Analiza sektorowa kawiarenki internetowej
„Strefa Cafe”
należącej do firmy Strefa.Com
Kawiarenka internetowa „Strefa Cafe” istnieje od września 2000 roku i jest własnością firmy Strefa.Com z siedzibą w Częstochowie przy ulicy Al. NMP 31. Forma prawna firmy Strefa.Com: działalność handlowo-usługowa. Obecnie firma zatrudnia 5 pracowników.
Głównym celem firmy jest umożliwianie klientom korzystania w siedzibie firmy z zasobów światowej sieci Internet za pośrednictwem sprzętu komputerowego należącego do firmy oraz łącza internetowego wydzierżawionego od dostawcy usług Internetowych; oprócz tego firma świadczyć wiele dodatkowych usług na terenie swojej siedziby takich jak: podstawowe usługi gastronomiczne, sprzedaż nośników pamięci, wykonywanie stron www, sprzedaż i obsługa kont poczty elektronicznej, drukowanie i skanowanie dostarczonych przez klientów materiałów. Firma cały czas rozwija obecne usługi oraz wprowadza do oferty nowe usługi i produkty.
Majątek firmy stanowią:
komputery klasy PC (30 szt)
profesjonalny serwer internetowy
meble oraz wyposażenie siedziby firmy
rezerwa bankowa
Wartość całego majątku wynosi łącznie 100 tyś zł
Firma posiada roczny obrót w wysokości 130 tyś zł na który składają się:
udostępnianie Internetu w siedzibie firmy – 120 tyś zł
sprzedaż kont poczty elektronicznej – 8 tyś zł
sprzedaż asortymentu dostępnego w siedzibie firmy (napoje, nośniki pamięci, jedzenie) – 10 tyś zł
Firma wykazała w roku 2001 zysk w wysokości 40 tyś zł
Firma Strefa.Com działa w sektorze usług internetowych, a konkretniej, na rynku kawiarenek internetowych. Rynek ten w na obszarze działalności firmy (teren Częstochowy w promieniu około 5-7 km od siedziby firmy) jest bardzo nasycony. W w/w obszarze działa około 20-25 kawiarenek internetowych z czego 7 umiejscowionych jest w samym centrum Częstochowy („Cafe Strefa” zalicza się do tej siódemki). Pozostałe to przede wszystkim małe kawiarenki o zasięgu lokalnym (jednej lub dwóch dzielnic).
Za barierę opłacalności kawiarenki zlokalizowanej w centrum miasta przyjmujemy posiadanie co najmniej 15 komputerów, łącza internetowego co najmniej 0,5 Mbit/sek oraz lokalu o powierzchni 40 mkw.
Groźba wejścia do sektora.
W sektorze rynku w jakim działa analizowana firma niewielkie znacznie przy wejściu ma ekonomia skali, gdyż nie występuje tu żadna z niekorzystnych możliwości jaką powoduje ekonomia skali. Wchodzący do sektora nie musi działać na dużą skalę i ponosić z tego tytułu dużo większych wydatków ani też nie jest zmuszony do zawężenia skali działalności i przystania na niewielkie zyski. Jedyny wpław jaki może mieć ekonomia skali to sposób reklamy nowej działalności: można skupić się na małym obszarze i licząc na mniejsze, ale pewniejsze zyski prze niewielkim wydatku na taką reklamę lub reklamować się wszędzie, w całym mieście i wszystkich mediach co wiąże się już z większymi kosztami i możliwością narażenia się na ostrą reakcję ze strony konkurentów z całego obszaru do którego była skierowana reklama.
Dużo większe znaczenie może mieć zróżnicowanie istniejących w sektorze usług. Kawiarenki internetowe działające już na rynku posiadają wyrobioną opinię oraz stałą i wierną grupę klientów jak również wysoki poziom obsługi. Każda firma nastawiona na rozwój dba o specyficzny i niepowtarzalny styl i klimat panujący w ich kawiarenkach. Również przeprowadzone już kampanie reklamowe powodują, iż wchodzący do sektora musi ponieść bardzo duże nakłady na reklamę i promocję jak również na stworzenie indywidualnego stylu swojego przedsięwzięcia. Koszty rozruchu i wysiłek związany z wyrobieniem marki to duże ryzyko, i nie mają one żadnej wartości w momencie niepowodzenia czyli nieudanego wejścia.
