PROMOCJA I REKLAMA - wykłady dr Szul
9.10.2013
Aspekty reklamy
- masowa
- bezosobowa
- przekaz płatny, tzn. związany z ponoszeniem przez nadawcę określonych kosztów
Funkcje reklamy:
- tworzy świadomość
- buduje zrozumienie
- skutecznie przypomina o produkcie potencjalnym klientom, którzy znają już produkt lecz nie są przygotowani do jego zakupu
- generuje inf. wyprzedające
- legitymizuje
- upewnia
Funkcja informacyjna - inf. nabywców o nowych produktach, cechach, miejscach sprzedaży, cenach
Funkcja wspierająca sprzedaż - związana jest z oddziaływaniami na klienta:
- nakłanianie - aby skłonić nabywcę do określonego postępowania, zmiany zach.
- przypominanie - kształtowanie lojalności wobec produktów i marek
Funkcja edukacyjna - uczenie odbiorcy nowych sposobów zaspokajania potrzeb
Funkcja konkurencyjna - nadawanie komunikatów w odp. na emitowane przekazy reklamowe - celem jest podniesienie atrakcyjności własnych produktów i zakłócenie kampanii reklamowych konkurentów
Cele reklamy:
Wpływ reklamy na postawę, zach. konsumenta
- ekonomiczne (związane ze wzrostem przychodów, z obniżką kosztów)
- psychograficzne (społeczne) (związane z przedsiębiorcą, z nabywcą i z produktem)
16.10.2013
Rodzaje reklam:
- informacyjna - przedstawia cechy produktów, ich właściwości
- nakłaniająca
- przypominająca - przypomina nabywcom cechy produktów które znają i kupują
- wznawiająca
Kryteria:
sposób finansowania:
- reklama indywidualna (koszty ponosi nadawca)
- reklama wspólna (koszty ponosi gr. przedsiębiorstw)
sposób rozplanowania reklamy w czasie
- ciągła (nieprzerwane nadawanie reklamy)
- pulsacyjna (wzrost i spadek natężenia działań reklamowych)
reklama okresowa → stosowana w pewnym okresie następnie jest przerwa i po niej następuje wznowienie reklamy. Obejmuje produkty na które jest zapotrzebowanie w danym okresie
reklama skoncentrowana → przedstawienie wszystkich przekazów w jednym czasie. Celem jest dobre zapamiętanie i utrwalenie produktu.
kryterium geograficzne
- lokalna
- regionalna
- ogólnokrajowa
- międzynarodowa
- globalna
sposób produkcji reklamy
- wydawnicza (np. plakaty, ulotki)
- pozawydawnicza (np. telewizja)
rodzaj zmysłów
- wizualna
- akustyczna
- wizualno - akustyczna
sposób dotarcia do odbiorcy
- masowa (tj. telewizja, radio, prasa)
- półmasowa (prasa fachowa)
- zindywidualizowana (skierowana do konkretnych osób)
adresaci reklamowi
- konsumencka
- handlowa
Zaangażowanie kupującego |
Lewa półkula (myślenie) |
Prawa półkula ( uczucia) |
duże |
Reklama informacyjna. Samochód, ubezpieczenia, agd, rtv |
Emocjonalna. Kosmetyki biżuteria odzież |
małe |
Reklamy tworzące nawyk. Żywność i inne dobra częstego zakupu |
Dające satysfakcje. Papierosy alkohol słodycze |
6.11.2013
Reklama alkoholowa
Reklama piwa może pojawiać się pod pewnymi warunkami:
- nie jest skierowana do os. niepełnoletnich
- nie zachęca do nadmiernego spożycia
- nie łączy spożywania alkoholu z kierowanie pojazdu bądź ze sprawnością fizyczną
- nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób
- nie wywołuje skojarzeń z :
- atrakcyjnością seksualną
- relaksem lub wypoczynkiem
- nauką, pracą
- sukcesem zawodowym, życiowym
13.11.2013
Reklama zewnętrzna - wszelkie formy powiadomienia, przy użyciu nośników reklamy zew. o osobie, towarze, usługach lub ruchy społ., jawnie pochodzące od zamawiającego reklamę i opłacane przez niego w celu zwiększenia bytu, rozszerzenia klienteli, otrzymania głosów lub publicznej akceptacji.
Reklama zewnętrzna to rozwiązanie reklamowe umożliwiające kontakt z konsumpcja komunikatu reklamowego poza obrębem gospodarstwa domowego.
