Reguły wpływu społecznego
REGUŁY WPŁYWU SPOŁECZNEGO - R. CIALDINI
Wszyscy żyjemy w niesłychanie skomplikowanym otoczeniu, nie mamy ani czasu, ani energii na to, by szczegółowo analizować i roztrząsać aspekty każdego zdarzenia czy sytuacji. Zamiast tego musimy bardzo często posługiwać się różnymi stereotypami czy regułami, aby móc klasyfikować napotkane obiekty na podstawie nielicznych, kluczowych cech, a następnie reagujemy tylko na owe wyróżnione cechy. W wielu przypadkach taka automatyczność zachowań okazuje się najbardziej skuteczna, nierzadko też - wręcz niezbędna. By poradzić sobie z zawiłościami otaczającego nas świata, MUSIMY "chodzić na skróty".
Faktem jest, że nawet najprawdziwsze schematy czy stereotypy nie są prawdziwe za każdym razem - czasem okazują się niedopasowane do rzeczywistych wymogów sytuacji. Jednakże z drugiej strony bez takich pojedynczych stereotypowych wskaźników sterujących naszym zachowaniem musielibyśmy "znieruchomieć", oceniając, katalogując i szacując różne własności napotkanych zdarzeń, podczas gdy okazja do właściwego działania mogłaby nam bezpowrotnie umknąć.
Proces wydawania sądów upraszczają nam tak zwane heurystyki sądzenia, które działają z reguły z pożytkiem, jednak czasami narażają nas na kosztowne pomyłki. Skłonność do reagowania na podstawie gruntownej analizy całości dostępnych informacji jest nazywana reagowaniem kontrolowanym. Występuje ono wtedy, gdy mamy zarówno potrzebę, jak i możliwość postępowania w ten sposób.
Większość z nas niewiele wie o automatycznych wzorcach zachowania, jakimi kierujemy się w codziennym życiu - przypuszczalnie wynika to właśnie z faktu, że wykonujemy je mechanicznie, bez zastanowienia. Warto jednak pamiętać o tym, że nieznajomość tych automatyzmów czyni nas kompletnie bezbronnymi wobec tych, którzy wiedzą, jakie są zasady ich działania. Są oni doskonale świadomi ich siły i wykorzystują je z wielkim znawstwem i regularnością. Czasami wystarczy im nie więcej, niż jedno słowo odwołujące się do jakiegoś silnego mechanizmu psychologicznego. Wypowiedziane we właściwym momencie, aktywizuje automatyczne odtworzenie jednej z zapisanych w nas taśm zachowania. Poddane manipulacji ofiary ulegają jej pozornie dobrowolnie i bez żadnego zewnętrznego nacisku. Ulegają nie tyle wyzyskiwaczowi, co "psychologicznym siłom natury."
Jedna z reguł rządzących naszym spostrzeganiem świata, to zasada kontrastu. Wpływa ona na sposób, w jaki widzimy różnicę między dwoma rzeczami pokazywanymi nam jedna po drugiej. Np. gdy podniesiemy najpierw lekką, a potem ciężką walizkę, ta druga wyda nam się cięższa niż wtedy, gdybyśmy wcale nie podnosili tej pierwszej. Sklepy odzieżowe instruują swój personel, aby najpierw pokazywać rzecz najkosztowniejszą, aby kolejne artykuły wydawały nam się o wiele tańsze, w porównaniu z uprzednio pokazywanymi. Inny przykład zastosowania zasady kontrastu znajdziesz tutaj.
Reguła wzajemności
Jest to jedno z najsilniejszych narzędzi wpływu społecznego. Opiera się na przekonaniu, że zawsze powinniśmy starać się odpowiednio odwdzięczyć osobie, która wyświadczyła nam jakieś dobro. Jeśli ktoś dał nam prezent urodzinowy, czujemy się zobowiązani, aby zjawić się z prezentem również na jego urodzinach, jeśli ktoś nas zaprosił do siebie na przyjęcie, to i my powinniśmy zrewanżować się tym samym. Każdy z nas miał wpajaną tę regułę od najmłodszych lat i wie, że gdy się jej nie przestrzega, to narazić się można na wyśmianie i inne sankcje społeczne, jak choćby na niesmak, wzbudzany w nas przez ludzi, którzy biorą, nic w zamian nie dając. Nazywamy ich wtedy niewdzięcznikami, skąpcami czy naciągaczami.
