CZYM JEST MARKETING

W literaturze podawanych jest wiele definicji marketingu, oto niektóre z nich:

1. Dostarczanie właściwych towarów i usług właściwym odbiorcom, we właściwym miejscu i o właściwym czasie, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji.

2. Zbiór ludzkich działań ukierunkowanych na usprawnienie i doskonalenie wymiany między ludźmi w sferze materialnej i pozamaterialnej.

3. Działania, które mają na celu zaspokojenie potrzeb klienta w sposób lepszy, niż robi to konkurencja; które jednocześnie pozwalają na realizację założonego celu przez organizację.

4. Sposób myślenia, stawiający w punkcie wyjścia potrzeby klienta - który nie kupuje produktów i usług, ale płaci za zaspokojenie swoich potrzeb.

Philip Kotler proponuje używanie następującej definicji marketingu:

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. [P. Kotler, Marketing, s. 6]

KONCEPCJA MARKETINGOWA

Koncepcja marketingowa zakłada, że najważniejszym celem przedsiębiorstwa jest zaspokajanie potrzeb klientów w sposób lepszy niż robi to konkurencja.

Zasady koncepcji marketingowej to:

• Orientacja na nabywcę

• Integracja działań marketingowych

• Zyskowność.

WARTOŚĆ KONSUMENCKA

Wartość konsumencka to jedno z najważniejszych zagadnień w nowoczesnym marketingu. Pojęcie to oznacza kombinację korzyści, osiąganych przez docelowych nabywców dóbr lub usług, na które składają się m. in. jakość, cena, wygoda, terminowa dostawa oraz usługi, świadczone przed i po sprzedaży.

MARKETING Z PUNKTU WIDZENIA PRZEDSIĘBIORSTWA

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa produkującego dobra, świadczącego usługi lub pośredniczącego w sprzedaży, marketing jest ciągłym poszukiwaniem równowagi pomiędzy potrzebą osiągania zysków w działalności a korzyściami, których oczekują konsumenci. Równowaga ta musi uwzględniać jak najwyższe dochody właścicieli firmy w dłuższym okresie oraz jak najlepszą pozycję przedsiębiorstwa na rynku.

TRZY ASPEKTY FUNKCJONOWANIA MARKETINGU

Na ogół rozróżnia się trzy podstawowe aspekty funkcjonowania marketingu: rozpoznanie popytu, stymulację popytu oraz zaspokojenie popytu.

Rozpoznanie popytu polega zazwyczaj na prowadzeniu badań marketingowych, należy tu przede wszystkim przewidzieć i właściwie ocenić rozmiary popytu.

Stymulacja popytu odbywa się za pomocą narzędzi Promotion-mix. Są to działania reklamowe, działania PR, wspieranie sprzedaży, oddziaływanie poprzez opakowanie itd.

Zaspokojenie popytu odbywa się nie tylko poprzez fizyczną dystrybucję dóbr lub usług, ale i poprzez odpowiednio zaprojektowany i działający serwis czy poprzez ulepszanie i projektowanie produktów.

MARKETING - MIX

Marketing-mix to wszystkie znajdujące się pod kontrolą elementy (narzędzia), którymi posługuje się przedsiębiorstwo po to, by cała oferta w pełni zaspokajała potrzeby konsumentów.

P. Kotler proponuje następującą definicję: "Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania". [P. Kotler, Marketing, s. 89]

Narzędzia marketingu mix zostały zgrupowane przez Mc Carthy'ego w cztery grupy, ta czteroczynnikowa klasyfikacja narzędzi jest nazywana "cztery P": Product, price, place, promotion (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Istnieją również inne klasyfikacje: np. dwuczynnikowa Frey'a (oferta, metody i narzędzia) czy trzyczynnikowa Lazera i Kelly (produkt i serwis, dystrybucja, komunikacja i przekaz informacji). [Kotler, s. 101]

Zgodnie z teorią 4P, marketing mix służy do produkcji właściwego produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadającego właściwą cenę.

NARZĘDZIA MARKETINGOWE, CZYLI 4P

Najbardziej znana klasyfikacja narzędzi marketingowych to 4P, czyli: product, price, place, promotion. W różnych opracowaniach jest ona rozszerzana o dodatkowe elementy.

Przykładowo, Robert Lauterborn wskazał na fakt, że 4P wyrażają pogląd sprzedawcy, a z punktu widzenia konsumenta mamy w zasadzie do czynienia z zasadą 4C:

Product - Consumer needs and wants (potrzeby i pragnienia klienta) Price - Cost to the customer (koszt dla klienta) Place - Convenience (wygoda zakupu) Promotion - Communication (dostarczanie informacji)

[źródło: P. Kotler, Marketing, s. 91]

EWOLUCJA KONCEPCJI DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTW

UKIERUNKOWANIE NA PRODUKCJĘ warunki powstania: wraz z technikami masowej produkcji w okresie rewolucji przemysłowej w latach 1740-1840 charakterystyka: przedsiębiorstwa ukierunkowane produkcyjnie, przy ograniczonej konkurencji istniała nadwyżka popytu, głównym problemem było zapewnienie takiej wielkości produkcji, która pokrywałaby popyt. "Produkcja tworzy swój własny popyt" (J.B. Say).

UKIERUNKOWANIE NA SPRZEDAŻ warunki powstania: zmiana sił na rynku - powstanie nadwyżki podaży charakterystyka: wzrost liczby przedsiębiorstw i ich zdolności wytwórczych z jednej strony oraz spadek popytu z drugiej (czasy Wielkiego Kryzysu) doprowadziły do nadprodukcji i nadwyżki podaży. Najważniejszym celem działania przedsiębiorstw, działających w warunkach "dzikiej konkurencji" było znalezienie nabywców na towary, które firma może wyprodukować przy istniejących zasobach. Filozofia ta zakładała, że najlepiej sprzedają się te towary, które zdecydowanie podsuwano nabywcy.

UKIERUNKOWANIE NA RYNEK warunki powstania: nowe badania oraz praktyka gospodarcza wykazały główną rolę klienta w działalności przedsiębiorstw charakterystyka: Era koncepcji marketingowych nastała wraz ze wzrostem świadomości menedżerów, którzy zorientowali się, że kluczem do sukcesu jest zaspokajanie potrzeb klientów.

KONCEPCJA MARKETINGU SPOŁECZNEGO

Warunki powstania: przedsiębiorstwa dostrzegły swoją rolę społeczną i oddziaływanie na otoczenie Charakterystyka: Firmy dostrzegają obecnie nie tylko potrzeby swoich klientów, ale i żądania innych grup społecznych. Koncepcja marketingu społecznego zakłada, że organizacja powinna identyfikować i zaspokajać potrzeby konsumentów w taki sposób, by przyczyniać się również do dobra ogólnospołecznego (poszanowanie ludzi, energii i środowiska).

CZYM SĄ BADANIA MARKETINGOWE

Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, zapisywanie i analiza danych, dotyczących zagadnień, związanych z marketingiem towarów i usług.

Badania marketingowe bywają często mylone z badaniami rynku, podczas gdy to drugie określenie ma o wiele węższy charakter (badanie rynku oznacza mierzenie jego rozmiaru, struktury, konkurencji itp.).

Badanie marketingowe ma w zasadzie dwa cele:

1. zmniejszenie niepewności w trakcie procesu planowania

2. kontrola wykonania planu, który został wprowadzony do realizacji.

PODZIAŁ BADAŃ MARKETINGOWYCH ZE WZGLĘDU NA CZAS TRWANIA BADANIA

Ze względu na czas trwania, badania marketingowe możemy podzielić na badania ciągłe, badania okresowe lub badania ad hoc.

Badania ciągłe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce przez pewien czas w sposób ciągły. W ten sposób mierzy się zmiany postaw czy zachowań. Przykładem badania ciągłego są pomiary telemetryczne oglądalności stacji telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone przez z góry ustalony czas (na przykład rok) na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw domowych.

Badania okresowe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce co pewien, z góry ustalony czas. W ten sposób można określić stopień reakcji na dany czynnik. Przykładem badania okresowego jest np. ankieta, dotycząca czytelnictwa gazet, prowadzona na tej samej (lub zbliżonej) próbce co trzy miesiące.

Badania ad hoc to pojedyncze badanie określonego zjawiska lub wielkości w danym momencie. Przykładem takiego badania jest jednorazowa ankieta telefoniczna na temat uczestnictwa w wyborach lub badanie konsumentów w supermarkecie pod kątem wprowadzonego właśnie do sprzedaży towaru.

PODZIAŁ BADAŃ MARKETINGOWYCH ZE WZGLĘDU NA RODZAJ POSZUKIWANYCH INFORMACJI

Z uwagi na rodzaj poszukiwanych informacji, badania dzielimy na ilościowe i jakościowe.

Badania ilościowe służą do tworzenia statystyk, polegają na używaniu technik statystycznych - dlatego też istnieje tu konieczność statystycznego doboru próbek. Z tego powodu są to badania dużo droższe (waga właściwego doboru wielkości i struktury próbki). Typowy przykład badania ilościowego to sondaż przedwyborczy, w którym ankietowani określają swoje preferencje (według nowoczesnego marketingu, polityk czy partia polityczna jest również swego rodzaju "produktem")

Badania jakościowe są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów, często pomagają w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań ilościowych. Badania jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z odkrywaniem nowych rynków lub z udoskonaleniem produktów. Metody badań jakościowych to na przykład długie rozmowy z respondentem, rozmowy w grupach. Typowy przykład to dyskusja w grupie fokusowej na temat nowego produktu - jego wad i zalet.

DANE PIERWOTNE I DANE WTÓRNE

Dane to surowe informacje, które nie zostały jeszcze zinterpretowane w procesie badawczym. Rozróżniamy dwa typy danych: pierwotne i wtórne.

Dane pierwotne (primary data) są zbierane bezpośrednio ze źródeł przez prowadzącego badanie, w przypadku badań marketingowych może to być na przykład przeprowadzana ankieta na określony temat. Dane pierwotne mogą być zbierane w terenie lub też gromadzone w warunkach laboratoryjnych.

Dane wtórne (secondary data) to wszelkie informacje istniejące, zaczerpnięte z opublikowanych źródeł - czyli wykorzystanie istniejących już wyników wcześniej prowadzonych badań. W przypadku badania przedsiębiorstwa dane wtórne możemy podzielić na wewnętrzne (wewnętrzne materiały przedsiębiorstwa, system księgowy itp.) oraz dane zewnętrzne (np. różnego rodzaju opracowania statystyczne).

USTALANIE WIELKOŚCI RYNKU

Ustalenie wielkości rynku polega na określeniu (ilościowo lub wartościowo) maksymalnej sprzedaży, jaka jest możliwa dla wszystkich firm, działających na danym rynku, w danym okresie i przy danych warunkach ekonomicznych.

Wielkość rynku oblicza się ze wzoru:

W = n * q * c,

Gdzie W - wielkość rynku określona wartościowo, n - liczba ludzi kupujących dany produkt, q - średnia ilość produktu kupowana przez jednego klienta, c- średnia cena jednostki produktu.

