Wykład 3

Segmentacja rynku i pozycjonowanie oferty.

1. Segmentacja rynku, jako droga do wyboru rynku docelowego

2. Pozycjonowanie produktu na rynku

1. Segmentacja rynku, jako droga do wyboru rynku docelowego

Segmentacja rynku jest to proces dzielenia ogółu nabywców produktu na jednorodne grupy mające podobne potrzeby.

Celem segmentacji jest wybór segmentu lub segmentów rynku odpowiadających najlepiej przedsiębiorstwu, jako rynek docelowy oraz tworzenie i rozwój skutecznego marketingu mix. Segment rynku jest to, więc grupa nabywców docelowych, którzy mogą reagować w podobny sposób na stosowany przez przedsiębiorcę marketing mix.

Wybór segmentów rynku opiera się przede wszystkim na wiedzy marketingowej, doświadczeniu i ocenie bieżącej sytuacji rynkowej. Nie ma niezawodnych metod naukowych w wyborze segmentów rynku.

Zdarza się brak konieczności segmentacji rynku, kiedy potrzeby konsumentów nie SA na tyle zróżnicowane, aby uzasadnionym było tworzenie odrębnych segmentów rynku (A).

A B C

W wariancie B uznano za celowe utworzenie dwóch segmentów (np. segment butów żeńskich i męskich). Biorąc pod uwagę dochody konsumentów, w wariancie C można zdecydować się np. na trzy segmenty ( np. segment samochodów osobowych dla zamożnych, średniozamożnych i niezamożnych).

Podzielenie rynku na segmenty jest pierwszym przybliżeniem szans, które mogą umożliwić uzyskanie przewagi nad konkurentami, a nawet znalezienie okazji mających priorytetowe znaczenie.

Segmentacja rynku ma szczególne znaczenie w przydzielaniu zasobów dla poszczególnych przedsięwzięć produkcyjnych i marketingowych, decydowaniu o rozmiarach produkcji i wprowadzaniu na rynek nowych produktów. Podstawą tworzenia segmentów rynku powinny być wyniki badań marketingowych, które dają odpowiedź na pytania, jakie kryteria segmentacji i jaką strategię segmentacji powinien wybrać producent.

Producent powinien przede wszystkim przestrzegać czterech podstawowych zasad tworzenia segmentu rynku.

1. Segment rynku powinien być homogeniczny (jednorodny) wewnętrznie. Potrzeby nabywców powinny być grupowane według bliskiego podobieństwa, na ile jest to możliwe, gdyż wówczas zwiększa się możliwość przewidywania prawdopodobnej reakcji nabywców na marketing mix producenta.

2. Segmenty rynku powinny być heterogeniczne zewnętrznie (różnić się znacznie między sobą). Potrzeby nabywców w segmencie będą wystarczająco odmienne w stosunku do potrzeb nabywców w innych segmentach rynku.

3. Segment rynku musi być pokaźny (duży), czyli obejmować taką liczbę nabywców, aby produkcja była zyskowna.

4. Producent powinien posiąść umiejętność dotarcia do segmentu rynku (segment dostępny) przez marketing mix.

Cechy, na podstawie których wyodrębnia się segmenty rynku, stanowią kryteria segmentacji. Dzielimy je na:

• kryteria segmentacji rynku odnoszące się do konsumenta,

• kryteria segmentacji rynku odnoszące się do produktu lub sytuacji zakupu.

Kryteria odnoszące się do:

Konsumenta		Produktu lub sytuacji zakupu
Kryteria społeczne: zawód klasa społeczna pozycja społeczna pochodzenie	Kryteria geograficzne: miejsce zamieszkania warunki naturalne klimat wielkość miejscowości i regionu gęstość zaludnienia	czas i częstotliwość zakupów pozycja użytkownika wielkość zakupów postawa wobec produktów lojalność wobec marki miejsce zakupów poszukiwany zbiór korzyści predyspozycje konsumentów rodzaj preferowanego sklepu wielkość jednorazowej partii zakupu reakcje na działania marketingowe
Kryteria ekonomiczne: dochody nabywców zdolność do wydatków oszczędności źródła dochodów	Kryteria demograficzne: rasa narodowośc wiek płeć wielkość i struktura rodziny wykształcenie
Kryteria kulturowe: religia tradycja zwyczaje spędzania czasu wolnego styl życia

Reasumując, należy stwierdzić, że segmentacja rynku ma istotne znaczenie:

• dostosowywaniu produktów do potrzeb nabywców, co powoduje zwiększenie sprzedaży i konkurencyjności na rynku;

• dotarciu do tych nabywców, których preferencje uwzględniono podczas kształtowania produktu;

• szybkim zauważeniu zmian zachodzących na rynku,

• wcześniejszym przystosowaniu się do zmian na rynku.