Poczucie zobowiązania decyduje nieraz o spełnianiu takich cudzych próśb, które bez tego poczucia z pewnością spotkałyby się z odmową. Również ludzie, których nie lubimy: antypatyczni, namolni sprzedawcy, niepożądani znajomi, przedstawiciele rozmaitych organizacji, jeżeli tylko uda im się wywołać w nas poczucie zobowiązania za pomocą jakiejś drobnej, oddanej nam przysługi, również mogą doprowadzić nas do uległości. Przykładowo, wyznawcy Hare Kriszna znaleźli rozwiązanie dla sposobu zbierania datków, wykorzystujące regułę wzajemności, która każe nam zachowywać się w sposób automatyczny. Zastosowana taktyka polegała na tym, że zanim jakiś członek sekty zwrócił się do przechodnia o datek, inny członek sekty "bezinteresownie" go obdarowywał - zwykle książką lub kwiatem. Przechodzień, któremu "wciśnięto" ów prezent, w żadnym wypadku nie mógł go oddać. "Nie, nie, proszę go zatrzymać, to nasz prezent dla pana..." - mówił członek sekty. Dopiero, gdy przechodzień na dobre utkwił w pułapce zobowiązania, następowała prośba o datek na rzecz sekty. Ten popularny w miejscach publicznych sposób zbierania funduszy nauczył nas wystrzegać się przyjmowania nieproszonych prezentów. Łatwiej nam bowiem nie przyjmować tej początkowej "przysługi", niż po prostu odmówić jej odwzajemnienia, co jest dodatkowym dowodem na przemożną siłę tkwiącą w regule wzajemności.
Przykłady wykorzystywania reguły znaleźć można także w handlu, jak chociażby fakt rozdawania darmowych próbek. Sprzedawca daje potencjalnemu nabywcy niewielką porcję swego produktu, tak aby ten mógł się przekonać, czy produkt mu się podoba, czy nie. Jednak oprócz funkcji informującej, próbka spełnia także rolę prezentu, który ma zobligować do wzajemności w postaci zakupienia wypróbowywanego produktu lub też jakiegokolwiek innego produktu znajdującego się w sklepie.
Inny mechanizm, na mocy którego reguła nasila uleganie wpływom społecznym, opiera się na technice odmowy-wycofania. W tym wypadku zamiast oferować przysługę prowokującą do oddania przysługi, osoba wywierająca wpływ dokonuje ustępstwa na rzecz partnera prowokując go, aby i on ustąpił. Rozpoczynając od dużej prośby, która z pewnością spotka się z odmową, osoba prosząca może następnie wycofać się do prośby mniejszej (na której spełnieniu od początku jej zależało), podnosząc tym samym szansę jej spełnienia. Dzieje się tak dlatego, ponieważ postępowanie osoby wywierającej wpływ jest postrzegane jako ustępstwo zachęcające osobę proszoną do wzajemności - również w postaci ustępstwa.
Na przykład jeśli ktoś chciałby nakłonić Ciebie do pożyczenia mu 1000 zł, to stosując regułę wzajemnych ustępstw, mógłby poprosić Cię najpierw o 2000 zł pożyczki. Kiedy odmówiłbyś, osoba ta wycofać by się mogła do prośby o 1000 zł. Wyglądałoby to nie tylko na ustępstwo względem Ciebie, zachęcające Cię do wzajemności (czyli do ustąpienia, wyrażającego się poprzez zgodę na pożyczkę), ale także na mniejszą prośbę (zgodnie z zasadą kontrastu), niż gdyby osoba pożyczająca od razu zaczęła od 1000 zł. Ponadto stosując tę regułę, naciągacz zawsze może zyskać, bo jeśli pożyczysz mu od razu 2000 zł, to będzie miał dwa razy tyle, ile chciał, jeśli natomiast odmówisz pożyczenia pierwszej zaproponowanej sumy, to może się jeszcze wycofać do prośby mniejszej, o którą mu od początku chodziło, a włączenie reguły wzajemności i zasady kontrastu wielce nasila szansę, że spełnisz tę drugą prośbę.