METODY BADAŃ MARKETINGOWYCH PIERWOTNYCH

Metody badań marketingowych pierwotnych to:

• Wywiad (techniki: personalny, listowny, telefoniczny, ostatnio też grupowy i e-mail)

• Obserwacja (techniki: osobista, mechaniczna, elektroniczna)

• Eksperyment (techniki: naturalny, laboratoryjny)

WYWIAD I SPOSOBY WYWIADU

Wywiad polega na udzielaniu odpowiedzi na zadawane pytania.

Istnieją cztery typy wywiadu, różniące się od siebie stopniem uporządkowania (ustrukturyzowania): wywiad ustrukturyzowany, częściowo ustrukturyzowany, nie ustrukturyzowany oraz wywiad luźny.

Wyróżniamy ponadto wywiady: personalny (osobisty), telefoniczny i listowny. W ostatnim czasie pojawiły się również wywiady, prowadzone za pośrednictwem internetu (poczta elektroniczna, grupy dyskusyjne).

WYWIAD PERSONALNY

Wywiad personalny jest najbardziej rozpowszechnioną metodą prowadzenia wywiadu.

Zalety:

+ wyższy wskaźnik odpowiedzi (ankieter może nakłaniać respondenta do odpowiedzi)
+ możliwość uzyskania pełniejszej informacji
+ duża kontrola realizacji badania, możliwość uzyskania spontanicznych odpowiedzi
+ możliwość określania pewnych informacji na podstawie obserwacji respondenta
+ możliwość pomocy respondentowi w zrozumieniu pytania

Wady:

- Stosunkowo wysoki koszt prowadzenia tego typu badania
- możliwość nieobiektywnej interpretacji odpowiedzi przez badacza (świadomie lub nie)
- możliwość oszustwa ze strony badacza (może nie przeprowadzić wywiadu)
- respondenci mogą nie udzielić odpowiedzi, które uznają za kłopotliwe lub udzielić takich odpowiedzi, które - w ich mniemaniu - wywrą wrażenie na badaczu
- niektóre grupy są niedostępne dla takich badań (np. osoby często podróżujące).

KWESTIONARIUSZ POCZTOWY

Kwestionariusze pocztowe są dobrą metodą w przypadku zbierania dużej ilości danych. Chcąc zmotywować respondentów do odsyłania ankiet, często stosuje się bodźce ekonomiczne (np. uczestnictwo w losowaniu nagród).

Zalety:

+ niski koszt w porównaniu z innymi metodami badawczymi
+ nie ma możliwości pomyłek czy zniekształceń wyniku ze strony badacza
+ respondent może udzielić przemyślanej odpowiedzi
+ respondent może korzystać z różnych dokumentów (o ile to konieczne)

Wady:

- bardzo niski wskaźnik odpowiedzi (zazwyczaj poniżej 5 proc.)
- respondent może udzielić odpowiedzi, która w rzeczywistości zawiera opinie innej osoby
- kwestionariusz może otrzymać lub wypełnić niewłaściwa osoba
- respondent ma możliwość - przed wypełnieniem formularza - przeczytać wszystkie pytania, co może mieć wpływ na późniejsze odpowiedzi
- nie ma kontroli szybkości udzielania odpowiedzi (metoda ta wyklucza odpowiedzi spontaniczne)
- brak możliwości pomocy w przypadku niezrozumienia pytania (stąd też istnieje tu szczególny nakaz używania prostego języka i unikania skomplikowanych sformułowań).

WYWIAD TELEFONICZNY

Wywiady telefoniczne muszą być ustrukturyzowane, ale badacz - w zależności od sytuacji - powinien mieć możliwość wprowadzania zmian. Wywiad telefoniczny jest dobrą techniką badawczą tam, gdzie wysoki odsetek populacji posiada telefon. Wywiad teki jest tańszy od personalnego, ale droższy od pocztowego.

Zalety:

+ stosunkowo duża szybkość przeprowadzenia
+ możliwość wprowadzania odpowiedzi respondenta wprost do komputera, przy użyciu systemu CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), co prowadzi do obniżenia kosztów wywiadów i przyspieszenia przetwarzania danych
+ możliwość pomocy w przypadku niezrozumienia pytania
+ możliwość uzyskiwania spontanicznych odpowiedzi

Wady:

- można prowadzić badanie tylko wówczas, gdy w danej populacji telefony są popularne
- respondent może stosunkowo łatwo odmówić udzielenia wywiadu (współczynnik odpowiedzi wynosi tu średnio 65 proc.)
- niemożliwe jest sprawdzenie np. wieku badanego.

OBSERWACJA

Obserwacja polega na niezauważalnym postrzeganiu jednostki badanej w naturalnych warunkach otoczenia. Obserwacja jest jedną z trzech metod zbierania danych pierwotnych, jest przykładem badania ciągłego, zazwyczaj bada się tu pewne procesy lub ludzkie zachowania. Rozróżniamy trzy techniki obserwacji:

• osobistą (badacz osobiście obserwuje sytuację lub nawet jest to obserwacja uczestnicząca - jak np. korzystanie z produktów lub usług konkurencji),

• mechaniczną (za pomocą urządzeń mechanicznych),

• elektroniczną (urządzenia elektroniczne, jak fotokomórka, kamera).

EKSPERYMENT

Eksperyment to metoda badawcza, która polega na badaniu zjawisk, wywołanych przez badającego, w kontrolowanych przez niego warunkach, w celu ich poznania.

Eksperyment jest jedną z najbardziej kosztownych metod marketingowych, ale i najbardziej wiążącą z naukowego punktu widzenia. Eksperyment wymaga wybrania określonej grupy osób, które poddaje się działaniu określonych bodźców, kontrolując ich oddziaływanie. Znamy dwie techniki przeprowadzania eksperymentu: laboratoryjny oraz naturalny.

Eksperyment laboratoryjny jest prostszy do przeprowadzenia. Jest prowadzony w sztucznych, specjalnie zaaranżowanych warunkach (przykładowo, może to być test nowego płynu do mycia naczyń na grupie, zebranej w specjalnie do tego celu przystosowanym pomieszczeniu).

Eksperyment naturalny (zwany PRÓBNYM MARKETINGIEM) jest trudniejszy do przeprowadzenia i kosztowniejszy. Jest to np. próbna sprzedaż danego produktu przy określonych parametrach marketingu-mix, często stosuje się tu równoległe badanie rynku kontrolnego.

ETAPY BADAŃ MARKETINGOWYCH

Faza przygotowania badań

1. Analiza i określenie problemu badawczego oraz celu badań

2. Określenie źródła informacji oraz dobór próby

3. Wybór metody oraz konstrukcja instrumentu pomiaru (analiza źródeł wtórnych, badania pierwotne)

Faza realizacji badań

1. Zbieranie informacji, pomiar próbny, poprawa instrumentu badawczego i przeprowadzenie badań

2. Opracowanie danych

3. Analiza i interpretacja danych

4. Prezentacja wyników.

SPOSOBY DOBORU PRÓBY

Znamy dwa typu doboru próby: losowy i nielosowy.

Dobór losowy polega na zastosowaniu w doborze próby metod rachunku prawdopodobieństwa. Rozróżniamy:

• Próbkę losową prostą (każdy członek populacji ma takie samo i większe od zera prawdopodobieństwo znalezienia się w próbce)

• Próbkę losową wybieraną systematycznie (dobór losowy systematyczny, np. co n-ty element danej populacji)

• Próbkę losową warstwową (populacja jest dzielona na warstwy, z każdej jest wybierana próbka prosta)

• Próbkę losową zgrupowaną (populacja jest dzielona na wykluczające się grupy, do badania jest wylosowana jedna z grup)

Z kolei w doborze nielosowym nie stosuje się metod rachunku prawdopodobieństwa. Rozróżniamy następujące próby:

• Celowe (przykład: 100 osób kupujących w supermarkecie w godz. 8-15)

• Ilościowe (wg określonych ilości, np. 10 mężczyzn i 20 kobiet)

• Proporcjonalne (50 proc. palących, 50 proc. niepalących)

• Kwotowe (dobór ze względu na płeć, wykształcenie - badanie jest prowadzone z wcześniej określoną liczbą osób w zdefiniowanych kategoriach)

• Na podstawie osądu badacza (badacz ma decydujący głos w wyborze - tzw. próba uznaniowa)

• Wygodne (osoby, do których badacz ma łatwy dostęp, często osoby specjalnie zapraszane).

PROCES ZAKUPU

ETAPY PROCESU ZAKUPU

Wyróżniamy pięć etapów procesu dokonywania zakupu. Należy zaznaczyć, że z wszystkimi pięcioma etapami mamy do czynienia w przypadku zakupów, wymagających większego zaangażowania. W przypadku zakupów rutynowych (rynek towarów konsumpcyjnych) lub też zakupów dokonywanych cyklicznie na rynku towarów przemysłowych niektóre etapy mogą być pomijane.

1. rozpoznanie potrzeb

2. poszukiwanie informacji

3. ocena alternatyw

4. decyzja zakupu i dokonanie zakupu

5. zachowanie po dokonaniu zakupu

CZYNNIKI, MAJĄCE WPŁYW NA DECYZJE ZAKUPU

• kulturowe - kultura, subkultura

• społeczne - rodzina (cykl życia rodziny, pełnione role), grupy odniesienia, liderzy opinii, klasy społeczne, zawód, wykształcenie, stan posiadania, wartości

• psychologiczne - potrzeby i motywacje, osobowość, postawy, percepcja, styl życia, uczenie się (warunkowe i instrumentalne). Wpływ osobowości - inne ubiory zakupi ekstrawertyk, inne introwertyk, czynników emocjonalnych;

• ekonomiczne - takie jak dochody i ceny;

• funkcjonalne - związane z użytecznością danego produktu;

• korzyści dostępności - lokalizacja towaru i towarów konkurencyjnych, czas dostawy itd.

ZACHOWANIE NABYWCY NA RYNKU TOWARÓW KONSUMPCYJNYCH

CHARAKTER ZAKUPU NA RYNKU TOWARÓW KONSUMPCYJNYCH

Na rynku towarów konsumpcyjnych duży wpływ na zakup ma percepcja (rozumiana jako proces nadawania znaczeń otrzymanym wrażeniom, czyli informacjom, dostarczonym przez zmysły). To dzięki aparatowi percepcyjnemu akceptujemy to, co jest zgodne z przyjętymi przez nas wzorcami.

W procesie kupowanie bierze udział:

• inicjator zakupu

• doradca

• kupujący (finansujący zakup),

• użytkownik,

• zaopatrzeniowiec (dokonujący transakcji)

• wybierający (podejmujący decyzję).

Z punktu widzenia działań marketingowych, istotne jest właściwe rozpoznanie powyższych ról.