2.Pozycjonowanie produktu na rynku

Atrakcyjność danego segmentu lub segmentów zależy w znacznej mierze od osiągnięcia przewagi nad konkurentami. Dlatego też producent powinien starać się usytuować produkt w danym segmencie lub segmentach, mając na uwadze stosunek nabywców w danym segmencie, do produktów konkurentów.

Takie działanie marketingowe nazywamy pozycjonowaniem.

Pozycja produktu może być określona przez dowolną liczbę adekwatnych zmiennych. Mogą to być np. niska cena, wysoka cena, wysoka jakość, specjalny serwis. Gdy dokonuje się plasowania produktu, należy rozpoznać zestaw możliwych koncepcji pozycyjnych i wybrać pozytywnie i najsilniej zaistniałą w umysłach konsumentów.

Przyjmując określoną pozycję firma pragnie przyciągnąć konsumentów, którzy preferują produkt ze względu na cechy dla nich istotne. Wybór określonego sposobu pozycjonowania wymaga rozważenia, które różnice należy promować na rynku. Punktem wyjścia jest sformułowanie listy możliwych korzyści, które są ważne dla potencjalnego nabywcy. W praktyce spotyka się pozycjonowanie na podstawie jednej lub dwu korzyści.

Pozycjonowanie akcentujące jedną korzyść polega na promowaniu m.in. takich przesłań informacyjnych, jak: „najwyższa jakość”, „najniższa cena”, czy „nie mający sobie równych”. Przykładem takiego sposobu pozycjonowania jest firma Danone, promująca wartość zdrowotną swoich jogurtów.

Przykładem pozycjonowania wielowymiarowego może być kampania reklamowa firmy Hochland, podkreślająca wysokie wartości odżywcze serów topionych i specyficzne ich opakowanie umożliwiające zachowanie dużej trwałości.

Odpowiednia pozycja produktu w umysłach nabywców zapewnia firmie jej niepowtarzalność. Postaje ona dzięki wartości, którą jest zdolna tworzyć dla konsumenta i która przewyższa koszt jej wytworzenia.

Pozycjonowanie ma sens wtedy, gdy daje możliwość szczególnego wyróżnienia produktu. W celu uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku, przedsiębiorstwa powinny podkreślać i wyróżniać te atrybuty, które dostarczają korzyści nabywcom, są unikatowe, wyróżniające i trudne do podrobienia oraz opłacalne dla firmy.

Z dużym uproszczeniem można podsumować proces umiejscawiania produktu na rynku na poniższym schemacie (wg E. Michalskiego):

Tworzenie koncepcji segmentacji

Analiza kryteriów segmentacji rynku, określenie przewidywanego zysku z rozpatrywanych segmentów rynku, uzasadnienie wybranych segmentów

Wybór rynku docelowego

Tworzenie strategii dotarcia do rynku docelowego, określenie i uzasadnienie wyboru segmentów, jako rynku docelowego

Pozycjonowanie produktu

Zrozumienie preferencji nabywców docelowych, umiejscowienie produktu w umysłach nabywców, projektowanie marketingu mix

Ćwiczenie 3

Segmentacja rynku jako narzędzie wyboru rynku docelowego.

1. Istota i zasady segmentacji rynku

2. Zasady wyboru rynku docelowego

1. Segmentacja rynku

Rynek jest zbiorem niejednorodnych uczestników różniących się miedzy sobą potrzebami, sposobem postrzegania produktu, poziomem siły nabywczej oraz motywacją zakupu.

Myślenie kategoriami potrzeb umożliwia odnajdywanie atrakcyjnych możliwości działania. Skupianie się na zaspokajaniu potrzeb grup nabywców stwarza szansę lepszego dostosowania produktu do wymagań konsumentów, łatwiejszego opracowania programu działania na rynku oraz efektywniejszego prowadzenia działalności.

Konsekwencją orientacji firmy na nabywców jest wyodrębnienie segmentów rynku, określenie docelowego rynku działania oraz opracowanie mieszanki marketingowej właściwej dla tego rynku docelowego.

Segmentacja rynku polega na podziale takiego różnorodnego (heterogenicznego) rynku na w miarę jednorodne grupy klientów (homogeniczne rynki) według różnych kryteriów. Umożliwia ona firmom agrobiznesu identyfikację i wybór docelowych rynków działania marketingowego oraz precyzyjne dostosowanie produktu i postępowania marketingowego do wymogów konsumenta.

SEGMENTACJA RYNKU - to nieustanny proces dzielenia klientów i rynku wg określonych kryteriów na mniejsze, bardziej specyficzne rynki.

Segmentacja:

• ułatwia poznawanie potrzeb klientów

• pozwala łatwiej przygotować ofertę

• pozwala łatwiej osiągnąć zysk

Jej efektem jest wyodrębnienie segmentów rynkowych oraz nisz rynkowych.

