PLAN MARKETINGOWY
nowopowstającej firmy "Domin-Fruits", wchodzącej na rynek owocowo-warzywny w Polsce.
Plan marketingowy wykonali:
Streszczenie działalności firmy "Domin-Fruits"
Firma "Domin-Fruits" jest nowopowstałą firmą, produkującą przetwory owocowo-warzywne, wchodzącą na polski rynek. Jest to firma rodzinna rozpoczynająca działalność na rynku przemysłu owocowo-warzywnego. W 2001 roku firma postanowiła stworzyć plan marketingowy, którego głównym celem będzie stworzenie wizerunku i tożsamości firmy, a także osiągnięcie znaczącej pozycji na rynku i pozyskanie nabywców. Dlatego przygotowywany plan marketingowy przez firmę ukierunkowany będzie przede wszystkim na promocję, w tym głównie na działania Public Relations.
Analiza sytuacji rynkowej firmy "Domin-Fruits"
W powyższej firmie można wyróżnić trzy grupy asortymentowe: pierwsza to soki i napoje, druga to dżemy, trzecia to przetwory pomidorowe.
We wszystkich tych grupach asortymentowych, głównym celem planu marketingowego jest rozwój, o kierunku którego zadecyduje konsument. Dlatego główny nacisk firma pragnie położyć na jakość swoich wyrobów, gdyż jakość to zadowolenie klienta z naszego wyrobu, ze sposobu obsługi, załatwiania reklamacji i wszystkich spraw związanych z wyrobem. Klient musi mieć zaufanie do nas, że dajemy mu wyrób zawsze taki sam, o żądanym i akceptowanym przez niego poziomie. Słowem jakość to spełnienie potrzeb i oczekiwań klientów. Jednak, żeby móc te potrzeby spełnić, należy je wcześniej poznać i ocenić, prowadząc badania marketingowe rynku oraz zebrać i przeanalizować informacje od klienta o produkowanych przez nas wyrobach. Dlatego poprzez działania P.R. będziemy dbali o budowanie tego zaufania i stworzymy taką jakość, która nie będzie dziełem przypadku ale zawsze będzie wynikiem naszego wysiłku.
Nadrzędnym celem naszej firmy jest produkcja żywności spełniającej potrzeby i oczekiwania klientów i gwarantującej im pełne zadowolenie.
Jest to droga do zdobycia pełnego zaufania konsumenta, opinii wiarygodnego partnera, umocnienia pozycji na rynku oraz zapewnienia rozwoju.
Dokładamy wszelkich starań, by produkowane przez nas wyroby były:
bezpieczne z punktu widzenia zdrowotnego,
zgodne z odpowiednimi przepisami prawa żywieniowego,
zaspokajały oczekiwania w zakresie stabilności i powtarzalności cech,
sprawiały konsumentom pełną satysfakcję w zakresie walorów organoleptycznych, estetycznych i funkcjonalnych.
Nasze cele pragniemy osiągnąć poprzez:
zaangażowanie wszystkich pracowników w sprawy jakości,
świadomość pracowników, że jakość jest realizowana przez nich w wykonywaniu codziennych zadań,
traktowanie klienta wewnętrznego tak samo jak zewnętrznego,
dobrze wyszkoloną i stale podnoszącą swe kwalifikację załogę,
sukcesywną modernizację urządzeń i procesów przetwórczych,
współpracę z klientem poprzez ocenę jego potrzeb i analizę opinii o wyrobach,
dobór dostawców, którzy spełniają nasze wymagania jakościowe,
Najważniejszym segmentem rynku czyli grupą docelową w firmie „Domin-Fruits” są: ludzie pomiędzy 25 a 40 rokiem życia, sieci hurtowe i detaliczne. Dla tej właśnie grupy specjalnie tworzona jest reklama i inne środki promocyjne, jednocześnie nie wykluczając innych odbiorców.
Konkurencja na polskim rynku owocowo-warzywnym jest duża, jednak firma "Domin-Fruits” pragnie sprawnie sobie z nią poradzić, bacznie ją obserwując.
W Łowiczu i jego okolicach istnieją trzy firmy, które w pewnym stopniu są zagrożeniem dla mojej firmy. Są to:
Spółdzielnia Ogrodniczo-Pszczelarska „Pszczółka”, która jest producentem dżemów, marmolady, owoców schładzanych jak i przecierów.
Firma Bracia Urbanek, która to jest producentem powideł i przecierów pomidorowych.
Skierniewicki „Hortex”, który to produkuje między innymi dżemy, marmolady i powidła.
Natomiast w Polsce istnieje wiele firm zajmujących się produkcją dżemów, powideł, konfitur i marmolady. Są to:
Firma „Zagłoba”
Firma „Jemy” z Wrocławia
Firma „Tarczyn” z Tarczyna
Firma „Włocławek” z Włocławka
Firma „Białystok” z Białegostoku
Firma „Stolovit” z Bydgoszczy
Firma „Budorex-Food” z Bydgoszczy
Firma „Hortex” z Lipska
Firma „Kotlin” z Kotlina
Firma „Milejów” z Milejowa.
Jeśli chodzi o produkcję koncentratów pomidorowych, ketchupów i sosów to w tym przypadku konkurencją są:
Firma „Pudliszki”
Firma „Milejów” z Milejowa
Firma „Międzychód” z Międzychodu
Firma „Kotlin” z Kotlina
Firma „Błonie” z Błonia
Firma PWIO W. Bielicki z Błonia.
