CZTERY RODZAJE MODELU KOMUNIKOWANIA

Pierwszy problem, jaki napotykamy, podejmując analizę modeli, komu­nikowania, wiąże się z wyznaczeniem ich zakresu. Tak wiele całkowicie różnych konstrukcji myślowych nazwano modelami, że nie sposób ich upo­rządkować, jeśli trzymać się tylko nadanej nazwy. Konieczne jest, zatem znalezienie kryterium, pozwalającego wyodrębnić modele nadające się do wspólnej analizy. Za takie kryterium uznaję uwzględnienie w modelu podstawowej triady procesu komunikowania: twórca - wytwór - odbiorca. Już traktaty starożytnych retorów wymieniały zasadnicze elementy każdego procesu ko­munikowania:

• Osobę, która przemawia (mówcę)

• Mowę, którą ona wygłasza

• Osobę, która tego przemówienia słucha (słuchacza)

Ponieważ schemat taki przedstawia w elementarnej formie proces komunikowania, to musi się zawierać w każdym, nawet najbardziej prostym modelu. Na podstawie tego kryterium należy, więc odrzucić te wszystkie modele, które obrazują jedynie fragment lub aspekt procesu (np. modele zmiany postaw, zaspokajania potrzeb). W obrębie wskazanej triady, nadawca-przekaz­-odbiorca, należy odróżnić cztery odmienne sposoby konceptualizacji, komu­nikowania, które stanowią jakby podstawę odmiennych typów modeli. McQuail (1994 r.) pisze o czterech zasadniczych modelach (reprezentacjach) komuniko­wania społecznego: transmisji, rytuału, przyciągania uwagi i recepcji. Przed­stawię je po kolei, nadając własne, obrazowe nazwy (model pocisku, choinki, magnesu i klocków).

Nie są to modele wykluczające się, mogą, zatem łącznie służyć do koncep­tualizacji różnych aspektów procesu komunikowania. Stanowią jakby cztery perspektywy ujmowania procesu komunikowania, co można łatwo zobrazować w formie kwadratu, którego pole przedstawia sam proces komunikowa­nia, a jego boki - cztery różne konceptualizacje procesu.

MODEL TRANSMISJI I JEGO WARIANTY

U podstaw dominującego paradygmatu komunikowania leży widzenie komunikowania jako procesu transmisji ustalonej liczby informacji, jako prze­kazu określonego przez nadawcę lub źródło. Model ten jest ukryty w wielu innych, bardziej szczegółowych modelach, które przedstawiam poniżej.

Ogólny model komunikowania jako transmisji.

Model wszechmocny propagandy [Tchakhotine 1939 r.]

Na podstawie osobistego doświadczenia działania propagandy hitlerow­skiej, niemiecki emigrant we Francji, Serge Tchakhotine przedstawił psycho­logiczny model oddziaływania masowej propagandy. Według niego propa­ganda hitlerowska działała na lej samej zasadzie, co wywoływanie odru­chów warunkowych w eksperymentach Pawłowa. Technika oddziaływania polega na skojarzeniu (przez uporczywe powtarzanie) określonych treści ideologicznych z popędami wewnętrznymi człowieka. Sztuka propagandy polegać miała, według niego. Na umiejętności wykorzystywania naturalnych popędów do sterowania ludźmi. Model ­Tchakhotine'a, uwypuklając zależność efektu propagandy od umiejętnego zestrojenia z popędami człowieka, w pewnym sensie powtarzał myśl Platona, że retoryka - sztuka przekonywania - jest w rzeczywistości sztuką pochlebstwa, gdyż na tyle tylko osiąga rezultaty perswazyjne na ile potrafi schlebia słuchaczom.

Jest to jednostronny przepływ informacji.

Motyw - kierowany ideologią

Przekaz - musi zawierać takie treści, które odwołują się do popędów.

Nadawca - dąży do stworzenia określonych postaw i zachowań.

Odbiorcy - niewolnicy własnych popędów

Rekonstrukcja modelu wszechmocy propagandy (Tchakhotine'a 1939 r.)