3 GRUPY PRZEDMIOTÓW ZAKUPU

Na rynku towarów konsumpcyjnych kupowane są:

• dobra trwałego użytku (np. meble, samochody)

• towary lub dobra konsumpcyjne (np. dobra FMCG)

• usługi (np. edukacja, usługi bankowe)

ORGANIZACJA ZAKUPU NA RYNKU KONSUMPCYJNYM

Większość towarów i usług kupują RODZINY, które są podstawową jednostką ekonomiczną na rynku towarów konsumpcyjnych. W modelu tradycyjnym rodzina jest jednostką realizującą produkcję (zwykle mężczyzna), konsumpcję (cała rodzina) oraz wymianę (osoba dokonująca transakcji, tradycyjnie rola kobiety).

W ostatnich czasach wzory zachowań znacznie się zmieniły - przede wszystkim w rezultacie większej aktywności zawodowej kobiet, wspólnych zakupów dokonywanych przez małżonków itp. Wspólnie kupowane są przy tym przede wszystkim dobra trwałego użytku.

CYKL ŻYCIA RODZINY

Towary lub usługi, które kupuje rodzina, są związane z etapem, na którym się znajduje w cyklu swojego życia. Wyróżnia się na ogół siedem etapów (przykłady zakupów wg.: P. Kotler, Marketing, s. 167).

1. stan kawalerski (liderzy w zakresie mody, zorientowani na rekreację, kupują; podstawowe meble, samochody, usługi turystyczne, ubiory)

2. młode małżeństwa bez dzieci (bardzo wysoki poziom zakupów, sytuacja materialna "lepsza niż będzie w przyszłości", kupują dużo dóbr trwałego użytku)

3. młode małżeństwa (do 45 lat), których najmłodsze dziecko ma mniej niż 5 lat (niski poziom gotówki, kupno domu, sprzęt AGD, lekarstwa, ubiory i zabawki dla dziecka)

4. młode małżeństwa (do 45 lat), których najmłodsze dziecko ma więcej niż 5 lat (wydatki szkolne, częste korzystanie z promocji, zakup w większych opakowaniach z dyskontem, środki czystości..)

5. starsze małżeństwa wychowujące dzieci (bardziej gustowne meble, dobra trwałego użytku, usługi dentystyczne, podróże samochodem)

6. starsze małżeństwa mieszkające bez dzieci (początkowo podróże, prezenty, darowizny, podróże wakacyjne, przedmioty luksusowe, później już spadek dochodów i głównie sprzęt medyczny, produkty wspomagające zdrowie)

7. osoby w starszym wieku mieszkające samotnie (duża skłonność do sprzedaży domu, szybki spadek dochodów, potrzeba uwagi, miłości i bezpieczeństwa, zakup produktów i usług medycznych).

Podziału na etapy nie należy traktować jako bezwzględnego punktu odniesienia, przede wszystkim z uwagi na występujące często różnice wieku. Pierwsze dziecko kobieta może urodzić w 18. roku życia lub 35.

DWA TYPY ZAKUPÓW NA RYNKU TOWARÓW KONSUMPCYJNYCH

RUTYNOWE, ZWYKŁE DECYZJE to codzienne zakupy, produkty "kupowane powtórnie", bez większego zastanowienia, przeważnie na podstawie decyzji podjętych w przeszłości.

DECYZJE WYMAGAJĄCE DUŻEGO ZAANGAŻOWANIA to proces zakupu, wymagający większego zaangażowania i bardziej skomplikowany. Składa się z kilku etapów:

- Potrzeba zakupu - szukanie informacji - analiza i ocena informacji - decyzja - doświadczenia po dokonaniu transakcji

Ponadto na decyzję oddziałują sugestie innych konsumentów, a własne doświadczenia po dokonaniu transakcji są uwzględniane w przyszłych zakupach.

DYSONANS POZNAWCZY I POZAKUPOWY

Dysonans poznawczy to sytuacja, w której jednostka uświadamia sobie sprzeczność pomiędzy informacjami (przekonaniami) posiadanymi a informacjami odbieranymi, przy czym wszystkie te informacje dotyczą tej samej sprawy. Dysonans wywołuje przykry stan emocjonalny, motywujący jednostkę do jego usunięcia. Redukcja dysonansu może nastąpić na przykład poprzez zmianę interpretacji odbieranych treści (przykład: palacz, odrzucający informacje na temat szkodliwości palenia).

Szczególnym przypadkiem dysonansu poznawczego jest dysonans pozakupowy. Występuje wówczas, gdy konsument stwierdza, że dany produkt nie zaspokaja w pełni jego potrzeb. W takim przypadku: produkt może zostać zwrócony (prawo wymiany, rękojmia, gwarancja)

• konsument może podjąć działania prywatne, mające na celu zniechęcenie innych potencjalnych konsumentów do tego produktu

• konsument może podjąć działania formalne (chęć otrzymania odszkodowania itp.). Stanem odwrotnym do dysonansu pozakupowego jest satysfakcja z zakupu.

ZACHOWANIE NABYWCY NA RYNKACH TOWARÓW PRZEMYSŁOWYCH

CHARAKTER ZAKUPU NA RYNKACH PRZEMYSŁOWYCH

Marketing przemysłowy zakłada oferowanie towarów i usług organizacjom (zarówno firmom, jak i organizacjom non-profit czy rządom). Coraz częstsze są sprzedaże "całych systemów".

4 KATEGORIE PRZEDMIOTÓW ZAKUPU

Na rynku towarów przemysłowych wyróżniamy cztery podstawowe kategorie przedmiotów zakupu:

• surowce i komponenty

• wyposażenie trwałe - budynki i urządzenia

• dostawy (materiały biurowe, energia)

• usługi techniczne i inne (np. praca programisty z firmy outsourcingowej).

ORGANIZACJA ZAKUPU NA RYNKU PRZEMYSŁOWYM

W małych firmach decyzje o zakupie podejmuje zazwyczaj ich kierownik, który jest przeważnie właścicielem.

W dużych firmach tworzone są często działy zakupów, które składają "centralne" zamówienia dla całego przedsiębiorstwa (wykorzystując w ten sposób siłę nabywczą klienta, poprawiają swoją pozycję w negocjacjach, osiągają nierzadko efekt skali).

W dużych firmach spotyka się wyspecjalizowane jednostki, dokonujące zakupu, tzw. zespoły decyzyjne.

CELE ZAKUPÓW I KRYTERIA JE OKREŚLAJĄCE

Cele zakupów na rynku przemysłowym opierają się na pięciu kryteriach:

1. ILOŚĆ - w pełni zaspokajająca zapotrzebowanie

2. JAKOŚĆ - zapewnienie odpowiednich parametrów technicznych

3. CZAS - zapewnienie dostawy we właściwym czasie

4. ŹRÓDŁO - ocena dostawcy i możliwości zapewnienia przez niego ciągłych dostaw

5. CENA - wynegocjowana cena oraz warunki płatności

PRZYKŁADOWE CZYNNIKI, KTÓRE MAJĄ WPŁYW NA PODEJMOWANIE DECYZJI

• W jaki sposób dokonywany jest ponowny zakup, czyli jak podejmowana jest decyzja

• Kto jest zaangażowany w procesie zakupu

• Kto faktycznie decyduje o zakupie

• Jaka jest motywacja osób, podejmujących decyzję

• Jakie czynniki decydują o zakupie (por. czynniki, decydujące o zakupie dóbr konsumpcyjnych - na rynku przemysłowym również decyzje podejmują ludzie!)

• W jakim stopniu na nabywcę wpływa prezentacja przedsiębiorstwa

• Jaki wpływ na proces zakupu ma tytuł/maniery/strój reprezentanta firmy

SEGMENTACJA RYNKU

CZYM JEST SEGMENTACJA I DO CZEGO SŁUŻY

U źródeł segmentacji rynku leży przeświadczenie, że rynek nie jest jednorodny.

Segmentacja jest określaniem elementów rynku, jednorodnych ze względu na pewne, określone kryteria. Inna definicja: segmentacja jest podziałem rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać oddzielnych produktów i (lub) oddzielnych instrumentów marketingu-mix.

Pod kątem segmentów sporządzane są właśnie plany działań - uwzględniające zaspokajanie potrzeb poszczególnych grup nabywców.

Segmenty nie mogą być za duże (wystąpią wówczas trudności w znalezieniu jednorodnych klientów) ani za małe (nie pozwoli to wówczas na osiągnięcie odpowiedniej skali sprzedaży).

Tak więc zadaniem marketingu jest rozpoznanie grup potencjalnych i realnych klientów, na których można skupić wysiłki działań marketingowych.

SEGMENT RYNKU, RYNEK DOCELOWY I NISZA RYNKOWA

Segment rynku to grupa nabywców o podobnych wymaganiach, sile nabywczej, podobnych preferencjach zakupu itp. Segment rynku zostaje wyodrębniony w trakcie procesu segmentacji.

Rynek docelowy to jeden lub więcej segmentów rynku, które dana firma obsługuje.

Z kolei nisza rynkowa to wąsko zdefiniowana grupa klientów, którzy szukają ściśle określonych korzyści. Zalety niszy to małe zainteresowanie ze strony konkurencji, indywidualne kontakty z nabywcami oraz dobra znajomość rynku, wynikająca ze specjalizacji. Wady działania w niszy to możliwość zmiany potrzeb klientów, możliwość ataku ze strony konkurencji, która będzie poszukiwać jeszcze większej specjalizacji, możliwość znacznego zmniejszenia skali działania.

WYMAGANIA SKUTECZNEJ SEGMENTACJI

• Wymierność - znajdowanie informacji o szczególnych cechach klientów, by dokładnie ocenić rozmiary i potencjał segmentu

• Odpowiednio duży rozmiar - segmenty muszą przynosić wystarczająco duże zyski - tak, by można było rozważać ich dalszy rozwój jako oddzielnych rynków dla produktów firmy oraz by zapewnić sprzedaż / zyski na odpowiednim poziomie

• Możliwość rozróżnienia - segmenty nie mogą być zbyt duże, by można było jednoznacznie określić potrzeby klientów

• Dostępność - należy wybierać te segmenty, które są dostępne dla danej firmy (firma może dotrzeć do danego segmentu)

• Możliwość działania - segment musi być "dopasowany" do firmy, by mogła skutecznie go obsłużyć.

EWOLUCJA STRATEGII SEGMENTACJI RYNKU

W historii gospodarczej widać trzy fazy ewolucji strategii segmentacji: jednakowe działania marketingowe, zróżnicowane działania marketingowe oraz skoncentrowane działania marketingowe.

• Jednakowe działania marketingowe - wszystkim klientom oferuje się tylko jeden, zunifikowany produkt. Założenie tej strategii to jednakowe lub podobne potrzeby wszystkich konsumentów, konsumenci nie posiadają szczególnych preferencji, nie są świadomi różnic pomiędzy produktami. Na tego typu podejście może sobie pozwolić firma, działająca w warunkach monopolu.

• Zróżnicowane działania marketingowe - zakładają oddzielne produkty lub różne podejścia marketingowe do każdego segmentu, strategia właściwa dla bogatych firm - bo niewiele z nich stać jest na kierowanie produktów na KAŻDY rynkowy segment z uwagi na wysokie koszty.

