marketing ćwiczenia

background image

MARKETING – ĆWICZENIA

TEMAT 1: WPROWADZENIE

Marketing: Istnieje jedna nazwa. Nie istnieje jedna definicja. „Proces planowania i urzeczywistniania koncepcji
produktu (dóbr, usług i idei), cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany pozwalającej osiągnąć cele
jednostki i organizacji”.

Zasady postępowania:
- Zorientowanie na nabywców
- Integrowanie instrumentów marketingowych
- Dążenie do osiągnięcia założonych celów

Etapy zmian postrzegania roli marketingu:
1. Wsparcie sprzedaży.
2. Kreowanie satysfakcji.
3. Maksymalizacja zysku.
4. Wybór ścieżki rozwoju.
5. Koordynacja innych funkcji.
6. Realizacja celów finansowych.
7. Wzrost wartości firmy.

Istota koncepcji marketingu:

Hierarchia strategii przedsiębiorstwa:

1. Strategia rozwoju przedsiębiorstwa: Ogólna koncepcja działania, określająca na jakich rynkach będzie działać
przedsiębiorstwo w celu osiągnięcia założonych celów

2. Strategia jednostki biznesu: Strategia opracowywana dla poszczególnych obszarów biznesu (najczęściej danych
produktów lub ich grup)

3. Strategia funkcjonalna:
- finansowa,
- produkcyjna,
- zarządzania zasobami ludzkimi,
- badawczo-rozwojowa,
- marketingowa.

Strategia marketingowa: Określenie sposobów nawiązywania i utrzymania relacji z nabywcami i partnerami
rynkowymi poprzez oferowanie produktów.
a) Elementy:
- określenie rynku docelowego,
- pozycjonowanie produktu,
- zbudowanie sposobów oddziaływania na rynek (instrumenty marketingu-mix),

background image

- badania marketingowe,
- kontrola działalności marketingowej.

b) Orientacja przedsiębiorstwa:
- produkcyjne,
- produktowe,
- sprzedażowe,
- rynkowe.

c) Orientacja rynkowa:
- podmiot <-> konsument
- przedmiot – potrzeby konsumentów ->>> popyt
- suborientacje – konkurencyjna lub popytowa
- Na działalność marketingową mają głównie wpływ czynniki zewnętrzne!

Elementy kształtowania marketingu w przedsiębiorstwie:
- analiza przedsiębiorstwa,
- analiza rynku,
- kształtowanie instrumentów marketingu.

TEMAT 2: PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH

Plan strategiczny: plan opisujący, w jaki sposób firma będzie się dostosowywać, aby wykorzystać szanse w stale
zmieniającym się otoczeniu, czyli zachowywać strategiczne dopasowanie celów i zdolności firmy do zmieniających się
szans rynkowych.

Proces planowania:

Elementy planu strategicznego:
a) Wizja: Wyobrażenie przedsiębiorstwa w długiej perspektywie czasowej.

b) Misja: Wartości, którym hołduje przedsiębiorstwo w realizacji celów strategicznych. Odpowiada na
pytanie: „Po co przedsiębiorstwo funkcjonuje?”. Prawidłowo ukształtowana misja powinna być realistyczna,
specyficzna, motywująca i wyróżniać przedsiębiorstwo (najlepiej pod kątem jego przewagi rynkowej).

c) Cele strategiczne

d) Audyt strategiczny:

zespół działań polegających na szczegółowej analizie otoczenia rynkowego firmy, jej

poszczególnych działań marketingowych oraz wewnętrznego systemu marketingu.

e) Analiza SWOT: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa polegająca na wskazaniu atrakcyjności rynku na którym działa
lub planuje działać przedsiębiorstwo – określenie szans i zagrożeń oraz na wskazaniu czynników wewnętrznych
przedsiębiorstwa, które decydują o jego sukcesie (mocnych i słabych stron)

background image

- Analiza PEST: Metoda służąca do analizy otoczenia organizacji i wyodrębnienia kluczowych czynników mających
wpływ na jej funkcjonowanie w następujących obszarach: politycznym, ekonomicznym, socjokulturowym,
politycznym.

f) Analiza portfela przedsięwzięć:
- Portfel: Zespół przedsięwzięć i produktów składających się na działalność firmy.
- Analiza: Narzędzia, za pomocą których można rozpoznać przedsięwzięcia, które prowadzi przedsiębiorstwo.

g) Cele i strategie:
- Strategiczna jednostka biznesu: Jednostka w obrębie przedsiębiorstwa mająca wyodrębnione cele i strategię ich
realizacji.

