FUNKCJE Marketingu .
Promocja.
Komunikacja.
Public relations.
Propaganda handlowa.
Sponsorowanie.
Dobra reputacja.
Reklama
Media reklamowe
Skuteczność reklamy.
Reklama skuteczna.
Zmęczenie reklamą.
Źródła przekazu
DIPADA
Promocja - promotion
forma społecznej komunikacji w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami pomysłowości i przedsiębiorczości.
Promocja (łac. promotio, promovere - poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód) jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorstwach.
Zadaniem promocji jest przezwyciężanie oporów, uprzedzeń i przyzwyczajeń, które zmniejszają lub hamują popyt na produkty i usługi, jak również kreowanie popytu na nowe produkty budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Aby zaistnieć i z powodzeniem trwać na rynku, każde przedsiębiorstwo i każdy produkt wymagają powiadomienia o nich nabywców za pomocą różnych rodzajów promocji.
Promocja, jako informacja o oferowanych produktach i usługach, jest także niezbędna dla ich nabywców, aby mogli dokonać korzystnego wyboru spośród wyrobów różniących się cechami, walorami, wartościami i cenami oraz wśród możliwości dokonania w różnym czasie i różnych miejscach pożądanego zakupu.
Promocja jest elementem marketing-mix, co wskazuje na jej ścisły związek z oferowanym produktem, jego ceną i miejscem sprzedaży. Promocja, jako sposób komunikowania się przedsiębiorstw z nabywcami produktów i usług wpływa na kształtowanie się wzajemnych stosunków, co wyznacza wymagania jej prawdziwości i etyki.
Termin promocja, jest zbiorczym określeniem kompozycji jej form i środków tworzących promotion-mix, które obejmują:
reklamę (advertising),
aktywizację sprzedaży (sales promotion)
reklamę pocztową (direct mailing advertising),
reklamę zewnętrzną (outdoor advertising),
promocję w miejscu sprzedaży (merchandising),
sprzedaż osobistą lub bezpośrednią (personal selling), sponsoring (sponsoring) i
promocję firmy (public relations).
Skuteczna promocja powinna pozyskiwać nabywców dzięki:
1. doprowadzeniu do obecnych i potencjalnych klientów informacji i argumentów przedstawiających w sposób wiarygodny cechy oferowanych produktów i usług oraz korzyści jakie zapewniają dla satysfakcjonującego zaspokojenia potrzeb,
2. wyróżnianiu atrakcyjnością formy i treści wyroby oferowane przez przedsiębiorstwo spośród innych konkurencyjnych produktów,
3. utwierdzaniu nabywców w trafności dokonanego wyboru i wytwarzaniu ich przywiązania do korzystania z oferty handlowej przedsiębiorstwa.
Promocja zapewnia korzyści:
nabywcom:
otrzymują informacje o istnieniu produktów oraz usług i możliwościach ich zakupu,
• zaznajamiani są z cechami, zastosowaniami i sposobami użycia produktów,
• zyskują możliwości porównywania i wyboru dla jak najlepszego zaspokojenia potrzeb,
• zwiększają jakość i rozmaitość produktów w swych gospodarstwach domowych,
• mogą wykorzystywać różne okazje i promocje sprzedaży
przedsiębiorstwom przemysłowym:
mogą przedstawiać swą ofertę sprzedaży wszystkim rodzajom nabywców,
• mają możliwość szybkiego wprowadzania na rynek nowych produktów i popularyzowania ich wśród odbiorców,
• zyskują silnie oddziałujący instrument przewagi nad konkurentami,
• osiągają znaczną wielkość sprzedaży w poszczególnych fazach cyklu obiegu swych produktów na rynku;
hurtownikom i detalistom:
uzyskują promocyjne wsparcie swej sprzedaży,
• otrzymują techniczne środki dla swej promocji w miejscach sprzedaży,
• korzystają z argumentacji i efektów promocji producentów skierowanych bezpośrednio do końcowych nabywców.
Warunkiem tych wszystkich korzyści jest prawidłowość procesu promocyjnej komunikacji.
