1. POJĘCIE MARKETINGU

Samo pojęcie marketingu nie jest jednoznacznie zdefiniowane. Słowo jako termin pochodzi od słowa "market" znanego w języku angielskim jako "rynek". Słowniki definiują marketing jako "studia rynkowe zmierzające do określenia możliwości zbytu produkcji w krótkim i długim odcinku czasu (badania prospektywne) przy uwzględnieniu istniejących lub potencjalnych potrzeb, a także perspektyw badawczo-rozwojowych i możliwości adaptacyjnych przedsiębiorstwa".

Według Philipa Kotleta, marketing jest to proces społeczny i zarządzania, za pomocą którego konkretni nabywcy i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadanych wartości produktu.

Termin marketing pojawił się po raz pierwszy w Stanach Zjednoczonych. W marketingu najważniejsza jest świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element biznesu (jeśli nie ma klientów, przedsiębiorstwo w sensie ekonomicznym traci rację bytu) oraz wynikający z tej świadomości proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta - przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości jego funkcjonowania. W osiągnięciu celu służą techniki wspomagające ten proces: badania rynku, kształtowania produktu, oddziaływania na rynek, ustalania ceny, sprzedaży.

2. GŁÓWNE CECHY MARKETINGU

Wśród głównych cech marketingu możemy wymienić:

1. Zmierza do zaspokojenia potrzeb nabywców - cecha podstawowa.

1. Zintegrowany charakter marketingu, który jako dziedzina wiedzy podpowiada, żeby całościowo ująć różne czynności rynkowe firmy.

1. Pożyteczność gospodarcza - marketing przynosi zysk.

1. Jest dynamiczny.

Cechy 3 i 4 można potraktować jako cechy wtórne. Marketing jest stosowany do wszelkich możliwych dziedzin, dlatego czasami trudno mówić o zysku.

3. PRZYCZYNY POWSTANIA MARKETINGU

1. Gwałtowny wzrost produkcji rynkowej, który miał miejsce po zwolnieniu znacznych mocy produkcyjnych po zakończeniu pierwszej wojny światowej, szansa produkcji dóbr na podstawie dobrze znanych wynalazków. Pojawił się problem masowego zbytu, jak nim kierować?

1. konieczność poszukiwania rozwiązań wielu problemów, które pojawiły się w firmach - marketing tj. suma rozwiązań tych problemów.

Marketing w odróżnieniu od wielu innych dziedzin nauki wyrósł z praktyki, był odpowiedzią na konkretne problemy, konkretnych firm. Powiązanie marketingu z innymi dziedzinami wiedzy jak np. socjologia psychologia matematyka itp. dało mu w pełni naukowy charakter i następuje dalszy jego rozwój.

4. CZYM JEST ZARZĄDZANIE (MARKETINGOWE)

Zarządzanie to kompletny zestaw metod i funkcji umożliwiających określenie celów oraz dysponowanie dostępnymi zasobami rzeczowymi, finansowymi i ludzkimi dla racjonalnego i efektywnego osiągania tych celów. Zarządzanie odbywa się poprzez dokonywanie wyborów jednej spośród alternatywnych możliwości. Jeżeli przedsiębiorstwo za punkt wyjścia w swojej działalności przyjmie klienta i jego potrzeby, to wtedy możemy mówić o zarządzaniu marketingiem.

Według Jerzego Altkorna, zarządzanie marketingowe to sposób zarządzania oparty na ogólnej filozofii marketingu jako działalności zmierzającej do osiągania własnych celów przez aktywne kształtowanie rynku marketingiem jak najlepsze zaspokajanie potrzeb klientów. Zarządzanie marketingowe wymaga zwłaszcza:

1. dokonania wyboru lub określenia potencjalnych nabywców marketingiem rodzaju zaspokajanych potrzeb,

2. szczegółowego rozpoznania preferencji, pragnień i możliwości nabywców oraz stopnia ich zaspokajania, przy uwzględnieniu działań konkurentów,

3. zaplanowania odpowiedniej strategii marketingowej,

4. realizacji planów marketingiem odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontrolo wyników.

