[przypisy na końcu!]

Joseph Heath, Andrew Potter

Sprzedaż buntu /The Rebel Sell/

Jeśli nienawidzimy konsumpcjonizmu, dlaczego nie możemy przestać kupować?

Czy nienawidzisz kultury konsumpcyjnej? Zły na opakowania? Zirytowany reklamami? Zaniepokojony stanem umysłowości? No to witamy w klubie. Antykonsumpcjonizm stał się jedną z najważniejszych sił kulturowych, przenikających wszelkie podziały klasowe i demograficzne, w Ameryce Północnej przełomu tysiącleci.

Może to się wydawać sprzeczne z ekonomicznymi faktami lat 90, to jest dekady, która przyniosła nam telewizyjny program "ekstremalnych zakupów", eksplozję dot-comów [1] i oddawanie się absurdalnej orgii zakupów coraz bardziej luksusowych dóbr. Ale spójrzcie na listy bestsellerów literatury faktu. Od wielu lat zdominowane są przez książki odnoszące się bardzo krytycznie do konsumpcjonizmu: "No Logo", "Culture Jam", "Luxury Fever", czy "Fast Food Nation" [2]. Dzisiaj w najbliższym sklepie odzieżowym lub muzycznym dostaniesz "Adbusters" [3]. Dwa spośród najbardziej popularnych i jednocześnie cenionych swego czasu filmów, tj. "Fight Club" [4] i "American Beauty", oferują niemal identyczną formę oskarżania nowoczesnego społeczeństwa konsumpcyjnego.

Jaki możemy wyciągnąć z tego wniosek? Oczywistym jest, że rynek świetnie sobie radzi z zaspakajaniem popytu na antykonsumpcyjne produkty i książki. Ale czy nie jest to sprzeczność? Czy nie sugeruje to, że jesteśmy w kleszczach jakiegoś ogólnospołecznego, dwubiegunowego zaburzenia? Jak możemy potępiać konsumpcjonizm, a jednocześnie żyć w społeczeństwie konsumpcyjnym?

Odpowiedź jest prosta. To, co widzimy w filmach, jak "Fight Club" czy "American Beauty", to właściwie nie krytyka konsumpcjonizmu, a jedynie powtórzenie obecnej od lat 50 "krytyki społeczeństwa masowego". Te dwie rzeczy nie są tożsame. W rzeczywistości, krytyka społeczeństwa masowego od ponad 40 lat stanowi jedną z największych sił napędowych konsumpcjonizmu.

Ostatnie zdanie warto przeczytać jeszcze raz. Myśl ta jest tak obca i kompletnie sprzeczna z tym, co przywykliśmy słuchać, że wielu ludzi nie może tego pojąć. A jest to pogląd, który, wydawca magazynu "The Baffler", Thomas Frank, stara się zakomunikować już od wielu lat. Co dziwne, wielu autorów antykonsumpcyjnych książek czytało Franka i większość go nawet cytuje, a jednak wydaje się, że żaden z nich nie dotarł do istoty rzeczy. Ujmując krótko, Frank mówi, że książki jak "No Logo", czasopisma jak "Adbusters" i filmy jak "American Beauty" nie podważają konsumpcjonizmu. Wzmacniają go.

Nie dlatego, że autorzy, reżyserzy czy wydawcy są hipokrytami. To dlatego, że nie zdołali zrozumieć prawdziwej istoty społeczeństwa konsumpcyjnego.

Jedną z najczęściej omawianych swego czasu scen jest chwila w "Fight Clubie", w której bezimienny narrator (Ed Norton) wodzi wzrokiem po pustym mieszkaniu, wyposażając je sztuka po sztuce meblami z Ikei. Scena pulsuje i połyskuje cenami, numerami modeli i nazwami marek, jak gdyby wzrok Nortona wyciągał je prosto z jakiegoś wirtualnego katalogu. To świetna scena wskazująca na sedno sprawy - meble w jego świecie są masowe, markowe i sterylne. Jeśli jesteśmy tym, co kupujemy, to narrator jest dzierżącym klucz konformistycznym korporacyjnym trutniem.