Podział doby mediowej:
- TV - 40%
- radio - 27%
- outdoor - 21%
- dzienniki - 2%
- magazyny - 1%
- inne - 9%
Zalety reklamy zewnętrznej:
- niski koszt
- duża powtarzalność prezentacji
- mała konkurencja
- lokalizacja reklam w odpowiednich miejscach
- długi czas ekspozycji
- atrakcyjność wizualna
- masowy zasięg
- atrakcyjna widownia
- nieunikniony kontakt z reklama
- duża częstotliwość kontaktu
- elastyczność
- oddziaływanie obrazem
- innowacyjność
Wady:
- mała skuteczność odbiorcy
- ograniczona lokalizacja
- podatność na zniszczenia pod wpływem warunków atmosferycznych lub ludzkiego działania
Dynamiczny rozwój reklamy zew. nastąpił w latach 90.
Spowolnienie nastąpiło w 2000 r. wraz z wprowadzeniem ograniczeń prawnych, zakaz tytoniu i piwa.
W 1998 r. powstała Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej.
W 2004 r. powstała spółka Polskie Badania Outdooru.
Nośniki reklamy zew:
- bilbordy- tablica reklamowa o rożnych wymiarach wolno stojąca lub montowana na ścianach
- citylight- panel wolno stojący montowany na ścianach lub w wiatach przystankowych
Sieci profilowane - poznawanie stylów życia klientów dokonywanie analizy danych geomarketingowych m. in. informacji o miejscu zamieszkania, pracy.
Rodzaje sieci profilowanych:
city lejdis - kobiety 25-45 lat, dobrze wykształcone i dobrze zarabiające, robią zakupy dla domu ale nie zapominają o swoich przyjemnościach, wiedzą czego chcą, miejsca gdzie występują reklamy: galerie, centra fitness, salony urody, kina, restauracje
City Young - osoby w wieku 15-24 lata, os. niepokorne, niezależne, chętnie wydają pieniądze na produkty, które trzeba mieć by być. Miejsca to: szkoły, uczelnie, akademiki, puby, multipleksy, obiekty sportowe
Dinks - os. młode 25-5 lat, wysokie dochody, bez obowiązków rodzinnych, zorientowani na karierę zawodową oraz korzystanie z przyjemności. Miejsca: banki, biura podróży, baseny, siłownie, kina, restauracje
Zasady przygotowania reklamy zew.:
prostota
jeden dominujący motyw
wyrazistość
duża czcionka
ograniczona liczba słów
kontrastująca kolorystyka
ekspozycja logo, marki
20.11.2013
Społeczny odbiór reklam
nudzą |
74 proc |
Ciekawią |
18 proc |
zniechęcają |
63 proc |
zachęcają |
13 proc |
Drażnią denerwują |
73 proc |
Odprężają bawią |
16 proc |
dezinformują |
61 proc |
informują |
20 proc |
Większość polaków uważa ze:
1. pojawia się coraz więcej reklam w złym guście
2. są takie jakby miały być dla głupców
Co najbardziej podoba się polakom w reklamach:
humor |
51 |
Wpada w ucho |
31 |
Urocze dzieci |
25 |
Piękne krajobrazy |
22 |
Wdzięk, uroda kobiet |
26 |
hasło |
17 |
Jakie reklamy przekonują:
Informacje o produkcie |
73 |
Jak działa produkt |
64 |
Produkt nieszkodliwy dla środowiska |
48 |
Podają skład produktu |
43 |
Naukowo dowodzą zalet towaru |
41 |
Zaskakują akcja |
38 |
Potrafią wzruszyć |
37 |
Teoria komizmu
- teoria niespójności, kontrast między tym czego spodziewa się odbiorca przekazu a prezentowana w przekazie sytuacja
- kant- śmiech jest afektem wywołanym przez nieoczekiwane przekształcenie się napieto oczekiwania w nicość
- bergson- istotę humoru dostrzegł w niestosowności bezsensowności zachowań, brak zdolności adaptacyjnych
Teoria relaksacji
- naturalne popędy są hamowane przez superego kierujące się zakazami
- dowcip omija zakazy przez co udaje się zaoszczędzić energie potrzebna do stłumienia popędów
- zaoszczędzona energia wywołuje śmiech
- śmiejemy się z treści zakazanych
Poczucie wyższości
- hobbes- poczucie śmieszności jest to nagle powstałe uczucie wyższości i samozadowolenia wynikające z nieoczekiwanego uświadomienia sobie przewagi nad kimś kto zachował się niewłaściwie
- bain- komizm jest następstwem nieoczekiwanego ujmowania się słabości i niedoskonałości zjawiska zazwyczaj budzącego podziw i szacunek
