Zachowania nabywców na przykładzie Orkan Sp. z o.o.
Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Orkan należy do przedsiębiorstw, które nabyły prawa do używania znaku sieci handlowej Intermarche. Na terenie Polski Intermarche ma ponad 70 marketów Prowadzony przez spółkę Orkan znajduje się w Nowej Rudzie na Dolnym Śląsku. Działające na rynku dąży do tego, aby oferowane przez siebie produkty sprzedać jak największej liczbie klientów. Prowadzi to do konkurencji pomiędzy różnymi przedsiębiorstwami. Podstawowym warunkiem prowadzenia skutecznej walki konkurencyjnej jest poznanie potrzeb i zachowań potencjalnych nabywców. Z punktu widzenia Intermarche usiłujących sprzedać klientom swoje produkty, musi ono poznać motywy postępowania nabywców, które powodują, że dokonują oni zakupów.
Orkan Sp. z o.o. przed ulokowaniem marketu w Nowej Rudzie oparła się przede wszystkim na dokładnej analizie bezpośredniego otoczenia powstającego przedsiębiorstwa. W tej sferze najważniejszymi elementami wpływającymi na proces decyzyjny były: firmy konkurencyjne, nabywcy, pracownicy i dostawcy. W mieście Nowa Ruda market Intermarche jest największym punktem sprzedaży detalicznej. De facto może on sobie pozwolić na stosownie polityki niskich cen, która wywiera ogromne piętno na pozostałych uczestnikach handlu detalicznego. Przy podejmowaniu decyzji o ulokowaniu marketu w Nowej Rudzie wzięto również możliwości nabywcze mieszkańców regionu liczącego około 50 tysięcy mieszkańców obejmującego miasto Nowa Ruda, gminę wiejską Nowa Ruda oraz miasto i gminę Radków. Jest to region o wysokiej stopie bezrobocia (ok. 30 %) o z przewagą ludności mającej związki z istniejącym tu w przeszłości przemysłem wydobywczym, są to głównie stosunkowo młodzi, nawet 45- letni, emeryci o stosunkowo wysokich jak na ten region dochodach.
Wśród klientów Intermarche zauważa się dążenie do maksymalizacji zadowolenia z dokonanego zakupu. Każdy człowiek dysponuje ograniczoną ilością pieniędzy, natomiast jego potrzeby są nieograniczone. Dlatego klienci tak wydają posiadane pieniądze, aby ich zadowolenie w związku z dokonanym zakupem było jak największe. Klientelę marketów Intermarche stanowią nabywcy indywidualni, a zatem ci, którzy dokonują zakupów w celu zaspokojenia potrzeb swoich i swojej rodziny. Obserwując ich wyróżniłam :
zabiegane matki z dziećmi, które próbują kupić potrzebne rzeczy w jak najkrótszym czasie, zanim dzieci zapełnią im wózki swymi „wymarzonymi produktami”
zdenerwowanych i zagubionych klientów, którzy z powodu bogatego asortymentu nie potrafi się zdecydować na zakup
osoby, które szukają produktów promocyjnych, dające się łatwo nabrać na sztuczna obniżkę cen
skrupulatnych klientów z kalkulatorami w rękach i ze ściśle określonymi listami zakupów
tzw. wycieczkowiczów, osoby, starsze, dysponujące dużą ilością wolnego czasu, które nie są przyzwyczajone do uginających się od towarów półek bardziej zwiedzają sklep i szukają towarzystwa niż coś kupują
Trzy pierwsze grupy są bardzo podatne na akcje promocyjne i sugestie zewnętrzne pozostałe niestety nie dają się łatwo namówić do nowinek.
Klienci Intermarche podejmują na ogół decyzje rutynowe jeżeli chodzi o zakup artykułów codziennego użytku, które w Intermarche mają niską cenę. W tej grupie artykułów znajdują się m.in. żywność, używki, prasa, środki higieny osobistej. Markety Intermarche w całym kraju korzystają w większości z asortymentu tych samych dostawców. Na przykład, w dziale mięsno - wędliniarskim najważniejszymi dostawcami są Morliny, ZM Sława, ZM Duda, Mróz, Wiejskie Pyszności, PMB czy ZM Kania. Obok marek powszechnie znanych Mróz, Morliny, Wiejskie Pyszności są marki mniej znane, ale oferujące równie dobry towar. Orkan zachęca nabywców do kupowania przede wszystkim właśnie tych marek wychodząc z założenia, że te ogólnie znane nie wymagają szczególnego promowania. Aby zachęcić nabywców do kupna przedsiębiorstwo wydaje gazetki reklamowe, nadaje audycje reklamowe we własnym radiowęźle, stosuje promocje cenowe. Kiedy okazuje się, że dana marka dobrze się sprzedaje, a przede wszystkim znajduje nabywców wśród tych, którzy podejmują decyzje nawykowe wtedy dostawca może liczyć na stałą współpracę z siecią Intermarche.