Pod wieloma względami jest to tylko napędzana przez CGI [5] komputerowa aktualizacja początkowych stron "Rabbit Run" [6] Johna Updike'a. Po kolejnym otępiającym dniu sprzedaży "Magicznej Obieraczki do ziemniaków" Harry Abgstrom wraca do domu do swojej ciężarnej i na wpół pijanej żony, której już nie kocha. Wyrusza samochodem, jedzie bez celu na południe. Kiedy próbuje poukładać swoje życie, muzyka w radiu, komunikaty sportowe, reklamy, billboardy- wszystko to scala się w jego świadomości w jeden monotonny i jednorodny "markoobraz" [7].

Można na chwilę zatrzymać się nad faktem, że o ile w 1999 roku "Fight Club" został okrzyknięty "zaczepnym" i "wywrotowym", o tyle "Rabbit Run" cieszył się ogromnym komercyjnym sukcesem, kiedy został po raz pierwszy wydany w 1960 roku. Gdyby krytyka społeczna była opatrzona etykietką "najlepiej spożyć przed", to już dawno zniknęłaby z półek. To, że wciąż istnieje i wywołuje poklask i uznanie, zmusza do zastanowienia się, czy jest to naprawdę krytyka, a może, raczej, element współczesnej mitologii.

To, co "Fight Club" i "Rabbit, Run" przekazują w przyjaznej odbiorcy wersji, to krytyka społeczeństwa masowego rozwinięta w latach pięćdziesiątych w takich klasycznych pracach, jak "The Organization Man" (1956) Williama Whyte'a, "The Status Seekers" (1959) Vance'a Packarda, czy też "Growing Up Absurd" (1960) Paula Goodmana. Główna myśl jest prosta - kapitalizm, by móc działać prawidłowo, wymaga podporządkowania. W rezultacie, jest oparty na uogólnionym mechanizmie represji. Dlatego też jednostki, które opierają się presji podporządkowania, podkopują system i przyczyniają się do jego obalenia.

Teoria ta miała tak wielki wpływ na wyobraźnię lewicy w latach sześćdziesiątych, że wiele osób dziś ciągle ma trudności z dostrzeżeniem, czym właściwie ona jest - teorią.

Oto jej główne założenia:

1. Kapitalizm wymaga podporządkowania pracowników. To jedna wielka maszyna, pracownicy to tylko jej części. Te części muszą być proste, przewidywalne i w jak największym stopniu zastępowalne. By to zrozumieć, wystarczy rzucić okiem na taśmę produkcyjną. Tak jak pszczoły czy mrówki pracownicy w kapitalizmie muszą być zorganizowani w ograniczoną liczbę jednorodnych grup.

2. Kapitalizm wymaga podporządkowania w zakresie edukacji. Ćwiczenie tych korporacyjnych trutni zaczyna się już w szkole, gdzie ich niezależność i kreatywność są z nich wybijane - dosłownie i w przenośni. Powiedzmy, że to Teoria Edukacji w wydaniu Pink Floydów [8].

3. Kapitalizm wymaga podporządkowania w sferze seksualności. W swoim dążeniu do wykorzenienia indywidualizmu, kapitalizm odmawia pełnej ekspresji człowiekowi, a więc i seksualnej wolności. Ponieważ seksualność jest nieobliczalna i nieprzewidywalna, stanowi zagrożenie dla ustalonego porządku. Dlatego niektórzy wierzyli, że rewolucja seksualna podważy kapitalizm.

4. Kapitalizm wymaga podporządkowania w konsumpcji. Nadrzędnym jego celem jest osiągnięcie nieustannie wzrastającego zysku dzięki ekonomii skali. Cele te najłatwiej zrealizować, zmuszając wszystkich do konsumowania tego samego, ograniczonego zestawu standaryzowanych dóbr. Przyjrzyjmy się reklamie, która stara się wpoić fałszywe lub nienaturalne potrzeby. Konsumpcjonizm wyłania się wtedy, kiedy wrabia się nas w posiadanie potrzeb, których normalnie byśmy nie odczuwali.

Zarówno "Fight Club" i "American Beauty" są na wskroś przesiąknięte krytyką społeczeństwa masowego. Przyjrzyjmy się "Fight Clubowi".

