Podstawy marketingu i psychologii (prof. dr W.J. Paluchowski, Instytut Psychologii UAM):

1. Marketing i narzędzia marketingowe

2. Techniki sprzedaży

3. Zachowania asertywne jako narzędzie w pracy pośrednika nieruchomości

4. Techniki argumentacji

Geneza marketingu

Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Pojawił się on w okresie przemian w rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Rodowód marketingu wskazuje, że nie jest on konstrukcją myślową zrodzoną na gruncie teoretycznej analizy, lecz racjonalną reakcją przedsiębiorstw na zmiany zachodzące w życiu gospodarczym, a zwłaszcza na przemiany zachodzące na rynku. Marketing jako swoista filozofia bądź sposób zachowania się podmiotów na rynku powstał w wyniku historycznych przemian, które były rezultatem rewolucji techniczno-przemysłowej z przełomu XVIII i XIX wieku. Dały one początek nowym technologiom i umożliwiły wykorzystanie nowych surowców i innych środków produkcji.

Zdaniem P.F. Druckera pierwszym, który odkrył marketing jako unikalną funkcję przedsiębiorstwa był Cyruson Mc Cormick, który wynalazł nie tylko mechaniczną żniwiarkę, ale także podstawowe narzędzia współczesnego marketingu, jak: badanie i analizę rynku, pojęcie pozycji przedsiębiorstwa na rynku, nowoczesną politykę cen, współczesnego sprzedawcę usług, serwis, kredyt ratalny itp. Dokonał tego około 1850 roku, a zaczęto go naśladować dopiero po pięćdziesięciu latach.

Podstawowe techniki marketingu zostały opracowane w USA, gdzie termin ten został użyty po raz pierwszy przez wykładowców z zakresu ekonomiki przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych między rokiem 1906 a 1911. Pierwsza książka pod tytułem ”Marketing” ukazała się w roku 1911 i była autorstwa R.S. Butlera. Problematyką tą zajęli się również A.W. Shaw, P.T. Cherington, F.E. Clerk, W.D. Moriarity, J.F. Pule. Właściwy rozwój marketingu, nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale także w europejskich rozwiniętych krajach kapitalistycznych, datuje się jednak dopiero od zakończenia II wojny światowej. Należy wspomnieć, że w byłych krajach socjalistycznych tematyka ta znalazła się w kręgu zainteresowania naukowców, głównie z zakresu ekonomik branżowych (a zwłaszcza handlu zagranicznego) w połowie lat sześćdziesiątych.

Wzrastające znaczenie marketingu doprowadziło do rozwoju badań naukowych nad tą sferą działań przedsiębiorstw, a także powstały próby zdefiniowania i systematyzacji pojęć oraz terminów z tym związanych. Proces ten nie jest jednak zakończony. Należy pamiętać, że teoria marketingu nie została wymyślona za przysłowiowym biurkiem, lecz jest uogólnieniem praktycznych doświadczeń firm działających w wysoko rozwiniętych krajach kapitalistycznych. Zrozumienie istoty marketingu i jego praktycznego znaczenia wymaga prześledzania ewolucji, jaką przechodziła koncepcja marketingowa od chwili jego powstania, na przełomie XIX i XX wieku aż do ostatniej dekady bieżącego stulecia. W okresie tym marketing stał się uniwersalną koncepcją prowadzenia działalności gospodarczej w każdej dziedzinie i w każdej formie własności, niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa.

Analizując drogę dochodzenia do współczesnej koncepcji marketingu, H. Meffest wyróżnił cztery podstawowe fazy rozwoju - tzw. orientacje przedsiębiorstw:

- orientację produkcyjną,

- orientację sprzedażową,

- orientację marketingową,

- marketing strategiczny,

- orientację społeczną.

W. Hill I. Riesen 1990	orientacja produkcyjna (1910-1930) orientacja sprzedażowa (1930-1950) orientacja na produkt (1950-1970) orientacja na nabywcę (1970-1990) orientacja na zaopatrzenie (lata 80- te)
Evana B. Berman 1982	era produkcyjna (II poł. XIX w -1920) era sprzedaży (1920-1950) era działu ds. marketingu (1950-1960) era przedsiębiorstwa marketingowego (1960 - do nadal)
W. Liebl 1992	orientacja produkcyjna (do końca lat 40-tych) orientacja sprzedażowa (1950-1960) orientacja marketingowa - marketing operacyjny (1960-1980) marketing strategiczny i controlling (1980-1990)
Ph. Kotler 1980	orientacja produkcyjna orientacja na produkt orientacja sprzedażowa orientacja marketingowa (na nabywcę) orientacja społeczna w marketingu
W. Pepels 1993	orientacja na produkt (na marki i „image” towaru) - lata 50-te orientacja na instrumentarium marketingowe oraz psychologiczne i ogólnosocjologiczne aspekty zachowania konsumentów na rynku - lata 60-te orientacja marketingowa - lata 70-te orientacja na marketing globalny (międzynarodowy) - lata 80-te rozwój sieci marketingowej oraz zintegrowanych systemów informacji marketingowych i systemów zarządzania i obsługi marketingowej - lata 90-te

Orientacja produkcyjna

Orientacja produkcyjna - pojawiła się w drugiej połowie XIX w. i zakładała ona, że:

- klienci będą nabywać przede wszystkim towary o niskiej cenie, łatwodostępne (jakość schodzi na drugi plan),

- przedsiębiorstwa koncentrowały się na masowej produkcji, zwiększaniu skali produkcji na obniżce kosztów, dobrej organizacji pracy, osiągnięciu jak najwyższej wydajności pracy poprzez eksploatacje maszyn, urządzeń oraz czynnika ludzkiego.

- szeroka dystrybucja.

- nadwyżka popytu nad podażą.

Rozwój gospodarczy, jaki nastąpił w drugiej połowie XIX wieku w wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji, przyczynił się do powstania wielkich przedsiębiorstw przemysłowych. Umożliwiły one zwiększanie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej, a przez to obniżanie kosztów jednostkowych oraz cen. W wyniku zaś rozwoju komunikacji i transportu nastąpiło poszerzenie rynków zbytu.

Marketing z początku XX wieku koncentrował uwagę na produkcji, a ściślej na rozwijaniu masowej produkcji towarów. Przedsiębiorstwo miało zapewniony sukces wówczas, gdy było zdolne do wyprodukowania jak największej ilości towarów. Łatwość sprzedaży wynikała z dużej chłonności rynku spowodowanej masową konsumpcją towarów, w przeszłości niedostępnych dla szerokiej konsumpcji.

Realizowanie orientacji produkcyjnej doprowadziło do wzrostu podaży, co spowodowało pojawienie się barier popytowych i narastających trudności w sprzedaży wytworzonych produktów. Zjawisko to zaczęło dość powszechnie występować w USA w latach dwudziestych bieżącego stulecia, natomiast w Europie Zachodniej w pierwszej połowie lat pięćdziesiątych. Sytuacja ta spowodowała ewolucję koncepcji marketingowej i zmianę orientacji przedsiębiorstw z wytwarzania produktów na ich sprzedaż.

Orientacja produktowa

Orientacja produktowa - przedsiębiorstwa zmierzały do produkcji towarów o wyjątkowych cechach dbając o ich najwyższą jakość, zabiegały o nowoczesność technologii, najwyższe materiały i surowce do produkcji.

Orientacja sprzedażowa

Orientacja sprzedażowa - pojawiła się w poł. XX w. Skupiano się na aktywizacji sprzedaży przede wszystkim poprzez promocję a w jej ramach poprzez reklamę, zakładając bierność konsumenta.

Na tym etapie ewolucji wzrasta znaczenie rynku, zwiększa się jego nasycenie i zaostrza konkurencja m.in. przez tworzenie substytutów dotychczas nabywanych produktów i rozszerzanie się oferty asortymentowej. Dominującą pozycję w tej orientacji posiadają różnego rodzaju środki aktywizacji sprzedaży. Dodatkowym celem było dążenie do udogodnienia zakupów, a przez to oszczędzanie czasu klientów. W 1920 roku w USA powstała pierwsza hurtownia typu ”Cash and carry”, w 1930 roku Kullen w Nowym Jorku otworzył pierwszy supermarket, a w 1937 Masters był prekursorem sklepów dyskontowych.

Z czasem okazało się jednak, że ujemną stroną tej orientacji było jednostronne skoncentrowanie się na problemie jak najlepszego ulokowania produktu na rynku, przy braku sprzężenia tych działań z planowaniem produkcji i inwestycji. Orientacja ta przyniosła korzyści mniejsze od przewidywanych, co pociągnęło za sobą i wymusiło kolejne ewolucje w kierunku orientacji na konsumenta, a więc orientacji marketingowej.

Orientacja marketingowa

Orientacja na konsumenta wiąże się z wchodzeniem poszczególnych krajów wysoko rozwiniętych w fazę rozwojową określoną jako ”społeczeństwo obfitości” oraz wiąże się ze zjawiskiem nadkonsumpcji. Coraz więcej rynków przekształca się w rynki ponadnarodowe i globalne.

Zjawiska te dodatkowo miały wpływ na postęp techniczny i rozwój nauki, te zaś wymogły skrócony cykl życia produktów na rynku itp. Jednocześnie następuje zwiększanie kapitałochłonności prac badawczo - rozwojowych oraz inwestycji związanych z uruchomieniem produkcji i wprowadzaniem nowych produktów na rynek. Powstawała konieczność już w fazie produkcyjnej rozpoznawania możliwości ulokowania nowego produktu na rynku. Zaistniał wymóg orientacji przedsiębiorstwa na konsumenta, to znaczy rozwinięcie badań umożliwiających poznanie jego potrzeb i harmonizowanie działań strategicznych w zakresie kształtowania produktu a także polityki cen, dystrybucji i promocji w celu maksymalizacji ostatecznego efektu.