Model Tchakhotine'a zakłada określony model człowieka i model spo­łeczeństwa. W lalach trzydziestych teorie psychologiczne akcentowały ele­menty irracjonalności oraz trwałości natury ludzkiej. Psychoanaliza Freuda i psychologia głębi Junga szukały nieświadomych motywów ludzkiego działania, a teoria instynktów McDougalla wyjaśnia działania człowieka przez wskazywanie na wrodzone instynkty. Z kolei behawioryzm Watsona wskazywał na działania odruchowe, typu bodziec-reakcja, jako podstawę zachowań społecznych. Także wcześni psychologowie społeczni, przede wszyst­kim Le Bon, podkreślał podatność jednostki na sugestię zbiorową, zatraca­nie w masie osobowości indywidualnej.

Zgodnie z psychologią swoich czasów Tchakhotine wyróżniał cztery głów­ne rodzaje tych popędów (instynktów): agresywny, seksualny, opiekuńczy, pokarmowy. Człowiek był dla niego istotą kierującą, się bardziej kategoriami uczucia i instynktu, niż rozumu (można tu odnaleźć pokrewieństwo z mod­nymi wówczas koncepcjami człowieka - tłumu Le Bona oraz człowieka - masy Ortegi y Gasseta).

Tchakhotine dostrzegał przemożny wpływ treści propagandowych, a moc propagandy tłumaczył przez uporczywość w powtarzaniu szerzonych haseł.

Jego model należy, więc do kategorii modeli typu S-R, czyli bodźca i reakcji - lub - jak się przyjęło w literaturze anglosaskiej - modeli zastrzyku (injection model), podskórnego wpływu (hipodermic model) lub pocisku (bullet model). Modelem realnym (przedmiotowym) może być tutaj, np. dawanie zastrzyku, który - w normalnych warunkach - wywołuje przewidywany rezultat w sta­nie chorego. Model wszechmocy propagandy był pierwszym modelem potężnych me­diów. Jak stwierdził Katz (1963: 80): Model w świadomości pierwszych badaczy składał się z:

• Wszechmocnych mediów zdolnych narzucić idee bezsilnym umysłom oraz

• Zatomizowanej masowej publiczności, połączonej ze środkami masowymi, lecz nie we­wnętrznie ze sobą.

Także dzisiaj liczni politycy wraz ze sporą grupą pedagogów i teologów uznają środki masowe za narzędzie oddziaływania społecznego o nieograni­czonej wprost sile, pozytywnej lub destruktywnej, zależnej jedynie od treści, jakie przekazują. Model wszechmocy propagandy nie wytrzymał jednak prób weryfikacji empirycznej; okazało się, że wprowadzając wątpliwe kategorie (popędy i in­stynkty) pomijał równocześnie kategorie, które istotnie warunkują skutecz­ność oddziaływania [Klapper 1960 r.]. W latach sześćdziesiątych modna stała się teza V. Packarda o „wpływie na podświadomość” za pomocą szczególnych sposobów prezentacji przekazu (tzw. bodźce podprogowe). Jednak póź­niejsze badania nie potwierdziły takiej możliwości. Natomiast rzeczywistą siłę wykazuje oddziaływanie na podświadomość odbiorców, lecz w sposób jawny. Przykładem jest nowoczesna reklama i tzw. marketing polityczny (no­woczesna forma propagandy osobowej i partyjnej), w którym przekazy od­wołują się nie do cech promowanych towarów, osób, czy programów, lecz do aspiracji, systemów wartości, marzeń odbiorców. W rezultacie ludzie nie kupują np. kosmetyków, ale atrakcyjność i piękność, nic piją piwa, lecz tworzą klimat dobrego towarzystwa i samopoczucia, nie wybierają polityka czy par­tię, ale osobistości, dobrobyt i demokrację. Bez wiary w niemal wszechmocne media, trudno jest zdobywać klientów agencjom reklamowym, a samym mediom uzyskiwać pieniądze od reklamo dawców. Politykom też jest wygodniej wierzyć, że od mediów zależy wszyst­ko albo prawie wszystko. Jednak medioznawcy muszą im wykazać, że od mediów zależy z pewnością obieg idei i informacji w społeczeństwie i świecie, co niekoniecznie zapewnia im silny wpływ społeczny.

Model aktu perswazyjnego (model strukturalny) [Lasswell 1948 r.] - akt przekonywania.