Strategia marketingowa: plan strategiczny za pomocą którego określone są cele marketingowe i sposoby ich
realizacji.

Działania marketingowe:
- Analiza szans
- Wybór rynku docelowego
- Tworzenie marketingu-mix
- Zarządzanie działalnością marketingową

Plan marketingowy:
- Plan funkcjonalny poświęcony działalności przedsiębiorstwa.
- Elementy planu marketingowego: streszczenie, ocena sytuacji marketingowej, analiza SWOT, cele i strategie
marketingowe, programy operacyjne, budżet, kontrola realizacji.

TEMAT 3: POSTĘPOWANIE KONSUMENTA NA RYNKU

Zachowania finalnych konsumentów (nabywców): osób i gospodarstw domowych – nabywające towary i usługi do
osobistej konsumpcji

Postępowanie konsumenta: ogół działań związanych z uzyskiwaniem i dysponowaniem produktami i usługami, wraz z
decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działanie.

Proces decyzyjny nabywcy:
- Uświadamianie potrzeby;
- Poszukiwanie informacji (identyfikacja sposobów zaspokajania);
- Ocena porównawcza (ocena alternatyw);
- Decyzja zakupu;
- Zachowania pozakupowe;

Hierarchia (źródła) potrzeb wg Maslowa:
- Fizjologiczne -> Bezpieczeństwa -> Przynależności -> Potrzeby uznania i szacunku -> Samorealizacji

Źródła uświadamiania potrzeb:

- Brak produktu;
- Uzyskanie informacji o nowym produkcie;
- Ujawnienie nowych potrzeb.

Identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeb:
- Własne doświadczenie i wiedza;
- Zewnętrzne źródła informacji;
- Kompilacja obu powyższych.

background image

Grupy produktów:
- Częstego zakupu;
- Okresowego zakupu;
- Epizodycznego zakupu.

Decyzje konsumenta:
- Zrutynizowane (nawykowe lub oparte na zjawisku lojalności);
- Niezrutynizowane (rozważne albo impulsywne).

Zachowania pozakupowe:
- Satysfakcja
- Dysonans

Grupa decyzyjna: wszystkie osoby uczestniczące w procesie podejmowania decyzji zakupu oraz mające nań wpływ.
Wyróżniamy: Inicjatora, Doradcę, Decydenta, Nabywcę (zaopatrzeniowca), Użytkownika.

Podział użytkowników ze względu na moment akceptacji innowacji:
- Pionierzy;
- Wcześni naśladowcy;
- Wczesna większość;
- Późna większość;
- Maruderzy

TEMAT 4: WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO

Marketing docelowy: obsługiwanie jednej lub kilku grup klientów mających takie same potrzeby lub cechy.

Segmentacja rynku: podział rynku na odrębne grupy nabywców, które mogą wymagać odmiennych produktów lub
instrumentów marketingowych. (identyfikacja kryteriów oraz profili segmentów).

Wybór rynku docelowego: Proces oceny każdego z segmentów rynku i dokonanie wyboru, na który z nich wejść.
(mierniki oceny atrakcyjności segmentu, wybór segmentu).

Pozycjonowanie produktu: działanie prowadzące do tego, aby w świadomości konsumenta docelowego produkt zajął
określone, wyróżniające się i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurencyjnymi. (sposób
pozycjonowania, marketing mix dla segmentu docelowego).

Poziomy segmentacji:
- Marketing masowy (używanie niemal tych samych instrumentów marketingu do wszystkich konsumentów;
- Marketing segmentacyjny – dopasowanie instrumentów do danego segmentu;
- Marketing niszowy – dopasowanie do niewielkiej grupy konsumentów na podsegmencie o niskiej konkurencji;
- Mikromarketing – dopasowanie marketingu do wąskiej grupy klientów;
- Marketing indywidualny;
- Masowa indywidualizacja.

