System informacji marketingowej

Pojęcie:

System informacji marketingowej (SIM) to osoby, wyposażenie oraz procedury związane ze zbieraniem, segregowaniem oraz dystrybucją informacji służącej podejmowaniu decyzji marketingowych.

Struktura:

• wewnętrzne sprawozdania (zamówienia, raporty ze sprzedaży, dane o poziomie zapasów itp.);

• obserwacja otoczenia (personel ds. sprzedaży, dystrybutorzy, agencje badawcze itp.);

• badania marketingowe (wg Ph. Kotlera to „...systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i   przekazywanie danych i  informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo”);

• informacje ze źródeł wtórnych (prasa fachowa, publikacje statystyczne, listy adresowe itp.).

Elementy systemu informacji marketingowej

|

Typowy proces badania marketingowego

Podstawowa klasyfikacja błędów

w badaniach marketingowych

Etapy procesu projektowania badań marketingowych

1. Analiza i określenie problemu badawczego.

2. Wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby.

3. Wybór form pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych.

4. Wybór instrumentów pomiarowych i ich wstępne zaprojektowanie.

5. Wybór metod redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiarów.

6. Zaprojektowanie badania i określenie jego kosztów.

7. Określenie wartości informacji otrzymanej z badania.

8. Opracowanie propozycji badawczych.

Etapy definiowania problemu badawczego

1. Określenie problemu decyzyjnego.

2. Przeprowadzenie analizy sytuacji (określenie miejsca firmy w otoczeniu ekonomicznym w związku z rozpatrywanym procesem decyzyjnym).

3. Ustalenie rodzaju danych, niezbędnych do rozwiązania problemu badawczego.

4. Sformułowanie problemu badawczego.

5. Postawienie hipotez badawczych (próbnych wyjaśnień, których potwierdzenie albo odrzucenie nastąpi w trakcie badań).

6. Określenie pytań szczegółowych, wynikających z problemu badawczego.

Transformacja problemu decyzyjnego

na problem badawczy

Metody zbierania danych ze źródeł wtórnych i pierwotnych

Rodzaje źródeł	Rodzaje pomiarów		Formy pomiarów	Wybrane metody pomiarów
Źródła wtórne	Pomiary wtórne		Zbieranie danych wewnętrznych	Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych wewnątrz firmy
						Zbieranie danych zewnętrznych	Wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie, notowanie, ku-pno gotowych zbiorów danych
	Źródła pier- wotne	Pomiary pierwotne	Pierwotne sondaże pośrednie	Ankiety	Ankieta pocztowa Ankieta prasowa Ankieta audytoryjna Ankieta ogólna Ankieta bezpośrednia
						Inne sondaże pośrednie	Metoda delficka Wywiad telefoniczny Pozostałe metody sondaży pośrednich
					Pierwotne sondaże bezpo- średnie	Wywiady	Wywiad osobisty Wywiad grupowy Metody projekcyjne
						Inne sondaże bezpośrednie	Pomiary fizjologiczne Metody obserwacji Rejestracja i spis (panele) Degustacje i oceny próbek
					Ekspery- menty	Laboratoryjne	Test audytoryjny Test tachistoskopowy Metoda STM
						Terenowe	Test rynkowy standardowy Test rynkowy kontrolowany
						Metody symulacji	Metody ręczne Metody komputerowe Metody mieszane

Metoda delficka jako sondaż pośredni

Istota: pozyskiwanie wiedzy ekspertów anonimowych względem siebie.

Sposób postępowania: sekwencyjne wysyłanie kwestionariusza do ekspertów po zredagowaniu odpowiedzi przez koordynatora.

Długotrwałość badania: kilkukrotne wysłanie kwestiona­riusza aż do zadowalającego opracowania problemu.

Sposób kontaktowania się z ekspertami: z reguły za pośrednictwem poczty.

