Projekt
kampanii promocyjno-reklamowej jogurtów „JOGOVITA”
1. Wstęp
Niniejsza praca jest próbą sporządzenia planu promocji jogurtów produkowanych przez Okręgową Spółdzielnię Mleczarską w Sanoku w ramach przedmiotu promocja i reklama.
Pod pojęciem Małopolska w niniejszej pracy rozumie się tereny województw: krakowskiego, nowosądeckiego, tarnowskiego, krośnieńskiego, przemyskiego i rzeszowskiego.
2. Informacje wstępne
OSM Sanok produkuje szeroką gamę produktów nabiałowych, a wśród nich jogurty w szerokiej gamie smaków oraz smakowe jogurty dietetyczne (beztłuszczowe) w kubkach plastikowych o pojemności 450ml. Są one adresowane zwłaszcza do osób mniej zamożnych, które starają się zdrowo odżywiać. Jogurty produkuje się z mleka pochodzącego od krów chodowanych w czystych ekologicznie rejonach Bieszczad.
Strategią marketingową realizowaną przez firmę jest strategia penetracji rynku, zgodnie z którą firma stara się zwiększyć wielkość zakupów produktów przez dotychczasowych nabywców oraz przekonać do zakupu nabywców zaopatrujących się w produkty innych producentów lub nie kupujących do tej pory jogurtów.
Dotychczasowych nabywców firma stara się przekonać do zwiększania spożycia jogurtów poprzez doskonalenie jakości produktu przy pomocy nowoczesnej linii technologicznej, ekologicznego surowca i sterylnego procesu produkcji (co m.in. zostało uhonorowane nagrodą na targach KrakFood 98, a także znakiem Najwyższa Jakość Małopolska oraz tytułem laureata wystawy AGRO Polska). Aby zwiększyć spożycie, jogurty pakowane są wyłącznie w duże opakowania 450ml. Firma stara się również, aby jej produkty były dostępne w każdym sklepie Małopolski.
Misja przedsiębiorstwa przedstawia się następująco:
Jesteśmy firmą z długoletnim stażem w dziedzinie produkcji produktów nabiałowych. Produkujemy smaczne, zdrowe i czyste ekologicznie produkty dla każdego, kto stara się troszczyć o swoje zdrowie. Równocześnie staramy się zapewnić, aby nasze produkty były dostępne cenowo dla każdego, przy zachowaniu ich wysokiej jakości, co osiągamy dzięki stosowaniu nowoczesnych technologii. Naszym celem jest zdobycie znaczącej pozycji na rynku dostawców nabiału w Małopolsce.
3. Analiza sytuacji na rynku jogurtów w Małopolsce
Rynek jogurtów w Małopolsce jest rynkiem bardzo rozdrobnionym z wiodącym udziałem kilku marek o zasięgu krajowym: Danone, Bakoma, oraz kilku nowych marek Yopplait, Jogobella. Natomiast znaczną część rynku stanowi sprzedaż dokonywana przez lokalne zakłady mleczarskie działające głównie na bazie dawnych Okręgowych Spółdzielni Mleczarskich, wśród których można wymienić: OSM Sanok, OSM Miechów.
Według danych posiadanych przez naszą firmę, struktura rynku jogurtów w Małopolsce przedstawia się w sposób następujący:
|
Nazwa |
Udział w rynku |
|
Danone |
30% |
|
Bakoma |
15% |
|
Inni producenci o zasięgu ogólnokrajowym |
10% |
|
OSM Sanok |
5% |
|
Inni producenci lokalni |
40% |
|
Razem: |
100% |
3.1. Analiza SWOT
Jest ona elementem pozwalającym na ocenę sytuacji na rynku w konfrontacji z atutami i słabościami fimy.