Komunikacja - communication
Proces wymiany informacji między uczestnikami systemu organizacyjnego i wiązania ze sobą rozmaitych jego części. Komunikacja jest zasadniczą charakterystyką struktury grup i organizacji, buduje i wzmacnia wzajemną współzależność między pracownikami i między jednostkami organizacyjnymi.
Dobra komunikacja opiera się na przekazywaniu właściwych informacji i na wzajemnym do siebie zaufaniu. Informacje są właściwe wówczas, gdy są aktualne, ściśle (dokładne), wystarczające, dostępne oraz istotne dla sprawy. Zaufanie wzajemne ułatwia przepływ informacji bez ich selekcjonowania i zniekształcania.
Jakość komunikacji wywiera wpływ na motywację pracowników i ich zadowolenie z pracy, na ich zaangażowanie i energię, na ich wydajność i efektywność. Dlatego też sprawy właściwej komunikacji powinny być w każdej firmie przedmiotem szczególnej troski jej kierownictwa.
Każdy kierownik pragnący utrzymać wzajemne zaufanie powinien w procesie komunikowania: używać opisu, a więc oceny, nie osądzać, nie zadawać niejasnych pytań, lecz prosić o rzeczywiste dane;
• koncentrować się na problemie; zachęcać innych do zdefiniowania i
• poszukiwania rozwiązań, a nie narzucać własny wybór i starać się zmienić rozmówcę; nie kierować się niejasnymi motywami, lecz działaniami tkwiącymi w
• jego naturze, uczciwie traktować innych i nie okłamywać ich;
wykazać empatię, nie przejawiać braku koncentracji uwagi lub
• obojętności, a przy tym kilkakrotnie zapewnić rozmówcę, że utożsamia się z jego problemami i nie zaprzecza ich słuszności;
prezentować równość i szacunek wobec mówiącego, sugerować, że chce nawiązać z nim kontakt, a nie dominować w rozmowie;
• oznajmić, że będzie eksperymentował własne zachowanie i koncepcje i
• że nie będzie dogmatyczny; nie sprawiać wrażenia, że zna wszystkie odpowiedzi i że nie potrzebuje nikogo do pomocy.
Public relations - public relations
Wielostronne kontakty i stosunki firmy z otoczeniem (klientami, dostawcami, dealerami, akcjonariuszami, opinią publiczną) oraz wszelkie działania służące wzbudzaniu lub utrzymaniu zainteresowania nią i wywoływaniu pozytywnego nastawienia (realne i potencjalne zachowanie się człowieka) społeczeństwa, szczególnie zaś uczestników rynku do jej działalności, a także zaufania otoczenia do firmy.
Działania public relations są prowadzone zarówno w odniesieniu do środowiska wewnętrznego jak i zewnętrznego firmy. W działaniach skierowanych na środowisko wewnętrzne (pracowników) cele public relations koncentrują się wokół budowy kultury organizacji i silnego związania pracowników z firmą, aby mieli oni możliwie najlepsze o niej wyobrażenie, by się z nią identyfikowali i ją szanowali, a nawet zachęcali innych do podjęcia w niej pracy.
W działaniach skierowanych na środowisko zewnętrzne (otoczenie) wysiłki public relations powinny doprowadzić do świadomości społecznej misję przedsiębiorstwa i stworzenia pozytywnego nastawienia otoczenia do wszelkich zewnętrznych działań firmy, silnie wspierać promocję przedsiębiorstwa, produkty i kształtowanie image. Oczywiście działania te powinny być dwutorowe i polegać na przesyłaniu informacji z firmy do otoczenia - z jednej strony, z drugiej zaś - na uważnym śledzeniu i analizowaniu opinii publicznej oraz innych informacji płynących z otoczenia.
