Struktura otoczenie przedsiębiorstwa w mm

	Analizowane zmienne (czynniki)
Otoczenie zagraniczne	Niezależne (makrootoczenie) w długim okresie: ekonomiczno-rynkowe, demograficzne, społeczno-kulturowe, polityczne, prawno-administracyjne
Otoczenie krajowe
Otoczenie wewnętrzne przedsiębiorstwa	Niezależne, w krótkim okresie: wielkość firmy, jej eksportu, doświadczenie międzynarodowe, stopień umiędzynarodowienia, konkurencyjność eksportu
Marketing mix	Zależne (kontrolowane): produkt, marka, struktura eksportu, promocja, ceny, kanały dystrybucji

Międzynarodowe otoczenie marketingu charakteryzuje:

• zmienność – dynamika przekształceń otoczenia zewnętrznego jest różna na poszczególnych rynkach i odnośnie do poszczególnych elementów.

• Kompleksowość tworzących je elementów powoduje, że badanie związków między zmiennymi oraz uwarunkowań istotnych dla marketingu wymaga złożonych technik.

Grupy podmiotów w mikrootoczeniu na rynku międzynarodowym

Do mikrootoczenia zalicza się:
Nabywców towarów oferowanych przedsiębiorstwo
Konkurencyjnych dostawców miejscowych i zagranicznych
Właścicieli (akcjonariusze, udziałowcy)
Podmioty sponsorowane przez dane przedsiębiorstwo
Dostawców dóbr zaopatrzeniowych, usług dystrybucyjnych
Inne grupy interesów, media, instytucje finansowe, władze samorządowe, organizacje ekologiczne

Makrootoczenie:
Otoczenie ekonomiczno-rynkowe uwzględnia rynki narodowe, a także gospodarkę światową tj. sieć wzajemnych powiązań ekonomicznych między krajami i grupami krajów
Otoczenie ekonomiczne wyznacza potencjał rynku danego kraju lub obszaru i stwarza ogólne możliwości działania przedsiębiorstwa w zakresie sprzedaży jego produktów oraz zaopatrzenie (surowce, materiały, siła robocza). Sytuację ekonomiczną na danym rynku narodowym charakteryzują czynniki określające stan gospodarki, poziom i tendencje rozwoju gospodarczego (świadczą o atrakcyjności rynku, stabilizację sytuacji ekonomicznej kraju wyznacza poziom ryzyka związanego z inwestowaniem na tym rynku

Charakterystyka czynników makrootoczenia jego ewolucji dla otoczenia:

Do elementów otoczenia ekonomicznego w danym kraju należą również:

Koszty pracy, ich zmiany oraz produktywność (niskie i wolno rosnące koszty pracy zachęcają do przenoszenia produkcji do danego kraju).

Stopa inwestycji w danym kraju, a także tempo inflacji (wysoka inflacja świadczy o wysokim ryzyku inwestowania, braku stabilizacji gospodarczej).

Koszty energii, surowców, materiałów, transportu; kursy walut, ich stabilność i zasady rozliczeń międzynarodowych.

Sytuacja w bilansie płatniczym kraju, ogólny poziom zadłużenia kraju; system bankowy.

Otoczenie rynkowe

Do czynników charakteryzujących sytuację na określonym rynku branżowym należą m. in. jego struktura (liczba dostawców oraz ich pozycja konkurencyjna, charakter konkurencji, rodzaj i siła barier wejścia) oraz rynku zaopatrzeniowego

Do elementów otoczenia rynkowego należą: wyraźnie wyodrębnione segmenty rynku, funkcjonujące kanały dystrybucji, kanały komunikacji z klientem (w tym media o zasięgu ponadnarodowym).

Poszczególne rynki mogą różnić się pod względem formy cyklu życia określonych produktów, substytucjonalności produktów.

Otoczenie demograficzne – determinuje wielkość oraz strukturę popytu na dobra i usługi, a analiza tendencji zmian w tym otoczeniu umożliwia przewidywanie zmian popytu i określenie atrakcyjności rynku z punktu widzenia eksporterów i inwestorów zagranicznych.

