PUBLIC RELATIONS

25.10.2003 r.

Współczesna rola komunikacji

• Rola komunikacji stopniowo wzrasta, jest dzisiaj niezbędnym narzędziem w budowaniu prestiżu organizacji. Specjaliści odpowiedzialni za komunikację mają taki sam udział w osiąganiu celów organizacji jak zarządzający zasobami ludzkimi, produkcją czy finansami firmy.

Komunikacja to nadawca - odbiorca, czyli sprzężenie zwrotne

Rodzaje komunikacji w organizacji

• Komunikacja menedżerska (np.: komunikowanie się zarządzających z wewnętrznymi i zewnętrznymi grupami docelowymi)

• Komunikacja marketingowa (np.: reklama, sprzedaż bezpośrednia, sponsoring)

• Komunikacja organizacyjna (public relations, public aftairs (zarządzanie relacjami), inwestor relations (relacje relatorskie))

Pilarowiec - pilnuje, aby nie docierały sprzeczne informacje

Komunikacje korporacyjna

• To zintegrowany sposób komunikowania się organizacji z poszczególnymi podmiotami w otoczeniu, które przeciwdziała fragmentacji i rozproszeniu a buduje spójną płaszczyznę dla wszystkich form wewnętrznej i zewnętrznej komunikacji.

To płaszcz, który ma pod sobą 3 formy komunikacji organizacyjnej

Główne zadania komunikacji korporacyjnej

• Inicjowanie działań mających na celu minimalizowanie rozbieżności pomiędzy pożądaną tożsamością i pożądanym wizerunkiem

• Kształtowanie profilu /prestiżu/ reputacji firmy w otoczeniu

• Formułowanie i egzekwowanie zasad skutecznej komunikacji

Czym PR nie jest?

• Budowaniem obrazu firmy w mediach

• Utrzymywanie kontaktów z dziennikarzami

• Wpływaniem na opinię publiczną

• Kreowaniem pozytywnego wizerunku firmy

• Dodatkiem do reklamy

Public relations (PR)

• Dobry PR to sztuka przewidywania i zapobiegania różnym rodzajom ryzyka, które przynosi przyszłość

John Dalton (dyrektor London School of Public relations)

Public Relations - definicja

• Public relations to zarządzanie komunikacją organizacji z otoczeniem w celu kreowania wizerunku ułatwiającego organizacji realizację jej podstawowych celów

Marek Skała

Definicje:

• Public relations to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją lub osobą, a ich grupami odniesienie przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów [grupa odniesienia oznacza taką grupę, której dana osoba chciałaby by być członkiem, z która się porównuje - w socjologii]

• Publiczności w public relations to grupy społeczne, do których skierowana jest działalność organizacji lub w ramach, których działa konkretna organizacja [grupa celowa są to te grupy, do których chcemy dotrzeć z informacją, nic od nich nie chcemy; np. publicznością GWSP są szkoły średnie i studenci]

• Otoczeniem organizacji w PR jest ta część publiczności, która ma z organizacją, co najmniej jeden wspólny z nazwy i istoty interes, przy czym w pojęciu interesu mieszczą się zarówno interesy natury materialnej, jak i fundamentalne wartości, wymaganie i oczekiwania grup zbiorowości i jednostek

• Wizerunek to wyobrażenie, jakie jedna lub wiele publiczności ma o osobie, przedsiębiorstwie lub instytucji, nie jest to obraz rzeczywisty, ale raczej mozaika szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie o nieostrych różnicach

Schemat definiujący public relations

wizerunek

Tożsamość

„wizerunek”

Mapa publiczności

/teoretyczna, przykładowa/

Media konkurent

Organizacje Rodziny Dystrybutor agencje

społeczne pracowników reklamowe

klient inni

producenci

liderzy Środowiska pracownik dostawca

opinii lokalne

/okoliczni potencjalni

mieszkańcy/ dostawcy

akcjonariusz

samorządy np. studenci AE

inwestorzy

Banki urząd

skarbowy

Public Relations to proces

• R (research) - analiza sytuacji

• A (action) - planowanie działań

• C (communication) - proces komunikacji

• E (evaluation) - ocena skuteczności

Etapy kampanii PR

I Określenie sytuacji wyjściowej np. zbadanie aktualnego wizerunku jak nas ludzie widzą

II Analiza i interpretacja stanu wyjściowego np. mam wizerunek tak jak nas widzą i tak jak chcemy żeby nas widzieli, porównanie

