STUDIUM PRZYPADKU Miller Brewing Company

W 1972 r. Miller Brewing Company sprzedała 5 min beczek piwa w F978 r. wielkość tej sprzedaży wzrosła do 25 min beczek i wyniosła browar Millera na drugie miejsce w kraju. Wśród amerykańskich browarów Anheuser Bush był pierwszy, Schlitz spadł na trzecie miejsce, Pabst byt czwarty, a Goors piąty. Tych pięć browarów dostarczało około 70% piwa sprzedawanego w USA^ Browar Millera swój efektywny rozwój zawdzięcza wykorzystaniu segmentacji

Rynku.

W 1970r. Philip Morris zdobył kontrolę nad browarem Millera i wprowadził do przedsiębiorstwa koncepcje segmentacji rynku. Technika ta przyniosła duży sukces firmie PM w branży tytoniowej. Nowe podejście wymagało podziału amerykańskiego rynku piwa na segmenty rynku, produkcję nowych produktów i specyficznych opakowań dla każdego segmentu oraz wydawania ogromnych kwot na promocję.

Poza browarem Millera, większość i innych browarów ignorowała segmentację rynku i ufał koncepcji jednolitego rynku.

"Do momentu sukcesu Millera działania rynkowe browarów zakładały istnienie jednolitego rynku dla piwa, który był obsługiwany przez jeden produkt w jednym opakowaniu" - zaobserwował konsultant przemysłu browarskiego. Miller zmienił to w następujący sposób:

• Reklamował swoją markę "High Life" jako odpowiednią dla motocyklistów, kowbojów rodeo i wiertniczych ropy naftowej. Ta strategia stała się atrakcyjna dla rynku tzw. niebieskich kołnierzyków (robotników), pijących dużo piwa.

• Kobietom i starszym ludziom zaoferowano 7-uncjowe zmniejszone butelki. Oferowane im dotąd butelki 12-uncjowe zawierały zbyt duże dla nich porcje piwa. Mniejszy rozmiar butelki spodobał się też piwoszom. Gdyż duże butelki i bańki ogrzewały się szybko w ciepłe dni.

• Początkowo nowe piwo Millera "Lite" zostało skierowane na rynek niskokalorycznego piwa dla osób pijących je w dużych ilościach i poszukujących piwa pozwalającego konsumować go więcej niż normalnie. Pomysłowa reklama przedstawiająca popularne osobistości sportu pomogła uchwycić ten rynek i uczynić z "Lite" Millera największy sukces rynkowy, jaki odniosło nowe piwo w XX wieku.

• Na podstawie porozumienia z niemieckim browarem Millera zaoferowano piwo "Lówerbrau" tym nabywcom, którzy chcą dobrego piwa o wysokiej Jakości.

1. Jaki typ strategii realizował browar Millera, a jaki pozostałe browary?

Strategia marketingowa jest elementem ogólnej strategii działania przedsiębiorstwa oraz stanowi wyraz jego misji w zachowaniach na rynku. Ma ona charakter funkcjonalny. Definiowana jest jako wybór celów, rodzajów polityki czy reguł, które nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczają kombinację i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji).

Wdrażanie strategii polega na wprowadzeniu do praktyki gospodarczej założeń i zamierzeń przewidzianych w planie oraz monitorowaniu przebiegu realizacji strategii.

Opracowanie kompleksowej strategii marketingowej przedsiębiorstwa może obejmować następujące działania:

• formułowanie misji i wizji przedsiębiorstwa,

• ocenę szans rynkowych,

• wybór docelowych rynków działania marketingowego,

• segmentację rynku,

• prognozowanie popytu,

• ustalanie celów ilościowych,

• kompleksowe programowanie instrumentów marketingowych w zakresie następujących strategii:

• strategii portfelowych,

• strategii konkurencji,

• marketingowych strategii funkcjonalnych;

• opracowanie planów marketingowych.

Browar Millera stosował strategie działań zróżnicowanych, a pozostałe browary korzystały z koncepcji rynku jednolitego.