Główne atuty firmy OSM Sanok to:
nowoczesna linia technologiczna;
wysoka jakość wyrobów (potwierdzona m.in. przez przyzanie nagrody na targach KrakFood 98, a także znaku Najwyższa Jakość Małopolska oraz tytułu laureata wystawy AGRO Polska) osiągana dzięki nowoczesnej lini technologicznej;
niska cena produktu osiągana dzięki dobremu systemowi dystrybucji i nowoczesnej technologii produkcji;
bardzo dobrze rozwinięta sieć dystrybucji;
produkt czysty ekologicznie, produkowany z mleka ze specjalnych hodowli w Bieszczadach;
dobra znajomość rynku na którym firma działa;
duża głębokość asortymentu: jogurty w bardzo wielu smakach (m.in. winogronowy, jabłkowy, leśny, wiśniowy, malinowy, truskawkowy, orzechowy, czekoladowy, jagodowy, egzotyczny, wieloowocowy) zarówno zwykłe, jak i beztłuszczowe;
Słabości firmy to:
brak wykreowanej silnej marki na rynku;
bardzo słaba promocja produktów;
wąski asortyment (w zasadzie jogurty i mleko stanowią dominującą część produkcji);
niski udział w rynku;
Do okazji rynkowych można zaliczyć:
wysoki poziom popytu na jogurty;
znaczne tempo wzrostu popytu na jogurty, spowodowane m.in. zauważalnym wypieraniem z rynku mleka na rzecz jogurtów wykorzystywanych m.in. jako śniadanie lub drugie śniadanie;
znaczne rozdrobnienie rynku;
stabilność popytu na rynku;
Do zagrożeń występujących na rynku należą:
silna pozycja producentów ogólnokrajowych (Danone, Bakoma);
przywiązanie konsumentów do produktów kupowanych zwyczajowo;
pogarszająca się jakość mleka w związku z degradacją środowiska;
Na podstawie analizy SWOT można zauważyć, że dzięki swoim atutom, eliminując równocześnie swoje słabości firma OSM Sanok ma duże szanse na zdobycie znacznego udziału w rynku i realizacje swojej misji.
4. Cele przedsiębiorstwa
Celem przedsiębiorstwa wynikającym z jego misji jest zdobycie znacznego udziału w rynku jogurtów w Małopolsce zapewniając wysoką jakość produktów i cenę poniżej średniej. Firma chce to osiągnąć wykorzystując swoje atuty i eliminując swoje słabości.
Tak więc celem długoterminowym przedsiębiorstwa jest zdobycie co najmniej 35% rynku jogurtów w Małopolsce w ciągu 3 lat. Natomiast celem krótkoterminowym jest wykreowanie silnej marki na rynku poprzez znaczne zintensyfikowanie działań promocyjnych.
5. Plan promocji
5.1. Cele promocji
Celem długoterminowym promocji jest zwiększenie udziału jogurtów OSM Sanok w rynku jogurtów w Małopolsce do co najmniej 35%, który należy osiągnąć przy pomocy działań promocyjnych w ciągu 3 lat.
Natomiast celem krótkoterminowym tej akcji promocyjnej jest wykreowanie silnej marki, którą powinno rozpoznawać co najmniej 85% potencjalnych klientów na terenie Małopolski wśród osób z podstawowej grupy docelowej i co najmniej 50% osób w uzupełniającej grupie docelowej. Czas realizacji tego celu: 8 miesięcy.
5.2. Budżet
Na przeprowadzenie kampanii promocyjnej w początkowym okresie czasu i osiągnięcie celu krótkoterminowego przeznacza się 5.000.000 zł. Następne etapy będą realizowane i finansowane sumą ok.5% wartości sprzedaży firmy OSM Sanok, pod warunkiem zakończenia z sukcesem działań krótkookresowych, mających na celu wykreowanie marki.
Planujemy następującą strukturę wydatków na poszczególne działania promocyjne w kampanii, mającej na celu wykreowanie silnej marki:
|
Planowana struktura wydatków w kampanii jogurtów Jogovita |
||
|
Forma promocji |
Udział procentowy |
Kwota [zł] |
|
Reklama TV |
20% |
1 000 000 |
|
Czasopisma i gazety |
20% |
1 000 000 |
|
Ulotki i plakaty |
15% |
750 000 |
|
Opakowanie |
6% |
300 000 |
|
Reklama zewnętrzna |
15% |
750 000 |
|
Sponsoring |
8% |
400 000 |
|
Degustacje |
10% |
500 000 |
|
Konkursy |
4% |
200 000 |
|
Inne |
2% |
100 000 |
|
Razem: |
100% |
5 000 000 |
5.3. Inne informacje
produkt:
Jogurty JOGOVITA w szerokiej gamie smaków (normalne i z zwartością 0% tłuszczu). Obecnie są to m.in. smaki: gruszkowy, śliwkowy, jabłkowy, winogronowy, jagodowy, wiśniowy, truskawkowy, malinowy, leśny, orzechowy, czekoladowy, egzotyczny.
Jogurty są pakowane w opakowania plastikowe 450ml, natomiast w późniejszym terminie (za około 6 miesięcy) jogurty będą pakowane również w mniejsze opakowania o pojemności ok.150 ml, aby zapewnić konsumentom szerszy wybór.
