Postawowe problemy badań rynkowych dr Grzegorz Kozdraś

Zagadnienia na Egzamin

1. Definicja, cele i funkcje badań rynkowych.

2. Rozwój rynku usług badawczych w Polsce po 1989roku.

3. Proces decyzyjny związany z podejmowaniem decyzji o badaniach.

4. Podstawowe problemy metodologiczne.

5. Problem decyzyjny a problem badawczy.

6. Sposoby (techniki) ustalania problemu badawczego.

7. Typy projektów badawczych - eksploracyjny, opisowy i eksperymentalny.

8. Definicje, pojęcie, zmienne i ich rola w procesie ustalania problemu badawczego.

9. Operacjonalizacja problemu badawczego.

10. Hitotezy badawcze i ich rola w badaniach rynkowych.

11. Trafność i rzetelność badań - odniesienie do badań rynkowych.

12. Narzędzie pomiarowe w badaniach rynku.

13. Wywiad jako narzędzie pomiarowe - jego rodzaje.

14. Dobór próby badawczej i jego rodzaje.

15. Przygotowanie raportu z badań rynkowych.

16. Etyczne problemy badań rynkowych.

17. Kodeks ESSOMAR.

18. Problemy organizacyjne procesu badawczego

19. Role badacza i członków zespołu badawczego.

Literatura:

1. Gilbert A. Churchill „Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne”, Warszawa, 2002, (rozdział: 1,2,3,4,5)

2. Agnieszka Sora „Stan obecny i kierunki rozwoju badań marketingowych w Polsce i na świecie [w:] „Badania marketingowe. Od teorii do praktyki” red. D. Maison, A. Noga - Bogomilski, Gdańsk, 2007, (str. 241-158)

3. Earl Babbie, „Podstawy badań społecznych” Warszawa 2008 (str. 105-136, 141-173)

1. Definicja, cele i funkcje badań rynkowych

a. definicja :Badania rynku to zespół czynności polegających na gromadzeniu informacji o zjawiskach i procesach na rynku, ich przyczynach, stanie aktualnym i tendencjach rozwojowych. Celem badań rynku jest zdobycie informacji o kształtowaniu się mechanizmów rynkowych takich, jak popyt,podaż, ceny, zachowania i preferencjekonsumentów, działania konkurencji, funkcjonowanie systemu dystrybucji, sprzedaży itp. Badania rynku są częścią badań marketingowych. Prowadzenie badań rynku zarówno polepsza pozycje konkurencyjną przedsiębiorstwa jak i jest zalecane przez normy ISO 900

Cele: *pomoc w procesie podejmowanie decyzji rynkowych, które nie podlegają kontroli podmiotu decyzyjnego

* redukowanie obszarów ryzyka poprzez dostarczanie inf. o pomiotach rynkowych

• Czemu służą badania: wiążą opinie publiczną z konsumentami, mają pomagać w doskonaleniu działań marketingowych, modyfikują decyzje marketingowe, poprawiają kanał komunikacji

Funkcje badań rynkowych:

a. informacyjna( wiedza w postaci danych, dostarcza raport, co i gdzie produkować, wytwarzać, sprzedawać, kto ma być odbiorcą)

b. komunikacyjna( sposób komunikowania podmiotów rynkowych, diagnoza kanału komunikacyjnego)

c. kontrolna( czy w określonym systemie są jakieś problemy, śledzenie relacji)

d. planistyczna( co zrobić aby zminimalizować ryzyko, zmaksymalizować koszty, poszukiwanie nisz rynkowych)

e. serwisowa ( dostarczenie wiedzy naprawczej , działania marketingowe)

2. Rozwój rynku usług badawczych w Polsce po 1989 r.

Po powstaniu wolnego rynku w Polsce w 1989 swoją działalność rozpoczęło kilka firm - zarówno polskich jak i międzynarodowych. Firmy te zajmują się zarówno badaniami rynku jak i opinii.

1. Proces decyzyjny związany z podejmowaniem decyzji o badaniach

Problem decyzyjny jest związany z pytaniem: "co należy zrobić w danej sytuacji?" Przykładem problemu decyzyjnego jest problem typu: ile powinienem wydać na reklamę?

Przykładem problemu badawczego jest problem typu: jaka jest elastyczność cenowa popytu na

produkt?

Etapy procesu badawczego

- określenie celu badań

- analiza sytuacji

- określenie problemu badawczego

- postawienie hipotez

- analiza danych wtórnych

- określenie metod zbierania danych pierwotnych

- testowanie narzędzi badawczych (badania pilotażowe)

- planowanie wyboru próbki

- zebranie danych

- analiza i interpretacja danych

- przygotowanie raportu z badań

ewentualnie: problem decyzyjny ==> problem badawczy ==> sformułowanie celu ==>

sformułowanie hipotez badawczych

Proces decyzyjny to określony proces myślowy lub sztuczny który realizuje funkcje podejmowania decyzji (istotne rozróżnienie zaproponowane przez Gadomskiego, 1986, ang. - def. procesu i funkcji). Ta sama decyzja w tej samej sytuacji może być produktem innych procesów decyzyjnych.

