Strategia i polityka firmy

1. Wprowadzenie

Tonsil kojarzony jest powszechnie jako jeden z liderów polskiego przemysłu. Firma znana jest z krajowych i zagranicznych imprez targowo-wystawienniczych oraz ze zdobytych na nich licznych nagród i wyróżnień-już w pierwszej edycji prestiżowego konkursu „Teraz Polska” Tonsil znalazł się wśród pięciu pierwszych laureatów.

Sukcesy osiągane przez firmę zostały wypracowane w ciągu wieloletniej efektywnej działalności w branży elektroakustycznej. Początki Tonsilu sięgają drugiej wojny światowej, kiedy to mały, zatrudniający około 30 osób zakład, rozpoczął produkcję wyposażenia systemów nagłaśniających. Począwszy od lat '70 firma zaczęła się specjalizować w produkcji sprzętu elektroakustycznego. W następnych latach, inwestując w licencje i technologie, Tonsil stał się liczącym producentem na rynku krajowym, a także dynamicznie rozwinął eksport na rynki krajów europejskich, Japonii, Izraela oraz Kanady.

Przełomowym wydarzeniem w historii firmy było przekształcenie 8 października1990 roku przedsiębiorstwa państwowego w spółkę akcyjną. Od kwietnia 1991 roku Tonsil S.A.- jako jedna z pierwszych pięciu polskich firm-jest notowana na giełdzie papierów wartościowych w Warszawie.

Dziś spółka Tonsil to jedna z największych firm elektroakustycznych w Europie, zatrudniająca ok. 1,5 tys. pracowników i zajmująca powierzchnię produkcyjną blisko
50 000 metrów kwadratowych.

Oferowany przez Tonsil szeroki asortyment przetworników elektroakustycznych wysokiej jakości i po dostępnych cenach, jest odpowiedzią na dynamiczny napływ wyrobów konkurencji zagranicznej oraz na coraz bardziej wyrafinowane potrzeby i gusty nabywców.

Spółka produkuje zestawy głośnikowe stanowiące najpoważniejszą wartościowo grupę sprzedawanych wyrobów.

Ich udział w sprzedaży ogółem w I półroczu 2001 roku wynosił ok. 45% ogólnych przychodów ze sprzedaży. W skład oferty zestawów głośnikowych Tonsil S.A. wchodzą zestawy popularne, standardowe, hi-fi, hi-end oraz zestawy profesjonalne.

Głośniki to druga grupa pod względem wielkości przychodów ze sprzedaży, generująca 39,6% przychodów w I połowie 2001 roku. Są to głośniki do zestawów, głośniki samochodowe oraz głośniki telewizyjne. Najważniejszą pod względem wielkości przychodów podgrupą to głośniki do zestawów głośnikowych, które sprzedaje się zarówno na rynku krajowym, do kooperantów krajowych jak i odbiorców eksportowych. Głośniki samochodowe będące podmiotem wspólnych działań Tonsil S.A. oraz Tohoku Pioneer Electronic Corporation mają znaczenie strategiczne dla rozwoju spółki. Pozycja rynkowa japońskiego inwestora jest gwarancją rozwoju tej grupy wyrobów, dlatego też głośniki samochodowe powinny stać się znaczącą pozycją w portfelu wyrobów przedsiębiorstwa, zwłaszcza w świetle mającej nastąpić w najbliższym czasie certyfikacji systemu zapewnienia jakości wg normy ISO 9001. Oferta głośników samochodowych składa się obecnie ze 140 pozycji. Ponad 50% udział w niej, zajmują produkty przeznaczone są samochodów pochodzących z segmentu A i B. Trzecia grupa to głośniki telewizyjne, stanowiące przedmiot dostaw do dwóch wiodących producentów odbiorników telewizyjnych w Niemczech.

W skład oferty handlowej wchodzą słuchawki i mikrofony, udział w ogólnej sprzedaży maleje. Oferta mikrofonów obejmuje mikrofony dynamiczne ( w tym bezprzewodowe) oraz pojemnościowe. Słuchawki produkowane są w dwóch typach - studyjno- odsłuchowych oraz miniaturowych. W I połowie 2001 roku słuchawki i mikrofony stanowiły kolejno 0,1% oraz 0,3% przychodów ze sprzedaży spółki.

Tonsil produkuje również wkładki telefoniczne dla zastosowania w branży telekomunikacyjnej. Dzielą się na wkładki słuchawkowe i mikrofonowe. Poziom sprzedaży w ostatnich latach oscyluje w granicach 1,5% przychodów ogółem i w ujęciu długofalowym wykazuje tendencję malejącą.

Wysoką jakość wyprodukowanych urządzeń elektroakustycznych osiąga firma Tonsil dzięki zastosowaniu najwyższej jakości materiałów jak również ciągle udoskonalanym
i automatyzowanym procesem technologicznym. W tworzeniu nowych rozwiązań elektroakustycznych konstruktorzy korzystają z najnowszych specjalistycznych programów komputerowych. Badania wspomagane przez analizatory dźwięku prowadzone są we własnej, jednej z największych w Europie -komorze bezechowej. Współpracują także z wieloma ośrodkami naukowymi w kraju i za granicą. Kształtowanie brzmienia zestawów głośnikowych odbywa się przy współpracy z muzykami różnych nurtów, od klasyki do rocka, którzy testują i oceniają prototypy. Produkowane przez Tonsil wyroby spełniają wszystkie międzynarodowe normy jakościowe.

Po kilku słowach tytułem wstępu, przejdźmy do analizy czynników zewnętrznych, oddziałujących bezpośrednio oraz pośrednio na omawianą spółkę.

2. Analiza strategiczna zewnętrzna.

W tej części pracy omówię szczegółowo czynniki makroekonomiczne i mikroekonomiczne, mające wpływ na działalność Tonsil S.A., jej dalszy rozwój i przyszłość.

