Działania marketingowe ze względu na segmentację rynku:
marketing niezróżnicowany - firma nie robi segmentacji, nie dostosowywuje się do rynku zbytu, taki sam produkt dla wszystkich, np. cukier, lub kiedy firma jest mała, wypełnia niszę rynkową;
zróżnicowany - dokonuje segmentacji, wybiera rynek docelowy i dostosowuje marketing mix do segmentów, które chce obsługiwać;
skoncentrowany - firma wybiera określony segment i tylko na niego kieruje swoje działania.
Pozycjonowanie = plasowanie produktu
zarysowanie produktu i marketingu mix aby w danym segmencie rynku produkt był postrzegany jako odrębny od produktu konkurencji
jest wysoko oceniany w świadomości klientów, jest postrzegany jako wyjątkowy
pozycjonowanie następuje pod różnymi względami: produkt [cechy, styl, wzór użytkowy], zakres usług [dostawa], personel [kompetentność, uprzejmość], wizerunek produktu [symbol, środki przekazu, atmosfera]
PRODUKT
dobro lub usługa zdolna do zaspokajania ludzkich potrzeb
wszystko co można zaoferować nabywcom za rynku do konsumpcji, użytkowania, dalszego przerobu
z punktu widzenia nabywców produkt to zbiór korzyści
Produktami mogą być: rzeczy fizyczne, usługi, osoby [np. poseł w biurze poselskim, komitety wyborcze], pomysły, idee, fundacje, organizacje non - profit.
Nabywcy:
gospodarstwa domowe = konsumenci
podmioty, organizacje, instytucje, firmy [rynek przemysłowy = zaopatrzeniowy = inwestycyjny]
Produkty przemysłowe służą do wytwarzania innych produktów czy usług lub są potrzebne do bieżącej działalności. Ich nabywcami są producenci, usługodawcy, firmy hurtowe, urzędy, agendy rządowe, instytucje non profit.
Klasyfikacja
produkty materialne - dobra nietrwałe
- dobra trwałego użytku
produkty niematerialne = usługi [dotyczą dóbr materialnych, np. w restauracji jedzenie jest materialne ale już obsługa kelnera jest niematerialna]
Klasyfikacja branżowa
ten sam surowiec lub technologia albo podobne przeznaczenie
wśród produktów żywnościowych - mleko i jego przetwory [wg surowców]
wśród produktów nieżywnościowych - branża samochodowa, włókiennicza
Różne rodzaje produktów ze wzg na zachowanie nabywców
dobra wygodnego zakupu, nabywane często i bez większego zastanowienia
dobra wybieralne okresowego zakupu, droższe, dłuższe w użyciu, nabywca porównuje oferty
dobra specjalne, epizodycznego zakupu, szczególne cechy skłaniają nabywców do dużego wysiłki, rzadko kupowane, do długiego użycia
dobra niepostrzegalne, nie stanowią zainteresowania klienta, np. wędka dla królika
Strategie produktu
proces dostosowania produktu do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców; działania te dotyczą samego produktu oraz marketingowego wyposażenia produktu, wyposażenia produktu = opakowanie + marka
Działania istotne dla strategii produktu
kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia
wybór działań związanych ze zmianą produktu, jego funkcji, wyposażenia [cykl życia produktu, modyfikacja, usprawnienie produktu, uproszczenie produktu]
wprowadzenie nowego produktu na rynek
wycofanie produktu z rynku
kształtowanie struktury asortymentowej produktu w firmie
Funkcje produktu
podstawowe - związane z celem, dla którego dany produkt kupujemy,
dodatkowe - wszystkie pozostałe, estetyka, opakowanie, gwarancja, usługi towarzyszące
W produkcie można wyróżnić tzw poziomy produktu czyli strukturę produktu [3, 5 lub 7 poziomów, w zależności od literatury]
istota produktu, rdzeń produktu - najważniejsze korzyści dla nabywcy
produkt rzeczywisty - pozostałe cechy, inne funkcje, cena, opakowanie, marka, styl, jakość [dot produktów materialnych]
produkt poszerzony - korzyści dodatkowe - gwarancja, kredyty, dostawy, serwis [dot produktów niematerialnych]
Rozwój produktu = wprowadzanie nowego produktu
nowość w skali światowej
produkt nowy dla producenta - nowa linia produku, nowe wersje
nowość dla konsumentów - nowy, bo wcześniej nie widziałem, nowy na moim rynku lokalnym
Rozwój = powstawanie nowych produktów od pomysłu do wejścia na rynek
Etapy rozwoju produktu:
poszukiwanie i gromadzenie idei, pomysłów produktów, badanie potrzeb nabywców [królik szukał młynka do orzechów - zapomnij królik o orzechach! :-)], obserwacja konkurencji, szukanie nowych technologii, rozwiązań, informacje z rynku od sprzedawców, przypadek [it-post, nietonące mydło („jak tu nie imprezować, skoro potem pomysły takie dobre”)], nowe zastosowania produktów istniejących
wstępna selekcja pomysłów - zasoby firmy, dotychczasowa produkcja, zasoby rynku
błąd ostrożności - np. Muppety, kserokopiarka
błąd entuzjazmu - Levi's dżinsowe garnitury, Ford Estel
analiza ekonomiczna idei pomysłopod kątem kosztów, wielkości rynku, barier we/wy na rynek, szacowanie zysków, możliwości technologicznych, kadry
techniczny rozwój produktu - przygotowanie przez inżynierów, projekty techniczne, prototypy, testy, testy akceptacji przez klientów
testowanie rynku - wprowadzenie próbnej serii na rynek i ocena zainteresowania konsumentów, na tym etapie nadal można dokonać jeszcze zmian
prognozowanie sprzedaży, produkcja, sprzedaż wprowadzenie produktu na rynek
Marketing. 06-04-2005. Wykład 6. str 2.