Podejmowanie decyzyji występuje we wszystkich dziedzinach działalności ludzkiej. Jego podstawowe składowe to kryteria wyboru i alternatywy.

W procesach decyzyjnych współczesnej administracji publicznej współdziałają różne podmioty. Współdziałanie to jest sformalizowane, ale bardzo często ma też charakter nieformalny. Decyzja jest efektem procesu wymiany informacji między różnymi podmiotami, które wnoszą do procesu decyzyjnego nowe argumenty oraz preferencje. Teoria decyzji w coraz większym stopniu uwzględnia podejście systemowe. Podejście to ułatwia wyjaśnienie istoty procesów decyzyjnych w warunkach współczesnego społeczeństwa. Pozwala wyjaśnić zależności występujące między funkcjonowaniem administracji publicznej a otoczeniem, w szczególności umożliwia określenie stopnia wpływu podmiotów zewnętrznych na treść decyzji. Organizacja procesu decyzyjnego ma istotny wpływ na jakość podejmowanych decyzji. Proces decyzyjny może być w różnym stopniu prawnie uregulowany. W polskim systemie prawnym procesem decyzyjnym o szczególnie wysokim stopniu prawnej determinacji jest ogólne postępowanie administracyjne.

4. Podstawowe problemy metodologiczne

( proces gromadzenia danych , sformułowanie problemu, przeformułowanie problemu decyzyjnego na problem metodologiczny - język procedury)

- koncentrują się na etapach procesu badawczego

- proces konceptualizacji procesu badawczego

- wykorzystują teorię do formułowania hipotez, doborze zmiennych itd.

- przygotowanie raportu, analiza

5. Problem decyzyjny a problem badawczy

Problem decyzyjny - pojęcie z zakresu teorii decyzji, oznaczające sytuację problemową, w której podmiot (decydent) staje przed koniecznością wyboru jednego z przynajmniej dwóch możliwych wariantów działania.Sformułowanie problemu decyzyjnego jest zazwyczaj pierwszym krokiem do zbudowania modelu decyzyjnego. Dobrze sformułowany problem powinien szczegółowo definiować:

• decydenta lub decydentów

• warunek ograniczający decyzję

• zbiór decyzji dopuszczalnych

• kryteria oceny decyzji

• Przykład: Kolega Stefan i jego żona Marysia proszą nas o pomoc przy wyborze sposobu ulokowania zaoszczędzonych pieniędzy - 1000 zł. Określamy problem decyzyjny:

• decydentami są Stefan i Marysia

• będziemy brać pod uwagę takie sposoby ulokowania pieniędzy, które pozwalają na wpłatę tylko 1000 zł, odrzucamy nielegalne możliwości lokaty (narkotyki, broń)

• zbieramy informacje o wszystkich dopuszczalnych przez nasze ograniczenia sposobach lokowania kapitału - konta bankowe, lokaty bankowe, obligacje, akcje itd.

• ustalamy kryterium oceny możliwych wariantów: oczekiwana wypłata w ciągu 5 lat

• Można zauważyć, że chociaż ryzyko utraty pieniędzy jest na pewno ważne z punktu widzenia Stefana i Marysi, nie uwzględniliśmy go bezpośrednio w naszym sformułowaniu problemu. Tak naprawdę zostało ono uwzględnione - licząc oczekiwaną wypłatę powinniśmy uwzględnić wszystkie możliwości z odpowiednim prawdopodobieństwem, również możliwość utraty pieniędzy.Ścisłe zdefiniowanie decydenta pozwala zauważyć możliwe problemy w procesie decyzyjnym, Stefan i Marysia mogą korzystać niezależnie od siebie z własnych, subiektywnych kryteriów oceny (np. opiniami znajomych), co może utrudnić lub nawet uniemożliwić podjęcie decyzji.

Problem badawczy jest to zabieg werbalny polegający na precyzyjnym rozbiciu tematu na pytania i problemy. Jeśli chcemy aby był prawidłowy musi spełniać kilka warunków:
- sformułowane problemy muszą wyczerpywać zakres naszej niewiedzy zawartej w temacie badań
- sformułowania powinny zawierać wszystkie generalne zależności między zmiennymi
- problem powinien być rozstrzygalny empirycznie i praktycznie (w fazie koncepcji nie można mieć co do tego pewności)
Problemem badawczym może być np.: nie odpowiednie zachowania uczniów w szkole.

Problem badawczy odszukujemy zawsze kiedy cos badamy. jednak zanim do tego dojdziemy musimy najpierw wybrać metodę jaka będziemy badać dane zjawisko. Przez metodę badawczą rozumiemy sposób dochodzenia do celu jaki stawia sobie nauka. Do głównych wymagań metodologicznych należą: metody badawcze i metody poznania powinny kierować się zasadami naukowej metody poznania, tj. materializmem dialektycznym i historycznym (metoda dialektyczna wymaga rozpatrywania zjawisk jako wzajemnie ze sobą powiązanych i uwarunkowanych, wymaga od badacza wszechstronnego poznania całego bogactwa konkretnego materiału faktycznego, z którego mają wynikać wnioski niezbędne dla praktyki.