Ostatnio pojawiła się także zagraniczna inwazja firm produkujących dżemy: francuska „Materne” i niemiecka „Zentis”, a także wytwarzających koncentrat pomidorowy, ketchupy i sosy: greckie „Pummaro-Melissa” i „Pelargos”, niemiecka „Heinz”, amerykańskie „Billy” i „Uncle Bens”.
Firma „Domin-Fruit” pragnie walczyć z konkurencją, pokładając coraz to większe nakłady na inwestycje, chcąc wygrać z konkurencją i wygrać walkę o klienta.
Strategia obsługi rynku i zadania rynkowe firmy "Domin-Fruits"
Celem firmy na rynku przemysłu owocowo-warzywnego jest:
osiągnięcie 5% udziału na rynku w ciągu 3 lat (oznacza to docelowo sprzedaż ok. 1 mln produktow),
uzyskanie 35% marży brutto w ciągu 3 najbliższych lat,
stworzenie wysokiego stopnia marki (docelowo w ciągu 3 lat 15% zanjomości bez wspomagania),
zbudowanie intensywnego systemu promocji w tym działań P.R.,
zdudowanie intensywnego systemu dystrybucji (30% punktów sprzedaży powinno oferować ten produkt po 3 latach),
uzyskanie ceny sprzedaży o 20% większej od przeciętnej rynkowej,
Wszytskie te powyższe założenia i cele firmy kierowane są do najwięszej grupy docelowej firmy, w której znajdują się ludzie pomiędzy 25 a 40 rokiem życia. Dla tej właśnie grupy specjalnie tworzona jest reklama i działania P.R., nie wykluczając innych odbiorców.
Dla naszej firmy istotne jest wypracowanie pewnej pozycji na rynku przemysłu owocowo-warzywnego, poprzez zastosowanie technik i środków P.R.. Zastosowanie narzędzi P.R. przyczyni się do rozpowszechnienia naszych produktów wchodzących na rynek, organizacji ich dystrybucji i promocji.
Przy opracowywaniu planu marketingowego naszej firmy przede wszystkim braliśmy pod uwagę możliwości finansowe naszej firmy, i tak na stworzenie planu marketingowego możemy przeznaczyć kwotę w wysokości 200000PLN.
Wykonawczy program planu marketingowego, czyli plan działań Public Relation na 2001-2002 dla firmy "Domin-Fruits"
Tworząc program public relations na rok działalności firmy „Domin-Fruits” należy dokładnie wyznaczyć poszczególne fazy programu, które powinny logicznie łączyć się w całość i prowadzić do realnie wyznaczonego celu, tak by uniknąć marnotrawstwa sił i środków.
Takimi fazami programu public relations są:
Grupy docelowe Firmy „Domin-Fruits”.
Cele public relations w Firmie „Domin-Fruits".
Treści public relations w Firmie „Domin-Fruits”.
Techniki public relations w Firmie „Domin-Fruits”.
Harmonogram działań public relations w Firmie „Domin-Fruits".
Budżet public relations w Firmie „Domin-Fruits”.
Ocena rezultatów i badanie skuteczności utworzonego programu public relations w Firmie „Domin-Fruits”.
1. Grupy docelowe firmy „Domin-Fruits”.
Głównym segmentem rynku wyznaczonym przez firmę „Domin-Fruits” jest społeczeństwo pomiędzy 25 a 40 rokiem życia. Poszczególne środki promocyjne kierowane są do tej właśnie grupy i ta grupa jest obecnie największą grupą docelową.
Natomiast ze względu na rozpoczęcie działalności public relations należy wyznaczyć nowe grupy docelowe zarówno w środowisku wewnętrznym, jak i zewnętrznym.
W środowisku zewnętrznym firmy "Domin-Fruits" takimi grupami będą:
otoczenie lokalne, jak i z pozostałej części kraju,
konsumenci,
bezpośredni kontrahenci, a w tym dostawcy, plantatorzy, odbiorcy, tacy jak: sieci hurtowe, detaliczne, hurtownie prywatne i przedsiębiorstwa pomocnicze,
faktyczni i potencjalni klienci,
instytucje państwowe, a w tym również i władze lokalne i centralne,
przedstawiciele środków masowego przekazu, a w tym również i dziennikarze lokalni,
uczelnie i szkoły,
Natomiast w środowisku wewnętrznym grupami docelowymi będą:
personel, a w tym pracownicy, zarząd i rada nadzorcza, jak i rodziny pracowników,
inwestorzy, a w tym udziałowcy i akcjonariusze, jak i innego rodzaju inwestorzy,
środowisko finansowe, a w tym banki finansujące i współpracujące instytucje finansowe.
Wymienione wyżej grupy wpływają na działalność i należy ze względu na nie dostosowywać działania public relations.
O egzystencji i rozwoju powyższej firmy decyduje przede wszystkim jego środowisko wewnętrzne. Najbardziej decydującą grupą są pracownicy, którzy tworzą istotny kanał przekazu informacji do otoczenia zewnętrznego. Inwestorzy zaś poprzez powiązania wspólnymi interesami i poprzez zaangażowanie własnego kapitału mogą uzyskać możliwość wpływu na politykę firmy, a oczekują zapewnienia bezpieczeństwa zaangażowanego kapitału i osiągnięcia określonego zysku. Natomiast środowisko finansowe, które nie bezpośrednio angażuje swój kapitał w firmę, lecz w różne przedsięwzięcia przez tę firmę podejmowane, mają dzięki temu wpływ na decyzje finansowe.