Najlepszym sposobem obrony przed wpływem społecznym czerpiącym swą siłę z reguły wzajemności jest nie odmowa przyjmowania cudzych przysług, lecz trafne odróżnianie rzeczywistych przysług od manipulacji, jakimi inni chcą nas poddać. Jeżeli czyjaś przysługa zostanie przez nas przedefiniowana jako próba manipulacji, fakt, że ją nam wyświadczono, przestaje nas obligować do odwzajemnienia się.
Zaangażowanie i konsekwencja
Konsekwencja jest cechą wysoce cenioną przez społeczeństwo. Obsesyjnie pragniemy być konsekwentnym i wyglądać na osobę konsekwentną w oczach innych ludzi. Kiedy dokonamy już wyboru lub zajmiemy stanowisko w jakiejś sprawie, napotykamy zarówno wewnątrz nas, jak i w innych silny nacisk na zachowanie konsekwentne i zgodne z tym, w co już się zaangażowaliśmy. Naciski te prowadzą nas do postępowania, które usprawiedliwiać będzie naszą wcześniejszą decyzję. Przekonujemy siebie samych o słuszności podjętej decyzji, co niewątpliwie podnosi nasze samopoczucie.
Z reguły niezależnie od społecznych konsekwencji postępowanie konsekwentne jest zwykle korzystne dla tych, którzy potrafią się na nie zdobyć. Ponadto konsekwentne trzymanie się jakiejś linii postępowania jest wygodną "drogą na skróty", pozwalającą poradzić sobie z komplikacjami współczesnego życia. Konsekwentne trzymanie się poprzednich decyzji zwalnia z konieczności rozpatrywania wciąż napływających informacji - wystarczy postępować zgodnie z raz dokonanymi postanowieniami.
Motywacja do bycia konsekwentnym stanowi także silne narzędzie wpływu społecznego, z powodu którego postępujemy często wbrew naszym własnym interesom. Nawykowo popadamy w automatyzm postępowania konsekwentnego nawet w takich sytuacjach, w których rozsądniejszy byłby brak zgodności. Gdy konsekwencja pojawia się w sposób bezrefleksyjny, jej skutki mogą być katastrofalne.
Niektóre wielki firmy zabawkarskie wykorzystują właśnie to narzędzie wpływu, aby przeciwdziałać sezonowym wahaniom w popycie na zabawki. Wzmożona sprzedaż zabawek występuje w okresie ¦wiąt Bożego Narodzenia, a w następnych dwóch miesiącach spada ona gwałtownie. Rodzice, którzy wydali już znaczne sumy na zabawki-prezenty, uparcie potem odmawiają namowom swoich pociech na następne wydatki. Jak więc utrzymać wysoki poziom sprzedaży w sezonie, a jednocześnie podnieść sprzedaż w okresie posezonowym? Firmy zabawkarskie rozpoczynają przed Bożym Narodzeniem' szeroką reklamę jakiejś nowej zabawki. Dzieci, widząc reklamy, wymuszają na rodzicach przyrzeczenie, że tę właśnie zabawkę dostaną na gwiazdkę. Następnie do sklepów dostarczane zostają jedynie niewielkie ilości reklamowanych artykułów. Większość rodziców, chcąc kupić daną zabawkę, spotyka się z informacją sprzedawcy, iż zabawka była w sklepie, ale została już wyprzedana. Wobec czego muszą swą obietnicę skompensować wykupieniem innych zabawek o zbliżonej wartości. Firmy zabawkarskie dokładają wszelkich starań, aby odpowiedniki reklamowanych produktów znalazły się w sklepach. Kiedy Boże Narodzenie już minie, firmy powracają do intensywnej reklamy przyobiecanych dzieciom zabawek. Widząc je, dzieci wymuszają na rodzicach spełnienie przedświątecznej prośby. Ci w końcu ulegają namowom, postępując jednocześnie konsekwentnie wobec własnego dziecka i kupując zabawkę.