Oto alter ego narratora:

Tyler Druden (Brad Pitt) tłumaczy trzecie założenie: "Jesteśmy stworzeni do bycia łowcami, żyjemy w społeczeństwie zakupów. Nie ma tu już nic do zabicia, nic do przezwyciężenia, nic do odkrycia. W tej społecznej demaskulinizacji tworzony jest »szary człowiek«"[9]. I czwarte: "Reklama sprawia, że gonimy za samochodami, ubraniami, wykonujemy pracę, której nienawidzimy po to, by kupować gówno, którego nie potrzebujemy". Tutaj daje skatologiczne podsumowanie całej krytyki: "Nie jesteś swoją pracą, nie jesteś pieniędzmi, które masz w banku; nie jesteś autem, które prowadzisz. Nie jesteś zawartością swego portfela. Nie jesteś twoimi pieprzonymi spodniami w kolorze khaki. Jesteś tym rozśpiewanym i roztańczonym gównem tego świata."

"Fight Club" jest całkowicie ortodoksyjny w swoim Rousseau'wskim odrzuceniu nowoczesnego porządku. Mniej ortodoksyjne jest proponowane w nim rozwiązamie, które w środkowych i końcowych scenach gładko przechodzi od Żelaznego Jana [10] do Mafii Prochowców [11].

Bardziej konwencjonalną klamrę narracyjną, połączoną z bardziej dydaktyczną prezentacją krytyki, można znaleźć w "American Beauty" - zdobywcy Oscara, tematycznie zbliżonym do "Fight Clubu". Oba filmy oferują podobne ujęcie homogenizujących i demaskulinizujących efektów społeczeństwa masowego, chociaż ich bohaterowie różnią się w przyjmowanych strategiach oporu. "Fight Club" sugeruje, że jedynym rozwiązaniem jest wysadzenie w powietrze całej maszyny, natomiast w "American Beauty" Lester (Kevin Spacey) decyduje się na zniszczenie jej od wewnątrz.

Gdy Lester po raz pierwszy buntuje się przeciwko swemu szaremu, przewidywalnemu życiu, zaczyna wyśmiewać materializm swojej żony (Anette Bening). Oto jego głos z offu: "To moja żona, Carolyn. Zobaczcie, jak rączka w nożycach ogrodowych pasuje do jej rękawiczek; to nie przypadek."

Później Carolyn przerywa grę wstępną z obawy, że Lester wyleje piwo na sofę. Wdają się w kłótnię.

- To tylko kanapa - mówi Lester.
Carolyn - To sofa za 4000 dolarów, obita włoskim jedwabiem To nie jest tylko kanapa!
- To tylko kanapa!

Kapitalizm oferuje nam dobra konsumpcyjne jako substytut seksualnego zaspokojenia.
Lester więc z tego korzysta.

Związek pomiędzy frustracją seksualną a społeczeństwem masowym jest głównym wątkiem filmu. Oto Lester przedstawiający swojej rodzinie przy kolacji założenia nr 1 i 3:

Carolyn: Twój ojciec i ja właśnie omawialiśmy jego dzień w pracy. Dlaczego nie opowiesz o tym naszej córce, kochanie?
Lester: Jamie, dziś rzuciłem pracę. A potem powiedziałem szefowi, żeby się pierdolił, a później zaszantażowałem go na prawie 60 tysięcy dolarów. Podaj szparagi.
Carolyn: Twój ojciec zdaje się myśleć, że takie zachowanie to powód do dumy.
Lester: A twoja matka chyba woli, bym szedł przez życie jak jakiś pieprzony więzień, podczas gdy ona kisi mojego fiuta w słoiku pod zlewem.

Co więc robi Lester, by przywrócić swoją indywidualność, swoją męskość? Podejmuje nową pracę, zaczyna ćwiczyć. Pożąda a później uwodzi koleżankę swojej córki. Popołudniami zaczyna palić trawkę. Krótko mówiąc, odrzuca wszystkie wymogi, jakie nakłada społeczeństwo na mężczyznę w jego wieku. Ale czy Lester przestaje konsumować? Oczywiście, że nie. Weźmy za przykład scenę, w której kupuje sobie nowy samochód. Carolyn wraca do domu i pyta go, czyje auto stoi na podjedzie. Lester mówi: "Moje. Pontiac Firebird, z 1970 roku. Samochód, który zawsze chciałem mieć i teraz go mam. Rządzę!"

