Wykład 4.

Decyzje marketingowe dotyczące produktu, cen, promocji i dystrybucji.

1. Decyzje marketingowe dotyczące produktu

2. Decyzje marketingowe dotyczące cen

3. Decyzje marketingowe dotyczące dystrybucji

4. Decyzje marketingowe dotyczące promocji

1. Decyzje marketingowe dotyczące produktu

Produkt to podstawowe narzędzie marketingu. Decyzje marketingowe dotyczące produktu są pierwszym krokiem przedsiębiorcy w planowaniu marketingowym. Muszą być one poprzedzone analizą sposobu postrzegania ich przez nabywców. Wśród atrybutów produktu postrzeganych przez nabywców są:

• niepowtarzalność

• trwałość

• dostępność

• nowoczesność

• bezpieczeństwo

• gabaryty

• jakość

• niezawodność

• koszty eksploatacji

• wszechstronność

• styl

• wielkość (masa)

Strategia produktu obejmuje następujące elementy:

• tworzenie produktu podstawowego i jego funkcji oraz cech (marka, znak - logo i logotyp) i użyteczności dla nabywców;

• tworzenie wyposażenia produktu, czyli produktu rzeczywistego i poszerzonego;

• kształtowanie struktury asortymentowej produktów;

• wybór działań dotyczących funkcjonowania produktów na rynku, czyli cyklu jego życia;

• wprowadzanie nowego produktu na rynek;

• zarządzanie produktem na rynku.

Zasadniczym założeniem strategii produktu powinno być wzajemne integrowanie poszczególnych elementów i działań dotyczących konkretnego produktu. Wszelkie zmiany w produkcie muszą być konfrontowane z możliwościami w zakresie cen, opakowania itp.

Strategia produktu nie jest jedynym celem marketingu i musi być skoordynowana ze strategią ceny, dystrybucją i promocją.

Wybór działań związanych z produktem jest ważnym elementem kształtowania strategii produktu. Działania te dotyczą zmian produktu (jego właściwości) oraz zmian rynku (segmentu rynku). Działania te mogą być różnorodne, np. rozszerzenie istniejącego rynku (segmentu), czy wprowadzenie istniejącego produktu na nowy rynek. Inne działania mogą dotyczyć zmian charakterystyki produktu i jego wyposażenia. Zmiany mogą dotyczyć jednocześnie rynku i produktu. Równoczesne działania na rynku i dotyczące produktu nazywamy dywersyfikacją.

Kształtując strategię produktu nie można pominąć m.in. marki produktu (nazwa, termin, znak, symbol, lub kombinacja tych elementów stworzona w celu oznakowania produktu, aby nabywcom ułatwić wyróżnienie spośród ofert konkurencyjnych), jego opakowania i oznakowania.

Opracowywana strategia powinna być również dostosowana do fazy cyklu życia produktu na rynku.

2. Decyzje marketingowe dotyczące cen

Decyzje cenowe w marketingu dotyczą w szczególności: określenia poziomu cen, realizacji celów firmy poprzez ceny (polityki cenowej), wyboru strategii cenowej, ruchów cen na poszczególnych rynkach, ich zmian oraz różnicowania, jak też stosowania tzw. downsizingu (redukcji cen).

Cena jest pochodną wielu czynników, ale dla nabywcy jest najbardziej zrozumiałą wielkością. Na decyzje cenowe wpływają różne czynniki, tj:

wewnętrzne rynku	zewnętrzne rynku	osobowe
charakter rynku popyt na produkt podaż produktu konkurencja cena dóbr substytucyjnych cena dóbr komplementarnych	polityka i gospodarka międzynarodowa i światowa polityka danego państwa sytuacja gospodarcza kraju poziom dochodów ludności polityka marketingowa	wpływy moda polityka itp

Decyzje cenowe powinny być podejmowane na podstawie analizy ograniczeń wpływających na kalkulację ceny końcowej oraz jej relacji z kosztami i przychodami.

W procesie ustalania cen można wyróżnić kilka etapów:

Etap I

Etap II

Etap III

Etap IV

Etap V

Etap VI

Ważną kwestią związaną z ukierunkowaniem cen jest określenie zarówno ich wyjściowego poziomu (decyzja, czy maja to być ceny wysokie, czy niskie) jak też kształtowanie cen w dłuższej perspektywie czasowej (decyzje dotyczące utrzymania cen na niezmienionym poziomie, podwyższania cen lub obniżania).

Służyć temu powinna wybrana przez przedsiębiorstwo strategia cenowa.

