 Pobieżność środków komunikowania rozwojem, m.in. telewizji, jest procesem nieuniknionym, a dzisiejszy

wcgu Jesi cua mediów podmiotem najwyższej wagi z drueiei 7'.- system polityczny nie może obyć się bez złożonych form komunikowania



g";"S^u są pomocne w kreowamu i ™<^uu sSn:! politycznego-.

Pojawiają się opinie, iż to właśnie zmiany systemu polityczne.



moznaopisywacprzezanalizęroliifunkqmediów,jaldewnimpS^^^^ - Rdfl medi<w Faak^ mediów

Ze wz^ędu na szybki rozwój mediów, doszło do ..uoadkn^S-. • —————————————————————————————————————



Zew l/ł kl.- -^"""""^"^"WJaJcie w nim pełnią^ .Koia.neo.ow K nnkcia mediów



proSzony^hTamDa^nl^^^ d0 "upadku" ^^dnio Media jako element procesu Organizacyjna i technologiczna: dystrybucja,

—————T ? kampaa11 Prężnych, które rozgrywały się m.in na komunikowania masowego odbiór i zastosowanie



górnie Kontaktów interpersonalnych kandydatów politycznych z wy. Media jako kanał Polityczna: stosunki z państwem i ze społeczeństwem

orcami.np wiece, spotkania wyborcze czy festyny. To w konsekwencji Media jako komunikator polityczna: stosunki z państwem i ze społeczeństwem

poprowadziło do zmiany w postrzeganiu polityki, od silnie ideoloricyn- - », n u A- Normatywna (wartości społeczne i kulturowe): stosunki



^S^t^^r^^^^^ T^^ _________________sporne nu^dzy nadawcą i odbiorcą



modelu przywództwa politycznego. Zmiany te charakteryzowane są jako

przeJScie postrzegania roli osób pełniących istotne funkcje w panS



uu moaelu tradycyjnego, tzw. męża stanu, do modelu polityka bv w ^S^ literaturze przedmiotu media traktowane są jako element

wreszcie otrzymać model współczesny - w pełni personalizowany. Dems procesu komunikowania masowego, kanał oraz komunikator (zob. tab.

McQuail określa tę ewolucję jako wynik procesu mediatyzacji polityki 12)- Te Popisane trzy role pozwalają na rozpoznanie istotnych funkcji,

który polega na zaadaptowaniu przez system polityczny mediów jako J'^® P^B media- Rola Pi^^a mediów, traktowanych jako element

podstawowe źródło informacji publicznej62. Natomiast Gianpietro procesu komunikowania, wywiera największy wpływ na kształt i funkcjo-

Mazzolem i Wmfned Schulz, analizując proces mediatyzacji polityki tj nowanie systemu politycznego, i to w dużym przedziale czasu. Jednakże

szczególnie samych polityków czy określonych wydarzeń politycznych ^ nie uwzględnia się tutaj treści przekazywanych przez media, a jedynie

w taki oto sposób piszą na ten temat: ' podkreśla się ich funkcję organizacyjną i technologiczną. W ten sposób



zwraca się uwagę na kwestie dystrybucji przekazów, ich odbioru i zasto-

„€..) Proces mediatyzEcji jest obecnie traktowany jako fenomen którego początki sowania w polityce. Rola druga mediów, traktowanych jako kanał komu-



zcS^00-0^" powstania telewizAlecz z ca^ pewnością przyspieszony został nikowania między politykami a publicznością środków komunikowania

modemUjSyki^ systemów medialnycll•a wiec doprowadza on do masowego oraz samymi politykami, jest również - tak jak w przypadku

wcześniejszej — kojarzona z funkcją pasywną (nieaktywną). Oznacza to,

John Zaller, oceniając wpływ mediów na oolitvl«. w irnnt^c • , - iż media SP^OWadza sie o1-"1- d0 funkcji prez^tacji idei już istniejących,



skiego skandalu politycz^go MonTea [S? ^T T^ .an' a Ie^l P^^ ^^ d0 rich) np- ^Y0^ ^ P^ P^y^Y^

H J s i wmca Lewmsky- Bili Clmton, twierdzi: kształtują się poza nimi. Są one formułowane w ramach systemu poli-



„(...) Polityka amerykańska sterowana jest coraz cześdei n^ ^ tycznego, a media w tym układzie są odbierane jako funkcjonalne ogniwo

antyczną już politykę środków masowego p^ekLS^ !!ame a' ruż utrzymujące stosunki z państwem l ze społeczeństwem. Są zatem po-



_______ ' - mostem między obywatelami a elitami politycznymi. Trzecią, ostatnią



61 D. McQuail, Mass Communication Theory: Ań introduction. Sagę Lond 1987 wyszczególnioną rolą mediów jest to, iż są one przede wszystkim trakto-



S.fLCbaffeS F. Kanihan, Learning About PoliticsFrom ihe Mass Media, PC vol "S/1997 wane jako komunikator - wysyłają do otoczenia społecznego określo-



620 nM^n,^^^^^0^^'0"'0^0^'^5^"^?^^^ ne bodźce. Innymi słowy, media budują określony układ stosunków



U. Mcyuall, The Influence and Effects ofMass Media. Fwl J ?„«•„„ \A r-

v^^.Woc;lacott(ed.)^C^^^ ———————



u. Mazzolem, W. Schulz, Mediatization of Politics: A Challenee fnr n^^ ' 65 G.A. Almond, G.B. Powell, Jr., Comparative Politics: A Developmental Approach,

„Polecał Communication", vol. 16/1999, s. 249. ° J uemocracy' ^^ g^wn. Boston 1966.



J. Zaller, op. crt, s. 187. M ^ Jakubowicz, op. cit., s. 130.



KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 189



saamcze spostrzeżenie, iż coraz częściej media nie tylko stanowią odbicie

relacji politycznych i społecznych w państwie (por. rola pierwsza i rola

druga mediów), ale niejednokrotnie same je kreują (funkcja polityczna

i normatywna). Są zatem kojarzone z funkcją dynamiczną (aktywną).



MODELE STOSUNKÓW MIĘDZY MEDIAMI A POLITYKAMI



W kontekście stosunków, jakie powstają między mediami a aktorami

politycznymi, a dosłowniej personelem mediów a politykami, Jay G.

Blumler i Michael Gureyitch wyróżniają ich dwa modele67. Jeden to

model adwersarzy, drugi zaś, będący całkowitym zaprzeczeniem tego

pierwszego, to model wymiany.



Model adwersarzy



Model ten wyrasta z założenia, iż personel mediów, m.in. dziennikarze,

powinien relacjonować wszelkie, istotne poczynania zarówno polityków,

jak i rządu. Jednakże wypracowywane stosunki wzajemne opierają się na

konflikcie interesów tych wymienionych grup. Okazuje się, iż tylko w ten

sposób dziennikarz może opowiedzieć „prawdziwą historię" (real story)

o życiu polityka, jego aktywności politycznej, choćby nawet nie świad-

czyła ona o jego szczerości i trosce publicznej. Stąd model adwersarzy

zbudowany jest właściwie wokół klasycznego już obiegowego stwierdze-

nia, iż media masowe nie powinny nigdy znajdować się w „kieszeni poli-

tyków". Postulat ten zmusza obie rywalizujące, nastawione wrogo wobec

siebie strony do określonych zachowań. Model adwersarzy akceptuje

m.in. szeroką krytykę polityków, reprezentantów poszczególnych rzą-

dów, np. rzeczników, ostre zagrania ze strony dziennikarzy, np. nietak-

towne pytania kierowane do polityka. Można stwierdzić, iż wojna czy

obstrukcja polityczna wywołana przez media mogą jedynie doprowadzać

do zwiększania „[...] efektywności każdego konstruktywnego zadania

komunikowania politycznego"68. Panuje zatem opinia, iż model ten nie

uwzględnia jednak możliwości kooperacji, a nawet kolaboracji, które

mogą występować w stosunkach między dziennikarzami a politykami69.



67 J.G. Blumler, M. Gurevitch, The Crisis of Public Communication, Routledge, ||

London-New York 1995, s. 27-31. li

69 Ibidem, s. 29. 9



69 M.B. Grossman, F.E. Rourke, The Media and the Prestdauy: Ań Exc)umge Analysis,

„Political Sdence Quarterly", vol. 91/1976, s. 455-470.



190 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



mooei wymiany



Model wymiany opiera się na przekonaniu, iż interakcje pomiędzy

politykami a osobami reprezentującymi media wynikają z zasad wymiany

społecznej. Teoria ta stanowi klarowne wyjaśnienie układnych stosunków

między podmiotami w procesie komunikowania politycznego. Utrzyma-

nie ciągłości w tym procesie wymaga zrezygnowania w wielu przypadkach

z realizowania własnych, partykularnych interesów. Stąd też model

wymiany to model kooperacji w kontekście wzajemnego handlu infor-

macjami politycznymi, przy założeniu, iż zarówno dziennikarze, jak

i polityczni „oficjele" mają powód i środki do przeprowadzenia tej

wzajemnej transakcji70. Założenie to jest kluczem do zrozumienia modelu

wymiany, gdyż politycy i dziennikarze zgadzają się na wzajemne

zależności, wynikające z ich potrzeb, celów oraz realizowanych zadań.

Należy podkreślić, iż omawiany model oparty jest na pozaformalnych,

niepisanych regułach postępowania obu zaangażowanych w proces

wymiany stron. Trzeba jednak pamiętać, iż model ten nie uwzględnia

sytuacji, w której podmioty dokonujące transakcji są ograniczone

zasadami instytucjonalnymi, np. prawo dostępu do mediów, które

niekiedy istotnie determinują zachowania.



70 Ibidem, ». 455-470.



UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 191



KUZjU^ilAŁf /



ORGANIZACJA KAMPANII

WYBORCZEJ



Rozpatrując określone zasady dotyczące planowania celów poszczegól-

nych kampanii wyborczych, można się posłużyć w tym celu m.in. dwiema

KONCEPCJE koncepcjami organizacyjnymi w stosunku do procesu wyborczego. Jedna,

ORGANIZACJI zaprezentowana przez Gary'ego A. Mausera1, koncentruje się nad

KAMPANII sposobem planowania i organizowania kampanii wyborczej (zob. rys. 19).

WVRfTRr7FT Druga, propozycja hiszpańskiego politologa, Maria Herrerosa Ar-

conady2, szeroko ujmuje procesy polityczne, wynikające z tytułu plano-

wania i wdrażania kampanii wyborczej (zob. rys. 20).



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ WEDŁUG MAUSERA



Zgodnie z tą koncepcją, należy stwierdzić, iż podmiot rywalizacji (lider

partyjny, kandydat polityczny lub sama partia polityczna) przede

wszystkim dokonuje wnikliwej analizy sytuacji w kontekście identyfikacji

własnych możliwości i ewentualnych trudności związanych z realizacją

założonych zamierzeń, biorąc pod uwagę czynniki wewnętrzne (istniejące



' G.A. Mauser, Political Marketing, Ań Approach to Campaign Strategy, Praeger

Publishers, New York 1983.



2 M. Herreros Arconada, Teoria y Tecnica de la Propaganda Electoral, Formas

Publicitarias, Escuela Superior de Reladones Publicas — Promociones y Publicaciones

Universitarias, Barcelona 1989.



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 1 93



ne) oraz czynniki zewnętrzne (istniejący konkurenci — rywale, elektorat

i pozostałe elementy otoczenia politycznego, takie jak sytuacja społeczna

oraz wpływ środowiska międzynarodowego). Działania te prowadzą do

doboru określonej strategii wyborczej oraz odpowiednich technik

reklamowych służących promocji na rynku wyborczym (zob. rys. 19).



FAZA l - PROCES PRZYGOTOWAWCZY



CELE KAMPANII WYBORCZEJ



OCENA MOCNYCH

l SŁABYCH STRON

PODMIOTU RYWALIZACJI



FAZA II - PROCES WYPRACOWANIA STRATEGII

r———-----------



ANALIZA OTOCZENIA -

KONKURENCI l WYBORCÓW



IDENTYFIKACJA MOŻLIWOŚCI

l TRUDNOŚCI



WYBÓR OPCJI DZIAŁANIA



OKREŚLENIE STRATEGII WYBORCZEJ,

GRUP DOCELOWYCH - WYBORCY



FAZA III - PROCES WDROŻENIOWY



URUCHOMIENIE SZTABÓW WYBORCZYCH,

REALIZACJA STRATEGII WYBORCZEJ, ORGA-



Svs 19 Trzyetaoowy NIZAOA FUNDUSZY, USTALENIE TEMATÓW

, -'.•'•-' KAMPANII WYBORCZEJ, WDRAŻANIE TECH-



proces planowania ^ MARKETINGOWYCH (PROMOOA - RE-



i organizowania kompana KiAMA WYBORCZA, WIECE, FESTYNY, DE-



wyborczej według BATY TELEWIZYJNE ITR)



G.A. Mausera3 ——————————————————————



3 GA. Mauser, op. dt., s. 13.



1 94 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



Ł a.^a ± iu iciAti wa^puci. Jcii^u piuccii przygotowawczy, zmierza do

określenia celów kampanii wyborczej. Uwzględnia więc zarówno czyn-

niki wewnętrzne, jak i zewnętrzne, kształtujące zakres oraz wymiar

strategu rywalizacyjnej partii czy kandydata politycznego na rynku

wyborczym. Czynniki te odnoszą się do samej natury podmiotu

rywalizacji, gdyż identyfikuje on swoje cele przed przystąpieniem do

kampanii wyborczej.



Faza II, określana jako faza planowania, to proces wypracowywania

strategu. Precyzyjne i szczegółowe informacje dotyczące konkurentów,

wyborców oraz otoczenia społecznego i politycznego — zob. faza I —

warunkują więc określenie odpowiedniej strategu, dostosowanej do

specyfiki gry na rynku wyborczym. W celu uzyskania w miarę pełnego

obrazu charakteru partii konkurencyjnych, a więc i tworzonego przez nie

wizerunku liderów politycznych, należy odpowiedzieć na szereg pytań:



Kim jest konkurent (konkurenci)?; W jakim stylu jest prowadzona (lub

przeprowadzona będzie) jego (ich) kampania wyborcza?; Jakie są

odczucia opinii społecznej?; Na kogo raczej będzie głosował przyszły

wyborca i dlaczego?



Faza III jest charakteryzowana jako proces wdrożeniowy. Wszystkie

wcześniejsze działania (faza I i II) zmierzają więc do stworzenia

precyzyjnego projektu profesjonalnej kampanii wyborczej i obejmują

takie czynności, jak: uruchomienie sztabów wyborczych, realizację

strategii wyborczej, organizację funduszy, ustalenie tematów kampanii

wyborczej, wdrażanie technik marketingowych. Dodatkowym elemen-

tem strategicznego prowadzenia kampanii jest umiejętne projektowanie

czasu prezentacji i innych działań (np. publicznych), związanych przede

wszystkim z umiejętnym wykorzystaniem mediów. Z tego powodu,

zarówno partie polityczne, jak i sami kandydaci muszą liczyć przede

wszystkim na swoją efektywność w działaniach oraz szybkość w reagowa-

niu na zmiany zachodzące w samym otoczeniu. Tak więc podmioty

rywalizacji, oferując produkt — ofertę polityczną, mogą kontrolować

tylko niektóre elementy swojej pozycji, politycznego status quo. Ogólnie

należy stwierdzić, iż odpowiednie techniki marketingowe, które są

wykorzystywane na potrzeby prowadzenia kampanii wyborczej, często

muszą być modyfikowane, i to przede wszystkim ze względu na

specyficzną naturę oferty politycznej — jej społeczną akceptację, „zro-

zumienie" oraz potencjalny, już zidentyfikowany elektorat.



Okazuje się, iż w działaniach politycznych określone techniki

stosowane przy realizacji strategii zależą od samego kandydata czy partii

politycznej, jasności i komunikatywności programu, wdrażanych metod

pozyskiwania funduszy oraz samego procesu organizacji kampanii



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 195



-———-»»^WŁ.AAAW ł» *-łA U.Ł^CLU.y I^B'



proces planowania i organizowania kampanii wyborczej przyniesie 'l?

pewną wygraną. Ogromne znaczenie może mieć również elastyczność

partii politycznych, kandydatów wobec zmian koniunkturalnych za-

chodzących na rynku wyborczym. Zatem wizję Gary'ego A. Mausera -„,„„., „p .IFRUNKI n^ŁAŃ POLITYCZNYCH

należy wzbogacić o czynniki koniunkturalne. Możliwe, iż autor zawarł GENERALNE KIERUNKI DZIAŁAŃ POLITYCZNYCH



je w fazie III, traktując raczej marginalnie lub zakładał, iż każdy ' IDEOLOGIA KIERUNKI DZIAŁAŃ



z podmiotów rywalizacji powinien zdawać sobie sprawę z ich wagi. \ POLITYCZNE ZMIANY WYWOŁANE ZMIANAMI KONIUNKTURALNYMI

Podejmując działania wdrożeniowe, należy liczyć się z sytuacjami ^KONIUNKTURALNE (EKONOMICZNYMI/POUTYCZNYMI/SPOŁECZNYMI)

nieprzewidywalnymi. \ \ PARTIA POLITYCZNA



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ WEDŁUG HERREROSA ARCONADY



m ----- • - -'



PROGRAM WYBORCZY



KREACJA KAMPANII WYBORCZEJ



/ (SLOGAN. TEMATY...)