Marketing strategiczny

Marketing strategiczny wiąże się z dostrzeżeniem przez producentów konieczności opracowywania długofalowych koncepcji przystosowania się do zmian zachodzących zarówno w ich bezpośrednim otoczeniu rynkowym, jak i w otoczeniu dalszym, kształtującym jednak w istotny sposób warunki prowadzenia działalności gospodarczej (np. w systemie norm prawnych, środowisku naturalnym, obyczajach). Aby utrzymać się na rynku producenci muszą posiadać zdolności elastycznego przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym, a to wymaga znajomości i dostrzegania szans, jak i zagrożeń firmy, pojawiających się w jej otoczeniu. Dało to impuls do powstania najpierw strategicznego planowania a później strategicznego zarządzania, które najpełniej realizuje powyższe postulaty.

Orientacja społeczna

W coraz większym stopniu marketing staje się przedmiotem zainteresowania ze strony organizacji typu non - profit, takich jak: uniwersytety, szpitale, zespoły artystyczne itp. W działalności tej nie tylko należy zabiegać o zaspokojenie potrzeb konsumentów, lecz także szczegółowo analizować przemiany zachodzące w ich kierunkach działania.

W miarę zmieniających się warunków rynkowych, marketing strategiczny w coraz większym stopniu nabiera cech orientacji społecznej. Należy domniemywać, że w przyszłości będzie to kolejna faza ewolucji marketingowej. Orientacja ta jest wyraźnie powiązana z wpływem problemów ekologicznych, ze zmieniającą się pośród konsumentów oceną jakości życia. Celem jej będzie zapewnienie wysokiej jakości życia konsumentów przy jednoczesnym przestrzeganiu uwarunkowań rozwoju społecznego.

Koncepcja marketingu-mix.

Marketing-mix stanowi kompozycję elementów marketingu mającą na celu optymalną realizację przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku. Kompozycję tworzą cztery obszary czyli tzw. 4p: product (produkt), price (cena), place (dystrybucja), promotion (promocja). Specyfika usług spowodowała rozwinięcie tradycyjnego "4p" do "7p". Do już istniejących elementów zostały dołączone: people (ludzie; personel obsługujący, klient, inni nabywcy), process (proces; przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową) oraz physical evidence/environmet (świadectwo materialne; wszystkie wizualne i materialne elementy: budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp., które dla klientów są dowodem jakości danej usługi).

Czym jest planowanie, badanie marketingowe? Jest celowe (zdefiniowanie konkretnie celu badań), systematyczne (zaplanowane, przebiegają według określonego harmonogramu) i obiektywne (bezstronne) gromadzenie, analizowanie danych istotnych do podejmowania decyzji z zakresu marketingu przedsiębiorstwa. Pozwala zrozumieć zjawiska zachodzące w otoczeniu przedsiębiorstwa i w samym przedsiębiorstwie. Pomagają przy podejmowaniu rozsądnych decyzji. Pozwalają kontrolować działania.

Pierwszym obszarem jest produkt. Polityka rozwoju czy wprowadzenia produktu jest bardzo obszernym zagadnieniem, gdyż obecny rynek jest bardzo wymagający. Przed podjęciem decyzji o danej inwestycji (produkcie) rozpatruje się mnóstwo koncepcji. W badaniach istniejącego produktu główne problemy badawcze dotyczą percepcji produktów przez nabywców, modyfikacji jego umiejscowienia w wyobrażeniach nabywców, oceny jego cech oraz zakresu koniecznych zmian (Czym ma się charakteryzować nasz produkt? Czy może nasze produkty są dostosowane do wymagań klientów? Jakie cechy produktów są najbardziej pożądane? Czy nazwy są odpowiednio łatwe do zapamiętania? Czy opakowanie jest odpowiednie?)

Wyróżnia się dwie grupy badań istniejącego produktu:

- badania użytkowania produktów (w jaki sposób nabywcy w rzeczywistych warunkach wykorzystują produkt)

- badania preferencji (jakie cechy mają wpływ na decyzję zakupu i jak nabywcy określają poziom realizacji tych cech przez dany produkt)

Cena produktu jest bardzo ważnym czynnikiem przy opracowywaniu strategii marketingowej. Przy opracowywaniu takiego planu trzeba w miarę dokładnie sprecyzować parametry poszczególnych elementów marketing-mix. Odpowiednia strategia cenowa odgrywać może w tym zestawie elementów rolę decydującą, przede wszystkim jako czynniki stymulujące popyt na produkty. Dzięki badaniom cenowym możliwe jest dość dokładne ustalenie takiego poziomu lub zakresu ceny, przy którym uzyskamy pożądaną reakcję rynku. Wyróżnia się trzy zasadnicze grupy, określane jako: rynek górny, średni i dolny.

Rynek górny - ceny z reguły są wyróżnikiem jakości oferty i renomy marki. Stąd wyższy od konkurentów poziom realizowanych cen może być poczytywany za przejaw przewagi konkurencyjnej. (Markowe kosmetyki, hotele, zakłady gastronomiczne, luksusowe samochody).

Rynek średni - ocena poziomu uzyskiwanych cen jest ściśle powiązana z oceną jakości oferty, rynkowym wizerunkiem firmy oraz poziomem kosztów . Stosunkowo niskie ceny mogą być poczytywane za atut wówczas, gdy pozwalają realizować przeciętną marżę zysku, a przy tym nabywcy są przekonani, że za niższą cenę uzyskują produkt nie ustępujący pod względem jakościowym produktom innych firm.

Rynek dolny - w tym przypadku cena jest głównym orężem konkurencji, wobec tego niski poziom cen, znajdujący uzasadnienie w odpowiednio niskim poziomie kosztów produktów i sprzedaży, stanowi zasadniczy atut firmy wzmacniający siłę ich rynkowego oddziaływania.

Następnym czynnikiem marketingu-mix jest dystrybucja.

Nawet najatrakcyjniejsza oferta nie może być zrealizowana, jeśli firma nie dysponuje dostatecznie rozwiniętym systemem dystrybucji wyrobów. Obejmuje on własne i obce ogniwa (przede wszystkim jednostki handlowe) tworzące kanały dystrybucji oraz rozwiązania logistyczne zapewniające efektywne funkcjonowanie kanałów. Przejawem skuteczności systemu dystrybucji jest obecność produktów w ogniwach sieci handlowej odpowiadających przyjętej strategii dystrybucji.

Podstawowymi miernikami stosowanymi w ocenie dystrybucji są tzw. wskaźniki gęstości sieci dystrybucji.

Ogólną intencją oceną stanu jest identyfikacja dziedzin wymagających zmian, przede wszystkim ze względu na zmieniające się otoczenie. Poszukujemy możliwości generowania zysku w obszarach względnie łatwo dostępnych. Atrakcyjne są duże lub (i) rosnące segmenty rynku albo jeszcze nie zagospodarowane nisze rynkowe. Główne pytania pomocnicze nasuwające się w stosunku do dystrybucji: Jakie są kanały dystrybucji pod względem kosztów zasięgu terytorialnego i efektywności? Czy system dystrybucji jest odpowiedni ze względu na przewidywaną skalę produkcji?

Ostatnim obszarem marketingu-mix jest promocja.

W zależności od przyjętej strategii, promocja może skupiać się albo na kształtowaniu wizerunku i popularyzowaniu firmy albo na poszczególnych linii produktów lub nawet pojedynczych produktów. W każdym przypadku chodzi jednakże o to, aby dotrzeć do możliwie dużej liczby potencjalnych nabywców z informacją o istnieniu firmy lub produktów, aby przekonać ich kompetencjach firmy i walorach produktu, zdobyć ich przychylność, a w końcu - nakłonić do zakupu i uczynić z nabywców stałych klientów.

Promocje mogą odbywać się w różnorodny sposób takich jak:

- reklama produktów w środkach masowego przekazu (telewizja, radio i Internet)

- promocyjne wyposażenie produktów (marka nazwa produktu, opakowanie)

- systemy akwizycji zamówień

- akcje wspierające sprzedaż

- działania w sferze propagandy marketingowej

- materiały reklamowe w postaci ulotek, broszur, folderów.

Strategia marketingu-mix udziela odpowiedzi na wcześniej postawione pytania odnoszące się do produktu rynku i konkurencji Strategia powinna określać produkty, politykę kształtowania cen, docelowe rynki, kanały dystrybucji itd. Konkretyzacji wymaga też ustalenie działań promocyjnych. Zasadą jest tu indywidualizacja planów w zależności od charakterów produkcji i warunków zewnętrznych.

Formy i style sprzedaży.

Autorzy książek traktujących o sprzedaży bezpośredniej różnią się podejściem do typów i kierunków sprzedaży, aczkolwiek większość z nich dostrzega zasadnicze zalety sprzedaży bezpośredniej polegające na:

• elastycznym gospodarowaniu czasem sprzedawcy;

• dostosowywaniem argumentów wykorzystywanych przez sprzedawcę do potrzeb klienta;

• docieraniu przez sprzedawców wyłącznie do segmentu potencjalnie zainteresowanych sprzedawców.

Formy sprzedaży.

Przyjmując jako kryterium podziału zaangażowanie osoby sprzedawcy w procesie dokonywania zakupu wyróżnić można:

Sprzedaż bez udziału sprzedawcy.

Jest to wszelkiego rodzaju sprzedaż wysyłkowa, w której handlowcy posługują się ogłoszeniami prasowymi lub katalogami o ogromnej nieraz objętości. W tym systemie często występuje duże zróżnicowanie oferowanych produktów - od biżuterii aż do wyposażenia mieszkań. Pełna forma tej sprzedaży to automaty uliczne lub sklepowe.

Sprzedaż z udziałem sprzedawcy.

Sprzedawca w tej formie może zajmować bardzo zróżnicowaną pozycję w zależności od posiadanych kompetencji. Można zatem wyróżnić dwie odmiany:

• udział niepełny - wówczas gdy sprzedawca występuje nie osobiście lub - występując osobiście - posiada bardzo ograniczone (a czasami jest ich nawet pozbawiony) uprawnienia negocjacyjne - występuje wówczas głównie jako prezenter, kasjer czy sprzedawca w sklepach samoobsługowych. Nieosobiste występowanie ma miejsce podczas rozmów telefonicznych. Sprzedawca pozbawiony jest wówczas ogromnie wartościowego elementu oddziaływania jakim jest wymowa ciała.