Strategia cenowa to zaplanowany zestaw działań i marketingowych decyzji cenowych przedsiębiorstwa na określony czas, uwzględniających pozacenowe narzędzia marketingu mix, w celu kształtowania cen i dostosowania ich do danego rynku (rynku docelowego) oraz image (wizerunku) przedsiębiorstwa.

Wyróżnia się trzy podstawowe rodzaje strategii: strategia cen niskich, strategia cen umiarkowanych oraz strategia cen wysokich.

Strategia cen niskich polega na ustalaniu ceny na poziomie niższym niż cena produktów konkurencyjnych. W ramach tej formy wyróżnia się:

• strategię dyskontową, zakładającą ustalenie i utrzymanie niskich cen,

• strategię penetracji rynku (przenikania na rynek) polegająca na wprowadzeniu na rynek produktów o niskiej cenie, a po ich akceptacji przez nabywców - stopniowe podwyższanie cen,

Strategia cen umiarkowanych zakłada ustalanie cen na poziomie umiarkowanym, odpowiadającym poziomowi cen produktów konkurencyjnych. Można ja zastosować do produktów, które jednak wyróżniają się na tle konkurencji jakimś dodatkowym atrybutem (cechą).

Strategia cen wysokich polega na ustaleniu cen wyższych niż ceny podobnych produktów konkurencyjnych. Może być ona realizowana w dwóch formach:

• strategii prestiżowej, stosowanej w odniesieniu do produktów luksusowych i o najwyższej jakości;

• strategii „zbierania śmietanki” (skimming), polegającej na wprowadzaniu na rynek produktów unowocześnionych lub całkiem nowych, skierowanych do nabywców o wyższych dochodach; po pewnym czasie tak ustalone ceny ulegają obniżeniu.

3. Decyzje marketingowe dotyczące dystrybucji

Dystrybucja to zbiór różnych działań podejmowanych w celu dostarczenia wytworzonych produktów na rynek w danym miejscu, czasie, ilości i asortymencie, zgodnie z potrzebami nabywców.

Dystrybucja pełni różne funkcje polegające na koordynowaniu różnych działań dystrybucyjnych, organizacji fizycznego przepływu towarów i podejmowaniu czynności związanych z realizacją transakcji. Można je podzielić na trzy grupy:

Funkcje obsługowo-transakcyjne	Funkcje przygotowawczo-pomocnicze	Funkcje organizacyjno-transportowe
obsługa odbiorców przygotowanie transakcji rynkowych i negocjacje zawieranie umów kupna-sprzedaży tworzenie warunków sprzedaży przejmowanie ryzyka finansowego finansowanie transakcji	przerób handlowy produktów gromadzenie i wymiana informacji o popycie załatwianie zamówień, przygotowywanie produktów do wysyłki tworzenie handlowego asortymentu produktów	planowanie fizycznego przepływu towarów magazynowanie i zabezpieczanie zapasów produktów transport produktów przejmowanie produktów wysyłka (ekspedycja) produktów

Decyzje marketingowe odnoszące się do dystrybucji dotyczą wyboru drogi, „optymalnej trasy” dla danego produktu i wzajemnie zależnych od siebie współuczestników dostarczania produktu do użytkownika (konsumenta). Wszyscy uczestnicy procesu dystrybucji tworzą kanał dystrybucyjny składający się z ogniw pełniących ustalone zadania.

Kanał dystrybucyjny jest to zespół współuczestniczących komórek organizacyjnych (ogniw) przedsiębiorstw i instytucji uczestniczących bezpośrednio lub pośrednio w procesie sprzedaży i ich działań na drodze produkt - nabywca w celu w celu dostarczenia produktu do ostatecznego nabywcy.

Klasyfikacja kanałów dystrybucji.

Lp.	KRYTERIUM KLASYFIKACJI	RODZAJE KANAŁU
1.	Rodzaj uczestników	bezpośredni pośredni
2.	Długość kanału	krótki długi
3.	Szerokość kanału (liczba pośredników tego samego szczebla)	wąski szeroki
4.	Forma i zakres współdziałania (stopień integracji)	konwencjonalny zintegrowany pionowo (korporacyjny, kontraktowy, administrowany)
5.	Rola w przepływie produktów	podstawowy, pomocniczy
6.	Funkcja kontrolna sprawowana przez producenta	własny obcy

4. Decyzje marketingowe dotyczące promocji

Promocja jest to komunikowanie się przedsiębiorstwa z nabywcami przez wzajemne przekazywanie informacji, ułatwiających wymianę produktów.

