MAKETING ĆWICZENIA

Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji.

Korzyścią z badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka, które jest nieodłącznym elementem działalności gospodarczej.

Po co badania

-żeby zmniejszyć ryzyko w podejmowaniu błędnej decyzji

-nie warto, gdy decyzja już podjęta

Luka informacyjna- badania służące likwidacji braku informacji

Proces zarządzania marketingowego

B-SWP-MM-R-k

B- badania marketingowe

SWP- segmentacja, wybór rynku docelowego, pozycjonowanie

MM-marketing mix

R- realizacja

K- kontrola

Zakres badań marketingowych:

Badania rynku: - potencjału, -segmentu, -udziału rynku, -trendy, -motywy postępowania

Badania produktu: -opakowanie, - cena, - cechy użytkowe,

Badania dystrybucji: -badania przedpromocyjne, -badania promocyjne (efektywniejsze)

Podstawowe pytania marketingowe

- rynek

- klient

- produkt

- działania marketingowe

Przedmiotem badań marketingowych mogą być:

- warunki działania przedsiębiorstw

- instrumenty oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek

- rezultaty działania przedsiębiorstw

Przedmiot badań marketingowych

-cechy produktu firmy i produktów konkurencyjnych

-ceny i elastyczność popytu wobec zmian cen

-skuteczność róznych środków produkcji

-funkcjonowanie kanałów dystrybucji

-opinie i motywy postępowania nabywców produktu

Kryteria podziału badań marketingowych

-przedmiotowe

-rodzaju źródeł informacji

-kryterium typu i szczegółowości decyzyjnych problemów marketingowych

-kryterium charakteru pozyskiwania informacji

Inne kryteria

-rodzaj źródeł zza biurka, terenowe

-charakter informacji, ilościowe i jakościowe

-typ problemów, eksploatacyjne

Badania ilościowe- waga, wiek, wymiary, wydatki, dochody, oszczędności

Badania jakościowe- potrzeby psychiczne, motywy, skłonności, podstawy, opinie, wyobrażenia

Eksploracyjne a eksplantacyjne

-Badania eksploracyjne (identyfikacyjne) zmierzają do sformułowania wstępnych hipotez dotyczących określonego zjawiska oraz nakreślaniu kierunku niezbędnych badań

-Badania eksplantacyjne (wyjaśniające) cel jest ściśle określony, zakres niezbędnych informacji do zgromadzenia znany, są w stanie zasugerować konkretne rozwiązania dla podejmujących decyzje.

Badania marketingowe - jest to celowe, systematyczne oraz aktywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie.

Typy badań marketingowych

-wielkość, wartość struktury podaży

-badania popytu- obejmują badanie czynników kształtujących popyt, jego rozmiar, charakter

-badania cen dotyczą zagadnień związanych z kształtowaniem ceny określającej produkty lub grup produkcyjnych.

-badania produktu

-badania konkurencji

-badania konsumentów

-badania pozostałych elementów otoczenia

-badania wewnętrznych warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa

Schemat badań:

*problem badawczy (np. poznanie opinii klientów)

*cel ogólny (np. polepszenie jakości usług, zwiększenie liczby konsumentów)

*cel szczegółowy (komfort, atrakcyjność, stopień zadowolenia, jakość)

*metody doboru próby

*populacja generalna

*jednostka badań

*liczebność

*metoda pomiaru (wywiady, ankiety)

*redukcja danych

*raport z badań

Etapy badań marketingowych

-identyfikacja i określenia problemu

-formułowanie hipotez badawczych

-wybór metod i technik gromadzenia informacji

-gromadzenie i przetwarzanie informacji

-analiza i interpretacja wyników

-opracowanie raportu z badań

Kiedy zlecać

-wiarygodność wyników

-kompetencje

-koszty

-możliwość realizacji badania

Czynniki mające wpływ na skuteczność i efektywność badań marketingowych

- czas: wyniki badań powinny być przedstawione w takim czasie, aby umożliwić podjęcie decyzji w sprawie, której one dotyczą

-dostępność informacji o przedmiocie badań

-relacja korzyści płynących z badań do kosztów, które należy ponieść przy ich prowadzeniu.

O co zapyta się agencja

-Jaki jest cel badania

-ile pieniędzy chcemy wydać

-w jakim czasie potrzebujemy odpowiedz

Badania marketingowe

System informacji marketingowej jest strukturą w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w rezultacie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji zewnętrznych i wewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji.