Lester zrzucił z siebie jarzmo konformistycznej kultury. Odzyskał fiuta, stał się znowu mężczyzną. Wszystko dzięki temu, że kupił sobie samochód. Kanapa Carolyn to może być "tylko kanapa", ale jego samochód to coś znacznie więcej niż "tylko samochód". Lester stał się zatem konsumentem na całego. Jak nastolatek, konsumuje bez poczucia winy, bez wyobraźni i bez poczucia odpowiedzialności. Tymczasem, pytania Carolyn o to, jak zamierza spłacić kredyty hipoteczne, są przez niego odbierane jako kolejny symptom jej wyalienowanej egzystencji. Lester jest ponad tym. Jest tym, kogo Thomas Frank nazwa "zbuntowanym konsumentem".

To, co ilustruje "American Beauty" z niezwykłą wyrazistością to fakt, że przeciwstawianie się społeczeństwu masowemu nie jest tym samym co przeciwstawianie się społeczeństwu konsumpcyjnemu. Poprzez swój bunt Lester z prawicowego sztywniaka zmienia się w śmiertelnego luzaka. Znajduje to swoje odzwierciedlenie w jego konsumpcyjnych wyborach. Oprócz kupna nowego samochodu Lester rozsmakowuje się w bardzo drogiej -2 tysiące dolarów za uncję - i, jak słyszymy, bardzo dobrej marihuanie. "Tylko to palę" - zapewnia go nastoletni diler. Witamy więc w klubie, do którego dostęp zastrzeżony jest wyłącznie dla klientów z najbardziej wyszukanym smakiem. Czym to się różni od Frasiera i Niles'a [12] i ich klubu miłośników wina?

To, co powinniśmy zrozumieć, to fakt, że konsumpcja nie polega na konformizmie, ale na odróżnianiu się. Ludzie konsumują, by podkreślić swoją odrębność. Żeby pokazać, że są bardziej wyluzowani (kupując buty Nike), mają lepsze znajomości (najnowszy klub nocny), są lepiej poinformowani (szkocka whisky typu single malt), moralnie wyżsi (wyroby gwatemalskiego rzemiosła) albo po prostu bogatsi (kupując BMW).

Problem polega na tym, że te wszystkie względne preferencje wywołują konsumpcję opartą na rywalizacji. "Dorównywanie Kowalskim" w dzisiejszym świecie nie musi zawsze oznaczać kupowania dużego domu na przedmieściach. Znaczy też kupowanie "loftu" [13] w centrum, jedzenie we właściwych restauracjach, słuchanie nieznanych zespołów, posiadanie masy sprzętu MEC (Mountain Equipment Cooperation) albo wyjazd na wakacje do Tajlandii. Nieważne, ile ludzie wydają na to pieniędzy, liczy się tu rywalizacyjna struktura konsumpcji. W momencie, gdy zbyt wielu ludzi robi to samo, "pierwsi użytkownicy" zmuszeni są do pójścia inną drogą po to, by móc zachować odrębność. Powoduje to cykliczne wprowadzanie i starzenie się produktów, czyli to, co jest przez nas piętnowane jako "konsumpcjonizm".

Wielu ludzi, którzy uważają się za przeciwników konsumpcjonizmu, aktywnie jednak uczestniczy w zachowaniach, które go napędzają. Zwróćmy uwagę na Naomi Klein. Rozpoczyna "No Logo", potępiając niedawną zamianę budynków pofabrycznych w "loftowe" kondominia na jej osiedlu w Toronto. Czyni absolutnie jasnym fakt, że jej mieszkanie to łakomy kąsek: oryginalny, pofabryczny "loft", przesiąknięty autentycznością klasy robotniczej, tętniący miejską kulturą uliczną i "estetyką wideoklipu".

Teraz oczywiście każdy, kto ma wyczucie, jak w tym kraju działają klasy społeczne, wie też, że, w czasie, kiedy Klein to pisała, prawdziwy fabryczny "loft" w dzielnicy King-Spadina był prawdopodobnie najbardziej ekskluzywną i pożądaną nieruchomością w Kanadzie. W przeciwieństwie do "jedynie" drogich osiedli w Toronto, jak Rosedale czy Forest Hill, gdzie można się wkupić, autentyczne "lofty" mogły być nabywane tylko przez ludzi z doskonałymi koneksjami. Działo się tak dlatego, że miejsca te łamały regulacje przestrzenne i nie mogły być kupione na wolnym rynku. Tylko najbardziej ekskluzywny segment kulturalnej elity miał do nich dostęp.