Znaczenie humoru:
- jest prosty
- redukuje stres i poczucie zagrożenia
- zbliża ludzi
- angażuje pamięć wizualna
- angażuje emocje
- daje wytchnienie
→ humor w reklamie wywołuje śmiech u odbiorcy
→ śmiech to moment pośredniczący etap dojścia do reklamowanego produktu
→ wymaga intelektualnej aktywności, wytraca z obojętności
→ śmiech odbiorcy to reakcja na zabawna sytuacje w reklamie, tworzy pomost między odbiorca a przedstawianym światem
→ śmiech jest wyrazem zaangażowania emocjonalnego
Śmiech w reklamie pojawia się jako:
- efekt sytuacji humorystycznej
- forma bycia ( człowiek szczęśliwy, uśmiechnięty)
Humor w reklamie
- przyciąga uwagę odbiorców
- wprowadza dobry nastrój
- wyróżnia produkt na rynku
- wskazuje gr docelowa
- wywołuje zaskoczenie
- ułatwia przekazywanie treści
- bawi, śmieszy
- ociepla wizerunek firmy
26.11.2013
Humor w reklamie - kiedy wykorzystać?
- w reklamie produktów kupowanych emocjonalnie
- w reklamie produktów znanych
- gdy brak poważnych argumentów, humor rozbraja odbiorcę i czyni go podatnym na działania słabych argumentów
- humor musi być ściśle związany z reklamowanym produktem
Grupy docelowe:
- os. młode, otwarte, wykształcone, dobrze zarabiające - humor niebanalny, oryginalny
- os. starsze - przekaz subtelniejszy, prostszy
- os. z niższym wykształceniem - dowcip dosłowny
Nastrój ma wpływ na:
- postrzeganie otaczającego nas
- na ocenę produktu
- postrzeganie i pamiętanie informacji.
Pozytywny nastrój (D.Doliński)
- sprzyja przetwarzaniu inf. torem peryferyjnym, odbiorca nie zastanawia się nad racjonalnością inf.
- istnieją większe szanse, że uwierzy przekazowi i sięgnie po reklamowany produkt
Reklamy dowcipne w większym stopniu przyciągają uwagę, ale lepiej pamiętane są reklamy poważne. Humor może zaburzyć generowanie kontrargumentów.
Jaki humor?
- mocny żart czy
- śmieszny klimat
Wykorzystanie humoru:
- 30% - reklama radiowa
- 25% - reklama telewizyjna
- co 10 reklama w prasie
Wykorzystanie kolorów:
- racjonalny zakup wysokiego ryzyka (kolor biały) - dotyczy pralek, lodówek, samochodów rodzinnych
- racjonalny zakup niskiego ryzyka (kolor niebieski) - proszki do prania, pasty do zębów
- emocjonalny zakup wysokiego ryzyka (kolor czerwony) - sportowy samochód, farba do włosów
- emocjonalny zakup niskiego ryzyka (kolor żółty) - piwo, chipsy
- białe produkty - humor przeszkadza głównie w reklamach radiowych, może być korzystny w prasie
- niebieski produkt - humor przeszkadza w prasie, pomaga w reklamie radiowej
- żółte i czerwone - humor korzystny w radiu i prasie gdy jest związany z produktem
Podział reklam:
Reklama telewizyjna
Zalety:
- szeroki krąg odbiorców
- wiarygodność reklamy
- znaczna częstotliwość
- możliwości kreacyjne
- duża siła perswazji
- łatwość dotarci do odbiorcy
- zdolność przyciągania uwagi
Wady:
- koszt produkcji
- koszt przekazu
- duża ilość reklam w bloku
- trudność w realizacji skutecznej reklamy
- długi czas produkcji
- krótki czas oddziaływania
- mała selektywność odbiorców
Typy reklam telewizyjnych:
- reklamy demonstrujące działanie produktu
- reklamy ze znanymi osobami
- reklamy z wątkiem rodzinnym (kawałek życia)
- reklamy pokazujące style życia
- reklamy z wątkiem erotycznym
- reklamy z poczuciem humoru
- reklamy z użyciem animacji
- reklamy z udziałem eksperta
- reklamy z udziałem przeciętnego użytkownika
- seriale reklamowe
- reklamy rozbite
- dokureklamówki
4.12.2013
Reklama ambientowa:
Zasady komunikacji niestandardowej:
- uderz i uciekaj
- angażuj
- baw
Ambient - szybko rosnący sektor niestandardowych sposobów wykorzystania otaczającej nas rzeczywistości do celów reklamowych, z j.ang.- otoczenie, przestrzeń, bezpośrednia bliskość czegość.
