Wykład 5

Marketing dóbr produkcyjnych i konsumpcyjnych i usług.

1. Marketing dóbr produkcyjnych (przemysłowy)

Mniejsza ilość i lepsza koncentracja nabywców instytucjonalnych oraz złożoność produktów przemysłowych determinują mieszankę marketingową, wybór kanału komunikacji i narzędzi wykorzystywanych do promocji dóbr przemysłowych.

Na rynku dóbr inwestycyjnych przeważa komunikacja osobowa, bezpośrednie kontakty z klientem. Najważniejszym narzędziem promocji jest tu sprzedaż osobista, natomiast inne narzędzia promocji, a szczególnie reklama, mają na tym rynku znacznie mniejsze zastosowanie.

Charakterystyczne cechy rynku dóbr przemysłowych

Czynnikami odróżniającymi rynek dóbr przemysłowych od rynku dóbr konsumpcyjnych są charakter klienta oraz sposób wykorzystania nabywanego dobra.

1. Dobra przemysłowe są to produkty nabywane w celu wykorzystania ich w procesie produkcji.

2. Na rynku dóbr inwestycyjnych zarówno stronę podażową, jak i popytową stanowią podmioty gospodarcze. Odbiorcami są firmy produkcyjne, które kupują towary w celu zastosowania ich w procesie produkcji innych dóbr i usług. Oddzielną kategorię odbiorców dóbr przemysłowych stanowią firmy nabywający te dobra do dalszej odsprzedaży (firmy handlowe, pośrednicy). Może być wielu pośredników-firm, ale zawsze ostatecznym nabywcą dóbr przemysłowych jest także firma. Indywidualny nabywca nie jest nigdy podmiotem transakcji na rynku dóbr produkcyjnych.

3. Zakupem na rynku dóbr przemysłowych zajmują się najczęściej fachowcy. Decyzja o zakupie podejmowana jest zbiorowo, przez tzw. centrum zakupów. Także kryteria oceny produktów i dostawców są racjonalne i formalnie określone. Proces decyzyjny jest długotrwały, składa się z wielu etapów.

Cechy marketingu dóbr produkcyjnych

- wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych)

- zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,

- ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu

- dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu,

- duże znaczenie określonych wiodących instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktu)

- silne powiązania z rynkami międzynarodowymi

2. Marketing dóbr konsumpcyjnych

Marketing dóbr konsumpcyjnych zorientowany jest na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym.

Specyficzne cechy tego sektora to:

- pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi);

- duża liczba podmiotów reprezentujących popyt;

- wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu;

- wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja;

- znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media).

W tym sektorze dużą rolę odgrywa:

- badanie potrzeb i zachowań konsumentów;

- kształtowanie właściwych stosunków pomiędzy producentami i handlem;

- komunikacja przy użyciu środków masowego przekazu (reklama) oparta na psychologii nabywcy.

3. Marketing usług

Marketing usług związany jest z naturą samych usług, jako podstawowego elementu usługowej kompozycji instrmentów marketingowych (a nie z odmiennością potrzeb i zachowań nabywców, jak w poprzednich dwóch sektorach). W.J. Starton- określa usługi, jako „odrębnie występująca działalność nie przynosząca materialnego efektu, dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług”. Do Świadczenia usług mogą, lecz nie muszą być wykorzystywane dobra materialne, jednakże w sytuacji, gdy są one wykorzystywane dochodzi do zmiany ich własności.

Ogólne cechy usług:

• niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go);

• usługi nie mogą być wytwarzane „na skład”, konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi;

• w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu wytwarzania, z wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym);

• usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji;

• często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy.