5. FUNKCJE MARKETINGU

1. Funkcje przygotowawcze:

- gromadzenie informacji rynkowej

- badania rynku

- planowanie produktu i programu asortymentowego

- kalkulacja i stanowienie cen

- organizowanie systemu dystrybucji

- planowanie działań promocyjnych

- kontrola i analiza wyników marketingu

2. Funkcje wykonawcze:

- reklama

- promocja sprzedaży

- bezpośrednia obsługa klientów (informacja, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamację klientów

* ekspedycja towarów

* transport i spedycja

* gospodarka zapasami wyrobów gotowych( towarów)

3. Funkcje wspomagające

- finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.)

- partycypacja w ryzyku i zabezpieczanie od jego skutków

6. ZASADY ZARZĄDZANIA MARKETINGIEM

Zarządzanie marketingiem opera się na następujących zasadach:

1. marketing zorientowany na klienta,

2. poszukiwanie innowacji,

3. marketing wartości → identyfikacja wartości dla klienta i oferowanie więcej, niż daje konkurencja,

4. marketing misji → kierunek działania organizacji,

5. marketing społeczny → orientacja, która uwzględnia społeczeństwo

- długofalowy interes klienta

7. STRUKTURA MARKETINGU

Marketing posiada wewnętrzną strukturę, a przedsiębiorstwo decydując się na działania marketingowe wybiera określony zbiór instrumentów i działań, związanych z badaniem i kształtowaniem rynku oraz podstawy i procedury regulowania tego zbioru, oparte na orientacji rynkowej. Operuje więc w różnych sferach struktury marketingowej, której schemat przedstawiony jest poniżej:

Trzy pierwsze elementy struktury marketingu nazywane są sferą instrumentalno- czynnościową, która dzieli się na:
• Sferę badawczą (badań marketingowych),
• Sferę instrumentów i działań (wykonywania czynności związanych ze sprzedażą produktów oraz oddziaływaniem na zjawiska rynkowe).

Sfera badawcza obejmuje badania zjawisk

1. zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa czyli badania potrzeb i popytu na produkty oraz czynników, które kształtują te potrzeby i popyt, badania struktury podmiotowej rynku, konkurencji i postępowania konkurentów, badania skuteczności instrumentów (np. reklamy) i działań podejmowanych w procesach sprzedaży, badania treści i założeń ogólnej polityki gospodarczej (celów, założeń w dziedzinie produkcji i konsumpcji, polityki finansowej i podatkowej, norm prawnych, form interwencjonizmu państwowego itp.);

2. wewnętrznych, zachodzących w przedsiębiorstwie, czyli badania związane z analizą techniki i technologii wytwarzania produktów, techniki kształtowania asortymentu oraz organizacji przedsiębiorstwa, badania związane z analizą stanu i struktury zasobów ludzkich, rzeczowych i finansowych przedsiębiorstwa.

Struktura sfery instrumentów i działań jest następstwem badań przeprowadzonych w sferze badawczej. Dzięki tym badaniom przedsiębiorstwo jest w stanie dokonać wyboru narzędzi oddziaływania na zjawiska rynkowe. Wyróżnia się następujące rodzaje tych instrumentów i działań:

1. produkt,
2. wyposażenie produktu (opakowanie, oznakowanie),
3. cena,
4. dystrybucja,
5. usługi posprzedażowe,
6. promocja,
7. sprzedaż osobista,
8. reklama,
9. public relations

8. PLAN MARKETINGOWY

Każda firma, której zamierzeniem jest nie tylko przetrwanie, ale długookreso­wy sukces rynkowy, powinna dokładnie planować swoją działalność na rynku. Funkcjonowanie bez jasno określonego planu marketingowego ogranicza sku­teczność kierowania sprzedażą, powoduje brak komunikacji z klientami i ich po­trzebami oraz ogranicza możliwość kształtowania zachowań swojego klienta.

Pojęcie planu marketingowego według J. Perenc brzmi: Plan marketingowy wytycza dla bliższej i dalszej przyszłości cele, jakie zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo i drogi, które do nich prowadzą, wskazując spadki i wzniesienia, mielizny i obejścia, a równocześnie tworzy strategię i taktykę osiągania celów, przy możliwie najniższych i optymalnych kosztach, i optymalnych efektach. Plan marketingowy zmniejsza ryzyko wybrania złej drogi zwiększając szansę wyprzedzenia konkurentów.

