14.11.2003r.

wykłady

Segmentacja rynku - rynek jest niejednorodny, istnieje potrzeba grupowania rynku, podział równorodnego rynku na grupy bardziej jednorpdne.

Rynek w kategoriach potrzeb; identyfikacja rynku wg:

• rodzaj potrzeby funkcjonalnej,

• rodzaj nabywcy,

• rodzaj zainteresowania p- stw.

Segmenty rynku - duża grupa jednorodna nabywców; maja zbliżone potrzeby i podobnie reagującej na działania marketingowe firm.

Nisza rynkowa - element mniejszy od segmentów; mniejsza grupa ze swoimi określonymi potrzebami, wymaganiami; na niszy powinny się koncentrować mniejsze firmy usługowe

Rynek docelowy - część rynku dostępnego, do której adresujemy nasze wyniki marketingowe.

Korzyści segmentacji rynku:

1. umożliwia identyfikację i wybór docelowych rynków działania

2. umożliwia skupienie się na najlepszych segmentów

3. segmenty wyznaczają obszar działania, stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu działania

4. segmenty umożliwiają specjalizację

5. segmenty są miejscem koncentracji środków marketingowych

6. segmenty dają lepsze szanse na wykorzystanie działalności rynkowych

procedura segmentacji rynku i wyboru rynku działania

Identyfikacja potrzeb

cena,jakośćwłaściwości produktu

Segmentacja rynku (segmenty)

- określenie kryteriów segmentacji i dokonanie segmentacji

- charakterystyka uzyskanych segmentów (profilowanie)

Wybór celów rynkowych (targeting)

-ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów

- wybór docelowego rynku

Umiejscowienie produktu (positioning)

- opracowanie możliwych koncepcji pozycji i wyboru pozycji

- rozwój i oznaczenie wybranej pozycji na rynku (marketing mix)

Realizacja programu marketingowego

rynek promocja dystrybucja

• cena

Podstawy segmentacji rynku

1. Konsument

• społeczno - ekonomiczne - dochód; zawód; wykształcenie; pochodzenie; miejsce zamieszkania; klasa społeczna

• demograficzne - wiek; płeć; wielkość rodziny; faza życia rodziny; statut rodziny; narodowość

• geograficzne - położenie; wielkość regionu; liczba ludności; gęstość zaludnienia

• psychograficzne - styl życia; zainteresowania; opinie

2. Sytuacja zakupu

• wzorce konsumpcji- częstotliwość użycia; lojalność wobec marki; nastawienie do produktu

• warunki zakupu- rodzaj sklepu; czas zakupu; częstotliwość zakupu; wielkość jednorazowego zakupu; przyczyny zakupu

• oferowanie korzyści- wiedza konsumenta o produkcie; dostrzeganie korzyści; predyspozycje konsumenta

ocena i wybór segmentów rynkowych (każdy segment jest OK. jeśli jest:

• mierzalny,

• homogeniczny,

• zdolny do życia

• dostępny

• wrażliwy

• stabilny w czasie

co bierzemy pod uwagę przy ocenie segmentu:

- wielkość i rozwój segmentów rynku,

-prawdopodobna dochodowość

- wrażliwość

- atrakcyjność strukturalna segmentów rynku

- zgodność z celami firmy

zasoby firmy

Wykład 10.10.2003r,

Temat: metody analizy środowiska p-stwa i samego p-stwa

1. Obszar działania marketingu

1. analiza środowiska

• zmiany gospodarcze i polityczne,

• zmiany społeczne i prawne.

2. system rynkowy,

3. kontrola marketingowa,

4. cele marketingowe,

5. strategia marketingowa,

6. planowanie marketingowe,

7. organizacja marketingowa.

Czy jesteś w stanie tę lukę zniwelować? - jeśli tak to - w jaki sposób? Własne możliwości, zasoby, współpraca, kooperacja.

Metody analizy mikrootoczenia:

Sektor - grupa biznesu mająca wspólnych odbiorców i dostawców.

1. metoda ADL

Fazy dojrzałości to: rozruch, wzrost, dojrzałości, starzenie się - metoda ta służy do zidentyfikowania tych obszarów działania p -stwa, które możemy wesprzeć.

2. Metoda wg M.E. Portera (5 sił) - analiza konkurencyjności służy do określenia atrakcyjności sektora w porównaniu z naszymi możliwościami

1. zagrożenia wejściem nowych firm,

2. rywalizacja

3. między firmami działającymi na rynku,

4. dostawcy i ich siła przetargowa,

5. nabywcy i ich siła przetargowa,

6. zagrożenia ofertami substytucyjnymi.

3. Mapa grup strategicznych - umożliwia grupowanie biznesu wg pewnych cech wielkości, żeby z grupy wychwycić naszych konkurentów.

4. Macierz GE, macierz dziewięciopolowa

• wielkość i stopa wzrostu zysku,

• ekonomika skali,

• wymagania kapitałowe i technologiczne,

• natężenie konkurencji.