Do pełnego zestawu cech usług mających wpływ na możliwość stosowania marketingu zalicza się:

• brak materialnego efektu (usługa to czynność),

• nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy,

• korzystanie z usługi dokonuje się na ogół jednocześnie z jej świadczeniem,

• heterogeniczność działalności usługowej (różnorodność),

• trudność standaryzowaniu usług ze względu na ich niejednorodność,

• nietrwałość usług i związana z nią niemożność magazynowania (przechowywania zarówno usług jak i potencjału ich wytworzenia),

• niemożność wzięcia usług w posiadanie (niemożność nabycia praw własności usług),

• komplementarność i substytucyjność usług oraz dóbr materialnych.
  

W tym sektorze kładzie się szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta:

• dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej (materializacja usług);

• w szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku;

• starannie planuje się lokalizację placówek usługowych;

• sprzedaż osobista traktuje się jako główną formę promocji.

Typy marketingu usług:
1/ Marketing tzw. usług infrastrukturalnych (IU), tzn. takich jak: transport (osobowy i towarowy), łączność, telekomunikacja, gazownictwo, dostawa energii,

2/ Marketing dóbr konsumpcyjnych, zwłaszcza dóbr trwałego użytku, integralnie z nimi związany marketing usług naprawczych (popularny serwis) (DK-S),

3/ Marketing usług osobistych (UO): kultura, kształcenie, lecznictwo, rekreacja, turystyka, itd.,

4/ Marketing usług profesjonalnych (UP), najbardziej niejednorodny, obejmujący wszystkie te rodzaje usług, które nastawione są przede wszystkim na usługę sfery biznesu.

Elementy zarządzania marketingowego w usługach
Marketing usług wymaga: marketingu zewnętrznego, wewnętrznego i interakcyjnego.

• marketing zewnętrzny (stosujemy 4P)

• marketing wewnętrzny (dochodzą tu procedury i pojęcie personelu; personel-zarządzanie zasobami ludzkimi)

• marketing interakcyjny (tu pojawia się obsługa klienta, w ten sposób powstaje koncepcja 7P)

W koncepcji 7P złamana jest zasada równorzędności wszystkich instrumentów marketingowych. Obsługa klienta staje się najważniejszym instrumentem marketingowym

Najważniejsze zadania stojące przed przedsiębiorstwami usługowymi, to:
-wzrost konkurencyjnego różnicowania usług
-wzrost jakości usług
-wzrost wydajności

Wykład 6

Istota, etapy i procedury zarządzania marketingowego.

1. Istota zarządzania marketingowego

2. Proces zarządzania marketingowego

3. Miejsce zarządzania marketingiem w zarządzaniu przedsiębiorstwem

1. Istota zarządzania marketingowego

Różnorodne i złożone funkcje marketingowe wymagają zorganizowanego i skoordynowanego działania, skierowanego na realizację celów przedsiębiorstwa.

Celem przedsiębiorstwa w stosunku do rynku zawsze muszą zmierzać do dobrego zaspokojenia potrzeb klientów. Tylko taka działalność może zapewnić producentowi otrzymanie zysku, wzrost sprzedaży, czy lepszą reputację wśród konsumentów.

Zorganizowane podejście do funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie określa się mianem zarządzania marketingiem.

Zarządzanie jest procesem (powtarzającą się czynnością) obejmującym analizowanie, planowanie, organizowanie, przewodzenie, motywowanie oraz kontrolę

Wszystkie przedsięwzięcia podejmowane w ramach zarządzania marketingiem powinny zmierzać do opracowania planu marketingowego, a następnie stworzenia odpowiednich warunków jego realizacji i kontroli.

Plan marketingowy jest dokumentem określającym cele marketingowe oraz metody, jakimi przedsiębiorstwo może i chce je realizować.

Aby przedsiębiorstwo mogło wytwarzać produkty, które będą rzeczywiście zaspokajać potrzeby konsumentów, musi podjąć szereg usystematyzowanych działań.

