Dr Przemysław Łukasik
Tel 537-53-90
Konsultacje 505 środa 11-13 czwartek 9.30-11.30
Zaliczenie test jednokrotnego wyboru. Bez zwolnień.
Literatura przedmiotu Wybrana.
Czubała A., Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001,
Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE Warszawa 2001,
Karasiewicz G., Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997,
Kłeczek R., Kowal W., Woźniczka J., Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1999,
Kotler Ph., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005,
Marketing. Koncepcja skutecznych działań, PWE, Warszawa 2011,
Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, PWE, Warszawa 1999.
Do zdania egzaminu tylko treść z wykładu. Kotlera poleca dr. Poza tym polskie książki.
Geneza i istota marketingu
Rodzaje orientacji przedsiębiorstwa na rynek(H. Meffert)
Orientacja na produkcję, orientacja na produkt
produkt-> sprzedaż-> rynek
W marketingu rynek to wszyscy klienci firm, organizacji.
Punktem wyjścia obserwacji była rewolucja przemysłowa. Efekty rewolucji zmieniły podejście rynku (kupujących do oferty rynkowej i do przedsiębiorstw). W marketingu oprócz widocznych efektów skali produkcji, obserwuje się również efekt doświadczenia. Wszystko co zostało wyprodukowane, znajdowało nabywców. Typowym przykładem ilustrującym koncepcję produkcyjną jest funkcjonowanie na rynku Forda (identyczny model samochodu w produkcji masowej. Bez żadnej różnicy).
Orientacja na sprzedaż
Produkt -> sprzedaż -> rynek
Gdy rynek się nasycił zaczęto szkolić handlowców zorientowanych na sprzedaż. Sprzedawca miał za zadanie przekonać nabywcę do zakupu, stosując techniki łamania sprzedaży. Dopuszczalne były manipulację.
Od lat 20. Do lat 40 w Ameryce. W Europie skończyła się w latach 50.
Orientacja marketingowa (na rynek)
Rynek -> produkt -> sprzedaż -> rynek
Klient zgłasza własne potrzeby, nie reaguje na podaż, tylko generuje popyt. Część przedsiębiorców zaczęło poszukiwać oczekiwań rynkowych. Odpowiednie zebranie informacji z rynku pozwala produkować tylko to, czego chce rynek. W ramach koncepcji marketingowej mieści się procedura reklamacyjna.
W tej koncepcji ważne jest nie tylko żeby sprzedać jak najwięcej. Chodzi o utrzymanie obecnych klientów. Zaleca się działania utrzymujące jednego klienta przez dłuższy czas.
W przedsiębiorstwie dochodzi często do konfliktu pieniędzy działami sprzedaży i marketingu. Rabaty, które są ważne w koncepcji marketingu za ważne, szkodzą przedsiębiorstwu z punktu widzenia działu sprzedaży.
Nowa koncepcja marketingu : marketing społeczny. Uwzględnia potrzeby społeczne. Np. poprzez kupowanie Cisowianki wspieranie budowy studni w Sudanie.
Definicja marketingu Kotler
Marketing to nie jest sprzedaż, to nie nastawienie się na pozbycie towaru. Marketing to tworzenie wartości w oczach klienta. Największym miernikiem efektywności działalność marketingowej jest to czy tworzymy wartość w oczach klienta.
Nie uczyć się definicji na pamięć.
„nie wytwarzamy wierteł. Dajemy ludziom możliwość zrobienia dziury”.
Megatrendy a zadania współczesnego marketingu
Technologia, - zauważalna jest coraz wyższa mobilność technologii.
Globalizacja – częste przenoszenie działalności z kraju do kraju, pomaga tworzyć nową kulturę globalną konsumpcyjną.
Hiperkonkurencja – istnieje coraz większa presja konkurencyjna na obniżkę cen.
Główne zadania współczesnego marketingu:
Znalezienie sposobu na to żeby zatrzymać spadek cen i utrzymać rentowność. Chodzi o to żeby klient
chciał zostać przy naszym produkcie, który nie obniży zanadto ceny.
Wartość oferty postrzegana przez nabywcę
Wartość oferty = użyteczność oferty (korzyści funkcjonalne+ korzyści emocjonalne)/ koszty przyjęcia oferty( koszty pieniężne +czas +energia+ straty psychiczne).
Teoria ekonomii zamyka problem do relacji korzyści funkcjonalnych i kosztów pieniężnych.
W marketingowym rozumieniu wartości dołączamy do korzyści funkcjonalnych korzyści symboliczne i emocjonalne, do kosztów pieniężnych dołączyć należy czas (jaki musi włożyć w dokonanie zakupu), energię, straty psychiczne.
Można zmniejszyć energię i czas chociażby przez dodanie nowych kas, zaproponowanie dowozu pewnych artykułów do domu klienta.
Podział nabywców ze względu na postrzeganą przez nich wartość.
Segmentacja rynku – podział rynku na mniejsze elementy z punktu widzenia określonych cech, tak, żeby w poszczególnie wyróżnionych grupach nabywcy byli do siebie podobni, ale między grupami pod względem tych cech się różnili.
Nabywcy poszukujący związku – skłonni SA zapłacić dużo, ale dużo oczekują od firmy.
Nabywcy cenowi –zainteresowani tylko ceną, niekoniecznie jakością.
Nabywcy wartości – zainteresowanie i ceną i jakością
Nabywcy wygodni – zainteresowani innymi korzyściami niż niską ceną, często to wygoda.
Marketing transakcyjny a marketing partnerski
Marketing transakcyjny jest ukierunkowany na jak największą liczbę transakcji.
Marketing partnerski jest już nastawiony na obsługę klienta, długookresowe korzyści, stały kontakt z klientem.
W strategii marketingu partnerskiego zwiększa się ukierunkowanie na usługi. Marketing transakcyjny to dobra standaryzowane, jednolite, nie wymagające udziału sprzedawcy.