III Określenie celów stanu pożądanego

IV Planowanie

V Realizacja

VI Kontrola skuteczności

Funkcje public relations

• Budowanie zaufania w społeczeństwie

• Udowadnianie odpowiedzialności za klientów

• Pomoc klientom w rozwiązywaniu ich problemów

• Budowanie marki

• Budowanie pozycji firmy na rynku finansowym

• Udowadnianie atrakcyjności firmy dla inwestorów

• Budowanie relacji ze społecznością lokalną

• Budowanie relacji z władzami administracyjnymi

• Budowanie relacji z mediami

• Przygotowanie na sytuacje kryzysowe

• Przygotowanie na zmiany

• Prowadzenie dialogu z różnymi grupami

• Komunikowanie się różnymi celowymi kulturami

• Budowanie reputacji firmy

• Prezentowanie tego, co unikalne

• Pokazanie jakości produktów i firmy

• Prezentacja firmy jako instytucji wiarygodnej

• Prezentacja firmy jako organizacji zajmującej określone miejsce na rynku

• Demonstrowanie pozycji lidera na rynku

• Pokazywanie „ludzkiej” twarzy

• Prezentowanie społecznej odpowiedzialności firmy

Informacyjny wpływ społeczny - wpływ innych ludzi na nasze zachowania, ponieważ spostrzegamy tych ludzi jako źródło informacji dające nam wskazówki jak mamy w danej sytuacji się zachować (sytuacja kryzysowa, braku wiedzy, rola eksperta autorytetu)

kryzys

brak wiedzy powielamy zachowania, uczucia

pojawienie się eksperta

Zjawisko indukowania - zjawisko szybkiego rozprzestrzeniania się zachowań i emocji w tłumie

Normatywny wpływ społeczny - wpływ innych ludzi na nasze zachowania, ponieważ my chcemy być akceptowani przez tych ludzi

Norma - zasada, reguła obowiązująca w danej społeczności, decyduje o poziomie konformizmu

Dewianci pozytywni - osoba, która nie przestrzega norm grupy, bo uważa, że nie ma sensu taka norma

Dewiant negatywny - łamie normy dla samej zasady jej łamania (bunt)

Internalizacja norm - to bezrefleksyjne automatyczne respektowanie, czyli akceptowanie reguł i zasad

Wywieranie wpływu na ludzi:

- Reguła wzajemności (występuje we wszystkich społecznościach polega na „Jak Kuba Bogu tak Bóg Kubie”)

- Reguła zaangażowania i konsekwencji (lubimy się postrzegać jako osoba dobra; podejmujemy decyzje i dążymy do tego - do końca, musi być zaangażowanie)

- Reguła społecznego dowodu słuszności na tej regule opiera się demokracja (większość ma racje) np. jeżeli my nie wiemy co mamy wybrać to wybierzemy to co wybierają wszyscy

- Zasada lubienia i sympatii (chętniej spełniamy prośby, rozkazy osoby, które są miłe, które lubimy)

- Reguła autorytetu (podejmujemy te same decyzje co osoby, które są dla nas autorytetem, kierujemy się według ich poglądów i zachowań, ale musi to być osoba wiarygodna

Osoba wiarygodna musi mieć wiedze, musi wiedzieć, co mówi, musi umieć to przekazać musi wykonywać intencje pozytywną

- Reguła niedostępności - jeżeli mamy ograniczony dostęp do kogoś, czegoś to chcemy z tego skorzystać

W PR nie można przekroczyć norm etycznych i prawnych

20.12.2003 ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ

• Kryzys organizacyjny to mało prawdopodobna, o silnym oddziaływaniu sytuacja, która postrzegana jest przez udziałowców jako zagrażająca równowadze organizacji, jej wizerunkowi i reputacji

Typologia kryzysu

Źródła kryzysu	Gwałtowna utrata życia lub strata własności	Spokojne (nagły wstrząs, ale straty widoczne w późniejszym czasie
- przyroda	Trzęsienie ziemi, pożar	Powódź, epidemia
- intencjonalne	Terroryzm, manipulacje	Groźby, złośliwości, oskarżenia
- nie intencjonalne	Eksplozje, pożary, wypadki	Opóźnienia w produkcji, kryzys rynku, złe inwestycje

ZESPOŁY SYTUCAJI KRYZYSOWYCH

Problemy o charakterze ekonomicznym

• Łapówki

• Przejęcie majątku

Problemy zewnętrzne o charakterze informacyjnym

• Naruszenie praw autorskich

• Fuszerstwo

• Utrata danych (wirus)

• Fałszywe pogłoski

Czynniki zawodowe

• Choroby (w tym zawodowe)

• Kondycja fizyczna pracowników

• Warunki pracy

• Przerwy w pracy (awaria, wada produktu)