1. Analiza otoczenia makroekonomicznego przy użyciu analizy PEST

1. Tab. 1 Czynniki polityczno-prawne

Czynnik	Oddziaływanie na sektor	Reakcja firmy	Ocena i wnioski
Polityka prywatyzacji	poprzez prywatyzację możliwe są przejęcia firm przez inne podmioty działające w tej samej branży	sprzedaż części akcji w publicznym obrocie i obrocie ograniczonym do bezpośrednich udziałowców w celu zmiany struktury własności	przez subskrypcję prywatną akcji serii E nabywcy uznani przez Zarząd spółki za inwestorów dających gwarancję restrukturyzacji, uzyskają 75% udziału w kapitale oraz głosów na walnym zgromadzeniu- stabilizacja oraz pełna kontrola
Bariery celne, handlowe i inne	niewłaściwa polityka celna państwa prowadzić może do przyciągnięcia substytutów niskiej jakości	spadek obrotów firmy	napływ na rodzimy rynek słabej jakości elektroniki z krajów Dalekiego Wschodu, sprzedawanej często po cenach dumpingowych-nasycenie rynku

Przedstawione powyżej czynniki mają znaczący wpływ dla firm działających w sektorze elektromaszynowym.

Pierwszy z nich, czyli polityka prywatyzacji prowadzona przez organy państwowe, ma decydujące znaczenie dla prywatyzowanej spółki, gdyż nieumiejętnie przeprowadzona może doprowadzić do wchłonięcia, przejęcia przez silniejsze podmioty działające w branży lub co gorsza do upadku firmy. W analizowanym przypadku prywatyzacja ta została przeprowadzona wyjątkowo sprawnie biorąc pod uwagę fakt, iż była jedną z pierwszych pięciu prywatyzowanych spółek w naszym kraju w latach '90. Emisje kolejnych serii akcji miały na celu utrzymanie większości głosów w rękach podmiotów bezpośrednio zainteresowanych restrukturyzacją Tonsilu. Dobrym przykładem jest emisja akcji serii E, która to w istotny sposób zmieniła strukturę własności Emitenta. Nowi nabywcy uzyskają 75% udziału w kapitale i głosach na walnym zgromadzeniu spółki. Emisja serii E została przeprowadzona w drodze subskrypcji prywatnej, skierowanej do inwestorów wskazanych przez Zarząd Emitenta. Subskrypcję zaproponowano inwestorom, którzy w jego opinii, mogą zagwarantować pozyskanie środków w kwocie niezbędnej do realizacji podejmowanych przez Spółkę działań restrukturyzacyjnych.

Bariery celne mają równie znaczący wpływ na prawidłowe funkcjonowanie spółki w warunkach ogromnej konkurencji z krajów azjatyckich. Realnym zagrożeniem dla Tonsilu jest zwiększony import sprzętu elektronicznego oraz podzespołów do jego produkcji. Produkowane w państwach Dalekiego Wschodu produkty, cechują się niską jakością. Stosując ceny dumpingowe udaje im się jednak zdobyć znaczną część rynku elektronicznego.

2. Tab. 2 Czynniki ekonomiczne

Czynnik	Oddziaływanie na sektor	Reakcja firmy	Ocena i wnioski
	gwałtowne zahamowanie wzrostu gospodarczego	zagrożenie realizacji wytyczonej misji z powodu spadku popytu, pogorszenia sytuacji finansowej gospodarstw domowych a przez to ograniczenia funduszy na dobra luksusowe na rzecz podstawowych dóbr konsumpcyjnych	rozszerzenie obecności oferty spółki w punktach sprzedaży detalicznej poprzez pozyskanie największej liczby partnerów oraz wspieranie sprzedaży w tych punktach
		kryzys finansowy w państwach azjatyckich('98) oraz kryzys walutowy('00)	spadek rentowności, kłopoty z płynnością finansową	władze spółki podjęły decyzje o konieczności finansowania zobowiązań kredytami bankowymi oraz poprzez emisję akcji serii E
Kursy walut	niekorzystny wpływ zmian kursów walut	przekierowanie strumienia zakupów i sprzedaży na rynek niemiecki	ograniczono w ten sposób niekorzystny wpływ zmian kursów walutowych na stabilność poziomu przychodów eksportowych; na przychody te wpływ ma polityka kursowa NBP oraz działania rządu w zakresie szeroko rozumianej polityki wspierania eksportu
Integracja europejska	otwarcie przed Polskimi producentami rynków zachodnich	obecność Tonsilu na rynkach krajów zachodnich za sprawą różnego rodzaju kontraktów i umów	Zarząd spółki zdaje sobie sprawę z konieczności ekspansji na rynki zachodnie w obliczu spadku popytu oraz nasycenia na rodzimym rynku
Polityka cenowa	podział rynku na poszczególne grupy odbiorców zainteresowanych różnymi produktami o rożnej skali zaawansowania technologicznego	dotarcie do odbiorców za pośrednictwem różnego rodzaju kooperacji(rynki zachodnie), różnorodnej oferty cenowej	na polskim rynku najniebezpieczniejsi są konkurenci oferujący produkty z niższej półki, o niższej jakości i niższej cenie; wśród producentów polskich i zagranicznych, porównując ceny i możliwości produktów o średnim i wysokim stopniu zaawansowania technologii musze stwierdzić, iż spółka wypada bardzo korzystnie
Inflacja	wzrost kosztów stałych i zmiennych, spadek popytu, wzrost bezrobocia	ograniczenie kosztów wytwarzania, dystrybucji oraz zatrudnienia	Zarząd spółki zdaje sobie sprawę z konieczności ograniczenia kosztów w celu minimalizacji strat jakie ponosi Tonsil

Realnym zagrożeniem dla działalności Tonsilu jest spadek popytu związany z poziomem zamożności społeczeństwa z uwagi na fakt, iż nie stanowią one podstawowych dóbr konsumpcyjnych. Zahamowanie tendencji wzrostowych w gospodarce polskiej, mające wpływ na poziom efektywnego popytu, może znaleźć odzwierciedlenie w wartości sprzedaży i wynikach finansowych Tonsil S.A.

