Stanisław Kaczmarczyk – Badania marketingowe, metody i techniki

Stefan Mynarski – Praktyczne metody analizy danych rynkowych i marketingowych

Adam Sagan – Badania marketingowe, podstawowe kierunki

Gilbert A. Churchill – Badania marketingowe, podstawy metodologiczne

Książka NO LOGO – ponoć ciekawa

Marketing rozwiązuje sprzeczność między zyskiem firmy i zadowoleniem klienta.

Marketingowa filozofia przedsiębiorstwa na rynku – P.O.I.S.E.

Profitable – zyskowny – należy ustalić właściwe relacje między preferowanymi przez przedsiębiorstwo poziomem zyskowności, a potrzebami konsumentów dotyczącymi dostarczanej im wartości.

Offensive – ofensywny – powinien prowadzić do przywództwa rynkowego i nastawić otoczenie pozytywnie do firmy

Integrated – integrujący – podejście marketingowe musi przenikać całą firmę

Staregic – strategiczny – musi obejmować przeprowadzanie analiz mających na celu ustalenie wygrywającej strategii

Effectively executed –

Ćwiczenia 2, 01.03.2010

Podział kierunków metodologicznych ma dualny charakter:

1. Pozytywistyczny – ilościowy, obiektywny

2. Interpretacyjny – jakościowy, subiektywny

Etic - Badacz narzuca styl badania.

Emic – podejście ma charakter interpretacyjny, interpretacja jest językiem osoby badanej.

Podejście pozytywistyczne jest oparte na teorii, jest zatomizowane, można przyporządkować konsumenta do którejś grupy.

Neuromarketing – poczytać

Marketing w 2/3 to nauka, w 1/3 sztuka.

Marketer i manager marketingu to nie to samo. Manager podejmuje decyzje.

Proces badania marketingowego.

Etapy projektu badawczego:

• Analiza sytuacji – sytuacja nas określa, określa co jesteśmy w stanie zrobić

• Problem decyzyjny – podstawa problemu badawczego, powiązany ściśle z problemem badawczym

• Problem badawczy

• Hipotezy

• Model pomiarowy (mapa zmiennych)

• Operacjonalizacja zmiennych

• Planowany dobór próby

• Projekt ankiety

Konceptualizacja – werbalne wyrażenie problemu w postaci szeregi pojęć, twierdzeń lub definicji opisujących ten problem.

Operacjonalizacja – proces przetwarzania pojęć, twierdzeń czy definicji opisujących ten problem i prezentacja ich w sposób umożliwiający dokonanie pomiaru.

Hipoteza – przypuszczenie lub domysł naukowy wysunięty prowizorycznie dla wyjaśnienia jakiegoś faktu lub zbioru faktów, wymagający sprawdzenia, które może dopiero potwierdzić lub obalić dany pomysł.

Hipoteza nie powinna być ani tautologią ani banałem!

Hipoteza nie powinna zawierać sformułowań, które nie wymagają żadnego dowodu czy weryfikacji ponieważ są stwierdzeniami oczywistymi albo też frazami!

Tam gdzie to tylko możliwe należy stosować sformułowania jeżeli…. to itd.

Postuluje się aby hipotezy były:

• O tyle nowe, aby wskazywały na jakieś nieznane dotąd aspekty badanych faktów, procesów czy zjawisk, ich uwarunkowań, okoliczności

• W takim stopniu ogólne, aby obejmowały swym zakresem wszystkie fakty, procesy czy zjawiska których dotyczą

• Pojęciowo jasne, tzn. wyrażone w jednoznacznych terminach, możliwe ostrych i uściślonych (np. młodych nazywamy ludzi w wieku od 5 do 15 lat)

• Empirycznie sprawdzalne, czy dające się zweryfikować tzn, potwierdzić lub odrzucić w toku badań

Zmienna – dowolny znak, zamiast którego wolno podstawić jakąkolwiek liczę należącą do przedziału danego zbioru, poszczególne liczby zbioru nazywamy wartościami zmiennej.

Zmienna jest wielkością, która przybiera różne wartości.

Zmienna losowa to wielkość, która przybiera w zależności od przypadku różne wielkości z określonym prawdopodobieństwem.

Zmienna skokowa (nieciągła) – może przybierać tylko skończoną (przeliczalną) liczbę różnych wartości.

Zmienna ciągła – może przybierać wszystkie wartości z określonego przedziału.

Ćwiczenia 3, 08.03.2010

Zmienne dzielimy na zależne i niezależne.

Przykład pytania nr 1 (3 możliwe sposoby mierzenia, trzeci najlepszy):

Czy jest Pan zainteresowany kursem?