Na nieszczęście dla Klein, zmiany w polityce przestrzennej w Toronto (były one częścią bardzo liberalnej i udanej strategii opanowania chaotycznego rozrostu miasta) pozwoliły yuppies [14] wkupić się w jej sąsiedztwo. Doprowadziło to do rozpadu jej społecznego statusu. Jej narzekania na komercjalizację są niczym innym jak jedynie wyrażeniem utraty tej dystynkcji. To, czego Klein nie zauważa to to, że ta dystynkcja jest dokładnie tym, co napędza rynek nieruchomości, co kreuje wartość tych mieszkań. Ludzie kupują "lofty", bo chcą kawałka statusu społecznego Naomi Klein. Oczywiście wcale to jej nie bawi. W końcu przecież zajmują oni niższą pozycję - pośledniość tę demonstrują gotowością do akceptowania masowo produkowanych, skomercjalizowanych kopii "autentycznego" produktu.

Klein mówi, że ci przybysze przynoszą ze sobą "nowe, bolesne poczucie własnej wartości" [15]. Ale ona sama, jak wykazuje dalsza część jej wstępu, jest także świadoma - tak samo boleśnie - swojego otoczenia. Jej okolice to "ulice, które w latach dwudziestych i trzydziestych tętniły życiem, [gdzie] imigranci z Polski i Rosji zachodzili do garmażerii na rogu podyskutować o Trockim i kierownictwie Międzynarodowego Związku Zawodowego Robotników Branży Konfekcji Damskiej" [16]. Emma Goldman, jak zostajemy poinformowani, "znana anarchistka i działaczka ruchu robotniczego" [17] mieszkała przy tej ulicy. Jakież to dla niej ekscytujące! Jakim doskonałym źródłem dystynkcji musi to być.

Klein sugeruje, że może być zmuszona do opuszczenia swego "loftu", kiedy właściciel budynku zdecyduje się na zmianę go na kondominium. Ale zaraz, jeśli tak się stanie, dlaczego ona po prostu nie kupi swego "loftu"? Problem oczywiście leży w tym, że taki "loftowy" apartamentowiec nie jest tak samo wyjątkowy jak "autentyczny" pofabryczny "loft", gdyż staje się, jak ujmuje to Klein, mieszkaniem "z wyjątkowo wysokimi sufitami". To nie właściciel budynku, a jej strach przed utratą statusu społecznego, grozi wypędzeniem Klein z jej osiedla.

Tu widzimy siły napędzające konsumpcję opartą na rywalizacji w ich najczystszej i pierwotnej formie.

Kiedy już docenimy rolę, jaką ogrywa dystynkcja w strukturyzującej konsumpcji, łatwo będzie zrozumieć, dlaczego ludzie tak wielką wagę przywiązują do marki. Marki nas nie łączą, one nas dzielą. Oczywiście najbardziej wyrobieni ludzie twierdzą, że wcale nie obchodzą ich marki - ewidentne kłamstwo. Większość ludzi uważających się za "wrogów konsumpcjonizmu" jest wyjątkowo świadoma marek. Są w stanie wmówić sobie wiarę, że coś ich nie obchodzi, ponieważ ich wybory są głównie negatywne. Oni nigdy nie daliby się złapać na jeździe Chrylserem albo na słuchaniu Celine Dion. To dokładnie dzięki nie kupowaniu tych obciachowych produktów ustanawiają oni swoją społeczną wyższość. Dlatego też, kiedy konsumują "masowe produkty", muszą to robić "ironicznie", by zachować swoją dystynkcję.

Jak przypomina Pierre Bourdieu, smak jest pierwszym i najważniejszym źródłem niesmaku - wstrętu i "wrodzonej nietolerancji" wobec smaku innych. Dzięki temu łatwo zrozumieć, jak krytyka społeczeństwa masowego mogła pomóc napędzać konsumpcjonizm. Weźmy na przykład reklamy Volkswagena i Volvo z wczesnych lat 60-tych. Obaj producenci bardzo szeroko używali w swoich kampaniach reklamowych krytyki "zaplanowanej przestarzałości". Komunikat był prosty: kupuj u wielkich producentów z Detroit i pokaż wszystkim, że jesteś frajerem, ofiarą konsumpcjonizmu, kup nasz samochód i pokaż ludziom, że jesteś zbyt mądry, by dać się oszukać reklamie, że wiesz, o co tu chodzi.