Do czynników otoczenia demograficznego zalicza się:

Liczba ludności i tempo jej wzrostu

Strukturę wiekową ludności

Gęstość zaludnienia

Geograficzne rozmieszczenie ludności

Otoczenie społeczno-kulturowe – obejmuje: poziom i stopień wykształcenia, poziom klasowy społeczeństwa, uwarunkowania językowe, kulturowe, itp.

Kultura to wszystko co ludzie mają, myślą i robią jako członkowie swojego społeczeństwa, a nawet zbiorowa pamięć społeczeństwa danego kraju.

Otoczenie polityczne i polityczno-administracyjne obejmuje: instytucje rządowe, partie polityczne oraz organizacje reprezentujące określone społeczeństwo.

W szerszym ujęciu to oczenie to obejmuje także: ustawodawstwo dotyczące ochrony konkurencji, konsumentów, praw autorskich, środowiska, procedury biurokratyczne w urzędach, lobbing miejscowych środowisk gospodarczych, obecność i znaczenie w danym kraju agend organizacji międzynarodowych np. ONZ.

Do narzędzi wykorzystywanych przez państwo w polityce handlowej należą: cła importowe, kontyngenty (ograniczenia ilościowe czy wartościowe importu), licencje regulujące obrót z zagranicą, rygorystyczne normy bezpieczeństwa, sanitarne, specjalne opłaty i podatki, regulacje dotyczące inwestycji zagranicznych, regulacje dotyczące promocji, zmiany kursu walutowego, norm jakościowych, kontroli cen, regulacje dotyczące dystrybucji, finansowania, transferu technologii, prawo pracy, a także kształtowania postaw etnocentrycznych czy proekologicznych w społeczeństwie.

Otoczenie technologiczne uwzględniają:

- poziom rozwoju technologicznego określonej branży oraz tak zwanej kultury technicznej poszczególnych rynków

- tendencje w zakresie rozwoju technologicznego w zakresie rozwoju technologicznego dotyczące branży, w której działa przedsiębiorstwo oraz zachodzące w dziedzinach związanych z prowadzeniem marketingu międzynarodowego, w tym z infrastrukturą.

Poziom rozwoju technologicznego rynku oznacza zapotrzebowanie na określone dobra i usługi (ze strony klientów indywidualnych i instytucjonalnych).

Poziom rozwoju technologicznego charakteryzuje:

- poziom wykształcenia społeczeństwa;

- przeciętne wyposażenie gospodarstw domowych ;

- umiejętności posługiwania się określonymi urządzeniami, możliwości naprawy sprzętu.

Otoczenie naturalne

Warunki naturalne (geograficzne i przyrodnicze) charakterystyczne dla danego obszaru kształtują strukturę zakupów, cechy konsumpcji i użytkowania wielu dóbr i usług, styl życia oraz inne elementy zachowań nabywców.

Do elementów otoczenia naturalnego istotnych w punktu widzenia marketingu międzynarodowego należą:

Warunki klimatyczne (temperatury, pory roku, wilgotność);

Topografia terenu (ukształtowanie terenu, rzeki, zbiorniki wodne, dostęp do morza);

Miejscowe zasoby naturalne;

Cechy antropologiczne ludności;

Wydarzenia wyjątkowe o charakterze przyrodniczym (powodzie, susze, trzęsienia ziemi);

Degradacja środowiska naturalnego, świadomość ekologiczna społeczeństw, rozwiązania prawne i administracyjne dotyczące ochrony środowiska.

Zagraniczne wtórne źródła informacji

1. Źródła rządowe:

- oficjalna statystyka i dokumentacja międzynarodowa;

- roczniki statystyczne;

- raporty;

- oficjalna statystyka i dokumentacja narodowa [oficjalne publikacje urzędów statystycznych];

- inne rządowe wydawnictwa, spisy powszechne.

2. Źródła gospodarczych organizacji pozarządowych:

- zagraniczne materiały informacyjne publikowane przez wyspecjalizowane instytucje narodowe;

- czasopisma ogólnogospodarcze, specjalistyczne;

- monografie rynków;

- przewodniki ogólne;

- księgi okresowe.

