Wykład - dr Karaś - 18.11.2008.
Marketing w zarządzaniu firmą handlową
Działalność handlowa obejmuje wszystkie rodzaje działalności mające na celu sprzedawanie towaru nabywcom. W tym celu przedsiębiorstwo wykorzystuje różne dostępne kanały dystrybucyjne.
Kanał dystrybucji - zwany też kanałem marketingowym - tworzy łańcuch przedsiębiorstw zaangażowanych w proces udostępniania produktu bądź usługi konsumentom lub użytkownikom.
Typowe kanały dystrybucji
Producent:
- akwizytorzy,
- Hurtownicy, detaliści,
- Agenci, Hurtownicy, Detaliści,
- Detaliści,
- Agenci, Detaliści
Warianty kontaktu producenta z użytkownikiem.
Funkcje handlu:
Gromadzenie i przechowywanie zapasów,
Organizowanie przebiegów towarowych,
Tworzenie asortymentu zorientowanego na finalnego odbiorcę (przekształcenie asortymentu produkcyjnego w handlowy),
Finansowanie procesu wymiany poprzez przyjmowanie towaru na własność.
Handel dzielimy na handel hurtowy i handel detaliczny.
Handel hurtowy polega na zakupie dużych jednorodnych partii towarów w celu dalszej ich odsprzedaży z zyskiem innym nabywcom (detalistom, producentom, usługodawcom).
Handel detaliczny polega na zakupie określonej partii towaru i odsprzedaży jej konsumentom indywidualnym.
Charakterystyczne cechy handlu detalicznego to:
Niewielkie ilościowo i wartościowo rozmiary zakupu/sprzedaży,
Duża liczba kupujących,
Osobisty kontakt sprzedawców z nabywcami.
W handlu prowadzonym w stałych punktach sprzedaży wyróżnia się:
Domy towarowe i handlowe - są to obiekty wielopiętrowe o szerokim asortymencie,
Sklepy wielko powierzchniowe - są to hipermarkety (powyżej 2500 m2 ), supermarkety (powyżej 400 m2 ), sklepy dyskontowe,
Pojedyncze sklepy specjalistyczne.
Na rynku funkcjonuje handel sklepów, np.: handel wysyłkowy, sprzedaż obnośna, obwoźna, handel targowiskowy, sprzedaż z dystrybutorów automatycznych i sprzedaż z Internetu.
Kluczowe obszary handlu:
Zakupy
Instrumenty marketingowe
Struktury zakupy,
Ceny zakupu,
Zasad płatności,
Usługi dostawcze,
Warunku dostaw.
Sprzedaż
Instrumenty marketingowe
Polityka asortymentowa,
Lokalizacja,
Polityka ceny,
Instrumenty promocji,
Usługi posprzedażowe.
Strategie marketingowe firm handlowych
Strategia przywództwa kosztowego oparta na instrumentach cenowych.
Przywództwo kosztowe polega na dążeniu do najniższych kosztów wśród konkurentów bez obniżania jakości oferowanych produktów. Racjonalizacja kosztów wynika z dostępu do tanich produktów oraz sposobu organizacji sprzedaży. Strategia ta jest stosowana przez duże sieci handlowe (Makro, Selgros).
Strategia silnej marki handlowej oraz wizerunku sieci wzbudzającego zaufanie i lojalność.
Kształtowanie tej strategii wiąże się z budowanie bliskich i trwałych związków z dostawcami i klientami opartych na zaufaniu i lojalności. Istotnym elementem jest kreowanie marki, która ma wyróżniać firmę sposób innych firm konkurencyjnych. Marka pełni funkcje: identyfikacyjną, promocyjną, gwarancyjną (Reserved, Troll, Levi's).
Strategia wyróżniającej oferty asortymentowej i jakości obsługi.
Strategia wykorzystywana w sieciach franchisingowych, w których przyjmuje się określony model standardu usług i sprzedaży.
Pożegnanie z Afryką - eleganckie sklepy + kawiarnia.
Tea Club - sklepy z herbatą i kawą + usługa parzenia.
Strategia wyróżniających stosunków z dostawcami oraz wizerunku znaczącego i solidnego odbiorcy towarów.
Strategia opiera się na budowaniu zintegrowanych sieci informatycznych dla potrzeb planowanie i zarządzania zakupami oraz wykorzystywania baz danych o dostawcach i klientach. Występuje w tej strategii łączenie zasobów i umiejętności pracowników oraz partnerska - interaktywna współpraca między dostawcami (Żabka, Lewiatan, sklepy Groszek i Stokrotka).
Merchendising jest koncepcją usprawniania procesu zakupu w placówkach detalicznych.
Są to różne sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców a nawet zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w oczach klienta.