SIM zajmuje się gromadzeniem, przetwarzaniem i przechowywaniem użytecznych informacji, które istniały do tej pory w formie fragmentarycznej, niezorganizowanej, ale dostępnych w różnych miejscach wewnętrznych przedsiębiorstwa i w jego otoczeniu.

SIM pozwala przewidywać i zapobiegać powstawaniu problemów lub je w porę rozwiązywać, system ten jest strukturą w ramach której możliwe jest ustalenie jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji przy użyciu metod ilościowych.

Zadania sim

-eliminacja błędnych danych, redukcja kosztów, decyzji odroczonych, zmniejszenie strat informacyjnych

-eliminacja błędnych informacji, zwiększenie szybkości analizy i podejmowania decyzji.

Uwzględnia

- struktura decyzji, struktura niezbędnych informacji, źródła informacji, selekcja i przetwarzanie informacji

-forma informacji dla decydentów, sposób zarządzania sim

podział ze względu na częstotliwość prowadzenia badań:

*badania ciągłe- dotyczą tych problemów na które istnieje stałą potrzeba wyszukiwania odpowiedzi

*okresowe- dotyczą preferencji konsumentów do produktów sprzedawanych sezonowo *sporadyczne- (jednorazowe)

Funkcje badań:

*opisowa- ukazuje otoczenie rynkowe,

*wyjaśniająca- wyjaśnienie przyczyn i zależności zaistniałej sytuacji ,

*prognostyczna- polega na przewidywaniu przyszłości na podstawie tego co było w przeszłości,

*innowacyjna- poszukiwanie na rynku nowych rozwiązań, zmiana,

*kontrolna- kontrola realizacji celu np. kampanii promocyjnej.

Zasadnicza cecha badań wtórnych(pozyskiwanie zobu źródeł)

Źródła pierwotne:

-Ankieta

- obserwacja

- wywiad

-Metody projekcyjne

- metody heurystyczne

Źródła wew. Wtórne

1 Raport z analizy kosztów produkcji

2 Raport z oceny polityki zatrudnienia

3 Raport z efektywności środków produkcji

4 Bilans wieloletni

5 Rachunek wyników

6 Cash flow(przepływ gotówki)

7 Plany i biznes plan

Źródła zew. Krajowe

1 Raport CBOS

2 Raport NIK

3 Sprawozdanie GPW

4 Parkiet

Źródła zew. Zagraniczne wtórne

1 Raporty (ONZ, UE)

2 Sprawozdanie z zagranicznej pracy

3 Biznes week

4 Times

Informacje pierwotne

Przegląd metod i technik zbierania danych ze źródeł pierwotnych

1Obserwacja bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta, uczestnicząca, nieuczestnicząca

2 Wywiady bezpośredni (osobisty, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany)

3Ankieta rozdawana, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa, panel, typu obmibus

4 Metody projekcyjne test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji produktów, test akceptacji ceny, test koniunktury.

5 Metody heurystyczne- (twórczego myślenia) burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen exportów

OBSERWACJE- jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytania.

- Obserwacje kontrolowane- będzie miała zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta (obserwacja ukryta)

-obserwacje niekontrolowane- istotą obserwacji jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza.

Wadą obserwacji jest to, że nie znamy motywów postępowania. Jawna jak i ukryta obserwacja występuje w formie

-Niestandaryzowanej- badający ma pełną swobodę wyboru metody i analizy wyników np. w sklepie

-Standaryzowanej- określa, jakie warunki dana obserwacja powinna spełniać np. w sklepie X o godz. Odmianą obserwacji jest ankieta

ANKIETA- jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowaną metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. To zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne jego pytania. To metoda oparta na porozumieniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji.

Rodzaje ankiety

-pocztowa ( rozsyłowa- wysyłkowa, zwrot pocztą)

-prasową

-radiowa

-komputerowa

-panel

-typu omnibus

Wywiady

-wywiad to rozmowa, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji

Wywiady- to metoda gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się

Rodzaje wywiadu

1 Wywiad bezpośredni- (osobisty, indywidualny) to rozmowa „twarzą w twarz”

2 Telefoniczny

3 Głębinowy- prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania nie są standaryzowane

4 Zogniskowany- przedmiotem są zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy

Najbardziej popularne badania

-konsumenckie 69%

-kwestionariuszowe wywiady indywidualne pogłębione

-wywiad grupowy

Wszystkie metody planowania usiłują odpowiedzieć na pytanie

- gdzie znajdziemy się obecnie

-dokąd chcemy podążać

- w jaki sposób lokujemy nasze zasoby, aby dojść tam gdzie zmierzamy

- w jaki sposób zamieniamy nasze plany w działania.