• udział pełny - gdy sprzedawca występuje osobiście i wyposażony jest w odpowiednie kompetencje umożliwiające mu podejmowanie decyzji w przewidywanym zakresie np. dotyczące ceny, sposobu dostawy, terminu i sposobu zapłaty oraz innych dodatkowych usług (sprzedaż bezpośrednia).

W funkcjonujących dojrzałych organizacjach istnieje już ten najdoskonalszy, z punktu widzenia klienta, model odwróconej piramidy, w którym sprzedawca posiada uprawnienia niezbędne do kompleksowej obsługi kupującego. Sprzedawca może więc doradzać, negocjować, warunki sprzedaży oraz załatwiać reklamacje bez odsyłania klienta do “Pana Kierownika”. W tej formie działają, głównie akwizytorzy sprzedający dobra konsumpcyjne, a także brokerzy i doradcy ubezpieczeniowi.

Style sprzedaży.

Sprzedawcy oferujący swoje produkty muszą wykonać gigantyczne zadanie, muszą przekonać przyszłego klienta o korzyściach płynących z zakupu produktu, uzyskać zgodę klienta na warunki sprzedaży, zapłatę za usługi i zadowolenie klienta z zakupu. Istnieją różne style sprzedaży, które sprzedawcy mogą odpowiednio dopasować do swojej osobowości i predyspozycji.

Sprzedaż nachalna.

Na pierwszy rzut oka sprzedawca jest czarujący. Na powitanie podaje rękę i przyjacielsko klepie klienta po ramieniu. W jego obecności klient staje się kimś ważnym - stara się mu schlebić i pokazuje jak wielką wagę przywiązuje do najdrobniejszej rzeczy, jaką on powie czy zrobi. Ignoruje jednak jego wątpliwości, na pytania odpowiada w taki sposób, jakby były nieistotne i czasami mówi jakby czytał z kartki. Jednocześnie zabawia się anegdotami, stale popychając w kierunku podjęcia decyzji.

W sprzedaży nachalnej potrzeby i pragnienia sprzedawcy są znacznie ważniejsze od potrzeb i pragnień nabywcy. Właśnie dlatego sprzedawca nachalny pozwala na manipulowanie nabywcą, na agresywność i nawet na nieuczciwość. Sprzedawcy takiemu niewiele zależy, by nawiązać kontakt z nabywcami i klientami, nie wsłuchuje się w ich potrzeby, zaś najważniejsze jest dla niego sfinalizowanie sprzedaży.

Sprzedaż nieśmiała.

Sprzedawca jest nieśmiały, więc wynajduje różne sposoby, dzięki którym nie musi klientom za bardzo pomagać. Nie lubi gdy klient komplikuje mu sprzedaż mówiąc na przykład, że towar jest za drogi musi się nad jego kupnem zastanowić. Byłby szczęśliwy dając klientowi do zastanowienia nawet wieczność. Klientowi jest ciężko uzyskać informacje od takiego sprzedawcy, ponieważ sprzedawca nieśmiały jest przekonany, że udzielanie informacji nie należy do jego obowiązków.

Sprzedaż bierna.

Sprzedawca takiego stylu pracuje w ciągłym napięciu, starannie przygotowuje się do rozmowy sprawdzając każdy szczegół i aby zmniejszyć obawy co do tego, czy jest właściwie przygotowany do rozmowy zabiera na spotkanie gruby segregator z dokumentami. Wypchana teczka i ciężki segregator sprawiają, że sprzedawcy ciężko jest wykonać proste czynności. Ma tyle spraw do zaprezentowania w ciągu godziny, że postanawia zacząć od kwestii najbardziej skomplikowanej. Nie zadaje nawet żadnych pytań, dzięki którym dowiedziałby się, że klient zebrał już wystarczająco informacji. Taki sprzedawca uważa, że udzielając informacji wykonuje swoją pracę najlepiej jak umie. Nie wie jeszcze, że informacje to nie wszystko.

Sprzedaż partnerska.

Tu sprzedawca jest dobrze zorganizowany, nie spóźnia się na spotkanie, jest pewien siebie, uśmiechnięty. Na powitanie zadaje kilka pytań dotyczących zainteresowań klienta. Podczas rozmowy sprzedawca zadaje dużo pytań, uważnie wsłuchuje się w odpowiedzi, szuka informacji, które powiedzą mu, czego potrzebuje klient. Szybko argumentuje zastrzeżenia klienta i obserwuje zachowanie klienta w trakcie dalszej rozmowy. Pozwala jej to przedstawić najlepsze rozwiązanie, które zadowoli klienta. Zalety sprzedaży partnerskiej to:

• sprzedać usługę;

• dobrze obsłużyć klienta;

• dać klientom poczucie zadowolenia.

Sprzedaż partnerska nie jest czymś tajemniczym czy magicznymi nie ma nic wspólnego z manipulacją. Dla przedstawicieli firm usługowych jest to bez wątpienia najwygodniejsza i najskuteczniejsza metoda sprzedawania swych usług. Jej podstawowe cechy:

• koncentruje się on na rzeczywistych potrzebach potencjalnych klientów;

• zmusza do słuchania, tego co mówi potencjalny nabywca;

• sprzedawca zyskuje wiarygodność w oczach klienta, gdyż proponuje mu taką usługę, jakiej rzeczywiście potrzebuje;

• styl ten jest jednoznaczny ze zdolnością do dobrego komunikowania się z innymi;

• wywołuje on u ludzi mniej niechęci, gdyż przystaje do głównych wartości dominujących w społeczeństwie;

• opiera się na zaufaniu i jest źródłem kontaktów z nowymi, potencjalnymi klientami, zaś zadowoleni nabywcy będą polecać usługi twej firmy kolejnym osobom.

Sprzedaż instytucjonalna, negocjacje a sprzedaż bezpośrednia.

Sprzedaż instytucjonalna obejmuje przedsiębiorstwa i instytucje, a także osoby fizyczne, które nabywają dobra w celu dalszej produkcji, odsprzedaży lub redystrybucji. Przedsiębiorstwa te stanowią rynek dla dostawców surowców i wyrobów gotowych oraz części zamiennych, wyposażenia i usług.

W porównaniu z rynkiem konsumentów rynek przedsiębiorstw składa się z mniejszej ilości większych, bardziej skoncentrowanych geograficznie nabywców.

Bardzo często kontakty handlowe z przedsiębiorstwami wymagają umiejętności negocjacji. Każda ze stron rozmowy wyznacza sobie jasno sformułowane cele, do których dąży podczas negocjacji. Dwie strony kontraktu muszą osiągnąć porozumienie co do ceny i innych warunków sprzedaży. Najczęściej negocjowanymi elementami w transakcji są oprócz ceny: data wygaśnięcia kontraktu, jakość oferowanych dóbr i usług, wielkość zamówienia, źródła finansowania, ryzyko, promocja, tytuł prawny.

Sprzedaż bezpośrednia tym różni się od powyższych sposobów sprzedaży, iż dociera do finalnych nabywców z pominięciem pośredników. Jest przeciwstawieństwem sprzedaży masowej, kierowanej do bliżej nieokreślonej liczby osób a jej krąg adresatów jest zdecydowanie węższy. Poniżej prezentowane przeze mnie koncepcje sprzedaży dotyczą indywidualnego rynku konsumentów. Sprzedawca bezpośrednio rozmawia z klientem prezentując mu swoje produkty. Rozmowa taka tylko czasami przybiera formę negocjacji. W większości przypadków charakteryzuje ją proces, który podczas pierwszego spotkania sprzedawcy z klientem ulega niewielkim zmianom.

Sprzedaż bezpośrednia jest swoistym elementem promocji i tym różni się od pozostałych, że jej oddziaływanie wiąże się z bezpośrednim kontaktem z nabywcą. Można ją określić jako bezpośredni kontakt przedstawiciela sprzedawcy z przedstawicielem nabywcy, którego celem jest zawarcie umowy kupna - sprzedaży lub umowy na wykonanie określonej usługi. Taka forma sprzedaży ściśle związana jest z fazami bezpośredniego kontaktu stron, sam zaś proces jest procesem bardzo skomplikowanym różnie postrzeganym i interpretowanym przez autorów fachowej literatury. Poniżej, w formie tabeli, przedstawiam etapy rozmowy handlowej wyróżniane przez autorów książek prezentowanych przeze mnie wcześniej. Prezentuję również własną koncepcję procesu sprzedaży bezpośredniej.

Proces (etapy) sprzedaży bezpośredniej.

Każda rozmowa handlowa (sprzedaż) jest ważna dla przedsiębiorstwa, sprzedawcy i powinna być korzystna dla klienta niezależnie od tego czy przyniosła efekt natychmiastowy czy też odroczony w czasie. Im wyższe oczekiwanie przedsiębiorstwa i sprzedawcy wiążą się z rozmową handlową tym, większą uwagę należy przywiązywać do jej prawidłowego przygotowania i przebiegu. Do jej doskonalenia należy wykorzystać trening szkoleniowy oraz organizować sytuacje imitujące prowadzenie rozmowy z różnymi rodzajami klientów. Sprzedawca, aby pozyskać klienta musi podejść do pertraktacji w sposób odpowiedzialny i poważny. W rozmowie handlowej istotną rolę odgrywają czynniki pozawerbalne: brzmienie i wysokość głosu, rytm mowy niezależnie od tego czy jest ona prowadzona bezpośrednio między sprzedawcą i nabywcą, czy też np. za pośrednictwem telefonu. Oprócz tych czynników na emocje wpływ mają również czynniki racjonalne tj. siła argumentów i wiarygodność stosunku do potrzeb nabywcy. Nabywca nie może odnieś wrażenia, że ma dokonać zakupu, ponieważ sprzedawanie należy do obowiązków sprzedawcy. Musi natomiast zyskać przekonanie, że sprzedający przyjmuje jego punkt widzenia i pomaga mu z całą życzliwością i fachowością w dokonaniu zakupu trafnie wybranego produktu. Sprzedający musi umieć wczuć się w potrzeby i sytuację klienta, jego oczekiwania i obawy, przyjąć jego punkt widzenia i jego kryteria wyboru. Niczego nie narzucać, stopniowo ingerować i proponować, obserwując zachowanie i reakcje nabywcy. Należy tak prowadzić rozmowę i przedstawiać argumenty, aby nie demonstrować swojej wyższości, większej wiedzy, zrażając sobie tym klienta, lecz przedstawiać własne argumenty jako myśli i przekonania klienta, wynikające z oglądania, porównywania i wypróbowania oferowanego produktu oraz korzyści z jego posiadania

Każdy sprzedawca prowadzący rozmowę handlową powinien pamiętać o kilku regułach:

• rozmowa handlowa powinna opierać się na zdefiniowaniu potrzeb i problemów klient;

• podczas rozmowy należy od początku do końca zachować logiczną linię argumentacji;

• należy mówić o rzeczach istotnych dla nabywcy, a definiowane twierdzenia uzasadniać konkretnymi argumentami;

• twierdzenia i argumenty powinny wynikać z przekonania sprzedawcy o wartości i przydatności do nabywcy oferowanego mu towaru i usługi;

• rozmowa z klientem nie jest monologiem, muszą brać w niej udział obie strony i klient powinien być zachęcony do osobistego zapoznania się z produktem i jego wypróbowania;

• rozmowa handlowa nie powinna być formą psychicznego nacisku na nabywcę; decyzja zakupu zależy od swobodnego wyboru i przekonania nabywcy;

• należy pamiętać o poprawności języka, właściwym słownictwie i stosownej formie rozmowy;

• najlepszym efektem przeprowadzonej rozmowy jest zakup dokonany przez klienta.