Orkan Sp. z o.o. próbuje wpływać na nabywców reklamując produkty i podając o nich informacje. Wszystko po to, aby przypomnieć nabywcy o potrzebie zakupu danego artykułu. Pod wpływem reklamy nabywca przypomina sobie w sklepie, że domowy zapas danego artykułu wyczerpał się i występuje potrzeba jego kupna. W tym przypadku istotne jest również to, że decyzja zbiega się z równoczesnym przypomnieniem sobie pozytywnego doświadczenia z produktem lub posiadanie o nim informacji.
Istotnym dla funkcjonowania Orkan Sp. z o.o. jest także ten rodzaj decyzji impulsywnych nabywców, który określa się mianem planowanej decyzji impulsywnej. Spółka stara się spełniać oczekiwania tej grupy nabywców stosując różne zabiegi, takie jak, ceny specjalne czy sprzedaże premiowe. Ponadto pod kątem takiego klienta projektuje się stoiska niestałe. Zasadą obowiązującą w sieci Intermarche jest ustawianie takich stoisk tuż przy wejściu do sklepu. Orkan pomaga dokonywać tego rodzaju decyzje impulsywne, jednak należy pamiętać, że to nabywca zaplanował taki rodzaj swego postępowania.
Głównymi czynnikami oddziałującym na zachowania nabywców będących klientami Orkan Sp. z o.o. są czynniki socjologiczne i ekonomiczne. Klienci sieci Intermarche dokonują zakupów w celu zaspokojenia potrzeb swoich i swojej rodziny. Potrzeb najbardziej elementarnych. Bez względu na fazę życia rodziny zawsze występuje potrzeba zakupu artykułów żywnościowych, używek i artykułów higieny osobistej. Rodzina, podstawowa grupa społeczna, silniej niż inne grupy wywiera wpływ na zachowanie człowieka, stąd też zachowania nabywcze w pierwszej kolejności ukierunkowane są na zaspokojenie potrzeb rodziny.
Czynniki ekonomiczne, ceny. Orkan Sp. z o.o. stara się wykorzystywać co najmniej kilka funkcji ceny po to, aby uruchomić proces decyzyjny u nabywcy. Podstawową funkcja ceny jest funkcja informacyjna. Ceny są dla uczestników rynku informacjami będącymi podstawą podejmowania decyzji. Na podstawie ceny konsument podejmuje decyzje. Informacja o cenie dla wybranych towarów oferowanych przez Orkan Sp. z o.o. jest tak eksponowana, by była zauważalna przez potencjalnego nabywcę nawet przed dostrzeżeniem artykułu, do którego cena się odnosi. Ceny pełnia także funkcję motywacyjną. Wysokość cen poszczególnych produktów kształtuje pożądane zachowania nabywców oferty Orkan Ustalając cenę bierze przede wszystkim oczekiwania nabywców oraz ceny produktów zaspokajających tą samą potrzebę . Dzięki temu niektórzy nabywcy, szczególnie ci o mniej zasobnych portfelach, nie muszą poszukiwać potrzebnego artykułu w konkurencyjnym przedsiębiorstwie.
Spółka Orkan, która skierowała swą ofertę do nabywcy zaspokajającego potrzeby swoje i swojej rodziny zrobiła bardzo dużo ku temu , aby nabywca podejmował decyzje nabywcze właśnie w sieci Intermarche a hasło reklamowe „Intermarche ... i lubisz zakupy” stało się faktem i rzeczywistosci oznaczało „lubisz zakupy u nas”. Udało się to osiągnąć dzięki właściwemu rozpoznaniu wszelkich uwarunkowań wpływających na zachowania nabywców.
Powyższy tekst potraktuj jako wstęp do „własnych poszukiwań” (sic!)
Zadanie.
Praca w grupach (rodziny wirtualne).
Posiłkując się powyższym tekstem opisz najbardziej racjonalny sposób realizacji budżetu domowego, to jest taki, w którym rodzina będzie uzyskiwać maksimum zadowolenia z dokonanych zakupów.