Makdonaldyzacja,
postęp cywilizacyjny, czy cofanie się do roli robota
Wszystko zaczęło się, gdy w roku 1937 dwaj bracia Dick i Mac McDonald`s otworzyli stanowisko z hot dogami na lotnisku w Monrovia w Kalifornii. Trzy lata później przenieśli swój interes do San Bernardino, gdzie otworzyli pierwszą restaurację McDonald`s. Restauracja ta stawała się z dnia na dzień coraz bardziej popularna i dochodowa. Na początku serwowano tam głównie potrawy z grilla. W roku 1948 bracia zamknęli swą restaurację na kilka miesięcy. W czasie tej przerwy wprowadzili „System Szybkiej Obsługi” - w wyniku czego jedzenie serwowane było o połowę tańsze od standardowego i podawane praktycznie od razu. To przyczyniło się do gigantycznego sukcesu i coraz większej popularności. Pięć lat później otworzyli sieć franczyzy. I tak ta firma zaczęła się rozrastać... W 2007 r. McDonald's dysponował 31 tys. barów szybkiej obsługi w ponad 119 krajach na całym świecie. Firma jest również właścicielem innych marek związanych z gastronomią: Aroma Café, Boston Market, Donatos Pizza i Pret a Manger. W 2007 r. przychody firmy wyniosły 22,8 mld dolarów, a zyski netto - 3,9 mld dolarów. Z czasem lokalów z szybkimi daniami przybyło, jak grzybów pod deszczu, a socjolodzy zaczęli zauważać, że specyfika obsługi w barach McDonalds`a zaczyna się przenosić także na inne dziedziny życia.
Georg Ritzer opisuje zjawisko makdonaldyzacji jako proces, który powoduje, że w coraz to nowych sektorach społeczeństwa, głównie Stanów Zjednoczonych, ale i reszty świata, zaczyna dominować zasada działania baru szybkich dań. Obecnie zjawisko to można zaobserwować nie tylko w przemyśle żywienia zbiorowego, ale i w sferze edukacji, opieki zdrowotnej, podróży i wypoczynku oraz wielu innych.
Ten bar szybkich dań przestał być tylko miejscem, gdzie się jada, zaczął być swoistym kulturowym symbolem nowoczesnego życia. Tam, gdzie pojawiał się taki bar, tam było czuć zapach cywilizacji i wielkiego świata. Kiedy bary pojawiły się w Polsce pod koniec lat
90-tych, większość Polaków zaczęła tam bywać, bo tak wypada, bo wstyd tam nigdy nie być. Dotąd Polacy kojarzyli te bary z filmami amerykańskimi, były symbolem nowoczesnej bogatej Ameryki. Dzieci polskie rychło się dowiedziały o istnieniu McDonalds`a z lawiny reklam w telewizji. Miły dziadziuś na reklamach oferuje niemal za darmo przepyszne jedzenie, a w dodatku można przy okazji dostać zabawkę. Uśmiechnięta pani w znanym uniformie z reklam w ciągu 5 minut podaje jedzenie, a przed budynkiem królują place zabaw. Idealne miejsce na rodzinne przekąski. Nawet, gdy te bary się opatrzyły Polakom, a sami Polacy coraz bardziej się czują częścią Europy, nadal są to modne miejsca spotkań i dorosłych z dziećmi i nastolatków. Furorę zrobiły również okienka dla kierowców. Teraz, by szybko coś zjeść na ciepło nawet nie trzeba wysiadać z samochodu. Zatem, zapominając na chwilę o tym, że jedzenie to ma tak naprawdę mało wspólnego z jedzeniem, bo jest wysokokaloryczne i pełne chemii, to lubimy bary szybkiej obsługi, bo jest szybko, przyjemnie i miło. Poza tym nie bez znaczenia jest to, że tych barów nie musimy szukać, bo są wszędzie. Na każdym osiedlu, przy każdej drodze. Prosta recepta na sukces, którą podpatrzyli właściciele innych firm niemal wszystkich dziedzin handlu i usług.
Ritzer zwraca uwagę na cztery podstawowe aspekty makdonaldyzacji, dzięki którym można rozpoznać firmę, która funkcjonuje na zasadach fenomenu McDonalds`a.