W działaniach ambientowych ważna jest kreacja, forma i kontekst w jakim jest umiejscowiony.
Przyjmuje się, że po jednej akcji ambientowej konsument zapamięta przekaz.
Cechy ambientu:
- pozwala wyróżnić się
- przybliża produkt konsumentowi
- buduje relacje z klientem
- wzmacnia emocjonalnie wizerunek marki
Cechy podstawowe:
- niestandardowość
- niepowtarzalność
- oryginalność
- innowacyjność
- jednorazowość
- efekt zaskoczenia klienta
- efekt nowości
- można komunikować się z każdą grupą docelową
Zalety:
- zwraca uwagę
- wyróżnia się
- dociera do grup trudno dostępnych
- interakcje z konsumentem
- spektakularność
Wady:
- wysokie koszty
- mały zasięg
- niemierzalność
- jakość realizacji
- rozdrobnienie rynku
Odbiorcy ambientu:
- osoby młode
- dobrze zarabiające
- aktywne
- spędzające więcej czasu poza domem
Działania ambientowe - firmy z branży
- telekomunikacyjnej
- motoryzacyjnej
- dystrybucji filmów
- kosmetycznej
- odzieży sortowej
- napojów i banków
Bariery rozwoju ambientu:
- brak odwagi firm
- ograniczony budżet
- brak wiedzy na temat ambientu
- procedury administracyjne
8.01.2014
Reklama porównawcza - komparatywna, polega na odwoływaniu się w przekazie reklamowym do oferty konkurencji, na porównaniu 2 lub więcej produktów na podstawie różnych cech, np. ceny
Reklama porównawcza (A. Falkowski i A. Woźnicka) polega na promowaniu własnego produktu przez zestawienie go i porównanie z produktem konkurencji, w sposób bezpośredni bądź pośredni sugerujący, że reklamowany produkt pozostaje w jakiejś relacji do produktu konkurencji bez względu na to czy jego nazwa zostanie wymieniona czy tez nie.
Reklama porównawcza w Polsce jest dozwolona od 2000r., chociaż od 1993r. można było ją stosować pod pewnymi warunkami, które określa ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dn. 16.04.1993
Reklama porównawcza:
- nie może wprowadzać w błąd
- musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu
- musi w sposób obiektywny porównywać jedną lub kilka istotnych charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów lub usług
- nie może powodować na rynku pomyłek…
- nie może dyskryminować towarów, usług, działalności
- musi odnosić się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem
- nie może wykorzystywać w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego
- nie może przedstawiać towaru, usług jako imitacji czy naśladownictwa towaru/usług opatrzonych znakiem towarowym
Formy porównań:
- pośrednie
- bezpośrednie (np. tele2/tp)
- produkt do produktu/produktów konkurencji
- produkt do rynku
- marka do marki
Reklama porównawcza:
- pozytywna - zachęca do zakupu produktu firmy, pokazując, że jest on równie dobry jak produkt konkurencji
- negatywna - wskazująca, że produkt jest lepszy od produktu konkurencji
Odbiorcami są:
- osoby młode
- częściej mężczyźni
- osoby interesujące się reklamami, znające je
Firmy stosują reklamę porów. w celu:
- uzyskania większej rozpoznawalności
- zwrócenia uwagi na produkt
- uświadomić odbiorcom istnienie firmy
Częściej reklamę porównawczą stosują firmy, które maja mniejsze udziały na rynku, bądź wchodzące dopiero na rynek.
Cechy:
- przyciąga uwagę, angażuje odbiorców i zwiększa ich świadomość
- jest lepiej dostosowana do oczekiwań klientów
- wzmacnia postawę wobec marki i wpływa na intencję zakupu
- jest mniej wiarygodna
Manipulacja - wpływa na czyjś obraz rzeczywistości aby zniekształcić inf. i ograniczyć decyzje
Manipulacja poprzez:
- podawanie nieprawidłowych inf.