System komunikowania się może funkcjonować w przedsiębiorstwie w oparciu o następujące metody promocji:

• reklama

• sprzedaż osobista

• promocja uzupełniająca

• publicity

• public relations

Reklama

Reklama to promocja skierowana do dużej liczby ludzi przez środki masowego przekazu (gazety, czasopisma, radio, telewizja itp.)

Jednym z kryteriów klasyfikacji reklamy jest jej podział ze względu na rodzaj zastosowanego środka przekazu, który powinien być dostosowany do celu, adresatów, poziomu kosztów oraz skuteczności oddziaływania. W grupowaniu tym wyróżnia się:

I Wizualne środki reklamy:

• Prasa,

• Reklama uliczna,

• Reklama przed obiektami handlowymi,

• Reklama za pomocą druku ogłoszeń, prospektów, ulotek, itp,

• Ekspozycja towarów sprzedawanych w sklepach.

II Reklama akustyczna:

• Reklama radiowa,

• Płyty i filmy reklamowe;

• Piosenki reklamowe;

• Informacje reklamowe przekazywane w sklepach

III Reklama audiowizualna:

• Reklama w kinach i teatrach: filmy reklamowe, ulotki, reklama w programach teatralnych, plakaty itp.;

• Reklama telewizyjna: filmy reklamowe, programy sponsorowane, recenzje telewizyjne, specjalne programy reklamowe.

IV Reklama zapachowa: wykorzystywanie zapachu kwiatów, perfum, potraw w miejscach ich sprzedaży dla przyciągnięcia nabywców do sklepów, restauracji itd.

V Reklama okolicznościowa związana z ważnymi datami, wydarzeniami, świętami, jak również z organizowanymi lokalnymi imprezami kulturalnymi, sportowymi itd.

Sprzedaż osobista (akwizycja) - jest to promocja skierowana do jednej lub kilku osób w drodze bezpośredniej rozmowy.

Promocja uzupełniająca - jest to działanie promocyjne pomagające przedsiębiorstwu uzyskać klientów przez bezpośrednią ich zachętę, np. przez konkursy, kupony, wystawy, pokazy, próbki.

Publicity - jest to promocja skierowana do dużej liczby osób przez środki przekazu, za które przedsiębiorstwo nie płaci.

Public relations - są to specjalne działania mające na celu wytworzenie korzystnego obrazu przedsiębiorstwa wśród opinii publicznej, a w szczególności wśród klientów i potencjalnych nabywców. Promocja firmy nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jest oddziaływaniem informacją przekazywaną w celu wpływania na opinię publiczną, aby ukształtować pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa. Jest to również budowanie dobrych relacji między przedsiębiorstwem i różnymi uczestnikami jego otoczenia oraz zabieganie o korzystną prasę nierozpowszechniającą szkodliwych historii, plotek, itp.

W public relations konieczne jest systematyczne gromadzenie, badanie i analizowanie opinii o przedsiębiorstwie, wypowiadanych przez własnych pracowników, konsumentów, dostawców, hurtowników i detalistów, a także opinii publikowanych w środkach masowego przekazu.

Główne funkcje public relations są następujące:

• rozpowszechnianie informacji zarówno w przedsiębiorstwie, jak i jego otoczeniu;

• organizowanie kontaktów i utrzymywanie więzi z otoczeniem;

• kształtowanie i upowszechnianie obrazu (image) przedsiębiorstwa oraz informacji charakteryzujących jego działalność i umacniających wizerunek;

• harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstwa;

• wspomaganie sprzedaży produktów przez pozytywne oddziaływanie wizerunkiem przedsiębiorstwa;

• umacnianie i stabilizowanie pozycji przedsiębiorstwa i zabezpieczanie przed zagrożeniami

Szczególną formą public relations jest sponsoring. Głównymi celami sponsoringu jest upowszechnianie znajomości firmy i jej produktów wśród klientów i potencjalnych nabywców produktów, wywoływanie pozytywnych skojarzeń miedzy sponsorowanymi imprezami a firmą sponsora oraz powstawanie, umacnianie i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego produktach.

Decyzje marketingowe dotyczące promocji zawsze muszą się sprowadzać do ustalenia, które z narzędzi promocji i jaka ich kombinacja pozwoli najefektywniej komunikować się przedsiębiorstwu z nabywcami jego produktów.

Określenie celów i ograniczeń cen.

Oszacowanie popytu i przychodów.

Określenie relacji między kosztami, wielkością sprzedaży i zyskiem.

Wybór przybliżonego poziomu cen.

Ustalenie cen katalogowych lub transakcyjnych.

Dostosowanie cen do odbiorców produktów.

---