Plan marketingowy odzwierciedla strategię marketingową i sposób jej realizacji, co najczęściej przynosi przedsiębiorstwu efekty zgodne z oczekiwaniami. Jed­nak warto zauważyć, że plany zbyt często przedstawiają to, co przedsiębiorstwo chciałoby osiągnąć, a co nie koresponduje z jego możliwościami i zdolnościami. Najczęstszym powodem takiego stanu rzeczy jest nieuwzględnienie w pełni we­wnętrznych i zewnętrznych warunków działania. Plan marketingowy łączy wszystkie działania marketingowe przedsiębiorstwa w jedną całość, tak aby można było osiągnąć zamierzone cele. Jest on jednocześnie planem działania i pisemnym dokumentem.

Opracowanie planu marketingowego na podstawie ustalonych założeń polity­ki i strategii przedsiębiorstwa, powinno leżeć w gestii szefa marketingu, ale w kon­sultacji z wykonawcami i akceptacją kierownictwa przedsiębiorstwa. Zaleca się, aby plan przede wszystkim był wynikiem współpracy z pracownikami innych ko­mórek, ale podstawowe kierunki i warianty jego realizacji powinny być wskazane przez służby marketingowe, jako najlepiej zorientowane w sprawie wymagań ryn­ku i klientów. Następstwem zespołowego tworzenia planu będzie poczucie osobi­stej odpowiedzialności wszystkich współtwórców za właściwe zrozumienie, kon­struowanie i wdrożenie jego założeń i realizację jego zadań.

Plan marketingowy musi być zwięzły. Są w nim zawarte działania, analizy i strategie omawiane wcześniej, a więc w pewnym sensie został już przez nas napisane. Sporządzenie ostatecznego planu marketingowego daje kolejną szansę na przeanalizowanie wcześniejszych pomysłów i celów.

9. JAK NAPISAĆ PLAN MARKETINGOWY

Najważniejszym etapem planu marketingowego jest etap w którym poszukuje się odpowiedzi na pytanie; w jaki sposób ustalone cele firmy zostaną osiągnięte?. Dzięki istnieniu czterech instrumentów marketingowych;
- produkt/usługa
- cena
- miejsce - promocja można dopasować je do potrzeb rynku docelowego firmy. Owe instrumenty należy także rozpatrywać, uwzględniając potrzeby przyszłych rynków docelowych firmy. Przy sporządzaniu planu marketingowego należy więc skupić uwagę na zaspokajaniu potrzeb firmy i jego rynków docelowych

10. ORGANIZACJA DZIAŁU MARKETINGOWEGO

Istnieją 2 sposoby organizacji działu marketingowego:

1. organizacja funkcjonalna - specjalista ds. planowania marketingu, specjalista ds. reklamy i promocji sprzedaży, specjalista ds. sprzedaży, badań marketingowych,

Organizacja funkcjonalna

Dyrektor

Kierownik marketingu

Kierownik Kierownik Kierownik Kierownik Kierownik

ds. sprzedaży specjalista specjalista specjalista specjalista

ds. reklamy ds. badań ds. klientów ds. nowych

marketingowych produktów

2. organizacja geograficzna - dyrektorowi rynku krajowego podporządkowani są regionalni dyrektorzy handlowi, którzy nadzorują pracę kierowników regionalnych.

Możliwe jest powołanie specjalistów ds. obszaru.

Organizacja geograficzna

Dyrektor

Kierownik marketingu

Kierownik Kierownik Kierownik Kierownik Kierownik

ds. sprzedaży specjalista specjalista specjalista specjalista

ds. reklamy ds. badań ds. klientów ds. nowych

marketingowych produktów

Regionalny kierownik

sprzedaży

Kierownik obszaru

Sprzedawcy

Wdrażanie marketingu - proces przekształcenia planów marketingowych w polecenia działań i uzyskania pewności, że polecenia są wykonywane w sposób pozwalający na realizację celów określonych w planie.

Bibliografia:

• Jerzy Altkorn, Teodor Kramer, Leksykon marketingu (Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 1998)

• Perenc J., Marketing. Sposób myślenia i działania,(Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2001)

• Philip Kotler, Zarządzanie marketingowe (2006)

• L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosem, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy (Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000)

---