6. Sposoby (techniki) ustalania problemu badawczego

Ustalenie tematu(obiektu i przedmiotu) pracy polega na zorientowaniu się w tym co jest znane a co jeszcze nie jest, czyli na zdobyciu wiedzy na temat badań związanych z interesującym nas problemem.

Ustalając temat należy wziąć pod uwagę własne potrzeby indywidualnego rozwoju naukowego oraz możliwości realizacji tematu (posiadane kompetencje, czas i środki finansowe będące w dyspozycji badacza).

Pytania ze względu na swoją strukturę logiczną są pytaniami:

1. Rozstrzygnięcia(zaczynają się od partykuły „czy”, po której następuje pewne zdanie oznajmujące).

Przewidują możliwość udzielenia tylko dwóch odpowiedzi właściwych: „tak” lub „nie”. Pytania rozstrzygnięcia są zawsze pytaniami zamkniętymi.

2. Dopełnienia (wszystkie inne pytania, niezależnie od jakiej partykuły -za wyjątkiem „czy” -się zaczynają) . Te pytania mogą mieć postać:

pytań otwartych (nie przesądza się jednoznacznie rodzaju i liczby możliwych odpowiedzi) lub

pytań zamkniętych -liczba możliwych odpowiedzi jest z góry określona.

Proponowana odpowiedź na zadane pytanie (problemy) badawcze, dająca się sprawdzić empirycznie to hipoteza.

Problem badawczy musi być sformułowany w sposób jasny, dokładny i zrozumiały.

��Pojęcia muszą zostać przekształcone w zmienne (zależne -objaśniane i niezależne-objaśniające).

��Należy zaproponować odpowiedź na zadane pytanie (problemy) badawcze, która da się sprawdzić empirycznie -jest to hipoteza.

��Hipoteza jest próbną (wstępną) odpowiedzią na postawiony problem -pytania badawcze, ale trzeba ją sprawdzić (zweryfikować lub sfalsyfikować) w toku badań.

1. Typy projektów badawczych - eksploracyjny, opisowy i eksperymentalny.

Eksploracyjny:

-okrywanie pewnych idei, mechanizmów, przyczyn. Pozwala na rozpoznanie problemów w taki sposób, aby możliwe było przejście do innego problemu. Tutaj hipotezy nie występują. Badania te mogą być prowadzone w terenie jak i w gabinecie. Sam badacz musi wykazać się postawą rozumiejącą (współczynnik humanistyczny). Badania, które ułatwiają identyfikację problemu, potrzeba badania jest oczywista, mniej oczywiste są kierunki i sposoby przeprowadzania badania.

Opisowy:

-charakteryzują się znacznym stopniem standaryzacji technik, wykorzystaniem hipotez; opisanie rozkładu cech jakiejś zbiorowości; szacowanie pewnych wielkości (np. rozmiarów rynku); ich celem jest też prognoza pewnych zachowań

- mogą być dynamiczne (uchwycenie zmiany) lub statyczne (uchwycenie określonego rozkładu zmiennych jakiejś zbiorowości); badania standaryzowane - jednolity układ zmiennych; struktura analizy zmiennych

Eksperymentalny:

-umożliwiają wnioskowanie w kategorii przyczyn i skutków. Różni badania korelacyjne (ich celem jest ustalenie siły i kierunku zależności pomiędzy dwoma zmiennymi lub grupą zmiennych) od tych, umożliwiających wskazanie jakiejś przyczyny - eksperymentalnych (eksperyment - metoda badania relacji przyczynowo-skutkowych; badacz losowo przydziela uczestników eksperymentu do różnych sytuacji i upewnia się, że sytuacje te są identyczne z wyjątkiem jednego, zdefiniowanego przez zmienną niezależną - badacz oczekuje, że tenże jedyny warunek będzie miał przyczynowy wpływ na reakcje ludzi. Celem jest określenie związków przyczynowo-skutkowych. Występuje tu bezpośrednia interwencja ze strony badacza); poszukiwanie związków, które będzie możliwe, kiedy będą ze sobą powiązane; pomiędzy tymi dwoma zjawiskami nie mogą zachodzić zjawiska towarzyszące, zmienne zakłócające;występują grupy kontrolne (na nią nie działamy bodźcem, chodzi tylko o to, czy między dwoma zmiennymi nie zachodzą inne zjawiska) i eksperymentalne (na nią działamy bodźcem).

Wyróżniamy: klasyczny eksperyment - możliwa kontrola wszelkich zjawisk zakłócających; quasi eksperyment - można w ograniczony sposób stosować badania eksperymentalne (quasi-eksperyment ogranicza się do wybrania grupy eksperymentalnej, aplikacji bodźca eksperymentalnego oraz posttestu, czyli pomiaru końcowego. Brak pomiaru początkowego (pretestu) przed rozpoczęciem quasi-eksperymentu oraz rezygnacja z grupy kontrolnej powodują, że nie można uznawać wyników takiego badania za w pełni wiarygodne i rzetelne);eksperyment terenowy - eksperyment realizowany w naturalnym środowisku jego uczestników: miejscu zamieszkania, pracy zawodowej, nauki itp. Wykorzystuje się naturalne zjawiska (postawy wobec nich).

