Banki komercyjne Punktem zwrotnym dla systemu bankowego w Polsce był rok 1989, w którym bank centralny przestał pełnić funkcję banku - monopolisty. Na mocy znowelizowanego Prawa bankowego ze struktur Narodowego Banku Polskiego wydzielono dziewięć banków komercyjnych, a w następnych latach zaczęły powstawać liczne nowe banki, głównie jako spółki akcyjne. W pierwszej połowie lat dziewięćdziesiątych nastąpił nastąpił ilościowy i jakościowy rozwój oferty usług bankowych. Tym samym rozpoczął się proces przybliżania polskich banków do standardów banków europejskich. Jednakże sytuację w polskim systemie bankowym trudno ocenić pozytywnie.
Banki komercyjne w Polsce charakteryzują się małym kapitałem akcyjnym, dużym zaangażowaniem w tzw. złe kredyty, mimo restrukturyzacji kredytów oraz wysokimi kosztami.
W porównaniu z bankowością światową banki polskie zajmują skromne miejsce. Wśród tysiąca największych banków świata znalazło się siedmiu polskich reprezentantów
( według „ The Bankier ” 1996). Najwyższe pozycje zajęły Bank Gospodarki Żywnościowej i Bank Handlowy w Warszawie S.A.
O polskim systemie bankowym niekorzystnie świadczy jego charakterystyka w porównaniu z krajami zachodnimi. Polski system bankowy cechują m.in. następujące zjawiska:
- kilkakrotnie mniejsza niż we wspomnianych krajach sieć instytucji bankowych na jednego mieszkańca
- brak koncentracji działalności bankowej, przewaga dużej liczby banków o średniej wielkości
- wyraźna orientacja regionalna istniejących banków, ograniczająca konkurencję między bankami
- braki w zarządzaniu bankiem, ujawniające się we wprowadzaniu nowych produktów i zarządzaniu nimi oraz zarządzaniu ryzykiem bankowym
- zbyt duża obsada oddziałów banku
- zbyt duże koszty działania banków
Stosunki kredytowe między bankami i jednostkami gospodarczymi charakteryzowały się m.in.:
- wysokim udziałem niepracujących aktywów
- niemożnością udzielania dużych kredytów ze względu na niski stan kapitałów
bankowych
- zmniejszeniem się marży odsetkowej
- reorientacją na finansowanie budżetu przy równoczesnym ograniczaniu kredytów
- słabym wykorzystaniem usług bankowych przez ludność, a także przez małe i średnie przedsiębiorstwa
- słabą ofensywnością banków w walce o rozszerzenie usług bankowych
Dalszy rozwój systemu bankowego w Polsce wymaga przede wszystkim dostosowania norm regulujących funkcjonowanie banku centralnego i banków komercyjnych do dyrektyw i zaleceń Unii Europejskiej.
Ten szczególny okres charakteryzuje widoczny wzrost zainteresowania marketingiem i możliwościami, jakie ta koncepcja działania stwarza polskim bankom. Widoczna tendencja unowocześniania banków oraz otwarcia się na potrzeby klientów, stanowi bodziec i zarazem konieczność działań, opartych na regółach marketingowych.

2. Strategie marketingowe banków. Oferta produktów i usług bankowych w podziale na segmenty i rodzaje.

Marketing usług bankowych można określić jako zintegrowane działania banku
mające na celu identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb nabywców usług bankowych oraz prowadzące do osiągnięcia przez bank zysku na odpowiednim poziomie.
Specyfika marketingu bankowego wynika z odmienności produktów i klientów, a zwłaszcza występowania:
- klientów indywidualnych i zorganizowanych,
- specyficznej natury produktów bankowych,
- odmiennego charakteru rynku ( pieniężny i kapitałowy ).