Mocną stroną jogurtów jest to, że do ich produkcji nie używa się żadnych środków konserwujących i są one produkowane z wysokiej jakości mleka z hodowli ekologicznych w Bieszczadach.
główny konkurent w Małopolsce:
Jogurty Danone i w mniejszym stopniu Bakoma, intensywnie reklamowane w mediach (szczególnie w ogólnopolskiej telewizji), obecne na rynku od dłuższego czasu i cieszące się dużym popytem na rynku.
cena:
Zdecydowanie niższa od cen konkurentów.
sposób dystrybucji:
Poprzez sieć hurtowni i posiadane obecnie kanały dystrybucji, a także przez dystrybutorów zbierających zamówienia bezpośrednio w sklepach. jogurty mają być dostępne w każdym sklepie i stoisku spożywczym w Małopolsce.
5.4. Termin trwania kampanii promocyjnej
Proponujemy rozpoczęcie kampani wiosną 2000r., ze względu na to, że właśnie wiosną i latem notuje się wzmożone zainteresowanie zdrową żywnością i produktami pozwalającymi zdrowo się odżywiać i dbać o swój organizm. Tak więc czas trwania kampanii promocyjnej, mającej na celu osiągnięcie celu krótkookresowego to: marzec 2000r. - październik 2000r.
5.5. Adresaci promocji
Adresatami promocji są wszystkie osoby pragnące się zdrowo odżywiać. Jednak na podstawie naszych badań możemy stwierdzić, że zdecydowaną większość osób kupujących jogurty (ok.90%) stanowią kobiety, które spożywają ok.65% jogurtów. Drugą dużą grupę konsumentów jogurtów stanowią dzieci, które spożywają ok. 30% jogurtów.
Tak więc podstawową grupą docelową naszej promocji stanowić będą kobiety w wieku 16 - 40 lat, zamieszkałe w Małopolsce w średnich i dużych miejscowościach (pow. 35 tys. mieszkańców), gdyż to właśnie one, w znacznej większości, dokonują zakupu jogurtów dla siebie, swoich dzieci i rodziny. Ze względu na dużą różnorodność tej grupy przewiduje się kilka wariantów działań promocyjnych (spoty, reklamy prasowe, bilboardy), co zwiększy koszty kampanii promocyjnej, lecz powinno przynieść lepsze efekty.
Uzupełniającą grupę docelową stanowić będą kobiety w wieku ponad 40 lat zamieszkałe w Małopolsce w średnich i dużych miejscowościach, a także kobiety w wieku 16-40 lat zamieszkałe w Małopolsce w mniejszych miejscowościach i na wsi.
5.6. Nazwa produktu
Dla jogurtów produkowanych przez OSM Sanok proponujemy nazwę "JOGOVITA", która zawiera w sobie podstawowe informacje pozwalające zidentyfikować produkt, tzn. jogo - jogurt, vita - życie (w domyśle zdrowe życie). Innymi wariantami nazwy dla jogurtów są nazwy: "JogoSan" - podkreślająca pochodzenie z Sanoka, "JOGO" - wada: nazwa może budzić skojarzanie z jogurtami "Tojo".
Wizualny znak marki produktu został zaprojektowany przez naszą firmę.
W przypadku braku aprobaty tej marki, proponujemy ogłoszenie konkursu wśród dotychczasowych nabywców jogurtów na nową nazwę. Dodatkową zaletą tej metody są niskie koszty (informacje o konkursie na opakowaniu jogurtu) oraz możliwość uzyskania ciekawych efektów dzięki dobrej znajomości cech produktu i możliwości ich oceny przez dotychczasowych nabywców. W ten sposób można również uzyskać pomysły do późniejszego wykorzystania przy dalszym rozwoju przedsiębiorstwa. Pozwoli to również dotychczasowym konsumentom na zorientowanie się w zmianie nazwy jogurtów. Nazwa powinna być czytelna dla potencjalnych konsumentów, tak więc zaleca się przeprowadzenie badań aprobaty nazw dla jogurtu i zastosowanie tej z najlepszymi ocenami.
Tak więc, według naszej propozycji, cała gama jogurtów będzie miała wspólną nazwę "JOGOVITA", co pozwoli na łatwiejsze wykreowanie marki. Dodatkowo jogurty będą miały w nazwie określenie smaku oraz zawartości tłuszczu. Tak więc będą to np. "JOGOVITA truskawkowa 0% tłuszczu", "JOGOVITA orzechowa", "JOGOVITA jagodowa 0% tłuszczu".
5.7. Sposób realizacji celu promocji
Będziemy kreować "JOGOVITĘ" na synonim zdrowego odżywiania i troski o swoje zdrowie. Będziemy więc tym samym promować pewien styl życia i odżywiania, a nie tylko sam produkt.