Kolejną bardzo istotną, jeśli nie najistotniejszą, barierą wejścia są potrzeby kapitałowe. Aby mogła powstać kawiarenka internetowa trzeba ponieść 4 podstawowe koszty: wynajęcia bądź kupna lokalu, kupna komputerów, uruchomienia łącza internetowego, reklamy i promocji. Przedstawiają się on mniej więcej tak:
15 komputerów – 35 tyś zł
wynajęcie lokalu i adaptacja – 5-15 tyś zł
uruchomienie łącza internetowego – 1,5-2,5 tyś zł
reklama i promocja – 500-2500 zł
Podsumowując: koszt uruchomienia kawiarenki będzie oscylował w granicach 42 tyś zł do 55 tyś zł; czyli jest to dość znaczna suma, a należy jeszcze wziąć pod uwagę miesięczne koszty:
opłacenia czynszu – 1300 zł
opłacenia łącza internetowego – 1500 zł
koszt pracowników – 3000 zł
prąd – 500 zł
co w sumie daje liczbę około 6 tyś miesięcznie. Kolejnym powodem decydującym o dużym znaczeniu bariery kapitałowej jest to, iż aby zdobyć klientów na tak nasyconym rynku trzeba przez pewien okres czasu sprzedawać usługi „po kosztach” a niekiedy i poniżej kosztów. Zakładając, że potrwa to około dwóch miesięcy to do kosztu uruchomienia należy doliczyć koszty działania przez ten okres, co daje sumę około 67 tyś zł.
Jedyny aspekt gorszej sytuacji kosztowej niezależnie od skali to korzystna lokalizacja istniejących już kawiarenek internetowych na analizowanym obszarze. Polityka państwa ma tutaj bardzo nikły wpływ na powstawanie barier wejścia.
Ewentualny wchodzący do analizowanego sektora musi liczyć z silną reakcją konkurentów gdyż dysponują oni odpowiednimi zapasami i na tyle zoptymalizowanymi kosztami, że np. mogą sobie pozwolić na obniżenie cen poniżej kosztów i utrzymanie ich na takim poziomie przez długi czas, co powoduje, iż bardzo trudno, nawet przy dobrej reklamie i promocji jak również niskich cenach, uzyskać zysk nawet po, zakładanych wcześniej, dwóch miesiącach. Wchodzący musi się wtedy liczyć z dużo większymi kosztami wejścia i często z tego właśnie powodu rezygnuje.
Groźba substytucji
Sektor kawiarenek internetowych nie jest obecnie zbyt mocno zagrożony substytutami. Za jakiś czas, może za 2-3 lata, pojawi się poważniejsza groźba substytucji, ale na dzień dzisiejszy nie ma ona większego znaczenia. Te substytuty, które mogą się pojawić za jakiś czas to: dostęp do Internetu za pomocą sieci energetycznej, za pomocą sieci telewizji kablowych, przez profesjonalne sieci lokalne (LAN), poważny spadek ceny i podniesienie jakości dostępu przez linię telefoniczną.
Obecnie jedynym substytutem zagrażającym badanemu sektorowi są Amatorskie Sieci Komputerowe (ASK). Są to przeważnie niewielkie sieci budowane przez samych zainteresowanych korzystaniem z nich. Charakteryzują się niewielkimi kosztami bodowy oraz bardzo niskimi (w porównaniu do ceny w kawiarence) opłatami za korzystanie z zasobów Internetu. Szacunkowo w Częstochowie działa kilkadziesiąt takich sieci skupiając od 8 do 140 osób. Główną atrakcją tego substytutu jest cena, drugorzędną brak konieczności wychodzenia z domu chociaż dla znacznej części młodych ludzi (bo to w większości jest docelowa grupa klientów kawiarenki internetowej) właśnie wyjście z domu jest atutem przemawiającym za atrakcyjnością kawiarenki (z obserwacji wynika iż również użytkownicy sieci ASK często odwiedzają tego typu lokale).
Tutaj jednak dochodzimy do bardziej społecznego aspektu kawiarenek internetowych. Ludzie przychodzą do tego typu lokali aby spotkać znajomych, spędzić czas w miłej atmosferze i wśród ludzi których bardzo dobrze znają. Dzięki temu kawiarenka może bez problemu konkurować z ASK-ami jednak pod warunkiem, że stworzy w lokalu klimat niepowtarzalny i taki do którego ludzie będą chętnie powracać i identyfikować się z tym konkretnym miejscem. Takie spojrzenie na omawiany sektor sugeruje kolejną grupę substytutów jakimi mogą być lokale rozrywkowe, których na terenie miasta jest bardzo dużo.