Pierwszą z nich jest sprawność. Obsługa klienta musi być sprawna, szybko zaspakajać jego potrzeby, nie wymagając od niego zbyt dużego wysiłku. Klient szybko zamawia i szybko płaci, a obsługująca go firma szybko go obsługuje i szybko pieniądze inkasuje. Obie strony są zadowolone. Podstawą tej sprawności są głównie narzucone, bezwzględnie wymagane i obowiązujące zasady i przepisy organizacyjne pracowników w zmakdonaldyzowanej firmie.
Drugim aspektem makdonaldyzacji jest wymierność. Duża ilość w szybkim czasie stała się symbolem dobrego. W rezultacie przeciętny człowiek kalkuluje sobie często, że szybciej i taniej zjeść obiad w McDonald`s niż iść do sklepu po produkty, ugotować, podać i potem pozmywać. Zaoszczędza się czas i siłę. I nikt z klientów nie zastanawia się, że za tym szybkim podawaniem dań kryje się niemal katorżnicza praca pracownika za niewielką pensję.
Po trzecie to przewidywalność. Nie bez wpływu na sukces tej firmy wpłynął też aspekt w zasadzie niezmienności dań i wielkości ich porcji niezależnie od tego, pod którą szerokością geograficzną je się sprzedaje, a także ujednolicony designe i architektura budynków baru. Tą przewidywalność zapewnia także mnogość podajników w tych barach, które same odmierzają przewidywaną porcję.
Pracownicy takich firm nie mają prawa być spontaniczni, mają pracować wedle narzuconego scenariusza, zadawać zawsze te same pytania i w takiej samej kolejność i oczywiście się uśmiechać. To zaś zapewnia przewidywalność reakcji klienta, który chcąc nie chcąc też działa wedle z góry narzuconego scenariusza. Ta sterowność to czwarty wskaźnik firmy zmakdonaldyzowanej. W takiej firmie pracownicy po specjalnych szkoleniach wiedzą nie tylko, jak sprzedać swój produkt, ale także, jak rozmawiać z klientem i jak nim sterować. Zaś ich przełożeni szkolą się, jak takim personelem zarządzać.
Firmy, które pracują wedle tych prawideł otaczają nas zewsząd. To są błyskawiczne kursy językowe, ekspresowe warsztaty samochodowe, hotele z pokojami na godziny, dobór okularów i soczewek, parki rozrywki, pięciominutowe randki z setką kandydatów, czy seks przez telefon.
Ritzer w tekście przywołuje kilka zalet tego zjawiska, jak dostępność do większej ilości towarów i usług, równość dostępu niezależnie od stanu posiadania, pochodzenia społecznego, rasy czy płci, masowość dostępu, pewność jakości i niezawodność. I niewątpliwie ma rację. Jednak zakładając za Ritzerem, że możemy spodziewać się ekspansji tego zjawiska i tak już wszechobecnego, to może jednak lepiej skupić się na ciemnej stronie księżyca makdonaldyzacji.
A zatem sprawność działania, celem zaspokojenia potrzeb klienta. Jeśli firmy te stawiają na szybkość, to muszą zaniżać jakość, bo jakość wymaga czasu. Obiad wykonany w restauracji w 20 minut jest jedzeniem, które smakuje i którym można się delektować, quasi jedzenie z fast foodów tylko głód zaspakaja i często jest spożywane w pośpiechu. Rzadko ktoś się zastanawia, że taka firma to swoista taśma montażowa, gdzie łączy się już gotowe półprodukty, a pracują tam nie fachowcy, a robotnicy. Półprodukty nie mogą mieć nic wspólnego z czymś ani świeżym ani naturalnym. Zatem szybko podawane jedzenie, czy pięciominutowa randka jest tylko atrapą w ładnym opakowaniu i nie do końca korzystanie z tego typu usług można tłumaczyć małą ilością czasu, a niewątpliwie można chęcią wygody.