W opracowaniu opublikowanym w 1989 r., a zatytułowanym Teoria \\ \ /^^ / / ^s^\



y Tecnica de la Propaganda Electoral, Formas Publicitarias autor " \ \ '



przedstawia proces kreacji kampanii wyborczej, znacznie mocniej sytu-

ując ją — w odróżnieniu od Gary'ego A. Mausera — w złożonym



obszarze systemu politycznego. Mario Herreros Arconada nie ogranicza



się — jak jego poprzednik — tylko do wyznaczenia poszczególnych



kierunków (faz) planowania i organizowania kampanii wyborczej. Zabieg

poszerzenia kontekstu kampanii wyborczej pozwolił autorowi na do-

precyzowanie i powiązanie ze sobą wielu składników (komponentów)

systemowych, które wpływają na ostateczny kształt kampanii wyborczej

(zob. rys. 20). W ramach systemu politycznego Mario Herreros Arco-

nada lokuje cztery podstawowe zagadnienia (kwestie). Chodzi miano-

wicie o partie polityczne oraz partyjne sojusze wyborcze (P); działa-

nia polityczne podmiotów rywalizacji (np. w trakcie kampanii wybor-

czej) (D); elektorat — pozycjonowanie odpowiednich grup wyborców



(segmentów) (E); faktyczny stan społeczno-polityczny zarejestrowany

w trakcie przygotowywania kampanii wyborczej (S).



Jak wynika z przedstawionego rys. 20, nie jest możliwe zaplanowanie



kampanii wyborczej bez uprzedniej wnikliwej analizy podstawowych / GRUPY WYBORCÓW \

komponentów systemu politycznego. Jak się okazuje, na ostateczny / (SEGMENTY) WYBORCY

wynik wyborczy ma wpływ wiele, często wzajemnie zależnych (sprzężo- ^iiAriA JAK0 CA*-0^



nych ze sobą), elementów systemowych. Przykładowo, sytuacja socjo- gys, yo. Proces SOCJÓPOLITYCZNA

polityczna w kraju (S) ma wpływ zarówno na zachowania wyborców (E), przygotowywania



jak i determinuje poszczególne zachowania partii politycznych ope- kampanii wyborczej wedhig



rujących na rynku wyborczym (P), które są zmuszone do uwzględniania M' Herrerosa rcona -



wspomnianego wcześniej stanu rzeczywistego w państwie (S), biorąc —————— u w



pod uwagę koniunkturalne zmiany ekonomiczne, polityczne i społeczne. M' HfflTeros



196 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 197



- —————— „^m-WŁ^^t ^UIllJ^^llCgU |H



me pozostają bez wpływu na zachowania partii politycznych i wyborców, T

natomiast zachodzące z kolei zmiany w partiach politycznych deter-

minują przyjęcie konkretnych działań (rozwiązań) na poziomie kreacji

i wdrażania wcześniej wypracowanej strategii wyborczej w trakcie

kampanii (K). Służą więc dostosowaniu odpowiednich kanałów komuni-

kowania (technik marketingowych), np. kandydata czy partii politycznej

z wyborcami (E).



^^^^^^ W literaturze przedmiotu dość często spotykamy się z różnymi podej-

ściami do kwestii organizacji kampanii wyborczej5. Jednak większość

OTOCZENIE autorów dokonuje analizy problematyki kampanii wyborczej, biorąc pod

KAMPANII uwagę zarówno czynniki instytucjonalno-proceduralne, jak i analizę

WYBORCZEJ zachowań wyborców. Istnieje raczej zgoda, iż na organizację kampanii

wyborczej wpływ mają m.in. takie elementy, jak: kontekst (otoczenie)

kampanii, sposób zorganizowania podmiotów rywalizacji (partii, kan-

dydatów) oraz zasoby finansowe. Przez kontekst kampanii wyborczej

należy rozumieć ograniczenia środowiskowe, którym podlegają uczest-

nicy kampanii (liderzy partyjni, kandydaci i wyborcy) oraz jej or-

ganizatorzy (agencje promujące). Mogą one mieć charakter makro-

polityczny (systemowy, prawny, ekonomiczny czy etyczny) lub mikro-

polityczny, do którego wliczymy postawy wyborców, ich percepcję, opinie

oraz podejmowane decyzje6. Jeśli chodzi o sposób zorganizowania

podmiotów rywalizacji, to mamy tu na myśli sposób strukturyzacji

kampanii wyborczej i organizację ją przygotowującą i realizującą.

Natomiast zasoby finansowe stanowią obecnie jeden z podstawowych

środków „napędzających" spektakularne wydarzenia realizowane w trak-

cie kampanii wyborczej, np. reklama w mediach, wiece, festyny itp.



W niniejszej części zostaną zatem przedstawione niektóre — naszym

zdaniem — istotne czynniki instytucjonalno-proceduralne, warunkujące

sposób przygotowania i realizacji kampanii wyborczej. Zaliczamy do

nich: system rządów, system wyborczy, sposoby wewnętrznego zor-



5 Na temat sposobów organizacji kampanii wyborczych piszą m.in.: A. Steinberg,

PolUical Campaign Management. A Systems Approach, Mass.: Heath and Company,

Lexington— Toronto— London 1976; idem, The Political Campaign Handbook: Media,

Scheduling, and Advance, Mass.: Heath and Company, Lexington—Toronto—London

1976 a; wspomniani: G.A. Mauser, op. cit. i M.H. Arconada, op. cit. oraz ZJ. Pietraś,

Decydowanie polityczne, PWN, Warszawa—Kraków 1998.



6 Z.J. Pietraś, op. cii., s. 402.



1 98 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



garażowania poamioiow rywalizacji (panu polityczny cn; i zasooy

finansowe podmiotów rywalizacji.



SYSTEM RZĄDÓW



Uznaje się, iż jest on jednym z podstawowych czynników instytucjonal-

nych, kształtujących strukturę rywalizacji wyborczej poszczególnych

podmiotów rywalizacji. Politolog, łan McAllister, twierdzi, iż natura

decyzji wyborczych opiera się przede wszystkim na określonej bazie

wyznaczonej podstawowymi czynnikami polityczno-prawnymi w państ-

wie. Jego zdaniem „[...] obywatele dokonujący wyboru reprezentanta

spośród wszystkich prezentowanych kandydatów na rynku wyborczym

w systemach prezydenckich kierują się odmiennymi względami niż

wyborcy, którzy niejako dokonują »pośredniej« selekcji deputowanych

do ciał legislacyjnych w systemach parlamentarno-gabinetowych. Nato-

miast w przypadku systemów prezydenckich decydującą rolę w trakcie

kampanii wyborczej odgrywają sami kandydaci polityczni, liderzy

partyjni"7. Zdaniem autora w systemach parlamentarnych natura

rywalizacji wyborczej sprowadza się raczej do typowania przez obywateli

określonych reprezentantów, ściśle powiązanych z konkretnymi partiami

politycznymi (np. liderów partyjnych), w systemach prezydenckich zaś

przede wszystkim osobowość kandydata, wygląd i aparycja czy też

umiejętności „aktorskie" górują nad aspektami programowymi i ideo-

logicznymi. W systemach parlamentarno-gabinetowych notujemy więc

o wiele bardziej „partyjny", „programowo-ideologiczny" sposób po-

strzegania konkretnych reprezentantów niż występuje to w przypadku

systemów prezydenckich. Ich walory osobiste stanowią niejako tło dla

międzypartyjnej rywalizacji wyborczej.



Opinia lana McAllistera prowadzi do wniosku, iż istniejące ukła-

dy instytucjonalne w państwie w dużym stopniu wpływają zarówno

na rolę, jaką odgrywają liderzy partyjni, kandydaci w systemie, jak i ich

potencjalną siłę oraz możliwości polityczne (wyborcze), wynikające

głównie z określonego typu systemu rządów (parlamentarnego vs

prezydenckiego).



Podsumowując tę część, sprowadzoną do analizy wpływu charakteru

systemu rządów na proces kreacji kampanii wyborczej, należy zwrócić

uwagę na fakt, iż tzw. instytucjonalne podłoże państwa ma olbrzymi



7 I. McAllister, Leaders, [w:] L. LeDuc, R.G. Niemi, P. Norris (ed.), Comparing

Democracies. Elections and Voting in Global Perspective, Sagę Publications, Thousand

Oata- London -New Delhi 1996, s. 282.



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 199



,.,., —-c -—B-J ""i«t'-'"puwiculu nucimy



w poszczególnych systemach politycznych. W krajach, w których domi-

nuje system prezydencki, nawet elekcje parlamentarne koncentrują swoją

uwagę na kandydatach, którzy walczą o określone stanowisko. Przykła-

dowo, w wyborach parlamentarnych, które odbyły się w 1995 r. w Fin-

landii wskazuje się przede wszystkim na zjawisko orientacji działań wy-

borczych wokół osoby premiera, Esko Aho, który wywodził się z agrarnej

Partii Centrum (KESK) oraz lidera Fińskiej Partii Socjaldemokratycznej

(SDP), Paavo Lipponena. I tak, P. Lipponen z całą konsekwencją ata-

kował i obarczał winą za zły stan gospodarki Partię Centrum, personalnie

krytykując samego lidera i premiera zarazem — wspomnianego Esko

Aho. Tego typu taktyka wyborcza realizowana przez lidera SDP, oparta

przede wszystkim na frontalnym ataku personalnym, zmierzała przede

wszystkim do bezpośredniego zdyskwalifikowania w oczach wyborców,

a przez to i zdystansowania samej partii rządzącej (KESK).



Natomiast w krajach, w których mamy do czynienia z parlamentar-

nym systemem rządów, występują o wiele bardziej zróżnicowane sposoby

postępowania liderów na arenie politycznej niż w przypadku rozwiązania

prezydenckiego, a to ze względu na pojawienie się wielu dodatkowych

zmiennych instytucjonalnych (np. forma rządu, sposób wyłaniania

egzekutywy, funkcje legislatywy). Zasadniczo jednak wybory do ciał

legislacyjnych, zwłaszcza w parlamentarno-gabinetowym układzie, sku-

piają swoją uwagę przede wszystkim na partiach politycznych z ich

kolektywnym przywództwem. Tego typu założenie pozwala na uściślenie

zasady zorganizowania kampanii wyborczych, która koncentruje się

wokół programowego i politycznego pakietu partii politycznej i platform

wyborczych, natomiast cechy lidera partyjnego schodzą na plan dalszy.

Jednak nie należy przez to rozumieć, iż lider nie odgrywa żadnej roli.

Przede wszystkim bierze on na siebie ciężar odpowiedzialności związany

z klęską partii politycznej i jej kandydatów w wyborach parlamentarnych.

Należy też podkreślić, iż wyborcy dokonujący wyboru w systemie

parlamentarnym nie są obecnie tylko i wyłącznie warunkowani przez

działania programowe partii politycznych. Dzieje się tak dlatego, iż partie

polityczne są identyfikowane, opierając się na prezentowanych wizualnie

liderach partyjnych (osobowościach telewizyjnych). Zatem liderzy starają

się coraz częściej w bezpośredni sposób apelować do wyborców. Jednakże

należy podkreślić, iż w odróżnieniu od systemu prezydenckiego, w którym

wyborcy podejmują decyzję często niezależnie od powiązań kandydata

z konkretną partią polityczną, w systemie parlamentarnym postrzegają

kandydatów jako osoby — reprezentantów określonych ugrupowań

politycznych. Skoro jednak założymy, iż odpowiedni typ systemu rządów



200 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



oęuzic uciennmuwal oK.resiony wzorzec postępowania na arenie wybor-

czej, to zgodnie z założeniem wspomnianego już lana McAllistera,

w systemach prezydenckich charakter kampanii wyborczych zarówno

prezydenckich, jak i parlamentarnych będzie przeto bezpośrednio oparty

na indywidualnych (personalnych) cechach, jakie mają kandydaci poli-

tyczni, w systemach parlamentarnych zaś liderzy partyjni są jedynie

momentem pośrednim, a decydującą rolę odgrywa kolektywny aparat

partyjny.



SYSTEM WYBORCZY



Niejednokrotnie wspominany przez wielu autorów, zajmujących się

problematyką kampanii wyborczej, jest wpływ systemu wyborczego na

charakter rywalizacji na rynku wyborczym. Zgodnie z opiniami badaczy

zjawisk politycznych stanowi on jeden z podstawowych czynników

wpływających na zachowania podmiotów rywalizacji w systemie polity-

cznym oraz określa poziom rywalizacji poszczególnych kandydatów

i liderów partyjnych w trakcie prowadzonych kampanii wyborczych. Nie

ulega żadnym wątpliwościom, iż zastosowany typ systemu wyborczego8

do pewnych granic doprowadza wśród konkretnych podmiotów rywali-

zacji do formułowania określonych strategii na rynku wyborczym (np.

mniej lub bardziej konfrontacyjnych czy konsensualnych).



Pojawia się opinia, iż rezultat wyborczy w systemach większoś-

ciowych i pluralistycznych w dużym stopniu zależy od konkretnych

kandydatów politycznych, natomiast w systemie proporcjonalnej re-

prezentacji ostateczny rezultat w dużej mierze wynika z samego procesu

rywalizacji międzypartyjnej9. Ten generalny wniosek daje możliwość

sformułowania tezy dotyczącej charakteru kampanii wyborczej, bezpo-

średnio uzależnionej od zastosowania odpowiedniego typu systemu

wyborczego. Wydaje się więc, iż w systemach wyborczych, określanych

mianem większościowych oraz pluralistycznych zwykle — w toku

kampanii wyborczej — ujawniają się strategie indywidualne kandydatów



8 Na potrzeby niniejszego opracowania klasyfikację systemu wyborczego zaczerpnię-

to z: A. Blais, L. Massicotte, ElectoralSystems, [w:] L. LeDuc, R.G. Niemi, P. Norris (ed.), op.

cit. Stanowi klarowny sposób interpretowania i kategoryzacji systemów wyborczych państw

świata. Zgodnie z tą klasyfikacją, systemy wyborcze podzielono na trzy podstawowe typy,

do których zalicza się: systemy pluralistyczne, systemy większościowe oraz systemy

proporcjonalnej reprezentacji, a czwarty — dodatkowy — określony został mianem mie-

szanego, tj. łączącego rozwiązania wcześniejszych.



9 A. Blais, L. Massicotte, op. cit., s. 62.



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 201



Typ systemu Strategie partii Działania Tematyka

wyborczego i kandydatów marketingowe kampanii

politycznych wyborczej



Pluralistyczny Indywidualne strategie Ukierunkowanie działań Personalna



kandydatów (strategie na kształtowanie i programowa

indywidualne) wizerunku kandydata



Większościowy Indywidualne strategie Ukierunkowanie działań Personalna



kandydatów (strategie na kształtowanie i programowa

indywidualne) wizerunku kandydata



Proporcjonalnej Strategie mieszane Ukierunkowanie działań Programowa



_ , , _, _ reprezentacji (organizacyjno- na kształtowanie i personalna

Tabela 13. Typ systemu ^ -indywidualne) wizerunku partii

wyborczego a charakter ^^ programowa)



r^'zflc-/' i ich liderów



międzypartyjnej __________________________________



politycznych (przedstawicieli poszczególnych partii politycznych) (zob.

tab. 13). Wówczas kandydaci, nad kwestie przywiązania do organizacji

politycznej przedkładają raczej formy kreacji własnego wizerunku. Partia

polityczna w tym przypadku jest — jak się okazuje — jedynie drogą

„pośrednią" do uzyskania wstępnego poparcia organizacyjno-politycz-

nego, a następnie służy osiągnięciu nominacji na stanowisko publiczne.



SPOSOBY WEWNĘTRZNEGO ZORGANIZOWANIA

PODMIOTÓW RYWALIZACJI



Problematyka dotycząca wewnętrznego zorganizowania podmiotów

rywalizacji, np. partii politycznych, stanowi istotny czynnik powodujący,

iż w sposób aktywny „okupują" one przestrzeń rywalizacji wyborczej.



Ziemowit J. Pietraś, biorąc jedynie pod uwagę strukturalną adaptację

organizacji (indywidualnych bądź zbiorowych podmiotów rywalizacji)

przygotowujących i realizujących kampanię wyborczą, wyróżnia trzy

kręgi społeczne. Zalicza do nich kierowników kampanii, członków orga-

nizacji (zawodowi i woluntariusze) oraz doradców10.



