1.Marketing – działania zmierzające do określenia możliwości sprzedaży produktu, uwzględniając istniejące lub potencjalne potrzeby nabywców, związane z tym możliwości dystrybucji, reklamy, planowanie produkcji badań rynku.

2. Strategia marketingu jest podstawą przedsiębiorstwa i określa jego długookresowe cele oraz kierunki inwestowania.

3. Marketing ma na celu optymalną realizację przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku przez ustalenie przedsiębiorstwu co powinno produkować, po jakich cenach oraz jak prowadzić i promować produkcję.

4. Marketing obejmuje: - określenie potrzeb,- kształtowanie produktu, - tworzenie i utrzymywanie popytu,- ustalenie polityki rynkowej,- działanie związane z fizycznym ruchem towarów.

5. System marketingu - Strefa instrumentów i badań obejmuje:- kształtowanie produkcji- politykę cen

- dystrybucję produktów- aktywizację sprzedaży (promocję)

6. Marketing mix - Realizacja postawionych przez firmę celów dokonywana jest poprzez odpowiedni dobór instrumentów marketingowych. Taki celowo dobrany zestaw narzędzi nosi nazwę – marketingu mix.

7. Fazy cyklu życia produktu – odpowiednio przygotowana kompozycja elementów marketingu – mix powinna poprzedzić program wprowadzenia produktu na rynek i być odpowiednio modyfikowana ze zmianą.

8. Zaspokojenie potrzeb ma charakter ograniczony, a działania ludzi związane z zaspokajaniem potrzeba mają charakter świadomy i celowy. Działania te są motywowane następującymi czynnikami:

• Fizjologicznymi

• Klimatycznymi

• Ekonomicznymi

• Demograficzno – socjologicznymi

• Kulturalnymi.

Na świadome lub nieświadome zachowanie nabywcy wywiera wpływ wiele czynników, dlatego w ramach marketingu nie wystarczy tylko poznać motywacje zakupu klientów, ale istotne znaczenie ma ich pobudzanie i tworzenie.

9. Rodzaje rynków:

Ze względu na zasięg terytorialny rozróżnia się rynek;

- światowy - obejmujący cały świat.

- wielonarodowy-obejmujący państwa objęte integracją gospodarczą,

- ogólnokrajowy - obejmujący teren jednego państwa,

- lokalny - obejmujący teren miasta lub województwa

Ze względu na rodzaj obrotu towarowego rozróżnia się rynek;

- skupu - jego przedmiotem są produkty rolne i odpady użytkowe,

- zbytu - jego przedmiotem są wyroby producentów przemysłowych, artykuły importowane i pochodzące ze skupu,

- hurtowy — jego przedmiotem są towary przeznaczone na zaspokajanie potrzeb produkcyjnych, konsumentów zbiorowych i indywidualnych,

- detaliczny - jego przedmiotem są towary przeznaczone na zaspokajam^ potrzeb konsumentów indywidualnych.

Ze względu na równowagę rynkową rozróżnia się rynek:

- nabywcy - na którym podaż przewyższa popyt, dlatego nabywca bez trudu zaopatruje się w potrzebne artykuły,

- sprzedawcy - na którym popyt przewyższa podaż, dlatego nabywca ma trudności w zakupie artykułów, na rynku tym mogą powstawać zjawiska szkodliwe w transakcjach takie jak spekulacja, transakcje nielegalne.

Ze względu na przedmiot wymiany rozróżnia się rynek:

- środków produkcji - dotyczący transakcji w zakresie środków i przedmiotów pracy,

- środków konsumpcji - dotyczących transakcji w zakresie artykułowi spożywczych i przemysłowych,

- usług -dotyczący transakcji w zakresie usług materialnych,

- pracy — dotyczący transakcji w zakresie zatrudnienia, I

- pieniężny - dotyczący transakcji w zakresie kredytów, papierów wartościowych i walut

Ze względu na rodzaje dóbr i usług rozróżnia się wiele rynków) branżowych np: rynek węglowy, zbożowy, włókienniczy.

10. Metody analizy rynku dzieli się na dwie główne grupy

- metody statystyczne,

- metody bezpośredniego sonda tu rynku

Metody statystyczne w analizie rynku posługują się danymi ewidencyjnymi. Przy ich pomocy przeprowadza się;

- analizę stosunku popytu do podaży - na podstawie rozmiaru produkcji] i sprzedaży, dynamiki zapasów, szybkości obiegu zapasów,

- analizę niektórych czynników wpływających na popyt, czyli siły nabywczej ludności, wahań sezonowych, struktury ludności i cen.