Podstawowa zaleta metody: każdy z ekspertów rozpa­truje opinie innych nie wiedząc czyje one są, co zapewnia atrakcyjność udziału w badaniach i obiektywność opinii.

Wywiad telefoniczny jako sondaż pośredni

Specyficzne cechy:

1. w zakresie metod doboru próby:

• próba nie jest reprezentatywna;

2. w zakresie kwestionariusza:

• pytania proste i krótkie;

• głos ankietera o odpowiedniej modulacji;

• brak obserwacji reakcji respondenta;

3. w zakresie przeprowadzania:

• ocena stanu emocjonalnego respondenta na podstawie głosu;

• krótkotrwałość i taniość;

4. w zakresie liczby i jakości odpowiedzi:

• wysoki procent odmowy odpowiedzi;

• udzielanie powierzchownych odpowiedzi.

Wywiad grupowy (panel)

Istota:

1. jest pogłębionym wywiadem niestandaryzowanym;

2. charakteryzuje się większą głębokością niż wywiad osobisty;

3. jest przeprowadzany w grupach 5 - 25 osobowych;

4. jest poświęcony ściśle określonemu tematowi;

5. jest prowadzony przez moderatora;

6. stwarza warunki do otwartego i spontanicznego wypo­wiadania się.

Czynniki determinujące jakość wywiadu grupowego:

1. przygotowanie miejsca wywiadu;

2. rekrutacja uczestników;

3. kwalifikacje moderatora.

Metody projekcyjne

Istota:

1. są wywiadem pogłębionym standaryzowanym;

2. zawierają pośrednie pytania, które zmierzają do tego, żeby respondent nieświadomie przypisał swoje cechy innym ludziom dokonując podświadomej projekcji.

Testy pełniące rolę instrumentów w badaniach projekcyjnych:

1. test skojarzeń (wywoływanie skojarzenia z danym sło­wem);

2. test uzupełnień (uzupełnienie zdania);

3. test konstrukcji (konstruowanie przez respondenta opi­su, opowiadania lub dialogu);

4. test wyobrażeń (zaprezentowanie opisu osób i zwróce­nie się do respondentów o odgadnięcie ich postaw i po­stępowania w określonych sytuacjach).

Pomiary fizjologiczne

Pojęcie:

mierzenie fizycznych i nieświadomych reakcji człowie­ka na oddziaływanie reklamy, opakowania i innych bodźców.

Rodzaje i narzędzia:

1. pomiar fal mózgowych za pomocą elektroencefalo­grafii;

2. pomiar ruchu gałek ocznych za pomocą tachistoskopu;

3. pomiar ruchu źrenic za pomocą pupilometru;

4. pomiar wrażliwości skóry za pomocą psychogalwano-metru;

5. pomiar natężenia głosu za pomocą audiometru.

Obserwacja

Warunki prowadzenia obserwacji:

1. naturalne:

obserwacja obiektu w jego zwykłym otoczeniu, w któ­rym zachowuje się naturalnie;

2. laboratoryjne:

obserwacja obiektu w specjalnie stworzonych warun­kach.

Wybierając warunki prowadzenia obserwacji należy odpowiedzieć na 2 pytania:

• czy jest możliwe przeprowadzenie obserwacji w wa­runkach naturalnych?

• czy dana sytuacja może zdarzyć się wystarczająco często w warunkach naturalnych?

Gdy odpowiedź na obydwa pytania jest pozytywna, ob­serwację obiektu należy prowadzić w warunkach natural­nych.

Obserwacja

Rodzaje obserwacji:

1a) nie kontrolowana:

obserwowanie zdarzeń, zachowań i zjawisk bez jakie­gokolwiek oddziaływania obserwatora.

1b) kontrolowana:

obserwowanie osób (ma zastosowanie wyłącznie w odniesieniu do osób) pod wpływem obserwatora.

2a) ukryta:

badacz celowo ukrywa czynność obserwacji i obiektu.

2b) jawna:

badacz nie ukrywa czynności obserwacji obiektu.