Przedstawmy zatem podstawowe cechy konstytuujące wymienione

struktury społecznego zorganizowania — w tym rozumieniu zarówno



10 ZJ. Pietraś, op. cit., s. 403.



202 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



yCLL LU \J\JlH.J\^Ł^LŁ^f\^ii K^y oa.iŁ±y\/Ł± 1±U^.L \J w L/CŁA. ŁJFJŁŁT ^A-Ł, JUA. & AAAYły w łł^HŁŁA-



nych kandydatów politycznych rywalizujących na rynku wyborczym.

Zdaniem autora kierownicy kampanii wyborczych podejmują wiele

ważnych decyzji, do których zaliczyć należy m.in.: planowanie strategii

i taktyki, dobór członków organizacji, kierowanie przebiegiem kampa-

nii wyborczej, kontrola wykonywania decyzji oraz wprowadzanie korekt,

jeśli osiągane rezultaty nie są korzystne. W skład tej grupy wchodzić

powinni: szef kampanii, skarbnik oraz koordynator działalności tere-

nowej. Ziemowit J. Pietraś podkreśla, iż współcześnie szczególnie istot-

ną funkcję w trakcie kampanii wyborczej pełni szef kampanii, „[...]

który staje się wręcz alter ego kandydata starającego się o zdobycie

urzędu prezydenckiego"11. Natomiast do podstawowych warunków

skutecznego działania zalicza się wzajemne zaufanie, zaangażowanie

i kooperację.



Członkowie organizacji stanowią zaś o skuteczności samej kampanii

wyborczej. Arnold Steinberg zaleca stosowanie wielu kryteriów re-

krutacyjnych12. Zgodnie z jego opinią członkowie organizacji powinni

być uczciwi i lojalni, gotowi do poświęceń w celu osiągnięcia zwycięstwa,

dumni ze swojej pracy, inteligentni, wykształceni, łatwo komunikujący się

z ludźmi, lojalni, doświadczeni13.



Do podstawowych funkcji pełnionych przez tę grupę zaliczamy:



zapewnianie płynnego przebiegu kampanii, organizowanie poprawnych

stosunków partii politycznej, kandydata ze środkami przekazu masowe-

go, wykonywanie rutynowych czynności administracyjnych o charak-

terze prawnym i finansowym, wykonywanie złożonych czynności opera-

cyjnych, tj. koordynowanie działań centralnych, przygotowywanie wy-

stąpień terenowych itp.



Doradcy są kolejną grupą osób zaangażowanych w prowadzenie

kampanii wyborczej poszczególnych podmiotów rywalizacji. Należy

wspomnieć, iż grupa ta „[...] powoli staje się samodzielną siłą polityczną,

ze względu na profesjonalizację walki wyborczej, a także zmniejszające się

zaangażowanie polityczne wyborców, ich rosnącą apatię i brak wyraź-

nych preferencji politycznych. Stąd specjaliści od przekonywania nie-

zdecydowanych odgrywają coraz większą rolę"14.



Jerzy Muszyński natomiast, analizując proces strukturyzacji pod-

miotów rywalizacji w kontekście kampanii wyborczej, koncentruje m.in.



" Ibidem, s. 403.



12 A. Steinberg, op. cft., s. 54.



13 ZJ. Pietraś, op. c»'(, s. 403.



14 Ibidem, s. 404.



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 203



swoją uwagi,; na ron wyspci;Jciiizuwaii.ycn Komitetów wyoorczycn. reinią

one zadania organizacyjno-techniczne podmiotu rywalizacji, np. partii

politycznej. Ich specjalnym organem, zajmującym się wszelkimi akcjami

merytorycznymi jest najczęściej tzw. sztab wyborczy. Niekiedy też

wspomniane komitety wyborcze stanowią ogniwa sztabów. Zdaniem

autora sztaby wyborcze powoływane są przez kierownictwa poszczegól-

nych podmiotów rywalizacji. To właśnie one ustalają ich strukturę,

stanowiska osób wchodzących w ich skład, kompetencje oraz zadania.

Jerzy Muszyński w taki oto sposób przedstawia typową strukturę orga-

nizacyjną sztabu wyborczego: szef sztabu, jego zastępcy, którzy z szefem

sztabu tworzą ścisłe kierownictwo, sekretariat sztabu, doradcy z różnych

dziedzin, specjaliści od konkretnych przedsięwzięć kampanii wyborczej,

organizatorzy różnych imprez przedwyborczych, technicy, specjaliści

public relations, rzecznicy prasowi, inne osoby pełniące doraźne misje15.



Jeszcze innym sposobem interpretacji wewnętrznej złożoności współ-

czesnej partii politycznej jest propozycja Richarda Katza. Charakteryzuje

on formy wewnętrznego sposobu zorganizowania partii politycznej

zarówno na poziomie wyborczym, jak i państwowym ze względu na

kryterium funkcjonalne. Na podstawie tego kryterium autor wyodręb-

nia trzy podstawowe struktury organizacyjne partii politycznej. Zalicza

do nich:



• struktury organizacyjne partii politycznej pełniące funkcję publiczną;



• struktury organizacyjne partii politycznej odpowiedzialne za funkcje

„życiowe";



• struktury organizacyjne partii politycznej odpowiedzialne za funkcje

centralne16.



Richard Katz i Peter Mair twierdzą, iż zasadniczym celem takiego

sposobu zorganizowania partii politycznej jest stworzenie elektoratowi

szerokiego dostępu do jej procesu kontrolnego i decyzyjnego17. W ten

sposób obywatele mają możliwość „śledzenia" działań partii politycznych

poprzez ich rzeczywistą aktywność w zorganizowanych biurach politycz-

nych. Sprawując tym samym rzeczywistą kontrolę, np. nad procesem

nominowania kandydatów z partii politycznych na stanowiska publiczne.

Jednocześnie liderzy partyjni są niejako zmuszani (fakt wykształcenia



15 J. Muszyński, Marketing polityczny. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania

i Marketingu, Warszawa 1999, s. 177.



16 R.S. Katz, op. cit., s. 110.



17 R.S. Katz, P. Mair (ed.), Party Orsanaations: A Data Handbook on Pi

Organizations in Western Democracies, 1960<-90, Sagę, London 1992.



204 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



w IŁIUIŁIUU urgauizaqi oKresionycn procedur mstytucjonainycn: np.

istnienie form bezpośredniej represji politycznej — wykluczenie kan-

dydata z klubu parlamentarnego) do dochowania lojalności wobec partii

politycznej.



Struktury pełniące funkcję pubEczną



Mają ją jedynie partie parlamentarne lub jej frakcja. Zdaniem Richarda

Katza, funkcja publiczna jest niejednokrotnie utożsamiana z samymi

urzędnikami państwowymi (np. parlamentarzystami, liderami partyj-

nymi, członkami gabinetu — politykami), identyfikowanymi przez

obywateli z ugrupowaniem politycznym, które reprezentują, tj. partią

polityczną18. Przedstawiciele partii (politycy) są zatem odpowiedzialni za

utrzymywanie pozytywnych kontaktów partii politycznej z wyborcami,

a ich podstawowym celem jest dążenie do uzyskania poparcia wybor-

czego w trakcie kolejnych elekcji. Ta wyodrębniona struktura partii

politycznej, odpowiedzialna za wypełnianie funkcji publicznej, jest

w pewnej mierze określana jako sposób na „konfrontację" obywateli

z publicznymi przedstawicielami partii politycznych, promującymi okreś-

lone idee programowe. Intensyfikacja działań tych jednostek organizacyj-

nych partii politycznej może jednak ulegać odpowiednim modyfikacjom,

i to zarówno ze względu na strukturę wewnętrznego zorganizowania

partii politycznej, jak i samą liczbę tego typu struktur partii politycznej,

występujących na poziomie narodowym. Przykładowo, w Stanach

Zjednoczonych istnieją aż trzy tego typu struktury organizacyjne

odpowiedzialne za wypełnianie funkcji publicznej. Pierwsza i druga

zostały sformowane oddzielnie z reprezentantów dwóch izb Kongresu,

trzecia zaś składa się z politycznego establishmentu skupionego wokół

prezydenta. Zajmują się one m.in. trybem wyłaniania liderów partyjnych

oraz dyscypliną partyjną19.



Struktury odpowiedzialne za funkcje „życiowe"



Pełnią one funkcję „motoru sprawczego partii"20. Mają za zadanie

organizować tzw. celowe grupy wspierające partię polityczną (np.



18 R.S. Katz, op. cit.



19 R.S. Katz, R. Kolodny, Party Organization as cm Empty Yessel: Parties in American

Politics, [w:] R.S. Katz, P. Mair (ed.), How Parties Organize: Change mdAdaptation in Party

Organizations in Western Democracies, Sagę, London 1994.



20 A. Panebianco, Political Parties: Organization and Power, Cambridge University

Press, Cambridge 1988.



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 205



? f .Eg- .S^IE? g 15-TjSlalS^^ Igi-g-gg-KTS^^s

S l |



ł l



>S. S. o. rS &- p '< c O 'S- '< N o- <~" r^- § " >_ S'5.5S"SSS^"'2.o§-a.



^ 1-111 r it l t - ii- im a t ^:^ 11 ii



1:^1^1^ | l^tlil-^ ł-t-|lil:Is&^B

&ill|łl^ S J^tl^.lSil g||-sL§l|giBi^



l it^limi ^łrll.rliti^



o^^-iu^iwn)^ ^^..-"Er^ai-i^ .-i"G13>— '— -^KoSSOh



§^§ <! s'| & ^s B-I,^^^ a ^ s jl.g^l-^--o ^ " ?^



e S- p- g"^ S -. R- o- 5' ??• ff w <-, " i" ^ 2 F 5 ^ WOQ ^ s < K v B -



"-"•i ^ l §1 ^^°^?.E- g-I^Sg^ Ei^ 1^



§^§ <! s'| & ^s B-I,^^^ a ^ s jl.g^l-^--o ^ " ?^

gg-g- g'^1- ^°'si:§^sS^ ^s^^ll-^^sJs^B^

1-s:? ?s.g=s- ^jl-l^^ig- .^•?^l:^sgłl?|^|



Bezpośrednie subsydia Pośrednie formy



Kraj Dotowany Okres Forma przyznania dotacji Środki na określone usługi Linę formy

dotacji (przelicznik) oraz generalne finansowani.

zasady prawnego uznania .



Australia Kandydaci, — Odsetek głosów wyborczych: Transport, zabieganie o głosy —

partie co najmniej 4 proc. głosów, wyborców, wyborcze transmisje

Obowiązek rejestracji publiczne

w krajowej komisji wyborczej



Austria Partie, grupy — Odsetek głosów wyborczych Płatna poczta, wyborcze transmisje —

parlamentarne publiczne, druk ulotek, możliwość

zakładania fundacji partyjnych,

prasa partyjna i publikacje,

kobiece i młodzieżowe organizacje

partii, edukacja



Belgia — — — Wyborcze transmisje publiczne, —

zabieganie o głosy wyborców



Dania Grupy Corocznie Odsetek mandatów Wyborcze transmisje publiczne,

parlamentarne prasa partyjna i publikacje,



kobiece i młodzieżowe organizacje

partii



Finlandia Partie Corocznie Odsetek mandatów Płatna poczta, wyborcze transmisje



publiczne, prasa partyjna i publikacje,



• kobiece i młodzieżowe organizacje

partii



Francja

Grecja



Kandydaci Każde — Płatna poczta, wyborcze transmisje Zwrot p

na prezydenta wybory publiczne, druk ulotek, prasa deputował



partyjna i publikacje



Partio ~ • "



Partie Każde Równy rozdział z całej puli



wybory kwoty przeznaczonej z budżetu,



tl- 10 nrn/' " ^*ł"*——'--



Hiszpania



tj. 10 proc., a następnie



wg przelicznika za każdy uzyskany



głos (w przypadku koalicji, kwota



dzielona jest zgodnie z zawartą



między nimi indywidualną



umową)



Partie Corocznie, Odsetek mandatów, partia musi Wyborcze transmisje publiczne,

każde wybory uzvslrar. rn ^,^»:^ i -•-; ——- — "ł"'" ,,""qsi;a na

w parlamencie, które wymaga plakaty wyborcze, korzystanie

uzyskania 3 proc. gtosów z pomieszczeń w instytucjach

w skali całego kraju publicznych, redukcja opłat



nfV7tr>Wwh r, +,.+..1— ———— ł*



Holandia



pocztowych z tytułu wysyłki

listów do wyborcy



Indie



Wyborcze transmisje publiczne. Odpisy

zabieganie o głosy wyborców, podatkowe

możliwość zakładania fundacji

partyjnych, kobiece i młodzieżowe

organizacje partii



Wyborcze transmisje publiczne

(przy uzgodnieniu wszystkich



uczestników rywalizacji wyborczej)



Irlandia — — — Wyborcze transmisje publiczne



Izrael Grupy Corocznie, Odsetek mandatów: obowiązek

partyjne każde obsadzenia przynajmniej

Wybory l mandatu w parlamencie

poprzedniej kadencji



Japonia Kandydaci Każde

wybory



Transport, publikacje, wyborcze Odliczenia

transmisje publiczne, reklama podatkowe

wyborcza, korzystanie z pomieszczeń

w instytucjach publicznych,

finansowanie wyborczych biuletynów

o kandydatach



Kanada Kandydaci, Każde Odsetek głosów wyborczych: Wyborcze transmisje publiczne. Ulgi



grupy wybory kandydat musi uzyskać zabieganie o głosy wyborców podatkowe

parlamentarne co najmniej 15 proc. głosów



w okręgu wyborczym. Partia ma

obowiązek wydania co najmniej

10 proc. z ustalonego limitu

na kampanię wyborczą



Meksyk Partie Corocznie, Odsetek mandatów: partia Wyborcze transmisje publiczne Zwolnienia

każde powinna uzyskać więcej niż podatkowe

wybory 1,5 proc. wszystkich ważnie



oddanych głosów w skali całego

kraju



Niemcy Partie Każde Odsetek głosów wyborczych: Wyborcze transmisje publiczne. Odpisy

wybory 0,5 proc. głosów oddanych subsydia przekazywane na rzecz podatków

na kandydatów na poziomie fundacji partyjnych

krajowych list partyjnych lub

otrzymanie 105 pierwszych głosów

preferencyjnych w okręgu, jeśli lista

regionalna nie została

zaakceptowana



Norwegia Partie, grupy Corocznie Odsetek mandatów Wyborcze transmisje publiczne, koszty —

parlamentarne związane z nominacją



Polska Partie, grupy Corocznie, Odsetek głosów i mandatów: Wyborcze transmisje publiczne Sponsorzy

parlamentarne każde obowiązek rejestracji komitetów wyborczych, wyborcza

wybory w Państwowej Komisji reklama telewizyjna — 50 proc.