Ta strategia "anty - reklamy" przyniósła wielkie sukcesy w latach 60, przekształcając Volkswagena garbusa z samochodu nazistowskiego w symbol hippisowskiej kontrkultury oraz czyniąc Volvo przedmiotem wyboru całego pokolenia lewicujących naukowców. Podobne strategie reklamowe są tak samo skuteczne także dziś i używane, by sprzedać wszystko, poczynając od płatków śniadaniowych, a kończąc na ubraniach. Dlatego też parodie reklam, które można znaleźć w Adbusters, będąc dalekimi od wywrotowości, są praktycznie nieodróżnialne od wielu autentycznych kampanii reklamowych. Przeglądając ten magazyn trudno nie wrócić do spostrzeżenia Franka, że "Biznes gromadzi ogromne sumy, pobierając opłatę za dostęp do rytualnej symulacji własnego linczu."

Znajdujemy się więc w sytuacji bez wyjścia. Z jednej strony krytykujemy konformizm, wspierając indywidualizm i bunt. Z drugiej, ubolewamy, że nasz ciągły wzrost poziomu konsumpcji nie jest w stanie wygenerować trwałego wzrostu poczucia szczęścia. Dzieje się tak dlatego, że to bunt a nie konformizm wytwarza konkurencyjną strukturę, która wbija klin pomiędzy konsumpcję i szczęście. Tak długo, jak nie przestaniemy cenić indywidualizm i tak długo, jak będziemy wyrażać go dzięki temu, co posiadamy i temu, gdzie mieszkamy, tak długo można oczekiwać, że będziemy żyć w społeczeństwie konsumpcyjnym.

Kusząca jest myśl, że moglibyśmy zrezygnować z wyścigu i stać się kimś kogo harvardzka profesor Juliet Schor nazywa "downshifters" [18]. W ten sposób moglibyśmy zupełnie uniknąć rywalizacyjnej konsumpcji. Niestety, to tylko pobożne życzenie. Możemy odpuścić sobie niektóre formy rywalizacji, powziąć kroki, by złagodzić skutki innych, ale wielu po prostu nie da się uniknąć.

W wielu wypadkach rywalizacja jest nieodłączną cechą dóbr, które ekonomiści nazywają "dobrami pozycyjnymi" [19] - czyli takimi dobrami, które dana osoba może posiadać tylko wtedy, gdy wielu innych ich nie posiada. Przykłady obejmują nie tylko luksusowe apartamenty, ale także wyprawy w głuszę i muzykę undergroundową. Często twierdzi się, że wzrost gospodarczy jest jak przypływ, który unosi wszystkie łódki. Ale rozwijająca się gospodarka nie wytwarza większej ilości antyków, więcej rzadkich dzieł sztuki czy też nie tworzy domów w centrach miast, ona tylko czyni je droższymi. Wielu z nas nie zauważa, jak znaczna część naszej konsumpcji poświęcona jest takim "dobrom pozycyjnym".

Ponadto, często jesteśmy zmuszeni do konsumpcji opartej na rywalizacji tylko po to, by obronić się przed uciążliwościami generowanymi przez konsumpcję innych osób. Niedorzecznym jest na przykład dla mieszkańca kanadyjskiego miasta posiadanie czegokolwiek innego niż małego i oszczędnego auta. Tymczasem w wielu częściach Ameryki Północnej liczba wielkich samochodów terenowych (SUV [20]) na drogach, osiągnęła taki poziom, przy którym ludzie zmuszeni są, by zastanowić się dwa razy, zanim kupią mały samochód. Te wielkie SUVy czynią drogi tak niebezpiecznymi dla innych kierowców, że każdy musi rozważyć kupno większego samochodu po to, by chronić siebie.

Dlatego też oczekiwanie od ludzi, że się wycofają, jest często nierealistyczne. Koszt dla jednostki po prostu jest zbyt wysoki. W porządku jest mówić, że SUVy są niebezpieczne i nie powinno ich być na drogach. Ale mówienie tego niczego nie zmienia. Faktem jest, że SUVy są na drogach i nie zanosi się, by zniknęły wkrótce. Zatem chcesz narażać życie swoich dzieci, kupując małe kompaktowe auto?