W otoczeniu zewnętrznym największym segmentem jest społeczeństwo, do którego zaliczone zostaną te podmioty, które nie zostały zaliczone do pozostałych grup docelowych. Jest to grupa, która tworzy opinię publiczną na temat firmy. Kolejną grupą są bezpośredni kontrahenci, którzy to pozostają w bezpośrednich kontaktach handlowych z firmą, a więc są to ostateczni nabywcy wyrobów. Do faktycznych i potencjalnych klientów również zalicza się ostatecznych konsumentów na szczeblu detalu, dla których ważnym czynnikiem kształtującym reputację firmy jest szybkość i sposób, w jaki są załatwiane reklamacje. Istotnym segmentem dla firmy są pracownicy instytucji państwowych, wpływających na jej działalność. Segment ten obejmuje zarówno władze centralne, resortowe, jak i lokalne. Instytucje te, jako jednostki decyzyjne, tworzą warunki do działalności gospodarczej, w związku z czym, firma musi zapewnić im odpowiednią informację. Szczególnie ważnym, ze względu na zasięg i siłę opiniotwórczą, segmentem są dziennikarze ze środków masowego przekazu. Informacje przekazywane tej grupie muszą być interesujące i wywoływać odpowiednie reakcje, dlatego wskazane jest akcentowanie korzyści, jakie może odnieść z danego przedsięwzięcia przeciętny czytelnik czy słuchacz. Ostatnim już segmentem są uczelnie i szkoły, które to przygotowują potencjalnych pracowników firmy oraz potencjalnych pracowników instytucji, z którymi firma będzie w przyszłości współpracowała. Grupa ta posiada duże możliwości kształtowania opinii, a poprzez system kursów, studiów zaocznych, sympozjów i prac badawczych. Ponadto grupa ta dysponuje kadrą naukową, która może zostać zaangażowana w prace badawcze dla potrzeb firmy. Grupa ta jest otwarta na wzajemną współpracę z firmą, w związku z koniecznością organizowania praktyk, gromadzenia materiałów do prac badawczych.
2. Cele public relations w firmy „Domin-Fruits”.
Cele public relations dostosowywane są do każdej grupy docelowej. Muszą być one realistyczne, a także spełniać funkcje informacyjne i motywacyjne.
Cel public relations w grupie pracowników to stworzenie pozytywnego wyobrażenia o firmie oraz lojalności wobec firmy, jak i zrozumienie strategii firmy, a także integracja personelu.
Celem P.R. w grupie inwestorów jest uświadomienie inwestorom, że dokonali trafnej decyzji inwestycyjnej, przekonanie, że warto inwestować w firmę, uzyskanie akceptacji dla prowadzanej działalności public relations oraz stworzenie atmosfery zaufania. Natomiast celem P.R. w środowisku finansowym firmy jest pokazanie efektywności i operatywności działań firmy w sferze obrotu kapitałem, wyrobienie reputacji solidnej firmy, jak i również stworzenie atmosfery zaufania.
Powyższe cele są celami public relations, które firma chce osiągnąć w środowisku wewnętrznym. Natomiast celami strategicznymi wewnętrznych public relations jest osiągnięcie pełnej identyfikacji z firmą, wzmocnienia odpowiedzialności wszystkich pracowników za los firmy, a także wzrostu efektywności działań całej załogi.
Cel public relations w społecznym otoczeniu to przede wszystkim wyrobienie reputacji solidnej firmy oraz uzyskanie i utrzymanie szacunku i poparcia. Wśród bezpośrednich kontrahentów celem P.R. jest oprócz wyrobienia reputacji solidnej firmy, utrzymanie lojalności bezpośrednich klientów, jak i przekazywanie informacji o zapewnieniu ciągłości dostaw i zamówień. Cel public relations wobec faktycznych i potencjalnych klientów i konsumentów to wyrobienie reputacji solidnej firmy, osiągnięcie lojalności klientów, jak i uzyskanie oczekiwanego poziomu sprzedaży. Odnośnie instytucji państwowych celem P.R. jest również wyrobienie reputacji solidnej firmy, uzyskanie poparcia, a ponadto także wywołanie pozytywnych decyzji. Ze względu na środki masowego przekazu celem public relations jest osiągnięcie stanu zaufania do firmy jako do źródła interesującej i rzetelnej informacji. I wreszcie celem P.R. wystosowanym do uczelni i szkół jest wyrobienie reputacji solidnej firmy, w której warto podjąć pracę.
Powyżej przedstawione cele public relations są celami kierowanymi do zewnętrznego środowisk, gdzie wiodącym celem jest wyrobienie reputacji solidnej firmy i zwiększenie wiarygodności wobec niej, a także upowszechnienie znajomości marki „Domin-Fruits” i samej firmy.
3. Treści Public Relations w firmy „Domin-Fruits”.
Treści public relations w firmie „Domin-Fruits” muszą być adekwatne do uprzednio wyznaczonych grup docelowych i celów P.R.