Wyborczej (PKW) kosztów reklamy handlowej



Stany Kandydaci Każde Uzyskiwanie dotacji w postaci Koszty nominacji i poczty wyborczej Ulgi i odpis

Zjednoczone w wyborach wybory przyznawanych grantów, podział (większość stanów USA płaci za podatkowe

prezydenckich ustalonej sumy pochodzącej rejestrację oraz głosowanie)

z płaconych podatków przez

obywateli



Szwajcaria — — — — —



•«. ".Bt-IB^BB-tWffaBgW^-"'"



Szweda Partie grupy Corocznie Odsetek głosów i mandatów: Publikacje, zabieganie o głosy

oa2eSe partyjne poparcie: uzyskanie wyborców, wyborcze transmisje

parlamentarne ^ najmniej 2,5 proc. głosów publiczne, kobiece i młodzieżowe



w dwóch ostatnich elekcjach, organizacje partii

podstawowe poparcie: partia

musi uzyskać więcej niż 4 proc.

głosów, dodatkowe wsparcie:



oparte jest ono na liczbie miejsc

parlamentarnych uzyskanych przez

poszczególne partie _____________



————',——^ _ Wyborcze transmisje publiczne, Odliczenia

Tajlandia - zabieganie o głosy wyborców podatkowe



Tajwan Kandydaci Każde Odsetek głosów: kandydat Publikacje, zabieganie o glosy Odl^a

- wybory powinien uzyskać co najmniej wyborców podatkowe

34 proc. z liczby głosów,

jaka jest potrzebna do wyboru

deputowanego z danego okręgu

wyborczego _________________________



Turcja Partie Corocznie Odsetek głosów: partia musiała Wyborcze transmisje publiczne, odl?.z,Mlla

Turcja t-arue ^^ ^ ^^ ^ ^ zabieganie o głosy wyborców podatkowe



głosów w ostatnich wyborach

parlamentarnych ^_____________________



Wenezuela Partie Każde Odsetek głosów Wyborcze transmisje publiczne,

wybory reklama wyborcza_______



^żna n rl • r' —~ ~—*-""" "J^wwy^u panu poij. IM ieiciedy jednak okazuje się, iż partia polityczna nie dostosowuje się do

podzielić na dwie główne grupy: tego typu wymagań. Przykładowo, w Wielkiej Brytanii w czasie wyborów



• kontroli „„..., parlamentarnych w 1983 r. dwie największe partie: Partia Pracy i Partia

(przeze^ wyaatKowania pieniędzy przez partie polityczne Konserwatywna, wydały ponad trzykrotnie większe sumy na kampanie



• kontro\szel^•h T ""^^ych) oraz wyborcze swoich kandydatów politycznych niż miałoby to wynikać

przycho^ iuLn wpływów finansowych partii (reglamentacja form z ustaleń prawnych dotyczących sposobu i granic finansowania26.



p • , . Zapoznając się z informacjami finansowymi komitetów wyborczych



^S^St^^'^^^ ^^si:^^'^^^^



^s>i.^^; ^p^rszt^T.s ^ ^—^w ^p- p"—w 1997 r-



resu, organit wpływów represjonuje te oodmiotv (nn pmn ' ł ____ -||||||||||||||||...|.HT.|M^



sowymi i W)0-'® "Połeczne), które dysponują znacznymi zasobami finan-



transakcji p,,; "P^ob nie dopuszcza do przeprowadzenia określonych Ugrapowania Środki Srodk. Saldo



Ocznych z partią polityczną, np. „zakup" kandydatówy polityczne pojadane _____________



Kontrola J^> AWS 9 280 420,08 11 124 704,82 - 1 844 284,74

"ÓW kan,nn»f * • SLD 9 343 512,64 9 343 512,64 0,00

Należy stwie. "<""p'"l" wyborczej ^ g ^ 292,42 7 630 572,04 - 953 279,62



^^^^ typu procedury związane z wdrożeniem r^... ^ ^ \ ^ ^ S ^ 460:00 --223 S

zachowania p "^zan prawnych, ograniczających i kontrolujących polskich ugrupowań yp 992 (,g2,89 973 119,74 19 543,15

obecnie fund^ kandydatów w sferze operacji finansowych, stanowią politycznych na KPEiR 475000,00 513000,00 -38000,00

panii wyborc^^ny. lecz wciąż dość kontrowersyjny element kam parlamentarną kampanie ^^ yp 105 000,00 123 000,00 -17 000,00



dokonują wi^ ^ krajach demokratycznych25. Partie polityczne wyborczci w m7 r" —————————————————————————~—————————————



szczegółowych analiz finansowych. Dotyczą one m.in.:



• form finanso . Dalsze komplikacje pojawiają się w sytuacji, gdy osoby indywidualne lub

cznych, jak, ama kampanii wyborczej, zarówno kandydatów polity- ' odpowiednie grupy - formalnie nie zrzeszone w ramach partii - mają



• zakresu fin^ P^u, biorąc pod uwagę liczbę zdobytych głosów; pewne możliwości dofinansowywania kampanii wyborczych. I tak,



• subsydiował;, ^^ia jedynie samych kandydatów; ' w Wielkiej Brytanii mamy do czynienia z sytuacją, w której dozwolona

w kampaniia ty]K0 1 wyłącznie partii politycznych, biorących udział jest forma pośrednich subsydiów w formie darowizny zwolnionej od

liczbę gtosó. yboTW], przy założeniu, iż zdobywa ona określoną podatku (zob. tab. 14). W Stanach Zjednoczonych natomiast, zgodnie

mandatów (^. ^borczych (np. Niemcy) lub wyznaczoną liczbę z obowiązującym prawem, przedsiębiorstwa i związki zawodowe mają



"uandia). zakaz dokonywania bezpośrednich datków pieniężnych na rzecz kan-

——^~—- dydatów do Kongresu i na fotel prezydencki, a zwykły obywatel nie może

złożem w•pfolsce't 1998 •• - podarować więcej niż 1000 dolarów. Jednocześnie i tu znajdujemy rażącą

z art 3"T ,orm.acji o źrŁ?080^081^ sprawą była kwestia zwi^ana z nieterminowym lukę która pozwala za pośrednictwem Komitetów Akcji Politycznych

^.U.n^^^^^^^ (P.to/^^C^^-PAC)przekazywaćoficjalnesumypartio^



SS0^ ^rr^^^0^"^0^"^031^^^^^^^ _-



Inny^ ^ " tym finan!iowanla w ro1" poprzednim. Odpis informacji partia " D Butler,G.Butler,5n-tóAPo/;(;<-fl/^rt^POO-7955,Macmillan,Houndmillsl986,

kwesS ^^^.y111 terminie Państwowej Komisji Wyborczej", s 228 248.



s 404^05 ^^Yykfi slę POJawla w związku z kontrolą zasobów P^" ^ np. 27 A. Sopińska, Cena głosu, „Życie", 20-21 grudnia 1997 r, [w:] J. Muszyński,

nnansowama partii z zagranicy. Szerzej zob.: Z.J. Pietraś, op. cft. Marketing polityczny. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Marketingu, Warszawa



1000 - 111



1999, s. 233.



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 21 5



— — ———^„.y. ^cywi^^ynu aawcami są Kola • daci największych ugrupowań politycznych wydali OKOIO yu min aoia-

biznesu, od 1997 do 1998 r. większość pieniędzy z tego źródła trafiła do ^1 rów. Tylko na reklamę w mediach dwaj kandydaci na burmistrza Nowego

republikanów (68 proc.). Natomiast 95 proc. datków ze strony związków Jorku: Charles Schumer i Alphonse D'Amato wydali w 1998 r. 25 min

zawodowych i grup pracowniczych trafiła do demokratów28. Jak z tego dolarów, a ostateczny koszt całej kampanii wyborczej sięgnął 36 min (zob.

wynika, kontrola wydatków partii politycznych przeznaczanych na tab. 16). W tym samym roku kandydujący o powtórny wybór do Izby

poszczególne kampanie wyborcze bardzo często jest trudna do przepro- Reprezentantów i Senatu wydali na cele kampanii wyborczych prawie 310

wadzenia. Po pierwsze, pojawiają się olbrzymie trudności związane z tym, milionów dolarów, podczas gdy kandydujący pierwszy raz wydali tylko

jakie sfery działań należy wliczać w zakres czynności na rzecz kampanii nieco ponad 63 min dolarów. Zgodnie z wyliczeniami niekomercyjnej

wyborczej (np. autoreklama kandydata itp.). Po drugie, problem czasu organizacji Common Cause w tabeli 16 przedstawiono „najdroższe" po-

czyli od kiedy faktycznie należy liczyć rozpoczęcie kampanii wyborczej.' jedynki w wyborach do Senatu Stanów Zjednoczonych w 1998 r.



Początek faktycznej kampanii w większości krajów średnio szacuje się na __J......



•/O ^J±Łi\^\A uCLLllJ'1-U, o.łk.L&U.l j^UJotJ W d- tllcŁ. JCUyIHG \V -1\|0\V&| ^^S 13.Hd U



kontrola wydatków partii politycznych z racji rozpoczęcia kampanii stan lm^ • "azwisk0 Rodowód Kwota Wynik

wyborczej trwa od trzeciego miesiąca poprzedzającego wybory29. Innym, __________________partyiny__________wyborów^



niezmiernie ważnym czynnikiem związanym z prawną formą realizacji Nowy Jork Alphonse D'Amato republikanin 22 630 ooo zwycięzca

kampanu, jest sposób kontroli przychodów partii. Kontrola związana jest Charles Schumer demokrata 13290000 ____



z trzema zasadniczymi procedurami, do których zalicza się: ——————————————_—————..T"., „„ ^ ^;^,



' •' Illinois Peter Fitzgerald republikanin 15 270 000 zwycięzca



• po pierwsze, stworzenie ograniczeń dotyczących akceptowanych przez _______Carol^oseley^ demokratka 7990000—————



prawo form przychodów, Kalifornia Barbara Boxer demokratka 13 060 000 zwycięzca



• po drugie, limit środków finansowych TaMa 16' wy Matt Fong republikanin 7 900 000



. . •' ' „najdroższych ^____________________———————————————————————-—————



• p0 trzecie, zasady związane z obowiązkiem ujawniania wszystkich pojedynków'wwyborach do waszyngton Patty Murray demokrata 5 270 000 zwycięzca

środków, którymi dysponują partie polityczne, amerykańskiego Senatu Linda Smith republikanka 3 780 000



w 1998 r.31 ———————————-———————-———————————————————————————



Na przykład w Hiszpanii w 1985 r. limit indywidualnych wpływów na



^S?" politycznej .ustaloDODa jeden mmon P6^ we F™.!1 - d0 |1 Wydatki na kampanie wyborcze w Austrii w okresie od 1975 do 1990 r.

550000 franków rocznie (50000 franków od osób fizycznych i 500000 |l szacuje się na ogótaą kwotę około 300 min szylingów; w Wielkiej Brytanii



franków od osób prawnych)^ w latach 1983 1987 wydano ponad 22 min funtów; w Szwecji (lata

ROZWÓJ coraz to nowszych technologu, wykorzystywanych w kam- 1982-1988) - 70 min koron szwedzkich. W Polsce w wyborach

paniach wyborczych, Jest nierozerwalnie związany z większymi niż do tej parlamentarnych w 1997 r. AWS i SLD wydały w sumie na kampanię



skTe^edfrZ,^^T0^ ^^t^T z T.1501"111 amerykań- ^oło 20 min zł. Unia Wolności - 7,6 min zł. PSL - 3,5 min zł. Unia

skie) Federalne) KomisJi Wyborcze)30, kandydaci ubiegający się o mań- p,.acv niespełna l min zł32



dat do Kongresu Stanów Zjednoczonych w okresie od 1987 do 1988 r. Lawinowy wzrost wydatków przeznaczonych obecnie na kampanie

Oeden „cykl wyborczy) wydali około 459 min dolarów (aż dwa razy wyborcze powoduje, z jednej strony, coraz większe wymagania ze strony

więccJ n" dekadę wcześniej) Wybory prezydenckie w Stanach Zjed- ^ politycznych w stosunku do państwa, jako w pewnej mierze

noczonych w 1996 r. pochłonęły ponad 250 min dolarów - wtymkandy- organizacji finansującej wybory, a z drugiej zaś - powoduje przesyt



" M.N. sperber, USA: Jak finansuje się kampanie wy„^e. Polna kasa iwarae informacyjny wśród wyborców, którzy obecnie szybko reagują na zmiany

warunki, „Polityka", 10 lipca 1999 r, s. 38-39. ' _______



29 H. Penniman, New Zealandatthe Polis: The GeneralElectionof1975, DC: American 31 M.N. Sperber, op. cit^ s. 39

Enterprise Institute, Washington 1980, Ł 90. 32 J. Paradowska, Raport „Polityki". Lewa kasa. Prawa kasa, „Polityka", 22 stycznia



30 R.S. Katz, op. cii., s. 129. 2000 r s. 6.



21 6 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 21 7



^-"^^yoi. p^

_, ^ .cauu rzeczy nale—^T1"7^0 w "^J" techniic ^^Uo^'



warna masowego oraz w os babiemu tzw. partyjnej więzi z organie,'

polityczną. To rozczarowań^^ wyborcze jest przede wszystkim wa^



kowane tym, iż partie polityk2"0 ^ sie COTaz ^^J wyalienować;



z otoczenia społecznego. V w ^ kontekście pojawia się opinia .e

subwencje państwowe przez^a^one dla Pa^ politycznych powodują

w pewnym stopniu wzrost prP^su „oderwania" ich od określonych grun

elektoratu. Zatem tak istotne^ więzi. Jak przywiązanie i lojalność do p^



politycznej zostały rozluźnio/0110 ze ^S1^" na to, iż współczesne partie

oraz kandydaci polityczni ni/"6 sa tak "silnie zmuszani do stałych koń.

taktów z obywatelami, a prze/^ wszystkim nie muszą już polegać na ich

wsparciu finansowym. Ten arg^"^ znajduje wyraz w wypowiedzi Ruud

Koole, który dokonując podsuszania ^alY wyborczej, tak oto przed.

stawia formalny stan funkcjonowania partii politycznych w ramach sys-

temu: „[....-] po pierwsze, dot?^ P"b"™ doprowadziły do zmiany

politycznego status quo syste^" Partyjnego. Po drugie, niebezpieczeń-

stwa wynikające z możliwości ł "^mpulacji i wprowadzona kontrola pań-

stwa w tym zakresie jedynie w™00"^ ten "owy proces strukturyzacji

sceny partyjnej. Po trzecie, di^ans ml?dzy elitami a baza społeczną

poszerza się nieustannie, gdyż^Pa^ me musza J"2 Polegać na finan-

sowym wsparciu swoich członka • Państwowe dotacje na rzecz partii

politycznych uczestniczących v w ^walizacji wyborczej oraz w innych

sferach ich organizacyjnego trwania Przybierają trzy podstawowe formy:



bezpośrednich dotacji z budżetu" Państwa, dofinansowywania poszczegól-

nych usług (np. ulgi transportowa nadawanie audycji wyborczych34) oraz



^""^Coole, The „Modesty" of l^ pwty Finance' w H•E• Atexander (ed.),

Comparatiye Political Finance in the 198805' Cambndge Unisty Press, New York 1989,



34 Przykładem związanym z ^a:mow^lwa•uwm bezpośrednich usług w postaci

nieodpłatnego rozpowszechniania audyc0-" yborczych jest chociażby formalna sytuacja

w Polsce. Zgodnie z art. 142, ust 2 ustawa z dnla 2S m^ 1993r-0 ^W1 wyborczej do

Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej, stwier"^. ^ c0 ^P^'- "2- Komitet wyborczy

ma pmwo do nieodpłatnego rozpowsz^^ ^dy<3' wyborczych w programach:



1) ogólnokrajowych - jeżeli zarejestro^ °8olaopolską listę kandydatów na postów,



2) regionalnych - jeżeli zarejestrował okrę^0^list? kandydatów na posłów w co najmniej



jednym okręgu wyborczym". Dodatkowe0 art- 145' ust-. 3 nmie'sze•' ^Y oteśla. iż

„3. Wysokość opłat pobieranych za czas ^ws2ecbm&ma ^W wyborczych, o których



mowa w ust. l (chodzi tutaj o możliwość ^wu& P^ P^ dodatkowych, niezależnie

od darmowych audycji wyborczych, tz^- ^dt reklam wyborczych) nie może

przekraczać 50 proc. stawek cen pobiera"^ ^."klamy i musi być dla wszystkich

jednakowa oraz ustalana według cennika obwiązującego w dniu zarządzenia wyborów".



tzw. posredmcn sposobów imansowama partii (np. ulgi podatkowe,

darowizny od osób fizycznych oraz prawnych, przekazywanie części

dochodów firmy, z możliwością odpisu podatkowego itp.). Nowe zasady

finansowania działań partii politycznych na rynku wyborczym do-

prowadziły w dużym stopniu do zmian w jej organizacji. Należy jednak

pamiętać, iż na zakres transformacji partii politycznych, operujących

w ramach systemów partyjnych, niewątpliwie duży wpływ wywarły też

takie czynniki, jak zmiany w układzie sił wewnątrz partii, wymiana elity

/ przywódczej, zmiana zachowań wyborczych itd.



Z zaprezentowanych ustaleń, dotyczących form zorganizowania oraz

subsydiowania partii politycznych wynika, iż obecnie stają się one coraz

bardziej kapitałochłonne i celowo zorganizowane. Przyjęte rozwiązania

w dużym stopniu kreują w tej chwili określone formy partyjnej rywalizacji

na rynku wyborczym.



Przy analizie aspektu finansowania partii i kandydatów politycznych

należy też wspomnieć, iż mamy do czynienia z tzw. indywidualnymi

fundatorami (sponsorami) kampanii wyborczych. Ziemowit J. Pietraś

wyróżnia pięć kategorii osób finansujących kampanie wyborcze. Zda-

niem autora są to fundatorzy aksjologiczni, programowi, partyjni,

osobowościowi oraz władczy35.



Tak więc można wydzielić ofiarodawców motywowanych ideologicz-

nie, dla których osoba kandydata czy nazwa partii politycznej nie są zbyt

istotne. Ważna jest jednak, np. prawicowa lub lewicowa orientacja ideo-

logiczna. Kolejną grupę stanowią — zdaniem autora — osoby zaintereso-

wane przede wszystkim jednym lub kilkoma tematami wyborczymi. Go-

towi są wesprzeć te partie i tych kandydatów, którzy dążą do załatwienia

jakiejś sprawy lub, wręcz przeciwnie, zablokowania jakiejś inicjatywy.