Należą do nich:

• identyfikowanie potrzeb ludzkich rozpoznanych lub jeszcze nie rozpoznanych;

• oferowanie odpowiednich produktów, które mogą zaspokoić te potrzeby;

• odpowiednie komunikowanie się z nabywcą i konsumentem;

• dostarczanie preferowanych produktów;

• ustalanie cen dostarczanych produktów.

Punktem wyjścia działalności marketingowej jest badanie stanu odczucia braku zaspokojenia:

• potrzeb fizycznych - pożywienia, ubrania, ciepła, bezpieczeństwa,;

• potrzeb społecznych - przynależności, uczuć;

• potrzeb indywidualnych - wiedzy i samorealizacji (np. wiedzy, że żywność wytwarzana i nabywana jest zdrowa, zawiera odpowiednią ilość kalorii, itp.).

Jeżeli te grupy potrzeb nie są zaspokojone, ludzie postępują w dwojaki sposób:

• albo szukają możliwości zaspokojenia, co przeważa w krajach wysoko rozwiniętych,

• albo redukują potrzeby, co przeważa w krajach biednych, o niskim poziomie rozwoju ekonomicznego.

2. Proces zarządzania marketingowego

Proces zarządzania marketingiem w przedsiębiorstwie jest zespołem czynności zorganizowanych, skierowanych na opracowanie planów marketingowych, kierowanie ich realizacją, kontrolę realizacji i ewentualnie weryfikacje założeń przyjętych w planach, jeżeli wystąpiły zmiany w warunkach działania.

W ramach zarządzania marketingowego podstawą podejmowania decyzji jest:

• analiza rynkowych możliwości, czyli odpowiedź na pytanie, co możemy produkować i sprzedawać,

• wybór rynku docelowego, czyli odpowiedź na pytanie, dla kogo będziemy produkować,

• wybór strategii marketingowych, czyli odpowiedź na pytanie, jak będziemy dostarczać produkty i jak zachęcać nabywców,

• kierowanie działaniami na rynku, czyli docieranie do klientów najskuteczniejszymi metodami.

Ze względu na odmienność produktów, nabywców i terenu działania firm wyróżnia się:

• zarządzanie marketingiem dóbr konsumpcyjnych, czyli towarów i usług przeznaczonych do zaspokojenia indywidualnych potrzeb konsumentów,

• zarządzanie marketingiem przemysłowym, czyli marketingiem towarów i usług przeznaczonych dla nabywców wykorzystujących je do procesu produkcyjnego (surowce, półprodukty, komponenty),

• zarządzanie marketingiem usług, czyli marketingiem działalności nastawionej zarówno na zysk, jak i niedochodowej,

• zarządzanie marketingiem międzynarodowym, czyli dostosowanie do rynków zagranicznych

3. Miejsce zarządzania marketingiem w zarządzaniu

przedsiębiorstwem

Zarządzanie przedsiębiorstwem jako całością łączy w sobie zarządzanie różnymi aspektami jego działalności. Zarządzanie marketingowe obejmuje funkcje, które wiążą się z rynkiem, potrzebami klientów, dostarczaniem produktów, ich cenami, promocją itp.

W przedsiębiorstwie istnieje również potrzeba zarządzania procesem produkcji, zarządzanie kadrami (zasobami ludzkimi), aby zapewnić odpowiedni dobór ludzi o wymaganych kwalifikacjach, motywowania ich oraz szkolenia, wreszcie zarządzania finansami, które polega na zapewnieniu dopływu wymaganych środków finansowych, ich rozdysponowaniu zgodnie z celami przedsiębiorstwa oraz bilansowania przychodów i wydatków.

Formułowanie i wybór celów przedsiębiorstwa jako całości należy do zadań naczelnego kierownictwa.

Czynność ta wymaga bardzo starannej i pogłębionej analizy zamierzeń przedsiębiorstwa na tle posiadanych zasobów i ich oceny z punktu widzenia cech otoczenia. Cele działalności marketingowej muszą być podporządkowane celom przedsiębiorstwa jako całości.

7

---