Dział public relations powinien podejmować pięć zasadniczych czynności różnie wspierających cele marketingowe firmy: stosunki z prasą: utrzymywanie stosunków z prasą ma na celu:
• umiejscowienie w mass mediach informacji zwracających uwagę na osobę, produkt lub usługę; nadawanie rozgłosu produktowi: popularyzowanie produktu pociąga za sobą konieczność stosowania różnych działań;
• komunikacja przedsiębiorstwa: obejmuje działania komunikacyjne
• prowadzone wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz służby promocji przedsiębiorstwa; lobbying: polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał
• ustawodawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych;
doradztwo: polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych
• ze społecznymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego pozycją i image.
Propaganda handlowa - publicity
Publikowanie informacji na temat firmy i jej produktów w dowolnych środkach przekazu w celu odpowiedniego jej nagłośnienia (zwiększenia rozgłosu).
Sponsorowanie - sponsorship
Działalność marketingowa polegająca na wydatkowaniu pieniędzy i środków rzeczowych przez producentów towarów i usług (sponsorów) na wspieranie społecznie użytecznej działalności (sportowej, kulturalnej, oświatowej, ekologicznej itp.) w celu wywołania pozytywnych skojarzeń z firmą sponsorującą, czy też ich podtrzymania i stworzenia oraz utrwalenia dobrej opinii o sponsorze.
Działalność sponsoringowa firm zyskała wysoki stopień akceptacji społecznej w krajach wysoko rozwiniętych i należy do najważniejszych i skutecznych form oddziaływania na rynek. W krajach tych sponsoring jest traktowany jako możliwość kreatywnego wykorzystania wolnego czasu dla wzmocnienia emocjonalnych kontaktów przedsiębiorstwa z różnymi grupami celowymi dzięki prezentacji swego image i swoich produktów. Toteż w literaturze marketingowej coraz więcej poświęca się miejsca na wykorzystanie sponsorowania jako instrumentu procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z różnymi uczestnikami rynku i umacniania jego pozycji wśród konkurencji.
Dobra reputacja - goodwill
Niematerialna wartość firmy wynikająca z jej reputacji, uprzywilejowanej pozycji na rynku oraz korzystnej lokalizacji. Reputacja firmy zależy od uznania produktów przez klientów na rynku, wysokiej marki firmy, która cieszy się uznaniem, możliwości wykorzystania tradycji jaką firma posiada oraz z etycznego i odpowiedzialnego działania zgodnego z potrzebami własnych pracowników, społeczności lokalnych i środowiska.
Goodwill jest ważnym składnikiem całkowitej wartości firmy i stanowi źródło dodatkowych jej doszacowań w procesie negocjowania ceny między partnerami kupna i sprzedaży. Goodwill wycenia się (szacuje) na podstawie takich czynników jak: pozycja firmy na rynku,
• udział firmy w rynku (na tle konkurentów),
• zagrożenia rynku przez potencjalnych konkurentów oraz firmy wprowadzające substytuty (wyroby zastępcze),
• siła przetargowa dostawców i nabywców,
• ocena stopnia korzystności lokalizacji,
• ocena stopnia zróżnicowania produkcji i handlu,
• ocena systemu dystrybucji,
• ocena posiadanych licencji korzystnych dla przyszłości firmy i pokonania konkurencji,
• ocena kwalifikacji kierownictwa i personelu pod względem kreatywności i generowania oraz wdrażania nowych idei,
• ocena kultury firmy i sprawności systemu zarządzania,
• ocena potencjalnych możliwości rozwojowych firmy z uwagi na korzystniejsze powiązania kooperacyjne i możliwości eksportowe firmy.
Firma posiadająca dobry goodwill ma odpowiednio większą wartość niż wartość samego jej majątku rzeczowego, a cena negocjacyjna jest wyższa od materialnych podstaw jej wyceny. Tworzenie pozycji goodwill w bilansie firmy jest raczej rzadko spotykane w praktyce.