Ponieważ tak duża część naszej konsumpcji opartej na rywalizacji jest obronna z natury, ludzie czują się usprawiedliwieni w swoich wyborach. Niestety, każdy kto w niej uczestniczy, ma taki sam udział w narastaniu problemu, bez względu na jego intencje. Nie ważne, że kupiłeś SUVa dla bezpieczeństwa swojego i swoich dzieci. I tak go kupiłeś, i tak utrudniłeś innym kierowcom wyłączenie się z "samochodowego wyścigu zbrojeń". Kiedy chodzi o konsumpcjonizm, intencje są nieistotne. Liczą się tylko konsekwencje.

Dlatego też ogólnospołeczne rozwiązanie problemu konsumpcjonizmu nie może pojawić się dzięki osobistym lub kulturowym działaniom. W tej fazie późnego konsumpcjonizmu najlepszym dla nas wyjściem jest rozwiązanie prawne. Gdybyśmy naprawdę martwili się reklamą, byłoby dość łatwo, na przykład, zadać największym reklamodawcom potężny cios dzięki prostej zmianie w systemie podatkowym. Rząd mógłby przestać traktować wydatki na reklamę jako odpisywane od podatku koszty działalności (podobnie jak kilka lat temu zrobiono z wydatkami na rozrywkę). Reklama jest już obecnie oddzielną kategorią wydatków, więc zmiana w systemie podatkowym nie przysporzyłaby jakiejkolwiek dodatkowej pracy biurowej. Ale taka malutka korekta w systemie podatków miałaby większy wpływ niż całe te "zapychanie kultury" [21].

Oczywiście grzebanie w systemie podatkowym nie jest tak ekscytujące jak zrzucenie memowej bomby na świat reklamy lub udanie się na ostatnie zamieszki w wypasionych ciuchach firmy MEC. Może jednak okazać się dużo użyteczniejsze. To, co musimy sobie uświadomić to fakt, że konsumpcjonizm nie jest ideologią. Nie jest czymś, w co ludzie zostają "wrobieni". Konsumpcjonizm jest to coś, co ciągle aktywnie czynimy sobie nawzajem i będziemy to robić tak długo, jak długo nie dostaniemy zachęty do zaprzestania. Zamiast tylko "pozować", powinniśmy raczej zacząć zastanawiać się głębiej, w jaki sposób dostarczymy tych zachęt.

Artykuł ten ukazał się w 2002 roku w kanadyjskim "This Magazine". Stanowił także zapowiedź książkowego wydania o tytule The Rebel Sell: Why the Culture Can't Be Jammed. Książka jest także do nabycia w USA, gdzie nosi tytuł Nation of Rebels: Why Counterculture Became Consumer Culture. W Wielkiej Brytanii występuje pod tytułem The Rebel Sell.

Link do oryginalnego artykułu
http://www.thismagazine.ca/issues/2002/11/rebelsell.php

Linki do stron autorów artykułu:
Joseph Heath - http://www.chass.utoronto.ca/~jheath/
Andrew Potter - http://www.trentu.ca/philosophy/apotter/

Tłumaczenie: Marta Drozdowska-Bednarz, Rafał Kuczyński, Jakub Jerzy Macewicz, Łukasz Wołyniec