Kryteria segmentacji:
a) Odnoszące się do konsumenta:
- Społeczno-ekonomiczne (dochód, zawód, wykształcenie, kryteria geograficzne, miejsce zamieszkania);
- Demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu życia rodziny, status rodziny, narodowość);
- Psychograficzne (styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie);
b) Odnoszące się do produktu lub sytuacji zakupowej:
- Wzorce konsumpcji (częstotliwość używania, posiadanie innych produktów, lojalność);
- Warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, charakter zakupu, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość
zakupu);
- Oferowane korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane korzyści, predyspozycje konsumenta).

background image

Cechy segmentów:
- Mierzalność;
- Dostępność;
- Wielkość;
- Możliwość skutecznej obsługi;

Strategia wyboru segmentów:
- Niezróżnicowany;
- Zróżnicowany;
- Skoncentrowany;

Wyróżnanie oferty rynkowej:
- Produktem;
- Poziomem obsługi;
- Personelem;
- Wizerunkiem;

Kryteria plasowania:
- Charakterystyka produktu;
- Charakterystyka producenta;
- Charakterystyka użytkownika;
- Charakterystyka cenowa;
- Wizerunek;

Strategie plasowania:
- Imitacyjne;
- Adaptacyjne;
- Antycypacyjne;
- Defensywne.

TEMAT 5: PRODUKT I JEGO MARKA

Instrumenty marketingu: narzędzia, które pozwalają na kształtowanie zjawisk rynkowych w zakresie marketingu:
- Instrumenty związane z produktem (produkt, opakowanie, oznakowanie produktu, cena produktu)
- Instrumenty związane z dystrybucją.
- Instrumenty związane z komunikacja marketingową.

Aspekty produktu: Rynkowy, Techniczno-technologiczny.

Funkcje produktu:
- Podstawowe (funkcjonalność i wydajność)
- Dodatkowe (wygoda użytkowania i estetyka)

Elementy strategii produktu: kształtowanie strategii produktu:
- Kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia (opakowania, oznakowania),
- Wybór i podejmowanie decyzji związanych z produktem (jego funkcją i wyposażeniem),
- Wprowadzanie nowego produktu na rynek,
- Kształtowanie struktury asortymentowej produktów,
- Wycofanie produktu z rynku.
- Integrowanie instrumentów związanych z produktem.
- Właściwości produktu, jako kryterium wyboru dla konsumenta.

background image

Cykl zintegrowany:
- Cykl obserwacji i badań związanych z produktem.
- Cykl tworzenia (powstawania i rozwoju) produktu.
- Cykl życia produktu.

Czynniki wpływające na fazę życia produktu:
- Rodzaj samego produktu.
- Możliwość jego różnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki.
- Podatność na zmiany koniunkturalne.
- Rodzaj zaspokajanych przez produkt potrzeb konsumentów i tempa ich zmian.
- Postęp techniczny i technologiczny w sferze wytwarzania.
- Struktura podmiotów działających na rynku.

Fazy cyklu życia produktu oraz zysk i sprzedaż w kolejnych fazach cyklu życia produktu:

Rodzaje cyklu życia trwania produktu: kryteria dzielimy ze względu na:
- Czas trwania cyklu (krótki, długi),
- Czas trwania poszczególnych faz (fazy krótki i długie),
- Możliwości wydzielenia poszczególnych faz (fazy połączone).

Podwójny cykl życia produktu: czynniki wpływające na powstawanie podwójnego życia produktu:
- Struktura instrumentów i działań marketingowych,
- Potrzeby i referencje nabywców,
- Sytuacja i otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstw.

Kierunki działania związane z produktem:
- Utrzymanie istniejącego produktu w niezmienionej postaci,
- Usprawnianie produktu i jego wyposażenia,
- Upraszczanie produktu i jego wyposażenia,
- Wprowadzanie na rynek nowego produktu,
- Wycofanie istniejąc produktu z rynku.

Różnicowanie produktu:
- Wyposażenie produktu (opakowanie i i oznakowanie).
- Cena produktu.
- Usługi towarzyszące sprzedaży produktu.

Kształtowanie struktury asortymentowej produktu:
- Szerokość i głębokość (+ długość i spójność) wytwarzanego asortymentu oraz kierunków zmian w tej dziedzinie,
- Kształtowanie struktury instrumentów marketingu w warunkach sprzedaży wielu produktów.


background image

Wycofanie produktu z rynku:
- Wielkość sprzedaży w ujęciu ilościowym i wartościowym;
- Wielkość zapasów;
- Kierunki rozwoju rynku i udział rynku w zaspokajaniu popytu;
- Pojawienie się na rynku towarów konkurencyjnych;
- Wielkość jednostkowych kosztów wytwarzania produktu lub kosztów zmiennych na jednostkę produktu;
- Zmiana cen produktu.

Marka: Nazwa, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów, nadawana przez sprzedawcę lub grupę
sprzedawców w celu identyfikacji produktu lub usługi oraz ich wyróżniania na tle produktów konkurencyjnych.

Wartość marki: wyznaczana na podstawie stopnia lojalności klientów, świadomości nazwy, postrzeganej jakości
produktów, siły skojarzeń nabywców oraz pozostałych aktywów, takich jak patenty, znaki handlowe i relacje z
uczestnikami kanałów dystrybucji.

Własność marki:
- Producenta (wieloproduktowa lub wielomarkowa)
- Prywatna
- Licencjonowana
- Wspólna

Strategie marki:
- Rozszerzania linii produktu;
- Rozszerzanie marki;
- Wiele marek;
- Nowa marka.

Pożądane cechy marki:
- Krótka,
- Wyróżniająca się,
- Wywołująca pozytywne skojarzenia,
- Łatwa do wykorzystania,
- Legalna.

Miary skuteczności marki:
- Znajomość marki;
- Akceptowalność marki;
- Lojalność wobec marki.

Funkcje opakowania:
- Bezpieczeństwo;
- Miara jakości produktu;
- Zaspokajanie preferencji nabywców.

Oznakowanie produktu:
- Nazwa produktu;
- Nazwa producenta;
- Marka produktu;
- Informacje towarzyszące.

background image

TEMAT 6: CENA

Cena: Suma pieniędzy żądanych za produkt lub usługę lub suma wartości, jakie konsument wymienia w zamian za
posiadanie lub użytkowanie produktu bądź usługi.

Funkcje cen:
- Charakteryzuje produkt.
- Charakteryzuje nabywców.
- Określa grupę użytkowników produktu.
- Charakteryzuje produkt, jako masowy lub luksusowy.
- Różnicuje produkt.

Czynniki wpływające na decyzje cenowe:
- Wewnętrzne – cele marketingowe; strategia marketingu mix; koszty; organizacja ustalania cen.
- Zewnętrzne – charakter rynku i popytu; konkurencja; czynniki otoczenia tj. rząd, dostawcy, itd.

Rodzaje cen:
- Katalogowa;
- Ofertowa (transakcyjna);
- Finalna.

Etapy ustalania cen:
- Identyfikacja warunków ustalania cen;
- Prognoza popytu i przychodów;
- Określenie relacji: koszty, wielkość sprzedaży, zysk;
- Ustalanie przybliżonego poziomu cen;
- Ustalanie ceny katalogowej lub oferowanej;
- Ustalanie ceny finalnej;

Metody ustalania cen:
a) Kosztowe
b) Zyskowe
c) Popytowe
d) Konkurencyjne
- Narzutu na kosztach: koszt jednostkowy plus planowany narzut;
- Analiza progu opłacalności i metoda zysku docelowego: ustalenie ceny, która pozawala na pokrycie kosztów
wytworzenia i marketingu produktu oraz umożliwia osiągnięcie produktu;
- Ustalanie ceny na podstawie postrzeganej wartości: cena jest odpowiednio sumą wartości zawartych w produkcie
wycenianych rynkowo;
- Ustalanie cen na podstawie bieżących cen konkurentów: przede wszystkim z uwzględnieniem konkurentów;
mniejszą wagę przywiązuje się do kosztów własnych i popytu;
- Metoda przetargowa: ustalenie ceny na podstawie cen konkurencji i zaoferowanie ceny konkurencyjnej - przetarg
angielski, holenderski, niejawny.

Cena, jako wyznacznik wartości produktu: Współczynnik (iloraz) postrzeganych korzyści w stosunku do ceny.

Strategie ustalania cen na nowe produkty:

background image

Skimming: Ustalanie ceny wysokiej na nowy produkt w celu zebrania maksymalnych zysków z kolejnych segmentów
skłonnych zapłacić tą cenę, sprzedaż jest mniejsza, ale bardziej zyskowna.

Penetracja cenowa rynku: Ustalanie niskiej ceny na nowy produkt w celu przyciągania znaczącej liczby kupujących i
uzyskanie dużego udziału w rynku.

Cena prestiżowa: Ustalenie ceny na wysokim poziomie w celu wywołania efektu snobizmu, stosowana w segmentach
najzamożniejszych klientów.

Cena przyzwyczajenia: Cena, do której klienci są przyzwyczajeni.

Cena rynkowa: Poniżej lub powyżej ceny konkurenta.

Cena lider strat: Cena poniżej ceny tradycyjnej – przyjmowana w celach promocyjnych.

Odd-even: Ustalanie ceny na poziomie niższym niż pełna suma (np. zamiast 10zł to 9,99zł).

Ceny asortymentu produktów:
- Ustalanie cen dla linii produktu: dla różnych produktów wchodzących w skład linii i produktów na podstawie różnic
w kosztach ich wytwarzania, oceny ich cech przez konsumentów i cen konkurentów.
- Opcjonalne ustalanie cen: ustalanie cen na opcje produktu lub produkty dodatkowe (akcesoria) wraz z głównym
produktem.
- Ustalanie cen na produkty komplementarne: ustalanie cen na produkty, które muszą być używane łącznie z
produktem.
- Ustalanie cen systemem dwuczęściowym: cena jest podzielona na stałą należność i zmienną taryfę za użytkowanie.
- Ustalanie cen na produkty uboczne (wyroby wytwarzane przy okazji głównych procesów produkcyjnych): cena
produktu ubocznego musi być konkurencyjna niż produktu głównego.
- Ustalanie cen wiązanych: stworzenie zestawu kilku produktów i oferowanie pakietu po obniżonej cenie.

Strategie dostosowywania cen:
- Dyskonta i rabaty
- Segmentacyjne ustalanie cen
- Psychologiczne ustalanie cen
- Ustalanie cen wg wartości
- Promocyjne ustalanie cen
- Ustalanie cen wg kryteriów geograficznych
- Ustalanie cen na rynkach międzynarodowych

Rodzaje rabatów:
- Sezonowe
- Ilościowe
- Handlowe
- Gotówkowe

Rodzaje upustów:
- Trade-in
- Promocyjne

Substytuty zmian cen:
- Zmniejszenie wielkości produktu
- Zmiana na tańsze surowce i materiały
- Zmiana cech produktów




background image

TEMAT 7: DYSTRYBUCJA

Dystrybucja: Dostarczanie do nabywców, bezpośrednio lub pośrednio towarów lub usług.

Kanał dystrybucji: Układ wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępniania produktu bądź
usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym.

Szczebel kanału dystrybucji: Pośrednicy wykonujący pewną pracę mającą zbliżyć produkt i tytuł jego własności do
finalnego nabywcy.

Pośrednicy: Jakikolwiek podmiot pośredniczący między producentem a użytkownikiem finalnym:
- Agent lub broker: posiada prawne umocowanie do działania w imieniu producenta.
- Hurtownik: sprzedaje towary innym pośrednikom
- Detalista: pośrednik sprzedający konsumentom
- Dystrybutor(nieprecyzyjne określenie): pełni następujące funkcje – sprzedaje, utrzymuje zapasy, udziela kredytu itp..
- Dealer: na niektórych rynkach odpowiednik detalisty

Funkcje pośredników:
- Transakcyjna – zakup, sprzedaż, przejmowanie ryzyka
- Logistyczna – budowanie asortymentu, składowanie, sortowanie, transportowanie
- Pomocnicza – finansowanie, klasyfikacja produktów, informacja i badania marketingowe

Kanały dystrybucji:
- Bezpośredni – producent i finalny nabywca mają ze sobą bezpośredni kontakt:
Firma A Klient A
- pośrednie – występują ogniwa pośredniczące:
Producent  detalista  konsument
Producent  hurtownik  detalista konsument
Producent  agent  hurtownik  detalista  konsument

Użyteczność kanału dystrybucji:
- wielkość partii
- czas oczekiwania
- dogodność miejsca zakupu
- wybór produktów (asortyment)
- wsparcie usługami

Stopień intensywności dystrybucji:
- Intensywna
- Selektywna
- Wyłączna
- Indywidualna

Integracja pionowa: Struktura kanału dystrybucji, w której producenci, pośrednicy działają w zunifikowanym
systemie. Jeden z uczestników kanału dystrybucji jest właścicielem pozostałych, zawiera z nimi kontrakt lub ma tak
znaczną władzę, że prowadzi do wspólnego działania.

Integracja korporacyjna: Łączy kolejne stadia produkcji i dystrybucji w kolejne w ramach jednej własności.

Integracja kontraktowa: Niezależne firmy na różnych poziomach produkcji i dystrybucji wchodzą w skład kanału
dystrybucji na podstawie umowy.

Franchising: Umowa między wytwórcą a niezależnym przedsiębiorstwem, która nabywa prawo do posiadania lub
wykorzystywania metod produkcji i sprzedaży wytwórcy.

Integracja pozioma: Koordynacja kolejnych stadiów produkcji i dystrybucji na tym samym poziomie.

background image

Etapy projektowania kanałów dystrybucji:
- Analiza potrzeb klienta pod kątem obsługi,
- Określenie celów i ograniczeń kanału dystrybucji,
- Ustalenie głównych wersji kanału dystrybucji
- Ocena kanałów dystrybucji

Warunki współpracy:
- polityka cenowa producenta
- warunki sprzedaży
- prawa terytorialne dystrybutorów
- wzajemne usługi i obowiązki

Motywowanie uczestników kanału:
- środki przymusu
- stosowanie nagród
- umocowanie prawne
- wiedza fachowa
- prestiż

TEMAT 8: KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

Kanały komunikacji:
- Komunikacja osobowa: dwie osoby lub więcej komunikują się ze sobą bezpośrednio. Może to być komunikacja
twarzą w twarz, przez telefon, pocztą lub poprzez narzędzia elektroniczne. Specyficzną formą komunikacji osobowej
jest komunikacja z ust do ust (word-of-mouth) w marketingu postrzegana (wykorzystywana), jako tzw. marketing
szeptany.
- Komunikacja nieosobowa: sposób komunikacji bez kontaktu osobistego lub przekazu zwrotnego (media, atmosfera,
wydarzenia).

Zintegrowana komunikacja marketingowa: Koncepcja w ramach, której firma starannie integruje i koordynuje swe
liczne kanały komunikacyjne, aby dostarczyć klarowne, spójne oraz przekonujące przesłanie dotyczące organizacji i
swoich produktów.

Etapy budowy skutecznej komunikacji:
- Określenie odbiorców docelowych;
- Ustalenie celów procesu komunikacji (określenie efektu jaki chce osiągnąć nadawca poprzez uwzględnienie
kolejnych etapów gotowości nabywcy do zakupu tj. kolejno: świadomość, wiedza, pozytywne nastawienie,
preferencje, przekonanie, zakup);
- Projektowanie przekazu (budowa przesłania, treści przekazu, jego struktury, formy, źródła, kanału oraz zbieranie
informacji zwrotnych).

Formy treści przekazu:
- Apel racjonalny – nawiązuje do tego co bezpośrednio interesuje odbiorcę docelowego. Przedstawia korzyści
wynikające z zakupu.
- Apel emocjonalny – stara się wywołać emocje motywujące do zakupu.
- Apel moralny – treść skierowana na poczucie dobra i zła u odbiorcy.

Źródło przekazu: Przedsiębiorstwo, marka, sprzedawca marki lub osoba występująca w reklamie.

Ustalanie wielkości budżetu promocyjnego:
- Metoda wg. możliwości (taki na jaki firmę stać);
- Metoda procentu od sprzedaży;
- Parytetu konkurencyjnego (podobny do budżetów konkurencji);
- Celowo-zadaniowy (określenie celów, wyznaczenie zadań oraz kosztów ich realizacji).


background image

Czynniki wpływające na promotion-mix:
- Rodzaj produktu i rynku.
- Wybór strategii: popychania – polega na przepchnięciu produktu przez kanał dystrybucji;
przyciągania – polega na wywołaniu popytu.
- Etap gotowości nabywcy na zakup.
- Faza cyklu życia produktu.

Promotion-mix:
a) Reklama: Wszelka płatna postać bezosobowej promocji idei, dóbr oraz usług przez dającego się zidentyfikować
nadawcę.

Cele reklamy: Określone zadania komunikacyjne do wykonania przy pomocy reklamy:
- reklama informacyjna – informowanie konsumenta o produkcie,
- reklama perswazyjna – tworzenie selektywnego popytu na markę,
- reklama porównawcza – porównywanie bezpośrednie lub pośrednie do konkurencji,
- reklama przypominająca – przypominanie konsumentom o marce.

Czynniki wpływające na budżet reklamy:
- Faza cyklu życia produktu
- Udział w rynku
- Częstotliwość reklamy
- Konkurencja
- Wyróżnianie produktu

Czynniki określające wybór mediów reklamy:
- Zasięg: odsetek osób należący do rynku docelowego, który styka się z kampanią reklamową w określonym
przedziale czasu.
- Częstotliwość – ile razy w ciągu danego czasu przeciętna osoba z rynku docelowego odbiera przekaz.
- Siła oddziaływania – jakościowa ocena zamieszczenia przekazu w danym medium.

Media reklamy: Prasa, Telewizja, Radio, Kino, Internet, Ulotka, Reklama zewnętrzna

Niestandardowe formy reklamy: Bilboard, Reklama w przestrzeni publicznej, Lokowanie produktu, Reklama w
punktach sprzedaży.

Strategie harmonogramu reklamy:
- Ciągłość
- Koncentracja
- Okresowość
- Pulsowanie

Badanie skuteczności reklamy:
- Udział w wydatkach reklamowych
- Udział w komunikacji reklamowej
- Udział w umysłach i sercach
- Udział w rynku
-----------------------------------------------------------------

b) Sprzedaż osobista: Bezpośredni kontakt sprzedawcy z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami, którego
celem jest sprzedaż.

Budowanie więzi z klientem:
- Sytuacyjne
- Problemowe
- Implikacyjne
- Naprowadzające

background image

Etapy sprzedaży osobistej:
- Poszukiwanie potencjalnych klientów
- Badanie potrzeb
- Prezentacja i demonstracja
- Pokonywanie zastrzeżeń
- Finalizowanie transakcji
- Kontrola realizacji
-----------------------------------------------------------------

c) Promocja sprzedaży: Krótkoterminowe bodźce zachęcające do zakupu dóbr i usług.

Cele promocji sprzedaży:
-
Zachęta do poznania produktu
- Nagroda
- Przyciąganie klientów nielojalnych
- Wzrost sprzedaży
- Zachęcanie do kupowania dodatkowej ilości lub tworzenia zapasów.

Narzędzia promocji sprzedaży (konsumenci): Próbki, Kupony, Oferta zwrotu gotówki, Opakowania promocyjne,
Premie, Gadżety reklamowe, Nagroda dla stałych klientów, Promocja w miejscu sprzedaży, Dyskonto, Bonifikata.

Narzędzia promocji sprzedaży (przedsiębiorstwa): Rabat, Bonus, Darmowy towar, Gadżety reklamowe.
-----------------------------------------------------------------

d) Public relations: Budowanie dobrych relacji z różnymi grupami mogącymi mieć wpływ na funkcjonowanie
podmiotu poprzez uzyskiwanie przychylnych publikacji w mediach, tworzenie korzystnego wizerunku w mediach oraz
odpowiednie reagowanie w niekorzystnych sytuacjach poprzez prasę, publicity produktu, komunikację korporacyjną,
lobbing oraz doradztwo.
- Publicity: budowanie rozgłosu o produkcie lub marce poprzez darmowe umieszczanie w mediach informacji o nich.

Narzędzia PR:
- Publikacje
- Wydarzenia
- Sponsoring
- Informacje prasowe
- Wystąpienia
- Działania pro publico bono
- Nośniki identyfikacji
-----------------------------------------------------------------

Sponsoring:
Wykorzystanie emocji i postaw wobec podmiotu sponsorowanego, które mogą być kojarzone z
przedsiębiorstwem, marką lub produktem. Polega na finansowaniu lub rzeczowym wspieraniu różnych dziedzin życia
w celu osiągnięcia własnych korzyści marketingowych.

Metody pomiaru efektywności sponsoringu:
- Metody podażowe: dostarczają kwantyfikowanych mierników (np. liczba sekund kontaktu widza z marką produktu).
Nie analizują jednak różnic w przekazie między sponsoringiem a innymi działaniami promocyjnymi.
- Metody popytowe: analizują skutki sponsoringu (np. badania zapamiętanych przez widza marek, występujących
skojarzeń).

Rodzaje wydarzeń i doświadczeń wykorzystywanych w sponsoringu:
1) Wydarzenia sportowe (68%)
2) Wydarzenia i trasy rozrywkowe (10%)
3) Marketing społecznie zaangażowany (9%)
4) Festiwale, targi i imprezy coroczne (5%)
5) Sponsoring kultury (5%)
6) Organizacje nono profit (3%)

background image

Cele wydarzeń:
- Identyfikacja z rynkiem docelowym lub stylem życia
- Podnoszenie widoczności firmy
- Kreacja pozytywnych skojarzeń z marką
- Poprawa wizerunku firmy
- Kreowanie doznań i uczuć
- Wyrażanie troski o kwestie społeczne
- Zapewnienie rozrywki
- Kreowanie działań promocyjnych i merchandisingowych.

Marketing bezpośredni: Marketing przy użyciu różnych mediów reklamowych, zapewniających bezpośredni kontakt z
nabywcami i uzyskanie bezpośrednie reakcji.

Techniki marketingu bezpośredniego:
- Pocztowy
- Katalogowy
- Telemarketing
- Telewizyjny

Negatywne aspekty marketingu bezpośredniego:
- Irytacja
- Nadużycie zaufania
- Oszustwa
- Naruszenie prywatności

Marketing interaktywny:
- Strony internetowe
- Reklamy w wyszukiwarkach
- Banery
- E-mail
- Mobilny
- Socialmarketing
- Marketing wirusowy


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
badania marketingowe ćwiczenia
badania marketingowe- testy i teoria, badania marketingowe ćwiczenia, Podstawowe obszary badań marke
Plan marketingowy Nestle 2, Studia - Politechnika Śląska, Zarządzanie, I STOPIEŃ, Marketing, Ćwiczen
RYNEK KONSUMPCYJNY.WYKŁAD 3, ZARZĄDZANIE, marketing, ćwiczenia
Zachowania klientów WYKŁAD 9, ZARZĄDZANIE, marketing, ćwiczenia
Analiza konkurencji WYKŁAD 5, ZARZĄDZANIE, marketing, ćwiczenia
Analiza klientów WYKŁAD 4, ZARZĄDZANIE, marketing, ćwiczenia
Dystrybucja WYKŁAD 8, ZARZĄDZANIE, marketing, ćwiczenia
CENA. WYKŁAD 7, ZARZĄDZANIE, marketing, ćwiczenia
Promocja. WYKŁAD 10, ZARZĄDZANIE, marketing, ćwiczenia
Analiza klientów. wykład 2, ZARZĄDZANIE, marketing, ćwiczenia
Badania marketingowe-ćwiczenia 29.03.09r, WSZiB w Poznaniu Zarządzanie, 3 rok zarządzanie 2009-2010
marketing ćwiczenia, Marketing ćwiczenia 29.03.2009doc, Marketing:
badania marketingowe-cwiczenia, WSB ( WYŻSZA SZKOŁA BANKOWA), BADANIA MARKETINGOWE
badania marketingowe-ćwiczenia 09.05.2009r, WSZiB w Poznaniu Zarządzanie, 3 rok zarządzanie 2009-201
PRODUKT WYKŁAD 6, ZARZĄDZANIE, marketing, ćwiczenia
Marketing cwiczenia, PB-materiały, semestr II, Marketing

więcej podobnych podstron