• Skoncentrowane działania marketingowe - wszystkie wysiłki przedsiębiorstwa skierowane są na KILKA DOCHODOWYCH segmentów rynku. W praktyce większość firm przeprowadza segmentację i skoncentrowane działania marketingowe.

• Indywidualne działania marketingowe - przedsiębiorstwo kieruje odrębnie skonstruowany marketing-mix do poszczególnych klientów; strategia często stosowana na rynku przedsiębiorstw.

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU

P. Kotler dokonał podziału kryteriów segmentacji na cztery grupy: geograficzne, demograficzne, psychograficzne oraz wzory zachowań.

• Kryteria geograficzne zakładają różne potrzeby i pragnienia ludzi, zmieniające się w zależności od miejsca zamieszkania - efekt różnic kulturowych, norm społecznych, warunków ekonomicznych itp. Kryteria to: region, klimat, wielkość miasta, gęstość zatrudnienia.

• Kryteria demograficzne zakładają, że zmienne demograficzne charakteryzują populację w obiektywny sposób, kryteria te są często używane z uwagi na łatwość ich rozpoznania i określenia. Typowe kryteria demograficzne to: wiek, płeć, stan cywilny, dochód, zawód, wykształcenie, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, religia, rasa, narodowość.

• Kryteria psychograficzne Różnice psychograficzne dotyczą sposobu, w jaki widzą siebie jednostki. Jest to trudniejsza klasyfikacja, ale należy stwierdzić, że czynniki osobowościowe bardziej różnicują potrzeby klientów niż geograficzne czy demograficzne. Typowe kryteria psychograficzne to: osobowość, styl życia, klasa społeczna.

• Kryteria wzorów zachowań Chodzi tu o rozróżnianie klientów pod względem szczególnych korzyści, których poszukują w czasie dokonywania zakupów. Kryteria te to: cel zakupu, częstotliwość użycia, postrzegane korzyści, lojalność wobec marki, wiedza o produkcie, nastawienie konsumenta do produktu itd.

JAK DOKONYWAĆ SEGMENTACJI - UWAGI PRAKTYCZNE

Specjaliści od marketingu wykorzystują bardzo często więcej niż jedno kryterium segmentacji.

Należy zwrócić uwagę, by dzielenie rynku na segmenty przebiegało w sensowny sposób (tu istotny jest sam dobór kryteriów segmentacji dla konkretnego rynku i produktu).

Często segmentacja przeprowadzana jest kilkuetapowo. Jedna z metod zakłada początkowe zastosowanie kryterium różnic zachowań (np. korzyści, postrzegane przez konsumenta), a dopiero później rozpoznawane są zmienne demograficzne, geograficzne czy też psychograficzne.

ETAPY PROCESU SEGMENTACJI

1. określenie podstawy segmentacji

2. określenie profili (cech charakterystycznych)

3. określenie wielkości potencjalnego rynku w każdym segmencie (oszacować udział w rynku w poszczególnych segmentach, określenie marketingu-mix dla każdego segmentu)

4. wybór segmentu lub segmentów docelowych.

PRODUKT

POJĘCIE PRODUKTU I JEGO FUNKCJA

Produkt to dobro, usługa, organizacja, idea, miejsce, a także kwalifikacje i umiejętności człowieka (oraz ich kombinacje), które można oferować na rynku, ponieważ zaspokajają określone pragnienia lub potrzeby.

Z punktu widzenia nabywcy produkt jest więc sumą korzyści, które nabywca otrzymuje w zamian za zapłaconą cenę.

Z punktu widzenia sprzedawcy produkt musi być maksymalnie przystosowany do wymagań klientów (by przedsiębiorca nie wypadł z rynku), ale też z drugiej strony powinien uwzględniać interes przedsiębiorstwa (nadmierna maksymalizacja korzyści konsumentów prowadzi do zanikania zysku).

Postrzeganie produktu przez sprzedawcę zależy od kilku czynników. Są to:

• Dochód i korzyści ze skali sprzedaży

• Zużycie zasobów (jak na przykład pieniądze, materiały, czas)

• Wyniki procesu produkcyjnego

• Tworzenie reputacji firmy (image).

KLASYFIKACJE PRODUKTÓW

Biorąc pod uwagę kryterium materialności, wyróżniamy:

NA RYNKU DÓBR KONSUMPCYJNYCH:

• Dobra trwałego użytku

• Dobra nietrwałe

• Usługi.

NA RYNKU DÓBR INWESTYCYJNYCH:

• Wyposażenie trwałe

• Surowce i komponenty

• Dostawy

• Usługi.

Biorąc pod uwagę częstotliwość i sposób dokonywania zakupu, możemy wyróżnić:

• Dobra wygodnego zakupu - nabywane często, bez dłuższego zastanowienia (jak na przykład chleb czy codzienna gazeta);

• Dobra okresowego zakupu (dobra wybieralne) - które przed dokonaniem zakupu są porównywane i oceniane (jak na przykład ubiory, obuwie);

• Dobra rzadkiego zakupu (dobra specjalne) - o szczególnych cechach, skłaniających nabywców do wzmożonych wysiłków w celu nabycia (np.. produkty markowe);

• Dobra przypadkowego zakupu - kupowane przypadkowo, początkowo konsument nie zamierza ich kupić (np. artykuły hobbystyczne);

• Dobra nie spostrzegane - nie znane nabywcy lub znane, ale nie brane pod uwagę w celu zakupu (np. produkty dla niemowląt dla osób nie posiadających dzieci).

KORZYŚCI, PŁYNĄCE Z ZAKUPU PRODUKTU

Z zakupu produktu płyną korzyści funkcjonalne, emocjonalne, finansowe oraz dostępności.

KORZYŚCI FUNKCJONALNE - na przykład pełnione funkcje, jakość, trwałość
KORZYŚCI EMOCJONALNE - "wyimaginowane" korzyści, jak wygląd, status, określenie wieku
KORZYŚCI FINANSOWE - cena, upusty, warunki kredytowe
KORZYŚCI DOSTĘPNOŚCI - dostępność, czas dostawy itd.

PRODUKT MIX (ASORTYMENT)

Produkt mix (czyli asortyment) to zestaw produktów, oferowanych przez dane przedsiębiorstwo.

Asortyment można charakteryzować za pomocą następujących miar:

• Rozpiętość (szerokość asortymentu) - liczba różnych linii produktu

• Głębokość - liczba wyrobów w danej linii produkcyjnej

• Zwartość - wzajemne powiązanie ze sobą poszczególnych produktów (np. wspólne kanały dystrybucji, wymagania produkcyjne itp.).

Planując asortyment, przedsiębiorstwo dąży do równowagi pomiędzy zminimalizowaniem ryzyka (poprzez dywersyfikację, czyli posiadanie szerokiego asortymentu) a minimalizacją kosztów (posiadanie wąskiego asortymentu oznacza redukcję kosztów jednostkowych dzięki osiąganym korzyściom skali).

POLITYKA, DOTYCZĄCA PRODUKTU

Z pojęciem produktu mix wiąże się kształtowanie polityki, dotyczącej produktu. Przedsiębiorstwo musi zadecydować, ile produktów może utrzymać lub rozwijać, przy posiadanych zasobach. Wynika stąd postulat ciągłego sprawdzania istniejących zasobów, wymiany produktów lub ich systematycznego ulepszania.

Celem firmy jest osiągnięcie stanu, w którym posiada optymalny zestaw produkowanych towarów czy świadczonych usług (asortyment). Wówczas firma osiąga pozycję najlepszą z możliwych: przy danym asortymencie żadne zmiany nie poprawią szans na osiągnięcie celów firmy. Jest to sytuacja, w której firma osiągnęła właściwą rozpiętość,, głębokość i zwartość asortymentu.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Cykl życia produktu to funkcja czasu i wartości sprzedaży danego produktu - pokazuje, jak zmienia się wielkość sprzedaży w czasie. Klasyczny cykl życia produktu obejmuje pięć faz" badania i rozwój (ta faza jeszcze poza rynkiem), wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, spadek.

Niekiedy cykl życia produktu zostaje zaburzony - jeśli mamy np. do czynienia z produktem, będącym rezultatem chwilowej mody. W takim przypadku po fazie wzrostu może od razu nastąpić faza spadku (bez dojrzałości). Inne, nietypowe cykle, to na przykład "sezonowe dziwactwo" (po gwałtownym wzroście sprzedaż nagle załamuje się - np. akcje spółek internetowych), "recykl" (faza spadku zostaje przekształcona w fazę wzrostu, w wyniku np. restylingu itp. - np. w przypadku samochodów).

Rozpoznanie faz cyklu życia produktu jest bardzo istotne, umożliwia identyfikację sytuacji na rynku i pozycji danego produktu, pozwala na zaplanowanie działań marketingowych we wszystkich sferach 4P.

FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

FAZA	CHARAKTERYSTYKA	PRODUKT	REKLAMA	WSPIERANIE SPRZEDAŻY	DYSTRYBUCJA
BADANIA & ROZWÓJ	Badanie i rozwój produktu, ponoszenie kosztów (inwestycje), brak jakichkolwiek przychodów, możliwość częstych niepowodzeń	testowanie	Tworzenie planów
WPROWADZENIE	Rynkowe "urodziny produktu", Pojawiają się przychody, ale koszty nadal je przewyższają	Podstawowa wersja	Kreowanie świadomości produktu	Duże wydatki na zachęty do kupna na próbę	Selektywna
WZROST	Produkt ma już ustaloną pozycję na rynku, nacisk na penetrację rynku, pojawiają się zyski, ale nie gotówka	Rozszerzanie produktu, usługi, serwis	Kreowanie świadomości i zainteresowania szerokiego rynku	Zmniejszenie wydatków	Budowa dystrybucji intensywnej
DOJRZAŁOŚĆ	Duża konkurencja, walka głównie poprzez promocję, wysoki i stabilny poziom sprzedaży, na początku fazy poziom zysku najwyższy, później opada, słabsze produkty powoli eliminowane	Różnicowanie marek i modeli	Nacisk na różnice w markach i korzyściach	Działania zwiększone - zachęta do zmiany marki	Budowa jeszcze bardziej intensywnej dystrybucji
SPADEK	Producent musi podjąć decyzję, czy powoli wycofywać produkt czy próbować przedłużyć jego życie	Rezygnacja ze słabych jednostek	Zredukowana do minimum, czasem stosowany demarketing	Redukcja do minimum	Rezygnacja z jednostek nie generujących zysków

DECYZJE PRZEDSIĘBIORSTWA W FAZIE SCHYŁKU SPRZEDAŻY

W fazie schyłkowej producent musi podjąć decyzję odnośnie produktu: czy powoli wycofać go z rynku, czy próbować przedłużyć mu życie.

Wycofanie - zaakceptowanie długoterminowego załamania się sprzedaży i zyskowności. W takim przypadku produkt pozostaje na rynku wyłącznie do momentu, aż jego sprzedaż przestaje być opłacalna.