Równie subtelną formę wzbudzania zaangażowania rozwinęli ludzie trudniący się telefonicznym zbieraniem datków na cele dobroczynne. Zwykle zaczynają rozmowę od pytania, jak ich rozmówca się czuje. Jak tam jego/jej zdrowie. "Dzień dobry Panie Naciągany, jak się pan dzisiaj czuje?" - rozpoczynają rozmowę. Celem tego zabiegu jest nie tylko zaprezentowanie się w przyjacielski sposób i pozyskanie sympatii rozmówcy. Równie ważnym celem jest wciągnięcie go w rozmowę. Gdy ktoś nas powierzchownie, ale uprzejmie pyta o samopoczucie, naturalną reakcją jest równie uprzejma odpowiedź: "Dziękuję, jakoś leci", "Dziękuję, dobrze", czy wręcz: "Dziękuję, świetnie!" Kiedy już stwierdzisz publicznie, że sprawy mają się dobrze, zbierającemu datki łatwiej jest przyprzeć Cię do muru i wydusić pomoc dla tych, którym nie wiedzie się tak dobrze: "O! Miło to słyszeć. Bo właśnie dzwonię do pana z pytaniem, czy nie zechciałby pan złożyć datku na rzecz nieszczęśliwych ofiar...".
Reguła zaangażowania i konsekwencji jest narzędziem szczególnie silnym, kiedy nasze deklaracje wyrażone zostały publicznie i w sposób pisemny. Pewna mieszkanka San Diego opisuje, jak wykorzystała publiczne zaangażowanie, by rzucić palenie:
Pamiętam, że zdarzyło się to po przeczytaniu jeszcze jednego badania naukowego wykazującego, że palenie wywołuje raka. Za każdym razem, gdy coś takiego napotykałam, myślałam o rzuceniu palenia, ale nigdy nie udało mi się tego dokonać. Tym razem zdecydowałam jednak, że coś muszę z tym zrobić. Jestem dumna. Zależy mi na tym, aby ludzie nie widzieli mnie w złym świetle. Pomyślałam więc sobie: "może potrafię posłużyć się moją dumą dla pozbycia się tego przeklętego nawyku". Sporządziłam więc listę osób. na których szacunku naprawdę mi zależało. Poszłam do miasta, kupiłam kartki pocztowe i na każdej z nich napisałam: "Obiecuję Ci, że już nigdy nie zapalę ani jednego papierosa." W tydzień rozesłałam lub rozdałam kartki wszystkim osobom z mojej listy - tacie, bratu, mojemu szefowi, najlepszej przyjaciółce, byłemu mężowi. Wszystkim, za wyjątkiem faceta, z którym wtedy chodziłam. Miałam wtedy kompletnego bzika na jego punkcie i wierzcie mi - strasznie mi zależało na tym, co on sobie o mnie pomyśli. Długo zastanawiałam się, czy jemu też dać kartkę, bo byłam pewna, że jak się zbłaźnię w jego oczach, to umrę ze wstydu. W końcu jednak przełamałam się i poszłam do jego biura (pracował w tym samym budynku), wręczając mu bez słowa moją kartkę. Rzucanie palenia okazało się moim najcięższym przejściem w życiu. Tysiące razy byłam pewna, że muszę zapalić choćby jednego. Jednak za każdym razem przypominałam sobie wszystkich ludzi z listy i to, że każdy z nich pomyśli o mnie trochę gorzej, kiedy się dowie, że nie potrafię trzymać się swego. I to działało. Nigdy w życiu już nie zapaliłam papierosa.
Decyzje pociągające za sobą zaangażowanie, nawet jeżeli są błędne, mają tendencję do samopodtrzymywania się dzięki temu, że "zapuszczają korzenie". To znaczy, ludzie często dodają nowe powody i uzasadnienia celem usprawiedliwienia już podjętych decyzji. W konsekwencji, zaangażowanie często trwa pomimo zaniku warunków, które je początkowo wywołały. Na przykład zdarza się, że sprzedawcy proponują jakieś korzystne oferty, uzyskując przychylne decyzje klientów, a następnie wycofują korzystną część oferty lub przedstawiają jej niekorzystną stronę. Klient, zaangażowany we własną decyzję zakupu, postępuje w zgodzie z wcześniejszymi deklaracjami, choć zniknęły argumenty, na podstawie których owe deklaracje zostały wyrażone i kupuje dany produkt.
Jak się bronić przed tego typu wpływem? Najlepiej jest po prostu wyjaśnić usiłującej na nas wpłynąć osobie, że głupio byłoby w imię mechanicznej konsekwencji działać na własną szkodę. Gdy zaś nie mamy pewności, czy nasze początkowe zaangażowanie jest słuszne, powinniśmy zadać sobie kluczowe pytanie: "Czy wiedząc wszystko, co wiem teraz, jeszcze raz podjąłbym taką samą decyzję?" Trafną odpowiedzią będzie pierwsze odczucie w odpowiedzi na to pytanie.