Aby pojąć specyfikę sprzedaży bezpośredniej musimy uświadomić sobie, że sprzedaż jest procesem skomplikowanym, wymagającym przygotowania się i składającym się z wielu etapów. Autorzy książek, które bliżej opisują fenomen sprzedaży bezpośredniej zwracają uwagę na ich istotne znaczenie, aczkolwiek każdy z nich postrzega je w innych kategoriach.

Znaczący model przygotowywania i przeprowadzania rozmów handlowych został opracowany przez praktyka, wieloletniego doświadczonego handlowca Heinza Becka. Koncepcja ta zwana jest HB-13 od 13 kroków wg Heinza Becka. Model ten w dużej mierze odnosi się do zasad z zakresu psychologii sprzedaży, jego autor uważa bowiem, że sprzedaż to oddziaływanie na emocje klienta. Za podjęcie decyzji o zakupie odpowiadają bowiem odczucia i wrażenia a tylko w 10% fakty i racjonalizm partnera w negocjacjach. Autor podkreśla, że sprzedaż jest procesem partnerskim a jej celem jest zdobycie klienta poprzez przekonanie go o unikalności oferowanego produktu czy usługi.

Koncepcja Heinza Becka.

KROK I - Przygotowanie rozmowy

Etap ten stanowi o sukcesie całego przedsięwzięcia. Przygotowanie rozmowy obejmuje wiedzę, środki i strategię postępowania. Sprzedawca powinien więc zdobyć niezbędne informacje i przygotować stosowną dokumentację i określić cel rozmowy. Im dokładniej będzie on zdefiniowany, tym prostsze sporządzanie a później zrealizowanie planu negocjacji.

Ważne jest także uzgodnienie terminu spotkania. Należy zdecydować się w jaki sposób ma to się odbyć - telefonicznie, listownie czy bezpośrednio. Istotnym zadaniem tego etapu jest przygotowanie planu negocjacji. Powinien on uwzględnić cel rozmowy, sposób jej rozpoczęcia, ewentualne pytania o motywy zakupu, życzenia, oczekiwania i problemy klienta, jak również argumentacja korzyści jakie przyniesie klientowi zakup i wreszcie szczegóły dotyczące transakcji.

KROK II - Rozpoczęcie rozmowy z zastosowaniem tzw. efektu “aha”

Według Heinza Becka bardzo ważny jest początek rozmowy. Sprzedawca powinien zainteresować klienta tym co ma do zaoferowania, skupić jego uwagę mającą wywołać u niego efekt “aha”, który ma zaskoczyć i zainteresować klienta szczególnie na początku rozmowy. Jeżeli zainteresują go pierwsze trzy zdania to będzie go interesowała cała następująca po nich rozmowa. Autor wyróżnia kilka grup - punktów zaczepienia, które mogą wzbudzić ciekawość rozmówcy i stanowić skuteczny sposób rozpoczynania rozmowy. Dotyczyć one mogą:

• ogólnej sytuacji rynkowej;

• własnej oferty;

• własnej firmy;

• firmy klienta;

• osobistych zainteresowań rozmówcy;

• sytuacji w danej chwili tzw. „nagłe zdarzenie”.

Pomocne przy rozpoczęciu rozmowy jest pozytywne nastawienie, natychmiastowe nawiązanie kontaktu wzrokowego z klientem, umiejętna retoryka.

KROK III - Przysłuchiwanie się.

Autor uważa, że około 70% czasu trwania rozmowy powinno zająć słuchanie. Klient nie może zostać zagadany i przytłoczony przez sprzedawcę. Należy pamiętać, że sprzedawca dowie się czegoś więcej o motywach zakupu, potrzebach, życzeniach i problemach klienta tylko wówczas, gdy klient opowiada o sobie. Heinz Beck podkreśla wagę aktywnego słuchania, czyli rozumienia, analizowania, reagowania i odpowiadania na to co się słyszy. Aktywnie słuchać znaczy także właściwie nastawić się na zachowanie rozmówcy, rozumieć formułowane przez niego intencje, rozumieć jego potrzeby i motywy kupna a także dać mu szansę wypowiedzieć się (potakiwanie, parafrazowanie, pytania). Takie zachowanie wymaga od sprzedawcy koncentracji, unikania rozpraszających czynności, jak również potwierdzania gestami i mimiką to co mówi klient.

KROK IV - Faza pytań.

Pytania są formą reakcji na to co mówi klient, pozwalają na przejęcie inicjatywy w prowadzeniu rozmów zgodnie z zamierzonym celem. Są one również sposobem na okazanie klientowi zainteresowania jego problemami, życzeniami i celami. Z drugiej strony, jak twierdzi Beck pomagają wyjaśnić ewentualne nieporozumienia. Ważne jest również to aby atmosfera rozmowy nie przypominała przesłuchania. Pytania zawsze powinny być uzasadnione, sformułowane w sposób zwięzły i precyzyjny, racjonalnie, bez odwoływania się do emocji. Heinz Beck dzieli pytania na cztery grupy:

• pytania dotyczące sytuacji, których celem jest dążenie do ustalenia obecnej sytuacji klienta;

• pytania problemowe - definiują problemy klienta;

• pytania dotyczące korzyści - określenie korzyści jakie będzie miał klient z proponowanego rozwiązania;

• pytania implikacyjne - uświadamiające klientowi skutki i następstwa braku rozwiązania danego problemu.

KROK V - Argumentowanie korzyścią.

Argumenty dobrze dobrane i właściwie sformułowane stanowią bodziec dla dokonania zakupu. Podstawą formułowania argumentów jest aktywne słuchanie (opis etap III) czyli wnioskowanie o tym czego klient naprawdę oczekuje, jaki potrzeby ma według niego zaspokoić produkt. Cała oferta sprzedaży musi być nastawiona na spełnienie życzeń klienta i trzeba tak mówić aby cechy produktów przełożone na argumenty.

KROK VI - Prezentacja oferty.

Oferta - czyli propozycja sprzedaży lub kupna towarów lub usług określająca istotne warunki przyszłej umowy kupna - sprzedaży tj. czas, miejsce, jakość, cena - musi być dostosowana do indywidualnego klienta, jego życzeń i potrzeb a więc nie może ograniczać się tylko do omówienia aspektów cenowych.

KROK VII - Obrona ceny.

Temat ten nie powinien stanowić centrum rozmowy. Ponieważ cena wyraża wartość w pieniądzu danego towaru, odpieranie zarzutów co do jej wysokości powinno opierać się na zaprezentowaniu tego, co się za tą ceną kryje i co za nią otrzyma klient.

Do najczęściej popełnianych na tym etapie przez sprzedawcę błędów Heinz Beck zalicza:

• odkładanie rozmowy o cenie na później;

• szybkie godzenie się na obniżenie ceny.

KROK VIII - Odpieranie zastrzeżeń

Zastrzeżenia powinny zostać przeanalizowane, uściślone w czym pomagają pytania zadawane przez sprzedawcę w trakcie rozmowy. Zastrzeżenia mogą oznaczać to, iż klient nie jest jeszcze do końca przekonany do produktu. Sprzedawca powinien wówczas udzielić mu więcej informacji, tak aby oferta odpowiadała dokładnie jego potrzebom. Heinz Beck wyróżnia wiele metod odpierania zarzutów:

• metoda plusów i minusów - porównanie własnej oferty do tego co proponuje konkurencja;

• metoda porównań - porównanie danej sytuacji do sprzedaży tego samego produktu innym klientom w podobnych warunkach;

• metoda dedukcji - polega na budowaniu odpowiedzi “od ogółu do szczegółu”;

• metoda pytań - prośba o skonkretyzowanie, wyjaśnienie, co klient ma na myśli;

• metoda koncentracji - połączenie kilku zastrzeżeń odpieraniu ich jako całości;

• metoda częściowego przyznania racji - pozwolenie klientowi na pewną przewagę, okazanie zainteresowania jego problemami, przy jednoczesnym przedstawieniu kontrargumentu i osłabieniu siły zarzutu;

• metoda hipotez - polegająca na sformułowaniu hipotezy: “Przypuśćmy, że....” itp..

KROK IX - Pozytywne nastawienie i oddziaływanie przez zachowanie.

Sukces transakcji w dużej mierze zależy od dobrej interakcji klient sprzedawca, a jest ona możliwa tylko wówczas, gdy sprzedawca potrafi się całkowicie nastawić na klienta. Wymaga to dużej empatii i elastyczności zarówno w zachowaniu jak i w retoryce stosowanej wobec klienta. Sprzedawca powinien patrzeć na ofertę oczyma klienta.

KROK X - Odbieranie sygnałów kupna.