I tak zaczynając od środowiska wewnętrznego, treścią public relations w grupie personelu są informacje o tradycjach, osiągnięciach i planach rozwoju powyższej firmy, jak i informacje o jej sytuacji finansowej, a także o bieżących wydarzeniach. Treścią P.R. wobec inwestorów są informacje dotyczące sytuacji finansowej, przewidywane prognozy finansowe i prognozy dotyczące planu rozwoju i inwestycji, jak i informacje dotyczące polityki rynkowej, osiągnięć i rekomendacje. Natomiast wobec środowiska finansowego treścią public relations są informacje dotyczące rozwoju firmy i czy przebiega on we właściwym kierunku, informacje o sytuacji finansowej, jaki te informacje, które promują tę firmę, a także informacje opisujące plany rozwoju i proponowanych inwestycji.
Jeżeli chodzi o środowisko zewnętrzne to treści public relations głównie dotyczą spraw związanych z promocją marki „Domin-Fruits”, jak i samej firmy „Domin-Fruits”. I tak w stosunku do społeczności powyższej firmy treścią P.R. są, oprócz ogólnej promocji firmy, informacje dotyczące wydarzeń, które miały miejsce w firmie, a mogą być interesujące dla szerokiego otoczenia, jak i informacje o sponsorowanych przez firmę imprezach. Zaś treścią public relations wobec kontrahentów są informacje promujące firmę, jak i informacje promujące pośrednio wyroby marki „Domin-Fruits”, a więc między innymi dżemy, przetwory pomidorowe i sosy. Natomiast wśród klientów i konsumentów treścią P.R. jest promocja firmy połączona z promocją jej wyrobów oraz upowszechnianie znajomości marki „Domin-Fruits” i całej firmy „Domin-Fruits”. W stosunku do instytucji państwowych treścią public relations są informacje o działalności firmy, o jej planach rozwoju, jak i o realizacji przez firmę polityki gospodarczej państwa lub regionu. Treści P.R. wobec środków masowego przekazu to interesujące czasem chwytliwe informacje o firmie i o jej personelu, a także informacje dotyczące prezentacji firmy, a przede wszystkim jej osiągnięć. Zaś wobec uczelni i szkół treści public relations to przede wszystkim promocja firmy połączona z propozycjami ofert pracy, jak i ofertami pomocy organizacyjnej i finansowej.
Podsumowując treści public relations zarówno wobec wewnętrznego, jak i zewnętrznego otoczenia firmy „Domin-Fruits” to przede wszystkim promocja, tak samej firmy, jak i jej wyrobów, na szeroką skalę, połączona z przekazywaniem informacji dotyczących sukcesów, jak i planów dalszego rozwoju.
4. Techniki Public Relations w firmy „Domin-Fruits”
Techniki public relations w firmie „Domin-Fruits” to rozbudowana sieć środków i narzędzi stosowanych w działalności public relations, która powinna być adekwatna i odpowiednio współgrać z wcześniej wyznaczonymi grupami docelowymi, celami i treściami public relations, a wykorzystywanymi w środowisku wewnętrznym, jak i zewnętrznym powyższej firmy.
I tak w wewnętrznym otoczeniu wobec personelu powinny być wykorzystywane wszystkie techniki, za pomocą których przekazywane są treści P.R., kierowane do pracowników. Tymi technikami są:
Wydawnictwa firmowe, a wśród nich:
podręcznik pracownika w wersji drukowanej i elektronicznej, który zawierać powinien historię firmy, jej misję, strukturę organizacyjną, przedmiot działalności, obsługiwane rynki, jak i to kto i czym się zajmuje;
gazeta firmowa w wersji drukowanej i elektronicznej na stronie www;
kronika firmowa lub wydawnictwo przedstawiające historię firmy, które to powinno być regularnie uzupełniane;
zbiór faktograficzny zawierający archiwum zdjęć i filmów dotyczących historii i najważniejszych wydarzeń w firmie.
Tablice ogłoszeń, a wśród nich:
tablice, rozmieszczone w kilku strategicznych punktach firmy na przykład przy wejściu do budynku i w samym budynku, zawierające najistotniejsze informacje bieżące dotyczące firmy i konkurencji, a także część poświęcona najciekawszym artykułom, jakie ukazały się w prasie o firmie, jak i część poświęcona rozrywce, a mianowicie kącik życzeń czy śmieszny rysunek.
Poczta elektroniczna, dzięki której można dotrzeć do każdego pracownika i jednocześnie każdy pracownik może dotrzeć do kierownictwa firmy i innych pracowników.
Imprezy okolicznościowe, a wśród nich:
świętowanie jubileuszy, czyli podtrzymywanie dotychczas panującego rytuału;
gwiazdka dla pracowników i ich rodzin w postaci imprezy integracyjnej w wynajętej przez firmę restauracji;
organizacja imprez integracyjnych w plenerze;
imprezy socjalne.
Życzenia okolicznościowe i gratulacje.
Radiowęzeł, który to podnosi satysfakcję z pracy wśród osób pracujących w warunkach utrudniających porozumiewanie się między sobą, jak na przykład w halach produkcyjnych. Dzięki tej formie rozpowszechnia się program lokalnej stacji radiowej, wzbogacony firmowymi komunikatami.
Wydarzenia specjalne, takie ja na przykład:
wspólny szampan u prezesa z okazji podpisania ważnej umowy;
orędzie noworoczne podsumowujące rok i planujące kolejny rok działalności, a także wyróżnienia i życzenia.
Korespondencja okolicznościowa, a wśród niej:
karty świąteczne z życzeniami.
Znaczki służbowe i wizytówki, noszone przez pracowników, a wspomagają utożsamianie się z firmą.