Najbardziej znany i ciągle najczęściej cytowany w podręcznikach jest mo­del amerykańskiego politologa i badacza propagandy, Harolda Lasswella. Charakterystyczne, że jego model nic tylko powstał niemal równocześnie z niżej omawianym modelem matematyka Claude'a Shannona, ale jest z nim w wielu punktach zbieżny. Lasswell ujmuje proces komunikowania jako akt złożony pięciu zasadniczych składników, które wylicza w swej słynnej formule:, „Kto mówi, co, jakim środkiem, do kogo i z jakim skutkiem?”. Graficznie jego model prezentuje się następująca:

Model analizy aktu komunikowania (Lasswell 1948 r.)

Model Lasswella najlepiej stosuje się do tych form komunikowania, które mają wyraźnie instrumentalny charakter, czyli takich, gdzie nadawca stawia sobie jasno określony cel: zmian postaw lub zachowali odbiorców. W tym sensie jest on godny dla badań ukierunkowanych na poznanie efektów komunikowania, zawiera niejako ukryte pytanie:, „co środki komunikowania robią z ludźmi?" (What the mass media do with the people?). Główną jego cechą, a zarazem podstawową wadą jest linearność odpowiedzi założonej jednokierunkowości oddziaływania. W tym też sensie zawsze był uznawany za model procesu komunikowania. Dla modelu Lasswella modelem przedmiotowym może być gra w kręgle: gracz odpowiada pojęciu nadawcy, kula - przekazowi (treściom), tor - kanałowi, odbiorcy - kręglom, a liczba przewróconych lub zachwianych kręgli - efektowi komunikowania. Istota procesu komunikowania tak jak gra w kręgle polega na maksymalnej realizacji zamierzonych przez nadawcę celów. Podstawową zaletą modelu Lasswella jest zwięzłość. Krótko ujmuje za­sadnicze składniki każdego procesu komunikowania, w tym leż sensie jest on nadal pożyteczny i trudno sobie wyobrazić, aby wiedza o komunikowaniu mogła się kiedykolwiek bez niego obyć. Ale zwięzłość jest zarazem jego wadą, gdyż formuła jest w oczywisty sposób niekompletna. Stąd wielu badaczy próbowało ją w różnoraki sposób uzupełnić; Forsdale wprowadził pytanie, „w jakiej sytuacji?", Kafei (1966) dodał, „dlaczego?". Procedura taka jest słuszna tylko pozornie: w konsekwencji doprowadza do nadmiaru pytań (Braddock [1958-99]) doszedł aż do 69 pytań). Jednak pytania o motyw komunika­tora i kontekst komunikowania, (czyli, „W jakim celu?" oraz "W jakich okolicznościach") są tak ważne, że musi się je uwzględniać analizując proces komunikowania.­ Należy przy tym pamiętać, że model Lasswella, choć obecnie powszechnie krytykowany za traktowanie procesu komunikowania jako procesu oddziały­wania jednokierunkowego, ciągle jeszcze urzeka swą prostotą i sugestywno­ścią. Także dla wielu praktyków model ten zdaje się być wzorowym przedsta­wieniem wszelkich procesów komunikowania. Toteż pożyteczne będzie przejście do bardziej złożonych modeli, wierniej wskazujących skomplikowaną, strukturę procesu komunikowania masowego.

Model przekazu sygnałów (model dynamiczny) [Shannon, 1948 r.] - pracował nad telefonem Bell'a, nie interesował się komunikowaniem ludzkim. Model skonstruowany przez matematyka C. Shannona okazał się jak dotąd najbardziej wpływowy i ciągle dla wielu autorów pozostaje wzorcowym modelem. Model Shannona w swym pierwotnym sformułowaniu odnosił się tylko do transmisji sygnałów w układach telefonicznych (jak telefon, czy telegraf), gdyż autor pracował dla laboratorium Bell Telephone. Model swój Shannon, przy pomocy Warnera Weavera przedstawił następująco:

Model transmisji sygnału [Shannon 1948 r.]

Proces rozpoczyna źródło informacji, tworząc przekaz. W następnej fazie przekaz jest przekształcony w sygnał przez nadajnik. Ten sygnał powinien być dostosowany do kanału prowadzącego do odbiornika, a ten rekonstruuje przekaz z odebranego sygnału. I taki przekaz dociera do adresata. Sygnał jest podatny na zakłócenia (szum).

Szum może powstać podczas komunikowania się nadawcy z odbiorcą, a źródłem szumów są różnice pomiędzy nadawcą, a odbiorcą (np.: językowe, socjologiczne, psychologiczne).