Podczas kampanii mającej na celu wykreowanie marki szczególny nacisk zostanie położony na uwypuklenie:
dodatnich cech produktu:
czystość ekologiczna produktu;
wysoka jakość;
różnorodność smaków (wg. naszych danych największa na rynku);
cena niższa niż u konkurentów;
stylu życia jaki chcemy propagować:
proekologiczny styl życia;
dbanie o zdrowie swoje i swojej rodziny.
Działania w ramach kampanii promocyjnej zamierzamy oprzeć na haśle: "Jogovita - poznaj smak zdrowia".
Proponujemy również inne hasła, które można wykorzystać w tej lub kolejnych kampaniach promocyjnych:
"Jogovita - smak zdrowia za niską cenę"
"Jogovita - niska cena zdrowia"
"Jogovita - zdrowie za małe pieniądze"
"Jogovita - mało kosztuje, dobrze smakuje"
"Jogovita - każdy dzień z innym smakiem"
"Jogovita - ta sama, ale nie taka sama"
"Jogovita - każdy dzień inaczej smakuje"
"Jogovita - smaczny smak"
"Jogovita z Sanoka - smak zdrowia"
"Jogovita - zdrowie z Sanoka "
5.8. Struktura działań promocyjnych podczas kampanii jogurtów Jogovita
Jeszcze przed rozpoczęciem kampanii planujemy rozpoczęcie działań informacyjnych dla hurtowników, właścicieli sklepów i sprzedawców. Działania te mają na celu poinformowanie ich o nowej marce jogurtów produkowanych przez OSM Sanok - Jogovita, aby mogli oni tą wiadomość przekazywać również innym osobom (w tym potencjalnym konsumentom), a także aby złożyli odpowiednie zamówienia, ze względu na silną promocję jogurtów i planowany wzrost popytu na jogurty Jogovita.
W czasie kampanii będziemy korzystać z różnorodnych działań promocyjnych, takich jak: reklama telewizyjna, reklama w czasopismach i gazetach, opakowania, ulotki i plakaty reklamowe, reklama zewnętrzna, a także promocja uzupełniająca: degustacje, konkursy, sponsoring.
Działania promocyjne będą rozłożone na cały czas trwania kampanii, co obrazuje tabela:
|
Miesiąc trwania kampanii |
|||||||||
|
Środek promocji |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
|
Reklama telewizyjna |
X |
|
|
|
X |
|
|
|
|
|
Reklama w czasopismach i gazetach |
X |
|
X |
|
|
X |
|
|
|
|
Opakowania |
X |
X |
X |
X |
X |
X |
X |
X |
|
|
Ulotki i plakaty w sklepach |
X |
X |
X |
X |
X |
X |
X |
X |
|
|
Reklama zewnętrzna |
X |
|
X |
|
|
X |
|
|
|
|
Degustacje |
X |
X |
X |
X |
X |
X |
X |
X |
|
|
Konkursy |
X |
X |
X |
X |
X |
X |
|
X |
|
|
Sponsoring |
X |
X |
X |
X |
X |
X |
X |
X |
|
5.8.1. Reklama
Dzięki swoim zaletom - dużej sile perswazji i szerokiemu kręgowi odbiorców pozwoli na realizację celów kampanii. Jednak ze względu na wysokie koszty tych działań i biorąc pod uwagę adresatów tych działań, postanowiliśmy ograniczyć ją w swojej intensywności - niewielka liczba emisji, zwłaszcza w tych stacjach, które cieszą się w Małopolsce dużą oglądalnością.
Jej głównym zadaniem będzie zwrócenie uwagi na nową markę - Jogovita, zainteresowanie i zaintrygowanie osoby z podstawowej i uzupełniającej grupy docelowej. Będzie ona przeprowadzona w formie, krótkich 10 sekundowych scenek z życia osób z różnych grup wiekowych, gdzie główną rolę będą odgrywały jogurty Jogovita. Będą to, np:
małe dziecko (ok. 1-2 lata) jedzące wraz z mamę Jogovitę;
uczeń podstawówki jedzący na przerwie z kolegami na drugie śniadanie Jogovitę;
studentka w przerwie między zajęciami jedząca Jogovitę na ławce w parku;
młoda pracująca kobieta jedząca jako przekąskę w czasie pracy Jogovitę;
kobieta w wieku ok.35-40 lat jedząca Jogovitę wraz z dziećmi podczas pikniku;
starsi ludzie jedzący Jogovitę w sielskiej, wiejskiej atmosferze.