- pomijanie pewnych inf.
- tworzenie odpowiedniego nastroju
- wykorzystanie odpowiednich dźwięków
- wskazywanie na słabe strony konkurencji
15.01.2014
Reklama kontrowersyjna - szokująca - reklama która wykorzystuje motywy powszechnie uznawane za:
- ryzykowne
- szokujące
- wzbudzające mieszane uczucia
Celem jest:
- zwrócenie uwagi - kontrowersyjność przyciąga uwagę
- wspieranie krótkookresowej strategii sprzedaży
Obszary tematyczne związane z:
- pornografią
- seksem
- zaskoczeniem
- obrzydliwościami
- strachem i przemocą
Głównym zadaniem reklamy szokującej jest:
- kreowanie prowokacji i skandali
- nie pozostawienie odbiorcy wobec niej obojętnym
Reklama szokująca powinna:
- powodować wzburzenie
- wodzić na pokuszenie
- przykuwać uwagę
- wywoływać szok
Reklama kontrowersyjna działa krótko ale bardzo intensywnie
- reklama szokująca buduje świadomość produktu
- szokiem można sprzedać produkt ale nie markę
- ryzykiem jest możliwość przekroczenia granicy dobrego smaku
Podział reklam:
Reklama prasowa - codzienna
Zalety:
- szeroki zasięg
- aktualność
- możliwość dotarcia w odpowiednim czasie
- łatwość odtarcia do rynków lokalnych
- możliwość przekazywania szczegółowych inf.
- większa łatwość przekazu
- możliwość reklamowanie pewnej grupy produktów (papierosy), które są zabronione w innych mediach
Wady:
- często słaba jakość druku
- gazetę czyta zazwyczaj kupujący
- możliwość niezauważenie reklamy (czytamy przeważnie pół godz.)
Reklama prasowa - kolorowa
Zalety:
- wyraźna segmentacja odbiorcy
- znaczne możliwości graficzne
- relatywnie długi okres oddziaływania
- wysoki poziom prestiżu
- egzemplarz czytany przez więcej niż 1 os
- możliwość dołączenia próbek produktu
Wady:
- długi okres przygotowania
- konieczność rezerwacji z wyprzedzeniem
- wysoki koszt produkcji
- ograniczony wpływ kreacyjny
- niska częstotliwość przekazu
22.01.2014
Nastrój a odbiór reklam
Nastrój- to stan efektywny o niezbyt dużej intensywności, trwający raczej długo niż krótko
Emocje - bardziej krótkotrwałe stany związane z doświadczeniem silnego pobudzenia fizjologicznego
Wysoki poziom pobudzenia emocji powoduje:
- zaburzenie w przetwarzaniu informacji
- zwężenie uwagi
- zaburzenie percepcji reklam i pokazywanych produktów
Umiarunkowany i niski poziom pobudzenia wpływa na efektywne przetwarzanie i zapamiętywanie reklam
Reklama w trakcie programu?
- badani najgorzej pamiętali reklamę gdy przeżywali silne pobudzenie emocjonalne
- najkorzystniej jest umieszczać reklamy na początku emisji
Huśtawka emocjonalna - stan podmiotu wynikający z przeżycia jakiejś emocji, której źródło zostaje nagle usunięte
- nie sprzyja zapamiętywaniu produktów reklamowanych
Sceny przemocy
- badani gorzej pamiętają marki i produkty reklamowane gdy film zawiera wiele scen przemocy
Koncepcja transferu pobudzenia - stan efektywny nie znika bezpośrednio po usunięciu jego źródła
- walencja (wartościowość) przeżywanej przez widza emocji ma wpływ na ocenę reklamy
Łatwiej przypominamy sobie informacje gdy znajdujemy się w takim samym stanie efektywnym w jakim byliśmy gdy je zapamiętywaliśmy
Średni poziom lęku:
- sprzyja zapamiętywaniu inf.
- pobudza uwagę
- ułatwia aktywny odbiór inf.
Silniejszy poziom lęku prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z lękiem nieprzyjemnych inf.