3. Źródła wydawane przez różne organizacje:

- banki (materiały publikowane przez banki);

- firmy badawcze (materiały metodyczne, wyniki badań na określone tematy);

- inne przedsiębiorstwa (publikacje giełdowe przedsiębiorstw, towarzystw badań rynkowych.

4. Publikacje organizacji międzynarodowych (ONZ, UNIDO, FAO, UNESCO, IMP, The World Bank, OECD, UE, WHO).

Źródła syndykatowe – są gromadzone jako wspólne zbiory informacji w celu ich wykorzystania przez użytkowników o podobnych potrzebach informacyjnych. Pochodzą z badań panelowych prowadzonych na próbach konsumentów, gospodarstw domowych, przedsiębiorstwach różnych sektorów i branż, detalistów i hurtowników.

Podejście emic i etic w badaniach rynków zagranicznych.

Badania uwzględniające perspektywę kulturową powinny przyjąć podejście emic, natomiast badania międzykulturowe wymagają podejścia etic.

Podejście emic oznacza przywiązywanie wielkiej wagi do specyfiki rynków narodowych i może być przejawem orientacji policentrycznej przedsiębiorstwa.

Podejście etic polega na zastosowaniu takich samych narzędzi badawczych dla różnych badanych obszarów. Oznacza ono tendencje do identyfikowania postaw i zachowań o charakterze uniwersalnym, uogólniania podobieństw kulturowych, nawet kosztem zmniejszenia dokładności wyników badań. W praktyce stosowanie tego podejścia jest trudniejsze, zwłaszcza gdy analiza obejmuje wiele krajów.

Korzyści rozszerzenia UE o rynki krajów członkowskich:

Przyłączenie milionów mieszkańców krajów członkowskich UE wiąże się z powiększeniem rynku konsumpcyjnego;

Powiększenie wspólnego rynku i jego integracji w postaci zwiększenia bezpieczeństwa wzajemnej wymiany handlowej, niwelowania barier, wzrostu konkurencji na rynku bądź ożywienia gospodarczego;

Realizowanie przez podmioty gospodarcze UE inwestycji na rynkach, gdzie występują niższe koszty produkcji;

Wzrost konkurencji na rynkach wewnętrznych, w dłuższej perspektywie wspierającej rozwój UE.

Wymiana handlowa pomiędzy Polską, UE oraz krajami spoza UE uwzględnia:

Strefę wolnego handlu z UE obejmującą wyroby przemysłowe;

Znaczny stopień liberalizacji w zakresie handlu artykułami rolnymi z UE;

Zawarcie umów o wolnym handlu z krajami, z którymi UE prowadzi wolny handel;

Możliwości ochrony rynku poprzez korzystanie ze środków pozataryfowych (od ochrony przed nadmiernym importem spoza UE, prowadzenie postępowań antydumpingowych, ochronnych, antysubstytucyjnych na szczeblu UE, za co odpowiedzialna jest Komisja Europejska);

Zmiany w poziomie stawek celnych w polskim imporcie pochodzącym z krajów spoza UE (redukcje stawek celnych dotyczących niemal wszystkich wyrobów przemysłowych w imporcie spoza UE), poszerzenie zakresu preferencji celnych Generalnego Systemu Preferencji na więcej krajów, utrata GSP na rynku amerykańskim.

Strategie marketingowe, w tym dotyczące produktu, dystrybucji, cen, promocji mogą być w różnym stopniu:

wystandaryzowane (ujednolicone, zunifikowane);

zróżnicowane (zaadaptowane, zmodyfikowane) tj. dostosowane do specyfiki lokalnej.

Promocja międzynarodowa

Czynniki kulturowe – stanowią o specyfice komunikowania się z rynkiem zagranicznym.

Na kulturę składa się ogół wartości, norm, idei, symboli, wyuczonych reakcji, postaw, wierzeń, instytucji wspólnych dla danego społeczeństwa, uwarunkowanych przez tradycje itd.