3a) standaryzowana:

badacz ma sprecyzowane warunki przeprowadzania obserwacji i sposobu zapisu danych.

3 b) nie standaryzowana:

badacz ma pełną swobodę w zakresie jw.

Rejestracja i spis

Istota:

stanowi formę obserwacji w odniesieniu do cech rze­czy i zjawisk.

Zakres:

jest prowadzona wewnątrz przedsiębiorstwa (raport kasowy, zapisy każdej wartości transakcji w księgowo­ści) i na zewnątrz (rejestracja obrotu towarów i kon­sumpcji).

Rodzaje rejestracji ruchu towarów:

1. inwentaryzacja sklepowa:

rejestracja wielkości sprzedaży sklepów za okres zazwyczaj 2 miesięcy;

2. inwentaryzacja produktów:

jw. produktów;

3. elektroniczny odczyt numerów produktów oznaczo­nych kodem kreskowym, wykonywany zwykle w han­dlu detalicznym.

Degustacje i oceny próbek

Pojęcie:

ocena jakości produktów, zwłaszcza żywnościowych i     kosmetyków, przeprowadzana zazwyczaj zespołowo, z udziałem specjalistów.

Cel:

wyłonienie najbardziej dostrzeganych różnic między róż­nymi wersjami produktu.

Eksperyment

Test audytoryjny jako eksperyment laboratoryjny:

1. Z książki telefonicznej wybiera się losowo 1000 osób.

2. Do każdej osoby wysyła się 4-8 zaproszeń do obejrzenia filmu reklamowego.

3. Przed obejrzeniem filmu reklamowego uczestników prosi się o wybór jednego z trzech produktów, które chcieliby wygrać.

4. Uczestnikom prezentuje się film reklamowy na temat wybranego produktu.

5. Uczestników prosi się o zapisanie tego co zapamiętali z relamy.

6. Uczestników prosi się o wybór jednego z trzech innych produktów, które chcieliby wygrać.

7. Mierzy się różnicę preferencji.

Eksperyment

Test tachistoskopowy jako eksperyment laboratoryjny.

Zastosowania: pomiary skuteczności oddziaływania środków reklamy wizualnej.

Oprzyrządowanie: tachistoskop (projektor slajdów z regulatorem szybkości projekcji i poziomu naświetlenia).

Przebieg: środki reklamy są błyskawicznie wyświetlane na ekranie (w czasie 1/32 lub 1/64 s) z różnym poziomem naświetlenia.

Rola respondentów: po każdym seansie opisują i interpretują co widzieli.

Rezultat: określenie korelacji między czytelnością i   szybkością rozpoznania różnych elementów danego środka reklamy.

Eksperyment

Symulacyjny test rynkowy (STM) jako eksperyment symulacyjny:

1. Dobiera się grupę 300 osób reprezentacyjnych dla rynku docelowego.

2. Respondentom prezentuje się reklamę nowego produktu w    ukrytej postaci oraz reklamę produktów konkurencyjnych.

3. Respondentom wręcza się kupony stanowiące część ceny produktów i zaprasza się do eksperymentalnego sklepu, gdzie znajduje się nowy produkt razem z produktami konkurencyjnymi.

4. Respondentów poddaje się wywiadom na temat zakupionych produktów.

5. Po kilku tygodniach bada się postawę respondentów względem zakupionego produktu oraz skłonność do jego ponownego zakupu z uwzględnieniem częstotliwości.

Eksperyment

Cechy eksperymentu terenowego:

1. naturalne warunki;

2. dużo mniejszy stopień kontroli zmiennych niezależnych i zależnych;

3. przydatność do pomiaru preferencji w stosunku do nowych produktów oraz zmian cen, opakowań, dystrybucji i promocji.

Rodzaje eksperymentu terenowego:

1. standardowy: przeprowadzany w standardowej sieci dystrybucji;

2. kontrolowany: przeprowadzany za pośrednictwem specjalnie przeznaczonej do eksperymentu sieci dystrybucji.