Ulotki, które pracownicy mogą podarować swoim znajomym i tym samym promować firmę.
Techniki za pomocą których treści public relations kierowane są do inwestorów to:
Rozszerzone sprawozdania roczne dotyczące sytuacji finansowej firmy.
Sprawozdania analityczne dotyczące działalności firmy.
Wydawnictwa dotyczące firmy, a więc gazeta, magazyn bądź wkładka do gazety lokalnej.
Zewnętrzne wydawnictwa firmowe, takie jak: ulotka, folder, broszura, prospekt, biuletyn.
Zgromadzenia inwestorów podczas specjalnych imprez umożliwiające kontakty osobiste.
Natomiast środowisko finansowe informowane jest za pomocą takich technik P.R. jak:
Rozszerzone sprawozdania roczne dotyczące sytuacji finansowej firmy.
Sprawozdania analityczne dotyczące działalności firmy.
Wydawnictwa redagowane przez firmę, a więc gazeta, magazyn bądź wkładka do gazety lokalnej.
Zewnętrzne wydawnictwa firmowe, takie jak: ulotka, folder, broszura, prospekt czy biuletyn.
Sympozja.
W środowisku zewnętrznym zaś wykorzystywane są przede wszystkim zewnętrzne techniki public relations. A mianowicie wobec największej grupy zewnętrznego otoczenia firmy „Domin-Fruits” czyli społeczności, tymi technikami, dzięki którym informowane jest społeczeństwo są:
Środki masowego przekazu, które firma powinna inspirować do umieszczenia publikacji, a wśród nich:
telewizja;
radio;
prasa.
Zewnętrzne wydawnictwa firmowe, a w szczególności:
ulotka;
broszura;
biuletyn;
albumy i książki o firmie;
fotografia.
Filmy, plakaty, wystawy.
Imprezy masowe połączone z udostępnieniem działów produkcyjnych firmy do zwiedzania czyli zorganizowanie tak zwanych „dni otwartych drzwi”, a także organizacja seminariów, sympozjów czy konferencji z jednoczesnym zorganizowaniem wystawy produktów marki „Domin-Fruits”.
Sponsoring, to znaczy sponsorowanie sportu lub inicjatyw kulturalnych.
Natomiast w stosunku do kontrahentów techniki P.R. są następujące:
Zewnętrzne wydawnictwa firmowe, takie jak:
ulotki;
foldery;
broszury;
biuletyny.
Sprawozdania analityczne i roczne.
Środki masowego przekazu: radio, prasa i telewizja.
Sympozja i konferencje.
Wystawy i targi.
Wobec faktycznych i potencjalnych klientów i konsumentów techniki public relations wykorzystywane, podczas informowania tej grupy, są przez:
Środki masowego przekazu, a więc telewizję, radio i prasę.
Zewnętrzne wydawnictwa firmowe, czyli:
ulotki;
broszury;
biuletyny;
prospekty;
foldery.
Filmy, plakaty, wystawy.
Imprezy masowe czyli tak zwane „dni otwartych drzwi”.
Natomiast wobec instytucji państwowych techniki public relations są następujące:
Kontakty osobiste - nawiązywanie i podtrzymywanie ich.
Sympozja.
Sprawozdania roczne.
Listy.
Uczestnictwo w przedsięwzięciach organizowanych przez organizacje społeczne i polityczne.
Aktywność w działaniach charytatywnych i kulturalnych.
Techniki P.R. używane podczas kontaktów ze środkami masowego przekazu, a zwłaszcza z dziennikarzami to:
Materiały prasowe, a wśród nich:
notatka prasowa;
informacja bieżąca;
oświadczenie prasowe;
notatka towarzysząca;
informacja specjalistyczna;
komunikat informacyjny;
serwis fotograficzny z opisem;
artykuły i wywiady, w tym również sponsorowane;
opracowania na zlecenie prasy.
Konferencje prasowe.
Kontakty osobiste, nawiązywanie i podtrzymywanie ich.
Obsługa prasowa imprez.
Filmy.
Natomiast techniki public relations wykorzystywane w celu dotarcia i przekazania informacji o firmie w uczelniach i szkołach to przede wszystkim:
Kontakty osobiste.
Konferencje.
Filmy, listy, broszury, foldery i plakaty.
Sponsoring.
Praktyki i stypendia.
Podsumowując należy zauważyć, że poprzez te wszystkie techniki public relations firma „Domin-Fruits” może stać się firmą powszechnie znaną i szanowaną. Dzięki stosowaniu tych technik firma może osiągnąć te cele, które wyznaczone zostają w momencie rozpoczynania wdrażania programu public relations w program planu marketingowego na rok 2001-2002.
5. Harmonogram działań public relations firmy „Domin-Fruits”.
Harmonogram działań public relations w firmie „Domin-Fruits” przewidziany jest na okres jednego roku czyli od 1 stycznia 2001 do 31 grudnia 2001. Harmonogram ten powinien być dostosowany do wszystkich technik public relations wykorzystywanych w powyższej firmie. I tak w przypadku technik wykorzystywanych w grupie pracowników harmonogram przedstawia się następująco:
Podręcznik pracownika wydany zostanie po raz pierwszy w trzecim kwartale lutego 2001 roku, a jego aktualizacja na papierze następować będzie raz na dwa miesiące, zaś w wersji elektronicznej będzie on aktualizowany raz na miesiąc.