Reklama - advertisement, publicity
Bezosobowa, odpłatna (lub bezpłatna) i adresowana do masowego nabywcy forma prezentowania i popierania sprzedaży dóbr, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Reklama jest współcześnie podstawową formą komunikowania się firmy z rynkiem, tj. przekazywania rynkowi informacji związanych z produktem lub firmą, a także kształtowania potrzeb nabywców i sterowania popytem. Jej celem jest informować (reklama pionierska), przekonywać (reklama konkurencyjna), przypominać (reklama utrwalająca) oraz pozyskiwać nabywców dla oferowanych produktów.
Treść reklamy może dotyczyć: określonego dobra, usługi lub idei, zwłaszcza zaś znaku towarowego, jakim jest oznaczony dany produkt;
• informacji o określonej sprzedaży czy dodatkowo świadczonych usługach sprzedaży sezonowej (przecena produktów).
• Przedsiębiorstwo w zależności od swoich celów strategicznych może stosować następujące formy reklamy:
informacyjną, zwracającą uwagę nabywców na korzyści, jakie osiągną kupując reklamowany produkt;
• przypominającą, mającą na celu powiadomienie, że produkt od dawna
• wprowadzony na rynek nadal się na nim znajduje, a jego nabycie jest, jak zawsze, korzystne dla nabywców;
konkurencyjną, wykazującą różne korzyści, jakie powoduje nabycie
• reklamowanego produktu, w stosunku do wyrobów innych producentów;
defensywną, która dąży do przeciwstawienia się reklamie konkurentów, zagrażając pozycji firmy i jej wyrobów;
• agresywną, polegającą na wywarciu niezwykle silnego wrażenia na jej
• adresatach i wywołania wpływu skłaniającego ich do możliwie niezwłocznego pożądanego działania; prestiżową, służącą do podkreślenia szczególnego znaczenia, jej
• pozycji na rynku i wyróżniającego się unikatowego charakteru reklamowanych produktów i usług, przeznaczonych dla najbardziej wybrednych nabywców posiadających odpowiednio wysokie środki finansowe.
Media reklamowe - advertising media
środki rozpowszechniania reklamy, tj. przekazywania przez firmę potencjalnym nabywcom informacji o jej produktach i usługach w celu wytworzenia ich pozytywnego nastawienia do tych produktów i usług.Takimi środkami są przede wszystkim: telewizja, prasa, radio, reklama pocztowa (direct mailing), uliczna (outdoor advertising), plakaty, wystawy, targi, napisy na środkach transportu publicznego, katalogi, tablice itp.
Środki te są obecnie podstawowymi kanałami komunikowania się, za pomocą których przesłanie dociera od wysyłającego do odbiorcy.
Skuteczność reklamy - efficiency of advertising
Stopień osiągnięcia celów, które zostały przed nią postawione. Według T. Kramera celami tymi są:
utrzymanie lub poprawienie wyobrażenia o wytwarzanych i sprzedawanych produktach u istniejących i potencjalnych nabywców;
• wpływanie na zmianę stosunku konsumentów do produktu firmy oraz polepszenie opinii nabywców o jej produkcie;
• wspieranie nowych produktów wchodzących na rynek (zainteresowanie innymi towarami czy usługami tej samej firmy);
• działania zmierzające do zwiększenia sprzedaży produktów danej firmy,
• a także utrwalenia się towaru lub firmy w świadomości i przyzwyczajeniach społeczeństwa na długi czas.
Reklama skuteczna - effective advertising, powerfull advertising
Reklama właściwie informująca nabywców towarów lub usług o możliwościach ich zakupu, wywołująca zainteresowanie nimi i pobudzająca pragnienie ich posiadania oraz ułatwiająca ich nabycie. Reklama może być skuteczna, jeśli spełnia następujące warunki:
jest zorientowana na nabywcę,
koncentruje się na jednym pomyśle sprzedażowym,
skupia się na najważniejszych i przekonujących argumentach
wspierających ideę sprzedażową (stąd najlepszy jest jakiś jeden slogan - apel), prezentuje pomysł atrakcyjny wyróżniający produkt czy jego markę,
• włącza w sposób szeroki potencjalnego odbiorcę i aktualnego nabywcę,
jest wiarygodna i prawdziwa,
jest prosta, jasna i zrozumiała,
łączy pomysł sprzedażowy (apel) z marką handlową,
wykorzystuje wszystkie zalety formy reklamy (prasowa, radiowa, telewizyjna, plakatowa itp.), łączy je ze sobą, dąży do efektów synergii, wyzwala u potencjalnego nabywcy chęć dokonywania zakupu reklamowanego produktu.