Heinz Beck dzieli sygnały na werbalne i niewerbalne. Niewerbalne to mowa ciała, podkreślanie gestami wypowiedzi swoich jak i partnera, częste sięganie po prospekty i przyglądanie się im. Werbalne sygnały kupna klient na ogół wysyła w trakcie trwania całej rozmowy. Wyszukiwanie na własne rękę zalet wynikających ze współpracy ze sprzedawcą i jego firmą - to sygnały werbalne, które świadczą o gotowości do zakupu

KROK XI - Intensyfikacja chęci zakupu.

Heinz Beck stwierdza, że w pierwszych etapach rozmowy klientowi brakuje jeszcze chęci kupna. Zamiar kupna może pojawić dopiero wówczas, gdy sprzedawcy uda się odkryć motywy zakupu u klienta i przekonać go odpowiednio dobranymi argumentami o płynących z tego korzyściach. Sprzedawca powinien zwrócić uwagę na to, iż chęć zakupu może zaniknąć lub w ogóle nie powstać, gdy klient zauważy, że sprzedawca jest źle przygotowany, bądź odwleka transakcję w czasie. intensyfikacja chęci zakupu narasta w czasie trwania całej rozmowy ale może pojawić się już w pierwszych jej etapach.

KROK XII - Zlecenie, transakcja, kontrola.

Sprzedawca musi tutaj pamiętać, ze zawieranie transakcji zaczyna się już podczas przygotowania rozmowy i jej podejmowania a trwa przez cały czas jej podejmowania. Na tym etapie ważne jest zakończenie rozmowy i wyjście. W przypadku zawarcia transakcji należy jeszcze raz utwierdzić klienta w przekonaniu, że podjął właściwa decyzję. Gdy rozmowa zakończy się niepowodzeniem należy wykazać zrozumienie dla decyzji klienta.

KROK XIII - Dążenie do celu.

Tutaj Heinz Beck podkreśla wagę formułowania celu i konsekwentnego dochodzenia do niego. “Rozmowa na temat sprzedaży bez określonego celu nie zasługuje na nazwę negocjacji handlowej” . Sprzedawca musi mieć świadomość tego, iż dokładnie określone cele pomagają w odpowiednim przeprowadzeniu rozmowy handlowej. Przy tym wszystkim ważna jest konsekwencja i cierpliwość sprzedawcy.

Koncepcja Andrzeja Sznajdera.

Andrzej Sznajder w swojej książce zatytułowanej “Sztuka promocji” uważa, iż pierwsza wizyta u potencjalnego klienta może być improwizacją sprzedawcy, jednak takie podejście jest bardzo ryzykowne. Sprzedawca musi zdać sobie sprawę z tego, iż czas klienta jest cenny a sprawne zaprezentowanie firmy i produktów z pewnością zachęci klienta do dalszych negocjacji.

KROK I - Pierwsza wizyta u klienta.

Konieczne jest tutaj wcześniejsze umówienie się na wizytę. Ma to znaczenie ponieważ zmniejsza ryzyko nieobecności właściwej osoby i tworzy zaufanie do sprzedawcy, który wcześniej zapowiada wizytę. Pamiętać należy również o pierwszym wrażeniu jakie wywrze sprzedawca na swym partnerze. Efekt osiągnięty w ciągu pierwszych minut spotkania w dużym stopniu zależy od wyglądu zewnętrznego, postawy i kreatywności sprzedawcy. Ważny jest również sposób ubierania się. Sprzedawca powinien dostosować wygląd i ubiór do wyglądu przeciętnego klienta.

KROK II - Prezentacja i pokonanie wątpliwości kontrahenta.

Wśród różnych metod prezentacji firmy i produktów Andrzej Sznajder wyróżnia następujące:

• prezentacja standardowa - bazuje ona na wcześniej przygotowanym scenariuszu, zawierającym najbardziej użyteczne i skuteczne sposoby prezentacji. Metoda ta jest jednak ryzykowna, gdyż ogranicza kreatywność i inwencję sprzedawcy. Rozmowa taka może przekształcić się w monolog. Prezentacja ta jest jednak przydatna dla nowych sprzedawców, którzy dzięki niej nabywają doświadczenia i pokonują stres;

• prezentacja naszkicowana - jest bardziej elastyczna niż prezentacja standardowa. Składa się z elementów stałych jak również i takich, które zmieniają się w zależności od sytuacji. Taka forma prezentacji ma wiele zalet, gdyż pozwala prowadzić rozmowę w sposób naturalny. Wymagane jest tu jednak pewne doświadczenie sprzedawcy;

• prezentacja programowa - czyli dostosowana do indywidualnych potrzeb klienta np.: sprzedaży maszyn i urządzeń, usług i konsultingu.

Celem tego etapu jest zainteresowanie klienta tematem rozmowy i uświadomienie mu potrzeb, których dotychczas mógł nie zauważać. Sprzedawca musi pamiętać, iż każdy klient jest inny i powinien być przygotowany do różnych form prezentacji i prowadzenia rozmowy. Autor uważa, iż sprzedawca zawsze musi mieć przygotowanych kilka wariantów tak, by dostosować się do konkretnych rozmówców. Najczęstszymi elementami są:

• przedstawienie siebie i własnego przedsiębiorstwa oraz wręczenie wizytówki (mało efektywna forma rozpoczęcia rozmowy);

• prezentacja produktu (należy tutaj wyeksponować atuty produktu);

• wskazanie na korzyści z użytkowania produktów (działanie na emocje);

• przedstawienie rekomendacji zadowolonych z zakupu użytkowników (powołanie się na osobę lub firmę znaną nabywcy);

• użycie pytania skierowanego pod adresem rozmówcy (pytania dotyczące problemów rozmówcy);

• przedstawienie oferty specjalnej (atrakcyjne warunki sprzedaży np.: coś gratis).

Andrzej Sznajder uważa, że nie ma idealnego sposobu nawiązywania i przeprowadzania rozmowy handlowej. Ważne jest, by w trakcie rozmowy sprzedawca podkreślał korzyści, jakich może oczekiwać potencjalny nabywca, niż cechy samego produktu.

KROK III - Zamknięcie sprzedaży.

Jeżeli klient nie jest w pełni zdecydowany do zakupu pomocne jest przedstawienie w czasie zamknięcia rozmowy sprzedażowej różnych wariantów zakupów: rodzaju produktów, terminów dostaw i warunków płatności. Skuteczną techniką zamknięcia sprzedaży może być zwrócenie uwagi klienta na różne przyszłe zdarzenia mogące wpłynąć na wzrost ceny produktu.

Istotnym przy podpisywaniu zamówienia jest zachowanie się sprzedawcy. Powinien on traktować te czynności jako coś normalnego i nie wykazywać specjalnego podekscytowania tym faktem. Przy podpisywaniu sprzedawca powinien utwierdzić nabywcę w przekonaniu, że dokonał właściwego zakupu (nie może powstać dysonans pozakupowy)

KROK IV - Tworzenie warunków dla długotrwałej współpracy z klientem.

Rola sprzedawcy nie kończy się wraz z podpisaniem pierwszej umowy. Jest to właściwie początek współpracy w dłuższym okresie. Chodzi tu o to, aby pozyskany po raz pierwszy nabywca stał się lojalnym klientem firmy. Dla budowania zaufania między firmą a klientem wymagane są regularne wizyty sprzedawcy, które wskazują na zainteresowanie sprawami klienta. Bardzo ważną sprawą w tworzeniu długofalowej współpracy jest właściwa obsługa reklamacji.

Koncepcja Karen Jonhson i Jean Withers.

W swojej książce “Sprzedaż partnerska” Karen Johnson i Jean Withers prezentują sprzedawcę jako osobę kompetentną, wiarygodną, pełną entuzjazmu, która aktywnie słucha klienta i próbuje rozwiązać nurtujące go problemy. Autorzy zdają sobie sprawę z tego iż sprzedażą bezpośrednią zajmują się ludzie różnych profesji, zdarzają się wśród nich prawnicy, architekci, inżynierowie i lekarze. Aby im pomóc opanować umiejętności potrzebne w sprzedaży, w swoim poradniku “Sprzedaż partnerska” określili etapy, które mają pomóc potencjalnemu sprzedawcy zrozumieć istotę sprzedaży partnerskiej

KROK I - Sporządzenie listy

Charakterystyczne dla tego etapu jest ustalenie rynku docelowego i sprecyzowanie jakie usługi będą dla niego adekwatne. Zadaniem sprzedawcy jest:

• wyznaczanie zadań na dany dzień, tydzień, miesiąc;

• ustalenie cech zarówno demograficznych jak i psychograficznych;

• wykorzystanie zarówno prywatnych jak i publikowanych źródeł informacji. Sprzedawca odnosi sukces jeżeli sporządził listę wielu osób i firm, z którymi należy się skontaktować.

KROK II - Lista wstępna

Tu sprzedawca określa cele i wyznacza konkretne terminy na przeprowadzenie rozmów telefonicznych. Wykorzystuje przy tym narzędzia pracy, które pomogą mu skutecznie działać np. telefon, notatki. Efektem tego powinno być umówione spotkanie z potencjalnym klientem.

KROK III - Spotkania z potencjalnymi klientami.

Na tym etapie sprzedawca przygotowuje się do spotkania bardzo dokładnie. Idąc na spotkanie powinien pamiętać o:

• zabraniu niezbędnych materiałów potrzebnych do rozmowy;

• zebranie informacji;

• wykorzystywaniu zarówno słownych jak i pozasłownych informacji, by nawiązać kontakt emocjonalny z klientem.

Efektem tego etapu powinien być kontakt emocjonalny z klientem, który dostarcza mu niezbędnych informacji.

KROK IV - Zbieranie informacji.

Charakterystyczne tutaj są zadawane przez sprzedawcę pytania. Właściwie stosowane pytania to:

• pytania otwarte;

• pytania przeciwstawne;

• pytania intonacyjne;

• pytania o osobę trzecią.

Sprzedawca powinien unikać zadawania bezcelowych pytań, które nie dotyczą potrzeb nabywcy jak również kontrolować sposób mówienia. Sukcesem tego etapu jest zdobycie niezbędnych informacji do prezentacji produktu.