Tablice ogłoszeń zostaną rozmieszczone w pierwszym kwartale stycznia 2001 roku, zaś ich aktualizacji następować będzie raz na dwa tygodnie.
Życzenia okolicznościowe będą rozsyłane przez cały rok przy odpowiednich okazjach, a aktualizacja bazy danych odbywać się będzie raz na trzy miesiące, zaś ich obsługa raz na trzy dni.
Kronika firmy zostanie powołana do życia w pierwszym kwartale stycznia 2001 roku, a aktualizacja jej odbywać się będzie raz na cztery miesiące.
Serwis fotograficzny rozpocznie swoją działalność w pierwszym kwartale stycznia 2001 roku, a aktualizacja jego odbywać się będzie raz na trzy miesiące.
Serwis video również zostanie rozpoczęty w pierwszym kwartale stycznia 2001 roku, a aktualizacja będzie odbywać się raz na trzy miesiące.
Wydarzenia specjalne odbywać się będą wówczas gdy wydarzy się coś interesującego w firmie, a przewidywana częstotliwość tych wydarzeń określana jest raz na sześć miesięcy.
Gwiazdka odbędzie się raz na rok w terminie wspólnie zaplanowanym z pracownikami firmy.
Orędzie noworoczne również odbędzie się raz na rok w terminie 31 grudnia 2001 roku.
W przypadku działań skierowanych do środków masowego przekazu, a w szczególności do prasy harmonogram przedstawia się następująco:
Materiały prasowe zostaną napisane i udostępniane dziennikarzom w drugim kwartale stycznia 2001 roku, a następne materiały powinny ukazywać się raz na dwa tygodnie.
Konferencja prasowa odbędzie się po raz pierwszy odbędzie się w trzecim kwartale stycznia 2001 roku, a kolejne konferencje powinny być organizowane jeszcze dwie w tym roku.
Prezentacja prasowa po raz pierwszy zorganizowana zostanie w pierwszym kwartale marca 2001 roku, a inne powinny zostać zorganizowane jeszcze trzy razy w tym roku.
Kontakty osobiste w roku 2001 odbywać się będą dwa raz w tygodniu.
Współpraca z dziennikarzami powinna w 2001 roku być przeprowadzona trzy razy w ciągu miesiąca.
Upominki rozdawane podczas współpracy ze środkami masowego przekazu powinny w 2001 roku być rozdawane mniej więcej trzy razy w miesiącu.
W pozostałych przypadkach działań skierowanych do klientów i partnerów handlowych harmonogram public relations został osobno opracowany dla każdej z powyższych grup. I tak w stosunku do klientów i konsumentów firmy harmonogram P.R. przedstawia się następująco:
Zewnętrzne wydawnictwa firmowe zostają przygotowywane w pierwszym kwartale stycznia 2001 roku i ciągle dodrukowywane bądź projektowane nowe co miesiąc.
Listy i życzenia świąteczne będą wysyłane przez cały czas pracy w tych miesiącach kiedy jest to konieczne.
Seminaria, sympozja i imprezy masowe będą organizowane mniej więcej trzy razy na rok, a pierwsze rozpoczynające ten cykl zostaną zorganizowane w pierwszym kwartale kwietnia 2001 roku.
Kontakty osobiste powinny być nawiązywane i podtrzymywane raz na tydzień.
Targi i wystawy powinny być zorganizowane w firmie raz w roku, zaś należy brać udział we wszystkich innych targach i wystawach organizowanych przez inne organizacje.
W przypadku partnerów handlowych harmonogram P.R. jest następujący:
Spotkania organizowane w firmie powinny odbyć się dwa razy w roku, a po raz pierwszy w czwartym kwartale kwietnia 2001 roku.
Kontakty osobiste powinny mieć miejsce raz w miesiącu, a rozpoczęte powinny zostać w czwartym kwartale stycznia 2001 roku.
W przypadku dostawców harmonogram P.R. przedstawia się następująco:
Broszura firmowa powinna zostać przygotowana w pierwszym kwartale stycznia 2001 roku i później aktualizowana i dostarczana dostawcom co miesiąc.
Korespondencja okolicznościowa powinna być rozsyłana raz na trzy miesiące.
Kontakty osobiste powinny być podtrzymywane raz na trzy miesiące.
W przypadku instytucji finansowych harmonogram działań public relations jest następujący:
Sprawozdania finansowe i analityczne udostępniane powinny być raz na trzy miesiące, a po raz pierwszy zostaną udostępnione pod koniec stycznia 2001 roku.
Broszury powinny być przesyłane raz na trzy miesiące.
Korespondencja okolicznościowa rozsyłana powinna być raz na sześć miesięcy.
Kontakty osobiste powinny być podtrzymywane raz na trzy miesiące.
W przypadku największego otoczenia firmy czyli społeczności harmonogram P.R. przedstawia się następująco:
Dni otwarte powinny być zorganizowane przynajmniej trzy razy w roku.
Sponsorowanie imprez sportowych czy kulturalnych powinno odbywać się sześć razy na rok.
Sponsorowanie konferencji powinno obywać się raz na rok.
Upominki i życzenia okolicznościowe powinny być rozdawane około dwa razy w roku.
Kontakty osobiste powinny być nawiązywane i podtrzymywane raz na cztery miesiące.