Czynniki sprzyjające

Standaryzacji

- szybkie zmiany technologii, krótsze cykle życia produktów

- korzyści skali w zakresie B+R, produkcji i marketingu (efekty krzywej doświadczenia)

- konkurencja globalna

- mały dystans kulturowy wobec rynków zagranicznych

- upodabnianie się oczekiwań klientów

- scentralizowane zarządzanie działaniami na rynkach zagranicznych

- standaryzacja w działaniach konkurentów

- międzynarodowe standardy produktów (normy ISO)

- korzystny wizerunek produktów importowanych lub marek zagranicznych

Strategie marki (formy) wejścia na rynki zagraniczne:

Strategie eksportu: pośredniego, bezpośredniego, kooperacyjnego

Strategie kontraktowe (bez zaangażowania kapitałowego): produkcja kontraktowa, sprzedaż licencji, franchising, kontrakty menedżerskie

Strategie wejścia na rynki zagraniczne z zaangażowania kapitałowego: spółki mieszane (joint venture), inwestycje bezpośrednie

Strategia eksportu pośredniego i bezpośredniego – najmniej angażuje przedsiębiorstwo kapitałowo, najmniej ryzykowne (zwłaszcza politycznie), różni się zakresem zaangażowania zasobów za granice. Produkcja wyrobów będących przedmiotem marketingu międzynarodowego odbywa się wyłącznie w kraju macierzystym.

W przypadku strategii kooperacyjnej kilka przedsiębiorstw współpracuje ze sobą podczas wykonywania działań eksportowych.

Strategia eksportu często przekształca się w inne strategie, zakładanie spółek mieszanych lub przenoszenie produkcji za granice.

Na efekt kraju pochodzenia składają się elementy:

Innowacyjność (wykorzystanie nowoczesnych technologii zaawansowanych technicznie)

Wzornictwo (wygląd, styl, kolorystyka)

Prestiż (ekskluzywność, reputacja marki)

Wykonanie (niezawodność, trwałość)

Świadomość korzystnego bądź niekorzystnego wzajemnego dopasowania cech produktu i wizerunku kraju jest uwzględniania w strategii marketingowej.

	Elementy wizerunku kraju pochodzenia:
	Pozytywne
Cechy produktu	Istotne
	Nieistotne

Międzynarodowy cykl życia produktu

Każdy rynek narodowy cechują inne uwarunkowania konkurencyjne, inna jest dynamika popytu i jego charakterystyka (wskutek różnic w poziomie dochodów, elastyczności cenowej).

Etap 1 – wprowadzenie na rynek produktu będącego efektem wdrożenia nowego pomysłu (wynalazku) w kraju wysoko rozwiniętym gospodarczo, posiadającym zaplecze B+R, dysponującym innowacyjną technologią. Wysokie dochody nabywców, niska elastyczność cenowa popytu, otwartość na innowacje sprzyja akceptacji nowości na rynku. Po pewnym czasie ma miejsce eksport produktów do krajów zaawansowanych pod względem rozwoju gospodarczego.

Etap 2 – po okresie wzrostu importu innowacji rozpoczyna się produkcja w kraju wysoko rozwiniętym z wykorzystaniem strategii marketingowych producenta – innowatora z zagranicy (sprzedaż licencji, produkcja kontraktowa, joint venture, budowa własnej firmy), bądź imitacja produktów przez firmy rodzinne. Po pewnym czasie firmy z tego kraju rozpoczynają eksport na rynki krajów słabiej rozwiniętych gospodarczo.

Etap 3 – w krajach słabiej rozwiniętych gospodarczo, które do tej pory były importerami, rozpoczyna się produkcja wyrobów w oparciu o technologię dojrzałą, wystadaryzowaną (nie wymaga ona szczególnych kwalifikacji, ochrona technologii staje się ograniczona lub nie istnieje, dochodzi do imitacji produktów). Jest to produkcja kontraktowa, bądź w spółkach joint ventures, we własnych, zagranicznych oddziałach firm z krajów wysoko rozwiniętych gospodarczo. Rozwój eksportu produktów jest rezultatem konkurencji pod względem kosztów produkcji (tania siła robocza, energia, surowce).

Warianty polityki cenowej:

- globalna, ujednolicona (standardowa) dla wszystkich rynków, na których działa przedsiębiorstwo

- odrębne, policentryczne ustalanie cen dla poszczególnych rynków.

Najczęściej stosowany wariant pośredni

Czynniki wewnętrzne i zewnętrzne wpływają na tendencje ujednolicania czy zróżnicowania cen.