Inną kategorię stanowią fundatorzy finansujący tylko jedną partię poli-

tyczną, niezależnie od tego, jakich wystawia kandydatów, a jeszcze inni

gotowi są sfinansować kampanię wyborczą jakiegoś kandydata, niezależ-

nie od tego, jaką partię polityczną reprezentuje. Ziemowit J. Pietraś

podkreśla, iż fundatorzy mogą wspierać jednego kandydata, ale najchęt-

niej wspierają wszystkich kandydatów lub kilka głównych ugrupowań

politycznych, uniezależniając się w ten sposób od wyników wyborów.



Strategie wydatkowania zasobów finansowych



Dokonując analizy zasobów finansowych partii, nie sposób pominąć

kwestii związanej ze strategiami ich wydatkowania przez podmioty



35 ZJ. Pietraś, op. dt.



218 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 21 9



__— „„_, yvm3i.ci.nuwc su.a.ie-

gie. Chodzi tu mianowicie o strategie: eskalacyjną, uderzeniową oraz

falową.



Do najczęściej stosowanej strategu zalicza się strategię eskalacyjną.

Zgodnie z istniejącym wśród polityków oraz obserwatorów życia poli-

tycznego przekonaniem, kampanię wyborczą należy rozpocząć od dzia-

łań mało kosztownych, by następnie, wraz ze wzrostem zainteresowania

wyborców, podnosić wysokość wydatkowanych sum. Amerykańscy spe-

cjaliści od prowadzenia kampanii wyborczych zalecają, by aż 80 proc.

środków wykorzystywać dopiero w okresie ostatnich 30 dni kampanii,

przede wszystkim kumulując je w ciągu 10 końcowych dni kampanii.

Twierdzą tak, gdyż ich zdaniem, wyborcy niezdecydowani podejmują

decyzje w ostatniej chwili36. Przykładowo, tego typu strategię zastosował

Ronald Reagan w amerykańskich wyborach prezydenckich w 1980 r.

W ciągu 10 końcowych dni kampanii wydał aż 40 proc. zgromadzonych

zasobów finansowych. Innym przykładem jest sytuacja związana z kam-

panią prezydencką Billa Clintona w 1996 r. Wydał on w końcowym

tygodniu aż 12 min dolarów37.



Odmienny charakter ma strategia uderzeniowa. Polega ona na tym, iż

w bardzo krótkim przedziale czasu dąży się do całkowitego „nasycenia"

rynku medialnego przekazami wyborczymi. Stosowanie tej strategu

zmierza do szybkiego upowszechnienia wizerunku danej partii politycz-

nej, kandydata politycznego wśród społeczeństwa. Wdrażanie strategu

uderzeniowej jest więc kapitałochłonne, a sprowadza się do tego, iż

przeznaczoną na kampanię wyborczą sumę wydaje się prawie natych-

miast. Taki charakter miała kampania Rossa Perota w trakcie amerykań-

skich wyborów prezydenckich w 1992 r. oraz Francoisa Mitterranda we

francuskich wyborach prezydenckich w 1988 r.



Jeszcze inaczej przedstawia się strategia falowa. Na ogół jest ona sto-

sowana przez kandydatów, którzy nie dysponują wystarczającymi środ-

kami finansowymi. Rozpoczynają kampanię, a po wyczerpaniu środków

faktycznie ją zawieszają. Ziemowit J. Pietraś twierdzi, iż może dojść do

sytuacji, w której podmioty rywalizacji, stosujące tę właśnie strategię wy-

datkowania zasobów, nieoczekiwanie zyskują uwagę zarówno wybor-

ców, jak i fundatorów. Jest to wynik zaistnienia nieprzewidywalnego, ko-

niunkturalnego zdarzenia politycznego, programowego, w które właśnie

„wstrzelił" się dany kandydat czy partia polityczna. Jednakże istnieje

zgoda co do tego, iż strategia falowa charakteryzuje się raczej powolnym



36 Ibidem, s. 406.



37 Ibidem, s. 406.



220 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



zanuci aiiiciii K.iimpa.uu (up. Kampania, pręży uencKa raia cucnanana

w USA w 1996 r.).



ROLA KONSULTANTÓW I WYSPECJALIZOWANYCH

AGENCJI WYBORCZYCH



Zmiany technologiczne doprowadziły do konieczności zatrudniania

wielu profesjonalistów oraz agencji z zakresu kształtowania i realizacji

kampanii wyborczych (zob. tab. 17). Larry Sabato38 oraz Frank Luntz39

zgodnie twierdzą, iż konsultacje polityczne stają się wysoce „popłatnym

interesem" szczególnie w Stanach Zjednoczonych. Czynnikiem sprzyjają-

cym takiej sytuacji jest coraz większa złożoność i kompleksowość

w wypełnianiu zadań na poziomie kampanii wyborczych, których

tradycyjny aparat partyjny nie może już w pełni realizować. Robert

Agranoff w taki oto sposób opisuje niezdolność amerykańskich partii

politycznych, a więc brak ich fachowego przygotowania, organizacyjne

niedociągnięcia, które w rezultacie ograniczają sprawne prowadzenie

kampanii wyborczej — „[...] w sytuacji, gdy nie ma określonych

fachowych ciał organizacyjno-wykonawczych w ramach struktury partii,

kandydaci polityczni zostają zmuszeni do poszukiwania i zatrudniania

specjalistów z innych sfer działalności, formując zatem nowy kierunek

politycznej profesji"40.



W Europie Zachodniej rozwój doradztwa politycznego był bardziej

stonowany i mniej intensywny niż w przypadku Stanów Zjednoczonych.

Powodem tego jest to, iż europejskie partie polityczne potrafiły „wciąg-

nąć" fachowców z konkretnymi umiejętnościami i profesjonalnym

przygotowaniem w szeregi własnej partii; bądź to jako członków, bądź

jako dobrowolnych doradców, a nawet jako pełnopłatnych pracowników

etatowych41. Jednakże również i w Europie odnotowano przypadki

zatrudniania przez partie polityczne zewnętrznych agencji konsultacyj-

nych w celu prowadzenia fachowego doradztwa w określonych dziedzi-



38 LJ.Sabato, TheRiseofPoliticalConsultants: New WaysofWinningElections,^SLSic

Books, New York 1981.



39 F.I. Luntz, Candidates, Consultants and Campaigns: The Style md Substance of

American Electioneering, Basil Blackwell, Oxford 1988.



40 R. Agranoff, The new style in election campaigns, 2"4 ed., Holbrook Press, Boston

1976, s. 5, a także: idem, The Management of Election Campaigns, Holbrook Press, Boston

1976a.



41 A. Panebianco, Political Parties: Organization and Power, Cambridge University

Press, Cambridge 1988.



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 221



saun Partia polityczna Agencja



1952 republikanie Ted Bates and Co.



BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osbom)



Kudner Agency



demokraci The Joseph Katz Co.

Kudner Agency



1956 republikanie BBDO



Young & Rubican

demokraci Norman, Craig & Kummel



1960 republikanie Doremus-EshIeman Co.



demokraci Guild, Bascom and Bonfigli



1964 republikanie Erwin Wassey, Ruthrauff & Ryan

demokraci DDB (Doyle, Dane and Bembach)



1968 republikanie Fuller & Smith Ross

demokraci DDB



Lennen and Newell



1972 republikanie



demokraci



Tabela 17. Wykaz agencji w6 republikanie



przygotowujących ___________demokraci______Gerald Rafehona Adyertismg Inc.



amerykańskie kampanie ^ republikanie



^SS- ________ demokraci



nach43. Kandydad polityczni i partyjni zatrudniający niezależnych

doradców odgrywają coraz mniejszą rolę w kształtowaniu, koordynowa-

niu, a przez to i kontroli samego przebiegu kampanii wyborczej. Larry

Sabato stwierdza, iż podmioty rywalizacji (m.in. kandydaci polityczni)

stają się często „towarem" wykreowanym przez konsultantów, decydują-

cych nawet o tym, co mają powiedzieć, jak wyglądać, a nawet myśleć44.

Przykładem konsultanta w pełni podzielającego tę opinię jest Pat Cad-

dell - konsultant Jimmy'ego Cartera45.



42 M.H. Arconada, op. cii., s. 182.



43 R. Wiszniowski, Marketing polityczny. Koncepcje teoretyczne i praktyka, [w:]

A. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Studia z teorii polityki. Tom II, Wydawnictwo



Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1998, s. 234-236.



44 LJ. Sabato, op. cii.



45 FJ. Luntz, op. cit.



222 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



y^&.ciz.LiJc sif, iż, wi^&.sz.usi; li.uusuiia.uluw mc JCSL powiązana pariyJme

(ideologicznie) zarówno z kandydatami, jak i liderami, dla których pracu-

ją46. Wysokie ryzyko, jakie często ponosi konsultant, realizując kampanię

wyborczą kandydatowi partii, powoduje, iż unikają oni zbyt bezpośred-

nich zależności partyjnych. Podobnie ma się sprawa z kontrowersyjnymi

kandydatami politycznymi. Konsultanci obawiają się tego typu osób,

gdyż w konsekwencji mogą utracić dobrą reputację. Sprawnie zrealizowa-

na kampania wyborcza, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, jest

postrzegana jako ta, w której kandydat pozostawia decyzję w kwestii

organizacji poszczególnych etapów kampanii swoim konsultantom.



Należy stwierdzić, iż w krajach Europy występuje nieco inna

tendencja — to kandydat polityczny czy partia często próbuje kont-

rolować przebieg i organizację kampanii wyborczej47. Tak więc w przy-

padku wyborczych rynków europejskich sytuacja jest o wiele bardziej

złożona i zróżnicowana niż w sytuacji kampanii amerykańskich. Istnieje

opinia, iż tacy stratedzy, jak Joseph Napolitan (pracował dla Valery

Giscard d'Estainga— kampania prezydencka, 1974 r.) czy też Elisabeth

NoelIe-Neumann (pracowała przy kampanii Helmuta Kohia) nie potrafili

podejmować niezależnych decyzji. Natomiast doradca Francoisa Mitter-

randa do spraw mediów w czasie kampanii prezydenckiej w 1988 r. —

Jacques Seguela, odegrał dominującą rolę w jej kształtowaniu48, podob-

nie jak Peter Hiort w kampanii wyborczej w 1990 r. dla duńskich

Liberałów49.



Larry Sabato stwierdził, iż polityczni konsultanci zaczęli być po-

strzegani przez partie i ich kandydatów jako niezbędny czynnik do

odniesienia sukcesu, „[...] na całym świecie nowe technologicznie

kampanie wyborcze stają się jednymi z najwyżej cenionych eksportowych

produktów Stanów Zjednoczonych"50. Istnieje więc wiele przykładów

formalnej i pozaformalnej wymiany myśli co do sposobów realizowania

kampanii wyborczych w różnych regionach świata. Wymiana ta, a raczej

transakcje polityczne odbywają się niejako na poziomie partii politycz-

nych, i to nie tylko na terytorium jednego kraju, lecz przybierają bardziej



46 FJ. Luntz, op. cit.; J. Napolitan, op. cit., a także L.J. Sabato, op. cit.



47 S. Bowler, D.M. Farrell, Conclusion: The Contemporary Election Campaign, [w:]

S. Bowler, D.M. Farrell (ed.), ElectoralStrategies andPolitical Marketing, St. Martin's, New

York 1992a.



48 K. Lawson, C. Ysmal, France: The 1988 Presidential Campaign, [w:] S. Bowler,

D.M. Farrell (ed.), Electoral Strategies andPolitical Marketing, St. Martins, New York 1992.



49 L. Bille, Denmark: The Oscillating Party System, [w:] P. Mair, G. Smith (ed.),

Understanding Party System Change in Western Europę, Cass, London 1992.



50 LJ. Sabato, op. cit., s. 61.



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 223



qe oraz konsultanci polityczni są zatrudniani poza granicami własnego

kraju. Powszechnie znany francuski doradca do spraw reklamy i komu-

nikowania politycznego, wspomniany Jacques Seguela, bywał również

zatrudniany przez austriackich i szwedzkich socjaldemokratów, na

krótki okres przez włoskich chrześcijańskich demokratów, a także

w Polsce w trakcie kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaśniewskie-

go w 1995 r. Philip Gould, renomowany konsultant brytyjskiej Partii

Pracy, był „wykorzystywany" przez socjaldemokratów ze Szwecji i Da-

nii. Pracował również dla Billa Clintona w czasie wyborów prezydenc-

kich w 1992 r. W tym ostatnim przypadku, jego zadaniem było

wykreowanie tzw. kampanii negatywnej, skierowanej przeciwko Repub-

likanom, gdyż w owym czasie zatrudniali oni grupę strategów z brytyj-

skiej Partii Konserwatywnej. Jak się okazało, w wielu przypadkach

konsultanci pracujący w latach osiemdziesiątych dwudziestego wieku

na rzecz Margaret Thatcher przygotowują obecnie kampanie wyborcze

w krajach Ameryki Łacińskiej lub Europy Środkowo-Wschodniej.

Równie częsta jest sytuacja zatrudniania przez partie polityczne agencji

doradczych, pochodzących z innych krajów. Przykładowo, wyznaniowa

Austriacka Partia Ludowa (ÓVP) zaangażowała niemiecką agencję

reklamową Unii Chrześcijańskich Demokratów (CDU). Znaną i popu-

larną firmą reklamową jest Saatchi and Saatchi. Prowadziła ona m.in.

kampanie wyborcze takich partii, jak: brytyjska Partia Konserwatywna

(1990 r.), holenderscy Socjaldemokraci (1989 r.), irlandzka partia kon-

serwatywna — Fianna Fail (od 1989 r.). Saatchi and Saatchi odgrywa

obecnie dużą rolę w prowadzeniu kampanii w krajach Europy Środ-

kowo-Wschodniej i na kontynencie Ameryki Środkowej i Południowej.

Już w 1989 r. otworzyła ona nowy oddział, specjalizujący się jedy-

nie w zakresie konsultacji na temat kampanii wyborczych, zwany

Saatchi and Saatchi Goyemment Communications Worldwide, zosta-

jąc międzynarodową korporacją zajmującą się kampaniami w wielu

regionach świata. Można stwierdzić, iż rozwój kadry specjalistów

z zakresu doradztwa politycznego pojawił się w latach sześćdziesią-

tych wieku dwudziestego. Joseph Napolitan założył w 1968 T. Inter-

national Associafion of Political Consultants — IAPC (Międzynaro-

dowe Stowarzyszenie Konsultantów Politycznych), a także jej bliź-

niaczą organizację w Stanach Zjednoczonych: American Association

o f Political Consultants — AAPC (Amerykańskie Stowarzyszenie Kon-

sultantów Politycznych). We wczesnych latach dziewięćdziesiątych do-

łączyły do nich kolejne organizacje: European Association of Political

Consultants — EAPC (Europejskie Stowarzyszenie Politycznych Kon-



KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE



i>uiia.muw^ uraz, LMiin /imerłcun ^.ssociaiion OJ fOlmcal Consultants



• LAAPC (Stowarzyszenie Politycznych Konsultantów Ameryki Łaciń-

skiej)52. Głównym celem tych organizacji jest przede wszystkim wymiana

doświadczeń w zakresie podobieństw i różnic oraz wielowariantowości

w podejściu do prowadzenia kampanii wyborczych niemal na całym

świecie. Ich członkowie odbywają regularne spotkania, konferencje.

Prowadzą wspólne badania, publikują artykuły i poradniki dotyczące

działań praktycznych na poziomie wyborów narodowych i lokalnych,

opierając się na zdobytych doświadczeniach, obserwacjach i wnioskach.

Zgodnie z informacjami podanymi przez Joe Napolitana w numerze 16.

miesięcznika „Campaigns and Elections", stowarzyszenie IAPC liczy

około 100 członków, AAPC zaś ma blisko 60053. Inną międzynarodową

organizacją, która stawia sobe podobne cele jest World. Association of

Public Opinion Research — WAPOR (Światowe Stowarzyszenie Badań

Opinii Publicznej). Wśród członków tej organizacji znajdują się takie

osoby, jak wspomniana już Elisabeth Noelle-Neumann (znana z działań

na rzecz niemieckiej CDU) czy Robert Worcester (organizator kampanii

wyborczych dla brytyjskiej Partii Pracy).



Podsumowując należy stwierdzić, iż wśród wielu wyspecjalizowanych

agencji reklamowych działających na rynku wyborczym, spotykamy się

przede wszystkim z dwoma podstawowymi ich rodzajami, do których

można zaliczyć:



• agencje reklamowe: ich zadaniem jest badanie rynku, opracowywanie

koncepcji reklamowej kampanii wyborczej, tworzenie (realizacja)

i dystrybucja płatnych form reklamowych;



• biura reklamy: pełnią funkcję koordynatora środków przekazu maso-

wego jako struktury różnych instytucji, tj. radia, prasy, telewizji,

przemysłu audiowideo, sieci komputerowych itp. Przyjmują one

zlecenie od podmiotów rywalizacji i zajmują się dyfuzją zleconych

materiałów przez agencje reklamowe, a więc nie „produkują" żadnych

materiałów, a jedynie upowszechniają je za pomocą odpowiednich

mediów54.