Czynniki ludzkie

• Potrzeby

• Wartości

• Interesy ludzi

• Słabości ludzi

• Niskiemorale pracowników

SYMPTOMY KRYZYSU

• Zmiana w organizacji

• Zmiany na rynku

• Ryzyko

• Zachowawcze działania menadżerów

• Zależność od nowoczesnej technologii

• Deprecjowanie wartości i norm

• Presja czasu

• Trudności w dostępie do źródeł

• Ograniczenie możliwości racjonalnego działania

• Konflikty

• Spadek sprzedaży, mniejsza ilość klientów

• Brak zainteresowania mediów

• Plotki

CECHY KRYZYSU

• Nieprzewidywalność wystąpienia

• Nieprzewidywalność konsekwencji

• Presja czasu

• Potencjalna konfliktowość zaangażowanych podmiotów

• Możliwość naruszenia reputacji

• Konieczność natychmiastowego podejmowania decyzji i działania

Etapy zarządzania sytuacją kryzysową:

1. Wykrywanie sygnałów

2. Przygotowanie / zapobieganie

3. Powstrzymanie / ograniczenie szkód

4. Normalizacja

5. Uczenie się

Priorytety komunikacyjne

Skuteczna krótko i długoterminowa komunikacja zależy od ustalenia listy priorytetów

1. Najbardziej dotknięci (ofiary, zamierzone i niezamierzone)

2. Pracownicy czasem także są ofiarami

3. Pośrednio dotknięci sytuacją

4. Media

Od czego zależy przebieg kryzysu

• zewnętrznych i wewnętrznych cech organizacji

• sytuacji w otoczeniu organizacji

• uwarunkowań psychologicznych wszelkich podmiotów pośrednio i bezpośrednio zaangażowanych w działalność organizacji

• uwarunkowań społecznych oraz polityki kierownictwa organizacji

• czynników technologicznych, takich jak sposób organizacji, procedury zarządzania, proces produkcji oraz jego wpływ na otoczenie i pracowników organizacji

Uczenie się po kryzysie

Analiza czterech czynników kryzysu:

• przyczyny

• konsekwencje

• ostrzeżenia

• sposoby radzenia sobie z konkretną sytuacją

Jak uratować utracony wizerunek?

1. Zapobieganie, - czyli oskarżenie innych za oczernianie firmy

2. Uchylanie się od odpowiedzialności, - czyli wskazywanie przyczyn kryzysu w otoczeniu a nie w działaniu samej organizacji

3. Ograniczona obraza, - czyli przypomnienie publiczności o przeszłych sukcesach i dokonaniach firmy

4. Działania korygujące, - tzn. obiecywanie poprawy, ogłaszanie programu zmiany

5. Zażenowanie - czyli przyznanie się do winy i zwrócenie się z prośbą do publiczności o wybaczenie

Antycypacyjny (wyprzedzany) model zarządzania sytuacją kryzysową

• komunikacja firmy z wszystkimi podmiotami pośrednio i bezpośrednio związanymi z organizacją

• natychmiastowa reakcja

• uczenie się na cudzych błędach

• przewidywanie konsekwencji kryzysu

• zbudowanie odpowiednich relacji z mediami

• zbudowanie zespołu ds. zarządzania sytuacją kryzysową

• przygotowanie załogi na wypadek jakichkolwiek trudności

• wpisanie zarządzania sytuacjami kryzysowymi w strategię działania firmy

• uczenie się organizacji

• testowanie umiejętności organizacji

LOBBING I SPONSORING

Lobbing - polityka kuluarowa, pochodzi od starożytnych greków, w Polsce nie jest jasno zrozumiały, nie ma on nic wspólnego z korupcją

Lobbing - to zespół technik wpływania na proces decyzyjny, który polega na przekonywaniu przedstawionych władz państwowych do określonych rozwiązań i zachowań

Lobbing - planowy, świadomy proces wywierania wpływu, to „pośrednik” między decydentami a obywatelami, to forma kontynuacji

Związki zawodowe to także forma lobbingu (zinstytucjonowana)

Lobbing jest formą komunikowania się obywatelów z władzami. Polega na tym, żeby reprezentować działania określonej grupy. Lobbing jest rzecznictwem interesów. Lobbing dostarcza decydentom informacji.

Pozytywne aspekty lobbingu:

• promocja w rozwiązywaniu problemu (aktywne szukanie)

• płaszczyzna kontaktów

• zwraca uwagę na problemy obywateli

• forma budowania społeczeństwa obywatelskiego

Negatywne:

• może dojść do patologii gospodarczych typu korupcja

• działa w interesie jednej grupy i dlatego działa przeciwko innej grupie

• osłabia demokrację

• interes kraju może być uzależniony od grupy nacisku (pewnej grupy)

Wyróżniamy dwa rodzaje lobbingu

• biuralistyczny - polega na luźno powiązanych grupy interesów grupy interesów będących pośrednikami (np. w W.Brytanii, USA) w systemach dwupartyjnych

• korporacyjny - zinstytucjonowany system artykułowania interesu, opiera się na określonym jednym prawie np. występuje interwencjonizm państwowy np. Niemcy, Austria