KROK V - Potwierdzenie tego co powiedział klient.

Tutaj sprzedawca powinien zastosować technikę powtarzania, by upewnić się w intencjach klienta. Komentarze sprzedawcy zgadzające się z wypowiedziami klienta oznaczają pełne porozumienie stron.

KROK VI - Deklaracja wiarygodności.

Sprzedawca stara się przekonać klienta o wysokiej jakości jego usług i odnosi sukces jeżeli klient daje sygnały słowne jak i pozasłowne, które świadczą o jego zainteresowaniu produktem.

KROK VII - Przedstawienie swoich usług.

W tym etapie sprzedawca omawia najważniejsze potrzeby nabywcy. Prezentuje przykłady, korzyści jakie wynikają z usług. Jeżeli klient zadaje dodatkowe pytania oznacza to, że jest zainteresowany produktem.

KROK VIII - Sprawdzenie czy klient jest gotów do dalszej współpracy.

Sprzedawca powinien pozostawić klientowi czas na zastanowienie się i nie popędzać go do podejmowania decyzji. Sukcesem będzie tutaj całkowite lub częściowe zobowiązanie się klienta do dalszej współpracy.

KROK IX - Reakcja na obawy, obiekcje i pytania klienta.

Tutaj sprzedawca dostrzega obawy klienta, reaguje na nie i próbuje rozwiązać związane z nim wątpliwości.

KROK X - Sprawdzenie czy klient jest gotów do dalszej współpracy.

W tym etapie ważna jest pomoc udzielona klientowi przy podjęciu decyzji. Kluczem do sukcesu będzie wstępne zobowiązanie klienta do dalszej współpracy (przedpłata, umowa przedwstępna).

KROK XI - Próba uzyskania zobowiązania klienta do dalszej współpracy.

Sprzedawca tak wykorzystuje zebrane do tej pory informacje aby uzyskać od klienta zobowiązanie do dalszej współpracy.

KROK XII - Ponowny kontakt z klientem.

Sprzedawca stara się utrzymać kontakt z klientami, którzy zobowiązali się do dalszej współpracy.

Koncepcja Jacka Kalla.

Autor uważa, że niezależnie od tego czy mamy do czynienia ze sprzedawcami detalicznymi, którzy w sklepie obsługują klienta indywidualnego, czy też sprzedawcami sprzedającymi dobra produkcyjne odbiorcom instytucjonalnym, czy sprzedawcami bezpośrednimi, proces sprzedaży wygląda bardzo podobnie.

KROK I - Przygotowanie się do transakcji.

Oznacza to dokładne poznanie towaru, zebranie możliwie wielu informacji o ofercie konkurencji, opanowanie sztuki negocjacji, poznanie filozofii działania i celów firmy, która sprzedawca reprezentuje.

KROK II - Poszukiwanie potencjalnych nabywców.

KROK III - Spotkanie z nabywcą.

KROK IV - Przedstawienie oferty firmy.

KROK V - Odpowiedzi na pytania-wyjaśnienie wątpliwości.

Wymaga się tu od sprzedawcy wyjątkowej umiejętności stawiania pytań, które pozwolą “posunąć naprzód” proces sprzedaży oraz umiejętności słuchania tego co ma do powiedzenia potencjalny klient.

KROK VI - Zachęta do podjęcia działania.

KROK VII - Działania posprzedażowe.

Jeżeli firma wierzy w paradoks 80/20 (80% obrotów firma zawdzięcza 20% największych stałych odbiorców), powinna dbać o budowanie sobie lojalnej klienteli.

Koncepcja Elżbiety Wojanowskiej i Macieja Stalmaszczyka.

Według autorów książki “Poradnik akwizytora handlowego” proces sprzedaży bezpośredniej jest procesem bardzo skomplikowanym i składa się on z wielu faz, które sprzedawca powinien dokładnie przeanalizować zanim rozpocznie działalność.

KROK I - Przygotowanie do sprzedaży:

• zbieranie informacji o klientach i ich potrzebach;

• adaptacja produktu;

• przygotowanie strategii sprzedaży;

• opracowanie celów taktycznych;

• opracowanie scenariusza rozmów.

KROK II - Otwarcie procesu sprzedaży:

• wstępna wymiana pozdrowień i uprzejmości;

• określenie celu podjęcia rozmów;

• wzbudzenie zainteresowania u kupującego;

• rozwinięcie stanu zainteresowania.

KROK III - Centralna część procesu sprzedaży:

• rozpoczęcie właściwej sprzedaży;

• pokaz produktu;

• zaprezentowanie produktu;

• wyjaśnianie zalet i korzyści;

• sprawdzanie produktu przez kupującego;

• proponowanie innych niż cena elementów oferty;

• negocjacje dotyczące cen;

• radzenie sobie z zastrzeżeniami;

KROK IV - Zamknięcie procesu sprzedaży:

• rozpoczęcie fazy zamknięcia;

• przekonywanie i próba zamknięcia;

• podejmowanie decyzji;

• otrzymanie zamówienia - akt zakupu jest zakończony;

KROK V - Rozstanie się stron:

• wymiana grzeczności;

• rozstanie się.

KROK VI - Postępowanie sprzedawcy po zakończeniu procesu sprzedaży:

• potwierdzenie zamówienia;

• czuwanie nad realizacją;

• informowanie kupującego o stanie realizacji zamówienia;

• analiza poprzednich rozmów i opracowanie wniosków na przyszłość.

Typy klientów:- typy klientów i sposoby ich identyfikowania,- określenie swoich słabych i mocnych stron w kontakcie z klientem

Zachowania asertywne jako narzędzie w pracy pośrednika nieruchomości:

• charakterystyka postawy asertywnej,

• czy jestem asertywny ?

• mapa asertywności,

• mam prawo…,

• umiejętne mówienie „tak“ i „nie“,

• wykorzystanie zachowań asertywnych w kontakcie z klientem i płynące z tego korzyści.

Zachowanie asertywne to umiejętność, dzięki której ludzie otwarcie wyrażają swoje myśli, preferencje, uczucia, przekonania, poglądy, wartości, bez odczuwania wewnętrznego dyskomfortu i nie lekceważąc rozmówców. W sytuacjach konfliktowych, umiejętności asertywne pozwalają osiągnąć kompromis, bez poświęcania własnej godności i rezygnacji z uznanych wartości. Ludzie asertywni potrafią powiedzieć „nie”, bez wyrzutów sumienia, złości czy lęku. Kiedy osoba asertywna nie zgadza się z tym, co proponują (narzucają) jej inni, sprzeciwia się, mówiąc NIE. Ale oprócz powiedzenia NIE, wyjaśnia przyczynę odmowy. Nigdy nie mówi: "NIE, BO NIE". Nie atakuje, nie krytykuje i nie poucza rozmówcy. Oczywiście nigdy nie podnosi głosu i nie pokrzykuje. Asertywność pozostaje w kontraście nie tylko z uległością, ale również z agresywnością - nie jest procesem wchodzenia we współzawodnictwo. Człowiek zachowujący się asertywnie nie kwestionuje prawa do bycia sobą, ale też nie podważa takiego samego prawa innych osób. Najczęstszym powodem, dla którego ludzie z poczucia przymusu robią coś, na co nie mają ochoty, są trudności z odmawianiem.

AGRESJA Wyrażając uczucia, postawy, życzenia, opinie lub interesy nie respektujemy tego samego u innej osoby Czynna - krzyk, przemoc Bierna - złośliwość, uszczypliwość Manipulacja - realizowanie swoich interesów kosztem interesów innych za pomocą oszustwa, przekłamania	CO RYZYKUJESZ? Konflikty Utrata szacunku do siebie i innych Stres Brak akceptacji Przemoc Rezultaty przeciwne do zamierzonych
ULEGŁOŚĆ Rezygnacja z wyrażania swoich uczuć, opinii lub interesów na rzecz podporządkowania się agresorowi Autoagresja Działanie na własną szkodę Inni decydują o naszych prawach	CO RYZYKUJESZ? Utrata poczucia własnej wartości Poczucie krzywdy Dominacja innych Wybuch skumulowanej agresji
ASERTYWNOŚĆ Wyrażanie uczuć, życzeń, opinii, dbanie o swoje prawa i interesy w sposób bezpośredni, stanowczy i uczciwy, a jednocześnie respektujący uczucia, postawy, życzenia, opinie i prawa innych osób.

Asertywność nie jest kompetencją wrodzoną, kształtuje się ona czasem nawet przez całe życie, jednak najważniejszym momentem dla kształtowania asertywności jest 2-3 rok życia, kiedy to dziecko po raz pierwszy ustala granice swojego terytorium i uczy się używać słowa „nie”.

Terytorium psychologiczne określa to wszystko, kim się jest, co się posiada, co nas dotyczy. To nasza prywatność i intymność — myśli, czyny, uczucia, potrzeby, przedmioty, należące do nas. Każdy człowiek jest gospodarzem swego terytorium. Inni ludzie mają różne cele, dążenia i potrzeby nakierowane bezpośrednio lub pośrednio na nasze terytorium. Jesteśmy więc cenni dla innych jako: wykonawcy, dawcy, biorcy lub narzędzia. Wyróżniamy cztery strefy dystansu: intymny, osobisty, towarzyski i służbowy. Obrona własnego obszaru polega nie na walce, ale na korzystaniu z osobistych praw bez naruszania praw i obszaru prywatnego drugiej osoby. Obszar własnych praw jest zazwyczaj zmienny - osobom, z którymi jesteśmy bliżej związani pozwalamy na więcej niż obcym. Jednak w każdej sytuacji interpersonalnej granice te muszą zostać przez nas ustalone. Jeśli my tego nie zrobimy inni nas wyręczą, a wtedy z pewnością nie będzie to z korzyścią dla nas.

Każda asertywna osoba bierze odpowiedzialność za kształt swoich relacji z otoczeniem, stawiając warunki, pozwalając, decydując i wybierając. W ustaleniu granic terytorium psychologicznego ogromną rolę odgrywa asertywna odmowa, która powinna być czytelna, bezpośrednia, uczciwa i stanowcza. Natomiast elementem niezbędnym do tego rodzaju odmowy jest użycie słowa „nie” oraz jasna informacja o naszych zamiarach, można dodać również kilka słów o tym dlaczego odmawiamy. Niezwykle istotne jest, aby nasza odpowiedź nie zamieniła się w pretensje lub usprawiedliwienie, gdyż jest to zupełnie sprzeczne z zasadami asertywności.