Wielorakość spotów reklamowych podniesie koszt kampanii, ale pozwoli na lepsze dotarcie do szerszej grupy docelowej i lepsze zapamiętanie marki.
Spoty reklamowe będą zrealizowane według stałego schematu, mającego na celu wzbudzenie ciekawości wśród widzów. W początkowym fragmencie postać będzie jadła jakiś jogurt z wyrazem zadowolenia i radości na twarzy. Cały spot ma być przesycony atmosferą sielskości, będzie ukazane dużo zieleni, radości życia, ruchu, nawiązując do zdrowego stylu życia i dbania o środowisko.
Końcowy fragment, to czarna plansza z nazwą jogurtu: Jogovita, a następnie ukazuje się napis: "poznaj smak zdrowia!", tworząc razem slogan całej kampanii. Słowa te będą równocześnie odpowiednio akcentowane przez głos postaci występującej w danym spocie m.in.: dziecka, studentki, kobiety sukcesu.
Całej serii filmików reklamowych towarzyszyć będzie dyskretny podkład muzyczny, wprowadzający w dobry nastrój i wzbudzający pozytywne skojarzenia.
Spoty będą emitowane w następujących telewizjach:
TV Kraków - ok. 30 emisji
TV Wisła - ok. 30 emisji
Polsat - ok. 20 emisji
TVP I - ok.10 emisji
TVP II - ok. 10 emisji
Będą one emitowane w ciągu pierwszych 3 tygodni trwania kampanii. Planuje się powtórzenie serii w 7 miesiącu kampanii z o połowę mniejszą liczbą emisji.
Spoty będą emitowane głównie przed i w czasie trwania programów i filmów cieszących się dużą oglądalnością wśród grupy docelowej. Wydaje się konieczne skorzystanie z badań oglądalności, wskazujących na odpowiednie programy dla zamieszczania reklam Jogovity.
Dzięki znacznym możliwością graficznym, długiemu okresowi oddziaływania i szerokiemu zasięgowi, reprezentowanym przez czasopisma i niektóre gazety, będą one dobrym miejscem na umieszczanie reklam Jogovity.
Biorąc pod uwagę cel naszej kampanii promocyjnej, będziemy umieszczać tylko kolorowe reklamy i artykuły sponsorowane. Reklamy będą przedstawiały sceny z życia osób ze spotów reklamowych w telewizji z jogurtami Jogovita i z hasłem (powyżej obrazka): Jogovita - poznaj smak zdrowia! oraz umieszczoną poniżej obrazka informacją o produkcie:
Jogurty o wielu smakach, z czystego mleka od krów z ekologicznych hodowli w Bieszczadach produkowane są przez OSM Sanok. Jogurty zawierają szczepy bakterii lactobacillus acidophilus i bifidobakterii.
Planujemy umieszczanie reklam o wielkości: 1/4, 1/2 i 1 strona, w następujących miejscach pism, zapewniających ich wysoką zauważalność:
na prawej stronie, spośród 2 stron otwartego pisma,
w górnej połówce strony,
w prawej górnej ćwiartce strony.
Ze względu na adresatów kampanii, nasze reklamy będziemy umieszczać głównie w czasopismach kobiecych i gazetach lokalnych. Zalecamy jednak skorzystanie z badań określających poczytność tytułów wśród osób z podstawowej i uzupełniającej grupy docelowej i położenie największego nacisku na reklamy w tych, które cieszą się największym zainteresowaniem.
Proponujemy umieszczenie reklam w następujących pismach:
czasopismach kobiecych:
Przyjaciółka
Świat Kobiety
Olivia
Naj
Tina
Gracja
Pani Domu
Reklama ukazywałaby się w każdym z tych pism przez 4 kolejne numery. Następnie proponujemy powtórzyć serię reklam w 3 miesiącu kampanii z taką samą intensywnością. I w 6 miesiącu kampanii z intensywnością o połowę mniejszą (tylko w 2 kolejnych numerach, w części tytułów).
gazetach lokalnych - w piątkowych i sobotnich wydaniach:
Dziennik Polski
Gazeta Krakowska
lokalne dodatki do Gazety Wyborczej
inne gazety lokalne dające możliwość umieszczania kolorowych reklam, lub załączania kolorowych wkładek.
Proponujemy by reklamy były umieszczane przez okres 4 tygodni w piątkowych i sobotnich wydaniach w/w gazet. Następnie chcielibyśmy powtórzyć akcję w 3 i 6 miesiącu kampanii z taką samą intensywnością.