--------------------------------------------------------------------------------
Społeczny dowód słuszności
Zasada dowodu społecznego głosi, że to, w co wierzą lub jak zachowują się inni ludzie, często jest podstawą naszej własnej decyzji - jakie poglądy czy zachowanie są słuszne i właściwe w naszym własnym przypadku. Często bowiem oceniamy jakieś zachowanie jako poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile widzimy innych, którzy tak właśnie się zachowują. Zastanów się chociażby nad sposobem, w jaki jesz kurczaka na uroczystym obiedzie wśród ważnych osób... czyż nie przyglądasz się najpierw, w jaki sposób inni go jedzą?
Faktycznie, trzymając się zasady społecznego dowodu słuszności, popełniamy mniej błędów, niż gdybyśmy tę zasadę ustawicznie łamali. Zwykle bowiem tak jest, że jeśli wielu ludzi coś robi, to jest to postępowanie właściwe. Zasada dowodu społecznego może być jednak także używana do skłaniania ludzi do uległości za pomocą dostarczania im dowodów, że inni (im więcej, tym lepiej) już ulegli lub właśnie to robią.
Na przykład autorzy reklam uwielbiają informować nas o tym, że dany produkt osiąga największą sprzedaż na całym rynku, przy czym przekonującym dowodem na ową "wielkość" sprzedaży, ma być przytoczenie liczby klientów, którzy w ten sposób myślą. Poświęca się wiele czasu w reklamach na wymienianie nazwisk osób czy nazw firm, które z danej oferty JUŻ skorzystały, bądź JUŻ złożyły na coś datek. Wielu sprzedawców poinstruowanych zostało, by możliwie jak najczęściej nadmieniali o innych klientach, którzy zakupili już produkt. Wszystko to ma na celu przekazanie potencjalnemu klientowi ukrytych słów: "Spójrz no, ilu ludzi już to zrobiło! To musi być właściwe zachowanie!"
Dowody społeczne wywierają największy wpływ w dwóch wypadkach: gdy ludzie są niepewni co robić i poszukują wskazówek w postępowaniu innych i gdy owe dowody pochodzą od ludzi nam podobnych. Np. w reklamach różnych produktów coraz częściej napotykamy pochlebne o nich świadectwa zwyczajnych ludzi. Ponieważ większość ludzi, to ludzie "zwyczajni", oni właśnie stanowią przeważającą część potencjalnych nabywców niemalże każdego produktu.
Stwierdzono również, że szkolne programy zwalczania palenia przez uczniów przynoszą trwalsze efekty, kiedy w roli instruktorów występują liderzy-rówieśnicy uczniów, dla których programy te są przeznaczone. W oparciu o inne badania ustalono, że spadek lęku przed dentystą pod wpływem filmu obrazującego nielękowe zachowanie modelowego dziecka występował głównie u widzów w wieku zbliżonym do wieku modelowego dziecka.
Obrona przed wpływem innych, posługujących się dowodami społecznymi dla wymuszenia naszej uległości, polega na wrażliwości na sfałszowane dowody postępowania innych oraz na uświadomieniu sobie, że postępowanie podobnych do nas ludzi nie może stanowić jedynej podstawy naszych własnych decyzji...
P.S. ;-) Jeśli nie jesteś przekonany co do siły oddziaływania społecznego dowodu słuszności, spróbuj wykonać następujący eksperyment. Stań na ruchliwym chodniku, wybierz sobie puste miejsce na niebie lub wysokim budynku i wpatruj się w nie bez ruchu przez minutę. Niewiele się podczas tej minuty wydarzy - większość ludzi minie Cię bez zwracania uwagi ani na Ciebie, ani na punkt, w który patrzysz. Następnego dnia weź ze sobą czworo lub więcej znajomych i wszyscy zróbcie to samo - zacznijcie patrzeć w wybrany pusty punkt na niebie. W krótkim czasie zbierze się wokół Was spory tłumek ludzi z zaciekawieniem zadzierających głowy. Nawet ci przechodnie, którzy nie przystaną, zwykle jednak spojrzą w górę, w ów tajemniczy pusty punkt...