Jeśli chcemy, aby nasza odpowiedź nie została zrozumiana jako wyraz braku sympatii można dodać komentarz podtrzymujący relację. Jeśli w naszej odmowie zawrzemy elementy usprawiedliwiania się lub pretensji nasza rozmowa z drugą osobą nie szybko się zakończy. W pierwszym przypadku będzie ona zachęcona do namawiania nas i znajdzie setki argumentów, dla jakich powinniśmy spełnić jej prośbę. W wyniku tego zachowania będziemy dalej brnęli w bezsensowne tłumaczenia. Jeśli w naszej odmowie uciekniemy się do użycia pretensji w stosunku do drugiej osoby, możemy być pewni, że będzie się ona przed tymi pretensjami broniła - może dojść wtedy do otwartej wojny. Są jednak sytuacje, kiedy nie możemy lub nie chcemy odmawiać od razu. Mamy do tego pełne prawo. Jeśli nie wiemy jak odpowiedzieć na czyjąś prośbę, zawsze możemy poprosić o czas do zastanowienia i powrócić do tematu, kiedy już będziemy do tego gotowi.

Teoria asertywności oparta jest na przekonaniu, że każda osoba posiada pewne podstawowe prawa. Przypomnijmy zatem pięć, bardzo przydatnych w codziennej praktyce praw:

• masz prawo do robienia tego, co chcesz — dopóki twoja działalność nie rani kogoś innego.

• masz prawo do zachowania swojej godności poprzez asertywne zachowanie — nawet jeśli rani to kogoś innego — dopóki twoje intencje nie są agresywne, lecz asertywne.

• masz prawo do przedstawiania innym swoich próśb — dopóki uznajesz, że druga osoba ma prawo odmówić.

• istnieją takie sytuacje między ludźmi, w których prawa nie są oczywiste. zawsze jednak masz prawo do przedyskutowania i wyjaśnienia problemu z drugą osobą.

• masz prawo być traktowany z szacunkiem; masz prawo oceniać swoje zachowanie, myśli i uczucia i ponosić za nie odpowiedzialność.

• nie musisz podawać żadnych powodów ani wymówek w celu usprawiedliwienia swego zachowania.

• masz prawo osądzić, czy jesteś zobowiązany do rozwiązywania problemów innych ludzi.

• masz prawo zmienić zdanie.

• masz prawo powiedzieć "nie wiem".

• masz prawo być niezależnym od dobrej woli innych ludzi, z którymi współpracujesz.

• masz prawo być irracjonalny w podejmowaniu decyzji.

• masz prawo powiedzieć "nie rozumiem".

• masz prawo powiedzieć "to mnie nie obchodzi".

• masz prawo powiedzieć "nie", nie czując się z tego powodu winnym.

• masz prawo z korzystania ze swoich praw, jeśli z nich nie korzystasz, to godzisz się na odebranie ich sobie.

Asertywna odmowa jest stanowcza, bezpośrednia i uczciwa. Powinny się znaleźć w niej trzy elementy: słowo „nie” na początku zdania, określenie czego nie mamy zamiaru zrobić oraz krótkie i prawdziwe uzasadnienie naszej odmowy.

Asertywny sposób wyrażania złości oznacza skoncentrowanie się na zadaniu, jakim jest zmiana niepożądanej rzeczywistości zewnętrznej, w sposób pozwalający na ekspresję i uwalnianie się od napięcia emocjonalnego, lecz nie naruszający praw innych ludzi. Złość i gniew pełnią dwie funkcje — informacyjną i energetyczną. W celu uzyskania zmiany zachowania osoby, wywołującej naszą złość, stwarzamy jej po temu warunki. Służy temu czterostopniowa procedura stopniowania reakcji: udzielenie informacji, wyrażanie uczuć, przywołanie zaplecza i skorzystanie z zaplecza.

Ludzie niepokoją się lub złoszczą napotykając opinię odmienną od własnej, ponieważ czują się nie w porządku, gdy ktoś ocenia ich opinię jako fałszywą. Wiele osób przyzwyczaiło się oceniać własne opinie i poglądy zgodnie z prawdą obiektywną, wierząc, że na każdy temat istnieje jeden słuszny pogląd. Jeżeli napotykają ludzi, którzy mają odmienne zdanie, muszą zmierzyć się z nimi, ponieważ tylko jedno z nich może mieć rację. Rozbieżność opinii może być zatem okazją do wymiany poglądów zamiast do walki. Oceny dotyczące jakiegoś aspektu naszej osoby mogą budzić silne emocje. Zarówno krytykę, jak i pochwałę, można potraktować jako ocenę lub opinię. Dopuszczamy możliwość posiadania odmiennego obrazu własnej osoby niż nasz rozmówca.

Wśród krytyk złożonych wyróżniamy:

• częściowo słuszną, lecz zbyt szeroko zakrojoną; opartą na nieuprawnionym uogólnieniu pojedynczych faktów,

• oceniającą osobę, a nie działanie,

• wyrażoną w agresywnej, raniącej formie, naruszającą poczucie godności osobistej,

• podaną w formie aluzji,

• krytykę zaskakującą.

Krytyka wywołuje odruch obronny - zaprzeczanie. Celem konstruktywnej krytyki powinno być udzielenie życzliwej, rzeczowej informacji na temat zachowań i działań, a nie osoby, i pomoc w ich modyfikacji. W technikach twórczego myślenia świadomie stosuje się zasadę odroczonej krytyki, czyli oddzielenia fazy wytwarzania pomysłów od etapu ich oceniania, ponieważ działa ona blokująco na umysł ludzki. Idea krytycznej oceny zadań łączy się z umiejętnością wypowiadania uwag o charakterze korygującym i nakierowanym na sprecyzowany cel. Idealna krytyka powinna sugerować, co i jak należy zmieniać w pracy, a także wskazywać, co już teraz jest wykonane dobrze.

ARGUMENTOWANIE

Argumentowanie to - zdaniem - przekonywanie do TEZY przez odwołanie się do (lub wskazanie) DANYCH ją uzasadniających. Argumentowanie różni się od rozumowania: jest jawne, a nie nieobserwowalne; jest uzasadnianiem, nie odkrywaniem; jego celem jest przekonanie audytorium, nie zaś dowodzenie prawdy. Przekonywać zaś, to znaczy nadawać cechy prawdy, prawdopodobieństwa, słuszność temu co twierdzimy, lub pozbawiać tych cech tego, czemu zaprzeczamy. Chodzi więc o to, by osoba przekonywana uznała jakieś zdanie za prawdziwe albo fałszywe i przyjęła, że jakieś zdarzenia są bardziej lub mniej prawdopodobne; zmieniła oceny; dokonała przełomu w stosunkach uczuciowych do kogoś lub czegoś; wykonała jakieś działanie lub powstrzymała się od działania etc. Oczywiście - perswazyjność, skuteczność owego przekonywania, nie jest jedynym kryterium wartości argumentu (kryterium takim jest też trafność, prawdziwość i etyczność), jest jednak kryterium ważnym.

DANE mogą mieć charakter ukrytych założeń, gdy wziąć pod uwagę, że argumentowanie jest częścią doświadczenia językowego oraz gdy można przypuszczać, że słuchacz zgadza się z TEZĄ i nie będzie szukał jej uzasadnienia. W przeciwnym razie konieczne jest jawne wskazanie uzasadnienia (przesłanek). Jedną z metod ujawniania przesłanek jest zadawanie pytań (też - retorycznych): KTO tak mówi? KOGO to dotyczy? CO to zmienia? Co to znaczy? Co na to wskazuje? KIEDY to się stanie? Kiedy to było? SKĄD ty to wiesz? Skąd oni to wiedzą? JAK to się stanie? Jakie są przyczyny/efekty? Jakie są alternatywy? Jakie są wyjątki? Na ILE rzetelne (pewne) są twoje przesłanki? Z ilu źródeł masz takie same informacje? Ile źródeł mówi inaczej? Na ile wiarogodne (nieuprzedzone) są te źródła? DLACZEGO to jest ważne? Dlaczego to jest dobre/złe?

Inaczej mówiąc, rozbudowana argumentacja obejmuje następujące elementy: a) tezę, b) dane podtrzymujące tezę i c) dane jej przeczące oraz d) stopień pewności przypisywany tezie (określany na podstawie tych danych).

Różne mogą być źródła prezentowanych publicznie argumentów: własne doświadczenia, zaufanie do doświadczenia innych, przeżycia emocjonalne, intuicja, wnioskowanie, bazowanie na światopoglądzie czy objawieniu. Niezależnie od tego, jaką drogą doszliśmy do naszych argumentów, dla celów porządkowych można wyróżnić - ze względu na podstawowy punkt wyjścia - trzy ich rodzaje: opisy (fakty), interpretacje (definiowanie) i oceny (wartościowanie).

Argumenty opisowe jako punkt wyjścia mają fakty: coś, co można samodzielnie sprawdzić, co daje się możliwie precyzyjnie opisać, co do czego daje się osiągnąć zgodę wszystkich rozsądnych osób i co - jednak - wcale nie musi okazać się prawdziwe po sprawdzeniu. Argumenty opisowe mogą mieć postać przykładów, danych statystycznych czy obiektywnych świadectw - zawsze jednak pierwszym pytaniem przy ich ocenie jest: czy faktycznie tak było? Dopiero potem pytamy o interpretację przytoczonego faktu i jego ocenę. Ich podstawową funkcją jest wypełnianie treścią przywoływanego uogólnienia (będącego zawsze albo interpretacją albo oceną).

Wykorzystywany w argumentacji - zawsze konkretny - przykład może być zarówno autentyczny (osobisty, ew. materialny), jak i hipotetyczny (wyobrażony). Szczególnie przykłady z własnego życia koncentrują uwagę słuchaczy i wydają im się bardziej prawdziwe niż prawda. Zwielokrotnienie przykładów zwiększa ich skuteczność.