Gwoździem do przysłowiowej trumny okazał się kryzys azjatycki w roku 1998 a także kryzys walutowy w roku 2000. Spadek przychodów był tak szybki, że spółka nie miała możliwości utrzymania rentowności prowadzonej przez siebie działalności. W roku 1999 nastąpiło zachwianie płynności finansowej, pojawiły się zaległości wobec dostawców, powstała konieczność dodatkowego finansowania kredytami bankowymi. Wzrosły koszty produkcji, związane ze wzrostem kosztów zakupów przy jednoczesnym spadku wartości sprzedaży.

Sytuację ratowano poprzez rozszerzenie oferty do punktów detalicznych oraz zdobycie jak największej ilości partnerów przy jednoczesnym wsparciu sprzedaży w tych punktach oraz emisja akcji serii E o wartości łącznej 11.681.250 PLN w celu zredukowania zadłużenia wobec kontrahentów oraz banków.

Znaczną część przychodów Tonsil realizuje dzięki sprzedaży eksportowej, a jednocześnie część materiałów sprowadza z zagranicy. W związku z faktem, iż dotychczasowych transakcjach importowych znacząca rolę odgrywał dolar amerykański, natomiast wpływy eksportowe denominowane były głównie w markach niemieckich i funtach brytyjskich spółka narażona była na znaczące ryzyko kursowe.

Aby zapobiec temu zjawisku przekierowano strumień zakupów na rynek niemiecki dzięki czemu ograniczono niekorzystny wpływ zmian kursów walut na stabilność poziomu przychodów eksportowych.

Ze względu na wysoki poziom sprzedaży eksportowej istotnym czynnikiem mającym wpływ na wyniki finansowe jest polityka kursowa NBP oraz działania rządu w zakresie szeroko rozumianej polityki wspierania eksportu.

Integracja europejska może okazać się wyzwaniem dla Tonsilu z uwagi na otwarcie się rynków zachodnich oraz nasycony rodzimy rynek przez produkty niskiej jakości produkowane w krajach azjatyckich oraz spadek popytu.

W tym momencie spółka istnieje na zachodnich rynkach za sprawą różnego rodzaju kontraktów z odbiorcami zachodnimi.

Polityka cenowa ma istotny wpływ przy podziale rynku na poszczególne grupy odbiorców zainteresowanych różnymi produktami o różnym poziomie zaawansowania technologicznego.

Na polskim rynku najniebezpieczniejsi są konkurenci oferujący produkty z niższej półki, o niższej jakości i niższej cenie.

Porównując ceny i możliwości, wśród producentów polskich i zagranicznych o średnim i wysokim stopniu zaawansowania technologii musze stwierdzić, iż spółka wypada bardzo korzystnie z uwagi na politykę rozwoju produktów wchodzących w skład oferty handlowej firmy Tonsil S.A.

Inflacja jest zjawiskiem bardzo niekorzystnym dla podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą z uwagi na rosnące koszty produkcji, dystrybucji, zatrudnienia przy jednoczesnym spadku poziomu popytu.

Spółka walczy z tym zjawiskiem poprzez nieustanne redukcje kosztów produkcji wprowadzając do tego procesu automatyzację oraz komputeryzację, kosztów dystrybucji poprzez likwidację hurtowni oraz innych placówek o charakterze firmowym, kosztów zatrudnienia pracowników.

W ten sposób minimalizuje straty z działalności gospodarczej, które to wykazuje w swoim bilansie od dłuższego czasu.

3. Tab. 3 Czynniki społeczne

Czynnik	Oddziaływanie na sektor	Reakcja firmy	Ocena i wnioski
Zmiana świadomości społecznej	prowadzić może do zwiększonych zakupów rodzimych produktów za sprawą kampanii marketingowych	niskie nakłady na promocję a przez to brak sposobności na obalenie mitu o jakości produktów dalekowschodnich	czynnik ten i jego ignorowanie przez Zarząd może w przyszłości zemścić się poprzez brak sprzedaży wśród Polskich odbiorców
Zmiany demograficzne	wpływają na ewentualne wejścia/wyjścia z danego rynku	koncentracja nakładów na sprzedaż w regionach, w których odbiorcy dysponują większym budżetem	osiągnięta przez to minimalizacja kosztów pozwala na zwiększenie wysiłków w regionach bogatszych, w których potencjalnych odbiorców stać na zakup sprzętu wysokiej jakości
Bogacenie-pauperyzacja	prowadzi do podnoszenia jakości produktów oraz rozwoju nowych technologii	stałe dążenie do podnoszenia jakości oraz badania nad nowymi produktami	działania te pomogą wejść Tonsilowi na arenę międzynarodową
Zmiany nawyków konsumentów	dążenie do zaistnienia w sieci sklepów wielkopowierzchniowych za sprawą zmian w stylu zakupów dokonywanych przez klientów	podjęto już w tej sprawie negocjacje z partnerami-sklepami wielkopowierzchniowymi	spółka wychodzi naprzeciw najnowszym tendencjom w dziedzinie handlu-koncentracji zakupów

Zmiany świadomości społecznej prowadzić mogą do zwiększonych zakupów rodzimych produktów za sprawą kampanii marketingowych. Jednakże niskie nakłady na promocję a przez to brak sposobności na obalenie mitu o jakości produktów dalekowschodnich. Wartość nakładów ma swoje źródło w braku funduszy na podstawowe funkcjonowanie firm nie mówiąc już o luksusie jakim jest promocja.

Uważam, iż czynnik ten i jego ignorowanie przez Zarząd może w przyszłości zemścić się na finansowej kondycji spółki poprzez bardzo niską świadomość istnienia marki a co za tym idzie brak sprzedaży wśród Polskich odbiorców.

Zmiany demograficzne mają bezpośredni wpływ na ewentualne wejścia i wyjścia z danego segmentu rynku poszczególnych producentów.

Rozsądnym wyjściem jest koncentracja nakładów na sprzedaż w regionach, w których odbiorcy dysponują największym budżetem, bezrobocie jest najniższe.

Osiągnięta tym sposobem minimalizacja kosztów pozwala na zwiększenie wysiłków w regionach bogatszych, w których potencjalnych odbiorców stać na zakup sprzętu wysokiej jakości o charakterze luksusowym.