Wymagania stawiane reklamie ciągle rosną. Rośnie też krytycyzm w stosunku do percepcji reklamy. Coraz większe muszą być więc starania jej twórców, aby była ona wiarygodna.
W nowoczesnym marketingu agresywna, natrętna, często powtarzana reklama staje się nieskuteczna. Jej nadużywanie oraz zmęczenie klientów jej nieprzyjemnym natręctwem i prymitywizmem pomysłów spowodowało, że nie spełnia ona żadnych pożytecznych funkcji. Nowoczesny marketing wymaga dialogu z klientem na zasadzie sprzężenia zwrotnego, a nie monologu natrętnej reklamy przesadnie eksponującej korzyści, które nie mają nic wspólnego z obiektywnymi faktami i rzeczywistą użytecznością produktów (por. proszki do prania - każdy pierze najlepiej?). W nowoczesnym marketingu rośnie znaczenie takich narzędzi, jak planowanie, logistyka i kreatywność, a nade wszystko zrozumienie rynku i praw nim rządzących oraz potrzeby dostarczania klientowi autentycznych wartości.
Zmęczenie reklamą - wear-out
Efekt wielokrotnego kontaktu odbiorcy z daną reklamą, powodujący osłabienie jej percepcji i skuteczności. Zbyt częste powtarzanie reklamy (nadużywanie reklamy, nadmierna intensywność) i do tego jeszcze w niewłaściwym (w odczuciu klienta) czasie powoduje, że jej odbiorca przestaje zwracać uwagę na reklamę. Zaczyna ona go męczyć i nużyć, a nawet irytuje, co skutecznie zniechęca go do zakupu reklamowanego towaru, chociażby nawet uprzednio miał zamiar tego dokonać. Tak prezentowana reklama wytwarza niechętną postawę emocjonalną nie tylko wobec marki wyrobu, ale i samej firmy.
Źródła przekazu - sources of communication
Środki pobudzania zainteresowania potencjalnego klienta oferowanym produktem dzięki emitowaniu odpowiedniej informacji w odpowiedni sposób.
Źródła te można podzielić na:
komercyjne (reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, propaganda marketingowa, public relations itp.);
osobowe (krewni, przyjaciele, znajomi, sąsiedzi, znane osobistości i
inne osoby przekazujące informacje o firmie lub produkcie w sposób wizualny lub słowny);
neutralne (agencje testujące produkt, instytucje rządowe, wydawnictwa fachowe itp.).
Wiadomości dostarczane z atrakcyjnego źródła przyciągają większą uwagę i wywołują większy oddźwięk wśród potencjalnych nabywców. Źródła komercyjne dostarczają najszybciej i najczęściej informacji, ale najskuteczniej na decyzje zakupu wpływają źródła osobowe i neutralne.
DIPADA - Definition-Identyfication-Proof-Acceptance-Desire-Action
DIPADA - (definicja, identyfikacja, chęć posiadania i działania); zespół funkcji reklamy, które wyznaczają logikę postępowania zarówno zamawiającego jak i wykonawcy reklamy i czynią z procesów reklamowych spójną całość.
Funkcje te można określić następująco:
poznanie i określenie potrzeb odbiorców reklamy dla trafnego ustalenia jej celu;
• identyfikacja potrzeb i pragnień jakie zaspokaja reklamowany produkt;
• przekonanie odbiorców o zaletach produktu, przyciągnięcie ich uwagi i zainteresowanie jego zaletami;
• wywołanie chęci posiadania produktu i zaakceptowania okoliczności jego zakupu;
• pobudzenie i wzmacnianie pragnienia posiadania produktu.
Zarządzanie i marketing - Wykład 11 2