Trójstronna komisja - władza, pracodawcy i pracownicy

Strategie lobbingu

• ofensywne (atak) - polega na tym by nie dopuścić do realizacji negatywnych decyzji

• defensywny lobbing - celem jest podtrzymywanie aktualnego stanu

II podział lobbingu

• bezpośredni - bezpośrednie docieranie decydentów

• pośrednie - tworzenie odpowiedniej atmosfery społecznej by decydenci podjęli słuszną decyzję

Rodzaje lobbingu:

• legislacyjny - tworzenie prawa

• normatywny - modyfikowanie i tworzenie norm

• strukturalny - wpływanie na zmianę społecznych struktur np. związków zawodowych

• finansowy - spływanie na modyfikowanie rezultatów finansowych

• fałszywy

Sponsoring - uroczyście przyrzekać, zobowiązać się do czegoś (starożytna Grecja)

Mecenat - opieka nad nauką i sztuką sprawowaną przez państwo, władzę, nie oczekujemy wzajemnego świadczenia

Darowizna - akt przekazania dóbr finansowych i materialnych lub innych bez jakichkolwiek zobowiązań, jest aktem jednorazowym

Sponsoring - wzajemne świadczenie sponsorowanego i sponsorującego

Rodzaje sponsoringu:

1. Podział - ze względu na cel

1. Osiągnięcie rozgłosu

2. Stworzenie właściwego wizerunku

2. Podział ze względu na dziedzinę sponsorowania

1. Sportowy

2. Naukowy

3. Medialny

4. Kulturowy

3. Podział ze względu na podmioty sponsorowane

1. Osobowy - instytucjonalny (instytucje, klub sportowy)

2. Projektu (koncert, wybory miss)

4. Podział ze względu na liczbę sponsorów

1. Wyłączony

2. Sponsoring (wielu sponsorów)

5. Podział ze względu na charakter świadczenia

1. Finansowy

2. Rzeczowy

3. Usługowy

6. Podział ze względu na aktywność sponsoringu

1. Bierny (poszukuje sponsorów)

2. Aktywny (firma szuka, kogo sponsorować)

7. Podział ze względu na sposób ujawniania opinii publicznej sponsora

1. Imienny, (gdy podmiot jest uprawniony do wymawiania nazwy sponsora)

2. Emblematowy (uzyskuje prawo do wykorzystania logo, nazwa na swoich materiałach

8. Podział ze względu na czas trwania między sponsorem a sponsorowanym

1. Jednorazowy

2. Długookresowy

9. Podział ze względu na zasięg geograficzny

1. Krajowy

2. Zagraniczny (sponsor jest w innym miejscu (kraju) niż osoba sponsorowana)

3. Międzynarodowy (sponsoruje podmioty w kilku krajach)

Nie wolno sponsorować:

• osób, instytucji, których prawnie nie można reklamować np. browary, lekarzy, partii politycznych (może ty być tylko akt darowizny), związków zawodowych (tylko darowizna), wiadomości, dzienników, audycji o charakterze poradników (prawo ds. konsumenta) audycji wyborczych

Sponsoring może być w formie ustnej, K.C reguluje sponsoring

Prawa sponsora:

1. Żądanie, aby sponsorowany wywiązał się z umowy

2. Udzielenie wskazówek

3. Prawo do koordynowania przedsięwzięcia

4. Prawo do kontrolowania przedsięwzięcia

5. Lojalność

6. Współdziałanie

Sponsorowany ma prawo do:

1. Korzystania z przydzielonych mu własności

2. Zawierania innych umów

3. Wywiązania się z umowy

4. Lojalność (zasada etyczna)

3.01.04

PR wewnętrzny

PR wewnętrzny - to komunikowanie się z otoczeniem wewnętrznym czyli komunikowanie się z właścicielem, dyrekcją, adwokatem, rodzinami pracowników, doradcami i wszystkimi innymi osobnikami którzy bezpośrednio przyczyniają się do funkcjonowania naszej firmy

Na PR wewnętrzny składa się:

• Komunikacja wewnętrzna z pracownikami i pozostałymi grupami

• Kultura organizacyjna

• Delegowanie

Zasady komunikacji wewnętrznej w celach PR:

• Musi mieć charakter dwukierunkowy

Przekaz

Nadawca odbiorca

• Wiarygodność komunikacji wewnętrznej (jesteśmy szczerzy, otwarci, konkretni)

• Zasada regularności (regularność spotkań)

• Przeprowadzanie regularnych badań pracowniczych

• Elastyczność

Techniki komunikacji wewnętrznej:

1. Tablice ogłoszeń

2. Biuletyny zakładowe mogą mieć charakter periodyczny lub nieperiodyczny czyli w zależności od potrzeby

3. Listy (gratulacyjne, kondolencyjne)

4. Radiowęzeł lub telewizja zakładowa (rzadko stosowana metoda)

5. Gorąca linia telefoniczna

6. Godziny przyjęć (dla pracowników, studentów)

7. Narady (spotkania, dyskusje)

8. Konkursy (np. na najlepszego sprzedawcę)

9. Kursy i szkolenia

10. Organizowanie wydarzeń

11. Nieformalne towarzyskie spotkania

Funkcje komunikacyjne

1. Integracyjna

2. Budowanie lojalności pracowników

3. Socjalizująca (przystosowanie pracowników do bycia członkami tej organizacji)

4. Wymiana informacji

Kultura organizacyjna

• to zbiór wartości, które członkom organizacji pomagają zrozumieć czym jest firma, jak pracuje, co jest dla niej ważne

• to zbiór norm, czyli reguł określających jak w danym przedsiębiorstwie powinno się postępować, a jak nie powinno

Co wpływa na rozwój kultury organizacyjnej:

• historia firmy

• wielkość organizacji i jej struktura

• technologia

• przywództwo

• uwarunkowania zewnętrzne (środowisko społeczne, naturalne, polityczne, rynek)

• kulturowa siatka

• historia, opowiastki, co ludzie myślą o organizacji

• rutyna: jakie są normalne zasady działania, jakie są procedury

• rytuały: poza rutynowymi zachowaniami, co jest cechą typową dla organizacji np. innowacyjność, jakość

• symbole: mity, wartości, tabu

• system kontroli

• struktura władzy

Funkcje kultury organizacyjnej

• integracyjna

• porozumienie

• zrozumienia misji i strategii firmy

• kontaktów zewnętrznych

Podstawowe modele zachowań w biznesie

• kultury protransakcyjne (kultura nastawiona jest na realizowanie zadania /firmy amerykańskie/, osiągnięcie zadania)

• kultury nieceremonialne (polska)

• kultury monochromiczne (przywiązują uwagę do czasu)

• kultury ekspresyjne (wykorzystanie mowy niewerbalnej np. arabowie, włosi, Hiszpanie)

• kultury propartnerskie (te firmy, których nastawienie jest przede wszystkim na ludzi (kraje arabskie, latino amerykańskie)

• kultury ceremonialne (przywiązuje się uwagę do rytuałów, ceremoni i obrzędów np. Brytyjczycy, Niemcy)

• kultury polichromiczne (Hiszpanie, nie przywiązują uwagi do czasu)

• kultury powściągliwe (werbalne np. Japonia, skandynawowie)

Delegowanie (jest formą zarządzania) - polega na dzieleniu się uprawnieniami

Delegowanie pełni następujące funkcje

• dowartościowuje pracowników

• angażowanie pracowników w działalność firmy

RELACJE Z MEDIAMI

Komunikowanie masowe

Definicja J.B. Thomsona:

• Komunikowanie masowe to zinstytucjonalizowana produkcja i ogólne rozpowszechnianie dóbr symbolicznych przez umocowanie i rozpowszechnianie informacji oraz treści symbolicznych

Definicja T. Gobana-Klasa:

• komunikowanie masowe to komunikowanie przy pomocy takich środków jak prasa, radio, telewizja a w pewnych wypadkach - przy rozszerzającym znaczeniu - książki masowej, filmów, fonogramów, afiszy, plakatów itp.

Cechy komunikowania masowego

1. Techniczne i instytucjonalne środki wytwarzania i rozpowszechniania

2. „Komodyfikacja form symbolicznych” (waloryzacja przedmiotów)

3. Oddzielenie produkcji od odbiorcy. Ustrukturalizowanie - ograniczenie udziału odbiorcy

4. Żywotność form symbolicznych w czasie i przestrzeni, dystans czasowy i przestrzenny

5. Publiczny obieg form symbolicznych

Funkcje mediów

1. Informacyjna

2. Orientacyjna (w jakim kierunku zmierzać, co robić)

3. Komunikacyjna

4. Kontrolna (co jest modna a co nie)

5. Służby publicznej

6. Normatywna (co nam wolno a czego nie wolno)

7. Socjalizująca (przystosowanie do życia w społeczeństwie)

8. Wychowująca (przystosowanie do życia w społeczeństwie)

9. Budowania kryteriów i hierarchii wartości ( pokazują, co jest ważne, a co nie)

10. Doradcza (pogoda, gotowanie itd.)

Środki masowego przekazu

Gorące - zmuszają do koncentracji przekazu, gdyż oddziaływają na jeden zmysł, np. radio, prasa czarno-biała; gorący, dlatego bo jak się skoncentrujemy to pamiętamy