Bogacenie się społeczeństwa czyli pauperyzacja prowadzi do podnoszenia jakości produktów oraz rozwoju nowych technologii.

Niestety w chwili obecnej zauważamy ciągły spadek dochodów społeczeństwa.

Jednakże stałe dążenie do podnoszenia jakości oraz badania nad nowymi produktami prowadzone przez spółkę, pomogą jej wejść na arenę międzynarodową.

W ostatnich latach zauważamy tendencję do zmiany nawyków konsumentów w kwestii dokonywanych zakupów, a mianowicie popularność supermarketów i innych placówek tego typu. Tendencje te wpływają również na producentów, którzy dążą do zaistnienia w sieci sklepów wielkopowierzchniowych.

Aby sprostać im podjęto już w tej sprawie negocjacje z tego typu partnerami handlowymi-sklepami wielkopowierzchniowymi.

Dzięki nim spółka wychodzi naprzeciw najnowszym tendencjom w dziedzinie handlu czyli koncentracji zakupów w jednym punkcie handlowym w myśl zasady „wszystko w jednym miejscu”.

4. Tab. 4 Czynniki technologiczne

Czynnik	Oddziaływanie na sektor	Reakcja firmy	Ocena i wnioski
Nowe technologie	rozwój technologii, wzrost jakości produktów	Inwestycje w profesjonalne wyposażenie laboratorium badawczego oraz linii produkcyjnej-komora bezechowa, najnowocześniejsze oprogramowanie	Tonsil zdaje sobie sprawę ze znaczenia tego czynnika w obliczu wejścia na rynki zachodnie poprzez przyznawanie nakładów na badania i rozwój nowych technologii
Komputeryzacja	szybkość, jakość opracowywania nowych linii produktów	wprowadzenie nowoczesnego oprogramowania pomiarowego	inwestycje w specjalistyczne narzędzia stawia spółkę na najwyższym poziomie produkcji sprzętu elektromaszynowego
Systemy i metody dystrybucji	nieustanne dążenie do redukcji kosztów poprzez dobór najefektywniejszych kanałów dystrybucji	zmiana polityki dystrybucji-rezygnacja z dystrybucji za pośrednictwem hurtowni własnych oraz własnych punktów detalicznych przez co nastąpił wzrost znaczenia oraz udziału w sprzedaży hurtowni regionalnych; nawiązanie współpracy z sieciami sklepów wielkopowierzchniowych a także stworzenie sieci nakierowanej na współpracę ze sklepami detalicznymi	zastosowano koncepcję dotarcia do klienta poprzez pośredników; uważam, że w sytuacji w której znalazła się spółka jest ona właściwa z racji wzrostu konkurencyjności i dostępności produktów firmy

Rozwój produktów wytwarzanych przez spółki z branży, w której działa Tonsil, pozostaje w ścisłej korelacji z rozwojem innych gałęzi przemysłu i dziedzin życia. Aby dostosować się do ciągłych zmian spółka dysponuje specjalistycznym parkiem maszynowym, nowoczesnymi liniami montażowymi oraz dobrze wyposażonym zapleczem badawczo- rozwojowym, w skład którego wchodzi min. duża komora bezechowa przeznaczona do prowadzenia obiektywnych badań wyrobów z użyciem nowoczesnego oprogramowania pomiarowego. W wyniku prac badawczo- rozwojowych w ciągu roku do produkcji wdrażane jest około 40-60 nowych i zmodernizowanych produktów. W celu utrzymania wysokiej wartości technicznej swoich wyrobów, Tonsil prowadzi prace badawczo- rozwojowe zarówno samodzielnie jak i we współpracy z polskimi ośrodkami naukowymi.

Nieustannym dążeniem podmiotu jest dostarczanie swoim odbiorcom wyrobów zgodnych z ich oczekiwaniami dlatego też fundamentem sterowania jakością jest system zapewnienia jakości oparty o normę PN-ISO 9001, którego certyfikacja przewidziana jest na I kwartał 2002 roku.

Zarząd Tonsilu zdaje sobie sprawę ze znaczenia tego czynnika w obliczu wejścia na rynki zachodnie poprzez przyznawanie nakładów na badania i rozwój nowych technologii.

Aby inwestycje te były możliwe musiała nastąpić zmiana polityki dystrybucji, a mianowicie rezygnacja z dystrybucji za pośrednictwem hurtowni własnych oraz własnych punktów detalicznych dostępnych we wszystkich województwach naszego kraju, przez co nastąpił wzrost znaczenia oraz udziału w sprzedaży hurtowni regionalnych. Nowa sieć nie objęła placówek w województwach: podkarpackim, lubelskim, świętokrzyskim, opolskim oraz lubuskim.

Szansą na zaistnienie na polskim rynku jest nawiązanie współpracy z sieciami sklepów wielkopowierzchniowych a także stworzenie sieci nakierowanej na współpracę ze sklepami detalicznymi poprzez profesjonalne szkolenia dla przedstawicieli handlowych, ekspedientów w placówkach detalicznych. Rynek krajowy generował w I połowie 2001 roku prawie 41% . Największy udział w tej wartości miały zestawy głośnikowe(40%) oraz głośniki do zestawów (14%).

Spółka związana jest umowami handlowymi z producentami samochodów i sprzętu elektronicznego, którzy następnie sprzedają wyroby finalne pod własnymi markami. W I połowie 2001 roku stanowiła ona wartość 13,3% przychodów ogółem. Największy udział w tej wartości miała sprzedaż głośników samochodowych i wyniosła 68,2%. Wzrósł także udział głośników do zestawów głośnikowych o ponad 100% dając wartość 13%.

Do kooperacji krajowej zaliczana jest sprzedaż głośników dla Tohoku Pioneer, gdyż bezpośrednim odbiorcą głośników od Tonsil S.A. jest spółka Pioneer Electronic Poland Sp. z o.o. podmiot zależny od Tohoku Pioneer. Drugim znaczącym odbiorcą jest firma Magnetti Marelli, będąca bezpośrednim dostawcą kompletnych desek rozdzielczych do zakładu Fiat Auto Poland w Tychach.