Proces marketingu strategicznego- 1.etap planowania a) krok I- analiza sytuacyjna (rozpoznaj trendy w branży), b) krok II- koncentracja na rynku i produkcie oraz wyznaczenie celów głównych (ustal cele w zakresie rynków i produktów), c) krok III- program marketingowy (stwórz plan marketingowy mix) 2. plan marketingowy 3. etap wdrążania (pozyskaj zasoby, zaprojektuj organizację działań marketingowych, opracuj harmonogram, zrealizuj program marketingowy), 4. wyniki 5. etap kontroli (porównaj wyniki z planami w celu uzyskania odchyleń).

Plan marketingowy oprócz roli motywacyjnej spełnia 3 funkcje:

1, weryfikacyjną- jako podstawa oceny realności założeń dotyczących planowanych celów i przedsięwzięć rozwojowych.

2, koordynacyjną- jako podstawę wyznaczania i koordynacji szczegółowych zadań służb marketingowych i współdziałających z nimi jednostek organizacyjnych

3, kontrolną- jako zbiór norm stanowiących podstawę bieżącej regulacji i kontroli działań market.

Plan marketingowy obejmuje 6 etapów:

- analizę sytuacyjną

- cele

- strategie

- taktykę

- budżet

- instrumenty kontrolne

Analiza sytuacyjna- firma rozpatruje czynniki makrootoczenia (ekonomiczne, strukturalno- polityczne) oraz podmioty działające (firmę, konkurentów, dystrybutorów, dostawców) w jej środowisku

Cele- na podstawie najkorzystniejszych rozpoznanych w trakcie analizy sytuacyjnej firma szereguje je i wyznacza cele oraz terminarz ich osiągania, firma wyznacza te cele

Strategia- do osiągnięcia każdego celu można dążyć na rozmaite sposoby. Strategia ma pomóc wybrać najskuteczniejszy kierunek działania, prowadzący do osiągnięcia celu

Taktyka- teraz trzeba bardzo szczegółowe rozwinąć strategia w odniesieniu do 4 narzędzi marketingowych oraz działań, jakie w ustalonych terminach zostaną podjęte

Budżet- planowanie działania i czynności firmy wiąże się z kosztami, które składają się na budżet potrzebny do osiągnięcia celów.

Instrumenty kontrolne- firma musi określić terminy kontroli i mierniki, które wskażą, czy uzyskuje postępy w osiągnięciu celu. Kiedy efektywność maleje firma musi dokonać rewizji swoich celów, strategii lub taktyk.

Struktura planu marketingowego:

Części planu:

1, Streszczenie dla kierownictwa: stanowi zwięzłe omówienie proponowanego planu i przedstawiającego kierownictwu jego zasadnicze założenie

2. bieżąca sytuacja marketingowa- przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku, produktu

3, Analiza możliwości i problemu

4, Cele- określa cele planu dotyczące wielkości sprzedaży, udziału w rynku oraz zyski

5, Strategia marketingowa- przedstawia szeroko rozumiane narzędzia realizacji planu

6, Program działania- ustalenie jakie zadania cząstkowe należy wykonać. Kto i kiedy je wykona ile będzie kosztowało

7, przewiadywane wyniki finansowe- przedstawia nakłady, koszty i finansowe wyniki realizowania planu

8, kontrola- określa sposoby kontrolowania realizacji planu

Sugestie dotyczące sporządzania planów i ich stylów:

- stosować profesjonalny bezpośredni styl pisania

- wykazywać pozytywne nastawienie

- stosować numeracje tytułów poszczególnych rozdziałów na jednym poziomie, a numeracje podrozdziałów na niższym poziomie

- starannie dobrać układ tekstów, projekt stronnicy i formy prezentacji

Zakres analizy strategii

Makro otoczenie:

- badania różnorodnych czynników zew

Sektor

- badania aktywności sektora dla przedsiębiorstw lub potencjalnego inwestora

- określenie, które sektory dla działających w nim przedsiębiorstw dają lepsze a które gorsze możliwości rozwoju

- wybór nowych atrakcyjnych sektorów

ANALIZA PEST

Punktem wyjścia dla techniki PEST (cztery kategorie czynników zmian Political, Economia jest zestawieniem różnego rodzaju czynników

Czynniki polityczne:

-ustawodastwo antymonopolowe

- przepisy o ochronie środowiska

- polityka podatkowa

- przepisy dotyczące handlu

- prawo pracy

- stabilność pracy

- Ingerencja Europ

Czynniki ekonomiczne

- cele koniunktury gosp

1, Analiza luki strategicznej- analiza luki jest metodą za pomocą, której bada się dostosowanie istniejącej strategii i sposobów działania

Luka zgodności- gdy kierunki obu trendów są zbliżone lub identyczne

- sprzedaż nadąża za popytem, czyli tempo rozwoju rynku jest takie samo jak wzrost organizacji

- firma nie ma strategii odróżniającej ją od konkurencji

Luka nadmiaru- gdy trend procesu wewnętrznego wzrasta szybciej niż trend procesu w otoczeniu

- sprzedaż wzrasta szybciej niż popyt, czyli firma rozwija się

- możliwe jest że luka nadmiaru występuje w wyniku spadku popytu

Luka niedoboru - gdy trend procesu wew wzrasta wolniej niż trend procesu w otoczeniu

- sytuacja luki niedoboru może powstać w wyniku głębszych przyczyn niż niedostosowanie poziomu sprzedaży niewłaściwy serwis, brak sieci dystrybucji, spadająca jakość wyrobu

Analiza luki strategii:

Wady:

1, może być stosowana w odniesieniu do zjawisk mierzalnych o charakterze powtarzalnym

2, wnioski z tej analizy dotyczą dynamiki zjawisk, a nie skali ich wartości względnych

Zalety:

1, może być stosowana w kontroli bieżącej, wynikowej oraz w prognozowaniu

2, metoda ta daje wskazówki w jaki sposób organizacja może zmniejszyć lub zlikwidować dolna lukę. Może rozroić np. przez doskonalenie produktu obniżkę kosztów, polepszenie jakości.

Wykorzystanie luki strategicznej:

Analiza luki strategicznej może mieć zastosowanie do oceny różnorodnych zjawisk zachodzących w różnych strefach

- zasobów

- naturalnych zmian asortymentu

- potrzeb organizacji w dziedzinie wzrostu

- skutków inwestowania

Metoda ta daje wskazówki w jaki sposób organizacyjny może próbować zmniejszyć lub zlikwidować daną lukę

Metody scenariuszowe - stosuje się przy zmianach w otoczeniu. Ich występowanie zmusza do wyobrażania sobie często bez związku z przeszłością jaki będzie scenariusz przyszłych zdarzeń oraz jego konsekwencje

Scenariusz to szereg obrazów oczekiwanych w przyszłej sytuacji makrootoczenia Scenariusz buduje się na 2-10 lat

Scenariusz optymistyczny- tworzy się zakładając najbardziej korzystny dla przedsiębiorstw zmiany w otoczeniu

Scenariusz pesymistyczny- tworzy te trendy i procesy które będą miały negatywny wpływ na przedsiębiorstwo

Scenariusz najbardziej prawdopodobny - to taki w którym zakładane trendy zmian w otoczeniu

Procedura tworzenia tych scenariuszy:

1, Identyfikacja makrootoczenia i otoczenia konkurencyjnego oraz tych składników któ®e mają decydujący wpływ na funkcjonowanie organizacji

2, Tworzenie skali ocen (np. negatywny lub pozytywny) siła wyboru określona w skali od -5 do +5 punktów

3, Budowa scenariusza stanów otoczenia gdzie dokonuje się oceny zidentyfikowanych uprzednio istotnych dla funkcjonowania przedsiębiorstw

4, Uporządkowanie trendów według poszczególnych scenariuszy

5, Proste obliczenia w celu uzyskania średniej.