51 S. Bowler, D.M. Farrell, (ed.), op. cit., s. 13.

" D.M. Farrell, op. cit^ s. 179.



53 J. Napolitan, AAPC and IAPC: Looking At the Differences, CE, vol. 16/1995.



54 R. Wiszniowski, Reklama polityczna a komunikowanie masowe, [w:] B. Dobek-

-Ostrowska (red.). Studia z teorii komunikowania masowego. Wydawnictwo Uniwersytetu

Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 107.



ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZE! 225







l8 iIiłłJJlIii^.tjtiripiij-iiiiii



?L- JSl^^S-ll-S^i^lg-gBisleSl.?!!!-^-



S



l3 lill^^^ gl^-i^tl^-sr-i



^ jh.^io^|ii i^mr^i^igM

P tliIWl. S'i ?attll.|lii|thi



^ Ittislis:^8' mi^^^lt^i



S^ iN^tgt^:.! cg^l^l^ls-:!!

i^ ^i^g-p-^-l ^l^llt^rr^l1



^1 ji^s-gil^;-^!^ i^i^ll^l^.jsih

? s (g §. g- s & 5g s ? ^ §. c " g- g..^ f g- g ^ s ^ 5: g- j^^ ^



J§ ° ^"Btg ^ , ^g^ ^ ^^ tg-l § Sró-^Ig-"2-63 y§



i



"» ! 1 ł;?»irfi< iiirtN;!!!}-8;!}'-



wmmi



s 5'1's^^



Ss-1^3 ?



-: ? 1=1 l8:



l ^h^i^



x ir.ir



. pi1!



o



FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO



Dyskoge Rozmowa Udział Czytanie Oglądanie Czytanie Czytanie Oglądanie Shichanie Próba ustnego

z rodzina, z działaczem w spotkaniach materiałów plakatów reklam prasowych telewizyjnych radiowych nakłonienia

^ ziajomymi partii wyborczych wyborczych wyborczych prasowych raportów programów audycji do oddania



przesianych z przebiegu wyborczych wyborczych glosa na dana

droga pocztowa kampanii partia

wyborczej



Belgia 19 4 3 11 17 16 14 30 9 4

Danii 42 5 3 13 16 25 32 57 17 5

Francja 39 5 3 18 25 15 26 51 19 7

Grecja 52 5 12 11 11 10 46 47 28 4



Hiszpania 31 3 3 13 15 10 17 49 20 2



Holandia 37 4 3 14 14 16 36 48 12 3

Irlandia 36 11 3 26 18 16 29 48 23 3

Lubemburg 39 4 6 24 27 23 36 45 26 3

Niemcy 38 8 8 18 36 22 33 59 19 3



Portugalia 26 3 3 5 16 8 15 55 11 2

Widka



Brytania 33 4 l 33 11 15 30 50 18 7

Wtochy 47 8 11 10 27 17 19 48 8 8



Uwaga: Popularność poszczególnych form komunikowania wyborcy z partią (kandydatem politycznym) została określona jako procent tych

respondentów, którzy twierdzili, iż korzystają z danej formy w trakcie kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w 1989 r.



ZAKOŃCZENIE



Problematyka obszaru komunikowania publicznego i politycznego

zajmuje ważne miejsce w literaturze światowej. Ogromna liczba pnc

monograficznych, a także periodyki naukowe poświęcone wyłącznie term

zagadnieniu, np. „Campaign and Elections" czy „Political Communici-

I: tion", ujmują wszechstronnie ten właśnie aspekt życia społecznega.

| Niniejsza książka jest próbą uchwycenia wielu kwestii z obszam

komunikowania publicznego, które w Polsce jeszcze nie są tak rozpov-

szechnione, jak poza granicami naszego kraju, a szczególnie w Europie

Zachodniej i w Stanach Zjednoczonych. Jesteśmy przekonani, iż książta

traktująca m.in. o pojęciu komunikowania publicznego, a więc i komuri-

kowania politycznego, precyzująca podmioty, tj. nadawców i odbiorców

w systemie komunikowania publicznego, opisująca współczesne forny

komunikowania publicznego, podnosząca wreszcie kwestie sposobów

organizowania społecznych kampanii komunikacyjnych, a w tym kam-

panii politycznych, kampanii public relations, kampanii reklamowyth

i społecznych oraz rozprawiająca o roli mediów w systemie komunikowi-

nia politycznego, z całą pewnością zwróci na siebie uwagę.



Wydaje nam się, iż dzisiejszy rynek wydawniczy w Polsce domaga aę

takich pozycji, które omawiają analizy i studia badawcze nad różnyni

obszarami komunikowania. Dzieje się tak i to nie tylko w kontekście

działalności jednostek gospodarczych, tj. małych firm i dużych przei-

siębiorstw, czy w trakcie prowadzenia negocjacji płacowych i cenowych



ZAKOŃCZENIE 229



- ^ .. ^——— - ———"->*" ^/YTJTAAA, ^UZJi^ ŁUdlAlJf UU



czynienia z wieloma, lecz często już bogato omawianymi w literaturze



aspektami komunikowania. Teraz odczuwa się niedosyt w związku



z komunikowaniem w organizacjach typu non-profit, tj. w stowarzysze-

niach, a także w samych partiach politycznych. Chodzi tu m.in. o formy



prowadzenia negocjacji pozapłacowych i pozacenowych, występujących



na forum publicznym, np. podczas wyborów politycznych w układzie



realizowanych społecznych kampanii komunikacyjnych. Oznacza to, iż



identyfikacja wydarzeń publicznych w kontekście ich percepcji oraz



samego sposobu formułowania tego rodzaju komunikatów publicznych



to obecnie nad wyraz ciekawa materia - warta wnikliwych analiz ze

strony polskich badaczy zjawisk życia społecznego, a w tym i politycz-

nego. To przekonanie rośnie, gdy mamy do czynienia z rozwojem nowych CTITO T A 1)1? T

form komunikowania masowego. Dzisiejsze działania publiczne, w tym | Ułlu -l AlłH/lJ

l polityczne, są nagłaśniane w sposób masowy, np. w prasie, radiu bądź s l _______________—



telewizji, w Internecie lub drogą satelitarną, a w niedługim czasie

naturalnym miejscem rozpowszechniania informacji stanie się cyberp-

rzestrzeń (to oczywiście wybiegające w przyszłość spekulacje). Jeśli

stałoby się tak, iż odnotujemy na rynku mediów masowych nową formę



lub nowe miejsce, gdzie będziemy mieć do czynienia z komunikowaniem • l- ^""y komunikowania publicznego i ich uwarunkowania

masowym, to na pewno pojawią się tam przekazy społecznej natury 2- W^8 ^iedzvilae za ^dowe kontowanie publiczne w krajach Unu

a Więc zarówno publicznej, jak i politycznej. 3 Sieciowe agencje reklamowe na świecie



W teorii komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie 4. instytucje realizujące rządowe kampanie społeczne we Francji

zasygnalizowaliśmy jedynie złożoną problematykę związaną Z tym 5. Najważniejsze kampanie społeczne we Francji przeprowadzone w 1997 r.

obszarem komunikowania społecznego. Zdajemy sobie tym samym j 6- Wydatki na reklamę społeczną na świecie w 1985 r.



oSw^To"^ T-T? wciążjeszcze czeka na szczegółowe S" ^aHorm^^^^^^

opracowania. To co JUŻ w tej chwili nasuwa się nam na myśl, to potrzeba ' °- -^a„ie wskazań wyborców wyrażonych w procentach



analizy zjawiska mediatyzacji czynności publicznych w kontekście jego 9. Telewizyjne przekazy polityczne



wpływu na ideę demokracji przedstawicielskiej, łan Budge w pracy The w. Sposoby pozyskiwania informacji politycznych w mediach przez Amerykanów



New ChallengeofDirect Democracy, wydanej w 1996 r. pyta min o jakość f wyrażone w procentach



i znaczenie politycznych debat elektronicznych, natomiast lain McLean ' 1 L proces profesjonalizacji kampanii wyborczej



w książce pt Democracy and New Technology już w 1989 r. próbuje ^ ^^l^^lL^r rywalizacji międzypartyjnej



znaleźć odpowiedz na pytanie, jak nowe technologie wpływają na procesy 14 Formy i zasady finansowania partii politycznych

polityczne, a więc i samą demokrację. Danilo Zolo W Opracowaniu 15. Wydatki polskich ugrupowań politycznych na parlamentarną kampanię wyborczą



Democracy and Complexity. A RealistApproach z 1992 r. twierdzi wprost, w 1997 r. „phdnamervkańskieeoSenatuwl998r

iż współczesna teoria polityki powinna zostać doprecyzowana, a'0 ze ;;• ^S^;;^^^^^^^^^



względu na coraz większe znaczenie komunikowania politycznego. ;;• ^Ta^SS' komSwania politycznego w trakcie kampanii wyborczej do

BSBUOTj=KA^^, Wiemy, iż jest to problematyka niezwykle złożona, lecz wielo- " parlamentu Europejskiego w 1989 r.

^aahi D^^^JJ^^go wymiarowość komunikowania publicznego nie jest wystarczającym

""^TwiT^ oo-046 war"awargumentem, by nie podejmować tego typu wysiłków badawczych



^•^ 620-03-81 w. 295, 296



230



ZAKOŃCZENIE



SPIS TABEL 231



SPIS RYSUNKÓW



1. Model systemu komunikowania publicznego



2. Zależności między komunikowaniem publicznym i formami komunikowania

masowego



3. Kierunki komunikowania publicznego



4. Etapy kreowania technik marketingowych w sferze publicznej



5. Społeczna kampania komunikacyjna a marketing społeczny



6. Psychodynamiczna strategia perswazji



7. Socjokulturowa strategia perswazji

( 8. Strategia perswazyjna konstrukcji znaczenia



9. Dystrybucja środków modyfikowania indywidualnych postaw i zachowań obywateli

w społeczeństwie demokratycznym



10. Ewolucja zachowań indywidualnych pod wpływem perswazji, reglamentacji i kontroli

ciągłej



11. Zmiana zachowań w warunkach kontroli słabej lub nieistniejącej



12. Zmiana zachowań pod wpływem kontroli epizodycznej



13. Ewolucja budżetu rządowych kampanii społecznych we Francji od 1982 r. do 1997 r.



14. Elementy komunikowania politycznego według B. McNaira



15. Model komunikowania politycznego według R. Negrine'a



16. Metody prowadzenia kampanii politycznych



17. Czynniki determinujące efektywną kampanię polityczną



18. Zestawienie głównych cech kampanii wyborczej w kontekście rozwoju nowych technik

komunikowania masowego



19. Trzyetapowy proces planowania i organizowania kampanii wyborczej według G.A.



Mausera

20. Proces przygotowywania kampanii wyborczej według M. Herrerosa Arconady



SPIS RYSUNKÓW 233



BIBLIOGRAFIA



1. Abramson, I, Arterton, Ch., Orren, G.R. (1988): The Electronic Commonwealth.

Cambridge: University Press.



2. Agranoff, R. (1976): The Management ofEleclion Campaigns. Boston: Holbrook Press.



3. Agranoff, R. (1976): The New Style in Election Campaigns. Boston: Holbrook Press.



4. Aktualizacje encyklopedyczne. Media (1998). Suplement do Dustrowanej Encyklopedii

Powszechnej Wydawnictwa Gutenberga. T. 11. Poznań: Wyd. Kurpisz.



5. Alexander, H.E., Shiratori, R. (1994): Comparatne Political Finance Among the De-

mocracies. Boulder: Westyiew.



6. Almond, GA., Coleman, J.S. (1960): The Politics of the Dewloping Areas. Princeton.



7. Almond, G.A., Powell, G.B. (1966): Comparatne Politics: A Developmental Approach.

Boston: Littie Brown.



8. Antoszewski, A. (1999): Administracja publiczna w systemie politycznym, [w:] Ferens, A,

Macek, I. (red.). Administracja i polityka. Wprowadzenie. Wrocław: Wydawnictwo

Uniwersytetu Wrocławskiego.



9. Antoszewski, A., Herbut, R. (red.): Leksykon politologu. Wrocław: Wydawnictwo alta 2.



10. Barranco Saiz, F. (1982): Tecnicas de marketing politico. Madrid: Ediciones Piramidę.



11. Bean, C., Mughan, A. (1989): Leadership Effects in Parliamenlary Elections in Australia

and Britain. „American Political Science Review". Vol. 83.



12. Beaud, P., Flichy, P, Pasquier, D., Quere (red.) (1997): Sociologie de la communication.

Paris: CNET.



13. Bertrand, C.-J. (ed.) (1995): Medias. Introduction a lapresse, la radio et la television. Paris:



Ellipses.



14. Bille, L. (1992). Denmark: The Oscillating Party System, [w;] Mair, P., Smith, G. (ed.).

Undersianding Party System Change in Western Europę. London: Cass.



15. Bimber, B. (1999): The Intemet and Citizen Communication with Government: Does the

Medium Matter? -Political Communication". VoL 16, nr 4.



BIBLIOGRAFIA 235



- -- -——.--„---. -.w .*WJ..»^. A J-bULJ^G Ziali.



17. Blais, A., Massicotte, L. (1996): ElectoralSystems, [w:] Le Duć, R., Niemi, G., Norris, P.



(red.). Comparing Democracies. Elections and Voting w Global Perspectiye. London:



Sagę.



18. Blumler, J., Gureyitch, M. (1995): The Crisis ofPublic Communication. London and New

York: Routledge.



19. Blumler, J., Kavanagh, D. (1999): The ThirdAge ofPolUical Communication: Inflences

and Features, „Political Communication". Vol. 16, nr 3.



20. Bongrand, M. (1993): Le marketing politique. Paris: PUF.



21. Bormann, E.G. (1985): The Force of Fantasy. Restoring the American Dream.

Carbondale: SIU Press.



22. Bowler, S, Farrell, D.M. (ed.) (1992): Electoral Strategies and Political Marketing. New

York: St. Martin's.



23. Brams, S. (1976): Paradoxes in Politics: Ań Introduction to the Nonobyious in Political

Science. New York: The Free Press.



24. Budge, I. (1996): The New Challenge of Direct Democracy. Cambridge: Polity Press.



25. Butler, D., Butler, G. (1986): British Political Facis 1900-1985. Houndmills: Macmillan.



26. Butler, D, Ranney, A. (1992): Electioneering: A Comparatiye Study of Continuity and

Change. Oxford: Ciarendon.



27. Butler, D, Stokes, D.E. (1974): Political Change m Britain. London: Macmillan.



28. Campagnes d'information gowernementales. Bilon 97. Dossier d'information. Paris:



Premier Ministre. Service d'information du gouvemement.



29. Campbell, A., Converse, Ph., Stokes, D.E, Miller, W.E. (1960): TheAmerican Voter. New

York: John Wiley.



30. Campbell, A., Gurin, G., Miller, W.E. (1954): The Voter Decides. Evanston: Rów,

Peterson.



31. Campbell, A. (1960): Surge andDecline: A Study of Electoral Change, „Public Opinion

Quarterly". Fali.



32. Cayrol, R. (1990): La nomelle Communication politique. Paris: Larousse.



33. Cayrol, R. (1991): Ewopean Elections and the Pre-electoral Period: Media Use and Cam-

paign Eyaluations, „European Joumal of Political Research". Vol. 19.



34. Chafie, SJEL, Kanihan, S.F. (1997): Leaming about Politics from the Mass Media,

„Political Communication". Vol. 14.



35. Chevalier, Y. (1999): L'expert a la television. Traditions electives et legitimite meditique.

Paris: CNRS Editions.



36. Ciarke, H.D., Stewart, M.C., Żuk, G. (1986): Politics, Economics, and Party Popularity

in Britain. 1979-1983. „Electoral Studies". Vol. 5.



37. Ciarke, H.D., Whiteley, P. (1990): Perceptions of Macroeconomic Performance,

Government Support and Conservative Party Strategy in Britain, 1983-1987. „European

Joumal of Political Research". Vol. 18.



38. Clogg, R. (1987); Parties and Elections m Greece: The Searchfor Legitimacy. London:



Hurst



39. Crewe, L, King, A. (1994): Did Major Win? Did Kinnock Lose? Leadership Effects m the

1992 Election, [w:] Heath, A., Jowell, R, Curtice, J. (ed.), Labour's Last Chance?

Dortmouth: Dortmouth University Press.



40. Croteau, D., Hoynes, W. (2000): Media/Society. Industries, Images, and Audiences.

London: Pine Forge Press.



41. Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (1985): Effectne Public Relations. New Jersey: Prentice

Hali.



236 BIBLIOGRAFIA



43. Debta.y,'R..(1993):L'Etatseducteur.Lesrevoliitionsmediologiquedupouvoir.Pa.Tis:PU'F.



44. Debray, R. (1991): Cours de mediology generale. Paris: Gallimard.



45. DeFleur, M., Ball-Rokeach, S. (1989): Theories of Mass Communication. New York:



Longman.



46. Denton, R., Woodward, G. (1998): Political Communication in America. London:



Praeger.



47. Denver, D. (1992): Campaigns and Elections, [w:] Hawkesworth, M., Kogan, M. (ed.).

Encyclopaedia of Government and Politics. Vol. l, 2. New York: Routledge.



48. De Solą Pool, I. (1968): Political Communication, „Intemational Encyclopaedia of the

Social Science".



49. Deyrille, G. (1997): Le powofr des medias. Mythes et realites. Grenoble: Press

Universitaires de Grenoble.



50. Deutsch, K.W. (1963): The Neryes of Government. Models of Political Communication

and Control. New York: The Free Press.



51. Diskin, H. Diskin, A. (1995): The Politics of Electoral Reform in Israel, „Intemational

Political Science Review". Vol. 16.



52. Dobek-Ostrowska, B. (1999): Podstawy komunikowania społecznego. Wrocław: Astrum.



53. Dobek-Ostrowska, B. (red.) (1999): Studia z teorii komunikowania masowego. Wrocław:



Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.



54. Dobek-Ostrowska, B. (red.) (1997): Współczesne systemy komunikowania. Wrocław:



Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.



55. Dobek-Ostrowska, B. (1996): Środki mody fikowania postaw i zachowań w komunikowa-

niu społecznym, „Zeszyty Naukowe. Poglądy i Doświadczenia". Wrocław: WSO.



56. Dobek-Ostrowska, B. (1993): Wprowadzenie do zagadnień komunikacji społecznej.

Wrocław: WON.



57. Downey, J, McGuigan, J. (1999): Technocities. London: Sagę.



58. Easton, D. (1974): Analyse du systeme politique. Paris: Colin. (pierwsze wyd. amer.:



1965 r.)



59. Edelman, M. (1988): Canstructing the Political Spectade. Chicago: Chicago University

Press.



60. Ellul, J. (1990): Propagandes. Paris: Economica.



61. Esaiasson, P. (1993): Traits and Evaluations of Candidates in Presidential and

Parliamentary Elections. Presented at the annuał meeting of the Midwest American

Political Science Association.



62. Farrell, D.M. (1996): Campaign Strategies and Tactics, [w:] LeDuc, L, Niemi, R.G.,

Norris, P. (ed.), Comparing Democracies. Elections and Voting in Global Perspectiye.

London: Sagę.



63. Foley, M. (1993): The Rise ofthe British Presidency. Manchester: Manchester University

Press.



64. Franoois, B., Neveu, E. (1999): Espaces publics mosanfues. Acteurs, arenes, rhetoriques,

des debats publics contemporains. Rennes: Les PUR.



65. Galnoor, L (1982): Steering the Polity. Communication and Politics in Israel. London:



Sagę.



66. Gerstle, J. (1992): La Communication politique. Paris: PUF.



67. Glaser, T., Salmon, Ch. (1991): Public Opinion and the Communication ofConsent. New

York: Guilford.



68. Goban-Klas, T. (1999): Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia,

telewizji i Intemetu. Warszawa: PWN.



BIBLIOGRAFIA 237



-, —-— w.im c;. J^uiiuuQ;



sagę.



70. Graber, D. (1981): Political Language, [w:] Handbook of Political Communication

Beyeriy Hilis: Sagę



71. Graetz, B, McAUister, L (1987): Party Leaders and Election Outcomes in Britain

1974-1983, „Comparative Political Studies". Vol. 19.



72. Graetz, B, McAllister, I. (1987): Popular Evaluations of Party Leaders in the

Anglo-American Democracies, [w:] Ciarke, H.D, Czudnowski, M.M. (ed.), Politi-

cal Elites m the Anglo-American Democracies. Dlinois: Northern Blinois University

Press.



73. Grossman, M.B., Rourke, FE. (1976): The Media and the Presidency: Ań Exchange

Analysis, „Political Science Quarterly". Vol. 91(3).



74. Habermas, J. (1978): L'espace public. Archeologie de la publicite comme dimension

constitutive de la societe bourgeoise. Paris: Payot (pierwsze wyd. niem.: 1962).



^5. Habennas, J. (1999): Teoria działania komunikacyjnego. T. I. Warszawa: PWN.

(pierwsze wyd. niem.: 1981).



76. Hali, P.M. (1981): Une analise symboligue-interactioniste de la politigue, [w:] Padioleau,



J.-G. (ed.). L'opinion publique. Paris (tekst w j. ang. wydany w 1972 r.).

"'7- Harrison, M J., Marsh, M. (1994); What Can Hę Do for Us7 Leader Effects on Party



Fortunes m Ireland, „Electoral Studies". Vol. 13.



7^- Herbut, R. (1995): Przywództwo polityczne, [w:] AntoszewsU, A, Herbut, R., (red.):



Leksykon politologu. Wrocław: Wydawnictwo atla 2.



^- Herreros Arconada, M. (1989): Teoria y tecnica de la propaganda electoral (for/nas

publicitarias). Barcelona: PPU.



80. Huntington, S.P. (1995): Trzecia fala demokratyzacji. Warszawa: PWN.

81- Ignazi, R. (1995): Italy, „European Journal of Political Research". Vol. 28.

&2- Jakubowicz, K. (1996): Telewion andElections m Post-1989 Poland: How Powerfulis

the Medium?, [w:] Swanson, D.L., Mandni, P. (ed.), Politics, Media, and Modem



Democracy. Ań Intemational Study of lmovation in Electoral Campaigning and Their

Consequences. London: Praeger.



^3- Janda, K., Colman, T. (1998): Effects of Party Organization on Performance Durmg

the „Golden Agę" of Parties, „Political Studies". Vol. 46.



4- Janicka, I., Pęczak, M. (l 997): Sport i estrada w wyborach. Z idolem do urny, „Polityka"

Nr 33.



"• Janicka, M. (1998): Samorządy'98: wybory na dole, kampania na górze. Lista obcych

nazwisk, „Polityka", Nr 40.



6- Katz, R.S., Kolodny, R. (1994): Party Organization as an Empty Yessel: Parties in

American Politics, [w:] Katz, R.S., Mair P. (ed.), How Parties Organize: Change and

Adaptation in Party Organizations in Western Democracies. London: Sagę.



7- Katz, R.S, Mair. P. (ed.) (1992): Party Organization: A Data Handbook an Party



Organizations in Western Democracies, 1960-90. London: Sagę.

88- Katz, R.S. (1986): Party Govemment: A Rationalistic Conception, [w:] Castles, F.C.,



Wildenmann, R. (ed.), Yision andRealities sf'Party Govemment. Vol. l. Berlin: Walter de

Gruyter.



"-- Katz, R.S. (1996): Party organizations, [v:] LeDuc, L., Niemi, R.G., Norris, P. (ed.),

Comparing Democracies. Elections and foting in Global Perspective. London: Sagę,

-°- Keane, J. (1992): Media a demokracja. London: ANEKS.



- Kinder, D.R. (1986): Presidential Charactet Revisited, [w:] Lau, RJL, Sears, D.O. (red.),

•folitical Cognition. Hillsdale: Lawrence Eribaum.



238 BIBLIOGRAFIA



Palombara, J, Weiner, M. (ed.), Political Parties and Polit,cal Development. Princetont

Princeton University Press.



93. Klingemann, H.D, Taylor, Ch. (1978): Partisanship, (.'andidates, and Issues: At-



titudianal Components of the Vote in West Germany Feder^ alians [w:] Kaase M

von Beyme, K. (ed.), Elections and Parties. London: S^gg



94. Koole, R. (1989): The "Modesty" ofDutch Party Financt r„;] Alexander, HĘ. (ed.)

Comparative Political Finance in the 1980s. New York: (-asfbńdse University Press'



95. Kotler, Ph. (1994): Marketing. Warszawa: Geberthneri ^



96. La communication. (1992): Paris: Wyd. La documenta^on francaise.



97. Lawson, K., Ysmal, C. (1992): France: The 1988 Presidentii[ Campaign, [w:] Bowler S

Farrel, D.M. (ed.), Electoral Strategies and Political ^a,keting. New York- 'sH

Martirfs.



98. Lazar, J. (1991): Sociologie de la communication de m,^ paris: Armand Colin.



99. Leclerc, G. (1999): La societe de communication. Une appr,^ sociologiaue et crUiaw

Paris: PUF.



100. Lecomte, P. (1993): Communication, television, et demo^^ Lyon: Press Univer-

sitaires.



101. LeDuc, L., Niemi, R.G, Norris, P. (1996): Introduction.^ present and Futwe of

Democratic Elections, [w:] LeDuc, L, Niemi, R.G, \^ p (ed.), Comparing

Democracies. Elections and Yoting in Global Perspectig London: Sagę



102. Lee, M. (1990): The Odyssey of Karem Democracy: Kort,^ pgUtics, 1987-1990 New

York: Praeger.



103. Lemieux, V. (1970): Lejcu de la communication politique, „^e canadienne de Science

politique". Nr 3.



104. Le Net, M. (1988): La communication sociale. Paris: Wyd. \ documentation francaise.



105. L'Etat communicant, des formes de la communicatic, mwemementale (1997)

Quademi. La revue de la communication, nr 33.



106. Les services d'information gouvemementaux de 1'Union eig^^g (Juin 1999) Paris'

SIG.



107. Lichtenberg, J. (ed.) (1990), Democracy and the Mass Me^ Cambridge: Cambridge

University Press.



108. Liebes, T., Cunan, J. (1998): Media, Ritual and Identy London: Routledge.



109. L'inflation de communicaleurs politiques et public: sympf^ gy cacophonie (1995)

Paris: CECCOPOP.



110. Lovelock, Ch. (1991): Service Marketing. London: Prence Hali Intemational, Inc.



111. Luntz, F J. (1988): Candidates, Consultants. and Campaign ^ Style andSubstance of

American Electioneering. Oxford: Basil Blackwell.



112. Maarek, Ph. (1992): Communication et marketing de lhom-em\[twM. Paris: Lussaud



113. Markus, G.B. (1982): Political Attitudes During an Electioyear: A Report on the 1980

NES Panel Study, „American Political Science Reviev yoi. 76.



114. Mauser, GA. (1983): Political Marketing. An Approach i Campaign Strategy. New

York: Praeger.



115. Mazzoleni, G, Schulz, W. (1999): „Mediatization" ojpg^cs- ^ Challenge for

Democracy, „Political Communication". Vol. 16 (3).



116. McAUister, I. (1996): Leaders, [w:] LeDuc, L., Niemi, R-GNorris, P. (ed.), Comparing

Democracies. Elections and Yoting in Global Perspect, London: Sagę.



117. McCombs, M., Show, D. (1972): The agenda - seUingfw^ofmassi-media. „Public

Opinion Quarterly". Nr 36.



BIBLIOGRAFIA 239



, - - ,- -.—.^.wuung ueaia. The Extensions of Mań, London.



120. McNair, B. (1995): Ań Introduction topolitical Communication. London and New

York: Routledge.



121. McQuail, D. (1987): Mass Communicaion Theory. Ań Introduction. London: Sagę.



122. McQuail, D. (1986): The Influence md Effects of Mass Media, [w:] Curran,



J., Gurevitch, M, Woollacott, J. (eds.),Mass Communication and Society. London:



Arnold.



123. Miege, B. (1989): La societe conquise par la Communication. Grenoble: PUG.



124. Miller, A.E., Wattenberg, M.P, Malaichuk, O. (1986): Schematic Assessments of

Presidential Candidates, „American Pciitical Sdence Review". Vol. 80.



125. Milne, R.S., Mackenzie, H.C. (1954): Straight Fight. London: Hansard Sodety.



126. Muchon, J. (1998): La politique sous (influence des medias. Paris and Montreal:



1'Hannattan.



127. Mueller, C. (1973): The Politics ofCommUfication. New York: Oxford University PresŁ



128. Mughan, A. (1993): Party Leaders and ?residentialism m the 1992 British Election:



A Postwar Perspective, [w:] Denver, D., Norris, P., Broughton, D, Railings, C. (ed.),

British Elections and Parties Yearbook, 1993. London: Haryester Wheatsheaf.



129. Mughan, A. (1995): Teleyision and Presdentialism: Australian and U.S. Legislative

Elections Compared. „Political Commulication". Vol. 12.



130. Muszyński, J. (1999): Marketing polityczny. Warszawa: Wyższa Szkoła Zarządzania

i Marketingu.



131. Nadeau, R, Niemi, R., Amato, T. (1996): Elitę Economic Forecasts, Economic News,

Mass Economic Expectations, and Yotw.g Intentions m Great Sritain. Mimeo.



132. Napolitan, J. (1995): AAPC andIAPC: Laoking at the Differences. „Campaign and

Elections". Vol. 16.



133. Napolitan, J. (1972): The Election Gamt. New York: Doubleday.



134. Negrine, R. (1996): The Communication of Politics. London: Sagę.



135. Negrine, R. (1994); Politics and the Mass Media m Britain. London: Routledge.



136. Newman, B. (1999): The Mass Marketing of Politics. Democracy in an Agę of

Manufactured Images. London: Sagę.



137. Nie, N.H., Verba, S., Petrocik, J.R. (1976): The Changing American Voter. Cambridge:



Harvard University Press.



138. Nimmo, D. (1977); Political Communicatioh. Theory and Research: Ań Overview, [w:]

Ruben, B.D. (ed.), Communication Yearbook I. New Brunswick: Transaction Book.



139. Nimmo, D, Savage, R.L. (1976): Candidates and Their Images. Goodyear, Pacuic

Palisades.



140. Norpoth, H. (1992): Confldence Regained: Economics, Mrs. Thatcher, and the British

Voter. Michigan: University of Michigan Press.



141. Norris, P. (1997): Electoral Change m Britain Sińce 1945. Cambridge: Blackwell

Publishers, Ltd.



14Z Ociepka, B. (1999): Komunikacja w administracji publicznej, [w:] Ferens, A., Macek,



I. (ed.). Administracja i polityka. Wprowadzenie. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu

Wrocławskiego.



143. Ociepka, B. (1999): Wpływ nowych technologii na komunikowanie społeczne, [w:]



Dobek-Ostrowska, B. (red.). Studia z teorii komunikowania masowego. Wrocław:



Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.



144. Olson, S. (1995): Komunikacja w organizacji i zarządzaniu. Wrocław: Wydawnictwo

Politechniki Wrocławskiej.



240 BIBLIOGRAFIA



London: Arnold.



146. Page, B.L, Shapiro, R.Y. (1992) The Rational Public. Chicago: Umye""^ ot Chicago

Press.



147. Page, B.I. (1978); Choices and Echoes in Presidential Elections. Chica^g^ University of

Chicago Press.



148. Page, B.I. (1993): Elekcje i społeczne wybory: teoria a stan badań CT/wjwyczyycA, [w:]

Szczupaczyński, J. (wyb. i opr.). Elity, demokracja, wybory. Warsza^^ SCHOLAR.

(pierwsze wyd. w j. ang. w 1977 r.)



149. Pailliart, I. (red.) (1995): L'espace public et 1'emprise de la communic^11'10"- Grenoble:



ELLUG.



150. Panebianco, A. (1988): Political Parties: Organization and Pow3^''- Cambridge:



Cambridge University Press.



151. Paradowska, J. (2000): Raport Polityki. Lewa kasa. Prawa kasa, [w:] „] „Polityka" Nr 4.



152. Pawełczyk, P., Piontek, D. (1999): Socjotechnika w komunikowan'""1" politycznym.

Poznań: Wydawnictwo Naukowe Instytutu Nauk Politycznych i i Dziennikarstwa

UAM.



153. Penniman, H. (1981): Campaign Styles and Methods, [w:] But^tler, Penniman,

H.R, Ranney, A. (ed.), Democracy at the Polis. Washington: Amer"1'1^11 Enterprise

Institute.



154. Penniman, H. (1980): New Zealand at the Polis: The General Eli^0110" 0/ 1978-

Washington: American Enterprise Institute.



155. Pietraś, ZJ. (1998): Decydowanie polityczne. Warszawa: PWN.



156. Plott, Ch.R. (1967): A Nation of Equilibrium and Its PossMity Under^1' Majority Kule,

„American Economic Review". Vol. 57.



157. Popkin, S J., Gorman, W., Philips, Ch, Smith, J.A. (1976): What Have y You Donefor Me

Lately? Towards an Investment Theory ofYoting. „American Political St-1 Science Review".