Udział eksportu w ogólnych przychodach ma tendencje wzrostową. W roku 2000 eksport stanowił 40% ogółu przychodów, natomiast w I połowie 2001 roku już 46% przychodów ze sprzedaży ogółem. Dominującą grupą asortymentową są zestawy głośnikowe, dające 62,4% przychodów z eksportu. Drugą pod względem przychodów grupą są głośniki do zestawów oraz głośniki telewizyjne.

Największą sprzedaż spółka odnotowuje w Wielkiej Brytanii i Niemczech. Na rynku brytyjskim sprzedaje się głównie zestawy głośnikowe a największym ich odbiorcą jest spółka Symphonix (Mission), na rynku niemieckim zestawy głośnikowe, głośniki do zestawów oraz głośniki telewizyjne. Największym odbiorcą na niemieckim rynku jest firma Frampol.

Frampol jest wyłącznym przedstawicielem firmy Tonsil na niemieckim rynku, obsługujących bezpośrednio klientów będących wiodącymi operatorami w branży audio i rtv takich jak Denon, Grundig, Schneider, Siemens czy Conrad Electronic.

Obroty z firmą Frampol generują w tym momencie ok. 50% przychodów z eksportu i ponad 21% ogólnych obrotów firmy. Fakt obsługi przez Frampol znaczących odbiorców pozwala na stabilne utrzymanie dotychczasowych poziomów obrotów.

Firma Symphonix, zajmująca się działalnością produkcyjną oraz inżynieryjno- handlową, będąca właścicielem renomowanej marki Mission. Pod względem udziału rynkowego Symphonix zajmuje w tym momencie pierwsze miejsce w segmencie zestawów głośnikowych na rynku brytyjskim.

2. Analiza mikrootoczenia firmy przy pomocy „5 sił Portera”

Przy pomocy narzędzia jakim jest analiza „5 sił Portera” dokonam analizy otoczenia mikro spółki Tonsil S.A.

a) Tab. 5 Groźba pojawienia się nowych konkurentów

Czynniki	Oddziaływanie mikrootoczenia na firmę
	b. słabe	słabe	obojętnie	silne	b. silne
bariery wejścia i wymagania kapitałowe					x
atrakcyjność i wiek sektora			x
dostęp do informacji, technologii, materiałów					x
dostęp do kanałów dystrybucji					x
polityka władz różnych szczebli					x

Bariery wejścia do sektora, w którym Tonsil prowadzi działalność są ogromne z uwagi na bardzo wysokie koszty badań, rozwoju, produkcji, dystrybucji oraz promocji.

Atrakcyjność oraz wiek sektora nie mają tu większego znaczenia znaczenia. W tym przypadku najważniejszy jest dostęp do technologii na najwyższym poziomie, informacji o tendencjach rynkowych oraz najlepsze materiały do produkcji.

Z uwagi na wieloletnią obecność na rynku rodzimym oraz światowym spółka może poszczycić się współpracą z kontrahentami o ugruntowanej pozycji w dziedzinie dystrybucji tego typu towarów.

Wiele jednak zależy od polityki władz poszczególnych szczebli władzy ponieważ w tym momencie na świecie działa wiele firm w tym segmencie i wszystkie borykają się z problemami związanymi ze zbytem swoich wyrobów dlatego też poszukują nowych dróg, rynków zbytu dla swoich towarów. Zachęcenie lub też umożliwienie im wejścia na polski rynek bądź też wyparcie Tonsilu z rynków zachodnich może mieć fatalne skutki dla przyszłości firmy.

b) Tab. 6 Rywalizacja wewnątrz sektora

Czynniki	Oddziaływanie mikrootoczenia na firmę
	b. słabe	słabe	obojętnie	silne	b. silne
liczba i różnorodność firm				x
etap rozwoju branży					x
efektywność i produktywność poszczególnych firm					x
identyfikacja poszczególnych marek				x
położenie na mapie grup strategicznych				x
sojusze formalne i nieformalne				x
bariery wyjścia					x

Jeżeli chodzi o producentów polskich, to muszę powiedzieć, iż Tonsil nie ma sobie równych. Ten stan rzecz spowodowany jest faktem, iż większość polskich firm nie poradziła sobie w dzisiejszych realiach, wymuszających na producentach niekończące się inwestycje w rozwój produktów oraz technologii.

Na świecie w tym momencie działa wiele firm w tej branży. Są one zróżnicowane jeżeli chodzi o jakość oraz cenę oferowanych przez siebie produktów. Jednakże naprawdę niewiele z nich dysponuje najwyższej jakości technologiami, zapleczem badawczo- technicznym, produkcyjnym co stawia nasz Tonsil wśród liderów rynku elektronicznego. Ceny produktów oferowanych przez spółkę są bardzo atrakcyjne w zależności od upodobań klienta względem poziomu technologicznego.

Etap rozwoju branży jest ważnym czynnikiem przy analizie rywalizacji wewnątrz sektora ponieważ poszczególni producenci światowi prowadzą wyścig o pierwszeństwo w dziedzinie produkcji komponentów elektronicznych. Nakłady jakie przeznaczają na badania i rozwój, prowadząc do stałego podnoszenia poprzeczki innym podmiotom w tej dziedzinie.

Tak jak już wspomniałem większość firm działających na rynku ma problemy ze zbytem swoich towarów. Aby minimalizować koszty produkcji stosują różne techniki organizacji pracy, produkcji, dystrybucji. Czynniki te są bardzo ważne ze względu na presję producentów azjatyckich. Dążą oni dlatego do jak najwyższej efektywności i produktywności swoich działań.

Świadomość marki ma bardzo duże znaczenie ze względu na fakt, iż towary te należą do grupy towarów luksusowych a więc nabywca zanim dokona zakupu dokładnie przeanalizuje dostępną ofertę na rynku. Jeżeli nie będzie miał świadomości marki firmy nie weźmie jej nawet pod uwagę. Na rynku liczą się firmy, które nie dość że są na bieżąco z najnowszymi standardami to jeszcze są pionierami w poszczególnych przedsięwzięciach. Dobrym przykładem może być tu firma Sony oraz JBL.