Etapy budowy kwestionariusza

1 Określenie problemu badawczego i jego celu do osiągnięcia

2 Określenie wstępnej listy pytań

3Skalowanie pytań i odpowiedzi (pyt. Otwarte, zamknięte, nominalne, symetryczne, metryczne)

4 Sprawdzenie i weryfikacja pytań

5 Konstruujemy kwestionariusz próbny (może okazać się , że pytania są złe, zła interpretacja pyt.)

6 Pomiar próby + modyfikacja

7 Sformułowanie ostatecznej wersji kwestionariusza.

Kwestionariusz

1 jakiego rodzaju kosmetyków Pan używa( wybrać kilka opcji)

2 Jaką kwotę pieniędzy przeznacza Pan miesięcznie na kosmetyki

PYTANIA zamknięte

-raport

-skala ważności

PYTANIA otwarte:

*pytania otwarte niestruktralizowane

*test słowno - skojarzeniowy

*test uzupełnienie zdań

*bateria do badania postaw

Zastosowanie EQuity engine

- do porównania marek konkurencyjnych

Metody planowania przyszłości przedsiębiorstw, plany długo i średnioterminowe ( strategiczne) wytyczają dalekosiężne strategie dla firm, a krótkoterminowe definiują się jako plany koordynacyjne, na ich podstawie prowadzona jest działalność firmy.

Test balonowy- kwestionariusz: jakiego rodzaju kosmetyków Pan używa? (wybrać kilka opcji), jaką kwotę pieniędzy Pan miesięcznie przeznacza na kosmetyki?

Pentor bus- możliwość zadania nawet jednego pytania reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków, szybki pomiar, dokładne dane. Zakres: pomiar znajomości i stopnia.

Plan marketingowy jest mapą działań marketingowych danej organizacji e ustalonym, rocznym lub 5-letnim okresie w przyszłości. Planowanie strategiczne tworzy platformę dla planu marketingowego, którego punktem wyjścia jest określenie ogólnego celu i misji. Zbieranie informacji o obranej firmie, jej konkurentach na rynku i ogólnym otoczeniu.

Metody planowania : 1. plany długo- i średnioterminowe (strategiczne)- wytyczają dalekosiężne strategie dla firmy, a średnioterminowe definiują się jako plany koordynacyjne, na ich podstawie prowadzona jest działalność firmy.

Analiza SWOT: ma znaczenie w prowadzeniu analizy strategicznej organizacji. Może być ona stosowana przez analityków zatrudnionych w organizacji w działach odpowiedzialnych za przygotowanie planów inwestycyjnych lub wdrażaniem oraz nadzorem nad stosowaniem norm ISO. Jest to kompleksowa metoda do badania otoczenia organizacji oraz analizy jej wnętrza.

Metody SWOT: jest również podstawowym narzędziem stosowanym przez doradców ekonomicznych i zespoły doradcze współpracujące z organizacjami w celu wypracowania strategii. Wyróżniamy silne i słabe strony. Określamy szanse i zagrożenia.

TOWS- zakłada badanie kompleksowe sił i słabości oraz szans i zagrożeń otoczenia z zewnątrz do wewnątrz.

Strategie SWOT- 1). sytuacja SO- strategia Maxi-Maxi, 2). sytuacja WO- strategia Mini-Maxi- sytuacja oznacza, że mimo sprzyjającego układu warunków zewnętrznych firma nie korzysta z okazji bądź korzysta w małym stopniu z powodu braku dostatecznych możliwości czy też przeżywanych trudności, musi zatem zminimalizować swoje słabości, by móc chociaż w części wykorzystać okazję. 3). sytuacja ST- strategia Maxi-Mini 4). sytuacja WT- strategia Mini-Mini- taka sytuacja jest wyjątkowo niekorzystnym zagrożeniem z zewnątrz wzmocnionym przez słabości wewnętrzne.

Strategie TOWS- 1) strategia agresywna Maxi-Mini 2) strategia konserwatywna Maxi-Mini- polega ona na minimalizowaniu negatywnego wpływu otoczenia przez maksymalne a zarazem aktywne wykorzystanie potencjału tkwiącego w organizacji. 3) strategia konkurencyjna Mini-Maxi 4) strategia defensywna Mini-Mini- polega ona na zapewnieniu przetwarzania przez minimalizowanie wpływu zarówno występującego wewnątrz firmy słabości, jak i zagrożeń ze strony otoczenia. Strategia powinna prowadzić d wyciągnięcia max korzyści przed zlikwidowaniem firmy.

2

---