1. wysoka - silna - bronić pozycji,

2. wysoka- średnia- inwestować w celu tworzenia,

3. wysoka - słaba - tworzyć w sposób wybiórczy,

4. średnia - silna - tworzyć w sposób wybiorczy,

5. średnia - średnia- selekcja pod kątem osiągnięcia dochodów,

6. średnia - słaba - ograniczona ekspansja, końcowa eksploatacja,

7. niska - słaba - chronić i zmieniać główny kierunek działania,

8. niska - średnia- zarządzać pod kątem osiągnięcia dochodów,

9. niska- słaba - wycofać się.

5. analiza cykl produktu

każdy produkt ma swój określony czas trwania na rynku

• wprowadzenie

• wzrost

• dojrzałość

• schyłek

6. analiza kluczowych czynników sukcesu

• działania marketingowe, innowacyjność, znajomość rynku, sprzedaż, zasoby finansowe.

7. analiza SWOT

12.12.2003r.

komponenty strategii marketingowej

Komponenty strategii:

Zmienne mające związek z komponentami strategii

1. cele strategiczne :

Zyskowność; stały wzrost; agresywny wzrost

2. elementy na które należy skupić uwagę :

Nie - użytkownicy; segmenty nowych klientów; zwiększenie zakupu używania produktu; prześciganie konkurencji; konkurencja pośrednia

3. korzyści ze zróżnicowania :

Właściwa segmentacja i pozycjonowanie produktów; odpowiednie wczesne wejście na rynek; efektywna dyferencjacja produktów; sprawna sprzedaż i marketing; znaczne zasoby gotówki; zaawansowanie zdolności w sferze B&R ?

4. pozycja konkurencyjna :

Produkt wysokiej jakości; lepsze wykonanie produktu; wyższe ceny; większe środki przeznaczone na reklamę; dłuższy łańcuch dystrybucji; dużo lepszy serwis; zaspokajanie podstawowych potrzeb konsumentów; pozycjonowanie produktów w górnej części wyrobu; dostarczenie konsumentom korzyści.

Marketing mix

Jakość produktów; wykonanie produktu; innowacyjność produktu; promocja; sprzedaż; dystrybucja; cena;

7. organizacja :

Formuła 7 S: strategia, struktura, styl kierowania, umiejętności, personel i podzielone wartości, systemy

Cykl życia produktu - jest to okres, w którym produkt znajduje się na rynku nabywcy.

• powodzenie każdego produktu na rynku zależy od tego, jak długo trwa cykl jego życia na rynku; jaka jest łączna wysokość jego sprzedaży od projektu pojawienia się na rynku do końca ,

• znajomość przebiegu cyklu życia sprzyja podejmowaniu decyzji strategicznych dot. modyfikacji i wzbogacenia produktu, podejmowania działań marketingowych , służy ocenie konkurencyjności produktu,

• wydłużenie cykl życia produktu - zwiększona częstotliwość zakupów; ekspansja geograficzna; poszerzanie zakresu zastosowania nowego produktu,

macierz BCG

macierz współczynnikowa GE

analiza SWOT

cele marketingowe:

1. cele finansowe

• zysk,

• udział w rynku,

• wielkość sprzedaży

2. cele niefinansowe

• utrzymanie klientów, poprawa jakości, utrzymanie na rynku, pozyskanie nowych klientów, zmiana segmentu rynku

ocena realności zrealizowania celów:

• pozyskiwanie luki między możliwościami a zamierzeniami i oczekiwaniami:

alternatywny rozwój produktu w macierzy BCG

Względny udział w rynku

Charakterystyka produktów w macierzy BCG:

1. gwiazdy - podwyższenie, utrzymanie udziału w rynku; umocnienie się na rynku (zapełnienie luk); zabezpieczenie dostępu do rynku;

2. znaki zapytania - zwiększenie udziału w rynku np. przez segmentację; wycofanie się, jeżeli osiągnięcie wzrostu jest niemożliwe

3. dojne krowy - utrzymanie udziału w rynku

4. psy - wycofanie się

I - które rynki i segmenty,

II - jakie są oczekiwane wartości

III - jakie są zasoby, aby te wartości wytworzyć

• czy firma posiada takie zasoby (jeżeli mamy zasoby to działamy, a jeżeli nie to szukamy możliwości wewnętrznych w firmie lub zewnętrznych poza firmą)

macierz rozwoju rynku - produktu wg Ansoffa

1. Penetracja rynku - stary produkt na starym rynku

• zwiększenie liczby użytkowników przez przyciąganie klientów konkurencji

• zwiększenie częstotliwości nabywania

2. Praca nad rozwojem produktu - nowy produkt, stary rynek

• zmiana formuły produktu,

• poprawa jakości

• dodanie nowych cech

• poszerzenie asortymentu produktu

• zastąpienie produktu

• opracowanie nowego produktu

3. Rozwijanie rynku - stary produkt, nowy rynek

• przyciąganie nowych użytkowników przez sięganie do nowych segmentów rynku

• ściąganie nowych rynków przez ekspansje regionalną, krajową oraz międzynarodową

4. Dywersyfikacja - nowy produkt, nowy rynek

• pozioma - nowe produkty w obszarze działania firmy

• pionowa - wyeliminowanie kooperacji i wytwarzanie niezbędnych materiałów przez własne sklepy

• równoległa - działanie w wielu odmiennych obszarach działalności nawet różnych segmentów

---