Do czynników wewnętrznych należą:

- cele strategiczne firmy;

- stopień centralizacji zarządzania działaniami marketingowymi (w tym polityka cen) na danym rynku;

- horyzont zaangażowania międzynarodowego oraz zakres internacjonalizacji przedsiębiorstwa.

Od celów strategicznych firmy zależą preferencje dla maksymalizacji zysku w krótkim lub długim okresie (w warunkach presji na krótkookresową rentowność występuje tendencja do standaryzacji cen na poziomie umożliwiającym maksymalizację zysku na rynkach

Centralizacja zarządzania wiąże się z tendencją do standaryzacji cen.

Zdecentralizowanie kontroli cenowej oznacza elastyczność, a więc i zróżnicowanie cen.

Jeśli firma sprzedaje za granicą okazjonalne nadwyżki produkcji lub prowadzi produkcję z przeznaczeniem na rynek zagraniczny ze względu na niewykorzystane moce wytwórcze (wybór rynków zbytu jest dość przypadkowy), to zazwyczaj ceny są zróżnicowane i raczej niskie.

W firmach, których aktywność na rynku międzynarodowym jest stałym elementem ich strategii rozwoju, na ogół występuje tendencja do międzynarodowego (a nawet globalnego) ujednolicania cen.

Firmy, które nastawiają się na maksymalizację sprzedaży w długim okresie, prowadzą działania związane z kształtowaniem marki własnego wizerunku.

Przyczyny sprzedaży produktu w kraju drożej niż za granicą:

produkcja na rynek zagraniczny jest traktowana jako dodatkowa;

produkt jest wytwarzany lub montowany za granicą, gdzie siła robocza i surowce są tańsze itd. ;

na rynku zagranicznym panuje ostra konkurencja albo produkcja jest chroniona środkami polityki ekonomicznej rodzimych władz;

eksporter chce zdobyć znaczny udział w rynku zagranicznym o znacznej dynamice wzrostu, siła nabywcza klientów uniemożliwia stosowanie wyższych cen;

kraje zachęcają eksporterów do niższych cen w celu zdobycia potrzebnych walut wymienialnych.

Sprzedaż produktu w kraju po cenie niższej niż na rynkach zagranicznych ma miejsce, gdy:

nie ma znaczących korzyści skali z tytułu produkcji na eksport, ani korzystnych różnic odnośnie kosztów produkcji (montażu) za granicą;

konkurencja na rynkach zagranicznych jest słaba;

dochody i siła nabywcza na rynkach zagranicznych są na tyle duże, że nie trzeba obniżać cen;

nie występuje tendencja do pozyskiwania walut wymienialnych przez tani eksport.

Ceny a rodzaj produktu

Ceny produktów zaawansowanych technologicznie (zaspokajających na ogół uniwersalne potrzeby nabywców – komputery, maszyny budowlane), są raczej ujednolicane w skali międzynarodowej.

Produkty konsumpcyjne, zwłaszcza domowego użytku i o silnych kulturowych uwarunkowaniach popytu, wymagają adaptowania cen na rynkach zagranicznych.

Standaryzacji cen produktów konsumpcyjnych w Europie sprzyjają:

- umiędzynarodowienie i ujednolicanie się konkurencji;

- międzynarodowe działania nabywcze wielkich firm detalicznych oraz zwiększające się zagrożenie szarym marketingiem (przepływ towarów poza kanałami dystrybucji dostawców zagranicznych);

- czynniki zróżnicowania cen w przekroju międzynarodowym;

- istnienie segmentów cenowych;

- znaczenie promocji cenowych;

- własne marki dostawców zagranicznych;

- silna pozycja lokalna konkurentów, detalistów;

- preferencje konsumentów i ich znajomość cen.

Do kultur narodowych, uważanych za niskokontekstowe należą USA, niektóre kraje Europy Zachodniej (Szwajcaria, Niemcy) i Europy Północnej (kraje skandynawskie).

Kultury wysokokontekstowe, w których nie mniej ważne jest kto w jaki sposób i w jakiej sytuacji coś zakomunikował, niż to co zostało zakomunikowane (to kultury krajów dalekowschodnich – Japonia, Chiny, kraje arabskie i Ameryki Południowej).