Kawiarenki mogą konkurować z w/w lokalami wprowadzając do swojej oferty np. piwo, drinki, ciepłe jedzenie oraz organizując co jakiś czas imprezy okolicznościowe przyciągające większą liczbę klientów.
Siła przetargowa klientów
W badanym sektorze nabywcy nie posiadają zbyt dużej siły przetargowej. Zróżnicowanie cenowe na rynku jest niewielkie więc klienci nie mogą za bardzo wpływać na cenę. Klienci mogą jednak wpływać na kawiarenkę pod kątem wprowadzenia nowych usług które klientom są potrzebne. Jeśli np. kawiarenka zauważa że coraz więcej osób pyta o możliwość drukowania a jeśli takowej nie ma to wychodzi z lokalu i idzie do konkurencji to jeśli taki lokal wprowadzi możliwość drukowania to najprawdopodobniej zwiększy się również sprzedaż innych usług natomiast nie zareagowania na sygnały dawane przez potencjalnych klientów może prowadzić do wyrobienia sobie na rynku opinii w stylu: „Oni tam mają tylko Internet i nic więcej” , oraz zmniejszenie obrotów.
Siła przetargowa dostawców
Dostawcą na rynku kawiarenek internetowych są przede wszystkim Privderzy Internetowi do których w Częstochowie można zaliczyć tylko kilka firm: Comerical Networks, Telekomunikacja Polska S.A., PolSystem 94 oraz Zeto. Drugą grupą dostawców lecz bardzo mało znaczącą są firmy zajmujące się sprzedażą artykułów spożywczych. Mnogość tych drugich sprawia że w zasadzie nie mają oni żadnej siły przetargowej.
Natomiast bardzo dużą siłę przetargową mają dostawcy Internetu. Dzieje się tak z trzech powodów:
na obszarze Częstochowy działa bardzo mało firm świadczących wymagane do funkcjonowania kawiarenek usługi czyli łącza internetowe co sprawia iż kawiarenka nie ma zbyt dużego wachlarza dostawców do wyboru odpowiedniego łącza.
Internet jest główną i najważniejszą usługą świadczoną w badanym sektorze bez którego kawiarenka nie może istnieć (może natomiast istnieć bez dostawcy np. napojów)
Większość firm dostarczających Internet to pośrednicy przez co usługi nie zawsze mają najwyższą jakość. Rynek ten na obszarze badanym jest skonstruowany w następujący sposób: sprzedawcy bezpośredni to TP S.A. oraz Zeto, które to firmy mają własne, szerokopasmowe łącza do sieci krajowej, natomiast Comercial Networks oraz PolSystem 94 to pośrednicy wykupujące swoje usługi od największego dostawcy jakim jest TP S.A. Taka konstrukcja rynku powoduje, że może i ceny u pośredników są niższe (chociaż nie zawsze), ale wiąże się to z obniżeniem jakości świadczonych usług. Zeto to nowa firma i nie dysponuje jeszcze wystarczająco dobrym łączem do sieci krajowej.
W takiej sytuacji najczęściej wybieranym dostawcą jest TP S.A. co daje jej dużą siłę przetargową. W momencie np. podniesienia cen przez TP S.A. kawiarenka ma dwa wyjścia: albo zmienić dostawcę i wybrać gorsze jakościowo usługi co najprawdopodobniej będzie się wiązało ze stratą pewnej ilości klientów lub zdecydować się na większe koszty łącza i szukać oszczędności gdzie indziej (np. zmieniając dostawcę produktów spożywczych). Z praktywi wiadomo, iż w takich sytuacjach kawiarenki reagują przeważnie poszukiwaniem oszczędności gdzie indziej. Wiąże się to również z tym, iż zamiana dostawcy Internetu pociąga za sobą często niemałe koszty instalacji nowego łącza internetowego.