Segmenty rynku to duże, w miarę jednorodne grupy nabywców. Nabywcy należący do segmentu rynku mają zbliżone potrzeby i preferencje oraz zachowują się w podobny sposób.

Segment rynku wyznacza dla przedsiębiorstwa obszar jego działania oraz determinuje „mieszankę marketingową” - marketing mix.

Działanie w wybranych segmentach to właściwe produkty i obsługa klientów oraz lepsze zaspokojenie potrzeb i większe szanse wykorzystania okoliczności rynkowych. Segmenty rynku są miejscem koncentracji środków marketingowych.

Gdy firma przeprowadza szczegółowy podział rynku przy wykorzystaniu wielu kryteriów, wówczas segmenty przechodzą w nisze.

Nisza rynkowa to wąska grupa nabywców szukająca ściśle określonych korzyści, z reguły gotowa zapłacić wyższą cenę za realizację swoich specyficznych potrzeb i oczekiwań.

Segmentacja rynku nie zawsze jest konieczna. Jest ona uzasadniona wtedy, gdy potencjalni nabywcy są niejednorodną zbiorowością o zróżnicowanych potrzebach.

PROCEDURA SEGMENTACJI (SPOSÓB POSTĘPOWANIA) WG MC CARTHYEGO

● Szerokie zdefiniowanie rynku.

● Wstępne określenie potrzeb zaspokajanych na danym rynku

● Wstępne zdefiniowanie segmentów rynku poprzez korelację potrzeb zaspokajanych na tym rynku (wiedza, doświadczenie, intuicja).

● Wyodrębnienie cechy dominującej

● Nazwanie segmentów rynku wg cechy dominującej

● Pogłębienie charakterystyki poszczególnych segmentów z agencjami zewnętrznymi.

● Określenie wielkości poszczególnych segmentów i wybór rynku docelowego.

● Rynek docelowy - to segment lub nisza rynkowa, na której aktualnie chcemy działać.

2. Zasady ustalania rynku docelowego

Rynek docelowy, nazywany też segmentem rynku, to taka grupa konsumentów, która da się wyodrębnić za pomocą wybranych kryteriów. Grupa ta jednakowo reaguje na strategię marketingową firmy.

Rynek docelowy jest tą częścią rynku dostępnego, do którego firmy wytwórcze lub handlowe adresują swoje wysiłki marketingowe mające na celu zachęcenie nabywców do zakupu produktu. Inaczej, jest to segment rynku, na którego obsługę przedsiębiorstwo się decyduje i który chce pozyskać.

Wybór rynku docelowego polega na określeniu, na który segment lub które segmenty rynku firma skieruje swoja ofertę.

W ocenie atrakcyjności segmentów rynku bierze się pod uwagę:

• homogeniczność,

• zdolność do życia (wielkość i dochodowość),

• dostępność,

• wrażliwość,

• stabilność w czasie

Jednostki wchodzące w skład segmentu powinny mieć podobne potrzeby,

a segment rynku powinien odróżniać się od innych i w odmienny sposób reagować na działania marketingowe (homogeniczność).

Segment rynku, aby był użyteczny dla firmy, musi być również „zdolny do życia”, tzn. wystarczająco duży, aby finansowo uzasadniać traktowanie go jako odrębnego rynku i stosowanie indywidualnej strategii marketingowej, oraz opłacalny, tzn. popyt powinien być na tyle duży, by pokryć koszty i umożliwić wygospodarowanie zysku.

Wielkość segmentu można ustalić na podstawie:

• liczby klientów,

• prawdopodobnego popytu,

• wielkości i wartości sprzedaży

Określenie dochodowości segmentu wymaga porównania dochodów z kosztami poniesionymi na jego zdobycie i realizację strategii marketingowej.

Segment rynku powinien być również osiągalny (dostępny) przez firmę i umożliwić komunikowanie się jej z klientami w jego obrębie przez efektywne stosowanie instrumentów marketingowych.

Segment rynku powinien pozytywnie reagować na działania firmy. Jego wrażliwość odzwierciedla prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na mieszankę marketingową. Oceniając atrakcyjność segmentu w tym ujęciu należy rozpatrzyć jego wrażliwość na zmiany cen, kosztów i poziomu sprzedaży oraz reakcje konkurentów.

Rynkami docelowymi stają się również te segmenty, które są stabilne w czasie, co ma zapewnić przedsiębiorstwu realizowanie jego celów finansowych.

Punktem wyjścia do określenia rynku docelowego, czyli wybranej grupy konsumentów, jest analiza postępowania konsumenta.

Segmentacja rynku na podstawie analizy potrzeb klientów pozwala dostrzec wielość możliwości ich zaspokojenia. Ta sama potrzeba może być zaspokojona przez różne produkty.

Tradycyjne przedsiębiorstwa częściej definiują rynek w kategoriach produktu niż potrzeb. Jest to podejście łatwiejsze, ale ogranicza pomysły i szansę na sukces.

6

---