Zimne - oddziaływują na kilka zmysłów, np. gazety kolorowe, TV (dźwięk, słuch), nie utrwalają informacji, są na krótki okres czasu

4 Najważniejsze środki przekazu:

PRASA

Zalety:

1. Postrzeganie społeczne prasy jako obiektywnej i bezinteresownej

2. Swoboda czytelników w wyborze czasu, w którym chce się zapoznać z treścią

3. Możliwość powrotu czytelnika do treści

4. Powszechność odbioru

5. Szybkość dostarczania informacji

6. Niski koszt docierania do odbiorcy

RADIO

Zalety:

1. Źródło najświeższych informacji

2. Medium intymne (możemy słuchać tylko my i nikt inny)

3. Medium selektywne (można wybrać stację programu)

4. Medium lokalne

5. Rola języka (najważniejsze jest słowo)

Wady:

1. Niemożność bycia medium uniwersalnym

2. Brak wystarczającego prestiżu

3. Brak zróżnicowania programowego

4. Rozpierzenie czasowe i przestrzenne

5. Ograniczenie przekazu werbalnego

6. Ulotność przekazu (wymaga skupienia)

7. Nieprzydatność do przekazywania bardzo skomplikowanych treści i wielu szczegółów

TELEWIZJA

Zalety:

1. Połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywność oddziaływania o ponad 60% w porównaniu np. do reklamy wykorzystującej tylko obraz lub dźwięk

2. Stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy

3. Duży zasięg - duża liczba odbiorców dzięki np. telewizji satelitarnej, dlatego nawet przy wysokich cenach reklam emitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiąca odbiorców jest niski w porównaniu z innymi mediami

4. Dynamizm prezentacji, tzn. możliwość zaprezentowania przedmiotu reklamy w ruchu, pokazanie jego przemian, różnych możliwości, a ponadto pokazania reakcji klientów i ich uczuć

5. Możliwość zaprezentowania efektów specjalnych dzięki animacji komputerowej podnoszącej efektywność

6. Trudność „ucieczki” od reklamy odbiorca nie oglądając przekazu, usłyszy jego dźwięk

7. Możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicysty z programem o firmie bądź sponsoringiem

Wady:

1. Stosunkowo duży chaos informacyjny, szczególnie w stosunkowo krótkim czasie po emisji

2. Duży koszt emisji np. reklamy

3. Niewielka selektywność przekazu, co oznacza, że przekaz dociera do wielu odbiorców nie zainteresowanych ofertą

4. Mała skuteczność przy przekazywaniu szczegółów podczas emisji programu brak możliwości zapisywania konkretnych informacji

5. Możliwość wyboru innego kanału przez odbiorców

INTERNET

Zalety:

1. Większa możliwość wykorzystania środków wizualnych dźwiękowych i werbalnych

2. Możliwość częstej zmiany komunikatów w zależności od oczekiwań internautów

3. Szybka możliwość aktualizacji komunikatów

4. Możliwość zaprzyjaźnienia się, pozyskania lojalnego odbiorcy dzięki interaktywności tej formy komunikacji

5. Większość, szybkość przebiegu komunikacji w porównaniu z innymi mediami

6. Interaktywność komunikacji - pomiędzy nadawcą i odbiorcą zachodzi proces wymiany, uwag, opinii i ocen

Wady:

1. Brak możliwości odbierania nawet w przybliżeniu potencjalnych odbiorców komunikatorów

2. Zmienność segmentów klientów

3. Brak możliwości rozróżnienia pomiędzy wpływem poprzez internet a innymi formami komunikacji

4. Brak możliwości kontroli stopnia wpływu na odbiorcę, jego postawy i zachowania

5. Kontakt z maszyną

Kryteria oceny w metodzie rozpoznawania przekazu

• Zauważone (noted) - jest to procent ankietowanych osób, które mogą podać, że dane ogłoszenie widziały już przedtem

• Widziane / skrajne (seen/ass ociated) - jest to procent ankietowanych osób, które nie tylko rozpoznały ogłoszenie, lecz mogą sobie przypomnieć część zawartej w nim argumentacji, nazwę towaru bądź nazwę producenta

• Przeczytane w większości (read most) - jest to procent ankietowanych osób, które przeczytały ogłoszenie, przypomniały sobie więcej niż połowę tekstu

Wskaźniki docierania do audytorium:

• Zasięg (reach, coverage) przekazu (kampanii):

• Zasięg bezwzględny - jest to ogólna liczba osób poddanych działaniu reklamy danego przedsiębiorstwa

• Zasięg względny - to ta część segmentu rynku, do której reklamy dotarła lub część konsumentów (w %) do której chce dotrzeć firm

• Zasięg efektywny - część odbiorców, (w %) którzy mieli styczność z przekazem określoną liczbę razy lub osiągnęli określony poziom świadomości