Przedłużenie życia - znalezienie sposobu przedłużenia "życia" produktu, na przykład poprzez lepsze opakowanie, niższą cenę, lepszą obsługę czy nową promocję.

SPOSOBY PRZEDŁUŻENIA CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

Znamy dwie najważniejsze metody przedłużania cyklu życia produktu: rozciąganie rynku oraz rozszerzanie produktu.

Rozciąganiem rynku może być:

• Zwiększanie częstotliwości użycia;

• Nowe zastosowania produktu;

• Pozyskiwanie nowych użytkowników produktu.

Rozszerzaniem produktu może być:

• Zmiany w opakowaniu, jakości i serwisie;

• Różnicowanie oferty (kolory, odmiany, rozmiary);

• Dodawanie nowych jednostek do linii produktu.

ZAGADNIENIE ELIMINOWANIA PRODUKTÓW

Eliminowanie produktów z rynku nie jest wcale tak prostym zagadnieniem. W praktyce tylko niewielka część produktów przynosi największy procentowo zysk, pozostałe są z czasem porzucane.

Słabsze produkty są kosztowne, co wynika z kilku powodów:

• Zbyt długi czas zarządzania i sprzedaży

• Wysokie koszty organizacji i utrzymywania produkcji przy krótkich seriach

• Ponoszone na utrzymywanie takich produktów wydatki mogłyby być skierowane na rozwój dochodowych produktów.

• Utrzymywanie słabszych produktów może kosztować reputację - klienci mogą uznać, że firmie brakuje pomysłów i że nie dokonuje się w niej postęp.

Ponadto w trakcie wycofywania produktu z rynku można natrafić na opór ze strony menedżerów, którzy współtworzyli produkt.

PRACA NAD NOWYM PRODUKTEM

Istnieją trzy główne powody wprowadzania nowych produktów na rynek:

• Przeciwstawienie się efektom starzenia produktów oraz działaniom konkurencji

• Powiększenie dochodowości firmy i lepsze wykorzystanie jej zasobów

• Zapewnienie trwałego wzrostu, który byłby niemożliwy w przypadku produktów statycznych lub przeżywających okres załamania rynku.

Nowe produkty mogą mieć źródła podażowe (wynalazki, licencje, know-how, import, naśladownictwo), albo też źródła popytowe (użytkownicy. "poszukujący", zgłaszający nowe pomysły, inicjatywa pośredników handlowych).

ETAPY WPROWADZANIA NOWEGO PRODUKTU NA RYNEK

Proces wprowadzania nowych produktów na rynek jest dość drogi, a rezygnacja z przygotowywanego pomysłu jest tym kosztowniejsza, im później następuje. Dlatego też konieczne jest zastosowanie specjalnych procedur, ograniczających ryzyko powstania strat.

Najważniejsze etapy wprowadzania nowego produktu na rynek to: powstanie pomysłów, screening (eliminacja pomysłów), analiza finansowa, rozwój produktu (tu powstają prototypy), testowanie i komercjalizacja.

PROCES DYFUZJI

Dyfuzja to proces "rozchodzenia się" produktu na rynku. Jest przedstawiany graficznie jako funkcja czasu przyswajania nowości i liczby nabywców w procentach, o rozkładzie zbliżonym do normalnego.

Według teorii, dyfuzja produktu następuje w pięciu etapach, w każdym z nich produkt kupują inni klienci:

1 faza - innowatorzy (2,5 proc.)
2 faza - wcześni naśladowcy (13,5 proc.)
3 faza - wczesna większość (34 proc.)
4 faza - późna większość (34 proc.)
5 faza - maruderzy (16 proc.)

MARKA

Marka to zespół cech produktu, związanych z przeświadczeniem konsumentów o korzyściach, wynikających z użytkowania danego produktu.

Przeświadczenie to może być utrwalane poprzez cenę, dystrybucję, promocję oraz wymianę opinii o marce między konsumentami.

Przykładowe korzyści: wysoka jakość, wyróżnik pozycji społecznej.

POZYCJONOWANIE I REPOZYCJONOWANIE

Pozycjonowanie - plasowanie produktu w świadomości odbiorców. Są to działania, zmierzające do umiejscowienia marki w świadomości odbiorców i zajęcia przez nią określonej pozycji wobec marek konkurencyjnych.

Repozycjonowanie to działania, zmierzające do zmiany pozycji marki w świadomości odbiorców, celem zapewnienia lepszej pozycji konkurencyjnej. Repozycjonowanie może być realizowane poprzez: zmianę cech produktu, opakowania, zmianę ceny, reklamy czy metody sprzedaży.

MAPY PERCEPCJI PRODUKTU

Mapy percepcji produktu pokazują w sposób graficzny percepcję różnych marek produktów przez ich nabywców, są budowane na podstawie badań i ułatwiają planowanie.

DYSTRYBUCJA

DEFINICJA DYSTRYBUCJI

Dystrybucja to zbiór działań i decyzji, które są związane z udostępnianiem produktu w miejscu, czasie i formie odpowiadającej potrzebom nabywców.Dystrybucja (miejsce) jest - obok produktu, ceny i promocji - jednym z czterech elementów marketingu - mix. Decyzje, związane z miejscem to:

• Wybór odpowiedniej strategii dystrybucji

• Decyzje dotyczące realnej dystrybucji

• Decyzje dotyczące zarządzania dystrybucją.

Najważniejsze role dystrybucji:

• Organizacja i koordynowanie działań, związanych z udostępnianiem produktów

• Niwelowanie dysproporcji pomiędzy popytem i podażą

• Realizacja decyzji, dotyczących tworzenia użyteczności czasu, miejsca i formy procesu wymiany dóbr i usług.

STRATEGIA DYSTRYBUCJI

Strategia dystrybucji określa sposoby, za pomocą których produkt udostępnia się klientom. Należy tu uwzględnić specyfikę konsumenta i produktu - im mniej wysiłku klienci podejmują w trakcie zakupu produktu, tym ważniejsza jest jego dystrybucja na każdym możliwym rynku zbytu.

ALTERNATYWNE METODY DYSTRYBUCJI

Istnieje kilka typowych metod dystrybucji: bezpośrednia, poprzez hurtownika do sprzedawcy detalicznego, bezpośrednio do detalisty oraz poprzez pośrednika / agenta.

DYSTRYBUCJA BEZPOŚREDNIA (bezpośrednio do końcowego klienta). Jest możliwa w dwóch przypadkach:

• Kiedy producent kontroluje detaliczny rynek zbytu

• W przypadku sprzedaży bezpośredniej

Sprzedaż bezpośrednia to dostarczanie towarów bezpośrednio do miejsca zamieszkania klienta, bez pośrednictwa sklepu czy innych stacjonarnych jednostek handlowych.

POPRZEZ HURTOWNIKA DO DETALISTY Zaletą takiej organizacji kanału jest utrzymywanie niskich kosztów dystrybucji ze strony producenta (nie opłaca dużej części procesu sprzedaży). Wada to utrata kontroli nad procesem dystrybucji.

BEZPOŚREDNIO DO SPRZEDAWCY DETALICZNEGO By działalność taka była opłacalna, producent powinien w takim przypadku nawiązywać współpracę głównie z dużymi sieciami detalicznymi.

POPRZEZ POŚREDNIKA LUB AGENTA W takim systemie dystrybucji pośrednik nie przejmuje na własność towarów, zajmuje się jedynie organizowaniem kontaktów pomiędzy producentem a kupującym hurtowo lub detalicznie.

PROCES WYBORU DYSTRYBUCJI

Na proces wyboru dystrybucji (kanałów, stopnia intensywności) wpływają cztery czynniki:

• Cechy segmentu rynku (specyfika konsumenta)

• Cechy specyficzne produktu

• Cechy przedsiębiorstwa i konkurencji

• Struktura istniejącej dystrybucji.

Cechy specyficzne konsumenta - należy przede wszystkim ustalić, jak dużo czasu konsumenci poświęcają na zakup danego produktu: jeśli mało, wówczas należy budować gęstą sieć dystrybucji. Z kolei jeśli konsumenci w danym przypadku nie podejmują świadomych decyzji - należy stosować techniki agresywne.

Cechy specyficzne produktu - niektóre produkty muszą być łatwo dostępne (jak na przykład produkty z branży FMCG). Z kolei produkty specjalistyczne są zazwyczaj sprzedawane w specjalistycznych sklepach (chodzi tu o wzmocnienie ich pozycji), towary masowe są dystrybuowane w sposób pozwalający "zalać rynek", z kolei produkty nietrwałe wymagają dużej szybkości dystrybucji.Cechy konkurencji - należy obserwować metody i kanały dystrybucji, stosowane przez konkurencję. W wielu jednak przypadkach o powodzeniu decyduje nie naśladownictwo, ale odmienne, nowatorskie metody (przykładem może tu być bezpośrednia dystrybucja kosmetyków firmy Avon).

KANAŁ DYSTRYBUCJI

Bardzo ważnym pojęciem w dystrybucji jest kanał. Kanał dystrybucji to sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni dóbr lub usług.

KANAŁ KONWENCJONALNY

Kanały dystrybucyjne mogą mieć różną długość i szerokość.

Typowy kanał dystrybucyjny jest nazywany konwencjonalnym, składa się z elementów: producent - hurtownik - detalista - konsument.

W konwencjonalnym kanale dystrybucji producent zajmuje się projektowaniem, wytwarzaniem, znakowaniem, ustalaniem cen, promocją i sprzedażą. Z kolei hurtownicy i detaliści pełnią następujące funkcje: zakup, magazynowanie, promocja, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie.

PROJEKTOWANIE DYSTRYBUCJI

Projektując dystrybucję firma musi podjąć decyzję odnośnie wyboru struktury kanału oraz pożądanego stopnia intensywności dystrybucji.

Wśród struktur kanałów wyróżniamy: kanał konwencjonalny oraz kanały zintegrowane pionowo (kontraktowe, korporacyjne i administrowane).

Z kolei pod względem intensywności dystrybucji wyróżniamy dystrybucję intensywną, selektywną i wyłączną.

KANAŁY ZINTEGROWANE PIONOWO

Nowym trendem w kanałach dystrybucyjnych jest ich integracja pionowa (producent - hurtownik - detalista).

Wyróżniamy trzy przypadki integracji pionowej: kanał kontraktowy, korporacyjny i administrowany.

KANAŁ KONTRAKTOWY - uczestnicy zawierają kontrakty, które szczegółowo ustalają ich zachowanie w procesie wspólnego kreowania oferty produktowej.

KANAŁ KORPORACYJNY - w kanale takim wszystkie szczeble produkcji i obrotu towarowego są organizacyjnie, prawnie i ekonomicznie podporządkowane jednemu kierownictwu.

KANAŁ ADMINISTROWANY - koordynacja działalności firm na kolejnych szczeblach jest tu wynikiem ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednego z przedsiębiorstw.

Ponadto z uwagi na kierunek uzyskiwania kontroli możemy wyróżnić integrację postępową oraz wsteczną.

