II. Potęga formy
1. Tempo mówienia
Im szybciej ktoś mówi, tym mniej go rozumiemy (Foulke i Stricht, '69). Niepełne rozumienie treści komunikatu powinno z kolei powodować, że odbiorca w mniejszym stopniu daje się przekonać mówcy. Lecz szybkie mówienie jest skuteczniejsze, a mówcę spostrzega się jako pewnego siebie, bardziej kompetentnego, inteligentnego i obiektywnego.
Możliwe, że mechanizm ten polega na efekcie rozbrojenia kontrargumentacji:
szybkie tempo mówienia sprawia, że odbiorca nie jest w stanie jednocześnie nadążać za tokiem wywodu i wysuwać logicznych kontrargumentów,
nadawca może być też spostrzegany jako pewny tego co mówi, dysponujący dużą wiedzą,
*W warunkach komunikatu złożonego nadążanie za tokiem rozumowania mówcy jest na tyle trudne i w tak dużym stopniu angażuje zasoby poznawcze słuchacza, że już ten czynnik (złożoność komunikatu), sam w sobie, uniemożliwia (a w każdym razie co najmniej utrudnia) kontrargumentację. Dodanie do złożonego komunikatu elementu szybkiego mówienia nie może już w istotny sposób zmienić poznawczo trudnej sytuacji podmiotu.
*Komunikat prosty sam w sobie nie prowadzi do efektu rozbrojenia kontrargumentacji. Podmiot jest bowiem w stanie śledzić tok wywodu i przedstawiać wobec prezentowanych tez kontrargumenty. Mówiąc ściślej, jest w stanie to robić wówczas, gdy tempo komunikatu nie jest zbyt wysokie. Efekt rozbrojenia kontrargumentacji jest w przypadku komunikatu prostego tym bardziej prawdopodobny, im tempo prezentowania argumentów - szybsze.
2. Efekt rozcieńczenia - wpływ kluczowej informacji zmniejsza się przez dodanie kompletnie nieistotnych danych (Zukier '82). Obrazowo mówiąc, jedyna informacja użyteczna zostaje tu „rozpuszczona”, czy też „rozcieńczona” w informacyjnym bełkocie.
*Nie jest ważne, jaka jest treść owych wiadomości nieistotnych, ale sama ich obecność.
3. Efekty pierwszeństwa i świeżości
Istotna dla skuteczności komunikatu jest kolejność argumentacji:
efekt pierwszeństwa - silniejsze oddziaływanie argumentów przekazanych jako pierwsze z kolei.
efekt świeżości - silniejsze oddziaływanie argumentów przekazanych na końcu
*Efekt pierwszeństwa wiąże się z występowaniem tzw. hamowania proaktywnego. Zapisane w strukturach pamięci informacji z pierwszego przekazu utrudnia zapamiętywanie informacji zawartych w przekazie późniejszym. (Alternatywnie efekt pierwszeństwa wyjaśnić można zachodzeniem bardziej aktywnego procesu: informacje podane jako pierwsze i zaakceptowane przed odbiorcę powodują, że odrzuca on następne, sprzeczne z nimi wiadomości, uważając je za tendencyjne lub mało wiarygodne). Kiedy jednak pierwszy przekaz miał miejsce stosunkowo dawno i podmiot nie pamięta już zbyt dobrze jego treści, hamowanie proaktywne jest bardzo słabe i znaczenia nabiera efekt świeżości. To czego podmiot dowiedział się przed chwilą, staje się wówczas dominującą treścią jego aktualnej świadomości i w znacznym stopniu determinuje podejmowane decyzje.
*Prawdopodobieństwo wystąpienia efektu pierwszeństwa rośnie także wtedy, gdy jeden nadawca przekazuje oba komunikaty oraz gdy informacje z przekazów są nowe dla odbiorcy. Szansa wystąpienia efektu świeżości rośnie natomiast wtedy, kiedy wspomniane informacje są już wcześniej znane odbiorcy, oraz w warunkach, w których odbiorca zostaje uprzedzony wynikających z ulegania efektowi pierwszeństwa (Holland, '58).
4. Przerwa w komunikacie
zapowiedź (headline news) relacja rozbudowana
(specyfika ta polega na podzieleniu wiadomości na dwie, wyraźnie wyodrębnione części; charakterystyczne dla współczesnych programów informacyjnych w środkach masowego przekazu: w TV zabieg taki polega najczęściej na tym, że kilka zapowiedzi pojawia się łącznie na początku wiadomości, a następnie kolejno prezentowane są relacje rozbudowane; w radio między zapowiedzią a uzupełniającymi ją detalami emitowana jest zwykle reklama czy muzyka; w prasie zapowiedź to zwykle wielki tytuł na pierwszej stronie z bardzo lakonicznym komentarzem i linkiem po szczegóły do środka gazety).
*zapowiedź to krótka informacja o tym, co się stało: ktoś kogoś zabił przy użyciu noża, spłonęła fabryka spirytusu etc.
*relacja rozbudowana przynosi informacje szczegółowe - mówi, jak do zdarzenia doszło, co na ten temat wiadomo, a czego jeszcze nie, jaki był przebieg samego zdarzenia; nierzadko relacja rozbudowana przynosi też informacje wyraźnie obciążające kogoś, czyj błąd lub intencjonalne działanie doprowadziło do negatywnego zdarzenia, lub przeciwnie - informacje wyraźnie kogoś takiego usprawiedliwiające; czasem pokazuje ona natomiast, jak bardzo złożona jest materia sprawy oraz jak trudno jest orzec, kto (jeśli ktokolwiek) jest odpowiedzialny za zdarzenie.