Powyższy schemat został zaadaptowany do analizy komunikowania mię­dzyludzkiego. Po prostu personifikacja nadajnika w nadawcę, a odbiornika w odbiorcę była głównym zabiegiem, jakiego ta adaptacja wymagała.

Model Shannona, oprócz całkowicie nowego pojęcia szumu, (czyli zakłó­ceń w procesie komunikowania) operuje także, wprawdzie nie ujętymi w, ry­sunku, ale ważnymi, pojęciami pojemności i przepustowości kanału oraz ko­du. Ambicją autora było stworzenie modelu na tyle ogólnego, aby stano­wił podstawę ilościowej teorii informacji, stosującej się do wszelkiej wymia­ny informacji, tak między maszynami, jak i między ludźmi. Ta ogólność mu­siała jednak zostać czymś opłacona - Shannon uzyskał ją rezygnując z włącze­nia do modelu wszelkich zmiennych semantycznych, psychologicznych i spo­łecznych. Odbiorca w tym modelu jest w gruncie rzeczy jedynie pasyw­nym adresatem przekazywanych do niego sygnałów, a ponadto jest niejako mechanicznie "podłączony" do źródła informacji. Jego reakcje są z góry, za­programowane, czyli jedynym problemem badawczym i praktycznym pozo­staje wierność przekazu sygnałów, wierność sprowadzona do poziomu do­kładności technicznej.

Model topologiczny [Lewin, 1947 r.]

Psycholog społeczny Kurt Lewin wprowadził do analizy procesu komunikowania pojęcie przepływu wiadomości. Uznał, że we wszelkich sytuacjach społecznych przepływ informacji jest zawsze nierównomierny i niecałkowity. Reguluje go cała seria barier (Lewin nazywał je bramami, gnies) które są kon­trolowane przez jednostki lub instytucje pełniące rolę odźwiernych (gate­-keeperów), przepuszczając pewne informacje, a zatrzymując inne. W procesie komunikowania masowego są nimi redaktorzy naczelni, wydawcy, produ­cenci, właściciele środków masowych itp. Model Lewina przybiera postać graficzną przedstawioną na rysunku:

Model komunikowania jako przepływu informacji [Lewin 1947 r.]

Podstawowe pytanie dotyczące przepływu informacji odnosi się zatem do działania gate-keeperów, do tego, co oni przepuszczają, a co zatrzymują. Rola gate-keeperów nie sprowadza się wyłącznie do ograniczania dopływu informacji, pełnią oni także funkcję stymulacyjną - zbierając określone infor­macje i przekazując je pozostałym członkom społeczności.

Modelem przedmiotowym schematu Lewina może być przepływająca rze­ka, której bieg regulują śluzy, a tempo - spadki, natomiast wodę przechowują pojemniki retencyjne. W procesie komunikowania społecznego można rów­nież wyróżnić pewne ogniska gromadzenia i konserwacji informacji (np. bi­blioteki, archiwa); które tworzą jakby pamięć zbiorową społeczeństwa (wedle określenia Molesa).

Model dwustopniowego przepływu informacji i opinii [Katz, Lazarsfeld, 1955 r.]

Badania nad wyborami prezydenckimi w Stanach Zjednoczonych prowa­dzone przez P. Lazarsfelda i jego współpracowników w latach czterdziestych, dostarczyły materiałów do wysunięcia hipotezy o dwustopniowym przepły­wie informacji, głoszącej, że treści rozpowszechniane przez środki masowe nie zawsze docierają do masowej publiczności bezpośrednio, ale również za pośred­nictwem szczególnej kategorii odbiorców, określanych mianem przywódców opinii (opinion leaders). Problem polega na odróżnieniu dwóch procesów: przekazywania (infor­macji, w tym poglądów, ocen, opinii) oraz wpływania na postawy i świado­mość innych ludzi. Model Katza i Lazarsfelda ujmował te procesy łącznie, z naciskiem na aspekt oddziaływania. Wskazywał, zatem na rolę bardziej ak­tywnych odbiorców jako przywódców opinii publicznej, a nie tylko selekcjo­nerów informacji. Model ten został później rozwinięty i udoskonalony w ma­tematycznych modelach dyfuzji informacji [Coleman, 1964] oraz w modelach dyfuzji innowacji [Rogers, 1962; Warneryd i Nowak, 1968].

Model dwustopniowego przepływu informacji [Rileyowie 1959 r.]