• Częstotliwość

• Kontakt odbiorcy z mediami - ile razy odbiorca miał kontakt z danym środkiem przekazu a więc minimalna liczba konfliktów w trakcie trwania kampanii, jaką powinni zinterpretować konsumenci objęci jej zasięgiem

• Liczba powtórzeń przekazu w danym czasie; wskaźnik pojawienia się przekazu w mediach określający ile razy telewidz lub radiosłuchacz miał szansę zetknąć się z przekazem promocyjnym

• OTS lub DO (okazja zobaczyć)

• OTH (okazja do usłyszenia

• Rating - wyrażona procentowo liczba odbiorców programu w określonej populacji

1 rating point = 1% odbiorców

• GRP - (gross rating points) zasięg przekazu (% interesującej nadawcę grupy celowej) razy częstotliwość pojawienia się takiego przekazu w telewizji lub radiu (wielkość pkt. Ratingowych)

GPR = coverwge x fregmuency (zasięg x częstotliwość)

• CPT - koszt dotarcia do tysiąca odbiorców

CPT = cena nośnika x 100

Liczba odbiorców

• CPP - koszt pozyskania jednego GRP

CPP = cena czasu miejsca reklamy

GPR

4.01.04

WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ FIRMY (organizacji)

Wizerunek (synonim: obraz) - jest to obraz w naszej świadomości

Wizerunek (wg Dowling) - to zbiór znaczeń poprzez które dany przedmiot jest znany i poprzez które

ludzie ten przedmiot opisują, zapamiętują i odnoszą się do niego

Zbiór znaczeń - zbiór symboli, elementów, którymi opisujemy

7 poziomów wizerunku

1. Klasy produktu np. piwa

2. Wizerunek marki np. Tyskie, Żywiec, Warka

3. Wizerunek firmy (Tyskie i Lech ta sama firma)

4. Wizerunek sektora np. napój alkoholowy

5. Wizerunek sklepu (w zależności od sklepu różna cena, jak sklep wygląda)

6. Wizerunek kraju (inny smak np. makarony w zależności czy jemy go w Polsce czy we Włoszech)

7. Wizerunek użytkownika (brzuch)

Funkcje wizerunku

1. Informacyjna - informuje, np. mc'donalds, że szybko się zje, że jest czystko, że jest on wszędzie

2. Strategiczna - wizerunek jest warunkiem sukcesu firmy

3. Tworzenia emocjonalnej wartości dodanej

4. Funkcja ułatwienia rekrutacji pracowników (ludzie z lepszym wykształceniem wybierają lepsze firmy)

5. Funkcja kształtowania postaw ludzi

Podstawowe podejścia do wizerunku

1. Podejście socjologiczne - traktuje wizerunek jako rezultat transmisji informacji i komunikacji

2. Podejście analityczne - charakterystyczne dla psychologów, wizerunek jest rezultatem, procesem poznania społecznego - selekcji informacji

3. Podejście instrumentalne - wizerunek jest rezultatem osobistych wrażeń, impresji i wpływu oddziaływania środków masowego przekazu

Kultura organizacji komunikacja w otoczeniu

Wcześniejsze

Polityka doświadczenie

firmy

marketing wsparcie

relacje z mediami kooperantów

Proces budowy wizerunku

1. Etap - Badań

2. Etap - Określenie celów

3. Etap - przekazanie wizerunku pracownikom

4. Etap - wprowadzenie wizerunku w otoczeniu zewnętrznym

5. Etap - efektywności, skuteczności

Tożsamość - to nie to samo, co wizerunek, tożsamość to, to, z czym się identyfikujemy, czyli „kim jestem”. Tożsamość to sposób ujawniania, kim jesteśmy (czym, kim jest firma), to wszystkie środki i metody w jaki sposób firma się pokazuje

Tożsamość ujawnia się poprzez:

• (SIW) system identyfikacji wizualnej np. kolorystyka, wystrój, to, co możemy zobaczyć

• kultura organizacyjna (czyli wartości i normy)

• komunikacja interpersonalna (obsługa klienta)

Rodzaje tożsamości

1. monolityczna - wszystkie podmioty, firmy używają tych samych zasad np. tak samo wyglądają Mc Donalds, Shell

2. popierana (aprobowana) - firma matka w ramach której są inne firmy np. Lech, Tyskie a firma matka to kampania piwowarska

3. ukryta unilewer - dosia, firma ma dużo produktów, znamy tożsamość firmy a nie firmę, firma się kryje tylko produkt jest rozpoznawalny

PLANOWANIE PROGRAMU PUBLIC RELATIONS

Etapy programu PR

I Etap badań polega na zbieraniu informacji, które pomagają nam określić sytuację wyjściową np. produktu, firmy, kogoś x (badania własne - źródła pierwotne, źródła wtórne - z innych firm) inne źródło informacji to skargi klientów, informacje przekazane przez monitoring mediów

