BRIEF JAKO ELEMENT PROCESU REKLAMOWANIA
Brief jest nierozłącznie związany z procesem reklamowania i stanowi bardzo ważną jego część. Jest to pojęcie szeroko stosowane na wielu poziomach i etapach kampanii reklamowej. Według W. Budzyńskiego “brief najogólniej rzecz ujmując oznacza wstępną koncepcję kampanii reklamowej”. W całym procesie odgrywa dość istotną rolę gdyż to właśnie on pokazuje agencji czego klient od niej oczekuje. Często brief powstaje dopiero w wyniku współpracy reklamodawcy z agencją reklamową.
Na brief składają się:
wprowadzenie (ogólne fizyczne i emocjonalne przedstawienie marki, opis rynku)
docelowa grupa odbiorców (do kogo reklama ma trafiać?, a głębiej, co widzą nabywcy w danej kategorii produktu i na ile marką zainteresowani są dotychczasowi nabywcy)
cele kampanii (co zamierza osiągnąć)
konkurencja (analiza konkurencji, to czym jej oferta różni się od naszej)
wskazówki wykonawcze (dla autorów tekstów i grafików) jak będzie powstawać nasz przekaz
przewidywane problemy.
media (długość reklam tv lub rozmiar powierzchni reklam prasowych, ilość wariantów, budżet na produkcję, na media , na sponsoring, na promocję sprzedaży)
Brief jako element procesu reklamowania jest bardzo istotny a jego funkcja w nim wygląda następująco:
Najpierw powstaje marketingowy brief klienta – jest pierwszym krokiem ze strony klienta skierowanym w stronę agencji reklamowej. Zazwyczaj jest załącznikiem dodawanym do zaproszenia wzięcia udziału w przetargu wysyłanym lub dostarczanym w inny sposób do kilku agencji jednocześnie. Zawiera dwa podstawowe elementy tj.: podstawowe dane o produkcie oraz określenie strategicznych celów wobec produktu / marki, jakie stawia sobie klient i jakie są stawiane przed agencją reklamową.
Jeśli dana agencja już wygra przetarg i klient decyduje się z nia współpracować odpowiada ona na jego marketingowy brief (debrief agencji). Jeżeli klient nie ma umowy z agencją na obsługę reklamową, jest to niejednokrotnie równoznaczne ze stanięciem agencji do przetargu. Debrief zawiera zarys budżetu z podziałem na budżet produkcyjny oraz medialny ( najczęściej 10-20 % produkcja , 80-90 % media).Są tu również ewentualne wskazówki agencji i jej koncepcje na przedstawienie produktu / marki.
Na podstawie koncepcji klienta i debriefu agencji sporządza się brief reklamowy. Jest to najważniejszy strategicznie dokument z punktu widzenia klienta. Po wstępnych prezentacjach agencji klient wiedząc, czego może oczekiwać, bardzo precyzyjnie określa wsparcie reklamowe produktu /marki. Na tym etapie określa się: budżet, długość kampanii, fazy kampanii, grupę docelową, wsparcie, benefit, informacje o segmencie, pozycję produktu / marki.
Ostatni (dla klienta) brief kreatywny agencji jest najważniejszym dokumentem podpisywanym w ramach współpracy agencji z klientem. Brief ten jest późniejszą wytyczną dla działu kreacji i zawiera wszystkie cele, które reklama ma osiągnąć, i założenia, które mają być zrealizowane. Od tego momentu wszelkie działania agencji reklamowej są cały czas konfrontowane i ewentualnie zmieniane zgodnie z założeniami briefu kreatywnego. Zawiera on bardzo szczegółowy opis dotyczący przekazu.
Dla własnych potrzeb agencja tworzy wewnętrzny brief agencji (job brief) – składa się z trzech części: 1) otwarcia – wprowadzenie przedstawiające zadanie, przed jakim stanęła agencja reklamowa, 2) harmonogram, będący również wyznacznikiem terminów dla kreacji, 3) wcześniej wymieniony brief kreatywny.
Brief jest zatem podstawą kampanii reklamowej. Nie może powstać dobra kampania bez odpowiednio przygotowanego briefu (obrazu jej całej). Pokazuje on jak ma wyglądać od samego początku do samego końca uwzględniając wszystkie jej szczegóły od pomysłu aż po ocenę skuteczności całej kampanii. Brief zatem jest bardzo istotną częścią procesu reklamowania.