Przewidujemy również sponsorowanie artykułów w weekendowych wydaniach gazet lokalnych ukazujących jogurt Jogovita, jego zalety smakowe i propagujących zdrowy styl odżywiania się. Proponujemy również sponsorowanie w kilku z w/w czasopism konkursów, krzyżówek lub kącików kulinarnych, do których ufundujemy nagrody.
Będą one wykorzystywane jako jeden ze sposobów przekazywania istotnych informacji konsumentom na temat produktu i komunikacji z klientami. W początkowym etapie kampanii będą one miejscem, za pomocą którego dotychczasowym konsumentom będziemy chcieli przekazać informację o zmianie powstaniu nowej marki jogurtów produkowanych przez OSM Sanok - Jogovita.
W dalszych etapach, dzięki swojemu wyglądowi będą one przyciągały uwagę i zachęcały do zakupu osoby odwiedzające stoiska nabiałowe. Opakowania będą również miejscem umieszczania informacji na temat konkursów organizowanych przez producenta Jogovity.
Opakowania plastikowe Jogovity będą o pojemności 450ml, a w ok. 6 miesiącach również o pojemności 150ml. Na opakowaniu będzie umieszczone duże logo Jogovity pozwalające na łatwą identyfikację produktu oraz określenie smaku. Będą one w żywych, rzucających się w oczy kolorach.
Zwrócimy również uwagę na odpowiednie wyeksponowanie Jogovity w sklepach i stoiskach nabiałowych, co wzmacniane będzie przez kolejny ze środków reklamy - ulotki i plakaty.
D. Ulotki i plakaty
Ulotki będą rozmieszczane wraz z plakatami w sklepach i na stoiskach nabiałowych. Pozwolą one osobom odwiedzającym te miejsca na zapoznanie się z jogurtem Jogovita. Będą to mogły zrobić również osoby, które tym razem nie dokonały jego zakupu. Osoby te będą się mogły zapoznać z firmą OSM Sanok i jogurtem, jego smakami, odmianami, składnikami, wartościami odżywczymi. Będą one również miejscem umieszczania informacji o konkursach, promocjach i planowanych degustacjach. W początkowej fazie kampanii pozwolą one dotychczasowym konsumentom na zorientowanie się w nowej marce Jogovita jogurtów produkowanych przez OSM Sanok.
Będą one umieszczane w sklepach, tak podczas organizowania przez nas degustacji, konkursów, jak i podczas normalnej sprzedaży.
Proponujemy, aby z jednej strony ulotki znajdowały się informacje na temat Jogovity, a z drugiej informacje o konkursach, degustacjach, imprezach sponsorowanych.
Specjalnie przeszkolone osoby będą dbały o uzupełnianie ulotek i plakatów równocześnie z dbaniem o właściwą ekspozycję Jogovity w sklepach, ze szczególnym nasileniem w okresach przeprowadzania konkursów.
W połączeniu z degustacjami, konkursami, opakowaniami, reklamą w czasopismach i gazetach i reklamą zewnętrzną, będą stanowiły główne środki promocji podczas tej kampanii.
Planujemy również zamieszczanie reklam w ulotkach roznoszonych do mieszkań przez duże sklepy, takie jak: Geant, HIT, Krakchemia, Makro Cash&Cary i inne.
E. Reklama zewnętrzna
Dzięki znacznej częstotliwości oddziaływania, wysokiej skuteczności kształtowania wizerunku i świadomości istnienia marki, relatywnie niskim kosztom, pozwoli ona na zapoznanie się i wykreowanie marki Jogovita, wśród podstawowej grupy docelowej. W stosunku do grupy uzupełniającej środek ten będzie miał niewielkie znaczenie, mniejsze niż reklama telewizyjna i reklama w czasopismach i gazetach.
Będzie to jeden z głównych środków działań reklamowych podczas kampanii Jogovity.
Mimo dość wysokich kosztów proponujemy wyprodukowanie kilku wariantów -analogicznie do reklamy telewizyjnej i umieszczenie ich na początku kampanii na okres 4 tygodni, na tablicach w miastach: Bochnia, Brzesko, Dębica, Gorlice, Jarosław, Jasło, Kraków, Krosno, Krynica, Leżajsk, Łańcut, Mielec, Myślenice, Nowy Sącz, Nowy Targ, Przemyśl, Rabka, Rzeszów, Sanok, Tarnów, Zakopane, oraz przy głównych drogach w Małopolsce (w mniejszym zakresie).
Proponujemy powtórzenie akcji w 4 i 7 miesiącu kampanii w tych samych miejscach.