Położenie na mapie grup strategicznych ma szczególnie duże znaczenie ze względów dystrybucji produktów oraz dostaw komponentów do produkcji. Wiadomo, że im bliżej rynku tym mniejsze koszty związane z transportem. W chwili obecnej spółka sprowadza takie materiały z Niemiec.

Niektórzy producenci stosują wszelkiego rodzaju sojusze formalne i nieformalne, np. oferując kompletny zestaw hi-fi, sugerują klientowi jakich głośników powinien użyć aby jego sound system brzmiał jak najlepiej.

Tonsil prowadzi tę politykę względem kooperacji z Tohoku Pioneer oraz Magnetti Marelli.

Niestety tak jak ciężko jest wejść do tego sektora, tak też z wyjściem sytuacja powtarza się. Nie sposób z dnia na dzień porzucić produkcji z uwagi na bardzo wysokie koszty jakie ponieśliśmy na zakup maszyn, urządzeń specjalistycznych, przeszkolenie pracowników, umowy i kontakty międzynarodowe, których zerwanie wiązałoby się z ogromnym karami.

c) Tab. 7 Siła oddziaływania dostawców

Czynniki	Oddziaływanie mikrootoczenia na firmę
	b. słabe	słabe	obojętnie	silne	b. silne
stopień koncentracji sektora dostawcy				x
uzależnienie jakości produktu firmy od jakości dostaw					x
ryzyko, łatwość i koszt zmiany dostawcy przez firmę					x
duży udział dostawcy w tworzeniu zysku firmy	x
możliwość podjęcia produkcji firmy przez dostawcę	x

Stopień koncentracji sektora dostawcy ma silne oddziaływanie na firmę firmę ponieważ silnie skoncentrowany rynek dostawcy ma możliwość narzucenia firmie wielu warunków. Dostawca taki ma większą siłę przebicia w negocjacjach z Tonsilem.

Ponieważ spółka produkuje specjalistyczne komponenty wyprodukowane z bardzo delikatnych materiałów, dlatego ważne jest aby jakość dostaw była jak największa. Wraz z uszkodzonymi częściami rosną koszty produkcji. Obecni dostawcy gwarantują w tym momencie najwyższej jakości dostawy do firmy.

Wbrew pozorom nie jest tak łatwo zmienić z dnia na dzień dostawców ponieważ spółka związana już jest kontraktami handlowymi z dotychczasowymi dostawcami. Zmiana taka prowadziłaby do zerwania takich umów i wysokie kary jakie by na nią nałożono z tego tytułu. Byłyby to ogromne koszty.

Nie ma możliwości rozpoczęcia produkcji przez dostawcę z racji bardzo wysokich cen maszyn oraz specjalistycznych urządzeń, najnowszych technologii, przeszkolenia pracowników.

d) Tab. 8 Siła oddziaływania odbiorców

Czynniki	Oddziaływanie mikrootoczenia na firmę
	b. słabe	słabe	obojętnie	silne	b. silne
stopień koncentracji sektora odbiorcy					x
uzależnienie jakości produktu odbiorcy od jakości dostaw					x
ryzyko, łatwość i koszt zmiany odbiorcy przez firmę					x
duży udział firmy w tworzeniu zysku odbiorcy			x
możliwość podjęcia produkcji firmy przez odbiorcę	x

Podobnie jak dostawcy, tak i skoncentrowani odbiorcy mają ogromne znaczenie ze względu na koszty dystrybucji. Koncentracja ich w określonych regionach znacznie obniża te koszty, natomiast rozproszenie rynku podnosi je.

Jakość dostaw do odbiorcy podobnie jak w przypadku dostawców materiałów analogicznie znacząco wpływa na ostateczny produkt.

Koszty zmiany odbiorcy przez firmę są bardzo duże ponieważ przy tak bardzo nasyconym rynku tanią elektroniką z państw azjatyckich nie byłoby to łatwe. Musielibyśmy ponieść dodatkowe nakłady na promocję wśród nowych odbiorców.

Podobnie jak dostawcy, odbiorcy mają ograniczony dostęp do produkcji z uwagi na te same czynniki ograniczające wejście do sektora.

e) Tab. 9 Groźba pojawienia się substytutów

Czynniki	Oddziaływanie mikrootoczenia na firmę
	b. słabe	słabe	obojętnie	silne	b. silne
wysokość barier wejścia				x
atrakcyjność sektora		x
faza rozwoju sektora				x
cena substytutów					x
szybkość zmian technologii					x
gotowość społeczna na przyjęcie substytutu				x

Wysokość barier wejścia do sektora ma duże znaczenie dla pojawienia się ewentualnych substytutów ponieważ gdy bariery te będą niskie wiele podmiotów zostanie przyciągniętych na rynek. Będą to głównie producenci niskiej jakości elektroniki.

Atrakcyjność sektora ma niskie znaczenie dla substytutów ponieważ sektor ten jest nieatrakcyjny dla firm nie mających opracowanych najnowocześniejszych technologii w swoich laboratoriach badawczych a zakup takich technologii jest nie opłacalny przy tak nasyconym rynku.

Faza rozwoju sektora ma wpływ na pojawienie się substytutów ze względu na podwyższoną poprzeczkę poprzez ciągłe ulepszanie, dopieszczanie oraz rozwój produktów.

Nowy producent ma szansę zaistnieć proponując bardzo niskie ceny swoich produktów a tym samym mający niskie koszty badań, produkcji, dystrybucji. Zazwyczaj są to produkty z niższej półki jakościowej.

W dzisiejszych czasach, przy wzmożonych wysiłkach producentów w celu dostosowania produktów do potrzeb odbiorców zmiany w technologiach zachodzą bardzo szybko. Niewiele firm stać na nadążenie za najlepszymi w tym wyścigu. Wiąże się to z ogromnymi kosztami opracowywania nowych technologii.

