WYTŁUMACZ W JAKI SPOSÓB GRUPA DOCELOWYCH KLIENTÓW(WYBRANA PRZEZ PRZEDSIĘBIORSTWO) WPŁYWA NA KSZTAŁTOWANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU WYKORZYSTYWANYCH PRZEZ PRZEDS. HANDLOWE.

Rynek docelowy to wybrana przez przedsiębiorstwo grupa nabywców o podobnych cechach, której potrzeby stara się ono zaspokoić za pomocą odpowiedniej oferty. Przedsiębiorstwa tak kształtują instrumenty marketingowe, by nabywcy należący do wybranej przez nie rynku docelowego stali się lub pozostali klientami tego przedsiębiorstwa i by byli nimi również w przyszłości.

Nisza rynkowa to wąsko zdefiniowana grupa klientów, szukająca ściśle określonych korzyści z zakupu.

 

4 najczęściej stosowane kryteria segmentacji rynku nabywców kon­sum­pcyjnych to:

1. Kryterium geograficzne - jest ustalone na podstawie takich czynników jak: region wielkość miasta, gęstość zaludnienia, klimat.

2. Kryterium demograficzne - obejmuje takie cechy nabywcy jak: wiek, płeć, stan cywilny, dochód, zawód, wykształcenie, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, narodowość, religia, rasa.

3. Kryterium psychograficzne - opisuje osobowość, styl życia, klasę społeczną kupującego.

4. Różnice zachowań - ustala cel zakupu, częstotliwość użycia produktu, postrzegane korzyści z zakupu, lojalność wobec marki, wiedza o produkcie, nastawienie do produktu.

I nstrumenty marketingu to pojęcie dość szerokie obejmujące zarówno metody, jak i cele marketingowe danego przedsiębiorstwa. Dotyczy ono każdej firmy, zarówno małej rodzinnej działalności gospodarczej, jak i wielkich międzynarodowych korporacji. Różnią się tylko metody wykorzystywane w marketingu i jego skala.

Przykład marketingu mix stosowanego przez JOHNNIE WALKER & SONS.
Wraz z nadchodzeniem kolejnych pokoleń konsumentów służby marketingowe JOHNNIE WALKER & SONS zdały sobie sprawę, iż rynek dotychczasowych, lojalnych nabywców jest właściwie nasycony. Okazało się, iż prawidłowość ta dotyczy także Polski. Dlatego UNITED DISTILLERS POLSKA, prowadząca w naszym kraju dystrybucję marki, zdecydowała się zaadaptować globalną strategię Johnnie Walkera. Postanowiła pozyskać segment ludzi młodych, ambitnych, dobrze zarabiających, głównie mieszkańców dużych miast, słowem - polskich yuppies. Kolejnym etapem było odświeżenie wizerunku, nadanie mu wyjątkowego charakteru przy jednoczesnym zachowaniu tradycyjnych, pozytywnych wyobrażeń związanych z produktem. Służyć temu miało motto nowej kampanii promocyjnej które brzmiało: "Whisky z charakterem". Przy budowie mieszanki marketingowej związanej z tym hasłem bardzo istotnym elementem okazała się segmentacja rynku. Próbowano pogodzić dwie grupy konsumentów. Może wydawać się dziwne, że UNITED DISTILLERS POLSKA przywiązuje tak dużą uwagę do grupy nabywców kupujących jedynie 20% whisky Johnnie Walker. Jest to jednak spójne z założeniami strategii globalnej marki, według której należy pozyskać właśnie tę grupę, ponieważ drzemie w niej największy potencjał rozwoju rynku.
Wyróżniono dwa podstawowe segmenty klientów: "off trade" - to ludzie kupujący whisky w sklepach i innych placówkach handlowych; "on trade" - to grupa spożywająca whisky głównie w lokalach gastronomicznych, polscy yuppies. Dla obu tych grup przygotowano zróżnicowane działania marketingowe. Dla grupy "on trade" przeprowadzono akcję pod hasłem "Noc Johnnie Walkera" czyli wspólną zabawę w pubach, a także konkurs "Wygraj wycieczkę na Mauritius". Lojalność konsumentów "off trade" podtrzymywano organizując konkurs "Wygraj złoty zegarek Longines". Dla obu grup zorganizowano Mistrzostwa Johnnie Walkera w golfie. Przeprowadzona promocja przyniosła wzrost sprzedaży Johnnie Walker Red Label o 25%.

ANALIZUJĄC RYNEK POLSKI: KTÓRE Z DOSTĘPNYCH LOKALIZACJI WYDAJĄ SIĘ NAJATRAKCYJNIEJSZE DLA POSZCZEGÓLNYCH TYPÓW DZIAŁALNOŚCI HANDLOWEJ?

W JAKI SPOSÓB PROJEKT I ATMOSFERA PLACÓWKI HANDLOWEJ WPŁYWAJĄ NA TYP KLIENTA KTÓRY BĘDZIE SKŁONNY SKORZYSTAĆ Z JEJ OFERTY?

JAKIE CZYNNIKI DECYDUJĄ O ATRAKCYJNOŚCI TOWARU, KTÓRY MA ZNALEŹĆ SIĘ POŚRÓD ASORTYMENTU OFEROWANEGO PRZEZ OKREŚLONY PUNKT SPRZEDAŻY?

Produkt w znaczeniu marketingowym składa się z następujących elementów:
- cech użytkowych,
- opakowania,
- znaku towarowego,
- gwarancji udzielonych przez producenta,
- obsługi technicznej, zapewnianej przez dostawcę.