II Etap to planowanie

2 podejścia do planowania

1. Podejście - zarządzanie przez cele, określa się cele:

• pracowników

• klientów

• publiczności (osoby do których kierujemy komunikat) formułowany tak, żeby ludzie przeczytali to, co chcą przeczytać to czego oczekują

• nośników, które wykorzystujemy do przekazania informacji

2. Podejście - strategiczne

akcentuje 4 elementy:

• fakty

• pozycja firmy na danym rynku

• aktualne trendy w kampaniach (moda)

• cechy konkurencji (szczególnie w porównaniu z nami)

• cechy klientów

• cele

• analiza celów strategicznych

• wyznaczenie celów PR

• analiza publiczności

• zdefiniowanie dla kogo jest kampania

• zdefiniowanie postaw publiczności i określenie jakie postawy chcemy uzyskać

• określenie kluczowej wiadomości (Big idea)

Program PR

1. Opis sytuacji

3 sytuacje w których trzeba program przygotować

• Sytuacja spadku znaczenia firmy

• Otwarcie nowego obiektu, wprowadzenia produktu na rynek

• Trzeba wzmacniać lub chronić sytuację firmy (często w sytuacjach kryzysowych)

• Cele kampanii PR

• Cele informacyjne (rozwój wiedzy, świadomości)

• Cele motywacyjne (wpływanie na wzrost sprzedaży produktu i zainteresowania firmą)

Cele muszą być:

• Konkretne np. pozyskanie 300os./I semestr

• Mierzalne

• Realistyczne

• Publiczności (publiczność musi być konkretna)

• Strategia kampanii PR np. komunikowanie się z licealistami szkół średnich; ogólne sformułowanie zamierzenia np. wzmocnienie wizerunku GWSP

• Taktyki np. bal dla studentów, konferencja, dni otwarte

• Rozkład czasowy programu (kalendarz przedsięwzięć)

Taktyki

Marzec

Kwiecień

Osoba odpowiedzialna

Koszt

Dni otwarte

J.Kowalska

500

7. Budżet

Elementy w budżecie

• czas (godziny)

• koszty wydatków

• Ocena - systematyczne monitorowanie, ocenianie programu PR i jego rezultatów

Metody ocen

• Mierzenie produktywności specjalistów PR czyli ilości napisania notatek prasowych

• Mierzenie ilości informacji które zostały zamieszczone w mediach

• Ile osób w wyznaczonym okresie odwiedziło stronę www

• Ekwiwalent reklamowy czyli porównywanie kosztów jakie zapłacimy za wyprodukowanie reklamy

• Ilość telefonów na infolinie

• GPR - punkty reinteingowe i koszt ich ponoszenia

• Badania świadomości (ankiety, wywiady)

• Brak świadomości

• Świadomość

• Wiem, że jest ale nie wiem czym się zajmuje

• Wiem, że wiem mniej więcej czym się zajmuje

• Wiem, że jest tu i tu

• Badania postaw firmy, produktu, danego człowieka

• Autorytet komunikacyjny (kwerenda komunikacyjna) - analizujemy wszystkie formy komunikacji (monitoring, ilość udzielanych wywiadów, spotkań, wystąpień pracowników publicznych, gromadzenie faktów)

Zarządzanie i organizowanie działalności PR

• Może być prowadzona:

• Wewnętrznymi formami

• Służbami zewnętrznymi czyli agencja

Wady i zalety

Korzystania z agencji (służby zewn.)

Wady:

• Nie mają pełnej wiedzy o naszej firmie

• Może nie umieć udzielić odpowiedzi na pytania

• Brak ciągłości zadań

Korzyści:

• Agencje są niezależne, są obiektywne i dlatego łatwiej i lepiej dobierają taktykę

• Mają większe, lepsze doświadczenia

• Wiemy,jaki będzie koszt

• Można wypowiedzieć umowę

Służby własne

Wady:

• Brak obiektywizmu (krytycznego spojrzenia)

• Większa rutyna

• PR-owcy nie cieszą się szacunkiem innych pracowników

Zalety:

• Wiedzą lepiej, więcej, szybki przepływ informacji

• Są tańsze

• Są do dyspozycji pracodawcy

Jakimi cechami powinien się cechować dobry PR - owiec

• Komunikowanie się

• Wiedza polityczna

• Wiedza na rynku

• Umiejętność pisania (tego co szef chce powiedzieć)

• Sztuka przekonywania

• Taktyki public relations

organizacja

otoczenie

otoczenie

PR


Brak PR

instytucja

Wizerunek

W świadomości pracowników

Wizerunek

W otoczeniu

Zewnętrznym

---