Integracja postępowa - producent podejmuje decyzje na temat organizacji procesu dystrybucji

Integracja wsteczna - sprzedawcy detaliczni kontrolują kanał dystrybucji, mogą oni stopniowo przejmować rolę hurtownika, a nawet producenta.

TRZY STOPNIE INTENSYWNOŚCI DYSTRYBUCJI

Pod względem intensywności dystrybucje możemy podzielić na intensywną, selektywną i wyłączną.

Dystrybucja intensywna polega na oferowaniu produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji, w granicach rynku, który został geograficznie wyodrębniony.

Dystrybucja selektywna to oferowanie produktów na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji przez ograniczoną liczbę pośredników. Pośrednicy ci zostają celowo wybrani spośród wszystkich, którzy są skłonni do rozprowadzania produktów na danym terenie.

Dystrybucja wyłączna (dawniej: ekskluzywna) polega na oferowaniu produktów przez jednego lub co najwyżej kilku pośredników, działających na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji, w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku.

KOSZTY DYSTRYBUCJI

Na koszty dystrybucji składają się: koszty realizowania zamówień, koszty magazynowania, koszty związane z utrzymywaniem zapasów, koszty transportu.

Koszty realizowania zamówień - koszt obsługi pojedynczego zamówienia. Jeśli są stosunkowo wysokie, wówczas firma powinna dążyć do zwiększenia wartości pojedynczego zamówienia.

Koszty magazynowania - związane z utrzymywaniem samych magazynów. Ich wysoki poziom może oznaczać konieczność podjęcia działań, np. ograniczenia liczby magazynów i przekazania części dystrybucji do obcych hurtowni.

Koszty zapasów - jest to koszt kapitału, zamrożonego w zapasach.

Koszty transportu - transport charakteryzują takie wielkości, jak: szybkość, częstotliwość, niezawodność, dostępność, koszt. Trzeba uważać, by zostały zachowane proporcje pomiędzy kosztem a pozostałymi wielkościami.

OPTYMALNA WIELKOŚĆ ZAMÓWIENIA

Optymalna wielkość zamówienia (economic order quantity, EOQ) to punkt, w którym kombinacja zamawiania i składowania jest najlepsza (czyli punkt, w którym jednostkowe koszty zamawiania i składowania są zminimalizowane).

Optymalną wielkość zamówienia EOQ oblicza się według wzoru:

,

gdzie R - liczba jednostek towaru sprzedawanych w ciągu roku, S - koszt zamówienia, I - roczny koszt utrzymywania zapasów (w proc. wartości towaru), C - koszt jednostki towaru.

PROBLEMY, ZWIĄZANE Z ZARZĄDZANIEM DYSTRYBUCJĄ

Problem władzy. Problem władzy w kanale dystrybucji jest szczególnie ważny. Należy prowadzić ciągłe negocjacje, co jest szczególnie istotne w razie konfliktu.

Rozwiązywanie problemów (konfliktów) powinno przebiegać w sposób, zapewniający osiąganie celów przez wszystkie organizacje, które uczestniczą w procesie dystrybucji.

Ważnym aspektem w procesie zarządzania dystrybucją jest kontrola kanałów dystrybucji. Jednym ze sposobów przejmowania kontroli nad kanałami jest ich integracja.

CENA

DEFINICJA CENY

Cena to określona wartość, wyrażona w pieniądzu, przy której dwie strony transakcji (sprzedający i kupujący) są gotowi do wymiany towaru.

Cena jest jednym z elementów marketingu - mix, jest czynnikiem, który równoważy trzy pozostałe "P" (produkt, place, promotion) - w tym sensie cena stanowi przychód, a pozostałe elementy marketingu - mix są kosztem.

Cena powinna być skalkulowana w taki sposób, by zapewniać określony zysk, a jednocześnie być akceptowana przez kupującego.

PROCES USTALANIA CEN

Ustalaniem cen nazywamy proces określania w jednostkach pieniężnych wartości wymienianych dóbr i usług.

Ważne jest, by polityka cenowa była zgodna z celami działalności firmy, powinna uwzględniać następujące czynniki:

• Osiągnięcie założonego poziomu wskaźnika ROI

• Umocnienie lub utrzymanie pozycji na rynku (w dłuższym okresie cena jest bronią w walce z konkurencją)

• Stabilizacja ceny i/lub marży (jest to polityka stabilizacji pozycji na rynku, unikania wojen cenowych; klient uważa wówczas cenę za stabilną i "rozsądną", a firma może spokojnie sporządzać plany i rozwijać się zgodnie z założeniami).

Realizacja powyższych celów RÓWNOCZEŚNIE jest niemożliwa - dlatego firma powinna indywidualnie określić własne priorytety.

ZNACZENIE CENY

Cena jest źródłem dwóch informacji dla potencjalnego klienta:

• Cena jest miarą kosztu produktu; pokazuje jego prawdziwą wartość

• Cena jest wskaźnikiem jakości produktu (co jest szczególnie istotne w marketingu usług).

Badania dowodzą, że cena jest bardzo istotna z punktu widzenia konsumenta. Dlatego też producenci starają się zredukować wpływ wyższej ceny na decyzję zakupu, wykorzystują w tym celu wszystkie trzy pozostałe elementy marketingu - mix.

CZYNNIKI, WPŁYWAJĄCE NA ZNACZENIE CENY

• Częstotliwość zakupu (jeśli częstotliwość jest duża, rynek jest czuły na zmianę ceny - bo konsument ma dużą wiedzę o produkcie) - przykładem są dobra zaliczane do FMCG

• Stopień niezbędności zakupu - jeśli stopień niezbędności jest wysoki, popyt reaguje nieznacznie na zmianę ceny (np. w przypadku papierosów -jednak należy zwrócić uwagę na fakt, że popyt jest wprawdzie nieelastyczny cenowo, ale istnieje możliwość wyboru tańszej marki!)

• Liczba substytutów - im więcej substytutów, tym popyt bardziej wrażliwy na zmiany cen

• Porównywalność produktów - jeśli konsument ma możliwość porównywania cen i warunków zakupu różnych produktów, będzie znacznie bardziej wrażliwy na cenę

• Cena jednostkowa - jest czynnikiem limitującym popyt: im cena ta jest wyższa, tym dłuższy jest czas namysłu konsumenta

• Moda i status - wpływają na cenę w odwrotnym kierunku; oznacza to, że wzrost ceny powoduje wzrost popytu (efekt snoba).

CZYNNIKI, MAJĄCE WPŁYW NA USTALANIE CEN

Czynniki, które mają wpływ na wysokość ceny, można z grubsza podzielić na dwie grupy: związane ze strukturą rynku oraz odnoszące się do kupującego (czyli konsumenta).

CZYNNIKI, ZWIĄZANE ZE STRUKTURĄ RYNKU, TO:

• Liczba dostawców: podział rynku pomiędzy nich (marża zysku jest odwrotnie proporcjonalna do liczby dostawców)

• Liczba kupujących (duża koncentracja siły nabywczej wywołuje obniżenie cen - może to być efekt skali lub wynik zastosowania np. procedury przetargowej)

• Kanały dystrybucji (im większa liczba kanałów dystrybucji, tym większe zróżnicowanie cen).

CZYNNIKI ODNOSZĄCE SIĘ DO KUPUJĄCEGO:

• Nabywca na rynku towarów konsumpcyjnych - wielu nabywców nie zna cen lub zna je wyłącznie w momencie zakupu; choć porównuje ceny na bieżąco

• Nabywca na rynku towarów przemysłowych - tutaj bardzo duże znaczenie ma obserwacja cen, decyzje o zakupie podejmują osoby zajmujące się zawodowo handlem (cena ma mniejsze znaczenie, jeśli o zakupie decyduje np. inżynier czy projektant).

DECYDENCI W PROCESIE USTALANIA CEN

W przedsiębiorstwie cena jest ustalana przez wyspecjalizowane służby, które podejmują decyzje na podstawie informacji, podawanych przez trzy działy:

• Dział marketingu (informacja o czynnikach, dotyczących wymagań klienta i jego oczekiwań oraz informacja na temat rynku i produktów konsurencyjnych)

• Dział produkcji (informacja na temat kosztów, przede wszystkim na temat kosztów zmiennych i ewentualnie nt. narzutu kosztów ogólnych)

• Dział księgowości (jaki wpływ będzie miało ustalenie danej ceny na rentowność firmy?)

METODY USTALANIA CEN NOWYCH PRODUKTÓW

Znamy kilka metod ustalania cen, m. in. metoda koszty plus zysk, analiza progu rentowności czy analiza udziału w zysku.

• Metoda koszty plus zysk (Cost Plus Pricing) - wyznacza się tutaj jednostkowy koszt produkcji, do którego jest dodawany x-procentowy narzut kosztów ogólnych, do tego jest narzucany pewien procent zysku. Przy zastosowaniu tej metody trzeba pamiętać, że i pośrednicy dodadzą tu swoją marżę (należy uważać na korzyści konsumenta!)

• Analiza progu rentowności (Break Even Analysis) - metoda ta polega na wyznaczeniu minimalnej wielkości produkcji, która przy danym poziomie ceny pozwala na pokrycie kosztów (lub nawet - po odpowiednim przekształceniu wzoru na BEP - osiągnięcie pewnego zysku)

• Analiza udziału w zysku (contribution analysis) - to określenie udziału każdego produktu w tworzeniu zysku firmy, metoda ta pozwala na stosowanie różnych strategii dla różnych produktów (mniejszy zysk ze sprzedaży produktu X firma rekompensuje sobie wysoką rentownością sprzedaży produktu Y).

SWOBODA USTALANIA CEN

Swoboda ustalania cen zależy przede wszystkim od specyfiki popytu na dany produkt. Jeżeli firma zamierza wejść na ustabilizowany rynek, cena musi uwzględniać istniejące produkty konkurencji. I odwrotnie - cena może być ustalona bardziej swobodnie w przypadku, gdy produkt jest nowością na rynku bądź też gdy w sposób istotny różni się od innych.

TRZY STRATEGIE CENOWE NOWYCH PRODUKTÓW NA NOWYCH RYNKACH

Wyróżniamy trzy strategie cenowe na nowych rynkach: strategię market plus, market minus oraz ceny średnie.

Strategia market plus czyli skimming price - ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt. W ten sposób firma opanowuje wierzchołek rynku. Osiągając duży zysk na jednostkę, przy niewielkim wolumenie sprzedaży, stosunkowo szybko refinansuje sobie nakłady, poniesione na badania i rozwój produktu. Strategia skimmingu dotyczy produktów o stosunkowo krótkim cyklu życia, podlegającym wpływom zmian koniunkturalnych lub mody - jest często stosowana na rynku wysokich technologii. Korzyści z takiej strategii to szybki wzrost nakładów i osiągnięcie image, zagrożenia to przyciąganie na rynek konkurentów oraz możliwość nie znalezienia nabywców na drogi produkt.