Teoria potrzeby zamknięcia poznawczego (need for cognitive closure - Kruglanski, `89). Jest to potrzeba podmiotu w celu posiadania jasnych i jednoznacznych odpowiedzi na różne wątpliwości i pytania oraz odczuwana przez niego (podmiot) niechęci czy nawet awersji wobec niejednoznaczności i niepewności. Wyróżnia się dwie różne fazy poznawczego funkcjonowania podmiotu, w których potrzeba zamknięcia ujawnia się w odmienny sposób:
podmiot pragnie skrócić nieprzyjemny stan niepewności co do tego, jaka jest rzeczywistość, i czyni to poprzez bardzo aktywne poszukiwanie o niej informacji i formułowanie wniosków (człowiek chce w możliwie krótkim czasie dowiedzieć się jak najwięcej i jak najbardziej wiarygodnych rzeczy oraz wyrobić sobie jasną i pewną opinię).
w fazie drugiej nie jest już zainteresowany zmianą tej opinii, przeciwnie: zamraża swój sąd i zachowuje się tak, jakby nie chciał się już z nim rozstawać.
*Potrzeba zamknięcia jest zmienną indywidualną, jak i zjawiskiem indukowanym sytuacyjnie. Nasilona jest głownie w warunkach presji czasowych, a także we wszelkich sytuacjach, które czynią przetwarzanie informacji zajęciem trudnym, męczącym lub niechętnie wykonywanym.
Hipotetyczne mechanizmy wywołujące efekt przerwy:
Proces automatycznego produkowania inferencji: procesy wnioskowania psychologicznego (o cechach i innych atrybutach obiektów społecznych) zachodzą często w sposób automatyczny, nie wymagając zaangażowania zasobów poznawczych uwagi i pamięci roboczej lub angażując je tylko w niewielkim stopniu - inferencje spontaniczne.
*Wiadomo, że takim spontanicznie zachodzącym procesom sprzyja stan pobudzenia emocjonalnego. Zwiększa on bowiem skłonność do impulsywnych, stereotypowych sądów (np.: Bodenhausen, '93; Jones i Davis, '65; Wilder, '93). Dopóki relacja o zdarzeniu ma charakter ciągły, człowiek „nie ma czasu” na wytworzenie takich inferencji, bo bez przerwy napływają nowe informacje, które angażują jego procesy poznawcze. Jeśli jednak w historii pojawi się przerwa, blokowany dotąd proces inferencyjny realizuje się. W efekcie wyprodukowania takich częściowych wniosków rośnie opór przeciwko nowym informacjom, które mogłyby owe wnioski skorygować.
Druga możliwość wiąże się z elementarnymi procesami integracji informacji w czasie. Zasady psychologii postaci sugerują, ze odseparowanie w czasie dwóch części tej samej historii może spowodować, że wobec każdej z nich wytwarza się odrębna reprezentacja percepcyjna w postaci pamięci epizodycznej (podobny efekt zachodzi po odseparowaniu dwóch części tej samej historii w przestrzeni, jak ma to miejsce w artykułach prasowych, gdzie nagłówek z lakoniczną informacją o tym, co się stało, znajduje się na pierwszej stronie, a informacje szczegółowe w środku gazety).
*Wytworzenie się zamkniętej jednostki percepcyjnej dla pierwszej części historii podwyższa próg asymilacji dla nowych informacji, docierających w drugiej części historii. Ponieważ zaś druga część zawiera informacje korygujące, wzrasta w efekcie ekstremalność sądów obserwatora.
Zastosowanie przerwy w komunikacie skutkuje surowszymi ocenami moralnymi (odbiorca formułuje osąd mimo braku wystarczających, sprawdzonych i pełnych informacji; opiera się po prostu na tych, które już ma, gdyż emocjonalny koszt oczekiwania na detale, które zresztą wcale nie muszą niczego wyjaśnić, jest zbyt wysoki), chyba, że odbiorca czeka na ciąg dalszy informacji (był skoncentrowany na treści zdarzenia)
Wprowadzenie przerwy w historii czyni odbiorcę „surowym sędzią” ;-)
5. Efekt śpiocha
Po pewnym czasie zapominamy, skąd mamy daną informację, nawet, jeśli była to informacja z mało wiarygodnego źródła. Efekt ten występuje tylko wtedy, gdy informacja o źródle komunikatu pojawia się PO komunikacie.
6. Czasem nawet nie trzeba nic mówić
Efekt elastycznej zmiany postaw (elastic shifts of opinion): w odniesieniu do kwestii mało ważnych elastyczność nasza jest całkowita (dla podmiotu ważniejsze jest, by sama zapowiadana interakcja z inną osobą przebiegała w miłej atmosferze; atmosferę taką zapewnić zaś może szybkie dojście dyskutantów do zgodności stanowisk; podmiot zawczasu więc przygotowuje do tego grunt, przesuwając swoje poglądy w kierunku punktu neutralnego) zaś odnosząc się do problemów istotnych, ma ona charakter nieco ograniczony (istotniejsze jest obronienie swojego stanowiska, podmiot zaczyna siezastanawiać nad argumentami popierającymi jego własne przekonania i przewidywanymi słabymi punktami w przekonaniach przeciwnika; poznawcza koncentracja na tych elementach skłania go z kolei do usztywnienia własnego stanowiska; postawa staje się więc bardziej ekstremalna).
Efekt cenzury: ocenzurowanie jakiejś wiadomości wywołuje wyraźny wzrost zainteresowania nią.