Zaniżoną jakością produktów czy usług zapłacimy też za czynnik wymierności, czyli szybko i dużo. Jeśli dostajemy dużo, a firma wciąż na nas zarabia, i to zarabia sporo, to można się tylko domyślać, że klient takiej firmy dostaje produkty najtańsze, najgorszej jakości, kupowane masowo, hodowane sztucznie i za szybko, a nas klientów ma cieszyć tylko ich ilość. Za tą wymierność płacą też pracownicy tych firm, jako, że nie oczekuje się od nich jakości pracy, a zatem kwalifikacji, oczekuje tylko sprawności, a płaci im się mało.
Pracownicy tych firm są także ofiarami aspektu przewidywalności. Dogłębnie przeszkoleni, z wyuczonym każdym gestem i gotowym scenariuszem na każdy możliwy dialog z klientem. Nie tylko porcje zawsze muszą wyglądać tak samo, pracownicy i ich reakcje również. Tu odzywa się wspomniana wyżej sterowność. Wysoka standaryzacja obsługi i rutynizowanie relacji sprzedawca-klient jest swoistym odhumanizowaniem tych relacji. Po żadnej stronie lady nie ma człowieka - jest tylko sprzedawca, który wie, co i kiedy ma powiedzieć oraz klient, który bezwiednie temu scenariuszowi ulega i sam staje się trybem w wielkiej maszynerii. I jak pracownik automatycznie się na koniec uśmiecha się i dziękuje, tak my klienci robimy dokładnie to samo. Pytanie tylko, czy na pewno mamy za co dziękować.
Śmiem twierdzić, że nie. Bary szybkiej obsługi zabijają w naszym społeczeństwie kulturę jedzenia i cieszenie się tym jedzeniem, poczucie smaku i oczekiwanie na jedzenie wśród zapachów z kuchni. To wszystko, co we wspólnym posiłku nas dotąd cieszyło. W zamian za to wmawia nam się, że wciąż mamy za mało czasu na to, by gotować i usiąść do stołu, zatrzymać się na posiłek w czasie podróży, czytać książki, chodzić na randki i dobrać okulary. Karmieni tandetą każe nam się myśleć, że tempo życia nie jest zależne od nas i by jemu sprostać musimy korzystać z uproszczonych i szybkich form zaspokojenia potrzeb, także tych najbardziej intymnych.
Dla mnie nie bez znaczenia jest też aspekt globalizacji społeczeństw poddanych prawom makdonaldyzacji, bo jeśli produkty tych globalnych firm na całym świecie wyglądają tak samo, to ignoruje się tym naszą niepowtarzalność kulturową, narodowe cechy i upodobania. To nie firma ma się dostosowywać do specyfiki naszej kultury, tylko my mamy zapomnieć o naszej przynależności kulturowej i poddać się globalnemu ujednoliceniu.
Poza tym, makdonaldyzacja tworzy rzeszę niewykwalifikowanych pracowników, którzy mają tylko wąską wiedzę, jak sprzedać konkretny produkt, a nie mają pojęcia o handlu i marketingu, bo o tym myślał ich przełożony. Taki pracownik ma zduszoną w sobie chęć innowacyjności, spontanicznej reakcji czy kreatywnego spojrzenia na swoją pracę. Gdzie by nie poszedł, będzie oczekiwać, że ktoś pomyśli za niego. Cieszyć się pracą nie będzie umiał. A dostając przy okazji najniższą z możliwych pensji, ugruntowuje się jego poczucie, że jest jak robot przy taśmie montażowej, który myśleć ani cenić swojej pracy nie musi.
Zatem może, póki mamy jeszcze wybór, czasem zatrzymajmy się w biegu życia, bez pośpiechu coś ugotujmy, języka uczmy się latami acz z pasją, książkę czytajmy sami i delektujmy się każdym słowem, spontanicznie zaproponujmy szefowi innowację w pracy, a na randki umawiajmy się bez pośrednictwa wykwalifikowanej firmy i nie zakładajmy, ile ma potrwać, a wtedy może uda nam się jeszcze poczuć smak życia, który nie ma nic wspólnego ze „smakiem” hamburgera.
Opracowano na podstawie tekstu Georga Ritzera „Makdonaldyzacja społeczeństwa”.