Poczucie winy i wstydu - emocje szczególnie dotkliwe dla człowieka
- reklamy które wywołują silne poczucie winy nie są efektywne gdyż odbiorca zamyka się na odbiór tych informacji
- reklamy o negatywnych emocjach mogą zamiast wywoływać poczucie winy wywoływać złość
Reklamy dynamiczne - zmiana znaku lub stopnia intensywności emocji
Reklamy statyczne - emocja jest obecna ale przez cały czas nie zmienia się jej znak i intensywność
Najlepiej zapamiętane są reklamy dynamiczne gdyż w największym stopniu angażują uwagę widzów, sprzyjają lubieniu reklam i produktów
Emocjonalna spójność reklam i produktów - stopień w jakim emocje ujawniane przez aktorów w reklamie są związane z samym produktem
Krugman - trójczłonowy model efektywnej reklamy:
Reklama skuteczna - to taki przekaz, który buduje silne związki w trójkącie pomiędzy:
- reklamowanym produktem
- postaciami występującymi w reklamie
- odbiorcą przekazu
Slogan - łatwa do zapamiętania, często powtarzana fraza lub hasło propagujące jakąś wartość, towar, usługę lub firmę
Sloganem staje się zwrot, który wchodzi w obieg społ., utrwal się na dłuższy czas w pamięci.
Stereotypizacja - tzn. slogany zużywają się, zatracają swój pierwotny sens
Slogan powinien być:
- zwięzły
- sugestywny
- oryginalny
- prawdziwy
- uwzględniający potrzeby nabywcy
- zwracający uwagę na przedmiot reklamy
Rodzaje sloganów:
- deklaratywne
- humorystyczne
- pytający
- rozkazujące
- wzbudzające ciekawość
- informujące o nowościach
- oddziaływujące na emocje
- prestiżowe
- identyfikujące wyrób
Przekaz reklamowy powinien:
- umacniać wiarygodność i reputację firmy
- przedstawiać walory produktu
- stosować personifikację
- wprowadzać elementy zaskoczenia i humoru
Proces tworzenia reklam:
Orientacja - sformułowanie problemu
Analiza - wyciągnięcie przydatnych inf. z zebranych danych
Powstanie pomysłów - tworzenie alternatywnych propozycji
Inkubacja - wylęganie się pomysłów o najwyższym stopniu oryginalności i skuteczności
Synteza - tworzenie zwartych pomysłów
Ocena najbardziej wartościowych pomysłów
Przebieg kreatywnego procesu reklamy:
Konsumenci kupują dlatego, że uznają reklamę za przekonującą a nie zabawną
Przekaz reklamowy ma zapewnić zapamiętanie produktu nie reklamy
Lepsze reklamy może uratować gorszy produkt ale tylko na krótki okres zaś zła zaszkodzi najlepszemu produktowi
Elementy skutecznej reklamy - ważne znaczenie, oryginalność i silne oddziaływanie
11 przykazań Davida Ogilvy
- treść przekazu
- interesująca idea
- liczą się fakty
- nie przynudzaj
- liczy się styl
- bądź na fali
- reklama jest dziełem jednostek
- maksymalnie wykorzystaj reklamę
- pełna identyfikacja z reklamą
- pamiętaj o wizerunku
- nie popełniaj plagiatu
W tekstach reklamowych należy unikać:
- ogólnikowych wyrażeń
- abstrakcyjnych określeń
- uczonych słów
- oklepanych frazesów
- bezosobowych zwrotów
- długich wyrażeń
- nudnej erudycji
- skomplikowanych definicji
- obcych wyrażeń
- oziębłej wyższości
- retorycznych pytań
- punktu widzenia reklamującego
Reklama rodzinna - dwie zasady:
zasada ludzkich zainteresowań - odnosi się do więzi między członkami rodziny, ich codziennych obowiązków czy wydarzeń
zasada nadzwyczajności - szokowanie lub pokazywanie czegoś nowego, przełamywanie stereotypów dot. ról kobiet i mężczyzn
Reklama rodzinna:
- technika zbliżania się do odbiorców - przekonywanie widzów, że reklamowany produkt jest skierowany specjalnie dla nich ora spełnia ich oczekiwania
- przekaz zwarty „scenka z życia” - popularyzacja stylów życia
- opowieści narratora o rodzinie - niewielkie zaangażowanie odbiorcy
Rodzina w reklamie:
- tradycyjna
- nowoczesna
- zdrowa
Zabiegi estetyzujące - stosowanie w odniesieniu do miejsca, w którym znajduje się rodzina
- najczęściej ukazywany jest styl życia oraz sposób urządzenia wnętrz, charakterystyczny dla klasy średniej
Aspekty prawne reklamy - wirtualny kampus
Zasady reklamy:
Reklamy i telesprzedaż nie mogą zajmować więcej niż 12 minut w ciągu godziny zegarowej
Nie można przerywać w celu nadania reklamy:
- serwisów informacyjnych i magazynów na temat aktualnych wydarzeń
- audycji o treści religijnej
- audycji publicystycznych, dokumentalnych o czasie krótszym niż 30 minut;
- audycji przeznaczonych dla dzieci
Zakazana jest reklama:
- wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu,
- napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, (ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi)
- usług medycznych i leków wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza
- gier losowych i zakładów wzajemnych, z wyjątkiem gier liczbowych,