2. Jakie segmenty rynku wyodrębnił browar Millera?

Segmentacja rynku, proces podziału zakresów działalności przedsiębiorstwa. Można go przeprowadzić, biorąc pod uwagę produkt lub konsumenta. Jeżeli dokonujemy segmentacji przyjmując za punkt wyjściowy produkt, to wyodrębniamy segmenty rynku w zależności od odczuć, reakcji konsumenta na dany produkt. Natomiast jeżeli punktem wyjściowym jest konsument, to następuje pogrupowanie konsumentów o podobnych cechach czy upodobaniach niezależnie od produktu. Segmentacja rynku jest integralną częścią marketingu pomocną w ocenie, co należy produkować dla konkretnych, nabywców lub jakie są ich oczekiwania w stosunku do produktów.

W przypadku browaru Millera punktem wyjściowym jest konsument, podzieleni oni zostali na:

• motocyklistów, kowbojów rodeo i wiertniczych ropy naftowej (robotników).

• Kobiety i starsi ludzie (którym zaoferowane mniejsze butelki przystosowane specjalnie do ich użytku).

• Osoby spożywające bardzo duże ilości piwa.

• Klienci spożywający niewielkie ilości tego napoju.

• Nabywcy chcący tylko piwo bardzo wysokiej jakości.

3. Jakie instrumenty marketingowe wykorzystał w swojej strategii browar Millera?

Instrumentem marketingowym wykorzystywanym przez browar Millera w swojej strategii jest

„Marketing mix - kompozycja marketingowa. Są to zmienne elementy marketingu, ujęte w formie planu marketingu, które firma może świadomie i umiejętnie wykorzystywać dla zwiększenia popytu na swój produkt. Podstawowe elementy marketingu mix to: produkt, cena, promocja i dystrybucja (product, price, promotion, place), stąd inna nazwa dla marketingu mix - formuła 4P.”

MARKETING MIX

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Na produkt składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz ustalaniem asortymentu. W problematyce produktu mieści się m.in. znak fabryczny, jakość, gwarancje, zwrot produktu, opakowanie, cechy produktu, marka produktu.

Zazwyczaj kluczowa rolę w marketingu odgrywa cena. Musi być ona dostatecznie atrakcyjna dla odbiorcy, aby się zdecydował na kupienie towaru, czy usługi. Istota podejścia marketingowego polega tu na tym, że w określaniu wielkości ceny punkt wyjścia stanowią nie koszty wytworzenia, lecz możliwości nabywcze danej grupy ludności.

Poprzez dystrybucję rozumie się wszystkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy. Czynnościami takimi mogą być np.: transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż. Drugą stroną tej działalności są zagadnienia związane z określeniem liczby ogniw pośredniczących, co może mieć decydujące znaczenie dla sprawności całego systemu dystrybucji.

Promocja oznacza wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami. Za jej pomocą rozwiązuje się sprawy dotarcia z informacją o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłonienie ich do zakupu towarów.

Wykorzystał tę metodę a doskonałym tego przykładem są między innymi:

• wyrobienie odpowiedniej marki jaką się stała „ High Life”,

• wycelowanie sprzedaży i kampanii w odpowiednie segmenty rynku,

• reklama wcześniej wyrobionej marki pomogła w zwiększeniu zysków,

• zawieranie porozumień z innymi browarami, by móc zaoferować produkt jeszcze lepszy i posiadający wysoką jakość,

• zadbanie o całą oprawę produktu - rozmiar i kształt butelki.

 

Produkt (Product)

Cena (Price)

Dystrybucja (Place)

Promocja (Promotion)

Jakość Cechy produktu Moda Marka handlowa Opakowanie Wielkości jednostkowe Usługi Gwarancje Zwrot produktu

Cena podstawowa Opusty, bonifikaty, obniżki Okres zapłaty przez odbiorcę Warunki kredytu dla odbiorcy

Kanały dystrybucji Penetracja sieci Lokalizacja odbiorców Zapasy Transport

Reklama Akwizycja Promocja w miejscu sprzedaży Public relatinos

RYNEK (SEGMENT CELOWY)

---