Strategia market minus czyli cen penetrujących - ustalenie niskiej ceny na nowych produkt. Strategia ta zakłada szybkie opanowanie rynku i osiągnięcie dużych rozmiarów sprzedaży, przy małym zysku na jednostkę produktu. Strategia penetracji zakłada stosowanie - obok niskich cen - także intensywne stosowanie pozostałych trzech elementów marketingu-mix, w celu szybkiego pozyskania nabywców. Strategia penetracji jest stosowana w przypadku produktów, których cykl życia jest stosunkowo długi. Korzyści z takiej strategii to szybki wzrost popytu (zakupy "na próbę"), możliwe osiągnięcie korzyści skali oraz zniechęcanie potencjalnych konkurentów do wejścia na rynek. Zagrożenia: dopiero wysoka sprzedaż pozwala na zwrot kosztów, obniżanie cen przez konkurencję może oddalać moment osiągnięcia punktu zrównania, niska cena może być wreszcie postrzegana przez konsumentów jako znak niskiej jakości.

Strategia ceny średniej - ustalenie ceny blisko średniej ceny rynkowej. W strategii tej firmy nie konkurują ceną, ale innymi elementami marketingu - mix.

CZYNNIKI, UWZGLĘDNIANE PRZY DECYZJACH CENOWYCH

W przypadku nowego produktu na nowym rynku mamy do wyboru trzy strategie: skimming, penetrację lub ceny średnie. Przy podejmowaniu decyzji o wyborze strategii należy uwzględnić trzy czynniki: szybkość rozszerzania się rynku, zanikanie cech różnicujących produkt oraz znaczenie struktury kosztów.

• Szybkość rozszerzania się rynku - jeśli szybkość ta jest mała, wówczas strategia penetracji może nie pozwolić na osiągnięcie zysku

• Zanikanie cech różnicujących produkt - jeśli cechy te będą zanikać dopiero w długim czasie, korzystne może okazać się zastosowanie strategii penetracji

• Znaczenie struktury kosztów - jeśli przedsiębiorstwo prognozuje wystąpienie korzyści skali - wówczas może zastosować strategię przejmowania rynku

USTALANIE CEN NA RYNKU PRZEMYSŁOWYM

Jeśli konsumenci posiadają dużą wiedzę na temat rynku, można zastosować następujące strategie cenowe:

• Ustalenie cen na poziomie rynkowym (uniknięcie konfrontacji cenowej, konkurencja niecenowa)

• Zastosowanie oferty cenowej (analiza zleceń w przeszłości, określenie kosztów - przedstawienie oferty) - ten sposób jest często stosowany na rynkach towarów przemysłowych

• Aukcja (zgromadzenie wszystkich kupujących i wylicytowanie najwyższej ceny); odmianą jest aukcja holenderska, na której startuje się od wysokiej ceny - później stopniowo maleje, pierwsza oferta oznacza zawarcie transakcji

• Umowy producent - użytkownik - "widełki" cenowe są wspólnie określane, następnie w tak ustalonych granicach cena waha się w zależności od popytu.

WAŻNE UWAGI DO STRATEGII WYSOKICH CEN

Podejmując decyzję o ustaleniu wysokiej ceny należy określić czas, warunki i skalę przyszłych redukcji.

Cenę trzeba obniżać, jeżeli:

• Górna część rynku zostaje nasycona;

• Inni konkurenci wejdą na rynek;

• Słabnie pozycja produktu na rynku.

Przy wysokiej cenie otrzymujemy stosunkowo szybko zwrot zainwestowanego kapitału, szybciej też możemy liczyć na zyski. Poza tym z psychologicznego punktu widzenia lepiej ustalić na wejściu wysoką cenę, a następnie stopniowo ją obniżać, niż odwrotnie.

Przy towarach wysokiej jakości wskazane jest utrzymywanie wysokiej ceny.

Możliwe jest też zastosowanie strategii, polegającej na utrzymywaniu wysokiej ceny z jednej strony i polityce premiowania nabywców z drugiej (redukowanie ewentualnego dysonansu).

STRATEGIA RÓŻNICOWANIA CEN

Strategia różnicowania cen polega na pobieraniu różnych opłat przy sprzedaży tego samego towaru różnym konsumentom lub / i w różnych miejscach i czasie.

Wybrane czynniki, pozwalające na różnicowanie cen:

• Geograficzne (np. artykuły spożywcze na wsi i w mieście, nieruchomości, samochody w różnych krajach)

• Czas (gdy popyt zmienia się w czasie, np. rozmowy telefoniczne; również gdy podaż zmienia się w czasie - np. taksówki)

• Funkcjonalna rola klienta (na rynkach przemysłowych - inną cenę otrzyma odbiorca końcowy, inną hurtownik - taką politykę stosuje np. Veracomp, dystrybutor i importer sprzętu komputerowego)

• Indywidualne cechy kupującego (np. wiek - ulgi dla dzieci, płeć - tańsze bilety wstępu na dyskoteki dla kobiet itd.).

Różnicowanie cen może być w niektórych przypadkach nieuczciwe lub nawet dyskryminujące, szczególnie w przypadku różnicowania geograficznego. Często istnieją specjalne przepisy, zabraniające tego typu praktyk.

PROMOCJA

DEFINICJA PROMOCJI

Promocja to środki (instrumenty), których celem jest:

• umacnianie pozycji przedsiębiorstwa oraz

• aktywizacja sprzedaży

PROMOTION MIX

Promotion-mix to zespół instrumentów promocyjnych, które znajdują się w dyspozycji przedsiębiorstwa. W skład promotion - mix wchodzą następujące elementy:

• reklama

• sprzedaż osobista

• sales promotion

• public relations i publicity

W ostatnim czasie do promotion-mixu zalicza się również dwa elementy:

• opakowanie

• word of mouth - przekaz "z ust do ust"

REKLAMA

Reklama to wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę.

Reklama jest efektywnym sposobem przekazywania informacji dużej grupie ludzi (podczas gdy np. sprzedaż osobista jest ukierunkowana do pojedynczego klienta). Wady reklamy to: mniejszy potencjał perswazji aniżeli w przypadku sprzedaży osobistej, mała możliwość dopasowania działań promocyjnych do indywidualnych potrzeb.

SPOSOBY KLASYFIKACJI REKLAM

Znamy cztery główne sposoby klasyfikacji reklam:

Ze względu na cel reklamy:

• informacyjna (TP S.A. - nowe numery kierunkowe)

• nakłaniająca (większość reklam produktów)

• przypominająca (np. samo logo firmy)

• edukacyjna (np. kampania "nie garb się")

Ze względu na przedmiot reklamy:

• reklama produktu

• reklama marki

• reklama o sprzedaży (np. PZU: mamy już 10 mln klientów)

• instytucjonalna (Otwarte Fundusze Emerytalne)

• okolicznościowa (świąteczne reklamy Coca-coli)

• adwokacka (np. kampania o przemocy w rodzinie)

• ekologiczna

Ze względu na nośnik reklamy:

• Prasowa

• Radiowa

• Telewizyjna

• Plakatowa

• Wydawnicza

• Filmowa (w tym product placement - jak np. samochody Nissan w filmie Killer)

• Kinowa

• Internetowa

• Wystawiennicza

• Upominkowa (na gadżetach)

• Pocztowa

MODEL DAGMAR, OPISUJĄCY DZIAŁANIE REKLAMY

Akronim DAGMAR oznacza: Determining Advertising Goals, Measuring Advertising Effectiveness (określenie celów reklamy, pomiar efektywności reklamy).

Model DAGMAR zakłada dwa etapy oddziaływania reklamy, jest przykładem modelu sekwencyjnego (hierarchia następstw):

1 etap - Informacyjna rola reklamy: Nieświadomość - świadomość - zrozumienie Początkowo klient nic nie wie o produkcie (nieświadomość), następnie dowiaduje się o jego istnieniu (świadomość) i uświadamia sobie, czym jest dany produkt i jakie korzyści daje jego kupno (zrozumienie).

2 etap - perswazja

- przekonanie - działanie Klient postanawia dokonać zakupu (przekonanie) i wreszcie kupuje produkt (działanie).

MODEL AIDA, OPISUJĄCY DZIAŁANIE REKLAMY

AIDA to akronim następującego ciągu:

Awardness (uwaga) - Interest (zainteresowanie) - Desire (pragnienie) - Action (działanie)

Na pierwszych dwóch etapach - uwaga i zainteresowanie - widać informacyjną rolę reklamy, która uświadamia konsumentowi istnienie produktu (uwaga) i sprawia, że konsument zaczyna się nim interesować (zainteresowanie).

W dwóch kolejnych etapach sprzedawcy wykorzystują wcześniejsze zainteresowanie produktem. Na etapie pragnienia klient wyraża już chęć zakupu, a "działanie" to właściwy zakup.

W modelu AIDA reklama jest etapem wstępnym, którego celem jest zainteresowanie klienta i ułatwienie działania sprzedawcy (sprzedawca działa na etapie "desire" i "action"). Ten schemat działania jest podobny do przebiegu procesu promocji i zakupu na rynku towarów przemysłowych.

CZTERY GRUPY ADRESATÓW REKLAMY

Reklama może być kierowana do lojalnych użytkowników danej marki, do lojalnych użytkowników innych marek, użytkowników nie przywiązanych do żadnej marki oraz do ludzi nie używających danego produktu.

Reklama skierowana do lojalnych użytkowników marki Produkt znajduje się w fazie dojrzałości. Celem jest utrzymanie pozycji marki na rynku oraz zachowanie dotychczasowych klientów - prowadzi się więc działania, zachęcające do kupowania danych produktów. Mogą to być:

• działania redukujące dysonans (upewnienie klientów, że dokonują właściwych wyborów)

• podtrzymywanie pozytywnego nastawienia do kupionego już produktu, zachęta do ponownego zakupu

Reklama skierowana do lojalnych użytkowników innych marek Jest to rezultat agresywnej strategii, polegającej na odbieraniu części rynku konkurencji. Celem działań jest tu przesunięcie pozytywnych skojarzeń, związanych z innymi markami, na dany produkt (markę).

Reklama skierowana użytkowników nie przywiązanych do żadnej marki Celem takich działań jest zachęcenie konsumentów do lojalności marce X. Stosowaną tu metodą jest wyróżnianie marki X spośród innych marek.

Reklama skierowana do ludzi nie używających danego produktu Celem takich działań jest poszerzenie rynku - zachęcenie ludzi, by zaczęli kupować dany produkt. Eksponuje się tu przede wszystkim zalety korzystania z produktu. Działanie takie podejmuje często producent wiodącej marki na rynku (może on osiągnąć potencjalnie największe korzyści z rozszerzania się rynku).

SALES PROMOTION (PROMOCJA SPRZEDAŻY)

System bodźców materialnych (ekonomicznych), służący pobudzeniu sprzedaży, skierowany do konsumenta lub pośrednika. Przykładami takich działań są: manipulowanie ceną, działania związane z produktem, zwiększające stopień atrakcyjności - np. gratisy, powiększenie zawartości opakowania itd.