Opakowanie - to wyrób, który stanowi zewnętrzną warstwę określonego towaru mającego chronić go, ułatwiać przemieszczanie, magazynowanie, jak również sprzedaż oraz ma oddziaływać na wyobraźnię nabywcy. Funkcje opakowań:

1. Funkcja Ochronna Towarów

2. Funkcja Informacyjna

3. Funkcja Reklamowa

4. Funkcja Promocyjna

5. Funkcja Jakościowa

6. Funkcja Ekologiczna

Kształtowanie ceny-jej podnoszenie bądź obniżanie- jest jednym z elementów walki konkurencyjnej .Cena z jednej strony określa wartość produktu lub usługi, a z drugiej- liczbę nabywców, pośrednio wpływając na wielkość popytu i podaży. Cena towaru i jego ilość nie mogą być rozpatrywane oddzielnie. Przy określonej cenie występują określone rozmiary zapotrzebowania. Wysoka cena ogranicz popyt- niewiele osób maże pozwolić sobie na zakup drogiego wyrobu. Niska cena zwiększa liczbę kupujących, co wpływa również na zwiększenie podaży produktu. Przy wyprowadzeniu wyrobów na rynek występują dwie strategie cenowe- produkty mają wysoką lub niską cenę. Wprowadzenie na rynek wyrobów o wysokiej cenie ogranicza popyt, ale daje także możliwość stosowania opustów cenowych- rabatów, bonifikat, skonta. Na rynku można sina spotkać z ceną równowagi. Oznacza to, że przy danej cenie zapotrzebowanie, np. na samochody, jest równe liczbie oferowanych aut

CZY UWAŻASZ, ŻE PRODUKTY Z MARKĄ WŁASNĄ DETALISTY BĘDĄ ZNAJDOWAĆ W POLSCE CORAZ SZERSZE RZESZE WIERNYCH KLIENTÓW?

Marka własna (ang. private label) to określenie na produkty, które wytwarzane są przez jedno przedsiębiorstwo, a sprzedawane pod marką innego. Jest to coraz szerzej stosowana praktyka przez wiele światowych koncernów, które produkcję części oferowanych przez siebie wyrobów zlecają firmom mniejszym, wyspecjalizowanym i posiadającym większe doświadczenie w wybranej, często wąskiej dziedzinie.

Przyczyn, dla których firmy decydują się na wprowadzenie do swojego asortymentu wyrobów na zasadach private label  jest wiele. Wśród najważniejszych można wymienić:

- możliwość zaoferowania klientom nowego, atrakcyjnego produktu bez ponoszenia dodatkowych nakładów inwestycyjnych

- krótki czas potrzebny na realizację koncepcji

- wykorzystanie już istniejących marek do promocji nowej kategorii produktowej

Od początku lat 70, kiedy to po raz pierwszy pojawiły się marki własne w wielkich sieciach handlowych, sytuacja na rynku

ogólnoświatowym diametralnie zmieniła się. Prawdziwy i szybki rozkwit marek własnych na świecie to lata 90.

W Polsce dopiero w ostatnich pięciu latach, rynek ten przeżywa prawdziwą ewolucję sprzedaży. Według analityków, w niedalekiej przyszłości

, co trzeci produkt

będzie sygnowały znakiem marki własnej. Sytuacja na rynku ogólnoświatowym zmieni się całkowicie.

Przypuszczalnie marki własne wyprą lokalnych dostawców

. Na półkach sklepowych...

POLSCY KONSUMENCI są nadal sceptyczni wobec jakości marek własnych i pewnie jeszcze długo poczekamy na marki własne w segmencie premium. W naszym kraju czynnikiem decydującym o zakupie marki własnej jest ciągle jej cena.

Z ostatnio opublikowanego przez ACNielsen raportu "The Power of Private Label 2005" wynika, że marki własne zwiększają swoją sprzedaż. W Polsce największym zainteresowaniem cieszą się produkty papiernicze, a w Europie Zachodniej żywność chłodzona.
Badanie przeprowadzone na 38 rynkach światowych (łącznie badaniem objęto 80 kategorii) pokazuje, że tempo wzrostu sprzedaży produktów sygnowanych marką własną sieci jest ponad dwukrotnie wyższe niż wzrost produktów sygnowanych marką producenta.
Wzrost sprzedaży marek własnych w ostatnim roku wyniósł 5 proc., a produktów opatrzonych marką producencką tylko 2 procent. Najsilniejszą pozycję marek własnych obserwujemy na rynkach zachodnioeuropejskich - udział marek własnych wynosi tam 23 proc. w ujęciu wartościowym, a sprzedaż na 17 badanych rynkach wzrosła o 4 procent.

Badanie ACNielsen z 2003 r. wykazało, że najsilniejszą pozycję marki własne mają w segmencie kategorii produktów papierowych i opakowań. Najnowsze badanie, z tego roku, pokazało jednak, iż grupą produktów o najwyższym udziale marek własnych jest żywność chłodzona. Dla porównania wzrost sprzedaży marek własnych w tym segmencie wyniósł 9 proc., podczas gdy w segmencie artykułów papierowych i opakowań wyniósł jedynie 2 procent. Badanie pokazało również, że różnica cenowa produktów markowych i marek własnych jest najmniejsza właśnie wśród żywności chłodzonej. W tym segmencie marki własne są zaledwie o 16 proc. tańsze niż ich markowe odpowiedniki, podczas gdy średnio we wszystkich kategoriach różnica ta jest na poziomie 31 procent. Zmiany zakupowe klientów dowodzą, iż marki własne zagarniają powoli rynek towarów premium i odchodzą od strategii zwiększania sprzedaży wolumenowej po niskiej cenie.

---