Powyżej został przedstawiony harmonogram działań public relations na okres jednego roku w firmie „Domin-Fruits”. Jest to harmonogram programu wprowadzającego i rozpoczynającego działalność w sferze public relations i dlatego harmonogram ten jest krótkookresowy, gdyż po jego zakończeniu i ocenie jego rezultatów zostanie podjęta decyzja czy program ten będzie wdrożony na stałe do działalności powyższej firmy i będzie częścią strategii tej firmy, towarzysząc i wspomagając jej posunięcia strategiczne.
6. Budżet Public Relations w firmy „Domin-Fruits”.
Budżet public relations w firmie „Domin-Fruits” powinien być adekwatny do powyżej przedstawionego harmonogramu działań P.R.. Musi on uwzględniać częstotliwość wydawania i aktualizowania poszczególnych powyżej przedstawionych w harmonogramie technik public relations używanych podczas komunikowania się z otoczeniem wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Ponadto budżet ten oprócz kosztów poniesionych przy wytworzeniu materiałów public relations musi zakładać również poniesienie kosztów związane z wykonaniem i rozprowadzeniem tych materiałów przez osoby za to odpowiedzialne, a więc zatrudnione na odpowiednich stanowiskach. I w ten sposób szacowany budżet przedstawia się następująco:
1. Podręcznik pracownika, pierwsze wydanie kosztuje 2500PLN, natomiast aktualizacja na papierze kosztuje 300PLN. Odpowiedzialna za wykonanie jest jedna osoba wraz z osobą współpracującą czyli pomagającą.
2. Tablice ogłoszeń kosztują 400PLN, a odpowiedzialna za to jest jedna osoba.
3. Kronika firmy kosztuje 500PLN, a odpowiedzialna za to jest jedna osoba, której pomaga również jedna osoba.
4. Serwis fotograficzny kosztuje 288PLN, a odpowiada za niego jedna osoba.
5. Serwis video kosztuje 300PLN, a odpowiedzialna za niego jest jedna osoba wraz z jedną osobą współpracującą.
6. Wydarzenia specjalne kosztują 400PLN, a odpowiada za nie jedna osoba wraz z osobą współpracującą.
7. Życzenia okolicznościowe kosztują: aktualizacja bazy danych 50PLN, zaś ich obsługa 380PLN, a odpowiedzialna za to jest jedna osoba.
8. Gwiazdka kosztuje 7000PLN, a odpowiedzialna za to jest jedna osoba wraz z dwiema współpracującymi.
9. Orędzie noworoczne kosztuje 250PLN, a za jego zorganizowanie odpowiedzialna jest jedna osoba wraz z osobą współpracującą.
10. Materiały prasowe kosztują 2500PLN, a odpowiedzialna za nie jest jedna osoba.
11. Konferencje prasowe kosztują 15000PLN, a za zorganizowanie jej odpowiedzialna jest jedna osoba wraz z dwiema osobami współpracującymi.
12. Prezentacje prasowe kosztują 10800PLN, a za ich zorganizowanie odpowiedzialna jest jedna osoba wraz z osobą współpracującą.
13. Kontakty osobiste kosztują 3600PLN, a opowiada za nie jedna osoba wraz z jedną osobą współpracującą.
14. Współpraca z prasą kosztuje 5700PLN, a odpowiedzialna jest za to jedna osoba.
15. Upominki kosztują 3000PLN, a odpowiedzialna za to jest jedna osoba wraz z osobą współpracującą.
16. Zewnętrzne wydawnictwa firmowe kosztują 60000PLN, a odpowiedzialna za to jest jedna osoba.
17. Listy i życzenia świąteczne kosztują 2100PLN, a odpowiedzialna za to jest jedna osoba wraz z osobą współpracującą.
18. Seminaria, sympozja i imprezy masowe kosztują 12000PLN, a odpowiedzialne są za to dwie osoby wraz z dwiema osobami współpracującymi.
19. Targi kosztują 4500PLN, a odpowiedzialna za to jest jedna osoba wraz z osobą współpracującą.
20. Kontakty osobiste kosztują 9200PLN, a odpowiedzialna jest za to jedna osoba wraz z osobą współpracującą.
21. Spotkania w firmie kosztują 12000PLN, a odpowiedzialna jest za to jedna osoba wraz z osobą współpracującą.
22. Broszury firmowe kosztują 450PLN, a odpowiedzialna jest za to jedna osoba wraz z osobą współpracującą.
23. Korespondencja okolicznościowa kosztuje 450PLN, a odpowiedzialna za to jest jedna osoba wraz z osobą współpracującą.
24. Sprawozdania finansowe i analityczne kosztują 1200PLN, a odpowiedzialna jest jedna osoba wraz z osobą współpracującą.
Powyżej oszacowany budżet wynosi 152068PLN, co oznacza że jest to bardzo kosztowna operacja, jednakże może ona przynieść wiele korzyści dla firmy. Ustalony tak budżet powinien zostać zaakceptowany przez kierownictwo firmy, ale do tak wyliczonego budżetu należy przyjąć jeszcze rezerwę w wysokości 10 - 15 procent budżetu. Po zaakceptowanym budżecie można przystąpić do realizacji ustalonego programu public relations. Polega to na uruchomieniu zaplanowanych wcześniej procedur, zgodnie z przyjętym harmonogramem. W procesie realizacji należy postępować bardzo uważnie, taktownie i z dużym wyczuciem oraz dokładnie dopracowywać każdy szczegół realizacji projektu.