Dystrybucja usług bankowych

Dystrybucja w marketingu bankowym to obszar decyzji związanych z wyborem sposobu dostarczania konsumentom pożądanych przez nich usług oraz organizacją obsługi klientów.
Dynamiczny rozwój rynku bankowego w Polsce w latach dziewięćdziesiątych zaowocował poszerzeniem i dywersyfikacją oferty usługowej banków adresowanej zarówno do klientów indywidualnych, jak też do klientów instytucjonalnych. Działaniom banków w zakresie kształtowania ich oferty towarzyszyło unowocześnienie sposobów sprzedaży i obsługi klienta. Wiele decyzji dotyczących zmian w dotychczasowych formach sprzedaży i obsługi bankowej umożliwiły czynniki usytuowane poza bankiem i jego placówkami, a związane z:
- postępem ekonomicznym i wzrostem zamożności gospodarstw domowych oraz poziomem ich edukacji bankowej
- postępem technicznym (np. rozwój sieci telekomunikacji cyfrowej)
- dostępnością technologii informatycznej


Za podstawę sukcesu banku można uznać promocję. Jest to jeden instytucjach ważniejszych narzędzi zarządzania bankiem, kreowania popytu na usługi finansowe, instytucjach także rywalizacji instytucjach konkurencją.

Elementy promocji mają bardzo różnorodny charakter. Promocja odnosi się, bowiem zarówno oferty bankowej, jak instytucjach do wizerunku banku. W pierwszym przypadku zadaniem promocji jest poinformowanie klientów o korzyściach związanych z konkretnymi usługami bankowymi. Elementami działań promocyjnych są tutaj:

• reklama - odpłatna forma masowego przekazu skierowanego do klienta,

• sprzedaż osobista ? efektywność jej zależy od sprzedawców. Ważne więc jest tu dokładna rekrutacja, dobre przeszkolenie pracowników i niezawodny system kontroli,

• promocja sprzedaży (ang. sales promotion) - popieranie sprzedaży

Promocja jest swoistą formą komunikacji marketingowej między sprzedawcą a klientem. Jej zadaniem jest informowanie, przypominanie i przekonywanie odbiorców do produktów, usług, instytucji lub idei.
Do najważniejszych celów promocji należą:
- prezentacja korzyści dostarczonych klientom-nabywcom usług bankowych
- wyróżnienie banku i jego oferty na tle oferty banków konkurencyjnych
- wzmocnienie pozycji rynkowej banku na tle konkurencyjnych podmiotów
- kreowanie reputacji banku przez kształtowanie jego wizerunku oraz tożsamości.
Wśród klasycznych środków promocji wyróżniamy: reklamę, sprzedaż osobistą,
promocję uzupełniającą, public relations. W wyniku rozwoju możliwości technologicznych, zmian w zachowaniach podmiotów rynku finansowego w kierunku ich większej aktywności i otwarcia na nowe segmenty klientów nastąpiło rozszerzenie klasycznych środków promocji stosowanych przez banki o takie, jak:
- promocja bezpośrednia
- promocja wystawienniczo-targowa
- sponsoring
- promocja spektakularna
- promocja multimedialna

3.Zastosowanie nowoczesnych systemów informatycznych i technologicznych w bankowości. Zdalne kanały dystrybucji. Produkty i usługi bankowości elektronicznej.

Rynek finansowy rozwija się w bardzo szybkim tempie. Dzieje się tak, między innymi, dzięki szybkiemu rozwojowi technologii elektronicznej i informatycznej. Obecnie świat ?rozpieszcza? nas w nowinki technologiczne, jakimi są na przykład komputery. Tym samym oczekiwania i wymagania społeczeństwa we wszystkich dziedzinach życiowych wzrastają, przez co instytucje - takie jak banki - muszą unowocześniać swoje oferty, produkty bankowe oraz kanały ich dystrybucji, aby potrzeby ich klientów zostały zaspokojone. Banki, które nie zagospodarują platformy elektronicznej mają małe szanse przetrwania na rynku . Oczywistym faktem jest to, iż banki mogą wówczas generować większe zyski. Powstanie nowych kanałów dystrybucji swoich produktów zwiększa szansę dotarcia do nowych klientów,a także może obniżyć koszta działalności bankowej. Głównym, a zarazem podstawowym celem tej odmiany bankowości jest umożliwienie dostępu do pieniędzy zgromadzonych na rachunkach klientom (indywidualnym i instytucjonalnym) w prosty i bezpieczny sposób.
Bankowość elektroniczna jest prężnie rozwijającym się obszarem bankowości. Idąc za tą myślą, jest to gałąź bankowości, która ciągle ewoluuje, co powoduje, że inaczej wygląda jej postać i zakres dzisiaj, a inaczej będzie wyglądała za kilka lat. Bankowość elektroniczna jest dosyć nową formą działalności bankowej, co sprawia, że nie istnieją jeszcze ścisłe definicje na jej temat. Według W. Chmielarza podstawową koncepcją bankowości elektronicznej jest dążenie do stworzenia systemu, w którym rozliczenia finansowe odbywać się będą bez obiegu mediów papierowych, komunikacja pomiędzy bankiem a jego klientami oraz w obrębie samego banku odbywać się bedzię na drodze teletransmisji, natomiast wszelkie dane będą przechowywane i przetwarzane w bazach danych informatycznego systemu wspomagającego zarządzanie bankiem .Według Beaty Świeckiej bankowość elektroniczną jest (...) nowoczesną formą usług oferowanych przez banki, polegającą na umożliwieniu klientowi dostępu do jego rachunku za pośrednictwem elektronicznych urządzeń, takich jak: komputer (...), telefon stacjonarny (...), i komórkowy (...), a także telewizję interaktywną (...), bankomaty, terminale POS czy też kioski multimedialne .
A. Janc i G. Kotliński uważają, iż bankowość elektroniczna jest całościową koncepcją, zakładającą wykorzystanie w praktyce operacyjnej systemów informatyczno-komunikacyjnych do usprawnienia i przyspieszenia obiegu pieniądza bezgotówkowego . Dorota Korenik jeszcze inaczej definiuje bankowość elektroniczną w oparciu o pieniądz elektroniczny ? zespół środków techniczno-informatycznych, magnetycznych, elektronicznych i teletransmisji, pozwalających na obrót pieniężny bez nośnika papierowego i zakładający trójstronne związki między bankiem, handlem i konsumentami, mieści się w ogólnym procesie komputeryzacji stosunków finansowych, jaki rozwija się na świecie od lat siedemdziesiątych . T. Porębska-Miąc uważa, że istotę bankowości elektronicznej stanowi możliwość korzystania z usług bankowych niezależnie od miejsca i czasu . Natomiast najszerzej chyba rozumiane pojęcie bankowości elektronicznej widnieje w raporcie EDS , którego autorzy uważają ją za wszelkie rozwiązania biznesowe i technologiczne umożliwiające interakcje banku i jego klientów przy użyciu urządzeń technicznych przekazujących dane kanałami elektronicznymi, przy jednoczesnym zintegrowaniu takiego kanału wymiany usług i informacji w strukturze organizacyjnej i technologicznej banku. Ta ostatnia definicja jest najtrafniejszą próbą opisania bankowości elektronicznej, gdyż nie ogranicza ona tego pojęcia do tylko niektórych usług bankowości elektronicznej jak bankowości internetowej czy home-bankingu, ale daje pełen obraz i zakres tego rodzaju bankowości. Podobnie określa ją Rada Bankowości Elektronicznej, która tak pisze : "Bankowość elektroniczna jest formą usług oferowanych przez niektóre banki, polegającą na umożliwieniu klientowi dostępu do jego rachunku za pośrednictwem komputera (bądź innego urządzenia elektronicznego, np. bankomatu, POS, czy telefonu) i łącza telekomunikacyjnego (np. linii telefonicznej)" . Definicja RBE jest najczęściej stosowana przez fachowe pisma bankowe oraz portale internetowe.
Zaczęto rozwijać nowe sposoby dostępu do rachunku klienta. Pierwszym krokiem w tym kierunku była możliwość telefonicznego kontaktu z bankiem, na początku była to linia wyłącznie informacyjna. Później przyszedł czas na bankomaty, które były na samym początku pewnymi "skrzynkami z pieniędzmi", gdyż pozwalały one tylko na pobranie gotówki. Jak wiadomo dzisiaj bankomaty są już bardzo zaawansowane, jeżeli chodzi o ilość operacji przez nie obsługiwanych (wpłaty, przelewy, zasilanie konta telefonu w sieci GSM, itp). Bankomatów przybywa i przybywa dzięki prostocie ich obsługi, dużej ich popularności u społeczeństwa oraz faktowi, iż pozwalają one pobrać gotówkę 24 godziny na dobę w prawie każdym miejscu na świecie.

---