Strategia marketingowa
zestaw działań, przy pomocy, których przedsiębiorstwo osiąga swoje cele rynkowe w danych warunkach miejsca i czasu,
określona koncepcja systemowego działania polegająca na formułowaniu zbioru długofalowych celów przedsiębiorstwa i ich modyfikacji w zależności od zmian zachodzących w otoczeniu,
określić zasoby i środki niezbędne dla osiągnięcia celów oraz sposób postępowania zapewniający optymalne wykorzystanie tych środków,
elastyczne działanie firmy.
Hierarchie strategii:
w horyzoncie czasowym:
strategiczne planowanie - długofalowe, ogólne,
taktyczne, operacyjne planowanie - krótkofalowe, szczegółowe, bieżące,
wg podmiotów planowania:
przedsiębiorstwa - ogólne, dotyczące całej firmy,
funkcjonalne - dotyczące poszczególnych funkcji [w tym strategii marketingowej]
wydziały = jednostki biznesu
Etapy budowania strategii marketingowej
Analiza otoczenia |
Analiza potencjału zasobów i organizacji |
|
Identyfikacja celów strategicznych |
Faza wstępna |
|
Segmentacja rynku |
badań |
|
Sformułowanie marketingu mix + personel |
Faza instrumentalna marketing mix |
|
Podział i uruchomienie środków - wdrożenie strategii |
|
|
Kontrola i ewentualna korekta strategii |
|
Cele strategiczne i wieloletnie - dotyczące decyzji o rodzaju działalności, jaką będziemy prowadzić, jak zdobywać zasoby, wielkość sprzedaży, udział w rynku [wielkość sprzedaży danego przedsiębiorstwa w stosunku do wielkości sprzedaży na całym rynku], utrzymywanie takiego samego udziału [zależy od pojemności rynku, potencjału rynku], zyski, poprawa wizerunku firmy [image - nieekonomiczny].
Sformułowanie marketingu mix - w planach taktycznych planuje się realizację zadań marketingu mix - kto, jakie środki, jaki efekt, kiedy itp.
Podział i uruchomienie - kontakty ludzi, przepływ informacji, realizacja zaplanowanych działań.
Kontrola i ewentualna korekta - może być w trakcie realizacji [kontrola bieżąca], w wyniku zmian w otoczeniu może nastąpić korekta; kontrola po pewnym czasie - kontrola budżetowa, finansowa lub kontrola efektów, skuteczności; czy musi nastąpić korekta?
Przegląd wybranych strategii marketingowych [każda firma musi wypracować własną strategię].
Strategie wg pozycji firmy na rynku:
lidera rynkowego - utrzymać pozycję lidera - wzrost wielkości sprzedaży, udziałów w rynku, możliwości działania - innowacje produktowe, woldy cenowe [obniżenie cen], silne akcje promocyjne, skrócenie cyklu życia produktu, blokowanie dojścia innych firm do rynku, wykup słabszych firm;
agresywnego uczestnika rynku, rzucającego wyzwania - tuż za liderami - zwiększenie sprzedaży, aby zostać liderem - atakowanie niższą ceną, niższymi kosztami produkcji, większą elastycznością firmy, przykładem są firmy japońskie];
spokojnego uczestnika rynku, naśladowcy- w miarę zadowolone, spokojne, zbyt słabe, by atakować, skoncentrowane na zyskach, obniżenie kosztów, naśladowanie liderów, utrzymanie dotychczasowych klientów;
koncentrującego się na niszach lub lukach rynkowych - niezaspokojone potrzeby nabywców, wąska grupa nabywców o specyficznych potrzebach, dużym firmom się nie opłaca tak cackać.
Strategie oparte na relacji produkt - rynek [macierz Ansoffa]:
Rynki
Dotychczasowe Nowe
Produkty Dotychczasowe 1) Penetracji rynku 2) Rozwój rynku
Nowe 3) Rozwój produktu 4) Dywersyfikacja
zwiększenie sprzedaży produktu dla dotychczasowych klientów - zwiększenie częstotliwości kupowania produktu, bardziej intensywne używanie, większe opakowania, szybsze zużywanie;
pozyskanie dla starych produktów nowych rynków - geograficznie, nowe rodzaje nabywców, szukanie nowych zastosowań;
nowe produkty dla dotychczasowych nabywców - zmodernizowanie, ulepszenie, nowe opakowania, nowe wielkości;
nowe rynki z nowymi produktami - np. hotel +szewc [dywersyfikacja pozioma, pionowa i równoległa].
Marketing. 09-03-2005. Wykład 3. str 1.