Uważam, że kierownictwo firmy "Domin-Fruits" zaakceptuje przedstawiony program public relations wraz z jego budżetem, a inwestycja w tę dziedzinę będzie bardzo opłacalna i przyniesie wymierne korzyści, których ocena przedstawiona zostanie poniżej.
7. Ocena realizacji i badanie skuteczności programu Public Relations dla firmy „Domin-Fruits”.
Ocena realizacji programu jest niezbędna do przeprowadzenia w celu udoskonalenia kolejnego programu public relations. Natomiast przeprowadzana jest ona po zakończeniu programu P.R. zarówno po to by stwierdzić czy osiągnięto cel działalności public relations, jak i po uzasadnienie sensu poświęconego na tę działalność czasu i środków pieniężnych. Celem powyższej oceny jest przede wszystkim określenie stopnia realizacji programu, błędów, które popełniono przy opracowaniu i realizacji programu, jak i wniosków, które zostaną uwzględnione przy opracowaniu kolejnego programu.
W ramach powyższej oceny realizacji programu public relations dla firmy „Domin-Fruits” należy program ten poddać szczegółowej analizie trzech podstawowych wskaźników, którymi są:
skuteczność działań public relations, to znaczy należy przeprowadzić analizę porównawczą celów osiągniętych, po wprowadzeniu programu w życie i celów przewidywanych w planie programu;
trafność działań public relations, to znaczy należy przeprowadzić analizę pomiędzy korzystnymi zmianami postaw wobec firmy, a tymi, których firma się spodziewała;
efektywność działań public relations, to znaczy należy przeprowadzić analizę poniesionych nakładów do osiągniętych rezultatów.
Przeprowadzenie powyższych analiz oceny realizacji programu public relations wykaże, że ocena realizacji tego programu sprowadza się do oceny zazwyczaj czterech aspektów, którymi są:
stopień dotarcia do określonej grupy otoczenia firmy;
bieżącej reakcji grupy otoczenia firmy;
wpływ oddziaływania na przyszłe zachowanie grupy otoczenia firmy;
procesu komunikowania się z grupami otoczenia firmy.
Dzięki analizie stopnia dotarcia do wybranej grupy otoczenia firmy określona zostaje ta część grupy, która została objęta realizacją programu public relations. W toku tych badań ustala się ponadto, jaki jest procentowy stosunek liczebności tej grupy do liczby osób, które powinny być objęte realizacją programu (wielkość pożądana) z punktu widzenia realizacji celów programu.
Obserwacja bieżącej reakcji członków wybranej grupy otoczenia podmiotowego firmy powinna umożliwić ustalenie, czy przekazane treści public relations są interesujące i zrozumiałe oraz czy wywołują pożądane przez firmę reakcje.
Ocena wpływu realizacji programu public relations na przyszłe zachowanie grupy otoczenia firmy polega przede wszystkim na ustaleniu, jak zmienił się pod wpływem przekazywanych treści stosunek członków tej grupy do danej firmy, chodzi tu głównie o wizerunek firmy.
Proces komunikowania się z grupami otoczenia składa się z czterech faz, przez które musi przejść informacja, zanim dotrze do odbiorcy. Faza pierwsza to - zakodowanie informacji przez nadawcę (w postaci słowa mówionego, pisanego, obrazu), faza druga to - przekaz informacji (wykorzystanie określonego medium), podczas której informacja poddana jest tak zwanym zakłóceniom informacyjnym, faza trzecia to - dotarcie informacji do odbiorcy (interpretacji informacji), faza czwarta to - przyjęcie informacji przez odbiorcę (zrozumienia i akceptacji).
Do oceny realizacji programu public relations wykorzystywane są następujące metody badawcze:
zogniskowane wywiady grupowe;
metody ankietowe, a w szczególności: kwestionariusz, panel, wywiad telefoniczny, wywiad bezpośredni;
metody psychologiczne, w tym wywiad pogłębiony i techniki projekcyjne.
Pamiętać należy o dwóch ważnych rzeczach, które zawsze przy realizacji programu public relations należy wykonywać, a mianowicie:
monitorowanie otoczenia, czyli stała obserwacja otoczenia i jego reakcji na realizację programu public relations, zbieranie opinii na temat wizerunku firmy, jej przedsięwzięć, reakcji prasy (wycinki prasowe), sytuacji w branży (monitoring branży);
audyt komunikacyjny, czyli analiza zawartości przekazów, ocena ich zrozumiałości i badanie odbioru. Dokonywany na początku, półmetku i na końcu programu lub według określonego harmonogramu.
Podsumowując tę część poświęconą ocenie realizacji programu public relations nie należy zapominać, że badania te są również kosztowne i firma powinna mieć środki pieniężne przeznaczone na te właśnie cele. Gdyż badanie ankietowe efektów programu public relations i jednoczesna weryfikacja tych planów kosztuje 300PLN i odpowiedzialna za to powinna być jedna osoba. Zaś analiza wyników kosztuje 700PLN i odpowiedzialna za nią jest również jedna osoba. Natomiast ocena efektów programu public relations kosztuje 400PLN i odpowiedzialna za tę ocenę jest także jedna osoba.
Uważam, że powyżej stworzony przeze mnie plan działań marketingowych dla nowej firmy "Domin-Fruits" dopiero wchodzącej na rynek, umiejętnie wdrożony i wykorzystywany w działalności firmy zaowocuje wytworzeniem wokół tej firmy klimatu zaufania, przychylności, większej akceptacji, tak w środowisku zewnętrznym jak i wewnętrznym.