--------------------------------------------------------------------------------
Lubienie i sympatia
Z reguły zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy. Za pomocą tej prostej reguły setki zupełnie nie znanych nam osób nakłaniają nas do spełniania ich próśb. Na przykład coraz więcej organizacji dobroczynnych lub firm zajmujących się sprzedażą "domokrążną" nakłania swych przedstawicieli, aby jako teren swojej działalności wybierali bezpośrednie sąsiedztwo własnego miejsca zamieszkania. Trudniej bowiem odmówić znajomemu czy zaprzyjaźnionemu sąsiadowi niż komuś zupełnie obcemu. Kiedy praktycy wpływu społecznego nie mają możliwości, aby posłużyć się już istniejącymi więzami przyjaźni, próbują nakłonić swoje ofiary, aby polubiły ich samych. Jak tego dokonują?
Po pierwsze, jedną z rzeczy decydujących o sympatii do jakiejś osoby jest jej fizyczna atrakcyjność. Fizyczne piękno człowieka zdaje się roztaczać aureolę na jego cechy psychiczne, a więc myślimy, że ludzie atrakcyjni fizycznie są równocześnie utalentowani, inteligentni, uprzejmi, itd. W konsekwencji, osoby atrakcyjne silniej potrafią wpłynąć na nasze postępowanie i opinie. Na przykład pewne studium nad kanadyjskimi wyborami parlamentarnymi wykazało, że przystojni kandydaci na posłów uzyskiwali dwa i pół raza więcej głosów od kandydatów pozbawionych tej cechy. Sami wyborcy jednak nie dostrzegają własnego ulegania wyglądowi polityka. 73% kanadyjskich wyborców zaprzeczało takiej możliwości, a 14% jedynie dopuszczało taką możliwość. W innych badaniach dowiedziono, że ładny wygląd kandydatów ubiegających się o pracę dwukrotnie podnosił szanse uzyskania przez nich zatrudnienia, niż jakość ich kwalifikacji zawodowych. Okazuje się, że również wymiar sprawiedliwości skłonny jest znacznie lepiej traktować ludzi przystojnych. Agresywność w szkole widziana jest przez dorosłych jako mniej naganna, jeżeli sprawcą jest dziecko ładne. Nauczyciele skłonni są zakładać, że dzieci ładniejsze są mądrzejsze od brzydkich. Przykłady można mnożyć...
Po drugie, lubimy ludzi podobnych do nas samych, niezależnie od tego, czy podobieństwo dotyczy wyznawanych przekonań, cech osobowości i charakteru, stylu życia czy doświadczeń życiowych. Dlatego właśnie ci, którym zależy na tym, byśmy łatwiej im ulegli, przedstawiają siebie jako ludzi podobnych do nas. Często twierdzą oni wprost, że ich poglądy i doświadczenia są podobne do naszych. I tak na przykład sprzedawcy samochodów słyszą na szkoleniu, że powinni zwracać uwagę na wszelkie sygnały mówiące o poglądach czy zainteresowaniach klienta. Jeżeli w bagażniku jego samochodu zobaczą namiot, to ich zadaniem jest napomknąć w trakcie pertraktacji o tym, jak bardzo uwielbiają jeździć za miasto czy na ryby. Jeżeli zauważą, że klient wywodzi się z innego rejonu kraju, ze zdziwieniem powinni odkryć, że oni sami (albo ich żona) również w tym rejonie się urodzili. Wiele realizowanych obecnie programów kształcenia sprzedawców zaleca im naśladowanie klienta także pod względem mimiki, gestykulacji, sposobu mówienia i innych drobiazgów, o których dobrze wiadomo, że podobieństwo pod ich względem nasila sympatię.
Po trzecie, symptię do danego człowieka nasilają także jego komplementy pod naszym adresem. Jeżeli stosowane są zbyt nachalnie, mogą czasami przynieść odwrotny skutek, jednak, ogólnie rzecz biorąc, pochwały podnoszą odczuwaną wobec ich autora sympatię - a w konsekwencji i uległość wobec jego propozycji. (zob. też ingracjacja)
Po czwarte, lubimy bardziej tę osobę lub ten przedmiot, z którym często się kontaktujemy, szczególnie, gdy kontakty te mają przyjemny charakter. Jednym z bardziej skutecznych kontaktów przyjemnych jest wzajemna i udana współpraca. Na przykład metodę tę stosują policjanci w celu nakłonienia podejrzanego do zeznań - znana jest ona pod nazwą "gra w dobrego i złego gliniarza". Gra ta skuteczna jest z kilku powodów. Groźby złego gliniarza wywołują strach przed długim więzieniem, podczas gdy dobry gliniarz wydaje się - poprzez kontrast - człowiekiem szczególnie miłym i rozsądnym. Ponieważ działa on na rzecz podejrzanego, to wzbudza normę wzajemności, nakłaniającą podejrzanego, aby i on zrobił coś w zamian dla dobrego gliniarza, czyli aby zaczął z nim współpracować i przyznał się do winy. Technika ta budzi w podejrzanym uczucie, że ktoś jest po jego stronie, ktoś, kto ma na uwadze jego dobro i stara się z nim współpracować w imię tego dobra.
Po piąte, czynnikiem nasilającym sympatię do człowieka czy przedmiotu jest ich skojarzenie z czymś, co już lubimy. Stąd też politycy, producenci i specjaliści od reklamy próbują skojarzyć siebie lub swoje produkty z czymś, co się nam podoba. W pewnym badaniu wykazano, że mężczyźni oceniali samochód reklamowany przez piękną modelkę jako szybszy, atrakcyjniejszy, cenniejszy i lepiej zaprojektowany niż mężczyźni, którzy widzieli go bez modelki. Przy czym owi pierwsi mężczyźni uważali za całkiem nieprawdopodobne, aby obecność modelki mogła wpłynąć na ich ocenę samochodu. Podobne efekty uzyskuje się, gdy dany produkt reklamuje osoba sławna, powszechnie lubiana czy ceniona.
Skuteczną obroną przed niepożądanym uleganiem komuś, do kogo czujemy sympatię, jest nauczenie się wykrywania naszego własnego a nagłego przypływu sympatii dla tej osoby. Kiedy już taki przypływ wykryjemy, powinniśmy na chwilę zawiesić kontakt z daną osobą i rozdzielić w naszym umyśle uczucia żywione wobec tej osoby od uczuć, jakie wzbudza w nas jej propozycja. Następnie powinniśmy starać się o podjęcie decyzji wyłącznie na podstawie tych drugich uczuć.
--------------------------------------------------------------------------------
Autorytet
Praktyki socjalizacyjne wykształciły w nas przekonanie, że pożądanym sposobem postępowania jest uleganie prawomocnym autorytetom. Uległość ta ma często charakter adaptacyjny, ponieważ rzeczywiste autorytety cechują się zwykle wiedzą, mądrością i władzą. Autorytety z ogromną siłą oddziałują na nasze postępowanie, na co dowodów dostarcza eksperyment Milgrama, w którym wielu normalnych, psychicznie zdrowych ludzi wbrew własnej woli zadawało innemu człowiekowi bolesne i niebezpieczne wstrząsy elektryczne na polecenie osoby stanowiącej w danej sytuacji autorytet. Wiele aktów posłuszeństwa autorytetom ma charakter automatyczny i bezrefleksyjny. Wskazówki akceptowanego autorytetu często dostarczają nam wygodnej "drogi na skróty" przy wyborze sposobu postępowania.
Choć często uleganie autorytetom niesie człowiekowi szereg jak najbardziej praktycznych pożytków, to jednak zdarza się, że ulegamy autorytetom bezpodstawnie. W dorosłym życiu role autorytetów odgrywają pracodawcy, sędziowie, przywódcy polityczni, lekarze. Ponieważ często wypowiadają się oni z perspektywy niedostępnej nam wiedzy, uleganie im wydaje się całkiem sensownym postępowaniem. Na tyle sensownym i oczywistym, że ulegamy im także wtedy, gdy żadnego sensu w tym nie ma.
Automatyczne uleganie autorytetom oznaczać może uleganie jedynie symbolom czy oznakom autorytetu, nie zaś jego istocie. Istniejące badania wskazują, że symbolami tymi są tytuły, ubrania i samochody. Osoby, które posiadają któryś z tych symboli, silniej mogą wpływać na innych, nawet jeżeli w istocie nie są one rzeczywistymi autorytetami. Przykładem tego, jak dalece nasze działania pozostają pod wpływem tytułu osoby, z którą mamy kontakt, niech będzie anegdota przytoczona przez R. Cialdiniego (1996):
Przyjaciel mój często podróżuje i ma zwyczaj gawędzić z nieznajomymi na lotnisku, w restauracji czy w barze. Twierdzi, że doświadczenie nauczyło go, by w trakcie takich przelotnych kontaktów nigdy nie przyznawać się do tego, że jest profesorem. Gdy tylko bowiem wyjdzie to na jaw, dotąd spontaniczni i interesujący rozmówcy nagle zmieniają się nie do poznania - stają się pełnymi szacunku i potakiwań nudziarzami. Wygłaszane przezeń opinie nie spotykają się już z żywą dyskusją, lecz z akceptacją (wygłaszaną pełnymi, gramatycznie poprawnymi zdaniami). Mój przyjaciel nie może tego zrozumieć: "Przecież nadal jestem tym samym facetem, z którym rozmawiało się przez poprzedni kwadrans czy dwa!" - i już nigdy nie przyznaje się do swojego prawdziwego zawodu.