[1] Dot-com (.com) - to skrótowa nazwa firmy bądź korporacji, która opiera swoją działalność o Internet, np. Amazon.com [przyp. tłum
[2] Polskie wydanie pod tytułem "Kraina fast foodów", tłum. Lech Niedzielski, wyd. Muza S.A., 2005. [przyp. tłum]
[3] AdBusters - to tworzony w Vancouver społeczno - polityczny magazyn, który z założenia ma być antykonsumpcyjny i antykapitalistyczny. Prezentowane są w nim parodie reklam jak również reklamy antypolityczne. Promowane są w nim też takie akcje jak Tydzień Bez Telewizora czy Dzień Bez Zakupów. Więcej informacji można znaleźć na stronach http://en.wikipedia.org/wiki/AdBusters oraz http://adbusters.org/home/ [przyp. tłum]
[4] Film "Fight Club" w Polsce występuje pod tytułem "Podziemny krąg". [przyp. tłum]
[5] CGI - Common Gateway Interface - czyli dosłownie "interfejs bram sieciowych". Jest jednym ze sposobów komunikacji serwera WWW z innymi aplikacjami. Umożliwia zarówno pobieranie danych pochodzących od przeglądarki jak i przekazywanie danych przeznaczonych dla niej. Jest bardzo przydatny w tworzeniu formularzy i znajduje m. in. zastosowanie w budowie sklepów internetowych. Skrót CGI oznacza także Computer-Generated Imagery, czyli animowaną grafikę wytwarzaną przez komputer i używaną w filmie lub w telewizji. [przyp. tłum]
[6] Polskie wydanie pod tytułem "Uciekaj Króliku", wyd. PIW, 1988. [przyp. tłum]
[7] W oryginale brandscape, co stanowi połączenie słów brand (marka) i landscape (krajobraz). [przyp. tłum]
[8] Pink Floyd to angielska grupa rockowa uznawana powszechnie za jeden z najważniejszych zespołów w dziejach rocka. Autorzy odnoszą się tutaj do „kultowej” piosenki "Another Brick in the Wall". [przyp. tłum]
[9] W oryginale everyman. [przyp. tłum]
[10] Odwołanie do Żelaznego Jana (Iron John) - książki Roberta Bly'a. Żelazny Jan to przede wszystkim baśń braci Grimm, zawierająca wg. R.Bly`a scenariusz męskiej inicjacji. Analizując etapy drogi, którą przechodzi królewski syn, by osiągnąć dorosłość, autor odnosi się często do sytuacji współczesnej i wskazuje na źródła kryzysu tradycyjnego modelu męskości. [przyp. tłum]
[11] Odwołanie do Mafii Prochowców (Trenchcoat Mafia) - grupy uczniów szkoły średniej w Littleton (USA), która została niesłusznie oskarżona przez media o udział w krwawej masakrze dokonanej przez dwóch uczniów tej szkoły, którzy zamordowali 34 osoby a następnie popełnili samobójstwo. W społecznej świadomości Mafia Prochowców kojarzy się z tą zbrodnią. Tymczasem stanowiła ona grupę odtrąconych przez kolegów uczniów, którzy interesowali się grami komputerowymi i czasem nosili płaszcze - stąd określenie ich grupy. Zbrodni poświęcono dwa filmy - "Zabawy z bronią" i "Słoń". [przyp. tłum]
[12] Frasier i Niles to imiona głównych bohaterów amerykańskiego serialu komediowego zatytułowanego "Frasier". Są oni snobistycznymi przedstawicielami klasy wyższej. [przyp. tłum]
[13] Loft w wolnym tłumaczeniu oznacza strych, a tutaj chodzi o adaptowane na mieszkania pomieszczenia pofabryczne, które najczęściej znajdują się na górnych kondygnacjach budynków, tworząc kondominia. [przyp. tłum]
[14] Określenie yuppies pochodzi od angielskiego wyrażenia Young Urban Professional, oznaczającego młodych wielkomiejskich specjalistów, którzy stali się symbolem poświęcenia się zawodowej karierze, gonienia za sukcesem i obsesji drogich gadżetów. [przyp. tłum]
[15] Autorzy cytują tutaj Naomi Klein. Tworząc niniejsze tłumaczenie, posłużyliśmy się odpowiednimi fragmentami z polskiego wydania "No Logo", tłum. Hanna Pustuła, wyd. Świat Literacki, 2004. [przyp. tłum]
[16] Tamże. [przyp. tłum]
[17] Tamże. [przyp. tłum]
[18] Brak odpowiednika w języku polskim. "Spowalniacz" to ktoś, kto zaczyna wykonywać prostszą pracę, rezygnuje z "wyścigu szczurów", by ograniczyć stres i mieć więcej czasu dla siebie. [przyp. tłum]
[19] Wolne tłumaczenie zwrotu positional goods. [przyp. tłum]
[20] SUV jest skrótem angielskim od Sport Utility Vehicle i oznacza dosłownie "samochód sportowo-użytkowy", przy czym przyjęło się tak nazywać komfortowo wyposażone auta terenowe. Więcej informacji oraz przykładowe zdjęcia można znaleźć pod adresem http://pl.wikipedia.org/wiki/SUV [przyp. tłum]
[21] W oryginale culture jamming, co stanowi odwołanie do książki "Culture Jam" autorstwa Kalle Lasn. [przyp. tłum]

---