Odwołanie się do statystyki - czyli liczbowego uogólnienia przykładów - pozwala natomiast uniknąć głównej słabości argumentu opartego na przykładzie: nasuwającego się słuchaczowi podejrzenia o nietypowości przykładów i niemożności odniesienia ich do jasnej wspólnej miary (układu odniesienia). Wadą liczb jest z kolei brak szczegółów i potencjalną zawodność obliczeń do nich prowadzących.

Świadectwa trzeciej (względem argumentującego i jego słuchaczy) strony mają często postać cytatów. Siła argumentu opartego na świadectwie zależy od stopnia uznawania autorytetu oraz spostrzeganej przez słuchaczy jego neutralności, bezstronności, obiektywności wobec argumentowanych tez. Świadectwa przywoływane jako dowody są ważnym źródłem naszej wiedzy o świecie, stąd i siła opartych na nich argumentów i - jednocześnie - krytyczne wobec nich nastawienie.

Argumenty oparte na interpretacji polegają na umieszczaniu faktów w jakiejś perspektywie poznawczej, na wskazaniu relacji między danym faktem a innymi faktami i opiniami, na nadawaniu znaczeń (sensów). Czyni się to najczęściej przez definiowanie - wskazanie kategorii ogólniejszej, do jakiej fakt należy. Ten rodzaj argumentów nie opisuje rzeczywistości, on ją tworzy. Mogą one mieć zarówno postać porównań, argumentów emfatycznych, przyczynowych, wskaźnikowych, przewidywań, obracania w żart, argumentów "spiskowych" jak i argumentów typu "albo-albo".

Porównania (metafory) nie są ozdobnikami, upiększającymi argumentację. Ich istotą jest wskazanie relacji między dwoma zjawiskami - np. znanym i nieznanym - na podstawie określonych kryteriów. Rozbudowanym rodzajem porównania jest analogia: A jest dla B (teza 1) tym czym C jest dla D (teza 2); używa jej się niekiedy dla uargumentowania przewidywanej przyszłości. Jeszcze innym rodzajem porównania jest powoływanie się na precedens - tu porównujemy teraźniejszość do przeszłości.

Argumenty emfatyczne (hiperbola i litota) polegają na podkreślaniu jednych informacji (korzystnych dla tezy) i minimalizowaniu innych (niekorzystnych). Minimalizować/maksymalizować można typowość czy częstość występowania jakiegoś zjawiska, jego zasięg czy stopień aktualności. Każdej argumentacji towarzyszy nacisk na dane przemawiające za tezą i pomniejszanie znaczenia danych przeciwko tezie; tu jest to cel podstawowy.

Intencją stosowania argumentów przyczynowo - skutkowych jest wskazanie silnych związków między danymi a tezą. Pozornie podobne, lecz odmienne w swej istocie, jest argumentowanie przez ujawnienie tego, że przywoływane dane są oznaką innego zjawiska. Wskazuje się, że podobnie jak czubek góry lodowej, dostrzegalne przez każdego ze słuchaczy fakty są wskaźnikiem czegoś niedostrzeganego, a jednocześnie znacznie ważniejszego.

Argumenty powołujące się na przewidywane konsekwencje mają albo postać tezy o kierunkowej konieczności (jak w znanej teorii domina), albo tezy sugerującej katastroficzne i wzbudzające lęk skutki np. jakichś działań, albo też postać ośmieszającej argumentacji typu reductio ad absurdum (ujawnienie lub kreacja ekstremalnej konsekwencji jakiejś idei lub działania i wskazanie, że wynika ona z nich wprost). Humor, dowcip czy żart są też rodzajem redukcji, lecz raczej do ekstremalnie komicznej (ośmieszającej) konsekwencji. Służą one raczej jako kontrargumenty, pozwalając dyskredytować zarówno oponentów jak i ich tezy. Rodzajem humoru są sarkazm i ironia, choć one raczej utwierdzają słuchaczy w posiadanych już przekonaniach, niż je zmieniają. Są one istotnym dla wrażenia naturalności elementem argumentacji.

Zdefiniowanie jakiegoś zjawiska jako części szerszego, tajnego i obmyślanego planu, minimalizującego znaczenie działań (zjawisk) spontanicznych i jednostkowych oraz preferowanie "spiskowej koncepcji dziejów" jest też rodzajem argumentów interpretacyjnych.

Wskazywanie na dwie lub więcej alternatyw ma albo postać tezy "wyboru mniejszego zła" lub też postać problemowego kontrastowania alternatywy korzystnej i niekorzystnych alternatyw.

Argumenty wartościujące biorą się z oceny, z analizy zgodności tezy z podzielaną idealną wizją świata. Argumentacja oparta na interpretacji wydawać się może bliska lub nawet nieodróżnialna od opartej na ocenach. Obie odwołują się do subiektywnych doznań słuchacza, dlatego kwalifikacja argumentu jako wartościującego czy interpretacyjnego oparta jest na dominującym, koncentrującym uwagę wrażeniu.

Wskazywanie na związek wysuwanej tezy z leżącą u jej podstaw koncepcją rzeczywistości pozwala słuchaczom na dodanie własnych argumentów, opartych na poczuciu wspólnoty z argumentującym. Odwoływanie się do takich wartości jak wolność, równość, moralność, bezpieczeństwo i ochrona prywatności jest więc zawsze nośne, gdyż są to wartości powszechnie szanowane.

Kontrowersyjność ocen, ich nieodłączna subiektywność są tym, co może wzbudzać obawę przed ich używaniem w argumentowaniu. Argumentacja pozbawiona elementów wartościujących, pozbawiona prezentacji idealnej wizji świata robi wrażenie mechanicznej, nieosobistej, niezaangażowanej, przedstawianej przez osobę indyferentną wobec wartości, osobę bez zasad. Istnieją jednak takie wartości, choć powszechnie podzielane, które stoją ze sobą często w konflikcie. Mogą to być np.: wolność a moralność (por. np. problem aborcji), własność a bezpieczeństwo (por. np. problem związków zawodowych w prywatnych firmach), wolność a bezpieczeństwo (por. np. problem rewizji osobistej na lotnisku), własność a moralność (por. np. problem prostytucji), prywatność a wolność (por. np. problem skandalizującej prasy), własność a życie (por. np. problem ochrony własnego majątku przed kradzieżą), itp.

Wartości przypisywane osobie argumentującej (jej autorytet) są równie istotnym elementem przekonywania, pozwalając ocenić jej wiarogodność jako źródła informacji.

KRYTERIA OCENY ARGUMENTACJI.

Generalnie można wyróżnić cztery grupy kryteriów: ocenę według skuteczności perswazyjnej, prawdziwości, zgodności z normami etycznymi i trafności. Według tych kryteriów oceniać można zarówno całość argumentacji, jak i poszczególne argumenty.

Skuteczność perswazyjną oceniamy na podstawie rzeczywistych lub przewidywanych skutków argumentacji - czy słuchacze zmienili swoje poglądy i postawy, czy podjęli działania, do których ich przekonywano? Ocena efektów argumentacji związana jest ściśle z celem, jaki sobie stawiano podejmując przekonywanie. Stąd też np. należy raczej unikać prezentowania argumentacji tez, które wykorzystywane są przez naszych oponentów. Ważnym elementem jest także analiza całego kontekstu argumentacji: np. czy jest to jedno działanie czy element szerszej akcji perswazyjnej. Gdy np. chcemy wywołać działania bezpośrednio po spotkaniu wyborczym, to takie wskaźniki jak aplauz, głośno wyrażana zgoda z tezami itp, faktycznie pozwalają oszacować skutek słów. Jeżeli jednak celem przekazu były efekty bardziej odległe w czasie, wskaźniki te mogą być zawodne. Wówczas bardziej użyteczne są: rejestracja wzrostu/spadku liczebności kolejnych audytoriów, stopień aktywności obecnych w przekonywaniu nieobecnych, badania opinii publicznej, itp. Dla skuteczności przekonywania istotny jest też tzw. efekt pierwszeństwa - raczej należy rozpoczynać od tezy, a potem argumentować, niż zaczynać od argumentów, by zakończyć na dowodzonej tezie. Taki retoryczny (metodą pytań i odpowiedzi) sposób argumentowania bardziej jest skuteczny wobec audytorium niechętnie nastawionego do celu perswazji.

Kryterium prawdziwości argumentacji jest jej zgodność z rzeczywistością i w tym sensie jest ono bardziej obiektywne niż kryterium poprzednie, choć sensowniej daje się ono zastosować do argumentacji opisowej, niż do argumentów opartych na interpretacji. Ale nawet i wówczas określić można, czy np. zaproponowana definicja rzeczywiście została najtrafniej dobrana, czy przywoływane w argumentacji wartości faktycznie dotyczą tezy, itp.

Etycznej ocenie poddawać można skutek perswazji, jej prawdziwość, wartości do jakich się odwołuje, zamiary (cel) argumentującego, czy wreszcie środki wykorzystywane przez niego dla przekonania audytorium. Obserwowane rezultaty argumentacji - o ile faktycznie są jej skutkiem - oraz skutki (dla audytorium i osób trzecich) dające się przewidywać na podstawie intencji, w sposób oczywisty dają się oceniać etycznie. Także argumentacja oparta świadomie na fałszywych danych czy odwołująca się do nagannych wartości jest niemoralna. Jest też jasne, że szczytne cele nie uświęcają nieetycznych środków.

Trafność jako kryterium oceny argumentacji dotyczy związku między stopniem pewności przypisywanym tezie, a proporcją wykorzystywanych argumentów za i przeciw. Inaczej mówiąc, argumentacja jest trafna, gdy stopień pewności przypisywany tezie jest nie większy, niż wynika to z łącznej oceny danych przemawiających za tezą i przeciwko niej.

UNIWERSYTET IM. ADAMA MICKIEWICZA WYDZIAŁ PRAWA I ADMINISTRACJI PODYPLOMOWE STUDIUM POŚREDNICTWA W OBROCIE NIERUCHOMOŚCIAMI

ul. Św. Marcin 90 Pl 61-809 Poznań Tel.: [phone] Fax: [phone]

29

---