Obrona przed niepożądanym wpływem autorytetu polega na udzieleniu sobie odpowiedzi na dwa pytania: "Czy ten autorytet jest rzeczywiście ekspertem?" oraz "Jak dalece można mu zaufać w tej sytuacji?" Pytanie pierwsze odwraca naszą uwagę od samych symboli autorytetu, kierując ją na jego istotę. Pytanie drugie każe nam zaobserwować, czy pragnąca uchodzić za autorytet osoba stosuje jakieś zabiegi mające na celu zwiększenie naszego zaufania względem niej.
--------------------------------------------------------------------------------
Niedostępność
Reguła niedostępności polega na przypisywaniu większej wartości tym możliwościom, które stają się dla ludzi niedostępne. Posługiwanie się tą regułą dla osiągnięcia zysku widoczne jest w takich technikach sprzedaży, jak "ilość produktów jest ograniczona" czy "promocja obowiązywać będzie tylko przez trzy dni". Reguła niedostępności mówi o tym, że rzeczy trudno osiągalne z reguły są dla nas cenniejsze. Ponadto, nieosiągalność jakiejś możliwości oznacza utratę swobody wyboru i działań, co wywołuje nasz opór, który przejawia się w nasilonym pragnieniu posiadania tego, co niedostępne.
Przykładem badań ukazujących podatność na działanie reguły niedostępności może być ankieta przeprowadzona wśród studentów pewnego uniwersytetu. Mieli oni ocenić jakość jedzenia w uniwersyteckiej stołówce - uznali ją za niezadowalającą. W dziewięć dni później ich oceny nagle wzrosły, wskutek otrzymania informacji, iż w stołówce był pożar i że nie będą mogli w niej jadać posiłków przez następne dwa tygodnie.
Reguła niedostępności ma związek z szerokim zakresem naszych codziennych działań. Na przykład mamy zwyczaj przerywać interesującą rozmowę tylko po to, by odebrać dzwoniący telefon. Choć rozmowa jest ciekawa i raczej niewielka jest szansa na to, że dzwoniący będzie miał do powiedzenia coś ciekawszego, ma on jednak pewną przewagę nad tą osobą, z którą już rozmawiamy. Tą przewagą jest potencjalna niedostępność - jeżeli telefonu nie odbiorę, to mogę na dobre utracić informację, którą ma dla mnie dzwoniący.
Reguła niedostępności obowiązuje najsilniej w dwóch rodzajach warunków: gdy niedostępność pojawiła się niedawno (bardziej pożądamy tego, co niedawno stało się niedostępne, niż tego, co niedostępne było zawsze) i gdy konkurujemy z innymi o dobra trudno dostępne. Na przykład obracający nieruchomościami sprzedawca może zawiadomić wahającego się klienta, że tym samym domem zainteresowany jest też inny klient, i że ma on wrócić następnego dnia, by zacząć szczegółowe negocjacje na temat ewentualnego zakupu. Gdy taki konkurencyjny klient jest tylko wymysłem sprzedawcy, to przedstawiany jest z reguły jako preprowadzający się z odległych stron człowiek z mnóstwem pieniędzy. Perspektywa utraty domu na rzecz rywala często zmienia wahanie w entuzjazm.
Obrona przed naciskiem wynikającym z niedostępności jest trudna, ponieważ angażuje on nasze emocje, które utrudniają myślenie. Przeciwstawienie się wpływowi może polegać na wykorzystaniu tej fali przypływu własnych emocji i zorientowaniu się, że trzeba ochłonąć, aby móc odpowiedzieć sobie na pytanie, po co naprawdę chcemy mieć owo trudno dostępne dobro.