8. Definicje, pojęcia, zmienne i ich rola w procesie ustalania problemu badawczego

DEFINICJE: Warunkiem postępowania badawczego jest dokładne sformułowanie problemu i tam gdzie jest to możliwe, wysunięcie hipotez roboczych. Zarówno problemy, jak i hipotezy są swoistym uszczegółowieniem celu badań. Precyzja w ich ujęciu warunkuje w sposób istotny poprawny przebieg procesu badawczego. Ważne jest aby wyjaśnić samo pojęcie problemu badawczego. Według M. Łobockiego, "problemy badawcze są to pytania, na które szukamy odpowiedzi na drodze badań naukowych.". Problem badawczy w ujęciu Wincentego Okonia jest pojęciem wymagającym jakiejś trudności o charakterze praktycznym lub teoretycznym przez udział aktywności badawczej podmiotu. Stefan Nowak przyjmuje iż " problem badawczy to tyle , co pewne pytanie lub zespół pytań, na które odpowiedzi ma dostarczyć badanie.".Władysław Zaczyński problem badawczy traktuje jako: "pytania stające się słownym sformułowaniem dostrzeżonych trudności i są jednocześnie dobrowolnie obranymi zadaniami poznawczymi. Owe pytania przechodzą od ogólnych do bardziej szczegółowych".

POJĘCIA:

Problem badawczy jest formułowany za pomocą określonych pojęć, które odzwierciedlają zjawiska empiryczne.

��Pojęcia muszą zostać przekształcone w zmienne. Zmienna to właściwość empiryczna mająca dwie lub więcej wartości.

��Np. przedsiębiorstwo ze względu na wielkość może mieć trzy wartości: (1) duże, (2) średnie, (3) małe. Zmienna o dwóch wartościach to zmienna dychotomiczna.

ZMIENNE:

Ustalenie zmiennych we wszystkiego rodzaju badaniach ilościowych pozwala nie tylko na bardziej adekwatny opis podstawowego problemu badawczego, lecz również na lepsze zdanie sobie sprawy z dużej jego złożoności i głębsze jego rozumienie.Zmienne w badaniach naukowych, w tym także pedagogicznych, są pró­bą uszczegółowienia głównego ich przedmiotu, czyli problemów badaw­czych, jakie zamierza się rozwiązać, i hipotez roboczych, jakie pragnie się potwierdzić lub odrzucić. Zmienną nazywa Wincenty Okoń: "czynnik przybierający różne wartości w danym zbiorze". Zmienną nazywa się dowolną właściwość, czynnik, cechę, która przybiera różne wartości w danym zbiorze. Wyłanianie zmiennych polega na wyodrębnianiu tych właściwości, które określają dany przedmiot.Tadeusz Pilch definiuje zmienne jako: ".to co daje się zaobserwować w każdym zdarzeniu lub zjawisku - to kilka podstawowych cech konstytutywnych dla danego zdarzenia."

1. Operacjonalizacja problemu badawczego.

Operacjonalizacja - dobór i definiowanie wskaźników i zmiennych, wybór metod i technik badawczych, opracowanie zasad analizy uzyskanych materiałów (zbiór reguł, które ma podjąć badacz, aby zaobserwować, to co ma zaobserwować).

Wskazuje bardzo konkretny sposób umożliwienia pewnego rozwiązania, pomaga zaobserwować pewne cechy.

Definicje oper. mogą być użyteczne lub bezużyteczne, gdyż może wystąpić:

1. Problem zgodności między pojęciami

2. Problem w znaczeniu teoretycznym pojęć (niektórych pojęć nie można zaobserwować, są tylko teorią) - problem polega na tym, czy rzeczywiście formułując problem badawczy odwołujemy się do języka jakiejś teorii

Badacz musi określić jednostkę obserwacji i jednostkę analizy. Jednostka jest nośnikiem informacji (problemu badawczego). Badacz dokonuje analizy. Jednostka obserwacji są np. mieszkańcy danych miast, natomiast jednostką analizy są w tym przypadku same miasta jako dostarczające obserwacji. Można popełnić dwa rodzaje błędów przenosząc info z jednostki analizy na jednostkę obserwacji: błąd ekologizmu - przenosząc info z jednostek bardziej złożonych na jednostki bardziej proste (np. gdy uznajemy bezrobocie za przyczynę przestępczości) lub błąd indywidualizmu - przen. z jedn. prostych na jedn. złożone (np. uznajemy, że obszary o wysokim poziomie przestęp. są obszarami o wysokim poziomie bezrob.).