Kraje europejskie pod względem kontekstowości są zróżnicowane (Wielka Brytania jest bliższa kulturom niskokontekstowym, a Włochy, Hiszpania, Polska wysokokontekstowym).

Elementy kultury	Kultury niskokontekstowe (indywidualistyczne)	Kultury wysokokontekstowe (kolektywistyczne)
Poznawanie ludzi	Nieformalne, szybkie, płytkie	Formalne, powolne, głębne
Porozumiewanie się werbalnie	Bezpośrednie kontakty	Pośrednie zawoalowane
Ustalenia słowne	Nie wystarczą, potrzebne potwierdzenie na piśmie	Można na nich polegać
Ograniczenia zachowań	Prawne, prawnicy bardzo potrzebni	Społeczne, prawnicy mniej potrzebni
Przestrzeń osobista	Nieformalne uściski dłoni, zachowanie fizycznej odległości od innych ludzi	Ukłony, uściski dłoni, obejmowanie się, mała odległość fizyczna od innych ludzi
Strój	Zróżnicowany, zindywidualizowany	Wykazuje na pozycję społeczną, religię, itd.
Posiłki	Szybkie jedzenie do konieczność	Wydarzenie towarzyskie
Czas	Czas to pieniądz, monochromiczność, wielkie znaczenie punktualności.	Polichromiczność – na wszystko w życiu jest czas, przywiązywanie małej wagi do punktualności
Wiek	Ceni się młodość	Szanuje się starszych
Negocjacje	Szybkie, sprawne, bez aspektów towarzyskich	Długie (strony muszą się poznać)
Wartości, postawy	Niezależność, otwartość konfliktów, wyzwanie wobec władzy, równość płci	Harmonia, zgodność grupowa, hierarchiczność, respekt wobec władzy, fatalizm, odmienne role płci
Zwyczaje zawodowe	Nastawione na załatwienie sprawy, nagrody za osiągnięcia, wartość pracy, znaczna tolerancja błędów	Nastawienie na kontakty międzyludzkie, nagrody za starszeństwo, potrzeba pracy, rywalizacja źle widziana, odpowiedzialność za błędy
Licytacje, przetargi	Stosowane często	Stosowane rzadko

STRATEGIE KOMUNIKOWANIA SIĘ Z RYNKIEM ZAGRANICZYM

strategia wielonarodowa – opiera się na założeniu iż rynki krajów, w których firma działa, różnią się istotnie co do gustów i preferencji odbiorców, co do warunków konkurencji, warunków prawnych i politycznych. W tym kontekście strategia polega na dostosowaniu cech produktu i całego marketingu mix do gustów i preferencji klientów w danym kraju. Strategia ta oznacza również ograniczenie sprzedaży produkcji wytworzonej w danym kraju tylko do rynku lokalnego, oznacza także bazowanie wyłącznie na czynnikach wytwórczych pochodzących z rynku lokalnego. Strategia ta oznacza wysoki stopień decentralizacji decyzji przejawiający się w przekazaniu zarządom spółek na rynkach lokalnych uprawnień do podejmowania decyzji, zarówno o charakterze operacyjnym jak i strategicznym dotyczącym danego rynku. Zalety – podstawową korzyścią jest lepsze przystosowanie cech produktu i marketingu do preferencji rynku lokalnego, większa elastyczność działalności firmy na rynkach lokalnych, będąca konsekwencją mniejszej skali działania. Wady –wyższe koszty wynikające z mniejszej skali działania, i z dublowania funkcji (obsługa klienta administracji zarządu).

strategia globalna – oparta jest na założeniu, iż rynki, na których firma istnieje lub zamierza wejść, są rynkami homogenicznymi (upodobania konsumentów, warunki społeczno - polityczne, prawa kulturowe są do siebie podobne bądź są identyczne). Założenie takie oznacza, że firma produkuje i sprzedaje na wszystkich rynkach wyroby identyczne, oraz prowadzi jednorodne działania marketingowe. Produkcja odbywa się w wybranych krajach jest to produkcja na dużą skalę zaś podstawą wyrobu miejsc produkcji poszukiwanie optymalnej relacji ocena czynników wytwórczych, ocena czynników produkcji. Zaletami jest obniżenie kosztów w skutek efektu ekonomiki skali i wyeliminowania pewnych funkcji (ogniw wartości). Wadami są gorsze przystosowanie do preferencji rynku lokalnego, mniejsza elastyczność.