Gotowość społeczna na wszelkie nowinki jest duża ponieważ ludzie kupujący produkty elektroniczne starają się zakupić w miarę najnowocześniejszy sprzęt ze względu na dewaluację technologii- za parę lat zakupiony komponent jest już przeżytkiem. Wyścig trwa i odbiorcy również czują tę presję na swoich karkach.

3. Analiza strategiczna wewnętrzna

Począwszy od roku 1998 spółka notowała coraz mniejsze wartości sprzedaży. Niekorzystna dynamika przychodów ze sprzedaży oraz ponoszona strata operacyjna (wskazująca na nierentowność podstawowej działalności spółki) w znaczny sposób przyczyniły się do sukcesywnego powiększania straty netto.

Pierwsze półrocze 2001 roku spółka zamknęła stratą w wysokości 5.947,0 tys. PLN. Wynik ten jest lepszy o 1.500,0 tys. PLN niż w analogicznym okresie roku poprzedniego. W dalszym ciągu negatywnie na wynik finansowy wpływały czynniki takie jak niska rentowność sprzedaży netto, produktywność majątku, niewystarczająca wydajność pracy oraz zła struktura kapitału.

Tab. 10 Dane finansowe dotyczące Tonsil S.A.

Dane finansowe za okres ( w tys.)	I-XII '98	I-XII '99	I-XII '00	I-VI '01
Przychody ze sprzedaży	64 459,50	62 860,3	51 607,5	19 608,30
Zysk/ strata na działalności operacyjnej	-6 632,00	-14 017,60	-13 819,90	-5294,3
Zysk/ strata przed opodatkowaniem	-8 998,80	-16 624,00	-21 394,00	-5 946,90
Zysk/ strata netto	-8 998,80	-16 624,00	-21 394,00	-5 946,90
Dane finansowe na dzień ( w tys. zł)	31 XII '98	31 XII '99	31 XII '00	30 VI '01
Aktywa razem	59 527,60	59 110,90	48 896,50	42 219,00
Zobowiązania razem	15 873,90	30 347,20	39 684,10	39 381,30
Zobowiązania krótkoterminowe	14 540,50	29 902,80	39 684,10	39 381,30
Aktywa netto (kapitał własny)	42 377,60	25 594,30	4 200,30	-1 746,60
Kapitał akcyjny	15 575,00	15 575,00	15 575,00	15 575,00
Liczba akcji ( w szt.)	3 893 750	3 893 750	3 893 750	3 893 750
Zysk/ strata netto na jedną akcje (w zł.)	-2,3	-4,3	-5,5	-1,5
Zdeklarowana/ wypłacona dywidenda na jedną akcję

Tab. 11 Wskaźniki charakteryzujące efektywność działalności gospodarczej i zdolność do regulowania zobowiązań

Rodzaj wskaźnika	I-XII '98	I-XII '99	I-XII '00	I-VI '01
Stopa zwrotu na zainwestowanym kapitale (ROE)	-21,20%	-65,00%	-509,30%
Stopa zwrotu na aktywach (ROE)	-15,10%	-28,10%	-43,80%	-14,10%
Rentowność sprzedaży netto	-14,00%	-26,40%	-41,50%	-30,30%
Płynność bieżąca	1,8	0,9	0,5	0,4
Płynność szybka	0,7	0,4	0,3	0,2
Stopa wypłaty dywidendy

Wykres nr 1

Wykres nr 2

Wykres nr 3

Wykres nr 4

Wykres nr 5

Do pozytywnych elementów wpływających na wynik finansowy należy zaliczyć obniżenie poziomu zatrudnienia i niższy poziom kosztów działalności gospodarczej.

W relacji do I półrocza 2000 roku nastąpił spadek sprzedaży o 28%. Przyczyną tego zjawiska był trwający proces reorganizacji Zakładu Handlu, ekipy handlowej oraz całej sieci dystrybucji.

Duże znaczenie dla spadku miała również likwidacja sklepów własnych dokonana w 2000 roku. Odcięła kanały zbytu do których klienci byli przyzwyczajeni oraz zrezygnowała z prowadzenia w niektórych regionach kraju całkowitej działalności bezpośredniego dotarcia do klienta.

Nastąpiła znacząca zmiana strategii sprzedaży a także całkowita rezygnacja ze współpracy z dużymi hurtowniami.

Spółka straciła poważnego kontrahenta jakim jest Tohoku Pioneer, nastąpiło zaniechanie produkcji, które spowodowało ubytek wartości sprzedaży o 5%.

Zdecydowanie ujemny wpływ na wyniki miał wzrost kosztów finansowych o 6,1%. Przyczyną jego był wzrost zadłużenia z tytułu zaprzestania obsługi bieżącej kredytów bankowych spowodowany naliczaniem przez banki odsetek od przeterminowanych kredytów bankowych wysokości 23% i 45%, ujemne różnice kursowe 408,0 tys. PLN oraz odsetki karne od zobowiązań podatkowych nie zapłaconych w terminie.

Na dzień 30.06 2001 roku stan zadłużenia z tytułu zaciągniętych kredytów bankowych i pożyczek wynosił 19.153,7 tys. PLN. Zadłużenie wobec banków z tytułu zaciągniętych kredytów wynosiło 17.220,7 tys. PLN. Tak jak wspomniałem są to kredyty przeterminowane, czyli takie, które powinny być spłacone w terminie ich wymagalności. Zarówno Bank PekaO S.A., jak i Bank Śląski w Katowicach S.A. nie wyraził zgody na dalsze kredytowanie spółki ze względu na bardzo trudną sytuację finansową i wysokie ryzyko dalszego, ewentualnego utrzymania kapitału pochodzącego z kredytów w Tonsil S.A.

Zaistniał uzasadniona konieczność tworzenia rezerw na potencjalne odsetki do zapłaty co zamroziło pasywa.

Od marca 2001 roku zmienione zostały zasady zarządzania spółką. Dotychczasową rozproszoną strukturę zarządzania zastąpiono centralistyczną. Główną ideą zmiany była konieczność zwiększania wewnętrznej koordynacji działań prowadzonych w kierunku lepszego wykorzystania posiadanych zasobów- głównie finansowych, oraz takie ukierunkowanie środków, aby efekty ich wykorzystania były jak najlepsze.