• Tak

• Nie

• Nie wiem

Skala od zera do 100%

Skala przedziałowa, od 1 do 5 – zdecydowanie nie, nie, nie wiem, tak, zdecydowanie tak

Przykład pytania nr 2

Tematyka kursu – punkty do wyboru

Przykład pytania nr 3

Forma zapłaty

• Wpłata przy wpisie

• Raty

• Obniżka przy jednorazowej płatności

Przykład pytania nr 4

Wiek uczestnika – możemy badać do jakiego rodzaju szkoły uczęszcza

Przykład pytania nr 5 – można badać wiedzę informatyczną poprzez poproszenie badanego żeby określił swoją znajomość każdego z najbardziej popularnych programów.

Problem decyzyjny! Co się stało? Jakie i kiedy podjąć działania (decyzje)?, by zaradzić temu?

Problem badawczy! Co badamy, by rozpoznać problem?

Kto odgrywa znaczącą rolę na badanym rynku?

1. Kim są nabywcy produktu?

2. Jak często kupują?

3. Gdzie kupują?

4. Jakie działania podejmują konkurenci?

5. Jakie są motywy klientów kluczowych?

6. Czy klientów zadowala jakość produktu?

Przykłady związku….

Projekt – ma dotyczyć np. niszy rynkowej albo po prostu czegoś co wprowadzamy

Np. wprowadzamy nową wypożyczalnie rowerów automatyczną, organizacja wycieczek dla studentów

1. Określić zakres przedmiotowy, podmiotowy, merytoryczny – jest firma która ma takie a inne doświadczenie, działa od iluś lat i chce wprowadzić nowy produkt. Ma współpracowników, ma konkurentów, badamy grupy które podejrzewamy że będą zainteresowane, zakres merytoryczny to wszystkie problemy związane z tym produktem

2. Mapa zmiennych

3. Instrument pomiarowy - ankieta

4. Pomiar pilotażowy – ma na celu udoskonalenie ankiety, robimy go w grupie, moderator ma wyciągnąć informacje z grupy

Ćwiczenia 4, 15.03.2010

Jak zbadać wiedzę informatyczną uczestnika – praca domowa, opracować pytanie do ankiety.

Jak można zbadać wiedzę informatyczna potencjalnego klienta:

1. Ocena znajomości programów komputerowych

   1. Word ________________(stopień znajomości)

   2. Excel ________________(stopień znajomości)

   3. PowerPoint ________________(stopień znajomości)

   4. Itd.

2. Lata nauki

3. Ogólny stopień znajomości

   1. Grafika komputerowa ________________(stopień znajomości)

   2. Systemy operacyjne________________(stopień znajomości)

   3. Programowanie stron________________(stopień znajomości)

   4. Znajomość wyszukiwarek internetowych________________(stopień znajomości)

   5. Obsługa poczty________________(stopień znajomości)

Pomiar w procesie badawczym:

Przedmiotem, pomiaru obiektu jest cecha danego obiektu

Ilościowe i jakościowe cechy człowieka, które stanowią przedmiot pomiaru w badaniach marketingowych:

1. ilościowe:

   1. cechy fizyczne – waga, wzrost, potrzeby fizyczne

   2. cechy fizjologiczne – fale mózgowe, ruch gałek ocznych, natężenie głosu

   3. cechy ekonomiczne

2. jakościowe

   1. cechy psychiczne

   2. inne cechy

Pomiar nie jest celem samym w sobie, lecz elementem wstępnym procesu, który kończy się zebraniem danych surowcowych.

Z pomiarem ściśle związane są skale pomiarowe.

Skala jest to model odwzorowujący rzeczywiste zjawiska i ich relacje. Skale buduje się przyporządkowując symbole mierzonym cechom według określonych zasad.

Skalowanie to czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali.

Skale są w rzeczywistości składnikiem konstrukcji instrumentu pomiarowego, a nie stanowią samego instrumentu.

Kryterium podziału na typy skal jest stopnień, w jakim skale odzwierciedlają rzeczywiste cechy badanego obiektu.

Typy skali:

• nominalne

• porządkowe

• przedziałowe

• stosunkowe

Ćwiczenia 5, 22.03.2010

Mierzymy nie obiekty, ale cechy które one mają.

Cecha to wrażenie które możemy porównać z innymi obiektami.

Tabela końcowa do „skala rang (wyniki zbiorcze)”. 1 to najlepszy wynik

	Poz. 1 x4	Poz. 2 x3	Poz. 3 x2	Poz. 4 x 1	Suma
A	2x4 (w A są dwie jedynki)	4x3	2x1	2x1	26
B	6x4	3x3	1x2	0x1	35
C	2x4	2x3	3x2	3x1	23
D	0x4	1x3	4x2	5x1	16

B>A>C>D – tak wychodzi w efekcie

Ćwiczenia 6, 29.03.2010

Różne wersje skal szacunkowych.