Przywódca opinii - może być formalny (funkcja społeczna) lub nieformalny (własna ocena)

Przekaz - nie dociera do wszystkich - komunikacja interpersonalna

Model socjologiczny. [Rileyowie, 1959]

Badania eksperymentalne prowadzone przez psychologów społecznych (m. In. słynny eksperyment Ascha) wykazały, że istnieje silny wpływ małej grupy społecznej, do której należy lub chciałaby należeć dana jednostka, na jej postawy i postrzeżenia. W procesie kształtowania osobowości społecznej najważniejszą rolę odgrywają tzw. grupy pierwotne, w których więź oparta jest na kontaktach osobistych i postawach emocjonalnych (np. rodzina, sąsiedztwo, paczka koleżeńska) oraz grupy odniesienia. Te drugie, to zbiorowości, z którymi jednostka najsilniej się identyfikuje, bez względu na to, czy do nich należy, czy dopiero do nich aspiruje lub tylko je podziwia. Badania nad postawami żołnierzy amerykańskich w latach II wojny światowej dostarczyły przekonywającego materiału o znaczeniu przynależności do szerszych struktur społecznych (np. armia) dla przyswajania lub odrzucania treści propagandowych [Shils i Janowitz, 1948]. Doprowadziło to J. i M. Rileyów do skonstruowania modelu, w którym uwzględnione zostały zasadnicze zmienne socjologiczne. Model przedstawia rysunek:

Model socjologiczny Rileyów [1959 r.]

Istotą modelu jest zwrócenie uwagi na wielką rolę rodziny, grupy koleżeńskiej, a ogólnie mówiąc, środowiska społecznego w procesie utrzymania systemu wartości i w procesach przekazywania oraz akceptacji informacji i opinii. Rzecz w tym, że człowiek należy do różnych grup oraz kręgów spo­łecznych (zarówno pierwotnych, małych, jak i wtórnych, średnich i wielkich), które mogą stawiać mu różne wymagania, kierować się różnymi wartościami, rodzić różne oczekiwania. Grupy i kręgi społeczne są swoistymi filtrami dla społecznego wpływu mediów. Jednak media mogą te grupy marginalizować (np. wpływ rodziny maleje wobec wpływu reklamy).

Model wspólnoty doświadczeń [Schramm, 1954 r.]

Wilbur Schramm był jednym z pierwszych humanistów, którzy pokusili się o adaptację modelu Shannona dla studiów nad komunikowaniem. Zacho­wując w istocie strukturę modelu cybernetycznego, Schramm wprowadził pojęcie "wspólnoty doświadczeń" (shared experience), czyli postaw, idei i sym­boli podzielanych przez nadawcę i odbiorcę, a warunkujących efektywność komunikowania.

Schramm wyróżnił trzy główne fazy tworzenia i odbierania przekazu: kodowanie, tzn. przekładanie myśli na jawny komunikat; interpretację, tzn. okre­ślenie użytego kodu, oraz dekodowanie, tzn. odczytywanie myśli zawartej w komunikacie [Schramm, 1954 r.]. Model ten przedstawia rysunek:

Model wspólnych doświadczeń [Schramm 1966 r.]

Chodzi tu o wspólne doświadczenia nadawcy i odbiorcy - przez nie lepiej im się porozumieć.

Przedmiotowym modelem wspólnoty doświadczeń może być przekaz in­formacji między dwoma komputerami, których programy są tylko częścio­wo identyczne. Jasne jest wówczas, że informacja może zostać przesłana tyl­ko w zakresie wspólnoty programów.

Model systemowy [DeFleur, 1966 r.]

Amerykański socjolog Melvin DeFleur w książce Theories of Mass Communication podjął interesującą próbę syntetycznego przedstawienia wielorakich zależności systemu komunikowania masowego od innych elementów systemu społecznego Stanów Zjednoczonych. Propozycja ta zasługuje na szczególną uwagę, gdyż model DeFleura wprowadza akcent dotychczas pomijany j w innych modelach: instytucje kontrolujące, regulujące i stymulujące proces komunikowania masowego. Mimo że DeFleur dostosował swój model do społeczeństwa i systemu 'J amerykańskiego, jest on przydatny do analizy wszelkich wolnorynkowych systemów komunikowania masowego, a zawarte w nim podejście systemowe możliwe jest do zastosowania w innych, bardziej ogólnych modelach

7

---