Analiza cen polega na ustaleniu średnich cen stosowanych w badanymi okresie, ich dynamiki oraz zmian poziomu cen.

Metody bezpośredniego sondażu rynku wykorzystują takie techniki jak:

- badania ankietowe,

- badania panelowe,

- obserwacje rynkowe,

- badania motywacyjne,

- eksperyment rynkowy.

11. Badania ankietowe należą do powszechnie stosowanych technik zbierania informacji. Polegają na uzyskaniu informacji przy pomocy) zadawania respondentom określonych pytań. Mogą mieć charakter badań wyczerpujących (obejmujących wszystkie jednostki danej zbiorowości) bądź częściowych (wnioski dotyczące całej zbiorowości wyciąga się w oparciu jo zbadanie tylko pewnej jej części).

Badania ankietowe ze względu na różne techniki zbierania informacji dzieli się na:

- ankietowanie korespondencyjne,

- wywiad telefoniczny,

- wywiad osobisty.

Ankietowanie korespondencyjne polega na wysyłaniu osobom ankietowanym specjalnie opracowanego kwestionariusza wraz z pismem objaśniającym. Kwestionariusz ten powinien zapewniać anonimowość o ankietowanych. Pytania w nim zawarte powinny być sformułowanej w sposób jasny i zrozumiały.

Zalety: niskie koszty, nieograniczony zasięg badania brak oddziaływania ankietera na respondenta, anonimowość.

Wady: niewielki odsetek odpowiedzi ograniczona ilość pytań, długi czas badania.

12. Wywiad telefoniczny cechuje niski koszt uzyskania niezbędnych i informacji oraz duża szybkość ich nagromadzenia Wybór danej próby badanych jednostek polega na wyszukiwaniu numerów telefonów. W wywiad telefoniczny należ do bardzo użytecznych technik zbierania informacji na temat zakupu produktów, akcji promocyjnych czy oceny innowacji.

Zalety: niskie koszty, oszczędność czasu, wysoki odsetek uzyskanych odpowiedzi, łatwość realizacji ; Wady: mały zakres badań, brak anonimowości, możliwość wpływu na rozmówcę

Wywiad osobisty — może być wywiadem standaryzowanym, w którym ankieter prowadzi wywiad w oparciu o przygotowany kwestionariusz lub wywiadem jakościowym, w którym ankieter posiada większą swobodę w zadawaniu pytań.

W wywiadach standaryzowanych pytania są na ogół krótkie i nie wymagają dłuższych odpowiedzi Standaryzacja pytań stwarza wokół prowadzonej rozmowy rzeczową atmosferę Początkowo zadaje się pytania kontaktowe, później pytania bezpośrednie, kontrolne, a na końcu pytania uwzględniające życzenia i postulaty ankietowanych.

Wywiady jakościowe pozwalają na większą swobodę w prowadzeniu rozmowy Pytania są elastyczne. Prowadzący sam kieruje rozmową, może zachęcić do szczerości i lepiej zaobserwować reakcje badanego.

Zalety: ścisły dobór próbka możliwość skontrolowania osiągniętych wyników, możliwość uzyskania szczerych odpowiedzi, wysoki stopień kompletności odpowiedzi.

Wady: wysoki koszt oddziaływanie ankieterów na respondentów, brak anonimowości, czasochłonność zbierania informacji.

13. Badania panelowe polegają na ciągłym lub systematycznym zbieraniu informacji od jednostek o stałym przekroju reprezentacji (np.: gospodarstw domowych, pojedynczych osób, przedsiębiorstw, sklepów).

Celem badań panelowych może być sprecyzowanie struktury kupujących, określenie udziału rynkowego, ustalenie częstotliwości i intensywności kupna określonych produktów, zbadanie wierności do danego produktu, uchwycenie zmienności upodobań.

W badaniach panelowych stosowane są dwie techniki zbierania danych. W jednej badane osoby same zapisuje dokonane zakupy, w drugiej ankieterzy przeprowadzają wywiady z mmi w określonych odstępach czasu

Zalety: możliwość uzyskania szczegółowych informacji, ciągłość badań, możliwość prowadzenia analizy dynamicznej, duży stopieni porównywalności danych.

Wady: bardzo wysoki koszt, konieczność aktualizacji reprezentacji; badanej próby, możliwość wypaczeń w odpowiedziach.

14. Obserwacja rynkowa - technika zbierania informacji obejmująca obserwację „laboratoryjną" i bezpośrednią.

Obserwacja „laboratoryjna" ma miejsce, gdy obiekt podlegający badaniu me znajduje się w swoim normalnym otoczeniu, lecz w sztucznie stworzonych warunkach - w praktyce metoda stosowana bardzo rzadko.

Obserwacja bezpośrednia polega na uczestnictwie osoby przeprowadzającej obserwację w przebiegu danego procesu np. kupna i zapamiętywaniu zaobserwowanych faktów

Zalety: niewielki koszt, możliwość rejestrowania wielu czynników w krótkim czasie i prowadzenia obserwacji.

Wady: trudność dobrania reprezentatywnej próby, trudność dobrania czynników strukturalnych (wieku, zawodu, dochodów), niebezpieczeństwo uogólniania informacji

15.Badania motywacyjne - polegają na użyciu różnych metod zmierzających do dotarcia do świadomości, a nawet podświadomości ludzkiej w celu uzyskania odpowiedzi na pytanie - „dlaczego"

Dla celów badań motywacyjnych wyróżnia się u konsumentów trzy poziomy świadomości:

- konsumenci znają przyczyny swego postępowania i z reguły są gotowi je ujawnić.

- konsumenci w trakcie badania me zawsze ujawniają rzeczywiste motywy) swego postępowania, gdyż me są w pełni ich świadomi.

- poziom obejmujący motywy, których konsument me jest świadomy

Badania motywacyjne są realizowane głównie przy pomocy wywiadów głębinowych i technik projekcyjnych

Celem wywiadów głębinowych jest poznanie złożonych zjawisk psychicznych osób poddawanych badaniu.

Znacznie częściej niż wywiady głębinowe stosowane są techniki projekcyjne. Cechą tych technik jest brak konieczności wypowiedzi respondenta o sobie samym Zadaniem badanej osoby jest odpowiednie ukształtowanie materiału testowego.

Techniki projekcyjne można podzielić na

- testy skojarzeń sławnych - badanie obrazu produktu, marki handlowej, analiza zrozumienia i skuteczności kampanii reklamowych,

- testy tematyczne - przedstawienie respondentowi materiału testowego do obejrzenia lub przeczytania z prośbą o wykonanie określonego zadania.

Zalety: możliwość dotarcia do podświadomości konsumentów, niewielki wpływ osoby badającej na osobę badaną, duża kompletność odpowiedzi

Wady: wysoki koszt, pracochłonne i czasochłonne przygotowania, mała reprezentatywność badanych, możliwość subiektywizacji wyników

16. Eksperyment rynkowy - metoda gromadzenia informacji o efektywności kierunków działań przedsiębiorstwa na rynku. Służy sprawdzeniu określonych hipotez zachowania się konsumentów na rynku oraz nadania im ilościowego ujęcia

Metoda eksperymentalna polega na zastosowaniu eksperymentu na małą skalę w warunkach starannie kontrolowanych. Umożliwia zdobycie informacji przy zastosowaniu malej skali i poniesienie ograniczonego ryzyka.

Metoda eksperymentu rynkowego znajduje zastosowanie przy:

- wyborze nowego produktu,

- ustaleniu optymalnej ceny,

. wyborze hasła reklamowego,

- ustaleniu optymalnej wielkości wydatków na reklamę,

- uzyskaniu informacji o perspektywach zbytu nowego produktu.

17. Segmentacja rynku jest to podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania.

Analiza rynku z punktu widzenia jego segmentacji pozwala na wyodrębnienie występujących na nim segmentów oraz podejmowanie decyzji co do sposobu działania w ramach tych segmentów. Podstawą segmentacji rynku jest możliwość jego podziału na mniejsze, bardziej jednorodne grupy konsumentów

Podział rynku na kilka jednorodnych grup nabywców o podobnych zainteresowaniach produktami i usługami, dokonywany jest na podstawie kryteriów stanowiących motywacje do zakupu oraz reakcje nabywców na) dany produkt

18.Segmentacją rynku nabywców

Przyczyną zakupu może być lojalność nabywców dodanego produktu, wynikająca z zadowolenia z wcześniejszego zakupu (lojalność wobec marki, dostawcy, sklepu).

Oczekiwania nabywcy wynikają z faktu, że kupując jakiś produkt myśli on o tym jakie przyniesie mu korzyści:

- oczekiwanie jakości - dążenie do zakupu najlepszego jakościowo produktu bez względu na cenę,

- oczekiwanie ekonomiczności czyli dążenie do zakupu dobrego produktu ale z uwzględnieniem jego ceny i kosztów eksploatacji

- oczekiwanie obsługi, czyli dążenie do zakupu produktu zaspokajającego potrzebę bez specjalnej uwagi na jego jakość i cenę

19. Segmentacja rynku nabywców.

Kryterium intensywności użytkowania produktu przez nabywcę dzieli ich na: a)użytkowników lekkich dbających o produkt i eksploatujących go mało i ostrożnie b)użytkowników ciężkich intensywnie eksploatujących produkt

Ostatnim etapem segmentacji rynku jest ocena segmentów pod kątem: wielkości i rozwoju oraz atrakcyjności

Zainteresowanie segmentem rynku przez producenta następuje wtedy, gdy ma on właściwy rozmiar w odniesieniu do wielkości produkcji i wykazuje cechy rozwoju. Atrakcyjność segmenty może się wiązać z zagrożeniami ze strony konkurencji, możliwością zastosowania substytutów i wzrostem siły przetargowej.

W przypadku zakupu nowego produktu przyczyny zakupu są inne. Jedni nabywcy szukają nowości, inni czekają na pozytywne opinie o nowym produkcie, jeszcze inni kupują go, gdy już jest powszechnie akceptowany.

Z tego punktu widzenia można podzielić nabywców na: a)pionierów i wczesnych naśladowców – kupujących nowości na rynku, b)użytkowników nowoczesnych – kupujących możliwie wcześnie nowe produkty c)użytkowników konserwatywnych kupujących już uznane produkty d)maruderów którzy kupują dany produkt, gdy już jest masowo stosowany

20

21. Kształtowanie produkcji. Cechy i klasyfikacja produktu.

Dla nabywcy produkt jest zbiorem korzyści jakich szuka dla siebie. Sprzedać można więc tylko takie produkty, które są wystarczająco korzystne dla nabywcy. Jeżeli na rynku nie występuje faktyczne zapotrzebowanie na dany produkt nawet najlepszy menadżer nie jest w stanie sprawić, aby przedsiębiorstwo odniosło sukces.

Cechy produktu: a)cechy fizyczne – gabaryty, ciężar, świeżość, smak b)cechy techniczne i technologiczne – niezawodność, sprawność, trwałość, wytrzymałość, skuteczność, nowoczesność c)cechy funkcjonalne – zastosowanie, łatwość obsługi, serwis, uniwersalność, łatwość dostępu d)cechy ekonomiczne – cena, koszt eksploatacji, łatwość nabycia e)cechy estetyczne – kształt, kolor, zapach, opakowanie, komfort, marka f)cechy bezpieczeństwa – szkodliwość urazowość, głośność.

22.

Cykl życia produktu to okres w którym produkt znajduje na rynku nabywców. Może trwać kilka tygodni (produkty modne) lub wiele lat (modele samochodów).

Faza powstania produktu – obejmuje okres od powstania idei produktu do jej realizacji i próbnej sprzedaży, Jest często długa i kosztowna.

Na podstawie idei produktu opracowuje się wiele wariantów pomysłów na nowy produkt, a następnie opracowuje się koncepcje produktu. Pomysły i koncepcje podlegają weryfikacji i selekcji pod kątem cech produktu, jego kosztów oraz możliwości produkcji i zbytu.

Po pozytywnym określeniu szans koncepcji następuje techniczne przygotowanie produktu. Po opracowaniu dokumentacji wykonuje się prototypy, które są testowane. Po poprawkach wprowadza się na rynek serię próbną.

Faza wprowadzania produktu na rynek – faza ta związana jest z ponoszeniem dużych nakładów finansowych na produkcję, dystrybucję i promocję. Z tym związane jest stosowanie raczej wyższej ceny, tym bardziej, że na etapie wdrożenia konkurencja jest słaba.

Sprzedaż produktu wzrasta powoli z powodu ostrożności nabywców. Nabywcy nie znają nowego produktu i czekają na pozytywne opinie na jego temat.