Vol. 70.



158. Popkin, S.L. (1998), Spekulujący wyborca: komunikacja i perswazja^ w kampaniach

prezydenckich, [w:] Szczupaczyński J. (wyb. i opr.). Władza i spole^02^^0- T- 2-

Antologia tekstów z zakresu socjologu polityki. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe

SCHOLAR.



159. Regulska, J. (red.). (1995): Grochem o ścianę...? Polityka informacyj^J™ samorządów

terytorialnych. Warszawa; Wydawnictwo Samorządowe Fundacji Rt Rozwoju Demo-

kracji Lokalnej.



160. Reyher, K.C. (1997): Nakręcanie wyborczej machiny, „Media Polska", 4 s'>4 stycznia 1997 r.



161. Riker, W.H, Ordeshook, P.C. (1973): An Introduction to Posilne Politici11'001 Theory. New

Jersey: Englewood Clifis, Prentice Hali.



162. Rodota, S. (1999): La democracie electronique. De nouveaux concepfW et expriences

politigues. Rennes: Editions Apogee.



163. Rouquette, M.-L. (1998): La Communication sociale. Paris: Dunod. od.



164. Rush, M. (1992): Politics and Society. An Introduction to Political Socic001010^- London:



Prentice Hali.



165. Rusk, J.G., Weisberg, H.F. (1972): Perceptians of Presidential Candidate31*1^-' Implications

for Electoral Change. „Midwest Joumal of Political Sdence". Vol.To\- 16-



166. Sabato, L. (1981): The Rise of Political Consultants: New Ways ofWinfyiming Elections.

New York: Basie Book.



167. Semelin, J. (1999): Wolność w eterze. Lublin: Wydawnictwo Uniw^i^^y1®111 Marii

Curie-Skłodowskiej.



169 <; "h .""'"k: Hampton. ' ' |H



170. S^aAm1111"0111 s' ^1995^ z^ cormMmcatwn politicnie locale. Paris: PUF. ^|



A Corn n ^'lm Comnwnications, [w:] Butler, D., Penniman, H.R., Ranney, j

^ o ' ' ' ^y' of ró^ 7W&. Washington: American Enterprise Institute.

172 Stv> łv>' w Communism, Capitalism, and the Mass Media. London: Sagę.

,.' n i ^: USA: jak finansuje się kampanie wyborcze. Pełna kasa, twarde



173. StanI^HW?'1" Nr 28-



(~.^ -' ' '''dni, R.G. (1995): Yital Statislics on American Politics. Washington:



Tr ,L .1 ' ^ Political Campaign Management. A Systems Approach. London:



. temberg, A.||);^ ^ p^^ Campaign Handbook: Media, Scheduling. and

Advance. Łon h, ' „ , .-,



176. Stokes DE (IŁ Heath and ^"P^y-



p ... ' " '.'^'.Sorne Dynamie Elements of Contestsfor the Presidency. „American



^0, „.lca -^eyiew". Vol. 60.

• ^uilivan D G ii



y. ' ' ;Wers, R.G. (1988): Happy Warriors: Leaders Facial Displays.

iy 0 \nd Political Support. ,^merican Joumal of Political Science". VoL

178. Sundbere T 11;



S F ii n^1'^ s- (1992): Finland: The lw1 Campaign, [w:] Bowler,

Macmi^ 'ed-)' Electoral Strategies and Political Marketing. New York:



T , . o " Communicatum, Technology, and Politics m the Information Agę.



180. Swanson D li



J^ .' .' llcini, P. (1996): Politics, Media, and Modern Democracy. Ań



Lonrl • p \/of Imoyations in Electoral Campaigning and Their Consequences.



181. ThoniDson J f}^



Polit p ': Tfte Medw tmdModernity. A Social Theory ofthe Media. London:



182. Thoveron, G (liŁi



Unive s"ta" v: La ^""^^catiw politique aujourd'hui. Bnucelles: Editions



183. Trenaman J H^



Meth ' '' ^uaa' D- (1961): Television and the Political Image. London:



184. Ustrój samorząd, . , . , .. , . , .

prawn h 'wytorialnego i administracji rządowej po reformie. Zbiór aktów



Wars • '!%a^zemem ' °bjasnieniami prof. Z. Niewiadomskiego. (1998).

185. Ward S Gibsini,



PwtiesandC (1998): The Flrst Inter"et Election? untted Kingdom Political

Why ]°abow ^nmg m cybersPace' W crewe'L' Gosschalk, B, Bartle, T. (ed.),

186 Wattenh i^i1^6 (3enerc^ Election of 1997. London: Frank Cass.



HarvardCTg'• t1984^ The Decline of American Political Parties. Cambridge:



187. Watts D ISS^^-



Manchest TT olitica1 Communication Today. Manchester and New York:



188. Weller P 098?^ press-



Sydnev Alle Airst AmonS Equals: Prime Ministers in Westminster Systems.



189. Wheeler M (l^^1"-



190 Wiszniowiili-" R iŁ ^o^<ics cma ^ Mass Media. London: Blackwell Publishers.

f red 1 A H •'• ^ Marketing w administracji publicznej, [w:] Ferens, A., Macek, L

Wrocławilc" polityka. Wprowadzenie. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu



lvi. TYisŁiiiuwsK.1, K. (iyyyf. K.eKiama polityczna a KO——~~ ••—— ..—.--, ^ -^ -

bek-Ostrowska, B. (red.). Studia z teorii kowu-^^ masowego. Wrocław:



Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.



192. Wiszniowski, R. (1998): Marketing polityczny. Kon^ teoretyczne i praktyka, [w:]



Jabłoński, A., Sobkowiak, L. (red.). Studia z l0"' P01'^'- T- n- Wrocław:



Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.



193. Wiszniowski, R. (1994): Strategie w kampaniach owczych, [w:] Lisicka, H. (red.),

Dlaczego i jak uczestniczyć w wyborach samorząd^- Wrocław: Wydawnictwo

Prawa Ochrony Środowiska.



194. Zaller, J. (1998): Monica Lewinsky-s Contribution to plitical Science. „Political Science

and Politics". Vol. 31.



195. Zolo, D. (1992): Democracy and Complexity. A Red5' Approach. Cambridge: Polity

Press.



196. Zemor, P. (1995): La communicalion publigue. Pa1^ PUF-



8!BL!OTEKA



y^jgA, ^fflta):.;-.-^ i NauS'. Poiityćżnych



Uniwf1'3^''''1" Warszawskiego

ii Nowy^'181 ^' 00-046 Warszaw*

' tel '20-03-81 w. 295, 296



BIBLIOGRAFIA 243



Media. New York: Hampton.



169. Souchard, M., Wahnich, S. (1995): La communication politique locale. Paris: PUF.



170. Smith, A. (1981): Mass Communications, [w:] Butler, D., Penniman, H.R., Raimey,

A. (ed.), Democracy at the Polis. Washington: American Enterprise Institute.



171. Sparks, C. (1998): Communism, Capitalism, and the Mass Media. London: Sagę.



172. Sperber, H.N. (1999): USA: jak finansuje się kampanie wyborcze. Pełna kasa, twarde

warunki, „Polityka". Nr 28.



173. Stanicy, H.W., Niemi, R.G. (1995): Vital Statistics on American Politics. Washington:



CQ Press.



174. Steinberg, A. (1976): Political Campaign Management. A Systems Approach. London:



Heath and Company.



175. Steinberg, A. (1976): The Political Campaign Handbook: Media, Scheduling, and

Advance. London: Heath and Company.



176. Stokes, D.E. (1966): Some Dynamie Elements ofContestsfor the Presidency. „American

Political Science Review". Vol. 60.



177. Sullivan, D.G., Masters, R.G. (1988): Happy Warriors: Leaders Facia! Displays.

Yiewers Emotions, and Political Support. „American Joumal of Political Science". Vol.

32.



178. Sundberg, J, Hógnabba, S. (1992): Finland: The 1991 Campaign, [w:] Bowler,

S., Farrell, D.M. (ed.), Electoral Strategies and Political Marketing. New York:



Macmillan.



179. Sussman, G. (1997), Communication, Technology, and Politics in the Information Agę.

London: Sagę.



180. Swanson, D., Mancini, P. (1996): Politics, Media, and Modern Democracy. Ań

International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences.

London: Praeger.



181. Thompson,J.(1995): The Media and Modernity. A SocialTheoryof the Media. London:



Polity Press.



182. Thoyeron, G. (1990): La communication politique aujourd'hui. Bnucelles: Editions

Universitaires.



183. Trenaman, J, McQuail, D. (1961): Television and the Political Image. London:



Methuen.



184. Ustrój samorządu terytorialnego i administracji rządowej po reformie. Zbiór aktów

prawnych z wprowadzeniem i objaśnieniami prof. Z. Niewiadomskiego. (1998).

Warszawa; Difin.



185. Ward, S, Gibson, R. (1998): The First Intemet Election? United Kingdom Political

Parties and Campaigning in Cyberspace, [w:] Crewe, I., Gosschalk, B., Bartle, T. (ed.),

Why Labour Won the General Election of 1997. London: Frank Cass.



186. Wattenberg, M.P. (1984): The Decline of American Political Parties. Cambridge:



Harvard University Press.



187. Watts, D. (1997): Political Communication Today. Manchester and New York:



Manchester University Press.



188. Weller, P. (1985): First Among Eguals: Prime Ministers in Westminster Systems.

Sydney: Allen & Unwin.



189. Wheeler, M. (1997): Politics and the Mass Media. London: Blackwell Publishers.



190. Wiszniowski, R. (1999): Marketing w administracji publicznej, [w:] Ferens, A., Macek, L

(red.). Administracja i polityka. Wprowadzenie. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu

Wrocławskiego.



242 BIBLIOGRAFIA



- A?!.. TT la^luuwsŁi, iv. \L7-yy}- ^wi^iuitM ^i/*ł»J'»-*'"* r iw *»"..-.•*/"—•— ••- •• ? I.---J



bek-Ostrowska, B. (red.). Studia z teorii komunikowania masowego. Wrocław:



Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.



192 Wiszniowski R. (1998): Marketing polityczny. Koncepcje teoretyczne i praktyka, [w:]

Jabłoński, A., Sobkowiak, L. (red.). Studia z teorii polityki. T. IŁ Wrocław:



Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.



193. Wiszniowski, R. (1994); Strategie w kampaniach wyborczych, [w:] Lisicka, H. (red.),

Dlaczego i jak uczestniczyć w wyborach samorządowych. Wrocław: Wydawnictwo



Prawa Ochrony Środowiska.



194. Zaller, J. (1998): Monica Lewinskys Contributwn to Polilical Ścierne. „Political Science



and Politics". Vol. 31.



195. Zolo, D. (1992): Democracy and Complexity. A Realist Approach. Cambridge: Poltty



Press.



196. Zemor, P. (1995): La communication publiaw. Paris: PUF.



Wy^lU oSS'^ y^

-Uniwe.-sytet" Warszawskiego



,1 Nowy Świ.t 69, 00-046 Warszawo

tel 620-03-81 w. 295. 296



BIBLIOGRAFIA 243



Bogusława Dobek-Ostrowska



Podstawy komunikowania społecznego



Komunikowanie jest jednym z najstarszych procesów społecznych. Komunikowanie

społeczne to system, w którym mieszczą się wszystkie procesy związane z porozumiewaniem

się jednostek ludzkich. Zainteresowanie teorią komunikowania rośnie — stąd potrzeba

wydania książki, która przedstawiałaby naukę o komunikowaniu, o jego podstawowych

problemach i obszarach badawczych.



Podstawy komunikowania społecznego przeznaczone są nie tylko dla studentów nauk

politycznych, psychologii, organizacji i zarządzania oraz nauk pokrewnych ale także dla

każdego, kto interesuje się komunikowaniem jako procesem czy systemami komunikowania

we współczesnych społeczeństwach. Niniejszy podręcznik zawiera wiedzę o szeroko pojętym

komunikowaniu, czyli etymologię pojęcia, podstawowe definicje, elementy i poziomy

komunikowania, sposoby porozumiewania się, jego formy i typy, komunikowanie

organizacyjne, jego kierunki i modele struktury organizacyjnej i wiele innych.



Książka ta pozwoli Warn lepiej zrozumieć nie tylko istotę komunikowania, ale także

wszystkie procesy zachodzące w całym obszarze komunikowania.



Wydanie l, format S5, objętość 168 stron, ISBN 83-7249-021 -X

oprawa broszurowa



Janina Stankiewicz



Komunikowanie się w organizacji



Niniejsza publikacja, której treść stanowią zagadnienia skutecznego komunikowania się,

adresowana jest do wszystkich, którzy w pracy zawodowej muszą się kontaktować z innymi.

Winien to czynić zarówno pracownik pełniący funkcję głównego ekonomisty, jak

i informatyk bądź prezes przedsiębiorstwa czy osoba zajmująca się reklamą produktów lub



usług.



Autorka omawia między innymi znaczenie komunikowania się w realizacji pod-

stawowych funkcji zarządzania, a więc planowanie, organizowanie, motywowanie i kont-

rolowanie; istotę procesu porozumiewania się, jego etapy, podstawowe prawa i funkcje,

które może on spełniać; komunikowanie werbalne, poświęcając wiele refleksji aktywnemu

i skutecznemu słuchaniu; komunikowanie niewerbalne, prezentując zespoły zachowań

pozawerbalnych i ich interpretacje; przedstawia także elementy korespondencji służbowej,

jej strukturę, cechy wystąpień publicznych, funkcje zebrań i ich typy.



Wydanie I, format S5, objętość 196 stron, ISBN 83-87197-71-8

oprawa broszurowa



pod redakcją J. Barańskiego, E. Waszyńskiego i A. Steciwki



Komunikowanie się lekarza z pacjentem



Podręcznik Komunikowanie się lekarza z pacjentem przygotowany został z myślą

o studentach akademii medycznych, aby pogłębiali wiedzę o jednym z najistotniejszych

elementów sztuki lekarskiej i kształcili umiejętność nawiązywania kontaktu z pacjentem.

Również praktykujący lekarz odnajdzie w nim wiele cennych zasad i technik komunikowa-

nia się z pacjentem, umożliwiających podniesienie efektywności diagnostycznej, skutecz-

ności terapeutycznej oraz warunkujących satysfakcję pacjenta z kontaktu z lekarzem.



Wydanie l, format S5, objętość 256 stron, ISBN 83-7249-056-2

oprawa broszurowa



John Fiske



Wprowadzenie do badań

nad komunikowaniem



Oddajemy do Waszych rąk książkę jednego z największych autorytetów w dziedzinie

komunikowania społecznego — Johna Fiske'a. W niniejszej pracy przedstawia on głównie

tezy oraz najważniejszych autorów z zakresu teorii komunikowania, zajmującej obecnie

poczesne miejsce na rynku akademickim. Znajdują się tu zarówno zróżnicowane metody

analizowania przykładów komunikowania, jak i opisy potwierdzających je teorii. Dzięki

temu będziecie mogli rozpoznać i zrozumieć kulturowe znaczenie pozornie prostych

komunikatów, jakie wysyłają w Waszym kierunku np. programy telewizyjne.



Edycja ta zawiera zupełnie nowe materiały dotyczące teorii, metod, ideologii, a także

nowych zastosowań strukturalizmu i badań nad odbiorcą komunikatu. Przeznaczona jest

dla studentów i wszystkich tych, którzy po raz pierwszy stykają się z problemem

komunikowania.



Wydanie l, format S5, objętość 248 stron, ISBN 83-7249-019-8



oprawa broszurowa



Druk i oprawa:



Łódzkie Zakłady Graficzne


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
12 teoria komunikacji
komunikowanie a globalizacja, Materiały, Teoria komunikowania masowego
Nowe media a komunikowanie masowe, Materiały, Teoria komunikowania masowego
teoria-komunikacji, Komunikacja
teoria komunikacji, lingwistyczne podstawy inf
Teoria komunikowania masowego
Wprowadzenie do teorii aktora-sieci. B. Latour, Materiały, Teoria komunikowania masowego
Teoria komunikowania niewerbalnego 8 11 12
Teoria komunikacji jezykowej. Wstep, polonistyka
04 03 Tradycje w teoriach komunikacjiid 4914 ppt
Teoria Komunikacji Społecznej zagadnienia DiŚM i DS
teoria komunikacji Językoznawstwo FULL
Postman - Zabawić się na śmierć (referat), Materiały, Teoria komunikowania masowego
społeczeństwo sieci, Materiały, Teoria komunikowania masowego
Komunikacja multimedialna [ teoria], komunikacja multimedialna, Znaczenie kompresji obrazów cyfrowyc
Zabawić się na śmierć - konspekt, Materiały, Teoria komunikowania masowego
Teoria komunikacji językowej - notatki z ćwiczeń, Teoria literatury

więcej podobnych podstron