Pozycja „Cafe Strefa” w sektorze
Analizowana kawiarenka internetowa zdobyła już w sektorze dość ugruntowaną pozycję. Działając od ponad dwóch lat stworzyła grupę stałych i wiernych klientów, a to za sprawą niespotykanego do tej pory klimatu panującego w lokalu. Na klimat ten składają się przede wszystkim: odpowiednio dobrana obsługa, często rekrutująca się spośród stałych klientów „Cafe Strefa” dzięki czemu jest ona bardzo przyjazna dla nowych klientów i potrafi stworzyć z nimi więź emocjonalną dzięki czemu klienci będą chętnie wracać do kawiarenki; specjalny wystrój wnętrza nawiązujący do jednego z wortali internetowych (www.Strefa.Com) z którym kawiarenka ściśle współpracuje; kawiarenka czynna jest przez całą dobę co przyciąga dodatkowych klientów, przede wszystkim ludzi określanych mianem „maniaków internetowych” którzy to stanowią znaczny odsetek klientów kawiarenek.
Do tej pory bardzo mocnym atutem „Cafe Strefa” była lokalizacja w jednej z najczęściej odwiedzanych i skupiających najwięcej działalności gospodarczych „bram” na głównej ulicy Częstochowy. Niestety w chwili obecnej lokalizacja jest zmieniana i przed firmą stoi duże wyzwanie aby w gorszym miejscu przyciągnąć z powrotem starych klientów jak również pozyskać nowych. Najprawdopodobniej firma będzie starała się to osiągnąć poprzez stworzenie jeszcze ciekawszego i niepowtarzalnego klimatu w lokalu (niewielkiej zamianie ma ulec wystrój wprowadzając niespotykane do tej pory rozwiązania na badanym rynku, które będą powodowały, iż kawiarenka będzie się reklamowała poprzez własnych klientów dzięki ich rekomendacji). Celem jest stworzenie takiego lokalu aby ludzie przyszli chociażby tylko po to aby zobaczyć jak wygląda kawiarenka. Do tego dojdzie oczywiście sporo upustów cenowych. Taka polityka powinna w znacznym stopniu zrekompensować zmianę lokalizacji na gorszą.
Jeśli chodzi o łącze internetowe to dostawcą jest TP S.A.. Koszty łącza są minimalizowane poprzez częściowe „odsprzedanie go” klientom prywatnym zlokalizowanym w bliskiej odległości od siedziby kawiarenki. Dzięki takiemu układowi ewentualny wzrost kosztów łącza będzie w pewnej części przerzucony na w/w klientów.
„Cafe Strefa” oferuje bardzo dużą gamę usług i produktów dodatkowych dzięki czemu pozyskuje cały czas klientów. W momencie wykrycia zapotrzebowania na nowe usługi, po rozeznaniu rynku, są one wprowadzane do oferty (w niedługim czasie zostaną wprowadzone do użytku w kawiarence manipulatory do gier PC).
Konkurencję dla „Cafe Strefa” stanowią przede wszystkim lokale umiejscowione w ścisłym centrum miasta. W znacznej części mają one lepszą lokalizację (przed zmianą lokalizacji Cafe Strefa była prawie najlepiej usytuowana w centrum miasta). Łącza internetowe jakimi dysponują konkurencie są bardzo zbliżone, jednak tylko kilka ma podobne łącze do „Cafe Strefa” (2 Mbit/sek). Większość konkurentów oferuje również usługi dodatkowe i na tej płaszczyźnie na razie „Cafe Strefa” nie wyróżnia się. Natomiast to co wyróżnia badaną kawiarenkę to klimat stworzony w lokalu poprzez odpowiedni wystrój wnętrza oraz obsługę. Po zmianie lokalizacji „Strefa Cafe” będzie stylizowana na mroczny loch ze szkieletami i czaszkami, z odpowiednim oświetleniem i muzyką.
Podsumowanie
„Cafe Strefa” ma już za sobą pokonanie barier wejścia do sektora które w obecnej sytuacji są jeszcze trudniejsze do przezwyciężenia niż w momencie uruchamiania kawiarenki (obecnie ogólna recesja na rynku). W zasadzie nie musi obawiać się nowych konkurentów gdyż od dłuższego czasu na badanym obszarze nie pojawiło się zbyt wiele nowych kawiarenek. Dzięki odpowiedniemu podejściu do klienta jak i do samego stylu lokalu, kawiarenka zdobyła już pozycje na rynku i wiernych klientów którzy wrócą na pewno po zmianie lokalizacji. Pewnym zagrożeniem jest wynikająca z nieprzewidzianych okoliczności zmiana lokalizacji gdyż pochłonęła ona spore koszty a wiąże się z kolejnymi wydatkami na reklamę nowego lokalu i odpowiednie zniżki aby umotywować szybszy powrót starych klientów jak również szybko pozyskać nowych.