5.8.2. Promocja uzupełniająca
A. Degustacje
W związku z tym, że jogurty są produktami codziennej konsumpcji, a ich zakup dokonywany jest pod wpływem impulsu, lub pod wpływem gustów smakowych, degustacje będą odgrywały istotną rolę w kampanii Jogovity.
Degustacje Jogovity w dużych sklepach samoobsługowych, centrach handlowych, sklepach osiedlowych pozwolą na zapoznanie się z różnorodnymi smakami Jogovity i spróbowanie tych smaków przez potencjalnych konsumentów.
Planujemy duże nasilenie degustacji na początku kampanii. Chcielibyśmy przeprowadzić degustacje we wszystkich większych sklepach spożywczych, chociaż 1 raz w okresie pierwszych 4 tygodni trwania kampanii (najlepiej w piątki i soboty), oraz minimum 2 razy (również w piątki i soboty) w największych sklepach samoobsługowych, centrach handlowych w dużych i średnich miastach.
W dalszym toku kampanii zwiększone nasilenie degustacji będzie przypadało na okresy przeprowadzania konkursów. Będą to jednak działania na mniejszą skalę - tylko w kilkunastu - kilkudziesięciu wybranych sklepach.
Drugą dużą akcję degustacji przeprowadzimy w 5 miesiącu kampanii. Planujemy również degustacje podczas trwania imprez sponsorowanych.
B. Konkursy
Konkursy będą jednym z podstawowych elementów uzupełniających działania reklamowe. W ramach kampanii Jogovity planuje się przeprowadzenie serii konkursów dla szerokiego grona osób, nie tylko dla klientów, co pozwoli na zwiększenie rozpoznawalności marki wśród szerokiego grona osób.
Podczas realizacji celów długoterminowych przewiduje się prowadzenie również konkursów dla sprzedawców (premiowanie sklepów za wielkość sprzedaży przypadającą np. na 1 sprzedawcę) oraz konkursów dla konsumentów Jogovity, w celu zwiększenia jej sprzedaży.
Informacje na temat konkursów będą umieszczane na opakowaniach, plakatach i ulotkach w sklepach. Ze względu na to, że naszym zamierzeniem jest nie tylko wypromowanie marki Jogovita, ale także propagowanie zdrowego stylu życia, nagrodami w nich będą: wycieczki zagraniczne i krajowe, sprzęt sportowy (np. sprzęt plażowy, piłki, plecaki z logo Jogovita) i upominki reklamowe (kubki, parasole, czapeczki, koszulki, ozdobne łyżeczki z logo Jogovita), zestawy jogurtów.
Pytania w konkursach będą stosunkowo proste, np.:
Kto jest producentem Jogovity;
Prośba o wymienienie co najmniej 10 smaków w jakich jest produkowana Jogovita;
W jakich opakowaniach produkowana jest Jogovita;
Gdzie znajdują się hodowle krów, których mleko wykorzystywane jest do produkcji Jogovity;
Szansę wygrania nagrody będzie miał każdy, kto prześle kupon umieszczony na ulotce, a nie tylko osoby które kupiły produkt, gdyż działania nasze mają na celu upowszechnienie marki, a dopiero w dalszej kolejności zwiększenie sprzedaży jogurtów Jogovita.
Proponujemy przeprowadzenie dwóch dużych konkursów: pierwszy w początkowej fazie kampanii (w 1 miesiącu kampanii), drugi w 4-5 miesiącu kampanii, oraz mniejszych konkursów w: 2,3 i 6 miesiącach kampanii.
Przewidujemy również organizowanie specjalnych konkursów z nagrodami podczas imprez sponsorowanych.
C. Sponsoring
Aby upowszechnić markę i upowszechnić zdrowy styl życia wśród osób z podstawowej i uzupełniającej grupy docelowej planujemy przeprowadzanie działań sponsoringowych na szeroką skalę. Planujemy sponsoring:
amatorskich imprez sportowych (wyścigi rowerowe, biegi po zdrowie) dla całych rodzin;
imprez masowych dla całych rodzin (festyny, koncerty);
konkursy i artykuły o tematyce zdrowego odżywiania i ochrony środowiska, a także na temat korzyści ze spożywania jogurtów Jogovita z Sanoka.
W czasie imprez sportowych i masowych przewidujemy przeprowadzanie degustacji i specjalnych konkursów dla uczestników, z możliwością wygrania cennych nagród.