We wzroście sprzedaży pomaga intensywna reklama i pośrednicy (handlowcy, sprzedawcy) oraz udogodnienia serwisowe (np. gwarancje). Przy udanym produkcie w miarę upływu czasu wzrasta sprzedaż, maleją koszty i rośnie zysk.

Faza wzrostu – charakteryzuje się dużym wzrostem sprzedaży, co wynika z akceptacji cech produktu przez nabywców. Zachodzi konieczność zwiększenia ilości produktu na rynku i miejsc jego sprzedaży.

Można zmniejszyć promocję sprzedaży oraz obniżyć cenę produktu. Pojawia się coraz silniejsza konkurencja na rynku, Wymaga to wprowadzenia ulepszeń do produktu.

Faza dojrzałości – tempo wzrostu sprzedaży maleje przy stałym wzroście jego wielkości. Produkt zdobył rynek masowy – kupuje go większość nabywców. Rynek się stabilizuje, cena kształtuje się na poziomie równowagi a konkurencja jest duża. Wielu producentów stosuje obniżki cen, co ożywia popyt. Reklama i specjalne akcje promocyjne ożywiają popyt.

Producentom zależy na przedłużeniu fazy dojrzałości, więc wprowadzają kolejnie usprawnienia produktu i stosują takie zabiegi jak: a)zachęcają nabywców do częstszego stosowania produktu b)wynajdują nowe zastosowania produktu c)pozyskują nowych użytkowników d)usprawniają opakowania, jakość, serwis producenta e)stosują różne dodatki do produktu f)upraszczają produkt i obniżają jego cenę.

Faza schyłku – spada popyt, sprzedaż systematycznie maleje i zmniejsza się zysk. Nabywcami są użytkownicy konserwatywni i maruderzy. Inni nabywcy przestawiają się na nowe produkty.

Przyczyny odejścia nabywców od produktu wynikają z pojawienia się konkurencyjnych produktów, nasycenia rynku, zmiany mody.

W tej fazie ogranicza się produkcję, dystrybucje i promocję. Stosuję się sprzedaż posezonową ze znacznym obniżeniem cen. W rezultacie prowadzi to do wycofania produktu z rynku.

23.

Cykl życia nieudanego produktu kończy się w fazie jego wprowadzenia.

24. Asortyment produkcji.

Asortyment to zestaw produktów oferowanych nabywcy przez producenta. Może być wąski lub szeroki, płytki lub głęboki.

Przedsiębiorstwo może oferować jeden lub kilka rodzajów produktów (wąski asortyment) lub cały wachlarz produktów (szeroki asortyment), może oferować jeden produkt (płytki asortyment) lub szereg odmian danego produktu (głęboki asortyment)

Przedsiębiorstwo powinno sprzedawać jednocześnie kilka produktów na różnych etapach cyklu życia produktów, ponieważ zmniejsza to ryzyko wprowadzania nowych produktów. W przypadku pojedynczego produktu )wąskiego lub płytkiego asortymentu) przedsiębiorstwo może liczyć tylko na ograniczoną liczbę nabywców. Szeroki asortyment pozwala na dostosowanie się do potrzeb i specyfiki wielu nabywców i różnych segmentów rynku.

Ważne jest wzbogacenie asortymentu przez proces różnicowania produktów polegający na wytworzeniu produktu w wersji popularnej, standardowej i luksusowej, Wersja standardowa odpowiada najpowszechniejszym preferencjom, wersja popularna jest uproszczona i oferuje niską cenę, zaś odmiana luksusowa jest bogato wyposażona i droga

Asortyment produkcji.

Wskazana jest sytuacja kiedy przedsiębiorstwo posiada na rynku trzy kategorie produktów: a)produkty fazy dojrzałości charakteryzujące się dużym udziałem na rynku, mimo niskiej dynamiki sprzedaży, b)produkty fazy wzrostu charakteryzujące się dużym udziałem na rynku i dużą dynamiką sprzedaży c)produkty fazy wprowadzenia charakteryzujące się dużą dynamiką sprzedaży mimo małego udziału na rynku

Program asortymentowy produktów powinien więc zawierać: a)pewną ilość produktów zdolnych w przyszłości zapewnić sukces przedsiębiorstwa b)pewną ilość produktów zapewniających obecnie rozwój przedsiębiorstwa c)produkty wycofane, które nie przynoszą już zysków

Marka jest znakiem handlowym umożliwiającym łatwiejsze rozpoznawanie produktu przez nabywcę. Marka składa się zwykle z nazwy i charakterystycznego znaku.