Strategia indywidualizacji - opiera się na założeniu różnorodności poszczególnych rynków krajowych lub regionalnych, koncentruje się na różnicach między nimi. Pozostaje ona w zgodzie z koncepcjami efektywnego zarządzania różnicami kulturowymi w środowisku międzynarodowym czy międzykulturowym. Im większy jest dystans kulturowy między krajem pochodzenia przedsiębiorstwa a rynkiem docelowym (tzn. im większe są różnice kulturowe między nimi), w tym większy nacisk przedsiębiorstwo powinno kłaść na dopasowanie podejmowanych działań do lokalnych uwarunkowań.

Strategia globalnej niszy - polega na wyborze wąskiego zakresu rynku międzynarodowego, gdzie potrzeby i preferencje nabywców znacznie różnią się od reszty rynku. Umożliwia to znalezienie takiego podsegmentu rynku, gdzie przedsiębiorca może uzyskać przewagę nad konkurentami. Dlatego też firma koncentruje się albo na rynku geograficznym albo na określonej grupie nabywców (zazwyczaj niezbyt licznej) i jednocześnie na określonym asortymencie. Dzięki temu identyfikuje specyficzne cechy produktów najbardziej poszukiwanych i pożądanych przez potencjalnych klientów.

Szary marketing (dystrybucja równoległa)

Polega na tym ,że towar oznakowany marką producenta (eksportera) trafia do ostatecznego nabywcy na rynku zagranicznym nie za pośrednictwem kanałów dystrybucji zbudowanych przez eksportera na tym rynku, lecz przez ogniwa dystrybucji niezwiązane z oficjalnymi czy autoryzowanymi kanałami zbytu.

Jest to oryginalny produkt, jednak często nie jest oferowany z kompletem towarzyszących usług (nie ma gwarancji, nie jest do niego dołączona instrukcja obsługi w lokalnym języku). W przyszłości mogą wystąpić trudności w serwisem, kupnem części itp. np. zegarki.

Przesłanką szarego marketingu są znaczące różnice w cenach tego samego produktu markowego określonego dostawcy zagranicznego na rynkach zagranicznych, które wynikają z odmiennych strategii cenowych eksportu firmy lub jej oddziałach produkcyjnych za granicą.

Podobna sytuacja może wystąpić, gdy mamy do czynienia z tanim rynkiem krajowym i drogim zagranicznym lub odwrotnie.

Dystrybucja równoległa – może wynikać z różnic cenowych na rynkach, zmieniające się kursy walut i tendencje inflacyjne, odmienne sytuacje konkurencyjne, inne koszty produkcji, przepisy i stawki podatkowe, nieoczekiwana nadwyżka podaży u dystrybutora na jednym z rynków.

Przedsiębiorstwa (niekiedy także osoby fizyczne) omijając autoryzowane kanały dystrybucji kupują produkt markowy na rynku o niższych cenach, po przewiezieniu produktu na rynek kraju o wyższych cenach sprzedaje go tam z zyskiem.

Działania ograniczające szary marketing:

- reaktywne (niezbyt skuteczne) – czasowe redukcje cen na rynkach, interwencyjne zmiany wielkości dostaw, nawiązanie współpracy ze sprawcami importu równoległego lub wykupienie ich kanałów dystrybucji, informowanie nabywców o ograniczeniach szarej oferty (brak gwarancji i inne);

- produktywne (bardziej skuteczne) – prowadzone na różnych rynkach, różnicowanie strategii produktu (zmiany dostępności, usługi posprzedażowe), strategii cenowych, zmniejszenie różnic cenowych, rozbudowa i doskonalenie sieci dystrybucji, tworzenie systemu informacji marketingowej, długookresowe działania w celu wzmocnienia wizerunku firmy, podejmowanie kroków prawnych, lobbing.