Siedmioetapowy proces budowy formularza

Kroki budowy formularza.

Ćwiczenia 7, 19.04.2010

Wskazówki:

• Używaj prostych, ciekawych otwierających pytań

• Używaj podejścia lejka, zadawaj na początku szerokie pytania

• Starannie zaprojektuj pytania rozgałęziające – np. zmienna może być określana przez kilka pytań, np. jeśli tak to wypełnij następne pytanie, jeśli nie to dalej

• Pytaj o informacje klasyfikacyjne na końcu – dane osobowe

• Umieszczaj pytania trudne lub drażliwe pod koniec wywiadu

• Używaj prostych słów i pytań

• Unikaj niejednoznacznych słów i pytań

• Unikaj pytań naprowadzających

• Unikaj ukrytych wariantów

• Unikaj ukrytych założeń

• Unikaj uogólnień i szacunków

Ważne – w każdym formularzy musi być instrukcja. Można zadawać pytania niezwiązane z tematem aby nawiązać relację z klientem – np. co sądzi o ostatniej katastrofie

Do formularza można dołączyć prospekt produktu – można umieścić w naszym projekcie.

Pytanie o dochody jest pytaniem drażliwym – można zamiast tego pytać jak często zaspokaja się dodatkowe potrzeby – np. jak ktoś posiada samochód i chodzi do kina i teatru jest bogaty

Pytania rozgałęziające z mapy zmiennych.

Czasami respondent myśli że ma wiedzę, ale jej nie ma.

Ćwiczenia 8, 26.04.2010

Na początku ankiety instrukcja, informacja że tylko dla celów badań, prośba o szczere wypełnienie – wszystko łącznie.

Im więcej hipotez tym bardziej wiarygodne badanie – potem każdą z nich weryfikujemy.

Przyczyny powstania problemów decyzyjnych:

• Zmiana postaw konsumentów

• Działania konkurencji

• Zmiany technologii

Czwartek 16:35 – odrabianie zajęć

Ćwiczenia 8, 10.05.2010

Dane wtórne

Badanie tendencji rozwojowych rynku – analiza dynamiki zjawisk rynkowych – interpretacja modeli trendu.

Charakterystyka zjawisk w czasie.

1. Tendencja rozwojowa

2. Wahania regularne

   1. Cykle krótkookresowe

      1. Największe znaczenie mają cykle godzinne

   2. Cykle średniookresowe

      1. Np. sezonowe: jesienno-ziomowy, wiosenno-letni

      2. Np. konwencjonalne – np. przed walentynkami

   3. Cykle długookresowe – powyżej roku

      1. Np. cykle koniunkturalne

3. Wahania nieregularne

   1. Losowe – są wynikiem zmiennych losowych

   2. Incydentalne – mają charakter nadzwyczajny, rzadko występują

Trzęsienia ziemi w Europie mają charakter incydentalny, w Japonii losowy.

Zjawisko badamy do zdarzenia incydentalnego i za nim, ale nie z nim w środku.

Badania zaczynamy od badania zjawisk nieregularnych.

Stochastyka praw ekonomicznych polega na tym, że przejawiają się one w masie przypadków (nie we wszystkich)

Przy zjawiskach regularnych powtarza się intensywność zjawiska.

Trend – stały zdecydowany kierunek danego zjawiska będący wynikiem działania czynników głównych w stałych proporcjach. – to będzie na kolokwium

Y=f(t)

Badamy trend w czasie. Funkcja symptomatyczna.

Y – zmienna zależna

t – zmienna niezależna

Y to NIE jest skutek, a t to NIE jest przyczyna.

Model trendu zawsze ma zmienną niezależną t – czas.

Interpretacja funkcji trendu

1. Liniowa y=a+b*t

   1. A to teoretyczny stan wyjściowy w okresie poprzedzającym 1 rok badania

2. Wykładnicza y=a*b^t

   1. A ma taką samą interpretację jak w f. liniowej

   2. B to stopa wzrostu, czyli średniookresowe tempo wzrostu interpretowane w % jako (b-1)*100%

3. Kwadratowa y=a+b*t+c*t² - badamy własność

   1. Badamy ekstrema

4. Hiperboliczna y=(a*t)/(b+t) – badamy własność

5. Logarytmiczna y=k/(1+be^-at) – badamy własność

Obliczyć średnią stopę wzrostu przy dwukrotnym wzroście w 5 latach.

R=pierwiastek(Yk/Y0)

Trend – stabilne uwarunkowania = ceteris paribus – na kolokwium

Ćwiczenia 9, 17.05.2010