Marka wywiera duży wpływ na decyzję zakupu nabywców. Często marka jest jedynym kryterium wyboru, ponieważ ogranicza ryzyko zakupu. Niektóre marki zastąpiły nazwy produktów „adidasy”, „wranglery”

Marka stanowi jeden z najskuteczniejszych sposobów wyróżnienia produktu i przedsiębiorstwa na rynku

Sposoby stosowania marki: A)marki rodzinne – wszystkie produkty wytwarzane przez daną firmę oznacza się jedną marką. B)marki indywidualne – każdy produkt otrzymuje inną markę c)marki kombinowane – marki produktu łączą się z marka firmy.

Cena – ważny instrument marketingu, ponieważ określa sumę pieniędzy jaką nabywca jest gotów zapłacić za nabycie produktu.

Na zysk przedsiębiorstwa ma wpływ zysk zawarty w cenie jednego produktu oraz wielkość sprzedaży produktów. Zysk przedsiębiorstwa jest większy gdy cena jest wysoka, ale jeszcze większy gdy wyższa jest sprzedaż. Nabywcy mogą jedna nie kupować produktu po wysokiej cenie co zmniejsza sprzedaż i zysk przedsiębiorstwa – stąd zachodzi potrzeba stosowania właściwej polityki cenowej

W polityce cenowej należy uwzględnić: a)cele jakie przedsiębiorstwo chce uzyskać przy pomocy cen b)oczekiwania nabywców co do ceny c)koszty wytworzenia i zbytu produktów d)konkurencję na rynku.

Cena jako istotny składnik strategii marketingowej określa: a)wartość czynników produkcji b)popyt na produkt i jego konkurencyjność c)czas zwrotu nakładów i zysk

Cena nie może być rozpatrywana w oderwaniu od pozostałych elementów strategii marketingu – mix

Funkcje cen zależą od celów przedsiębiorstwa na rynku: a)maksymalizacja wielkości sprzedaży b)utrzymanie posiadanego udziały w rynku c)pozyskanie nowych nabywców produktu d)zwiększenie udziału w rynku e)zwrot poniesionych nakładów w określonym czasie f)wyeliminowanie konkurencji z rynku

Poziom cen zależy od: a)charakteru produktu b)przeznaczenia (cechy segmentu rynku) c)niepowtarzalności, d)długości drogi do odbiorcy (liczba ogniw) e)kosztów opakowania, promocji i sprzedaży

Ceny mogą być kształtowane w różny sposób, jednak ogólnie są trzy podstawy ustalania cen: a)popyt b)koszty c)ceny produktów konkurencyjnych

Ustalenie poziomu cen:

Cele przedsiębiorstwa w zakresie polityki cenowej; a)utrzymanie wielkości zysku, która zapewni optymalną rentowność zaangażowanych kapitałów b)utrzymanie wielkości sprzedaży, która zapewni duży udział w rynku oraz równocześnie wpłynie na wielkość zysku c)kształtowanie autorytetu firmy wśród nabywców, której tworzy opinię o wysokiej jakości produktu d)osiągnięcie przewagi na konkurentami, która zapewni niższa cena własnego produktu w porównaniu z konkurencją lub dostosowanie ceny do ofert konkurencyjnych przy przewadze cech jakościowych własnego produktu.

Wybór celu polityki cenowej przedsiębiorstwa stanowi koncepcję jego działania i od jej słuszności zależą jego wyniki.

Uwzględniając oczekiwania nabywcy co do ceny należy rozważyć ile są skłoni zapłacić za produkt. Nabywca kupuje produkt gdy stwierdzi, że za pieniądze, które wydał otrzymuje równowartość wynikającą z cech użytkowych produktu.

Koszty wytworzenia i sprzedaży produktu wyznaczają dolną granicę decyzji cenowych. Z reguły ustala się cenę wyższą od kosztów, Jeżeli taka cena nie będzie akceptowania przez nabywców to należy starać się obniżyć koszty np. przez zwiększenie produkcji.

Przy ustaleniu poziomu cen zawsze należy brać pod uwagę konkurencję na rynku. Istotne jest rozpoznanie rynku i konkurentów działających na nim. Jeżeli „nasz” produkt jest podobny do produktów przedsiębiorstwa to cenę należy dostosować do cen konkurentów.