Cały proces badań (modelowy):

1. Formułowanie problemu badawczego;

2. Wybór zmiennych i wskaźników danego zjawiska;

3. Określenie sposobu powiązania zmiennych ze sobą;

4. Przygotowanie pewnych narzędzi dodatkowych;

5. Sporządzanie kwestionariusza oraz narzędzi;

6. Przeprowadzenie wywiadu przy pomocy wybranych narzędzi i metod.

Operacjonalizacja (przejście od problemu badawczego i pytań szczegółowych do narzędzia badawczego):

1. Dobór terenu badań, wybór zbiorowości;

2. Dobór metod, technik;

3. Wybór bazy źródłowej;

4. Wybór zasad, kryteriów i technik analizy wyników badań.

10. Hipotezy badawcze i ich rola w badaniach rynkowych

Hipoteza to przypuszczenie. Formułowana by potwierdzić lub zaprzeczyć nasze przypuszczenia. Są one wskazówkami. Hipotezy potwierdza się (hipoteza zweryfikowana) lub odrzuca (hipoteza sfalsyfikowana). Prawidłowo postawione hipotezy ukonkretniają proces badawczy, minimalizują koszty. Przy tworzeniu hipotez wykorzystuje się zmienne. Hipoteza jest więc relacją między dwoma zmiennymi. Wraz ze zmianą wartości jednej z nich, następuje zmiana wartości pozostałych. Związki mogą posiadać zarówno pewną siłę jak i kierunek, tzn. sposób, w jaki zmieniają się dwie lub większa liczba zmiennych - hipotezy badawcze mogą badać właśnie tego typu związki.

1. Hipotezy muszą być weryfikowalne (empirycznie sprawdzalne), można je poddawać pomiarowi i kontroli (zmienne). Dostępność metody, którą zostały zmierzone.

2. Hipotezy muszą być jasno sprawdzalne - zmienne muszą być więc jasno określone, muszą umożliwiać replikację danych (proces powielania informacji pomiędzy różnymi serwerami baz danych)

3. Hipotezy muszą być konkretne - muszą jednocześnie pokazywać kierunki i siłę zależności

4. Hipotezy muszą być niewartościujące - światopogląd badacza nie powinien wpływać na przebieg badań i formułowanie pewnych wniosków

11. Trafność i rzetelność badań - odniesienie do badań rynkowych

Trafność i rzetelność badań odnosi się do etapu formułowania problemu badawczego, który to musi być właśnie trafny, odzwierciedlać problem, z którym boryka się klient. Trafność jest cechą badań, która związana jest z rzeczywistym poznaniem (czy rzeczywiście zbadaliśmy to, co powinniśmy). Jest to zgodność pomiędzy określonymi zmiennymi i wskaźnikami.

3 kryteria oceny trafności: trafność fasadowa - istnieje pewne przekonanie badacza, że pewne składniki określają w jakimś stopniu dany problem; trafność kryterialna - odnosi się do tego, czy metody wybrane pozwalają rzeczywiście ten problem poznać; trafność wewnętrzna - czy w naszym postępowaniu badawczym nie zostały popełnione pewne błędy. Wyróżnia się również trafność zewnętrzną - możliwość przenoszenia badań z próby na całą populację.

Trzeba ocenić, czy wszystkie zmienne rzeczywiście zgodnie dany problem opisują, badają. Podstawowym kryterium trafności badań jest decyzja klienta. - zgodność z oczekiwaniami klienta. Czasami klient ocenia projekt badawczy (ważne jest jego doświadczenie). Kryterium jakości danych jest rzetelność danych. Rzetelność oceniana jest przez klienta. Jest ona również pewną cechą procesu badawczego. Rzetelność pozwala na replikacje badań (powtórzenie badania w takich samych lub nieznacznie zmienionych warunkach, w celu sprawdzenia, czy uzyska się takie same wyniki). Rzetelność jest uzależniona od stopnia zmian społecznych - zmiana otoczenia może decydować o wynikach. Musimy mieć przekonanie, że po dostarczeniu klientowi wyników, zmieni on nastawienie.

Trafność: czy pomiar mierzy faktycznie to co mierzy, czy mierzy coś innego. Rzetelność : czy powtórzenie pomiaru da te same rezultaty? Większa trafność badań jakościowych (więcej szczegółowych informacji) w porównaniu z sondażami i eksperymentem. Mniejsza rzetelność (wpływ osoby badacza i sytuacji badań na wyniki)wiarygodność interpretacji badacza, która polega na weryfikacji materiału empirycznego dokonanej przez samych badanych.

12. Narzędzie pomiarowe w badaniach rynku

13. Wywiad jako narzędzie pomiarowe - jego rodzaje.

Wywiady należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. W wywiadzie najważniejsza rola przypada respondentowi, którego celowo wywołane odpowiedzi stanowią podstawowe źródło informacji. Ankieter dokonuje zapisu wypowiedzi respondenta. Wywiady bezpośrednie dzielą się na proste i pogłębione; standaryzowane i niestandaryzowane. Standaryzacja przejawia się określonym stopniem ujednolicenia i precyzji instrumentu pomiarowego oraz sposobem przeprowadzenia wywiadu. Im większy jest stopień standaryzacji wywiadu, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad i tym większą rolę odgrywa instrument (np. kwestionariusz).