W przyszłości istotny wpływ na wyniki finansowe spółki będą miały czynniki, które wiążą się bezpośrednio z realizowanym obecnie programem restrukturyzacji finansowej Tonsil S.A.

W skład owego programu wchodzi min. postępowanie układowe z wierzycielami, postępowaniem układowym objęte zostały zobowiązania spółki o łącznej wartości 6.059,8 tys. PLN, układ ratalny z Zakładem Ubezpieczeń Społecznych, układ ratalny z Urzędem Skarbowym oraz układ ratalny z Urzędem Miasta i Gminy Września.

Niezbędnym elementem strategii rozwoju spółki będzie utrzymanie sprzedaży w kraju na co najmniej obecnym poziomie oraz zwiększanie sprzedaży eksportowej i kooperacyjnej.

Spółka planuje zwiększenie poziomu sprzedaży w IV kwartale 2001 roku. Plany te opierają się na założeniu, że okres od września do grudnia każdego roku wiąże się z wypracowaniem 40% rocznych obrotów firmy. Na sezon jesienny planowane jest wprowadzenie 3 nowych linii produktów: Cz@t, Focus i Proton. Spółka wiąże z tymi wyrobami duże nadzieje opierając je na wynikach badań konsumenckich, które wskazują na wysoki stopień akceptacji tych linii.

Istnieje potencjał zwiększenia przychodów ze sprzedaży Tonsil S.A dzięki planowanym działaniom promocyjnym, przede wszystkim w magazynach branżowych oraz przy wsparciu sprzedaży materiałami marketingowymi dla klientów. Szczególnym zadaniem promocji w magazynach branżowych będzie zwiększenie akceptowalności oferty Tonsil S.A. w tym kanale dystrybucji. Materiały marketingowe mają za zadanie informować klienta finalnego o zmianach w ofercie spółki bezpośrednio w miejscu sprzedaży.

4. Wybór opcji strategicznego rozwoju dla spółki Tonsil S.A.

Sytuacja, w której znalazła się spółka może okazać się przełomową dla dalszych losów spółki Tonsil S.A. Jednakże uważam, że nie jest ona sytuacją beznadziejną. Prace badawczo- rozwojowe prowadzone są nad nowymi technologiami i produktami.

Przeanalizujmy dotychczasową strategię produkcji spółki, która pozwoli nam określić, którą drogą powinna podążyć spółka by wyjść z obecnej sytuacji finansowej.

Produktem przynoszącym firmie największe zyski są zestawy głośnikowe generujące blisko 45% ogólnej wartości przychodów w I kwartale 2001 roku. Możemy zaliczyć je zatem jako dojną krowę.

W obecnej sytuacji rozsądne byłoby produkowanie średniej oraz wysokiej jakości zestawów głośników do kina domowego w systemie surround, w skład którego wchodzi 5 głośników. Jest to nowa moda, która pojawiła wraz z ewolucją magnetowidów, telewizorów oraz wież hi- fi.

Tab. 12 Czteropolowa macierz BCG dla analizy działań.

gwiazdy	znaki zapytania
dojne krowy	psy

Głośniki to grupa generująca prawie 39% przychodów w I kwartale 2001 roku. Wiążemy z nią nadzieje na przyszłość z uwagi na mające nastąpić zapewnienie jakości wg normy ISO 9001.

Postrzegam ją jako szansę na przyszłość, daleką gwiazdę nad którą musimy jeszcze popracować i dołożyć starań aby zaistniała w świadomości klientów zarówno krajowych jak i eksportowych.

Słuchawki i mikrofony to grupa, której udział sprzedaży stopniowo maleje. Warto by się zastanowić czy rozwijać ją inwestując pieniądze czy też powoli wychodzić z niej. Uważam, że jest jeszcze szansa na zaistnienie tej grupy produktów. Szczególnie w obliczu rozwoju przenośnych odtwarzaczy muzycznych. Ponieważ w związku z nią pojawia się tak wiele znaków zapytania zaliczę ją do tej części macierzy.

Wkładki teletechniczne to marginalna część produkcji Tonsil S.A. Wynosi ona około 1,5% ogólnej sprzedaży i wykazuje tendencje malejącą. Są to tak zwane psy, które nie będą już długo produkowane.

Tak więc w ujęciu długofalowym proponuję skoncentrowanie wysiłków na rozwoju grupy głośników do wszelkich możliwych zastosowań. Głośniki do zestawów, samochodowe, do telewizorów. Uważam, że w tym kierunku należy iść by wyciągnąć Tonsil z kłopotów finansowych, w których się obecnie znalazł.

Pierwszy krok już poczyniono- reorganizację struktury zakładu, dystrybucję, inwestycje w dział badań. Należy podążać tym tropem i intensywnie wdrażać te systemy w życie. Inaczej zostanie zmarnowany wcześniejszy wkład i zaprzepaszczone szansę na rozwój

oraz dorównanie najlepszym w branży.

Spółka Tonsil powinna realizować misję stania się liczącym na europejskim rynku producentem masowego sprzętu elektroakustycznego dobrej jakości. Winna ona spełniać oczekiwania klientów, akcjonariuszy oraz pracowników poprzez zwiększenie konkurencyjności na rynkach eksportowych i na rynku krajowym, zwiększenie konkurencyjności dochodu z zainwestowanego kapitału oraz zapewnienie dobrze wynagradzanej i satysfakcjonującej pracy. W ostatnim okresie zauważalny jest wyraźny wzrost powyższych wskaźników co jest dobrą wróżbą na przyszłość.

Niezbędnym elementem strategii rozwoju Tonsilu będzie utrzymanie sprzedaży w kraju na co najmniej obecnym poziomie oraz stopniowe zwiększanie udziału w sprzedaży eksportowej. Powinna ona odbywać się zarówno pod cudzymi markami jak również pracując nad rozwijaniem świadomości Tonsil w świecie.

5. Bibliografia

Prospekt emisyjny firmy Tonsil S.A.

Obowiązujący podręcznik,

---