Działania te pozwolą na dotarcie również do osób z mniejszych miejscowości i ze wsi podczas różnego rodzaju imprez "w terenie". Sponsoring imprez będzie się odbywał przez cały czas trwania kampanii, od wiosny do jesieni, na który to okres przypada większość imprez tego typu.
6. Organizacja promocji
Podczas kampanii Jogovity planujemy korzystać zarówno z możliwości OSM Sanok jak i innych firm. Proponujemy, aby reklamę telewizyjną nagrała wyspecjalizowana firma: ITI Film Studio, co zapewni profesjonalizm realizacji i wysoką jakość spotu reklamowego pozwalającą na osiągnięcie zamierzonych celów.
Reklamy do czasopism i gazet, ulotki, plakaty i reklamy zewnętrzne opracuje nasza firma i zleci ich druk drukarni: PolDruk.
Natomiast projekt opakowań powstanie we współpracy naszej firmy, specjalistów z OSM Sanok i firmy: Studio DN-Design Group.
Wykonanie upominków reklamowych i nadruków na sprzętach sportowych w postaci logo Jogovita, według wzorów opracowanych przez naszą firmę wykona firma: Agencja Reklamowa Studio P.
W czasie trwania kampanii będziemy korzystać zarówno z naszych pracowników, jak i z pracowników nowo powstałego, przy naszej współpracy, działu marketingu w OSM Sanok. Pracownicy tego działu będą wspomagali działania promocyjne (umieszczanie ulotek, ekspozycja Jogovity w sklepach, dystrybucja), a z biegiem czasu będą się angażować coraz bardziej w aktywne prowadzenie kampanii.
7. Metody i organizacja badania skuteczności promocji
Po upływie 1,5 miesiąca od momentu rozpoczęcia kampanii, planuje się przeprowadzenie wstępnych badań, mających na celu określenie znajomości marki Jogovita wśród grupy docelowej. Będą one przeprowadzane przez ankieterów, na przypadkowych osobach z grupy docelowej zamieszkałych w miastach powyżej 35 tys. osób, w wyznaczonych miejscach w miastach: Dębica, Gorlice, Jarosław, Jasło, Kraków, Krosno, Leżajsk, Myślenice, Nowy Sącz, Przemyśl, Rzeszów, Tarnów. Łącznie grupa badana będzie liczyła 200 osób. Oczekiwany minimalny wynik rozpoznawania marki: 40%. Jeśli wynik ten nie będzie osiągnięty, OSM Sanok zastrzega sobie prawo wprowadzenia zmian w kampanii lub rozwiązania umowy o prowadzenie kampanii reklamowej Jogovity.
Po zakończeniu kampanii, w okresie 8 miesięcy od momentu rozpoczęcia kampanii Jogovity, planuje się ponowne przeprowadzenie badań rozpoznawalności marki wśród podstawowej i uzupełniającej grupy docelowej. Będą one przeprowadzone przez ankieterów w wyznaczonych miejscach w miastach: Bochnia, Brzesko, Dębica, Gorlice, Jarosław, Jasło, Kraków, Krosno, Krynica, Leżajsk, Łańcut, Myślenice, Nowy Sącz, Nowy Targ, Przemyśl, Rabka, Rzeszów, Sanok, Tarnów, Zakopane. Liczebność grupy: 500 osób z podstawowej grupy docelowej i 300 osób z uzupełniającej grupy docelowej.
Proponujemy, aby wśród pytań w formularzach ankietowych znalazły się np. pytania o:
miejsce zamieszkania - pozwalające na zakwalifikowanie osoby ankietowanej do podstawowej lub uzupełniającej grupy docelowej;
Wskaż spośród wymienionych na marki jogurtów: Bakoma, Danone, Jogovita, Jojo, Joguś, JogoSmak;
Czy słyszałeś wcześniej markę Jogovita?
Z czym kojarzy Ci się marka Jogovita?
Minimalne oczekiwane wyniki rozpoznawalności marki Jogovita:
pierwszego badania - 40% wśród podstawowej grupy docelowej;
drugiego badania - 85% wśród podstawowej grupy docelowej i 50 % wśród uzupełniającej grupy docelowej.
Badania te będą dokładnie opracowane i przeprowadzone przez niezależną firmę zajmującą się tego typu badaniami. Firma ta musi zostać wybrana najpóźniej na 4 miesiące przed rozpoczęciem kampanii i musi ona być zatwierdzona przez OSM Sanok i przez naszą firmę. Również plan badania, pytania z formularzy dla ankieterów, miejsca prowadzenia badań muszą zostać ustalone wspólnie najpóźniej na 2 miesiące przed rozpoczęciem kampanii Jogovity.