Technika pomiaru

- bezpośredni indywidualny

- pośredni telefoniczny

- bezpośredni głębinowy

- bezpośredni zogniskowany

14. Dobór próby badawczej i jego rodzaje.

Dobór próby jest częścią badania statystycznego. Polega na wybraniu pewnych indywidualnych obserwacji, które tworząc tzw. próbę statystyczną pozwolą uzyskać pewną wiedzę o całejpopulacji.

Każda obserwacja może obejmować jedną lub większą liczbę konkretnych wartości tzw. cech statystycznych dotyczących jednego konkretnego obiektu badań, lub (w przypadku analiz zmian jakiegoś zjawiska w czasie) jednej chwili czasowej.

Błędy doboru próby powodują brak odzwierciedlenia rozkładu cech populacji w próbie. Rzutują na całe badanie: błędnie dobrana próba skutkuje nieprzydatnością badania do opisu zjawisk i prawidłowości w populacji. Hipotezy sformułowane wstępnie pozostają nierozstrzygnięte. Skutki są podobne do przekłamań w zebranych danych.

Wykrycie błędu doboru próby jest trudne i wymaga prześledzenia metodologii badań oraz znajomości realiów tematu badania.

Z operatu dobierane są obserwacje do próby statystycznej. Można tego dokonać na wiele sposobów.

• Prosta próba losowa - w prostej próbie losowej o pewnej liczności, każdy element z operatu ma jednakową szansę znalezienia się w próbie. Przy właściwym doborze operatu próba taka jest reprezentatywna dla populacji.

Jeśli jednak interesuje nas zjawisko rzadkie w populacji, np. nietypowa odmiana badanej choroby, może okazać się, że prosta próba losowa albo nie będzie obejmowała wystarczającej liczby tych nietypowych przypadków, albo jej liczność będzie musiała być bardzo duża i badania będą zbyt kosztowne. Lepiej wówczas użyć próby warstwowej.

• Próba kwotowa - w próbie kwotowej operat jest najpierw dzielony na rozłączne podgrupy. Następnie eksperymentator lub ankieter wybiera z każdej podgrupy przypadki w odpowiedniej proporcji. Na przykład ankieter ma za zadanie przepytać 200 kobiet i 300 mężczyzn w wieku od 45 do 60 lat. Ten drugi krok sprawia, że próby uzyskane tą techniką mogą być niereprezentatywne. Na przykład jest prawdopodobne, że ankieter (nawet nieświadomie) będzie wybierał osoby w dobrym humorze, gdyż z doświadczenia wie, że chętniej odpowiadają one na pytania.

• Próba warstwowa - próba warstwowa (lub: próba warstwowana) tak jak w przypadku kwotowej wymaga podzielenia operatu na podgrupy (klasy, warstwy), jednak z każdej grupy obiekty do próby wybierane są losowo.

• Główne przyczyny stosowania prób warstwowych to:

• zapewnienie określonym grupom wystarczającej liczności w próbie

• zapewnienie większej efektywności badań przez przeważanie próby.

Jeśli w populacji 99% obiektów jest z klasy A i 1% z klasy B (cokolwiek oznacza to w danym przypadku), a do badań potrzebujemy co najmniej 300 obiektów z każdej klasy, to przy prostej próbie losowej musielibyśmy mieć ponad 30000 obiektów w próbie. W przypadku próby warstwowej losujemy 300 obiektów z klasy A, 300 z klasy B i we wszystkich analizach nadajemy obiektom w klasie A wagę 0,99 a obiektom w B wagę 0,01. W ten sposób podobną istotność statystyczną wyników zapewnia pięćdziesięciokrotnie mniejsza próba. Z drugiej strony utrudnia to analizę i sprawia, że wariancja w małych klasach mocno wpływa na wariancję wyniku.

• Próba grupowa - Inna nazwa: próba zespołowa. W tej wersji operat jest dzielony na grupy, a następnie losowane są do próby nie pojedyncze jednostki, lecz całe grupy.

Takie losowanie upraszcza badania. Istnieje jednak zagrożenie, że niektóre z pominiętych grup różnią się rozkładami cech i w ten sposób próba będzie niereprezentatywna. Ponadto wymaga to wprowadzenia pewnych korekt do testów statystycznych.

• Losowanie dwustopniowe - Podobnie jak w próbie zespołowej losowane są najpierw grupy, jednak nie wchodzą one w całości do próby, lecz przeprowadzane jest z nich kolejne losowanie.

• Próba losowo-kwotowa - Losowanie dwustopniowe, w którym najpierw losuje się miejscowości (wiejskie i miejskie), a następnie wykonuje próbę kwotową. Ma wszystkie wady próby zespołowej i próby kwotowej, choć efekt jest nieco lepszy dzięki zapewnieniu właściwych proporcji miast i wsi.

• Próba systematyczna - Wybór badanych w jakikolwiek systematyczny sposób np. co 10 nazwiska z książki telefonicznej. Jeśli zmienna według której wybieramy (czyli tu: pozycja w książce telefonicznej) jest niezależna od wszystkich zmiennych badanych, to próba jest reprezentatywna. Istnieje jednak ryzyko, że nie uwzględniamy jakiegoś czynnika, który wpływa na badania (np. konkurencyjna firma badawcza nadużywała próby systematycznej i dokładnie ci badani, którzy znajdują się na co 10 miejscu w książce są teraz wrogo nastawieni do ankiet i podają nieprawdziwe dane).

• Próba ekspercka / dobór celowy - w tym schemacie losowania grupy badanych są dobierani do próby przez ekspertów, np. aby przewidzieć wynik wyborów, bierze się pod uwagę miejscowości, gdzie wyniki w poprzednich wyborach były najbardziej zbliżone do wyników w skali kraju.

Dobór celowy jest tani, jednak trudno ocenić, czy próba jest reprezentatywna.

15. Przygotowanie raportu z badań rynkowych

Analityk ds. marketing research przygotowuje raport, który przekazuje Dyrektorowi ds. marketingu. Jest on odpowiedzialny za jego przejrzystość, logiczną prezentację treści jego zrozumiałość ( taki raport powinien zawierać stronę główną, spis treści, streszczenie wstępne, wprowadzenie,cel,metodyke badań,ograniczenia,analizę zbierania informacji,wnioski,zalecenia,ew. Załączniki).

16. Etyczne problemy badań rynkowych.

Prowadzenie badań oprócz aspektu badawczego i pragmatycznego, jest działalnością posiadającą w tych przypadkach, w których następują relacje międzyosobowe, duże konsekwencje moralne. Badania prowadzone wśród konsumentów, są przyczyną wielu problemów etycznych, spowodowanych zarówno przedmiotem, jak i procesem badań marketingowych. Poniżej prezentujemy niektóre etyczne aspekty badań marketingowych. 

Należy wymienić trzy podstawowe prawa konsumenta, jako uczestnika badań marketingowych:

• Badany ma prawo do wyboru uczestnictwa w badaniach i prawo do odmowy w uczestniczeniu niezależnie od etapu badania;

• Respondent ma prawo do bycia informowanym o przedmiocie badań - powinien znać cel danego badania;

• Respondent ma prawo do bezpieczeństwa w trakcie przeprowadzanego wywiadu.

Przedmiotem badania nie mogą być problemy wynikające w sferę prywatności, czy intymności respondenta, zapewnione musi być prawo do anonimowości respondenta.

Ochrona interesów społecznych. Naczelną zasadą, która musi być przestrzegana w badaniach marketingowych, jest unikanie nadużywania zaufania społecznego. W związku z tym nie wolno inicjować i prowadzić badań, których wyniki wprowadzałyby w błąd, jak również wykorzystywać tych wyników niezgodnie z przyjętymi zasadami etycznymi i moralnymi. Kodeks MRS/IMRA (Market Research Society/Industrial Marketing Research Association) podaje siedem przypadków, których szczególnie należy unikać w związku z bezpośrednim lub pośrednim udziałem w badaniach marketingowych.

• Przyjmowanie zamówień i realizowanie badań, których celem jest jedynie zdobycie personalnych danych konkretnej osoby na potrzeby sprzeczne z celem badań.

• Kompilacja list, rejestrów i banków danych do celów pozabadawczych.

• Zbieranie informacji, które mogłyby być użyte do oceny czyjejkolwiek wiarygodności kredytowej, lub świadczenia podobnych usług pod pretekstem badania.

• Bezpośrednie lub pośrednie działania (włączając sposób stawiania pytań), mające na celu kształtowanie opinii i postaw respondentów w jakiejkolwiek sprawie.

• Traktowanie respondenta lub innego źródła informacji jako potencjalnego kupca lub adresata własnej promocji.

• Szpiegostwo przemysłowe, handlowe lub jakiekolwiek inne jego formy.

• Zbieranie informacji o długach pod pretekstem prowadzenia badania.

Ochrona respondentów. Ochrona prawa respondentów obejmuje zapobieganie akwizycji sprzedaży pod pozorem badań marketingowych, ochronę jednostki do tajemnicy osobistej i życia prywatnego oraz ochronę respondentów przed nadużyciem ze strony firm badawczych i zlecających badanie.

Ochrona klientów. Firma badawcza jest zobowiązana do przestrzegania anonimowości swoich klientów. Musi być również przestrzegana zasada poufności zbieranych danych. Niekiedy wyniki badań są prezentowane w taki sposób, że sprawiają wrażenie większej dokładności. Wrażenie takie na klientach mogą wywołać nieuczciwe praktyki firm badawczych:

• Użycie specjalistycznej technologii utrudniającej kierownictwu firmy zrozumienie wyników badawczych.

• Brak poprawnego zaokrąglania cyfr, co stwarza wrażenie większej dokładności wyników.

• Zastosowanie przesadnie zawikłanych metod analitycznych, co może wprowadzić klienta w błąd, lub zakłopotanie, podczas gdy można zastosować metody prostsze.

• Niekompletna prezentacja wyników uniemożliwiająca obiektywną ocenę raportu.

Ochrona firm badawczych. Zdarzają się takie przypadki w stosunkach miedzy firmą badawczą a jej klientami, gdy jest potrzeba ochrony firmy. Należą do nich np. sytuacje, gdy istnieje potrzeba ochrony własności intelektualnej firmy oraz gdy klient wykorzystuje wyniki badania w sposób nieetyczny. Klient jest moralnie zobowiązany do właściwego wykorzystania otrzymanych od firmy badawczej rezultatów badania. Istnieją również przypadki wymuszania przez klientów na firmach badawczych identyfikacji danych personalnych respondentów (imię i nazwisko, adres zamieszkania, nr telefonu, nazwa firmy itp.), w celu sprawdzenia, jak dany respondent odpowiadał na poszczególne pytania w kwestionariuszu. Następnie na adres respondenta przesyłane są materiały reklamowe, prezentacje telefoniczne oferty handlowej itp. oraz udostępnianie danych innym podmiotom, zwłaszcza firmom telemarketingowym. Praktyki takie naruszają zasadęprywatności oraz anonimowości respondenta i są zabronione w badaniach marketingowych

17. Kodeks ESSOMAR

Pierwszy Kodeks Postępowania w Badaniach Marketingowych i Społecznych opublikował ESOMAR w roku 1948. Po nim nastąpił szereg kodeksów przygotowanych przez organizacje krajowe oraz Międzynarodową Izbę Handlową (ICC). W roku 1976 ICC i ESOMAR uzgodniły, Ŝe lepiej będzie mieć jeden kodeks międzynarodowy zamiast dwóch odmiennych i w następnym, 1977 roku, opublikowany został wspólny Kodeks ICC/ESOMAR. Skuteczna komunikacja między dostawcami a konsumentami dowolnych dóbr i usług ma zasadnicze znaczenie dla współczesnego społeczeństwa. Istnieje wiele metod zbierania informacji, a liczba jej kanałów zwielokrotnia się wraz z rozwojem technologii internetowych oraz innych mediów interaktywnych. Jedną z najwaŜniejszych metod gromadzenia informacji jest uŜycie badania rynku, które w niniejszym Kodeksie obejmuje takŜe badanie społeczne i opinii. Powodzenie badania rynku zależy od zaufania publicznego - że jest prowadzone uczciwie, obiektywnie oraz bez narzucania się lub niedogodności dla uczestników. Publikacja niniejszego Kodeksu słuŜyć ma wzmocnieniu zaufania publicznego oraz wykazaniu odpowiedzialności etycznej i zawodowej profesjonalnych badaczy w toku realizacji badania rynku.

PRZEZNACZENIE KODEKSU

Niniejszy Kodeks jest pomyślany przede wszystkim jako rama dla samoregulacji. W tym duchu ICC i ESOMAR rekomendują światowe uŜycie Kodeksu, który zakłada osiągnięcie następujących celów:

• Wskazanie zasad etycznych, których mają przestrzegać badacze rynku;

• Wzmocnienie zaufania członków społeczeństwa do badań rynku, poprzez zaakcentowanie

praw i gwarancji zapewnionych im przez niniejszy Kodeks;

• Zaakcentowanie potrzeby szczególnej odpowiedzialności przy docieraniu do opinii dzieci i

młodzieŜy;

• Ochrona prawa badaczy rynku do poszukiwania, otrzymywania i dzielenia się informacją

(zgodnie z artykułem 19. Międzynarodowej Konwencji Praw Obywatelskich i Politycznych

Organizacji Narodów Zjednoczonych);

• Ograniczenie potrzeby krajowej i/lub międzynarodowej legislacji lub regulacji.

FUNDAMENTALNE ZASADY KODEKSU

Kodeks buduje na następującym fundamencie zasad:

1. Badacze rynku mają stosować się do właściwych praw krajowych i międzynarodowych.

2. Badacze rynku mają postępować etycznie i nie czynić szkody dla reputacji badań rynku.

3. Badacze rynku mają szczególnie ostroŜnie realizować badania dzieci i młodzieŜy.

4. Współpraca respondentów jest dobrowolna i ma opierać się na adekwatnej oraz niemylącej

informacji o ogólnym celu i naturze badania, podanych przy ubieganiu się o ich zgodę, i

wszystkie te oświadczenia mają być honorowane.

5. Badacze rynku mają respektować prawa respondentów jako osób prywatnych, bez naraŜania

ich na szkody lub niepoŜądane bezpośrednie następstwa udziału w badaniu rynku.

6. Badacze rynku mają nigdy nie dopuszczać do wykorzystania danych osobowych zebranych w

badaniu rynku do celu innego niŜ badanie rynku. 2

7. Badacze rynku mają zapewnić dokładne, przejrzyste i obiektywne planowanie, realizowanie,

raportowanie i dokumentowanie całych badań oraz poszczególnych czynności.

8. Badacze rynku mają przestrzegać przyjętych zasad uczciwej konkurencji.

18. Problemy organizacyjne procesu badawczego

19. Role badacza i członków zespołu badawczego.

---