Eksperyment

Eksperyment symulacyjny

Istota:

symulowanie zmiennych niezależnych, tzn. nadawanie im wartości nierzeczywistych, ale prawdopodobnych w projektowanych warunkach.

Uczestnicy:

często specjaliści lub projektanci.

Cel:

znalezienie zmiennych niezależnych, które w największym stopniu realizują założony cel.

Benchmarking jako sposób postępowania

oparty na pomiarach wtórnych

Pojęcie benchmarkingu: odkrywanie dlaczego i w jaki sposób jedne przedsiębiorstwa działają lepiej i efektywniej od innych.

Cel benchmarkingu: naśladowanie najlepszej praktyki.

Etapy benchmarkingu:

1. określenie przedmiotu porównań;

2. określenie zakresu analizy i porównań;

3. dokonanie wyboru najlepszych w danej kategorii przedsiębiorstw;

4. przeprowadzenie analizy i oceny ich funkcjonowania w ustalonych dziedzinach;

5. ocena własnej sprawności działania;

6. ustalenie luki oraz działań dla jej zlikwidowania;

7. wdrożenie programu udoskonalenia i monitorowanie rezultatów.

WYNIKI

METODY

CZYNNOŚCI

7

6

5

4

Informacja dla

użytkownika

Metody pre-zentacji i oceny

Prezentacja

i ocena

wyników badania

Dane

przetwo-rzone

Metody

analizy

Analiza

danych

Dane

czyste

Metody

redukcji

Redukcja

i wstępna

prezentacja

Pomiar

źródeł

pierwotnych

Pomiar

źródeł

wtórnych

Dane

surowe

Metody zbie-rania danych

Zbieranie danych

FAZA REALIZACJI BADANIA

3

2

1

Instrument

pomiarowy

badania

Metody budowy instrumentów

Budowa

instrumentu

pomiarowego

Próba minimalna i jej skład

Metody

doboru prób

Dobór próby

FAZA PRZYGOTOWANIA BADANIA

DOŚWIADCZENIA I WNIOSKI DLA NASTĘPNYCH BADAŃ

Projekt

badania

Metody

projektowania

Projektowanie

badania

przepływ decyzji marketingowych

przepływ informacji

Konku-renci

Nabywcy

Agendy

rządowe,

centralne

i regio-

nalne

Strategia

promocji

Strategia

dystrybucji

Strategia

ceny

Strategia

produktu

Strategia

marke-

tingowa

przedsię-

biorstwa

Baza

danych

(przecho-

wywanie

i analiza

danych)

Informacje

ze źródeł

wtórnych,

takich jak

prasa fachowa,

publikacje statystyczne,

listy adresowe itp.

Informacje pochodzące

z różnych ko-mórek (działów)

przedsiębiorstwa

(księgowość,

zbyt,

produkcja itp.)

Informacje

od sprzedawców,

dystrybutorów,

agentów itp.

Informacje

pochodzące

z formalnych

badań

marketingowych

(zrealizowanych

projektów

badawczych)

Pytania szczegółowe

Problem badawczy

Rodzaje danych niezbędnych do rozwiązania problemu decyzyjnego (potrzeby informacyjne decydentów)

Hipotezy

Problem decyzyjny

Analiza sytuacji

• Błędy problemu badawczego

• Błędy instrumentu pomiarowego

• Błędy zbierania danych

• Błędy redukcji danych

• Błędy analizy i interpretacji

• Błędy prezentacji i oceny wyni-ków

• Wytypowanie niewłaściwej po-pulacji generalnej

• Błędny wykaz populacji badanej

• Błędy losowego doboru próby

• Błędy nielosowego doboru

• Błędy niewłaściwego stosowa-nia próby

Pozostałe błędy badania

Błędy doboru próby

Błędy w badaniach marketingowych

---