Promocja sprzedaży może być konsumencka lub handlowa.

PROMOCJA SPRZEDAŻY NA RYNKU DÓBR KONSUMPCYJNYCH

Promocja konsumencka (na rynku dóbr konsumpcyjnych) to na przykład:

• okresowe promocje cenowe

• gratisowe próbki (rozdawane w supermarketach lub dołączane do gazet, również w formie bezpłatnego użytkowania przez dany okres)

• dodatki gratis do zakupionego towaru (w momencie zakupu kupujący otrzymuje prezent - np. do 200-gramowej paczki kawy małą saszetkę z dodatkową kawą)

• kupony i bony premiowe (stanowią substytut pieniądza, mogą być zamieniane na konkretny towar - różne metody dystrybucji, np.: prasa, poczta, w opakowaniu produktu)

• premie za zakup (po zgromadzeniu odpowiedniej liczby kuponów konsument może je wysłać i otrzymać nagrodę)

• konkursy (przyznawanie nagród za rozwiązanie zadań dotyczących produktów, wymyślanie haseł reklamowych - ostatnio np. wódka Bols); jeśli nagroda jest losowana, wówczas konkurs przybiera postać loterii.

• Promocja w miejscu sprzedaży (np. obniżenie ceny na dany towar tylko w jednym sklepie)

• Promocja osobista - nagradzanie konsumenta za używanie danego towaru lub nawet za posiadanie go w domu (metoda stosowana w branży FMCG, tego typu promocja jest nagłaśniana reklamowo)

• Samofinansująca się nagroda - konsument otrzymuje nagrodę po dostarczeniu określonej liczby dowodów zakupu i wniesieniu opłaty; konsument w rzeczywistości pokrywa tutaj koszty promocji i nagrody

• przedłużona gwarancja

PROMOCJA SPRZEDAŻY NA RYNKU TOWARÓW PRZEMYSŁOWYCH

Promocja sprzedaży na rynku towarów przemysłowych (handlowa) obejmuje:

• Obniżka cen

• Zasilanie finansowe (odraczanie płatności)

• System prezentów dla najlepszych dystrybutorów

• Materiały handlowe

• Pokazy handlowe i targi

• Dni otwarte w firmie

• Obsługa techniczna

PUBLIC RELATIONS

Świadome, zaplanowane i systematyczne działania, zmierzające do ustanowienia i podtrzymania prawidłowych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem, które opierają się na wzajemnym zrozumieniu.

PR obejmuje wszystkie kontakty i stosunki firmy z otoczeniem, służące wytworzeniu pozytywnych postaw wobec firmy i jej produktów lub usług.

W wyniku działań Public Relations pojawia się publicity.

PUBLICITY

Publicity to nieosobowa stymulacja popytu na dobra i usługi, poprzez rozpowszechnianie informacji w środkach masowego przekazu. Istotny jest fakt, że publicity to rozpowszechnianie informacji w sposób nieodpłatny.

SPRZEDAŻ OSOBISTA

Sprzedaż osobista to ustna prezentacja dobra lub usługi w bezpośredniej rozmowie z potencjalnym nabywcą, w celu dokonania sprzedaży.

Zaletą sprzedaży osobistej jest wytworzenie pozytywnej atmosfery, odpowiedniej do przekonywania klienta o zaletach danego towaru lub usługi.

Techniki sprzedaży osobistej to:

• Spotkanie

• Rozmowa telefoniczna

• Przyjęcie (Party Selling), połączone ze sprzedażą - nieformalna atmosfera zachęca do dokonania transakcji

OPAKOWANIE

Opakowanie jest jednym z elementów promotion - mix, spełniając funkcje estetyczne i informacyjne. Opakowanie stanowi równocześnie element produktu (funkcje użytkowe).

W dzisiejszych czasach opakowanie pełni bardzo ważną funkcję - jest bardzo ważne z uwagi na upowszechnienie zakupów w dużych sieciach samoobsługowych. Obecnie opakowanie spełnia bardzo istotne funkcje promocyjne (wyróżnienie, zachęta do zakupu) oraz informacyjne (informacje o produkcie).

Dlatego też zmiana opakowania powinna być bardzo ostrożna, zbyt częste zmiany mogą doprowadzić do spadku wiarygodności. Z drugiej strony nowe cechy danego produktu należy podkreślać niewielkimi zmianami w opakowaniu.

FUNKCJE OPAKOWANIA

• funkcja ochronna - opakowanie chroni przed zniszczeniem, zanieczyszczeniem, wstrząsami w transporcie, skutkiem wpływu czynników atmosferycznych

• inne funkcje użytkowe - opakowanie powinno być niedrogie, bezpieczne, ułatwiające transport, posiadać odpowiedni kształt, ułatwiający składowanie, oraz zapewniać dostęp do produktu w każdej fazie dystrybucji

• funkcje informacyjne - na opakowaniu powinny znajdować się informacje o produkcie (waga, rozmiar, sposób używania, opis, termin ważności, komponenty) oraz o sposobie transportowania (szczególnie: szkło, aerozole)

• funkcje estetyczne - opakowanie powinno WYRÓŻNIAĆ produktu od konkurencji, pomagać w identyfikacji marki, przyciągać wzrok klienta oraz pełnić rolę reklamy w czasie transportu.

• Inne - opakowanie powinno wskazywać na specjalne oferty lub promocje. Ponadto czasem opakowanie ma tworzyć wrażenie, że jego zawartość jest większa niż jest w rzeczywistości (FMCG - np. pasty do zębów, jogurty).

DWIE STRATEGIE PROMOCJI: PUSH I PULL

Wyróżniamy dwie główne strategie promocyjne: pull i push. Wybór strategii zależy przede wszystkim od konkretnego produktu, sytuacji na rynku oraz zakładanych celów.

Strategia push (popychanie) polega na "przepychaniu" produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do końcowego odbiorcy. Działania promocyjne są wówczas kierowane do działających na rynku pośredników. Typowy przykład to stosowanie sprzedaży osobistej pośrednikom lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży.

Strategia pull (ciągnięcie) polega na "ciągnięciu" produktu przez konsumenta, który w ten sposób stymuluje kanał do działań w kierunku pozyskania danego towaru - ciągnie produkt przez cały łańcuch dystrybucji. W strategii pull działania promocyjne są skierowane do końcowego odbiorcy. W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe.

PLANOWANIE KAMPANII PROMOCYJNEJ

Kampania promocyjna składa się z kilku etapów:

• Identyfikacja odbiorców promocji

• Określenie celów promocji

• Przygotowanie przekazu promocyjnego (przesłania)

• Wybór kanałów komunikacyjnych i elementów promotion-mix

- TREŚĆ: co powiedzieć - FORMA: jak powiedzieć to logicznie i symbolicznie, kto powinien to powiedzieć?

• Timing, czyli harmonogram działań promocyjnych

• Ustalenie budżetu promocyjnego

• Realizacja

• Pomiar wyników promocji

WYRÓŻNIANIE PRODUKTÓW ZA POMOCĄ MARKI

Poprzez markę rozumie się nazwę oraz towarzyszące jej cechy wizualne (jak liternictwo, kolor, układ, slogany, czasem nawet opakowanie).

Celem polityki reklamowej w przypadku strategii silnej marki jest ustanowienie tożsamości marki. Marka jest szczególnie istotna w przypadku produktów, zaliczanych do FMCG.

Przyczyny znakowania produktów marką:

• Ułatwienie zapamiętania znaku (co pomaga zachować lojalność)

• Poprawa efektywności działań reklamowych

• Produkt bardziej akceptowany przez pośredników

• Właściciele sklepów chętniej eksponują towary markowe (jako bardziej prestiżowe, chętniej kupowane przez klientów)

• Zmniejszony wpływ różnicowania cen

• Pomoc konsumentowi w wyborze spośród innych towarów na półce

• Pod szyldem marki można taniej wprowadzać na rynek nowy produkt.

PLANOWANIE W MARKETINGU

POTRZEBA PLANOWANIA, OKREŚLANIA CELÓW I STRATEGII

Planowanie w marketingu umożliwia współdziałanie wszystkich elementów marketingu-mix - tak, aby produkt zaspokoił potrzeby klienta, a organizacja osiągnęła zamierzone cele.

W planach marketingowych ważne jest nie tylko ścisłe powiązanie wszystkich elementów marketingu - mix, ale również precyzyjne określenie celów. Cele (to, co chcemy osiągnąć) powinny być wymierne ilościowo oraz realistyczne (osiągalne). Cel jest określany przy tym zawsze w danym przedziale czasu.

Cele mogą być: długoterminowe (dotyczą okresu od 3 do nawet 20 lat, odnoszą się do całej organizacji: np. osiągnięcie określonego udziału w rynku) lub krótkoterminowe (1-2 lata, np. wzrost sprzedaży o x procent, wprowadzenie określonej liczby produktów itd.).

Z kolei STRATEGIA jest określeniem wszystkich działań, zmierzających do osiągnięcia danego celu.

ELEMENTY PLANU MARKETINGOWEGO

Plan marketingowy ma zwykle kilka ściśle określonych elementów:

• Wprowadzenie - streszczenie dla kierownictwa - ta część zawiera streszczenie najważniejszych założeń, celów i zaleceń oraz zwięzły przegląd planu.

• Bieżąca sytuacja marketingowa - określenie rynku docelowego, omówienie konkurencji, poszczególnych elementów marketingu-mix, to wszystko uzupełnione jest opisem makrootoczenia (trendy ekonomiczne, społeczne, polityczne, prawne, technologiczne)

• Analiza problemów i możliwości - analiza silnych i słabych stron, możliwości rozwoju i zagrożeń, czyli analiza SWOT

• Cele - określenie celów marketingowych i finansowych w dziedzinie: wielkości sprzedaży, udziału w rynku, wysokości zysku. Cele powinny być: (1) mierzalne (2) możliwe do realizacji w zakładanym czasie

• Strategia marketingowa - przedstawienie narzędzi marketingowych, które będą stosowane do realizacji celów, określonych w planie (produkt, cena, dystrybucja, promocja)

• Prognozy działania - tu zawarte są plany operacyjne: jakie działania zostaną podjęte, kiedy będą przeprowadzane, kto będzie wykonywał te zadania, ile to będzie kosztować?

• Kontrola i określenie planów awaryjnych - wskazanie sposobu kontroli wykonania planu, ewentualnie ocena możliwych planów awaryjnych.

PLANOWANIE DŁUGOTERMINOWE W MARKETINGU

Plany długoterminowe (perspektywiczne) określają:

• Rodzaj działalności

• Produkty i rynki

• Sposoby inwestowania kapitału

Długoterminowa strategia dotyczy:

• Rodzaju oferowanych produktów

• Rynków, które firma chce obsługiwać

• Obszary rynku, na których firma zamierza działać

• Struktury i poziomu inwestycji

Długoterminowe plany marketingu

Muszą być dopasowane do perspektywicznych planów firmy, mają na celu określenie:

• poziomu sprzedaży

• udziału w rynku

• zakładanego zysku.

---