- substancji psychotropowych lub środków odurzających
Zakazuje się nadawania reklam:
- nawołujących bezpośrednio niepełnoletnich do nabywania produktów lub usług,
- zachęcających niepełnoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług,
- wykorzystujących zaufanie niepełnoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach,
- w nieuzasadniony sposób ukazujących niepełnoletnich w niebezpiecznych sytuacjach, oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość
Kodeks Etyki Reklamy - zasady reklamy
Reklamy nie mogą:
- zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość (Art. 4)
- zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy (Art. 5)
- motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu - bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, (Art. 6)
- być realizowane w sposób, który naraziłby na uszczerbek obiekty o znaczeniu historycznym lub artystycznym. (Art.7)
- nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy (Art. 8)
- propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. (Art. 21)
Reklamy nie mogą wprowadzać w błąd odbiorców odnośnie (Art. 10):
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;
c) warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji;
d) warunków gwarancji;
e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty, nazwy, znaki towarowe oraz wzory przemysłowe i modele;
f) urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów;
g) zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne.
Użyte w reklamie dane, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych :
- muszą wskazywać źródło
- nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd.
- dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie
Reklama skierowana do dzieci i młodzieży:
- nie może sugerować, że produkt jest dostępny dla każdego budżetu domowego, m.in.: poprzez użycie takich zwrotów jak: niewiele, tylko (art.22)
- nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia i bezpieczeństwa (art.23)
- nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystanie naturalnej ufności i braku doświadczenia dzieci (art.24)
- musi uwzględniać stopień rozwoju dzieci oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi. (art.25)
- nie może zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczna lub psychologiczna nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny (art.26)
- nie może podważać autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawna, kwestionować ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań (ograniczenie to nie dotyczy przypadków zwalczania patologii społecznych) (art.27)
- nie może wprowadzać w błąd co do prawdziwych rozmiarów, wartości, natury, trwałości, wyglądu i technicznych możliwości reklamowanego produktu, (art28)
- nie może zawierać poleceń nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów (art.29)
- przepisy stosuje się również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam.
- dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.
Nieuczciwa konkurencja:
Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest:
reklama sprzeczna z przepisami prawa oraz dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka.
Poprzez pojęcie "dobre obyczaje" rozumie się pewne standardy, zasady moralne odnoszące się do działalności gospodarczej.
Reklamę uchybiającą godności człowieka stanowi przekaz reklamowy odwołujący się do poniżania człowieka, szydzenia z przekonań religijnych, zadawania cierpień lub tortur człowiekowi.
reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.
Odbiorcę reklamy można wprowadzić w błąd nie tylko poprzez podanie nieprawdziwych informacji, ale także poprzez przedstawienie prawdziwych informacji w sposób dwuznaczny i mylący.
Do reklamy wprowadzającej w błąd zalicza się reklamę (R. Nowacki):
- kłamliwą (zawierającą fałszywe informacje),
- oszukańczą (dającą możliwość wieloznacznego rozumienia jej treści przez tendencyjne przedstawienie towaru),
- niepełną (pomijającą ważne dla klienta fakty np. o ubocznych skutkach leków),
- naśladowniczą (kopiującą reklamę innego przedsiębiorstwa),
- oczywistą (mówiącą o cechach każdego tego rodzaju produktów np. olej roślinny bez cholesterolu),
- przesadną ( używającą zwrotów „najlepszy”, „jedyny” itp.)
- naruszającą cudze oznaczenie handlowe
reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.
wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług sprawia wrażenie neutralnej informacji.
reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji